Handelns kompetensbehov
Handelns kompetensbehov
Handelns kompetensbehov
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>Handelns</strong> <strong>kompetensbehov</strong><br />
September 2011<br />
svenskhandel.se
Förord<br />
Denna rapport beskriver handelns arbetsmarknad, utveckling och <strong>kompetensbehov</strong> på kort<br />
och lång sikt. Ett av Svensk Handels uppdrag är att säkra sina medlemsföretags<br />
kompetensförsörjning. Det sker genom att informera om jobb, utbildning och<br />
karriärmöjligheter i branschen. Det sker också genom samverkan med skolor och<br />
myndigheter, för att säkerställa tillgången på yrkesutbildade och akademiker med<br />
handelskunnande. En viktig del i arbetet är att ta fram information om handelns<br />
<strong>kompetensbehov</strong> och sprida den till skolföreträdare så att de kan ta fram utbildningar av<br />
relevans för branschen. Denna rapport är den första större undersökningen på området, och<br />
förhoppningen är att den kommer att användas av skolor och myndigheter för att ta fram<br />
utbildningar som matchar handelns behov. Att alla aktörer har god uppfattning om<br />
<strong>kompetensbehov</strong>en är en förutsättning för framgångsrik samverkan mellan skola och<br />
näringsliv.<br />
Dag Klackenberg<br />
Svensk Handel<br />
1
Förord .............................................................................................................................. 1<br />
<strong>Handelns</strong> struktur .......................................................................................................... 3<br />
Branscher i handeln .................................................................................................... 3<br />
Partihandeln ............................................................................................................ 4<br />
Detaljhandeln .......................................................................................................... 5<br />
<strong>Handelns</strong> produktivitet ............................................................................................... 9<br />
Hur har handelns rationaliseringar påverkat <strong>kompetensbehov</strong>en? .................... 10<br />
Jobb och karriärmöjligheter i handeln ......................................................................... 11<br />
Yrken i handeln .......................................................................................................... 13<br />
Rekrytering i handeln ............................................................................................... 24<br />
Rekryteringsbehov i handeln ................................................................................ 25<br />
Rekryteringsbehov i detaljhandeln ....................................................................... 26<br />
Företagande i handeln .......................................................................................... 28<br />
Trender och <strong>kompetensbehov</strong> ...................................................................................... 29<br />
Stordrift, effektivitet och koncentration ................................................................... 30<br />
Att organisera butikskedjor – horisontell organisation ........................................ 31<br />
Att organisera värdekedjor – vertikal integration ................................................ 32<br />
Maktkamp i värdekedjorna ................................................................................... 32<br />
Logistik som konkurrensmedel ............................................................................ 33<br />
Fler storbutiker, mer koncentration och konsolidering ....................................... 35<br />
Konsekvenser för <strong>kompetensbehov</strong>et ................................................................... 36<br />
Globalisering och internationalisering ..................................................................... 37<br />
Internationalisering .............................................................................................. 37<br />
Globalisering ......................................................................................................... 37<br />
Konsekvenser för <strong>kompetensbehov</strong>et .................................................................... 41<br />
Teknisk utveckling .................................................................................................... 44<br />
Butiksteknik .......................................................................................................... 45<br />
Högteknologiska distributionscentraler ............................................................... 47<br />
IT-system ............................................................................................................... 48<br />
Konsekvenser för <strong>kompetensbehov</strong>et ................................................................... 49<br />
E-handel och M-handel ............................................................................................. 51<br />
E-handel ................................................................................................................. 51<br />
M-handel ............................................................................................................... 53<br />
Konsekvenser för <strong>kompetensbehov</strong>et ................................................................... 54<br />
Differentiering, segmentering och innovation ......................................................... 55<br />
Upplevelser, inspiration och merförsäljning ........................................................ 57<br />
Service ................................................................................................................... 60<br />
Tjänster ................................................................................................................... 61<br />
Lean, lågpris, hard discount ................................................................................... 61<br />
Bekvämlighet ......................................................................................................... 62<br />
Konsekvenser för <strong>kompetensbehov</strong>et ................................................................... 62<br />
Hållbar utveckling ..................................................................................................... 64<br />
Konsekvenser för <strong>kompetensbehov</strong>et ................................................................... 66<br />
Konjunkturutmaningar ............................................................................................. 66<br />
Sammanfattning ........................................................................................................... 67<br />
2
<strong>Handelns</strong> struktur<br />
Handeln har en central placering i näringslivet, och fyller den viktiga funktionen att länka<br />
ihop producenternas utbud med kundernas och konsumenternas efterfrågan. Partihandeln<br />
försörjer såväl industriföretag som detaljhandelsföretag med varor och resurser, och verkar<br />
därmed både i leden före och efter slutproduktionen. Med hjälp av avancerad logistik och<br />
lagerhållning samordnas ett stort varuutbud, oftast på global nivå. Transport, installation och<br />
utbildning är vanliga tjänster som partihandeln adderar sina till kunder. Detaljhandeln<br />
försörjer Sveriges miljontals konsumenter med varor via olika kanaler, med hög effektivitet<br />
genom stordriftslösningar. Detaljhandeln adderar mervärden för konsumenterna genom att<br />
tillhandahålla långa öppettider, goda returmöjligheter, service och finansieringslösningar<br />
med mera. Handeln spelar därmed en viktig roll i samhällsekonomin, genom att både<br />
leverera effektivitet i form av sänkta transaktionskostnader, och värdeskapande genom<br />
kundanpassade lösningar.<br />
Handeln bidrog år 2009 med 32 procent av näringslivets nettoomsättning, 17 procent av<br />
förädlingsvärdet och 19 procent av antalet anställda 1<br />
Vanliga jobb i handeln är säljare, inköpare, ordermottagare och orderbehandlare, bokföringsredovisnings-<br />
och lagerassistent. Exempel på chefsbefattningar är; inköps-, butiks-, drifts-,<br />
försäljnings-, ekonomi-, lager-, distributions- och marknadschef. För dessa yrken krävs<br />
humanistiska förmågor såsom sälj-, service- och ledarkompetens, men även fack- och<br />
affärskunnande<br />
Utvecklingen mot allt större enheter inom detaljhandeln får till följd att anställda med<br />
kvalificerad utbildning, som till exempel ekonomer, efterfrågas. <strong>Handelns</strong> framtida<br />
utveckling beror på dess förmåga att attrahera personer med kvalificerad utbildning.<br />
Branscher i handeln<br />
Handeln har tre huvudgrenar, motor-, parti-, och detaljhandeln. I denna rapport berörs<br />
endast parti- och detaljhandeln. Parti- och detaljhandel är stora branscher som ofta<br />
behandlas avskilt från varandra och resten av näringslivet, men i själva verket är både<br />
företagen i dessa branscher, och funktionen dessa branscher fyller i samhällsekonomin<br />
viktiga i hela näringslivet. Handeln är länken mellan produktion och konsumtion, vilket<br />
illustreras i nedanstående värdekedja 2 .<br />
Tillverkning<br />
Design<br />
Förpackning<br />
Marknadsföring<br />
Inköp, import<br />
Samordning<br />
Logistik<br />
Service<br />
Finansiering<br />
Behovsanalys<br />
Marknadsföring<br />
Driva säljkanaler<br />
Tillgänglighet<br />
Service, sälj<br />
Montering<br />
Hemtransport<br />
Förädling<br />
1 SCB, Företagens ekonomi.<br />
2 En värdekedja är en modell som utvecklades av Michael Porter, för att beskriva företags flöden och<br />
värdeskapande aktiviteter. Här används begreppet för att illustrera parti‐ och detaljhandelns roller och<br />
värdeskapande i en förenklad bild av näringslivet som värdekedja.<br />
3
Partihandeln<br />
Partihandeln består av agentföretag, handelshus, försäljningsorganisationer (ofta dotterbolag<br />
till industriföretag), distributionscentraler och grossister. De allra flesta av företagen är<br />
importörer, men många är också exportörer. En del ingår i internationella koncerner, andra<br />
är fristående och svenskägda.<br />
I partihandeln finns dels företag som hanterar hela värdekedjan mellan producenter och<br />
kunder, dels företag som är specialiserade på olika funktioner i värdekedjan. Dessa företag<br />
kan vara avknoppade enheter från producenter, och ökad outsourcing innebär att<br />
partihandeln växer genom att bli mer synlig. Många företag, främst inom<br />
tillverkningsindustrin och detaljhandeln, har fortfarande sina partihandelsfunktioner<br />
integrerade i huvudverksamheten, så därför kan man säga att partihandeln som funktion är<br />
betydligt större än partihandeln som bransch.<br />
Ungefär 60 procent av partihandelsföretagens försäljning går till industrin, och består av<br />
maskiner, insatsvaror, råvaror mm. 40 procent går till detaljhandeln och består av<br />
konsumtionsvaror.<br />
Partihandelns marknadsfunktioner, exempel<br />
• Inköp, affärsförhandlingar, import<br />
• Leverantörsrelationer<br />
• Avsökning av marknaden<br />
• Lagerhållning<br />
• Transporter och logistiklösningar<br />
• Volym- och breddhandel<br />
• Sortimentssammansättning<br />
• Design och produktutveckling<br />
• Finansiering, risktagning<br />
• Information, marknadsföring<br />
• Service, montering, utbildning<br />
Vissa grossister är specialister på produkter och produktområden, och verksamheten<br />
innefattar ofta de flesta av ovanstående funktioner. Ett exempel är Ahlsell som är<br />
partihandlare inom byggmaterial. Ett annat exempel är ELFA som är en ledande<br />
elektronikdistributör. Andra partihandlare är mer utav ”funktionsspecialister”, inriktade på<br />
enskilda eller några få funktioner, exempelvis lagerhållning och transporter. Dessa företag<br />
erbjuder dessa funktioner åt tillverkare, andra partihandelsföreta och detaljhandelsföretag,<br />
exempelvis genom så kallad tredjepartslogistik. Ett exempel är DHL. En annan slags<br />
funktionsspecialist är agenturhandeln, där företagen är kommissionärer och mäklare av<br />
varor för annans räkning, till exempel auktionshus. Det främsta exemplet på ett företag av<br />
denna typ är Ekman & co som är världens största handelshus inom trävaror, och även<br />
Sveriges äldsta handelshus.<br />
Andra partihandelsföretag är både produkt- och funktionsspecialister, ett sådant exempel är<br />
Saba som både är expert på funktionen import och på produktområdet frukt & grönt. Ett<br />
annat exempel är Bibendum som har expertis inom både import och marknadsavsökning,<br />
och på alkoholhaltiga drycker.<br />
4
Partihandelns huvudsakliga roll i samhällsekonomin är att minska transaktionskostnaderna i<br />
varudistributionen, genom stor- och samdriftsfördelar. Stordriftsfördelar genom att det är<br />
effektivare att hantera få och stora volymer, än många och små. Samdriftsfördelar genom att<br />
det är effektivare med samordning, och därmed minskning, av antalet affärsrelationer på<br />
marknaden. Istället för att hundra detaljister har relationer med hundra leverantörer (totalt<br />
10 000 affärsrelationer), kan ett företag samordna antalet relationer markant (i det<br />
teoretiska exemplet till 200).<br />
Branscher och sysselsatta<br />
År 2009 bestod partihandeln av 46 000 företag med 189 000 anställda, och med en total<br />
nettoomsättning på 1 147 miljarder kr. Förädlingsvärdet var 164 miljarder kr.<br />
Antal anställda på verksamhetsnivå (Källa: SCB, Företagens ekonomi):<br />
Partihandel 2009<br />
Agenturer, provisionshandel 8 799<br />
Jordbruksvaror 3 609<br />
Livsmedel 25 669<br />
Hushållsvaror 50 770<br />
Datorer, elektronik, tele 17 705<br />
Maskiner och utrustning 34 611<br />
Byggvaror, insatsvaror, bränsle, metaller 47 129<br />
Övrigt 1 114<br />
Summa 189 406<br />
Detaljhandeln<br />
Detaljhandeln är det sista ledet i värdekedjan, och står för kontakterna med slutkunderna. I<br />
de flesta fall är dessa kunder även vanliga konsumenter, hushåll och privatpersoner, men de<br />
kan också vara yrkesarbetare – så kallade proffskunder. Dessa kunder är vanliga inom<br />
exempelvis bygg- och järnhandeln, samt inom handeln med kontorsvaror.<br />
Inom detaljhandeln finns flera olika kanaler för att nå kunderna, och företagen i<br />
detaljhandeln administrerar dessa. Exempel på kanaler är butiker, varuhus, e-handel,<br />
postorder, torghandel och hemförsäljning. Nästan 90 procent av handeln är fortfarande<br />
platsbunden, men e-handeln tar kontinuerligt marknadsandelar. Inom vissa segment har e-<br />
handeln tagit mycket stora marknadsandelar, exempelvis vad gäller musik och böcker.<br />
Inom detaljhandeln är många mindre butiker produktspecialister, men det etableras allt fler<br />
stormarknader och varuhus med breda sortiment som bryter med traditionella<br />
branschindelningar.<br />
Liksom i partihandeln finns det funktionsspecialiserade företag även i detaljhandeln. Ett<br />
exempel är Lidl, ett tyskt företag som är hårt specialiserat på att sälja med låga priser.<br />
Sortimentet är begränsat, och är detsamma i alla butiker, vilket även gäller butikens<br />
utformning och marknadsföring. Ett annat exempel är 7-eleven som är specialiserat på hög<br />
tillgänglighet i tid och rum, genom långa öppettider och etablering på platser där många<br />
människor rör sig förbi. Elon är en vitvaruspecialist som även har service, kunskap och<br />
kundrelationer som främsta konkurrensmedel.<br />
5
Större kedjor som exempelvis Ica och H&M, har utvecklat olika butikskoncept med olika<br />
inriktning och funktion. Ica har bland annat Maxi och ToGo, med helt olika profiler. H&M<br />
har också flera olika butikskoncept, som exempelvis divided, Cos och Home.<br />
Detaljhandelns marknadsfunktioner, exempel<br />
Behovsanalys och segmentering<br />
Marknadsföring<br />
Drift och utveckling av säljkanaler<br />
Tillgänglighet i tid och rum<br />
Service, kunskap och kundrelationer<br />
Inspiration och merförsäljning<br />
Finansiering och betallösningar<br />
Pris och sortiment<br />
Branscher och sysselsatta<br />
År 2009 bestod detaljhandeln av 59 000 företag med 205 000 anställda, och med en total<br />
nettoomsättning på 609 miljarder kr. Förädlingsvärdet var 106 miljarder kr. Detaljhandelns<br />
omsättning domineras av de 100 största aktörerna, som år 2009 stod för 72 procent (439<br />
miljarder kr) av detaljhandelns totala omsättning 3 .<br />
Anställda i detaljhandeln, 2009. Totalt 206 269 personer.<br />
Källa: SCB, Företagens ekonomi<br />
3 Market: Vem är Vem 2010, Forma Magazines AB<br />
6
De största företagen i detaljhandeln<br />
De tjugo största företagen i detaljhandeln. År 2010. Siffrorna avser företagens verksamhet i<br />
Sverige, i butiksledet.<br />
Företag<br />
Butiker Anställda<br />
Ica 1379 6424<br />
Axfood 335 5519<br />
Coop 1121 5441<br />
H&M 168 5398<br />
Reitan Servicehandel 513 5334<br />
Ikea 17 5193<br />
Systembolaget 417 3000<br />
Bergendahls 31 2800<br />
Axstores 224 2683<br />
Lindex 207 2394<br />
Interpares/Woody 97 1940<br />
Intersport 156 1800<br />
Apoteket 345 1709<br />
Interflora 808 1616<br />
KappAhl 153 1585<br />
Varner Retail 441 1561<br />
Bauhaus 15 1500<br />
ÖoB 86 1500<br />
Stadium 96 1436<br />
Elgiganten 70 1350<br />
Mode, skor, sport<br />
De tio största aktörerna inom mode, skor och sport.<br />
Företag<br />
Butiker Anställda<br />
H&M 168 5398<br />
Lindex 207 2394<br />
Intersport 156 1800<br />
KappAhl 153 1585<br />
Varner Retail 441 1561<br />
Stadium 96 1436<br />
Retail and Brands 295 1199<br />
Nilson Group 233 1082<br />
Team Sportia 122 700<br />
MQ 114 598<br />
Källa: Market, Vem är vem 2011, samt företagens årsredovisningar.<br />
Dagligvaror, livsmedel<br />
De fyra största aktörerna inom livsmedel, dagligvaror.<br />
Företag<br />
Butiker Anställda<br />
Ica 1379 6424<br />
Axfood 335 5519<br />
7
Coop 1121 5441<br />
Bergendahls 31 2800<br />
Källa: Market, Vem är vem 2011, samt företagens<br />
årsredovisningar.<br />
E-handel, postorder<br />
De tio största aktörerna inom e-handel, postorder.<br />
Företag<br />
Anställda<br />
Redcats Nordic 665<br />
Netonnet 500<br />
Dustin Home 303<br />
Cdon Group 284<br />
Webhallen 145<br />
Adlibris 107<br />
Inkclub 79<br />
Komplett.se 78<br />
Tretti.se 56<br />
Bokia 32<br />
Källa: 121.nu<br />
Hemelektronik, vitvaror<br />
De tio största aktörerna inom hemelektronik och vitvaror.<br />
Företag<br />
Butiker Anställda<br />
Elgiganten 70 1350<br />
Media Markt 19 1135<br />
Siba 41 803<br />
The Phone House 124 407<br />
Expert 177 360<br />
Telenor 103 300<br />
Elon 130 240<br />
Hemmabutikerna 108 210<br />
Euronics 101 200<br />
Telia Sonera 83 180<br />
Källa: Market, Vem är vem 2011, 121.nu, årsredovisningar, egna uppskattningar<br />
Heminredning, Bygg & järn<br />
De tio största aktörerna inom heminredning, Bygg & järn.<br />
Företag<br />
Butiker Anställda<br />
Ikea 17 5193<br />
Interpares/Woody 97 1940<br />
Interflora 808 1616<br />
Bauhaus 15 1500<br />
XL‐bygg 116 1276<br />
Jysk 122 1240<br />
8
Bolist 204 1020<br />
Colorama 175 875<br />
K‐rauta 20 819<br />
Byggmax 53 447<br />
Källa: Market, Vem är vem 2011, 121.nu, årsredovisningar, egna uppskattningar<br />
<strong>Handelns</strong> produktivitet<br />
Produktivitetsutveckling (förädlingsvärde per arbetad timme) 1993-2010.<br />
Handeln har haft en mycket stark produktivitetsutveckling sedan 1993. Den stigande kurvan<br />
kan brytas ned i ett snabbt stigande förädlingsvärde, en fördubbling under perioden, och ett<br />
långsammare ökande antal arbetade timmar, endast ca 11 procent.<br />
Utveckling av förädlingsvärde och arbetade timmar i handeln, 1993-2010.<br />
Källa: SCB, Nationalräkenskaperna<br />
9
Sedan 1993 har mycket hänt i och kring handeln som bidragit till den starka<br />
produktivitetsutvecklingen:<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
de stora rationaliseringar som genomfördes under och efter 90-talskrisen,<br />
handelns strukturomvandling mot allt större försäljningsenheter och kedjor, med<br />
större inköpsvolymer och effektivare lager och logistik,<br />
företagens investeringar i IT och annan teknik som ger ökad effektivitet, exempelvis<br />
datakassor, automatiska ordersystem, streckkoder, självscanning,<br />
avregleringar har möjliggjort fler externhandelsetableringar och har öppnat upp nya<br />
marknader<br />
EU-inträdet har bidragit till tillväxt och internationalisering,<br />
fortsatt urbanisering och befolkningstillväxt gör att marknaden växer och<br />
koncentreras<br />
god tillväxt och lägre räntor har höjt hushållens köpkraft<br />
ökad flexibilitet i handelns sätt att bemanna sina butiker och verksamheter<br />
ökad marknadskoncentration och starkare förhandlingsmandat gentemot tillverkarna<br />
ökad import från lågkostnadsländer<br />
<strong>Handelns</strong> förädlingsvärde räknat i kronor per arbetad timme ligger fortfarande lägre än<br />
tjänstesektorns och näringslivet som helhet. Utvecklingen under perioden 1993-2010 har<br />
dock inneburit en upphämtning från en nivå där handeln legat på ca 67 procent av industrins<br />
och 54 procent av tjänstesektorns produktivitet, år 1993, till 80 procent av vardera år 2010,<br />
räknat i förädlingskronor per timme i fasta priser. Det mesta pekar mot att handeln kommer<br />
att fortsätta närma sig tjänstesektorns och industrins produktivitetsnivåer, genom ökad<br />
stordrift, internationalisering och teknikutveckling mm.<br />
Hur har handelns rationaliseringar påverkat <strong>kompetensbehov</strong>en?<br />
Handeln arbetar ständigt med att bli mer effektiv, som ett led i strävan mot högre lönsamhet.<br />
Rationaliseringar genomförs för att få större konkurrenskraft och vinna marknadsandelar,<br />
men också för att effektivisera i lågkonjunktur när efterfrågan sjunker. Rationaliseringar<br />
genomförs genom personalnedskärningar, omstruktureringar och genom att införa<br />
arbetsbesparande lösningar – ny teknik, innovativa förpackningar etc. Det är svårt att se<br />
tydliga mönster i rationaliseringarna, olika företag väljer olika strategier för att bli<br />
effektivare.<br />
Rationalisering genom personalnedskärningar innebär oftast att de medarbetare som är kvar<br />
får fler uppgifter och ansvarsområden, man blir mer generalist eller multispecialist. Särskilt<br />
gäller detta ute i butik.<br />
”Jag tycker att det har blivit så på senare år att man ska kunna sköta mer än en<br />
uppgift. Samtidigt som jag sköter ekonomin så ska jag ut och sälja. Och sen ska<br />
jag hjälpa till med löner. Och det där har det blivit mer av på senare tid. Förr i<br />
tiden fanns det fler anställda. Kunskapsinflödet var inte lika stort, men pressen<br />
på att kunna och göra allt var inte heller lika stor.” 4<br />
4 Citat ur Ehrfelt, Göransson (2003), ” Attrahera, rekrytera, utveckla och behålla<br />
kompetens inom handeln – HUR?<br />
10
Rationaliseringarna genom omstruktureringar innebär att företagen anställer fler specialister<br />
på huvudkontoren för att ersätta generalister ute i butik.<br />
”Vi har anställt flera specialister på sistone. Inom data, logistik, inköp och så. Vi<br />
har stramat åt, minskat personal, men samtidigt ökat antalet specialister. Vi har<br />
strukturerat om helt enkelt.” 5<br />
Rationaliseringar medför dessutom att kraven ökar på de anställda, på deras kompetens och<br />
förmåga att leverera lönsamhet.<br />
”Lönsamhetskraven har ökat och dessutom vandrat allt längre ner och ut i organisationerna.<br />
En butikschef idag är i princip alltid en person med eget resultatansvar. Det som skett är ju<br />
att kraven som vi ställer på våra butiker har blivit enormt mycket högre på senare tid. Att<br />
vara chef innebär ju helt andra krav än tidigare. Vilket också förklarar varför det är svårt att<br />
hitta dem. De måste kunna en massa om arbetsrätt, personalledning, psykologi och sånt. Och<br />
det hänger ju ihop med konkurrenssituationen” 6<br />
Handeln jobbar också aktivt med rationaliseringar genom nya lösningar: nya förpackningar,<br />
ny teknik, ny logistik och lagring, nya affärsmodeller. Ikea´s lösningar med platta paket,<br />
kunden-gör-jobbet lösningar, och ständiga arbete med att göra produkterna lättare och<br />
billigare att frakta är välkända. Exempel på nya affärsmodeller är Lidl och Byggmax som<br />
erbjuder slimmade utbud till låga priser. Denna utveckling innebär att handeln får allt större<br />
behov av specialister och experter inom teknik, material, förpackningslogistik,<br />
affärsutveckling med mera. Utvecklingen leder också till ett minskat eller förändrat<br />
personalbehov i butik, i och med att självscanning och självutcheckning med mera blir allt<br />
vanligare. Vid Metro Future Store i Düsseldorf hävdar man att denna teknik än så länge inte<br />
innebär att det behövs mindre kassabemanning, utan den främsta vinsten är att det går<br />
snabbare för kunden och att det blir lättare att hantera ökade kundströmmar 7 . Längre fram i<br />
rapporten redogörs för några exempel på rationaliseringsmöjligheterna med<br />
teknikinvesteringar i butik och distribution.<br />
Jobb och karriärmöjligheter i handeln<br />
Inom handeln finns en stor mängd företag, arbetstillfällen och karriärmöjligheter. Det finns<br />
gott om jobb med relativt låga ingångströsklar, likväl som det finns gott om utmanande och<br />
kvalificerade arbetsuppgifter. Det är en bransch som det är lätt att göra karriär i, med många<br />
unga personer som chefer och specialister. Det är också en bransch som är populär att jobba<br />
i, med högt söktryck på de jobb som erbjuds.<br />
Handeln sysselsätter ca 500 000 personer, vilket gör den till en av de branscher som<br />
erbjuder flest jobbtillfällen och karriärmöjligheter. Det vanligaste ingångsjobbet är<br />
butikssäljare, medan vanliga avancerade jobb är butikschef och inköpare. Det finns många<br />
5 Ibid.<br />
6 Citat ur Ehrfelt, Göransson (2003), ” Attrahera, rekrytera, utveckla och behålla<br />
kompetens inom handeln – HUR?<br />
7 Besök hos Metro Future Store, 2011<br />
11
spännande, framtidsorienterade och tempofyllda karriärmöjligheter. Handeln är en bra<br />
skola, och branschen är för många unga en viktig ingång i arbetslivet, där de kan förvärva<br />
viktiga kunskaper och träna upp nyckelförmågor som efterfrågas på hela arbetsmarknaden. I<br />
handeln är de mjuka kompetenserna viktiga, som att vilja och kunna sälja och ge service,<br />
samt att ha förmågorna att kunna ta initiativ, samarbeta och kommunicera.<br />
<strong>Handelns</strong> yrken är många och i ständig förändring. Internationell expansion, innovativa<br />
teknologier och nya marknadsföringskoncept – i takt med att arbetsuppgifterna blir mer<br />
varierade och komplexa ställs personalen för nya utmaningar. Kravprofilerna förändras och<br />
vid rekrytering handlar det allt mer om att titta på individens utvecklingsbarhet och<br />
karriärdriv.<br />
Yrken i detaljhandeln, grov nivå<br />
Enligt SSYK 96 (Standard för svensk yrkesklassificering 1996) var de vanligaste<br />
yrkeskategorierna år 2008 som nedan Detaljhandeln domineras helt av sälj- och<br />
butikspersonal. Dessa utgör 72 procent av personalen. Förutom butikspersonalen utgör<br />
cheferna den vanligaste yrkeskategorin.<br />
Yrkesfördelning inom detaljhandeln<br />
Yrke<br />
Andel<br />
Säljare, butikspersonal 72%<br />
Chefer 9%<br />
Övriga 7%<br />
Kontor 4%<br />
Distribution, transport, lager 4%<br />
Tekniker 3%<br />
Informatörer 1%<br />
Totalt 100%<br />
Yrken i detaljhandeln, grov nivå<br />
Inom partihandeln utgör säljpersonalen 32 procent. Där har istället personal i lager och<br />
transport, samt tekniker och personer i ekonomifunktioner större andel i sysselsättningen.<br />
Även chefstätheten är högre inom partihandeln – medan chefer utgör 9 procent av<br />
personalen i detaljhandeln utgör de 13 procent inom partihandeln.<br />
12
Yrkesfördelning inom partihandeln<br />
Yrke<br />
Andel<br />
Säljare, butikspersonal 32%<br />
Lager, transport 19%<br />
Tekniker 16%<br />
Kontor 16%<br />
Chefer 13%<br />
Informatörer 2%<br />
Övriga 1%<br />
Totalt 100%<br />
Yrken i handeln<br />
Här följer en beskrivning av olika yrken och yrkesroller i handeln, samt av kvalifikationer och<br />
karriärmöjligheter. Det är inte en heltäckande bild som ges, i handeln finns mer än 300<br />
yrken, fokus ligger på de största yrkeskategorierna.<br />
De 10 största yrkeskategorierna i parti- och detaljhandeln, 2002 och 2009<br />
Förändring, Förändring,<br />
Yrke År 2002 År 2009 antal procent<br />
Försäljare i butik 123371 143978 20607 16,7%<br />
Kassapersonal mfl 7964 12464 4500 56,5%<br />
Chefer & ledare 37706 41354 3648 9,7%<br />
Godhanterare, paketerare, lagerpersonal 31339 33142 1803 5,8%<br />
Data & IT‐specialister 9515 10631 1116 11,7%<br />
Montörer & reparatörer 12716 13660 944 7,4%<br />
Företagsekonomer, marknadsförare och<br />
personaltjänstemän 28392 28547 155 0,5%<br />
Maskin‐ och processoperatörer 5864 5947 83 1,4%<br />
Inköpare och orderbehandlare 47844 47838 ‐6 0,0%<br />
Ingenjörer, tekniker mfl 8576 8369 ‐207 ‐2,4%<br />
Summa 313287 345930 32643 10,4%<br />
Källa: SCB, yrkesregistret<br />
Ovanstående tabell visar tydligt att framförallt yrkeskategorin säljare i butik visat stark<br />
tillväxt mellan 2002 och 2009, en ökning med drygt 20 000 personer. Även antalet<br />
kassapersonal har ökat kraftigt, och här har tillväxten varit störst procentuellt sett.<br />
Ledarroller i butiker, stormarknader och varuhus<br />
Det finns flera olika typer av ledarroller i detaljhandeln, och deras arbetsuppgifter varierar<br />
beroende på verksamhetens storlek och innehåll, samt på ägarförhållanden och driftsformer.<br />
Ägandeformen avgör ledarens inflytande och incitament.<br />
13
Ledare i egenägda butiker; handlare<br />
Handlare är benämningen på de personer som äger sin butik och driver den antingen helt<br />
självständigt, eller i samverkan med andra handlare i en så kallad frivillig kedja, exempelvis<br />
Woody, Intersport, Ica. Kedjesamarbetet består i huvudsak av att de enskilda handlarna går<br />
ihop om att äga exempelvis ett gemensamt marknadsförings- och inköpsbolag. En handlare<br />
driver butiken som ett eget företag, och har stor handlingsfrihet att utforma butikens<br />
sortiment, prissättning och marknadsföring med mera. Man ansvarar själv för<br />
administration, bemanning och investeringar, och verksamheten drivs i ett eget bolag.<br />
Samtidigt kan man köpa stöd och hjälp från det gemensamma servicebolaget, och man<br />
jobbar under ett gemensamt varumärke, samt måste följa gemensamma riktlinjer.<br />
Handlarna är entreprenörer, och arbetsuppgifterna omfattar det mesta från inköp till<br />
försäljning. I större enheter, stormarknader och varuhus, anställer handlaren oftast ett antal<br />
specialister inom exempelvis butiksledning, HR, säkerhet och IT.<br />
Ledare i helägda butiker; butikschefer /-ledare<br />
Butikschefer / –ledare är vanliga benämningar på ledarrollen i butiker som är helägda av ett<br />
kedjeföretag, som kan vara börsnoterat eller kontrollerat av en stark ägarfamilj. Exempel på<br />
detta är H&M, IKEA och Axfood (IKEA och Axfood har förutom helägda butiker, även<br />
samarbeten med handlarägda butiker och via franchise). Helägda kedjor har en stark<br />
centralorganisation som hanterar sortimentsutveckling, inköp, marknadsföring mm, och<br />
många beslut som rör butikens drift fattas på huvudkontoret. Som butikschef /-ledare har<br />
man försäljningsansvar med fokus på butiksmiljö, personalledning och bemanning. Koncept,<br />
inköp, butiksinredning, IT, utbildning, är exempel på områden som i huvudsak hanteras av<br />
kedjans huvudkontor, och endast till mindre del av butikscheferna /-ledarna.<br />
Franchisetagare<br />
Franchisetagare driver sin verksamhet i ett eget företag, men betalar för att använda en känd<br />
affärsidé från en franchisegivare. Både butiken och varulagret kan ägas av franchisegivaren.<br />
Exempel på detta är The Body Shop, Pressbyrån och 7-eleven. Franchisetagaren får hjälp av<br />
franchisegivarens organisation som hanterar sortimentsutveckling, inköp, bokföring,<br />
investeringar och marknadsföring mm. Franchisetagare binder eget ekonomiskt kapital i<br />
företaget och betalar serviceavgifter till franchisegivaren. Franschisetagarens arbetsuppgifter<br />
består av försäljningsansvar med fokus på butiksmiljö, personalledning och bemanning. Det<br />
som framförallt skiljer franchisetagare från butikschefer / – ledare i helägda kedjor är att<br />
franchisetagaren tar större personlig risk men samtidigt får större möjligheter att tjäna<br />
pengar. Riktlinjerna från centralorganisationen är lika tydliga och bindande som i en helägd<br />
kedja, men direktstyrningen finns inte på samma sätt.<br />
Avdelningschefer, säljledare, teamchefer<br />
I större butiker, stormarknader och varuhus finns det olika avdelningar för olika<br />
produktkategorier, och för varje avdelning brukar det finnas en avdelningschef vars roll är att<br />
leda och fördela arbetet, bemanna och personalplanera<br />
Kvalifikationskrav, karriärvägar<br />
Goda kunskaper i ekonomi, till exempel bokföring och budgetering är en förutsättning för att<br />
klara jobbet som handlare, och en stor fördel för att fungera som butiksledare och<br />
franchisetagare. Det är också viktigt att ha kompetens inom ledarskap, marknadsföring,<br />
butiksinredning, sortiment, bemanning och försäljning.<br />
14
Det finns olika vägar för att bli ledare i handeln, och därmed olika kvalifikationskrav. Somliga<br />
har gymnasieutbildning samt några års butikserfarenhet, och blir sedan antagna till<br />
företagens internutbildningar, som kan vara upp till ett år långa. Andra går via<br />
yrkeshögskole- eller högskoleutbildning, som har blivit en allt vanligare rekryteringskanal<br />
för företag i handeln. God erfarenhet av butiksarbete är alltid en bra förutsättning. Ett steg på<br />
vägen till att bli butiksledare/handlare/franchisetagare är att först bli butikskommunikatör<br />
eller säljare med ledningsansvar, därefter avdelningschef eller ställföreträdande butikschef.<br />
Kreativa jobb i detaljhandeln<br />
Butikskommunikatör, inredare, visual merchandiser, dekoratör, designer, formgivare. I<br />
detaljhandeln finns flera kreativa yrken, som handlar om formgivning av butiksmiljön, av<br />
produkterna, av förpackningarna, av varumärken och marknadsföringen. En del av dessa<br />
yrken finns i butik, andra finns på service- och huvudkontor, medan vissa mestadels finns<br />
hos tjänsteföretag varifrån tjänsterna köps in.<br />
Butikskommunikatör (visual merchandiser, inredare, dekoratör)<br />
Ett yrke som förändrats mycket och dessutom tagit en allt mer central roll, framförallt inom<br />
sällanköpshandeln, är butikskommunikatörens. Butikskommunikation är ett kreativt område<br />
som handlar om att göra butiksmiljön attraktiv, inspirerande och säljande.<br />
Butikskommunikationen har blivit allt viktigare som konkurrensmedel, vilket har medfört att<br />
yrket och yrkesuppgifterna har uppgraderats och professionaliserats. I handeln används<br />
alltmer sällan den äldre yrkesbenämningen dekoratör, utan det har skett en övergång till<br />
benämningarna butikskommunikatör, visual merchandiser och inredare. Arbetsuppgifterna<br />
inom butikskommunikation handlar om att utforma, genomföra och verkställa effektiva<br />
marknadsföringslösningar i butik. Det gäller att ha känsla för livsstilar och trender, och<br />
förmåga att få ljus, ljud, färg och form att harmoniera. God butikskommunikation bygger på<br />
kunskaper om hur kunder interagerar med butiksmiljön, och påverkas av olika typer av<br />
exponeringar och stimuli. Jobbet är kreativt, men innehåller även krav på analysförmåga,<br />
ledaregenskaper och goda kunskaper om olika exponeringslösningars effekter. Vissa butiker<br />
och kedjor ger butikskommunikatörerna personallednings- och administrativt ansvar. Andra<br />
har specialiserade kommunikatörer och inredare, som jobbar för en enskild butik eller som<br />
har ansvar för flera butiker. Det finns även butiker, framförallt mindre, som önskar ha<br />
butikssäljare som även kan ta ansvar för butiksmiljön.<br />
Kvalifikationskrav, karriärvägar<br />
För att jobba som butikskommunikatör krävs antingen lång erfarenhet som butikssäljare,<br />
eller utbildning inom butikskommunikation. De stora kedjeföretagen erbjuder<br />
internutbildningar, men det rekryteras också kommunikatörer från<br />
yrkeshögskoleutbildningar och högskoleutbildningar. Kompetens inom<br />
Florist<br />
Floristyrket är ett kreativt hantverksyrke på butiksnivå. Florister jobbar antingen i<br />
blomsteraffärer, eller i ”garden centers” – en slags stormarknad som är en kombination av en<br />
handelsträdgård och en blomsteraffär, där det säljs växter, jord, trädgårdsmöbler och –<br />
verktyg mm. Även inom byggvaruhus finns det ofta stora trädgårdsavdelningar som behöver<br />
florister. Floristens arbete går ut på att göra arrangemang av blommor och tar emot<br />
beställningar inför bröllop, studentexamen, födelsedagar, begravningar och andra händelser.<br />
I arbetet ingår också kassatjänst, uppackning och prismärkning av varor, en hel del<br />
kundmöten, och ofta ingår även utkörning av bud som en del av det dagliga arbetet.<br />
15
Floristen måste ha gedigen kompetens om hur man arrangerar blommor, hanterar verktyg,<br />
preparerar växter, samt en god känsla för färg och komposition. Känsla för service är viktigt<br />
eftersom man träffar många kunder i arbetet. Floristen måste kunna svara på frågor om<br />
blommornas skötsel, vilket ställer krav på stora kunskaper om växter och snittblommor.<br />
Många blomsteraffärer har också uthyrningsverksamhet. De hyr ut växter till företag och<br />
organisationer och tar ibland också hand om skötseln om dem. Ytterligare en viktig<br />
arbetsuppgift är att skapa en inspirerande butiksmiljö, och lockande skyltfönster.<br />
Kvalifikationskrav, karriärvägar<br />
För att jobba som florist krävs antingen hantverksutbildning med inriktning mot yrket, eller<br />
minst 3 års erfarenhet av arbete i blomsteraffär. På gymnasiet finns Hantverksprogrammet<br />
med floristinriktning. Det finns också vuxenutbildning till florist, både i kommunal och<br />
privat regi. Som florist kan man efter utbildning och praktik avlägga gesällprov. Efter<br />
ytterligare flera års yrkesutövning kan man avlägga mästarprov.<br />
Designer<br />
En del större kedjor i handeln säljer varor under eget varumärke och av egen design,<br />
exempelvis IKEA och H&M. Till detta arbete har de ett antal olika designers anställda, på<br />
huvudkontor och servicebolag. En möbeldesigner formger möbler som han/hon sedan själv<br />
marknadsför och säljer. Alternativt arbetar designern som konsult med uppdrag av någon av<br />
de större möbeltillverkarna. Som modedesigner arbetar man med textilier och skapar<br />
klädmodeller eller formger mönster till tyger. Man bör vara konstnärligt lagd och intresserad<br />
av textil och mode. Modedesignern planerar och utformar säsongens olika klädmodeller.<br />
Textildesignern formger mönster till tryckta, vävda och stickade tyger. Textildesigners kan<br />
också kallas mönsterformgivare eller dessinatör (mönsterritare).<br />
Designern utformar modeller och mönster och beräknar hur mycket material som går åt samt<br />
föreslår inköp av material. På större företag samråder designern med övrig personal till<br />
exempel om hur produktionen ska läggas upp och om prissättning och presentation av den<br />
färdiga kollektionen. Datorteknik används alltmer inom design, i utvecklingen av mönster,<br />
form och färgsättning.<br />
Kvalifikationskrav, karriärvägar<br />
Det finns flera olika vägar för att utbilda sig till designer. Utbildningar ges inom<br />
gymnasieskolans hantverksprogram, vid högskolor och universitet samt fristående skolor.<br />
Mönsterkonstruktör, Direktris (även Produktionsassistent, Tillskärare, Designassistent)<br />
Mönsterkonstruktör och direktris är snarlika yrken inom textil- och modebranschen som<br />
handlar om utformning av plaggskisser, måttlistor och gradering samt uppföljningsarbete.<br />
Arbetsuppgifterna omfattar även att i nära samarbete med inköpare och designers,<br />
assistenter och tekniker på produktionskontor hantera prover och skisser. Uppgifterna<br />
sträcker sig från idé till färdigt plagg. Arbetet omfattar kommunikation med leverantörer,<br />
ofta på internationell nivå, och ibland även resor till fabriker i andra länder, samt arbete med<br />
miljöcertifiering.<br />
Kvalifikationskrav<br />
Eftergymnasial utbildning med textil inriktning, helst inom<br />
mönsterkonstruktion/tillskärning, och gärna några års erfarenhet av att arbeta inom<br />
mode/textilbranschen är bra meriter. God pc-vana och goda kunskaper i engelska språket<br />
brukar också krävas, samt erfarenhet inom hantering av programvara och applikationer för<br />
16
modedesign, mönsterkonstruktion och modeller, exempelvis Illustrator, Lectra Modaris,<br />
Lectra 3D fit, Quest PDM och Canvas.<br />
Kundorienterade serviceyrken i detaljhandeln<br />
Kassapersonal<br />
Tjänsten innebär arbete i kassan och försäljning av handelsvaror samt upplockning varor.<br />
Den främsta uppgiften att ge service till kunderna. Arbetet är mycket socialt med många<br />
kundkontakter Anställningen är oftast en deltidsanställning, med arbete på kvällar och<br />
helger. I vissa butiker är det vanligt att kassapersonalen enbart jobbar i kassan, med viss<br />
arbetsrotation till andra uppgifter. I andra butiker turas butikssäljarna om med kassaarbetet,<br />
och varvar uppgiften med kundservice, varupåfyllnad, exponering mm.<br />
Kvalifikationskrav, karriärvägar<br />
Det finns inga utbildningskrav för yrket, det man behöver kunna för jobbet lär man sig på<br />
arbetsplatsen. Vid rekrytering avgör de mjuka kompetenserna, företagen söker efter personer<br />
som är kundinriktade och lyhörda, som kan arbeta självständigt, och har god förmåga att<br />
kommunicera med kunder och medarbetare, samt som trivs med att arbeta i ett högt tempo.<br />
Det är också viktigt att man klarar att jobba med flexibla arbetstider, kvällar och helger.<br />
Kassaarbete är ett av de största instegsjobben i handeln, och kan leda vidare till jobb som<br />
butikssäljare och kassachef. Det går också att gå vidare till olika avdelningar, särskilt inom<br />
stormarknader och varuhus. Det finns gott om exempel på chefer och direktörer i handeln<br />
som börjat sin karriär i kassan. Ett exempel är IKEA’s förra Sverigechef Jeanette Söderberg,<br />
och likaså ICA’s förra vd Kenneth Bengtsson.<br />
Butikssäljare<br />
Att arbeta som butikssäljare innebär att hjälpa olika typer av kunder till ett köp som<br />
motsvarar deras behov och köpkraft. Att kunna ge service och att bemöta kunder på ett<br />
positivt sätt är två viktiga förutsättningar för att bli en bra butikssäljare, och där spelar den<br />
kommunikativa förmågan stor roll. Ofta har butikssäljaren en rådgivande roll, och hjälper<br />
kunden med att identifiera behov och att hitta lösningar. Samtidigt ska man också kunna<br />
sälja aktivt, ta egna initiativ och ha god samarbetsförmåga I yrket ingår ofta även<br />
kassatjänstgöring, redovisning av dagens kassa, beställning, påfyllning och prismärkning av<br />
varor. Som säljare är du ofta del av ett arbetslag, där alla tillsammans har ett ansvar för<br />
arbetsuppgifterna. En person är ofta ansvarig för en varugrupp och ser till att allt som gäller<br />
till exempel grönsaker, mejerivaror, sportartiklar eller damkläder är i ordning.<br />
Ofta har butiken brett sortiment av produkter för olika användningsområden, behov och<br />
förutsättningar. Det ställer krav på kunskap hos butikssäljarna. Kunderna är dessutom ofta<br />
medvetna, ifrågasättande och pålästa. Genom nätet kan vem som helst läsa in sig på en<br />
produkt och det kräver ännu högre kunskap hos butikssäljarna. Inom många<br />
produktområden pågår dessutom en ständig utveckling och det är en utmaning att hänga<br />
med i nya trender och influenser.<br />
Kvalifikationskrav, karriärvägar<br />
Även butikssäljare är ett stort ingångsyrke i handeln, och ett yrke där de mjuka<br />
kompetenserna avgör; säljförmåga, serviceförmåga, initiativförmåga, samarbetsförmåga och<br />
kommunikativ förmåga mm. Tempot är ofta högt, arbetet socialt och varierande. Det finns<br />
gott om karriärmöjligheter; butikskommunikatör, avdelningschef och butikschef är vanliga<br />
steg vidare efter butikssäljaryrket.<br />
17
Handels- och administrationsprogrammet på gymnasiet ger goda kunskaper och<br />
kompetenser för att bli butikssäljare. Kunskaper inom butikskommunikation är ofta<br />
efterfrågat, då många butiker vill att butikssäljarna hjälper till med att skapa en säljande<br />
butiksmiljö. Kunskaper om och kompetens att genomföra en god säljprocess är dessutom en<br />
bra förutsättning för jobbet. Det är också en fördel att ha kassavana, samt kunskaper om och<br />
intresse för de varor som säljs. Ibland kan också truckkort krävas.<br />
Kvalificerade säljare och experter i butiker, stormarknader, varuhus<br />
Kvalificerad butikssäljare<br />
Inom fackhandeln säljs en hel del produkter av avancerad art eller användning. Exempelvis<br />
datorer och hemelektronik, verktyg, byggmaterial, apotek, systembolag, optik, sport och<br />
fritid. Butikssäljarna i dessa typer av butiker jobbar mycket med rådgivning om produkternas<br />
funktion och användningsområden, samt hjälper ofta till med montering, service och<br />
personliga inställningar åt kunderna. Även inom dagligvaruhandeln finns kvalificerad<br />
butikspersonal i exempelvis charken och bageriet. Personal shoppers och hemförsäljare av<br />
exempelvis kläder och kosmetik passar också in i denna kategori. I butiker som vänder sig<br />
till företag och yrkesproffs är det vanligt med en kombination av butikssäljare och fältsäljare,<br />
där arbetsuppgifterna består till hälften av butiksarbete såsom uppackning av varor från<br />
leverantörer, utskick av varor till kunder, försäljning och orderberedning över disk samt<br />
praktiska uppgifter, exempelvis montering, och administrativa uppgifter som utformandet av<br />
enklare offerter, uppföljning av affärer och mässrapporter. Andra hälften består av<br />
fältförsäljning, då tiden används till att bearbeta befintliga och nya kunder på<br />
eftermarknaden.<br />
Kvalifikationskrav, karriärvägar<br />
Gymnasiets Handels- och administrationsprogram är en bra grund att stå på, men oftast<br />
krävs även minst fem års branscherfarenhet för att komma i fråga för dessa jobb.<br />
Yrkeshögskoleutbildning med inriktning på försäljning och relevanta branschkunskaper kan<br />
vara en genväg till jobbet. Erfarenhet och/eller utbildning inom produktområdet, t ex bygg,<br />
data, mode, är en klar fördel.<br />
Farmaceut; Apotekare/Receptarie<br />
Apotek är en viktig del av hälso- och sjukvården. Farmaceut är ett samlingsnamn för<br />
apotekare och receptarier, som är likartade yrken men eftersom apotekare har en mer<br />
omfattande utbildning kan dessa ha mer kvalificerade uppgifter än receptarierna.<br />
På apoteken ansvarar farmaceuterna för att kunderna får rätt läkemedel och kunskap om hur<br />
läkemedlen ska användas. Farmaceuten bedömer om läkarens ordination är rimlig. Om<br />
något är oklart måste man kontakta läkaren som har skrivit ut receptet. Jobbet innehåller<br />
därmed mycket kontakter med hälso- och sjukvårdens personal. I arbetsuppgifterna ingår<br />
också att göra i ordning och expediera läkemedel till apotekets kunder och förvissa sig om att<br />
de har förstått hur läkemedlen skall användas för att göra bästa nytta.<br />
Farmaceuten hjälper också kunderna att välja receptfria produkter som säljs på apoteken och<br />
ger råd om friskvård och när man bör söka läkare istället. Andra arbetsuppgifter kan vara att<br />
expediera dosförpackade läkemedel som är förpackade i påsar eller brickor för en eller två<br />
veckors behov.<br />
18
Kvalifikationskrav, karriärvägar<br />
För att bli receptarie krävs tre, och för apotekare fem, års högskolestudier. Farmaceuter kan<br />
bli egenföretagare och äga apotek, eller gå vidare till att bli inköpare, kategoriansvariga eller<br />
kvalitetsansvariga.<br />
Apotekstekniker<br />
Apotekstekniker är ett apoteksjobb som kräver ett års eftergymnasial utbildning.<br />
Apoteksteknikern är en kvalificerad butikssäljare, med inriktning på apoteksvaror och<br />
egenvård. Apoteksteknikern jobbar med försäljning och rådgivning kring receptfria<br />
läkemedel.<br />
Kvalifikationskrav, karriärvägar<br />
Ett års yrkeshögskoleutbildning är ett vanligt önskemål vid anställning av apotekstekniker.<br />
Optiker, optikerassistent, optometritekniker<br />
En legitimerad optiker gör synundersökningar och provar ut synhjälpmedel som glasögon<br />
och kontaktlinser samt synförstorande hjälpmedel för synsvaga. Optiker kan också arbeta<br />
med slipning av glas och montering av glasögonlinserna i bågen, samt reparation av<br />
glasögonbågar. Optikern provar även ut kontaktlinser, till rätt storlek och styrka, och av rätt<br />
sort.<br />
Legitimerade optiker står under Socialstyrelsens tillsyn. Det är också Socialstyrelsen som<br />
utfärdar legitimationen efter avslutad utbildning. Många optiker är egenföretagare.<br />
Optikerassistenten jobbar med kundkontakter och allmän rådgivning om glasögon och<br />
kontaktlinser. De kan efter optikerns ordination genomföra teknisk anpassning av glasögon,<br />
utlämning och justering av iordningställda glasögon, utlämning av kontaktlinser och<br />
instruktion om hantering av linserna. Beställning av glasögon och kontaktlinser från<br />
leverantörer är en annan arbetsuppgift. Ibland kan enskilda optikerassistenter beroende på<br />
sin kompetens få delegation på optikerns uppgifter som exempelvis vissa förundersökningar,<br />
med bland annat datoriserade instrument.<br />
Kvalifikationskrav, karriärvägar<br />
För att få yrkesexamen som optiker krävs tre års högskolestudier, därefter söker man om<br />
legitimation hos Socialstyrelsen.<br />
Optikerassistenter får oftast utbildning av arbetsgivaren, genom kurser som företaget<br />
anordnar eller köper.<br />
Optometritekniker är en ny utbildningsform på yrkeshögskolenivå, som är ett mellanting<br />
mellan optikerassistent och optiker.<br />
Kvalificerade säljare i partihandeln<br />
Företagssäljare<br />
Utesäljare, Innesäljare, Telefonförsäljare, Account Manager, Key Account Manager och<br />
Försäljningschef är exempel på olika yrkestitlar inom försäljning på företag. I arbetet som<br />
företagssäljare ingår förutom kontakt med kunder ofta administrativa arbetsuppgifter som<br />
till exempel att hålla kundregister aktuella samt att registrera och analysera<br />
försäljningsstatistik.<br />
19
Försäljare som arbetar med att besöka kunder för att sälja produkter eller tjänster kallas<br />
utesäljare. Arbetet som utesäljare innebär att man reser mycket i arbetet eftersom man ofta<br />
ansvarar för försäljningen i en viss region av landet. I arbetet ingår att presentera varor och<br />
ta emot beställningar samt att se till att varorna levereras. I arbetsuppgifterna ingår att boka<br />
kundmöten, genomföra kundbesök, presentera företagets produkter och service,<br />
offertskrivande, genomförande av kundaktiviteter mm.<br />
Innesäljare arbetar från ett kontor med försäljning via telefon eller internet. I arbetet ingår<br />
att kontakta kunder och presentera varor samt ta emot beställningar. Man kan också arbeta<br />
med service och support för de varor man säljer. Att ta fram underlag för fakturor samt<br />
administrera transporter kan också ingå i arbetsuppgifterna. Som innesäljare arbetar man<br />
ofta i team med en säljavdelning och samarbetar med utesäljarna. Innesäljaren säkerställer<br />
kundnöjdhet genom tillgänglighet, service, sortimentskunskap, kvalificerad rådgivning och<br />
uppföljning, och jobbar för att skapa, underhålla och utveckla goda och långsiktiga<br />
kundrelationer. Andra uppgifter kan vara att ta emot kundbesök, och att medverka på möten<br />
och mässor.<br />
Som telefonförsäljare arbetar man med försäljning av varor eller tjänster över telefon till<br />
företag eller privatpersoner. Det kan exempelvis gälla försäkringar, utbildning, programvaror<br />
eller telefonabonnemang. Oftast krävs endast datorvara och gymnasieutbildning för att<br />
arbeta som telefonförsäljare.<br />
Som account manager ansvarar man för kontinuerlig försäljning och service till utvalda<br />
kunder. En key account manager ansvarar för kundkonton som är speciellt viktiga för ett<br />
företags omsättning eller som kräver speciella produktlösningar. Key Account Management<br />
innebär strategisk planering av kundbearbetning med tydliga aktiviteter och mål. I<br />
arbetsuppgifterna ingår att genomföra analyser av kundens behov, att vara kontaktperson för<br />
kunden vad det gäller frågor som t ex avtalshantering, sortiment, samt att samarbeta med<br />
kunden för att förbättra och förenkla samarbetet.<br />
Kvalifikationskrav, karriärvägar<br />
Vid rekrytering av företagssäljare efterfrågas ibland eftergymnasial utbildning, ofta med<br />
ekonomisk inriktning, och ibland räcker det med gymnasieutbildning. God produkt- och<br />
sortimentskunskap brukar vara ett vanligt önskemål, och inte sällan är teknisk utbildning en<br />
fördel. Det är exempelvis ofta bra att ha yrkeserfarenhet som byggarbetare för att bli anställd<br />
som byggsäljare i handeln (gäller både butikssäljare och företagssäljare). Goda kunskaper i<br />
engelska, god kommunikativ förmåga, samarbetsförmåga och kunskaper inom<br />
företagsförsäljning (säljteknik, processer, förhandling mm) är meriterande. Karriärvägen kan<br />
gå ungefär så här; telefonsäljare – innesäljare/utesäljare - account manager – key account<br />
manager – försäljningschef, och därefter väntar andra toppjobb.<br />
E-handel , webb och IT<br />
Att driva e-handel är den nya tidens sätt att driva butik. Men bakom kulisserna är det<br />
fortfarande klassisk detaljhandel, postorder på ett modernt sätt. Varor ska lagerhållas, ordrar<br />
ska hanteras och paket ska skickas. Den stora skillnaden är att det krävs mer tekniskt<br />
kunnande, samt att det är betydligt mindre inträdeshinder. Det är förhållandevis lätt att<br />
starta en webbshop, tack vare att många tjänster kan köpas in i form av e-<br />
handelsplattformar, lagerhållning, tredjepartslogistik med mera.<br />
20
E-handelsansvarig/Näthandlare/eCommerce manager<br />
E-handelsansvariga jobbar i större detaljhandelsföretag med att driva satsningar på e-handel,<br />
med resultatansvar för e-handelsverksamheten. Näthandlare driver e-handel i eget företag,<br />
med samma uppgifter som e-handelsansvariga, plus ett antal andra områden som exempelvis<br />
inköp, ekonomi och ledarskap.<br />
Arbetsuppgifterna inom e-handel går ut på att bevaka marknaden, trender och<br />
kundbeteenden inom e-handel, för att säkerställa att verksamheten med i utvecklingen när<br />
det gäller funktionalitet, prestanda och att driva trafik, konverteringsgrad och försäljning.<br />
Andra vanliga uppgifter är att jobba med marknadsföring på nätet, via sociala medier,<br />
sponsrade länkar, annonsering mm.<br />
Kvalifikationskrav<br />
Eftergymnasial utbildning med inriktning mot e-handel och marknadsföring är meriterande.<br />
Önskemål brukar också vara att man har koll på webblösningar, e-handelsplattformar, samt<br />
gärna ledarkompetens.<br />
Applikationsspecialist<br />
Inom i stort sett alla affärsområden, från butiksdrift och e-handel, till lager och HR, mfl<br />
områden, används en rad olika IT-verktyg och program, så kallade applikationer. För drift<br />
och utveckling av dessa behövs specialister på olika slags verktyg för exempelvis<br />
lojalitetsprogram, kassasystem, självscanning, CRM (Customer Relationship Marketing),<br />
datalagring, affärssystem och e-handelslösningar.<br />
Kvalifikationskrav<br />
Vid jobb med affärssystem brukar Civilekonomexamen eller motsvarande vara efterfrågat.<br />
Vid mer teknisk inriktning brukar Civilingenjörsexamen vara en bra merit. Utbildning inom<br />
de olika applikationerna, samt relevant branschvana är också fördelaktigt.<br />
IT-samordnare<br />
Den som har helhetsansvaret för IT kallas ibland IT-samordnare. En sådan ansvarar för att<br />
tillfredsställa behovet av IT-stöd, att uppgradera programvaror och vid behov ta fram nya<br />
system, antingen genom att själv skapa det eller köpa in det, samt att se till att utrustning i<br />
form av datorer och mjukvara finns. Andra kallas IT-strateger och har fokus på behovet<br />
framöver. IT-strategen gör analyser av behovet av teknik och planerar långsiktigt för<br />
verksamhetens utveckling. I både parti- och detaljhandeln görs stora IT-investeringar som<br />
har att göra med webben, e-handel, kunddatabaser, produktdatabaser, affärssystem, e-<br />
learning, säljstöd och butiksteknik.<br />
Kvalifikationskrav<br />
Relevant högskoleutbildning, IT-samordnarutbildning eller motsvarande kompetens.<br />
Erfarenhet av drift av IT-infrastruktur . Erfarenhet av olika typer av operativsystem för<br />
nätverk och servrar. Kunskaper om relevanta IT-system för området, exempelvis<br />
managementsystem eller e-handelssystem.<br />
Webbmaster, Webbstrateg<br />
Som webbmaster, -strateg sköter man om externa webbplatser och interna så kallade<br />
intranät och liknande, genom att ansvara för att servrar fungerar, att hålla reda på<br />
informationslänkar, skapa och publicera webbsidor, funktioner och applikationer som<br />
användarna efterfrågar. Webbmastern ska leda arbetet med att modernisera, strukturera och<br />
21
utveckla webbplatserna, samt bevaka aktuella digitala och sociala trender. Arbetet innebär<br />
ofta även ansvar för och planering av strategier inom sociala medier. Vanliga uppgifter är<br />
också att löpande följa upp och analysera besökarnas beteende på webben.<br />
Kvalifikationskrav<br />
Eftergymnasial datautbildning eller yrkeserfarenhet som gett goda kunskaper om olika<br />
program, databaser och nätverk. Kunskaper inom grafik och multimedia är bra. Som<br />
webbmaster, - strateg bör man vara en skicklig kommunikatör som är bra på att uttrycka sig<br />
både på svenska och engelska i tal och skrift. Meriterande är kunskap inom HTML, ASP,<br />
Photoshop, Illustrator, Flash . Erfarenhet eller utbildning inom sociala medier är också<br />
fördelaktigt.<br />
Liknande yrken i handeln<br />
Projektledare, Kravanalytiker, Områdestestledare, Systemarkitekter, Områdesarkitekt<br />
Expertyrken inom inköp och varuflöden<br />
Inköpare, Kategoriansvarig<br />
Inköpare inom partihandel eller agenturföretag köper in varor för vidare försäljning till<br />
industri- och/eller installationsföretag eller till detaljhandeln. Jobbet görs i nära samarbete<br />
med försäljningsavdelningen och marknadsförare. I detaljhandeln köper inköparen in de<br />
varor som ska säljas i affärerna. Det kan till exempel vara kläder, elektronik eller andra varor.<br />
Inköparen arbetar med internationell affärsförhandling och marknadsanalys. Arbetet<br />
omfattar att genomföra upphandlingar med företagets leverantörer samt fungera som stöd<br />
till övrig verksamhet vid utformning av avtal, kontrakt samt utvärdering av anbud. Inköparen<br />
förhandlar fram rabatter med leverantörer kampanjbidrag för deltagande i<br />
marknadsaktiviteter. De stora handelsföretagen har inköpskontor i de länder de handlar<br />
med, så inköparens jobb är ofta mycket internationellt.<br />
Kategoriansvarig är en breddad inköparroll, som innebär att man har hand om hela<br />
produktgrupper, och kombinationer av produktgrupper som är intressanta för olika<br />
kundkategorier. Kategoriansvariga ser till att produktgruppernas innehåll är uppdaterade<br />
och relevanta för konsumenterna, vilket kräver koll på marknadens utveckling, kunskaper<br />
om produkternas funktionalitet och produktinnehåll samt säkerställande av kvalitets- och<br />
miljökrav. Den kategoriansvarige gör även ekonomiska uppföljningar och tittar på försäljning<br />
och lönsamhet samt jämför utfall mot budgetKategorichefen har personalansvar för<br />
exempelvis en produktchef, en kampanjansvarig och en kategorichefsassistent. Med sitt<br />
kundorienterade perspektiv bidrar de kategoriansvariga till högre lönsamhet och försäljning,<br />
men också högre kundnöjdhet och –lojalitet. Kategoriansvariga kan jobba både med inköp<br />
och försäljning, samarbetar gärna med personal inom marknadsföring och logistik, och har<br />
nära relationer med leverantörerna som ofta är internationella.<br />
Kvalifikationskrav, karriärvägar<br />
Ofta är kravet på inköpare och kategoriansvariga högskoleutbildning eller motsvarande inom<br />
inköp eller logistik, alternativt ekonomi, marknadsföring. Minst 5 års erfarenhet av liknande<br />
arbetsuppgifter brukar vara ett önskemål. Försäljning och marknadsföring i butik, god<br />
erfarenhet av projektledning och god analytisk förmåga är vanliga krav. Det är viktigt att<br />
kunna uttrycka sig väl i tal och skrift på svenska och engelska.<br />
Ingången till yrket kan vara att jobba som butikssäljare för att först lära känna kunderna och<br />
produkterna, och därefter gå till att bli assisterande kategoriansvarig eller direkt till<br />
kategoriansvarig.<br />
22
Logistikyrken för koordination av varuflöden<br />
Logistikfunktionen kan finnas både på varuhusnivå och på huvudkontorsnivå. I det<br />
förstnämnda fallet är ansvaret att se till så varuhusets godsflöde fungerar så effektivt som<br />
möjligt, från lastbil till varulägg. Ansvaret är också att försäljningssystemen fungerar, dvs att<br />
rätt vara hamnar på rätt plats i rätt tid och i rätt mängd för att skapa ett maximalt<br />
kommersiellt och inspirerande varuhus. Logistikfunktionen har på senare år blivit mer<br />
strategisk, och man talar allt mer om Supply Chain Management, d v s om styrning av<br />
varuflödeskedjan. Detta innebär mer fokus på analys och förståelse av de olika leden i<br />
varuflödeskedjan, produktion, distribution, lagring, försäljning, med syfte att optimera<br />
flexibilitet, stabilitet och effektivitet. För att klara det krävs experter inom Supply Chain,<br />
samt analytiker som jobbar med prognostisering, så kallade Demand Planners.<br />
Supply Chain Manager<br />
Jobbar övergripande i förhållande till inköp och logistik, med strategisk planering och analys<br />
av varuflödeskedjan. Utveckling av processer, processflöden, materialflöden och<br />
kapacitetsplanering är centrala uppgifter.<br />
Logistikchef<br />
Ansvarar för att leda, utveckla samt driva både den dagliga operativa hanteringen samt den<br />
strategiska utvecklingen inom transporter och lagerverksamhet. Huvudsakliga<br />
ansvarsområden och arbetsuppgifter är att ansvara för och säkerställa avtal med<br />
transportleverantörer, samt att effektivisera, utveckla, och äga logistikprocesserna inom lager<br />
och transport. Dessutom ansvarar ofta logistikchefen för företagets klimatarbete inom<br />
transporter och arbetar med energieffektivisering. Engagera, utveckla och motivera chefer<br />
och medarbetare inom funktionen är en annan uppgift.<br />
Transportchef<br />
Ansvarar för varutransporter inom Sverige och från internationella leverantörer.<br />
Transportchefen leder ofta en grupp med transportplanerare, och samarbetar tätt med<br />
varuplanering, supply chain management, lagerdrift mm.<br />
Transportplanerare<br />
Planlägger och styr materialflöden mellan företag. Planerar och samordnar<br />
transportuppdrag, väljer transportvägar och transportmedel, gör frakt och kostnadskalkyler,<br />
skaffar extra transportkapacitet, sköter kontakter med kunder underleverantörer,<br />
myndigheter etc.<br />
Distributionschef<br />
Jobbar både på varuhus och i lager/distributionscentra. Analyserar leveranskedjorna och ser<br />
till att distributionscentra har tillräcklig lagerkapacitet. Ansvarar för att sköta<br />
orderdistributionen från lager till kund. Jobbar med effektiviteten inom<br />
distributionscentralen, för att möta behoven inom leveranskedjan.<br />
Handelsagent<br />
En handelsagent är en entreprenör som kopplar ihop leverantörer med distributörer och<br />
slutanvändare. Det finns många små agentföretag i partihandeln, som startats med liten<br />
kapitalinsats och utan anställda. Somliga har vuxit och blivit generalagenter och grossister.<br />
Handelsagenten etablerar kontakter med leverantörer av intressanta produkter, ofta<br />
utomlands. Affärsförhandlingar genomförs och avtal skrivs om rättigheter och skyldigheter<br />
för agenten att företräda leverantören i kontakterna med distributörer. Därefter kontaktar<br />
agenten fraktföretag för att hitta transportlösningar. Sedan prissätts och marknadsförs<br />
23
produkten, genom kundbesök, mässor, kataloger, varu- prov etc, och agenten får provision på<br />
försäljningen. En handelsagent ska verka självständigt, det vill säga i enskild firma,<br />
handelsbolag, kommanditbolag eller aktiebolag. Handelsagenten ska också verka varaktigt<br />
för försäljning eller köp av varor. Det ska alltså inte vara fråga om tillfälliga försäljningar eller<br />
köp utan varaktiga. En handelsagent fakturerar aldrig sina kunder utan fakturering sker<br />
alltid från huvudman till kund och agenten får ersättning i form av provision från sin<br />
huvudman. En generalagent är oftast en agent som har ett helt land som sitt<br />
försäljningsområde.<br />
Kvalifikationskrav<br />
Det finns inga särskilda kvalifikationskrav för att bli agent, utan det handlar framförallt om<br />
driv och förmåga att vara ensamföretagare och att kunna hantera internationella<br />
affärsrelationer.<br />
Exempel på andra specialistyrken i handeln<br />
Pristaktiker, Kvalitetskoordinator, Kvalitetschef, Affärsanalytiker, Affärsutvecklare,<br />
Konceptuppföljare, Miljöansvarig, Koordinator godsflöde, Expeditör, Chaufför,<br />
Varumottagare, Utlastare, Kundtjänstmedarbetare, Montör, Space manager, Charkuterist,<br />
Försäljningsansvarig, Bagare, Dietist.<br />
Rekrytering i handeln<br />
Handeln är en bransch som är mycket arbetsintensiv, med snabba kund- och varuflöden som<br />
ställer krav på högt tempo i arbetet. Det är också en dynamisk bransch där många företag<br />
startas och många läggs ner varje år. Konkurrensen är hård. I handeln finns också många<br />
tillväxtföretag. Men som i alla andra branscher finns hinder av olika slag som hämmar<br />
branschens tillväxt och utveckling. En av dessa tillväxthinder är bristen på tillgång till<br />
lämplig arbetskraft, som ett av fyra handelsföretag upplever hämmar deras utveckling.<br />
Rekryteringsproblem är ett tillväxthinder<br />
Andel företag i handeln som upplever följande tillväxthinder som stora<br />
Egen tid 30,7<br />
28,7<br />
Lagar och myndighetsregler<br />
25,3<br />
Konkurrens från andra företag<br />
25,0<br />
Tillgång till lämplig arbetskraft<br />
20,0<br />
Företagets lönsamhet<br />
13,9<br />
Kapacitet i nuvarande lokaler<br />
13,0<br />
Tillgång till lån och krediter<br />
11,0<br />
Tillgång till externt ägarkapital<br />
8,6<br />
Efterfrågan på företagets produkter<br />
4,5<br />
Tillgången till infrastruktur<br />
Källa: Nutek, 2008<br />
24
Enligt samma undersökning upplever många företag i handeln att de har<br />
rekryteringsproblem. I första hand handlar det om svårighet med att få sökande med<br />
tillräcklig yrkeserfarenhet, som passar in i företaget, och med rätt kompetens. Att få sökande<br />
med rätt utbildning är lägre prioriterat, men det är ändå knappt hälften av de undersökta<br />
företagen som upplever problem på det området.<br />
Andel företag som haft olika typer av rekryteringsproblem, 2003-2006<br />
Att få sökande med tillräcklig yrkeserfarenhet 62,9<br />
Att få sökande som passar in i företaget 59,2<br />
Att få sökande med specifik kompetens 57,9<br />
Att få sökande med rätt utbildning 46,5<br />
Att de sökande haft för höga krav på anställningsvillkor 29,7<br />
Att få sökande kan tänka sig flytta till orten 15,8<br />
Källa: Nutek, 2008<br />
Rekryteringsbehov i handeln<br />
Svenskt Näringslivs rekryteringsenkät våren 2011 besvarades av 1 381 företag. Där framkom<br />
att av företag med 5 eller fler anställda hade 44 procent försökt rekrytera medarbetare under<br />
det senaste halvåret. 33 procent av dessa tyckte det var ganska eller mycket svårt att hitta de<br />
medarbetare man sökt. Under hösten 2010 tog Svensk Handel hjälp av HUI Research för att<br />
skicka ut en enkät till företag i parti- och detaljhandeln, med frågor om rekryteringsbehov<br />
och rekryteringsproblem för några olika yrken, för att få en indikation på vilka yrken som är<br />
mest efterfrågade och om svårigheter att hitta kompetens föreligger.<br />
25
Partihandeln<br />
Klart störst rekryteringsbehov har partihandlarna när det gäller företagssäljare. 42 procent<br />
av företagen uppger att de har behov av att rekrytera företagssäljare och 16 procent har<br />
dessutom svårt att hitta rätt kompetens.<br />
Rekryteringsbehov respektive rekryteringsproblem inom valda yrken, år 2010<br />
45%<br />
40%<br />
42%<br />
35%<br />
30%<br />
Rekryteringsbehov<br />
Rekryteringsproblem<br />
25%<br />
23%<br />
20%<br />
15%<br />
10%<br />
5%<br />
0%<br />
16%<br />
8%<br />
15%<br />
5%<br />
10%<br />
2%<br />
9%<br />
3%<br />
3%<br />
1%<br />
Nedanstående diagram visar inom vilka områden partihandelsföreträdarna önskar<br />
kompetenshöjningar. Försäljning och ledarskap är de två mest prioriterade områdena.<br />
Inom vilka områden anser du att din personal behöver höjd kompetens?<br />
Försäljning<br />
56%<br />
Ledarskap<br />
41%<br />
Bransch- och produktkunskap<br />
30%<br />
Data, teknik, IT<br />
29%<br />
Marknadsföring<br />
29%<br />
Kommunikation<br />
28%<br />
Samarbete, teambuilding<br />
26%<br />
Ekonomi<br />
21%<br />
Rekryteringsbehov Service i detaljhandeln<br />
19%<br />
Arbetsrätt<br />
11%<br />
Säkerhet<br />
6%<br />
Inget behov<br />
17%<br />
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%<br />
26
Detaljhandeln<br />
48 procent av kedjorna uppger att de är i behov av att rekrytera kvalificerade butikssäljare, 16<br />
procent har dessutom svårt att hitta rätt kompetens på det området.<br />
Kedjornas rekryteringsbehov respektive rekryteringsproblem inom valda yrken<br />
Kvalificerade butikssäljare<br />
Butiksmedarbetare och<br />
varuhanterare<br />
Butiksledare<br />
Kassapersonal<br />
Avdelningschefer<br />
Inköpare<br />
Handlare/franchisetagare<br />
Lagermedarbetare<br />
Butikskommunikatörer/inredare<br />
Logistiker<br />
Transportplanerare<br />
16%<br />
13%<br />
13%<br />
6%<br />
12%<br />
12%<br />
19%<br />
7%<br />
17%<br />
1%<br />
11%<br />
3%<br />
9%<br />
5%<br />
7%<br />
5%<br />
24%<br />
48%<br />
43%<br />
36%<br />
31%<br />
27%<br />
Rekryteringsbehov<br />
Rekryteringsproblem<br />
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%<br />
Även de enskilda handlarna har störst behov av att rekrytera kvalificerade butikssäljare. 26<br />
procent har ett rekryteringsbehov av kvalificerade säljare och 16 procent har svårt att hitta<br />
rätt kompetens. Minst rekryteringsbehov har de enskilda handlarna vad gäller inköpare,<br />
vilket torde förklaras av att man har oftast inte har en inköpsspecialist, denna uppgift ligger<br />
hos butikschefen/handlaren.<br />
De enskilda handlarnas rekryteringsbehov respektive rekryteringsproblem inom valda yrken.<br />
Kvalificerade butikssäljare<br />
16%<br />
26%<br />
Butiksmedarbetare och<br />
varuhanterare<br />
15%<br />
24%<br />
Kassapersonal<br />
8%<br />
18%<br />
Avdelningschefer<br />
8%<br />
13%<br />
Butiksledare<br />
Butikskommunikatörer/inredare<br />
4%<br />
7%<br />
7%<br />
12%<br />
Rekryteringsbehov<br />
Rekryteringsproblem<br />
Inköpare<br />
2%<br />
4%<br />
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%<br />
27
Nedanstående diagram tar upp handlarnas och kedjornas behov av höjd kompetens inom<br />
olika områden. Ledarskap ligger i topp hos kedjorna, medan försäljning ligger i topp hos<br />
handlarna.<br />
Inom vilka områden anser du att din personal behöver höjd kompetens?<br />
Ledarskap<br />
44%<br />
74%<br />
Försäljning<br />
71%<br />
71%<br />
Service<br />
57%<br />
62%<br />
Kommunikation<br />
36%<br />
45%<br />
Butikskommunikation<br />
38%<br />
44%<br />
Arbetsrätt<br />
11%<br />
37%<br />
Samarbete, teambuilding<br />
34%<br />
38%<br />
Bransch- och produktkunskap<br />
33%<br />
36%<br />
Data, teknik, IT<br />
30%<br />
34%<br />
Ekonomi<br />
Marknadsföring<br />
Konsumenträtt<br />
16%<br />
28%<br />
32%<br />
24%<br />
31%<br />
24%<br />
Kedjor<br />
Enskilda handlare<br />
Säkerhet<br />
23%<br />
22%<br />
Inget behov<br />
6%<br />
8%<br />
0% 20% 40% 60% 80%<br />
Företagande i handeln<br />
År 2009 startades 9120 företag i parti- och detaljhandeln, och dessa företag sysselsatte 15 941<br />
anställda. Av dessa företag hade 6 681 en ledare, och 2342 två eller flera ledare. 1927 företag<br />
startades av personer med utländsk härkomst. Av de som startade företagen hade 1 014<br />
endast grundskoleutbildning, 3 788 gymnasieutbildning, 1 827 kortare högskoleutbildning,<br />
och 2 239 längre högskoleutbildning (>2 år).<br />
Antal företag i olika storleksklasser, 2010.<br />
Storlek, anst. Parti Detalj<br />
0 24191 32284<br />
1‐4 11994 15239<br />
5‐9 3233 4630<br />
Delsumma 39418 52153<br />
10‐19 1948 2053<br />
20‐49 1257 813<br />
50‐99 287 225<br />
Delsumma 3492 3091<br />
100‐199 126 103<br />
200‐499 60 51<br />
500+ 20 55<br />
Delsumma 206 209<br />
28
Antal anställda i företag i olika storleksklasser, 2010<br />
Storlek, anst. Parti Detalj<br />
1‐4 23071 31009<br />
5‐9 21214 29799<br />
Delsumma 44285 60808<br />
10‐19 26193 26886<br />
20‐49 37486 23590<br />
Delsumma 63679 50476<br />
50‐99 19628 15612<br />
100‐199 17227 13931<br />
200‐499 18441 15702<br />
500+ 22433 89187<br />
Delsumma 77729 134432<br />
Källa: SCB<br />
Tabellerna ovan visar att 93 procent av företagen i handeln har färre än 10 anställda,<br />
samtidigt som 51 procent av alla sysselsatta jobbar i företag med 50 eller fler anställda.<br />
Handeln är således en stor arena för entreprenörskap och företagande. Det finns drygt<br />
40 000 företag i partihandeln och ca 55 000 företag i detaljhandeln. Totalt ca 95 000 företag.<br />
Om man räknar bort alla företag med noll anställda återstår drygt 38 000 företag, varav ca<br />
7 000 har fler än 9 anställda. Handeln har ett stort behov av ledare och entreprenörer, och<br />
dessa spelar en nyckelroll i branschen eftersom butikerna står för det allt viktigare<br />
kundmötet. Ledarna och entreprenörerna ställs inför allt större utmaningar i och med:<br />
‐ allt hårdare konkurrens<br />
‐ osäkert konjunkturläge<br />
‐ behov av rationalisering och teknikutveckling<br />
‐ behov av differentiering och innovation<br />
Trender och <strong>kompetensbehov</strong><br />
”En rad innovationer (t ex stora köpcentrum, storbutikskoncept, långt driven kedjedrift,<br />
e-handel mm) har bidragit till att slå ut äldre strukturer (t ex mindre traditionella<br />
butikskoncept men i praktiken också hela branscher såsom skivförsäljning i butik).”<br />
Fredrik Bergström, MTC (2010)<br />
Handeln har under den senaste tjugoårsperioden genomgått en kraftig tillväxt och<br />
strukturomvandling. Köpcentrumanläggningar och externa handelsplatser har etablerats i<br />
stor omfattning. Storbutikskoncepten har blivit betydligt fler, och har tagit stora<br />
marknadsandelar. Utpräglade lågprisaktörer har etablerat sig. Handeln har globaliserats i<br />
snabb takt. Butikskedjorna har blivit fler och större. Näthandeln har vuxit starkt, och<br />
handeln har anammat många nya IT- och tekniklösningar. Nya affärs- och logistikmodeller<br />
har tillkommit. Totalt sett har branschen genomgått en betydande produktivitetstillväxt, och<br />
konkurrensen har hårdnat markant. För rekryteringen av anställda inom handeln innebär<br />
29
detta att nya kompetenser ständigt behövs för att möta dagens och framtidens utmaningar.<br />
De stora trenderna som har förändrat och fortsätter att förändra handeln, påverkar i sin tur<br />
branschens <strong>kompetensbehov</strong>. De trender som tas upp i denna rapport är:<br />
A. Stordrift, effektivitet och koncentration<br />
B. Globalisering<br />
C. Teknisk utveckling<br />
D. Differentiering & innovation<br />
Stordrift, effektivitet och koncentration<br />
”En butik är i dag ett stort företag som kräver lika stor förståelse för ekonomi och<br />
personalfrågor som vilket annat företag som helst.”<br />
Handlare 8<br />
Stordrift är ett viktigt konkurrensmedel i handeln och utvecklingen går tydligt mot en allt<br />
större andel kedjor, stora butiker och företag. Denna utveckling är även en central drivkraft<br />
för andra trender som exempelvis globalisering, teknikutveckling, differentiering och<br />
innovation.<br />
Bakom trenden döljer sig ett antal samverkande faktorer<br />
‐ företag som samverkar i kedjor, och företag som etablerar många försäljningsställen,<br />
får större inköpsvolymer och kan minska de fasta kostnaderna per försäljningskrona.<br />
I slutändan innebär det möjlighet att erbjuda lägre priser än konkurrenterna, och<br />
större ekonomiska muskler till marknadsföring och investeringar,<br />
‐ större företag har bättre möjligheter att ta tillvara på möjligheterna att göra inköp i<br />
lågkostnadsländer , vilket ytterligare ökar konkurrensfördelen,<br />
‐ avreglerad internationell handel har gjort konkurrensen i handeln hårdare, vilket har<br />
drivit på utvecklingen mot stordrift, på global nivå<br />
‐ större och färre försäljningsenheter och distributionscentraler innebär också kapade<br />
kostnader och höjd produktivitet, och möjliggör ett bredare och djupare sortiment,<br />
‐ informationsteknologins utveckling har gjort det lättare att driva handel i stordrift,<br />
genom effektiv och smart informationshantering (stordrift underlättar också ITinvesteringar),<br />
‐ ökade möjligheter att etablera externa handelsplatser utanför stadskärnorna har<br />
bidragit till en utveckling mot allt större butiker, stormarknader och varuhus.<br />
‐ Bilismen har också gjort fler butiker tillgängliga för konsumenterna, vilket har både<br />
har möjliggjort större inköp och stärkt de underliggande drivkrafterna genom ökad<br />
konkurrens och prispress.<br />
‐ Teknisk utveckling av lastbilar har underlättat transporter av större varumängder<br />
Stordrift handlar i mångt och mycket även om att kunna konkurrera på en alltmer<br />
globaliserad världsmarknad, där svenska företag är förhållandevis små. Det största<br />
handelsföretaget i världen, Wal-Mart (USA), omsätter ca 2700 miljarder svenska kronor, och<br />
8 Citat av handlare i undersökning om handelns <strong>kompetensbehov</strong> 2008<br />
30
har ca 2,1 miljoner anställda. Detta är betydligt större än vårt största ”svenska” företag, IKEA,<br />
som omsätter knappt 200 miljarder och har 127 000 anställda.<br />
Världens största handelsföretag, efter omsättning i miljarder dollar, år 2009.<br />
Placering Företag Omsättning<br />
1 Wal‐Mart 408<br />
2 Carrefour 122<br />
3 CVS Caremark 99<br />
4 Metro 91<br />
5 Tesco 90<br />
...<br />
34 IKEA 29<br />
77 H&M 13<br />
79 ICA 12<br />
160 Apoteket 6<br />
194 Axfood 4<br />
248 Systembolaget 3<br />
Källa: Stores<br />
<strong>Handelns</strong> utveckling mot ökad stordrift tar sig uttryck på flera sätt;<br />
- Att organisera butikskedjor – horisontell organisation<br />
- Att organisera värdekedjor – vertikal integration<br />
- Maktkamp i värdekedjorna<br />
- Logistik som konkurrensmedel<br />
- Fler storbutiker, mer koncentration och konsolidering<br />
På sätt och vis kan man säga att utvecklingen innebär att handeln genomgår en utveckling<br />
som kan liknas vid industrialiseringen. Från att ha dominerats av små entreprenörer och<br />
familjeföretag har handeln blivit alltmer konceptinriktad och professionell, med mer resurser<br />
för större och starkare ledningsfunktioner. Den centrala styrningen har blivit starkare, och<br />
handelns yrken har blivit mer professionella, med fler avancerade analys- och<br />
ledningsfunktioner. Kedjedrift har blivit en stor framgång, med standardiserade koncept som<br />
både tar grepp om de ”osynliga” kundfaktorerna som inköp och logistik, och de synliga<br />
kundfaktorerna, som lokalisering, butikskoncept, utbud, prisstrategier, kundanalyser mm.<br />
Att organisera butikskedjor – horisontell organisation<br />
Horisontell integration innebär att organisationer med samma position i förädlingskedjan<br />
slås ihop. I handelns fall handlar det främst om att butiker samverkar i kedjor, antingen<br />
genom frivillig samverkan, eller genom ägande. Antalet butikskedjor, och kedjornas<br />
marknadsandelar, fortsätter att öka i handeln. Både ökad effektivitet och större möjligheter<br />
till värdeskapande ligger bakom kedjedriftens framgångar. Genom att samordna resurser för<br />
att dela på kostnader, ges möjlighet till större och bättre satsningar på marknadsföring, IT,<br />
inköp, distribution, HR, teknik, konceptutveckling mm, och samtidigt kan butikerna frigöra<br />
tid åt själva butiksdriften och försäljningen.<br />
31
Samverkan i butikskedjor medför även större försäljningsvolymer, och därmed även<br />
inköpsvolymer. Detta ger möjlighet att pressa inköpspriserna, samt att jobba mer<br />
professionellt med inköp.<br />
Att organisera värdekedjor – vertikal integration<br />
Stordrift genom vertikal integration mellan olika led i värdekedjan (produktion, varuflöden,<br />
försäljning) har vuxit fram dels genom att detaljhandeln integrerat bakåt genom att ägande<br />
av partihandelsfunktioner som inköp, lager och logistik, samt vissa tillverkningsfunktioner<br />
som design och produktutveckling. Dels genom att partihandeln har integrerat framåt genom<br />
att köpa eller etablera butiker. Ytterligare en form av integration är genom samverkan mellan<br />
oberoende aktörer. Utvecklingen har medfört ökad effektivitet, produktivitet och lönsamhet.<br />
Supply Chain Management är ett nytt viktigt kunskapsområde (och en växande<br />
personalkategori), som i korthet går ut på att optimera flöden av material, varor, information<br />
och betalningar från produktion till konsumtion. Syfte att optimera hela kedjan istället för<br />
suboptimering av enskilda delar, genom att implementera flödesorienterad logistik Det pågår<br />
också utvecklingsprojekt kring ECR, Efficient Consumer Response, som handlar om att öka<br />
samarbetet och informationsutbytet mellan leden för att bättre möta svängningar och<br />
olikheter i kundernas efterfrågan. ECR består i korthet av:<br />
‐ Efficient Replenishment. Varuförsörjning<br />
‐ Efficient Store Assortment. Sortimentsstyrning.<br />
‐ Efficient Promotion. Aktivitetsstyrning.<br />
‐ Efficient New Product Introduction. Produktlansering.<br />
Därmed finns en tydlig trend som går mot ökad efterfrågestyrning i värdekedjan, och mot<br />
gemensam optimering i samverkan. Tidigare har värdekedjorna mer styrts av ”push”, där<br />
tillverkningen utgått från prognoser av den kommande efterfrågan, och både stora och<br />
många varulager har behövts för att undvika bristsituationer. Nu har utvecklingen gått<br />
alltmer mot ”pull”, där tillverkningen påverkas av snabba impulser från kundernas<br />
efterfrågan, som bygger på system för snabb informationsinsamling och delning, såsom EDI<br />
(elektroniska standardiserade dokument) och POS (Point of Sale, avancerade kassasystem<br />
som inkluderar försäljningsrapporter, lagersaldokontroll och faktureringsfunktioner).<br />
Maktkamp i värdekedjorna<br />
Samtidigt pågår också maktkamper i värdekedjorna, om var vinster och kostnader ska<br />
allokeras. Det finns starka incitament för enskilda aktörer med fördelaktiga<br />
marknadspositioner att maximera sin egen vinst genom att utnyttja sitt starkare<br />
förhandlingsmandat. En maktkamp kan uppstå exempelvis genom att en butikskedja (eller<br />
en grossist, producent) har blivit mycket framgångsrik i sitt led, och därigenom nått stora<br />
marknadsandelar och stor försäljningsvolym. Utifrån den styrkepositionen sätter man press<br />
på (eller expanderar in i) de andra leden för att öka sin egen andel av värdekedjans<br />
värdeskapande i form av intäkter och vinster.<br />
Detaljhandelns strategier:<br />
Öka andelen egna märkesvaror<br />
Ökade marknadsandelar ger stärkt förhandlingsposition<br />
Integrera bakåt; ta kontroll över inköp, logistik, lager, produktion<br />
32
Producent- och grossiststrategier:<br />
Etablera egna försäljningskanaler till slutkunderna, i fysiska butiker eller via nätet<br />
Försök sälja direkt till butik, med stark säljkår och demonstratörer<br />
Inled samverkan med detaljhandeln, för transparens och gemensam optimering<br />
Den amerikanska detaljhandelsjätten Wal-Mart har en omsättning som närmar sig 3000<br />
miljarder kronor, vilket ger företaget en stark förhandlingsposition med de relativt små<br />
leverantörerna. De två svenska detaljhandelsjättarna IKEA och H&M har också lyckats<br />
förskansa sig styrkepositioner i sina värdekedjor, och har tagit kontroll över grossistledet i<br />
sina företag (och kontrollerar därmed två tredjedelar av sina värdekedjor) samtidigt som de<br />
har skaffat sig en stor produktionskompetens. Båda dessa fördelar använder de för att<br />
förhandla fram låga priser och produkter skräddarsydda efter deras önskemål och behov,<br />
samtidigt som de också jobbar aktivt med att samverka med och utveckla leverantörernas<br />
produktion. Stordrift i handeln genererar också ”produktivitetsloopar” genom att företag som<br />
växer och blir mer lönsamma ofta fortsätter att sänka priserna för att ta ytterligare<br />
marknadsandelar.<br />
Som ett led i maktkampen i värdekedjan har det blivit allt vanligare att både grossister och<br />
detaljister tar fram egna märkesvaror (EMV), i samarbete med eller genom ägande av<br />
tillverkningsföretag. Satsningen på egna märkesvaror har i många fall lett till att<br />
detaljhandelsföretag börjat engagera sig i design, utveckling, produktion, förpackning och<br />
kvalitetsgranskning. Detta har inneburit att initiativet och beslutsprocessen rörande<br />
produktutveckling delvis har flyttat från producenterna till detaljhandeln.<br />
Logistik som konkurrensmedel<br />
Logistiken har blivit allt viktigare som konkurrensmedel, dels genom att generera<br />
kostnadseffektivitet och dels genom att underlätta operativ flexibilitet för att hantera<br />
förändringar i tillgång och efterfrågan. Enligt aktuell logistikforskning handlar det om att<br />
balansera snabbhet, kostnad, kvalitet och flexibilitet med målet att skapa kundvärde.<br />
Jonsson och Mattsson 9 har definierat ett antal effektivitetsvariabler som kan användas för att<br />
uttrycka logistisk effektivitet:<br />
Kundservice – t ex att undvika att varorna slut i butikshyllan<br />
Kostnader – effektiviseringar i logistiken kan minska personalkostnader, transportkostnader<br />
mm<br />
Kapitalbindning – i anläggnings- och omsättningstillgångar<br />
Flexibilitet – förmåga att snabbt kunna möta förändringar i kundernas efterfrågan<br />
Tid – ledtider från produktion, reaktionstider lager-butik<br />
Miljö - transporter, energiförbrukning samt avfallshantering och återvinning.<br />
I detaljhandeln nämns ofta H&M och spanska Inditex som föredömen, genom sitt strategiska<br />
fokus på logistik som konkurrensmedel, med snabb trendanalys, design, tillverkning och<br />
distribution. Ahlsell och B&B Tools är två svenska företag som dragit fördelar av logistik som<br />
konkurrensmedel 10 . Ett annat exempel är att företaget Dixons Retail (El-giganten mfl) har<br />
koncentrerat sin lagerverksamhet till Jönköping. Där passerar alla varor de säljer i hela<br />
norden, och varorna lagras på en yta av 95 000 kvadratmeter. Jättelagret har 85 lastkajer<br />
9 Jonsson Patrik & Mattsson Stig‐Arne (2005) Logistik – läran om effektiva materialflöden.<br />
10 Logistics‐based Competeition, (2007), Tobias Kihlén, avhandling Linköpings Universitet<br />
33
som årligen tar emot 22 000 lastbilar och ett eget järnvägsspår där det rullar in 2 500 vagnar<br />
om året. 250-500 personer jobbar på distributionscentralen, där det också finns 130<br />
gaffeltruckar. 11<br />
Det går att spara både tid och pengar på att koncentrera varuflödet till färre och större<br />
distributionscentraler, vilket är en tydlig trend. Stadium sparar in 100-200 helårsarbeten per<br />
år genom sitt nya, avancerade distributionscentral i Norrköping som ersätter dels flera<br />
mindre distributionscentraler och ett stort antal butikslager. Antal personer som jobbar med<br />
varulager och –påfyllnad i butik har minskat från ca 2 till ca 0,5 helårsarbeten per butik och<br />
år. Dessutom har Stadium ökat precisionen i leveranserna genom att gå från push till pull<br />
med hjälp av automatiska ordersystem från butik till lager.<br />
Viktiga effektivitetsfrågor i distributionscentraler är att öka fyllnadsgraden (minskad mängd<br />
luft i paket och lastbilar), samt att öka leveransprecisionen (minska mängden fel i<br />
leveranserna).<br />
Ett annat exempel på logistikens betydelse som konkurrensmedel är att flera företag i<br />
modeindustrin jobbar med snabba flöden och många produktnyheter, vilket möjliggörs av<br />
effektiv logistik. ”Familjeföretaget Gina Tricot grundades 1997 i Borås. På huvudkontoret<br />
arbetar omkring 50 personer. Idag omsätter företaget mer än en miljard kronor och är<br />
Sveriges snabbast växande modekedja. På tio år har man gått från 0 till 100 butiker i Norden.<br />
Framgången beror på Gina Tricots höga omsättningshastighet – det sägs att den är<br />
marknadens högsta. Kopplat till detta är de väldigt korta ledtider och ett högt tempo i<br />
produktutvecklingen. Nya plagg är ute i butiken varje vecka och ibland tar det inte mer än två<br />
veckor för företaget från designen av ett nytt plagg tills det finns i butik. Snabbheten beror<br />
delvis på att kedjans basplagg är toppar, en produkt som enkelt kan modifieras och anpassas<br />
till säsongernas olika moden och färger. Genom att inte ha något centrallager har tiden från<br />
produktion till köp i butiken kunnat minskas ytterligare; plaggen transporteras således direkt<br />
från fabrik till butik. Inom företaget talar man om 4- och 8-veckorsprodukter, alltså att vissa<br />
varor inte ska finnas i butiken mer än 4 veckor, andra inte mer än 8 veckor”. 12<br />
Andra stora investeringar i förbättrade logistikfunktioner under senare år är;<br />
- Icas stora distributionscentral i Helsingborg på 63 000 kvadratmeter, med 400 anställda.<br />
- Clas Ohlsons enorma centrallager i Insjön med måtten 130 meter långt, 50 meter brett och<br />
43,5 meter högt, som innehåller 22 jättehyllor och 11 korridorer, eller krangångar som det<br />
kallas, där obemannade kranar hanterar varorna. En stor del av lagret är helautomatiskt.<br />
Temperaturen i byggnaden är tolv grader och värmen kommer från en två mil lång slang<br />
gjuten i golvet.<br />
- Ikeas CDC (Customer Distribution Center) i Jönköping, som sköter Ikeas leveranser direkt<br />
till konsumenterna, med en egen järnväg rakt in i anläggningen, en transporttunnel för<br />
automatisk påfyllning från närliggande distributionslager, rullbana samt en helt<br />
automatiserad hantering för plockning 13 .<br />
Radio Frequency Identification, RFID, är en teknik för spårning och informationsbärande<br />
som har funnits i drygt 50 år, men det är först på senare år tekniken börjat bli tillräckligt<br />
11 Dixons Retail, Nordic Business Update, 9 september 2011<br />
12 Den textila modeindustrin i göteborgsregionen, 2008, Gråbacke och Jörnmark, Business Region Göteborg<br />
13 Vinnande logistik, Posten, 2002<br />
34
illig och standardiserad för att vara en lönsam investering. RFID-tekniken bygger på att ett<br />
objekt märks med en tagg, vilken innehåller information som kan avläsas med hjälp av<br />
radiovågor. Taggen består av ett elektroniskt chip där informationen lagras och en antenn<br />
som gör att informationen i chipet kan avläsas. RFID kan liknas vid streckkoder då syftet<br />
med båda teknikerna bland annat är att transportera artikelinformation med hjälp av<br />
nummeridentifiering. RFID-teknik kan utnyttjas även i andra syften och i andra typer av<br />
applikationer än vad som är fallet med streckkoder. RFID-teknik kräver exempelvis, till<br />
skillnad från streckkoder, inte fri sikt vid avläsning. Vidare kan avläsning ske på längre<br />
avstånd och av flera taggar samtidigt, något som inte är möjligt med streckkoder. Även om<br />
streckkoder förbättrar den operationella effektiviteten kräver tekniken fri sikt för att kunna<br />
skanna streckkoden. Processen att placera och skanna av streckkoder kan fordra mycket tid i<br />
ett distributionscenter med stort flöde. En stor fördel med RFID är därmed att många taggar<br />
kan läsas av samtidigt och på kort tid. I genomsnitt kan en läsare läsa av hundra taggar per<br />
sekund. Problem som kan uppkomma i spedition, transporter och godsmottagning delar är<br />
felplockade varor, förseningar, felaktig leveransadress, felaktigt levererad kvantitet och brist i<br />
lager. Samtliga av dessa problem kan förbättras eller till och med avhjälpas med hjälp av<br />
RFID 14 .<br />
Fler storbutiker, mer koncentration och konsolidering<br />
Nedanstående diagram synliggör strukturomvandlingen mot ökad stordrift, där andelen<br />
sysselsatta i företag med minst 50 anställda visar en trendmässigt stark ökning. Trenden går<br />
långsamt mot att butikerna blir större och har fler anställda. Mellan 1996 och 2009 har<br />
andelen butiker med fler än 10 anställda ökat från 6,9 till 9,1 procent samtidigt som andelen<br />
butiker utan anställda har minskat med 2 procentenheter.<br />
Andel sysselsatta i företag med minst 50 anställda.<br />
Stordriften medför också en ökad marknadskoncentration. Inom varje delbransch har mellan<br />
3-8 kedjor tagit greppet om marknadsandelarna, och står för en stor del av omsättningen.<br />
Nedanstående diagram visar de fem största företagens andel av den totala omsättningen i<br />
respektive bransch. De mest koncentrerade branscherna är dagligvaruhandeln, bokhandeln,<br />
möbler samt sport och fritid. De minst koncentrerade är kläder, skor samt ur & guld.<br />
14 Hur RFID kan påverka logistisk effektivitet, Sara Bergström & Lena Carlström, examensarbete 2006,<br />
Linköpings Tekniska Högskola<br />
35
Koncentrationen ökar snabbast inom bokhandeln samt skohandeln, samtidigt som<br />
sporthandeln visar på en viss minskning. Diagrammet visar på fördelarna med att organisera<br />
handelsverksamhet i kedjeform för att möta branschens utmaningar. Det visar även på de<br />
tillväxtambitioner som finns hos de största kedjorna i handeln.<br />
Marknadskoncentration i detaljhandeln, 1998 och 2008.<br />
Källa: HUI, Härifrån till framtiden<br />
Utvecklingen mot ökad stordrift sker också i form av att de stora butiksformaten blir fler och<br />
tar marknadsandelar. I dagligvaruhandeln minskade under perioden 1998-2008 de små<br />
butikernas andel av omsättningen från drygt 30 till 15 procent samtidigt som de största<br />
butikernas andel ökat från knappt 70 till 85 procent. I sällanköpshandeln minskade de små<br />
butikernas andelar från 77 till 55 procent, samtidigt som de stora butikernas andel ökade från<br />
23 till 45 procent 15 .<br />
Konsekvenser för <strong>kompetensbehov</strong>et<br />
I de allt större kedjorna och butikerna blir besluten mer strategiska vilket ökar behovet av<br />
analys. Stora handelsföretag kommer i växande omfattning att hålla sig med professionella<br />
analysavdelningar och medarbetare som är specialiserade på att studera kundbeteenden,<br />
försäljningsstatistik, logistik och värdekedjor.<br />
Behovet av ledare av olika slag är stort, och kraven på deras kompetens ökar i och med att<br />
verksamheterna blir större och mer komplexa<br />
Stora enheter ställer krav på nya kompetenser. Stora butiker, stormarknader och varuhus<br />
behöver fler experter, som exempelvis bagare, charkuterister, personalchef, försäljningschef,<br />
butikskommunikatör, e-handelsansvarig, pris- och sortimentsansvarig, informationschef,<br />
kock, dietist.<br />
Större kedjor behöver också fler specialister inom allt från inköp till etablering, vilket ökar<br />
behoven av analytisk kompetens och fler akademiker. Civilekonomer, supply chain managers<br />
och logistiker är yrken som kommer att växa i handeln.<br />
15 Små butiker upp till 20 mkr i årsomsättning, stora butiker över 20 mkr. Källa HUI, Härifrån till framtiden<br />
36
Svensk Handel lät HUI Research genomföra en enkätundersökning om handelns<br />
<strong>kompetensbehov</strong> under hösten 2010, där det bland annat ställdes frågor om hur utvecklingen<br />
mot ökad stordrift påverkar <strong>kompetensbehov</strong>en. Svaren anger att hälften av kedjorna satsar<br />
på stordriftsfördelar genom att etablera fler eller större försäljningsställen. Av dessa anser så<br />
gott som alla, 95 procent, att mer stordrift gör att kompetenskraven ökar på dem man<br />
anställer. 84 procent håller med om att stordrift medför att fler experter behövs på<br />
huvudkontoren. 59 procent instämmer i att mer stordrift gör att fler logistiker och<br />
transportplanerare behövs.<br />
Andel som instämmer delvis eller helt i nedanstående påståenden, kedjor<br />
100%<br />
95%<br />
90%<br />
84%<br />
80%<br />
70%<br />
60%<br />
59%<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
Mer stordrift gör att<br />
kompetenskraven ökar på dem<br />
vi anställer<br />
Mer stordrift gör att vi behöver<br />
fler experter på våra<br />
huvudkontor<br />
Mer stordrift gör att vi behöver<br />
fler logistiker och<br />
transportplanerare<br />
Globalisering och internationalisering<br />
Internationalisering och globalisering är en av vår tids absolut största megatrender, vilket<br />
påverkar både individer, företag, institutioner och strukturer. Detta är en trend som har<br />
pågått under flera hundra år, men som under de senaste decennierna har nått helt nya<br />
proportioner. Med internationalisering menas ökat samarbete mellan nationer och mellan<br />
företag i olika nationer. Globalisering syftar i vid mening på handel, gränsöverskridande<br />
investeringar och kapitalflöden samt utbyte av information och teknologi mellan länder.<br />
Internationalisering<br />
Politiska beslut om öppnare och mer integrerade ekonomier har påverkat handeln med varor<br />
och tjänster positivt. När Sverige gick med i EU 1995 öppnade sig EU’s inre marknad för<br />
handel utan hinder för oss, samtidigt som många lagar och regler har harmoniserats i EU<br />
vilket har gjort det lättare både för svenska och europeiska företag att etablera sig över<br />
gränserna. Samtidigt har EU-inträdet inneburit högre tullar och kvoter på handel med länder<br />
utanför EU, vilket har haft en delvis motverkande effekt på handelns importmöjligheter.<br />
Globalisering<br />
<strong>Handelns</strong> globalisering är en lång och många gånger riskfylld utveckling, som accelererat<br />
sedan andra världskrigets och särskilt det kalla krigets slut. Drivkrafterna finns både i<br />
handeln, exempelvis genom att stora aktörer vuxit färdigt på hemmamarknaden, i politiska<br />
37
avregleringar som minskat handelshindren och att konsumenterna blivit alltmer<br />
internationella i sina preferenser genom ökat resande, migration och turism.<br />
Handeln globaliseras genom:<br />
‐ Inköpsglobalisering<br />
‐ Försäljningsglobalisering<br />
A. Inköpsglobalisering<br />
Inköpsglobalisering bygger på:<br />
‐ förmågan att hitta leverantörer och att bygga upp affärsrelationer<br />
‐ förmågan att utveckla leverantörernas verksamhet<br />
‐ förmågan att bygga upp en tillförlitlig, effektiv och flexibel logistik<br />
Utöver denna expansion av svenska företags butiker och försäljningsställen utomlands, sker<br />
även en ökad etablering av inköpskontor i andra länder.<br />
Idag är så gått som alla handelsföretag internationella i den bemärkelsen att deras produkter<br />
i hög grad är producerade utomlands. Inköpens globalisering kan sägas vara den första<br />
vågen, som tog fart på 1950-, 60- och 70-talen. IKEA var tidigt ute med att importera från<br />
lågkostnadsländer som exempelvis Polen, och utmanade därmed den tidens svenska<br />
möbelbransch där svenska detaljister höll sig nästan enbart till svenska och nordiska<br />
tillverkare. IKEA och H&M har sedan blivit mycket framgångsrika, och en viktig förklaring<br />
till detta är att de har varit skickliga på att hitta och utveckla produktion i lågkostnadsländer.<br />
Många andra har hakat på trenden, och idag är andelen varor i butikerna som är tillverkade<br />
utomlands mycket hög.<br />
Förutom att köpa rätt vara till rätt pris handlar inköp också om att bestämma var produktion<br />
ska förläggas utifrån andra kvalitetsvariabler, som exempelvis ledtider och socialt<br />
ansvarstagande. Asien dominerar idag på inköpssidan, tack vare låga kostnader och relativt<br />
stabila ekonomier (jämfört med exempelvis Afrika). I Europa är produktionskostnaderna<br />
högre, men har också fördelar i form av lägre ledtider. Många handelsföretag jobba hårt med<br />
att korta ledtider för att snabbare kunna möta säsongsfluktuationer och modetrender, men<br />
också för att minska på lagerkostnader genom att öka direktleveranserna till butik.<br />
Inköpsglobaliseringen kan genomföras hemifrån, genom inköp via grossister, men vanligare<br />
är att man etablerar inköpskontor, landskontor eller produktionskontor som hanterar<br />
kontakter med tillverkningsföretag i olika länder. Exempelvis har H&M 25 landskontor och<br />
16 produktionskontor runt om i världen.<br />
Arbetet med inköp är mycket viktigt i handeln. I butiker kan det finnas upp till 600 000<br />
artiklar, och hos stora handelsföretag är det vanligt affärsrelationer med 1000-2000<br />
leverantörer. Ett exempel är Clas Ohlson somhar ca 15 000 artiklar i sitt sortiment, varav<br />
runt 2000 byts ut varje år vilket styrs av efterfrågan, kundnöjdhet, lönsamhet och<br />
produkternas livscykler. Innan en ny produkt tas in i sortimentet görs avancerade tester av<br />
kvalitet, funktion, säkerhet, livslängd och andra produktegenskaper. Kategori- och<br />
38
produktansvariga besöker stora mässor och leverantörer runt om i världen för att hitta nya<br />
produkter och utveckla sortimentet. Genom regelbundna fabriksbesök för Clas Ohlson en<br />
dialog med leverantörer och tillverkare, för att vara med och påverka design, materialval,<br />
tillverkningsmetod och tillverkningsförhållanden. Clas Ohlson köper in produkter från cirka<br />
600 leverantörer i 30 olika länder. Under verksamhetsåret gjordes 53 procent av inköpen<br />
från svenska leverantörer medan 38 procent var direktinköp från Asien. De största svenska<br />
leverantörerna är handelshus eller agenter som äger importrättigheter eller<br />
typgodkännanden för olika produkter. Ursprungslandet för dessa produkter ligger ofta i<br />
Asien eller Europa. Tillsammans med direktinköpen uppgick andelen produkter som<br />
tillverkats i Asien till 64 procent. Sedan 2008 har Clas Ohlson ett helägt inköpsbolag i<br />
Shanghai 16 .<br />
På Lindex finns det 27 inköpare, de tar tillsammans med minst en designer och en direktris<br />
fram de plagg som ska säljas i butikerna. Inköparna köper kläder från 22 länder runt om i<br />
världen. Inköparna/designerna har två olika varuflöden: Basflöde och modeflöde. Basflödet<br />
går ut på att alltid kunna erbjuda basplaggen, enkla byxor och tröjor som lever kvar i flera<br />
säsonger. Modeflödet är att kunna erbjuda det som är modernt nu. Direktinköp 90% av alla<br />
plagg som säljs på Lindex är direktinköpta från Lindex ca 350 tillverkare. Detta medför att<br />
priserna kan hållas låga och kvalitén hög. Lindex har inköpskontor i Hong Kong, Istanbul,<br />
Dhaka och London. Cirka 40 % av plaggen tillverkas i Europa, resten i Asien. Lindex<br />
inköpare har textilekonomisk utbildning och lång erfarenhet av kläder. Men några har direkt<br />
efter examen börjat jobba i butiken som assistant och sedan gått vidare till aspirant. När man<br />
är aspirant kan man gå Lindex inköpsutbildning och efter det kan man jobba som inköpare.<br />
På utbildningen får man lära sig om t.ex förhandling, materiallära, leveransteknik och<br />
ledarskap. De får även vara på en utlandspraktik på upp till tre månader.<br />
Socialt ansvarstagande<br />
Trenden mot allt mer inköp från lågkostnadsländer har medfört ett ökat fokus på frågor som<br />
rör socialt ansvarstagande, för att undvika barnarbete och ge arbetarna goda villkor i<br />
fabrikerna. Även miljöfrågorna är viktiga, för att förekomma att miljöskadliga kemikalier<br />
används i produktionen. Större företag i handeln har infört avancerade system kring<br />
uppförandekoder och följer noga upp produktionen utomlands genom stickprover i<br />
fabrikerna. Socialt ansvarstagande handlar i grova drag om att ta ansvar för<br />
fabriksarbetarnas arbetsmiljö och löner mm, samt produkternas säkerhet och miljöpåverka.<br />
Handeln ansvarar i sin roll av importör för att produkterna som säljs i butik lever upp till<br />
krav på produktsäkerhet, märkning och miljöpåverkan, enligt lag.<br />
B. Försäljningsglobalisering<br />
Försäljningsglobalisering, att etablera butiker utomlands, bygger på:<br />
‐ förmåga att välja passande länder, och att kunna anpassa sig till nya förhållanden<br />
‐ förmåga att bygga upp en försäljningsorganisation<br />
‐ förmåga att skapa en bra modell för styrning och ersättning<br />
16 Clas Ohlsons årsredovisning 2011<br />
39
‐ förmåga att föra över kompetens<br />
Denna form av globalisering går åt båda hållen, dels genom att svenska företag etablerar sig<br />
utomlands och dels genom att utländska företag kommer hit.<br />
Ett betydande antal utländska aktörer har etablerat sig i Sverige under senare år. Antalet<br />
utlandsägda företag har ökat från 1330 till 3450 mellan år 1995- 2009, och antalet anställda i<br />
utlandsägda företag har ökat från 50 000 till 113 000 under samma period. Några av dessa<br />
företag är Lidl , Deichmann , Media Markt, Urban Outfitters, Zara, The New Yorker samt<br />
Hornbach och Bauhaus.<br />
Samtidigt finns ett antal svenska kedjor som satsar på internationell expansion. De tio största<br />
svenska detaljhandelsföretagen, rankat efter hur många länder de har försäljningsställen i 17 :<br />
Företag<br />
Antal länder<br />
Oriflame 60<br />
H & M Hennes & Mauritz AB 38<br />
IKEA 25<br />
New Wave Group AB 20<br />
EuroFlorist AB 12<br />
RNB, Retail and Brands 9<br />
KappAhl Sverige AB 4<br />
ICA 4<br />
Gina Tricot 4<br />
Clas Ohlson AB 3<br />
Källa: Par, företagens årsredovisningar, 2009.<br />
Denna lista skulle ha kunnat omfatta fler företag, men många expanderande svenska<br />
detaljhandelsföretag har blivit uppköpta av utländska aktörer, som till exempel Lindex av<br />
finska Stockmann, Gant av det schweiziska företaget Maus Frères, Ordning och Reda av<br />
danska Bodum.<br />
Antal utlandsägda företag i partihandeln, 1993-2009<br />
17 Många handelsföretag har också inköpskontor och distributionscentraler utomlands. Exempelvis har IKEA 37<br />
distributionscentraler i 16 länder. (Källa: Ikea, Welcome Inside (summering av årsredovisning, 2010).<br />
40
Antal utlandsägda företag i detaljhandeln, 1993-2009<br />
Anställda på utlandsägda företag i handeln, 1995-2009.<br />
År Parti Detalj Summa<br />
2009 68018 35004 112913<br />
2008 68534 39095 116989<br />
2007 70542 36468 115781<br />
2006 66766 42059 117203<br />
2005 63229 40916 113401<br />
2004 56041 37175 102953<br />
2003 60278 36664 105546<br />
2002 61327 19449 87971<br />
2001 58440 18051 84042<br />
2000 52230 13147 70310<br />
1999 48281 11186 63263<br />
1998 48258 10667 62963<br />
1997 44672 8617 56943<br />
1996 42232 6893 53458<br />
1995 40382 6834 50584<br />
Källa: Tillväxtanalys<br />
Konsekvenser för <strong>kompetensbehov</strong>et<br />
Ett mer internationellt klimat leder till en ökad internationalisering av arbetskraften.<br />
Internationell erfarenhet och kompetens kommer att vara attraktivt. Ökad<br />
internationalisering innebär även att goda språkkunskaper blir viktigare än idag.<br />
Fler personer kommer att jobba med miljöfrågor och socialt ansvarstagande till följd av<br />
handelns roll som importör av varor från lågkostnadsländer.<br />
41
Inköpare är en nyckelkategori i handeln, och inköpsyrket kommer att utvecklas både mot<br />
mer kategoriansvar och genom att företagen etablerar fler inköps- och produktionskontor<br />
utomlands.<br />
Karriärvägarna blir fler i och med att arbetsmarknaden globalt är mycket större än i Sverige, i<br />
företagen som är etablerade på den svenska marknaden.<br />
I enkäten till handelns företag ställdes även frågor om internationaliseringens betydelse för<br />
<strong>kompetensbehov</strong>en. 70 procent av partihandelsföretagen har sitt huvudkontor eller säte i<br />
Sverige medan 30 procent har sitt huvudkontor utomlands. Enligt enkätsvaren anger också<br />
var tredje företag har verksamhet utomlands medan 3 procent planerar för att starta upp<br />
verksamhet utomlands.<br />
Partihandeln: Har ditt företag verksamhet utomlands?<br />
70%<br />
63%<br />
60%<br />
50%<br />
40%<br />
34%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
Ja Nej Nej, men vi planerar för sådan<br />
verksamhet<br />
3%<br />
Partihandelsföreträdarna fick ta ställning till ett antal påståenden gällande det egna<br />
företagets tillväxt utomlands ett år framåt i tiden. Mest positiva är de till antalet anställda<br />
utomlands där 46 procent tror att de kommer att öka. 45 procent tror att antalet medarbetare<br />
som talar flera språk kommer att öka. När det gäller antalet svenskar anställda utomlands<br />
tror endast 6 procent att dessa kommer att öka, 65 procent tror att det kommer att vara<br />
oförändrat.<br />
42
Andel som instämmer i nedanstående påståenden, partihandeln<br />
Antalet anställda utomlands kommer att öka<br />
46%<br />
Antalet medarbetare som talar flera språk kommer att öka<br />
45%<br />
Antalet medarbetare med internationell bakgrund kommer att<br />
öka<br />
35%<br />
Antalet anställda på huvud- och regionkontor utomlands<br />
kommer att öka<br />
27%<br />
Antalet inköpare kommer att öka<br />
14%<br />
Antalet distributionscentraler utomlands kommer att öka<br />
14%<br />
Antalet inköpskontor utomlands kommer att öka<br />
10%<br />
Antalet svenskar anställda utomlands kommer att öka<br />
6%<br />
0% 10% 20% 30% 40% 50%<br />
I detaljhandeln har 79 procent av kedjorna sitt huvudkontor i Sverige och 21 procent<br />
utomlands. Drygt hälften, 51 procent, av kedjorna anger att de har verksamhet utomlands.<br />
Detaljhandeln: Har ditt företag verksamhet utomlands?<br />
60%<br />
50%<br />
51%<br />
47%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
2%<br />
0%<br />
Ja Nej Nej, men vi planerar för sådan<br />
verksamhet<br />
De kedjor som har verksamhet utomlands fick ta ställning till en rad påståenden gällande<br />
tillväxt utomlands. Nästan 7 av 10 tror att antalet försäljningsställen utomlands kommer att<br />
ha ökat om ett år från och med nu. Nästan lika många, 64 procent, tror även att antalet<br />
anställda utomlands kommer att ha ökat. Endast 11 procent tror att antalet<br />
distributionscentraler kommer att ha ökat. 64 procent tror att det kommer att vara<br />
oförändrat.<br />
43
Andel som instämmer i nedanstående påståenden, detaljhandeln<br />
Antalet försäljningsställen utomlands<br />
kommer att öka<br />
Antalet anställda utomlands kommer att<br />
öka<br />
Antalet medarbetare som talar flera<br />
språk kommer att öka<br />
Antalet medarbetare med internationell<br />
bakgrund kommer att öka<br />
Antalet svenskar anställda utomlands<br />
kommer att öka<br />
41%<br />
52%<br />
50%<br />
64%<br />
69%<br />
Antalet inköpare kommer att öka<br />
33%<br />
Antalet anställda på huvud- och<br />
regionkontor utomlands kommer att öka<br />
Antalet inköpskontor utomlands<br />
kommer att öka<br />
Antalet distributionscentraler utomlands<br />
kommer att öka<br />
12%<br />
11%<br />
27%<br />
0% 20% 40% 60% 80%<br />
Teknisk utveckling<br />
En stark motor bakom ekonomisk tillväxt i handeln är teknisk utveckling. Nya idéer, nya<br />
företag och nya affärsgrenar föds, nya organisationsformer uppkommer och gamla<br />
verksamheter får nytt liv genom ny teknik. Den tekniska utvecklingen är således en<br />
grundläggande komponent för handeln och dess framtid.<br />
Strävan efter effektivitet och pressade kostnader har historiskt sett varit starka drivkrafter för<br />
introduktionen av ny teknik inom handeln. Inflytande från andra kulturer, förändringar i<br />
naturen (till exempel torka eller översvämningar), demografiska förändringar (till exempel<br />
urbanisering) krig, behovet av en fungerande infrastruktur och bättre kommunikation etc. är<br />
alla exempel på bakomliggande drivkrafter till den tekniska utvecklingen. Enskilda<br />
entreprenörer med god observationsförmåga, nyfikenhet och uppslagsrikedom spelar stor<br />
roll för teknisk innovation.<br />
Teknikutvecklingen har medfört stora förändringar för handeln. EAN- koden 18 är ett tidigt<br />
exempel på ett teknologiskt framsteg som bidragit till effektivare varuhantering. Elektronisk<br />
handel och produktinformation började bli vanligt på 1980-talet, mellan företag längs med<br />
värdekedjorna, genom EDI 19 . Ökad datorkraft och lagringskapacitet har både minskat<br />
behovet av administratörer, och ökat möjligheterna att hantera stora mängder information<br />
om produkter, leverantörer, priser, köp och kunder. Utvecklingen av kundklubbar och<br />
lojalitetskort, och ökad förmåga att kundanpassa marknadsföring och erbjudanden, har höjt<br />
handelns värdeskapande. Tekniskt avancerade och integrerade kassa-, lager- och<br />
logistiksystem är idag mer regel än undantag inom handeln. Ett exempel är RFID (Radio<br />
frequency identification), små radiosändare/mottagare och minnen, som kallas taggar,<br />
18 European Article Number, förkortat EAN, är ett nummersystem som används världen över för att märka<br />
varor. EAN‐nummer heter numera GS1‐nummer då organisationen tidigare bytt namn till GS1.<br />
19 Electronic Data Interchange (EDI) är överföring av strukturerad information enligt ett överenskommet<br />
format. Benämningen EDI refererar ofta, men inte alltid, till överföring mellan företag av information såsom<br />
lagersaldon, kataloginformation, order, orderbekräftelse, leveransaviseringar och fakturor. Källa: Wikipedia<br />
44
känner om en vara flyttas och en ny vara kan då beställas direkt så att butikens hyllor hålls<br />
lagom fulla.<br />
Trenden teknisk utveckling består av<br />
‐ Butiksteknik<br />
‐ Högteknologiska distributionscentraler<br />
‐ IT-system<br />
‐ E-handel och M-handel<br />
Butiksteknik<br />
RFID<br />
I dagsläget används RFID-taggar främst inom logistik och distribution, men allt fler butiker<br />
testar olika RFID-lösningar i butik, exempelvis för:<br />
Automatisk inventering på hyllnivå och butiksnivå genom några knapptryckningar<br />
(tidsbesparing).<br />
Spårning av var varorna befinner sig i butiken (kundservice, tidsbesparing).<br />
Säkerhetslösning och prisinformation integrerat (tidsbesparing).<br />
En butikskedja som valt att satsa på RFID i butik är herrklädesbutiken Taracci:<br />
”När en kund ska betala en vara på Taracci och lägger den på disken registreras den<br />
automatiskt av en RFID-läsare som sitter under disken. Den läser av RFID-taggar på upp till<br />
två meters avstånd. Expediten behöver bara trycka på en knapp på kassasystemets skärm så<br />
registreras alla varor i systemet och kunden kan betala.<br />
– Med vårt RFID-system går det fortare att hantera kundernas betalningar än det gör med ett<br />
vanligt kassasystem, men kassahanteringen är inte det viktigaste skälet till att vi har<br />
investerat i RFID. Syftet är att skapa ordning och reda för att förenkla och effektivisera det<br />
administrativa arbetet, säger Mats Tornard, delägare i Taracci. (…)<br />
När en kund ska betala en vara på Taracci och lägger den på disken registreras den<br />
automatiskt av en RFID-läsare som sitter under disken. Den läser av RFID-taggar på upp till<br />
två meters avstånd. En kund som köper flera varor får hjälp av butikens personal att packa<br />
ned dem i en kasse. Expediten behöver bara trycka på en knapp på kassasystemets skärm så<br />
registreras alla varor i systemet och kunden kan betala. Många kunder blir förvånade, kliar<br />
sig i huvudet och frågar: ”Hur gick det där till?”<br />
– Med vårt RFID-system går det fortare att hantera kundernas betalningar än det gör med<br />
ett vanligt kassasystem, men kassahanteringen är inte det viktigaste skälet till att vi har<br />
investerat i RFID. Syftet är att skapa ordning och reda för att förenkla och effektivisera det<br />
administrativa arbetet, säger Mats Tornard, delägare i Taracci.<br />
45
– Ambitionen är att vi ska göra inventeringar på veckobasis. Tidigare gjorde vi inventering<br />
en gång om året, vilket är det legala minimikravet.” 20<br />
Automatiska butiker – självscanning, självutcheckning m m<br />
Enligt en expertpanel i en studentuppsats kommer konsumenter allt mer förvänta sig att<br />
dagligvaruhandeln skall bli mer automatiserad och effektiv, där tekniken kommer att spela<br />
stor roll i form av t.ex. ”tv-skärmar som kan känna igen konsumenterna och deras<br />
inköpsvanor, scanners som kunden kan registrera sina varor med och digitala skyltar som<br />
alltid visar korrekta och uppdaterade priser”. 21<br />
En viktig anledning för butiker att införa ny teknik är att öka kundservicen genom att<br />
förbättra kundinformationen, minska köer och erbjuda smidiga betalningslösningar. Andra<br />
anledningar kan vara att effektivisera butiksarbetet och att spara kostnader för exempelvis<br />
uppvärmning, kylning och belysning.<br />
Självscanning<br />
Syftet med självscanning är att erbjuda kunderna en möjlighet till snabbare shopping genom<br />
att låta dem själva göra stora delar av jobbet. Med hjälp av självscanning kan kunderna<br />
på egen hand registrera de varor som skall köpas med hjälp av en portabel streckkodsläsare.<br />
Själva utcheckningen blir också snabbare och kunderna slipper stå i köer, vilket gör att de<br />
kan lägga mer tid på handlandet när de är stressade. Butikerna sparar också pengar på<br />
minskad bemanning, men det måste också finnas personal som hjälper kunderna så denna<br />
besparing är inte så stor. Fördelen för kassapersonalen är att arbetet är mindre slitsamt och<br />
mer serviceorienterat.<br />
Självutcheckning<br />
Följande artikel ur Handelsnytt, 2011-04-08, handlar om självutcheckning och dess betydelse<br />
för kassaarbetet:<br />
”Mindre tid i kassan med senaste tekniken”<br />
Om tio år fyller kunderna kassarna med varor och betalar utan att ens ta fram plånboken.<br />
Kanske. Om ett år tror i alla fall Ica att de använder en självskannande kassabåge som är<br />
”åtminstone halvvägs” där. Vad betyder det för de anställda?<br />
– Det är väl bra för ergonomin att inte själv behöva lyfta alla varor. Men vad man ska göra i<br />
stället… ska man bara stå här?<br />
Mirella Tenhunen jobbar på Ica Maxi i Botkyrka strax söder om Stockholm, som är den första<br />
butiken som ska testa den nya kassabågen. Än har hon inte hunnit pröva den mot kunderna<br />
och vet inte riktigt vad hon ska tycka.<br />
Hon ser mot Håkan Karlsson som är med och utvecklar systemet åt Ica. Han lägger upp<br />
några matvaror för att visa hur kassan fungerar.<br />
– Man finns här mer som en trygghet för kunderna. Man kan prata, ge service. I stället för<br />
som i dag bara hälsa snabbt och sedan lyfta, vrida och putta alla varor förbi skannern, säger<br />
han.<br />
20 GS1 Fokus, (2008‐12‐09), ”RFID rätt stil för Taracci”<br />
21 Detaljhandelsbranschen år 2019, Helen Nilsson och Jonas Axelsson, 2009, Göteborgs universitet<br />
46
För de anställda kvarstår fortfarande samma uppgifter som vid annan självskanning: kolla<br />
leg om kunden köpt varor som har åldersgräns, hjälpa till om något krånglar. Och på många<br />
sätt påminner det här om teknik som redan finns. Kunden lägger sina varor på bandet, de<br />
registreras när de åker under en blått lysande båge. För att betala klickar kunden igen på<br />
skärmen. Tanken är att all betalning ska ske med kort.<br />
Men kunden behöver inte hålla reda på streckkoder, bågen hittar dem oavsett hur varan läggs<br />
på kassabandet.<br />
– Därför kommer det att bli färre fel och köpen går snabbare än med Self Check Outlösningar,<br />
säger Håkan Karsson.<br />
Hur många utgångskassor en enskild anställd ska kunna hantera åt gången vill han inte<br />
spekulera om. Han tror inte på scenariot där alla varor skannas in och kunden betalar utan<br />
att alls passera några butiksanställda, den här apparaten till trots.<br />
– För tio år sedan hörde jag att den tekniken kommer att finnas om tio år. Men folk säger<br />
fortfarande att den kanske kommer om tio år.<br />
Men när den väl finns, vad gör de butiksanställda då?<br />
– Om den kommer, ägnar mer tid åt kunderna. Ger service.<br />
Mirella Tehunen har inte hunnit fundera så mycket på vad den här kassan kommer att<br />
innebära framöver för hennes jobb i framtiden.<br />
– Någon måste ju stå här och möta kunderna, åtminstone på kort sikt. Men det är klart, man<br />
kanske ska vara glad över att man är fast anställd, säger hon halvt på skoj och nickar mot<br />
kassabågen.”<br />
Smart bemanning<br />
Handeln försöker alltmer jobba med smart bemanning för att hålla en jämn servicenivå i<br />
förhållande till kundflödet. Butikerna behöver därmed anpassa sin personalstyrka efter<br />
antalet kunder som befinner sig i butiken, och därför är det viktigt att samla in data om<br />
kundbesök och göra prognoser för detta så att schemaläggningen kan optimeras. Faktorer<br />
som påverkar antalet kunder i butik är exempelvis tid på dygnet, dag i månaden och i vissa<br />
fall säsong. För låg servicenivå kan resultera i missnöjda kunder på grund av köer, utebliven<br />
personlig service, oreda i butiken etc. I handeln används allt fler avancerade planerings- och<br />
schemaläggningsverktyg för att nå en flexibel och optimerad bemanning.<br />
Digital signage<br />
I butik har det blivit vanligare med digital marknadsföring via tv-skärmar, där det görs<br />
produktreklam, det informeras om produktkvalitet och – egenskaper, och det genomförs<br />
försäljningskampanjer.<br />
Högteknologiska distributionscentraler<br />
Se kapitlet om ökad stordrift, och avsnittet ”Logistik som konkurrensmedel”.<br />
Distributionscentralerna och tekniken i och kring dessa utvecklas hela tiden, och handelns<br />
företag investerar årligen miljardbelopp i utvecklingen av nya och bättre lagrings- och<br />
distributionslösningar. Utvecklingen på detta område har en stor rationaliseringspotential<br />
för handeln. Se till exempel följande notis ur tidningen Market, 2009-03-16:<br />
47
”Färre på Clas Ohlsons lager”<br />
Ny teknik innebär minskat personalbehov.<br />
Under sensommaren införs automatisering av varuplocket vid Clas Ohlsons<br />
distributionscentral i Insjön, ett arbete som i dag sker manuellt.<br />
Det innebär att personalbehovet minskar – från dagens 275 till 230 anställda.<br />
Företaget har kallat till fackliga förhandlingar och hoppas att det går att hitta alternativ till<br />
uppsägningar.<br />
– Denna typ av besked är givetvis tråkiga att behöva framföra även om införandet av ny<br />
teknik kommer att stärka Clas Ohlson. Men vi kommer i möjligaste mån att försöka lösa<br />
situationen på frivillig basis för att så få som möjligt skall drabbas av den identifierade<br />
övertaligheten, säger Klas Balkow, vd för Clas Ohlson.”<br />
IT-system<br />
Handelsföretag behöver avancerade datasystem för att hantera de många relationerna med<br />
leverantörer och kunder, samt information om alla varor i butiker, på lager och i transport.<br />
Tekniskt avancerade och integrerade kassa-, lager- och logistiksystem är idag mer regel än<br />
undantag inom handeln. Att kunna hantera och analysera den stora mängden data och<br />
omvandla den till information om vem som köper vad, när de köper och i vilken utsträckning<br />
kommer att ha stor betydelse för företagens lönsamhet i framtiden.<br />
Centralsystem<br />
All information som rör artiklar, kunder, leverantörer med mera registreras i en gemensam<br />
databas i det centrala datasystemet. I detta körs inköpsrutiner, lagerrutiner och<br />
försäljningsprognoser. Många av programmen är skräddarsydda och egenutvecklade för att<br />
passa handeln. Ett undantag är ekonomisystemet som oftast är ett standardsystem.<br />
Butiksdatasystem<br />
Alla uppgifter som rör informationsflödet inom en butik och till och från butiken finns i<br />
butiksdatasystemet. Bland annat finns beställningspunkter inlagda på alla artiklar i butiken.<br />
När en artikel når sin beställningspunkt sker en beställning till centralsystemet automatiskt.<br />
Kassasystem (POS, point of sale system)<br />
Ett speciellt kassasystem är kopplat till varje butikssystem som hanterar<br />
försäljningstransaktionerna i respektive butik. Kassasystemen kommunicerar kontinuerligt<br />
med både butikssystemet och centralsystemet men kan också arbeta vidare helt fristående,<br />
om kommunikationen med de andra<br />
systemen skulle brytas. Kassasystemet innehåller vanligtvis lageruppföljning, artikelregister<br />
och leverantörsregister mm.<br />
Logistiksystem<br />
Hjälper till att skicka rätt varor, i rätt mängd, till rätt butik, i rätt tid, genom prognostisering<br />
och behovsplanering, prishantering och sortimentsallokering. Med hjälp av logistiksystem<br />
kan varuflödet automatiseras och manuella processer minskas.<br />
CRM<br />
För att etablera långsiktiga kundrelationer, genom att erbjuda kunderna rätt erbjudanden på<br />
så individuell nivå som möjligt, krävs system för att hantera kundinformation, hantera<br />
48
kundinriktade aktiviteter och identifiera trender och erbjud personlig service med åtkomst<br />
till hanterbara data i realtid. CRM system ger övergripande historik över kunden, från den<br />
första kontakten igenom alla efterföljande interaktioner.<br />
Handeln använder CRM till att analysera kundinformation för att bättre rikta in<br />
marknadsföring, service och försäljning, genom att mäta och lära från kundbeteende som<br />
samlas in exempelvis genom kundkort.<br />
För ett partihandelsföretag kan innehållet i ett CRM-system se ut så här:<br />
• Företagsinformation (namn, orgnr, kundnr, webbsida, e-post, fax...)<br />
• Adressinformation (besöks-, post-, leverans- eller fakturaadress)<br />
• Fakta (antal anställda, bransch, valfria fält)<br />
• Person (namn, telefon, mobil, titel, valfria fält)<br />
• Projekt (affärsprocesser, händelser och aktiviteter)<br />
• Dokument<br />
• Offert (aktiva, förfallna, belopp)<br />
• Order (årsuppdelad med belopp per offert och år)<br />
• E-post (inkomna, skickade e-post)<br />
• Listor & kampanjer<br />
• Utbildningar, relationer<br />
I detaljhandeln kan CRM innehållet se ut så här:<br />
• Personuppgifter - Adress, ålder, kön, språk<br />
• Hushåll - Familjemedlemmar kan kopplas samman<br />
• Intresse - Intressekoder för att kunna kategorisera kunderna<br />
• Köp - Alla köp ligger lagrade ner till kvitto och radnivå<br />
”Zara arbetar kontinuerligt med att hela tiden analysera vad kunden vill ha och sätter stort<br />
värde på informationssystemen ”point-of-sales” från butikerna till huvudkontoret.<br />
Informationen av försäljningsdata analyseras dagligen för att fastställa vad som säljer bäst<br />
och i vilken hastighet. Utöver det har även butikscheferna till uppgift att rapportera vad<br />
kunden frågar efter. Zara producerar endast fåtal exemplar initialt av en ny vara tillverkad i<br />
säsong. På så sätt ger det dem möjligheten att smärtfritt ta bort den ur sortimentet om den<br />
inte säljer, alternativt snabbt producera fler om varan säljer bra.” 22<br />
Konsekvenser för <strong>kompetensbehov</strong>et<br />
Mer kompetens inom IT, Demand Planning och logistik kommer att behövas för att hantera<br />
olika affärssystem och databaser.<br />
Marknadsförare och ekonomer blir också mer efterfrågade för att jobba med CRM, med<br />
databasanalyser och ny teknik för marknadsföring i butik.<br />
22 Hedvig Larsson och Pauline Ogheden i kandidatuppsatsen ”En jämförelse mellan H&M & Zara´s förmåga<br />
att leverera ett snabbt mode”, 2009<br />
49
Ett högre teknisk kunnande i kombination med en förståelse för hur handeln kan använda<br />
teknik kommer att vara viktig. Teknisk utbildning i kombination med beteendevetenskap och<br />
psykologi kan bli en värdefull kombination.<br />
Teknisk utveckling och innovationer ställer krav på ökad kompetens i följande områden:<br />
‐ smarta betalningslösningar<br />
‐ smarta köp<br />
‐ databasanalys<br />
‐ supply chain management och logistik<br />
‐ category management<br />
Teknikutvecklingen ställer också krav på att ledarna i handeln förstår möjligheterna med<br />
investeringar i ny teknik.<br />
Handeln kommer att köpa in ny teknik från konsultbolag i stor utsträckning, vilket ställer<br />
krav på teknisk inköpskompetens och egna teknikspecialister.<br />
Generellt datorkunnande blir viktigare som en baskompetens i handeln.<br />
Kompetensbehoven i detaljhandeln<br />
85 procent av kedjorna och 67 procent av de enskilda handlarna satsar på ny teknik för<br />
försäljning, effektivitet och kommunikation.<br />
Satsar ni på ny teknik för försäljning, effektivitet och kommunikation?<br />
90%<br />
85%<br />
80%<br />
70%<br />
60%<br />
67%<br />
Kedjor<br />
Enskilda handlare<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
27%<br />
20%<br />
10%<br />
9%<br />
6%<br />
6%<br />
0%<br />
Ja Nej Vet ej<br />
Av de som satsar på ny teknik för försäljning, effektivitet och kommunikation instämmer så<br />
gott som alla, såväl kedjor som enskilda handlare, i att dessa satsningar ökar efterfrågan på<br />
generell datakunskap. Att satsningarna på ny teknik ökar efterfrågan på webbutvecklare<br />
instämmer 90 procent av kedjorna och 71 procent av de enskilda handlarna i. De enskilda<br />
handlarna har sannolikt inte en webbsida som kräver lika mycket underhåll som kedjornas<br />
och är heller inte i behov av en webbutvecklare i lika stor utsträckning som kedjorna. Att<br />
satsningarna ökar efterfrågan på IT-specialister instämmer 82 procent av kedjorna och 73<br />
procent av de enskilda handlarna i.<br />
50
Andel som instämmer delvis eller helt i nedanstående påståenden<br />
100%<br />
90%<br />
80%<br />
70%<br />
94%<br />
92%<br />
90%<br />
71%<br />
Kedjor<br />
Enskilda handlare<br />
82%<br />
73%<br />
60%<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
Satsningarna på ny teknik<br />
ökar efterfrågan på generell<br />
datakunskap<br />
Satsningarna på ny teknik<br />
ökar efterfrågan på<br />
webbutvecklare<br />
Satsningarna på ny teknik<br />
ökar efterfrågan på ITspecialister<br />
E-handel och M-handel<br />
E-handel<br />
De första e-handelsföretagen började etablera sig i mitten av 1990-talet. Internet var då ett<br />
relativt nytt fenomen, och många svenskar hade inte tillgång eller var beroende av<br />
långsamma uppkopplingar. Samtidigt såg många unga entreprenörer en chans att starta nya<br />
affärsverksamheter på vad som ofta uppfattades som en ny marknad, med nya spelregler,<br />
snarare än en ny försäljningskanal. Möjligheterna med internet överskattades av många,<br />
särskilt i förhållande till det dåvarande internetanvändandet, Internets och datorernas<br />
kapacitet mm. Det startades flera uppmärksammade svenska e-handelsföretag, exempelvis<br />
Boo.com, Letsbuyit.se och Boxman, som senare gick i konkurs när IT-bubblan sprack.<br />
Samtidigt etablerades redan tidigt ett antal e-handelsföretag som är framgångsrika idag, som<br />
Tradera, Blocket och Dustin. Efter 2003 har e-handeln etablerats som en stabil<br />
försäljningskanal för nya och gamla handelsföretag. Fortfarande är e-handelns andel av<br />
handelns totala försäljning fortfarande låg, men den ökar snabbt och har tagit betydande<br />
marknadsandelar i vissa branscher. Företagen har lärt sig vad som krävs för att bedriva<br />
framgångsrik e-handel; snabba leveranstider (och bra logistik), låga priser, unikt utbud och<br />
hög tillgänglighet och säkerhet. Konsumenterna använder webben inte bara till att handla,<br />
utan även till att jämföra priser och söka produktinformation. Digitaliseringen har förskjutit<br />
maktbalansen mellan producenter och konsumenter. Konsumenterna är uppkopplade,<br />
informerade, kunniga och krävande. Det ställer nya krav på företagen, som på ett helt annat<br />
sätt än tidigare måste uppmärksamma sina kunder och föra en dialog med dem. Dessutom<br />
har sociala medier vuxit fram som en stor och viktig faktor på Internet, och skapar nya<br />
utmaningar för handeln att förhålla sig till. Sociala medier betecknar aktiviteter som<br />
kombinerar teknologi, social interaktion och användargenererat innehåll, som exempelvis<br />
bloggar, Twitter, Facebook, Wikipedia. Via dessa medier pratar fler och fler människor, unga<br />
som gamla, med varandra om de upplevelser och erfarenheter de har av varor, tjänster och<br />
varumärken. Det kan vara både positiva och negativa upplevelser, intryck eller känslor, och<br />
andra personer följer deras tips, råd och rekommendationer.<br />
51
E-handeln har vuxit starkt det senaste årtiondet, och har många fördelar jämfört med handel<br />
i butik, exempelvis: tillgänglighet (du kan handla utomlands hemifrån, dygnet runt),<br />
information (du kan lära dig mer om produkterna, och jämföra, före köp), snabbhet (det går<br />
snabbt att öppna en webbsida, och det tar bara några knapptryckningar att genomföra köp),<br />
utbud (det går att ha ett större utbud än i butik). Trots detta ligger e-handeln idag bara på ca<br />
4 procent av den totala detaljhandeln. Det finns också nackdelar med e-handel, exempelvis:<br />
säkerhetsrisker (du kan bli lurad), datoranvändandet (är lägre i högre åldersgrupper),<br />
leveranskostnader (blir höga vid små beställningar), ingen möjlighet att känna på<br />
produkterna före köp.<br />
Omsättningen i e-handeln, 2003-2011, miljarder kr.<br />
Källa: E-handelsbarometern, 2011 Q2. HUI Research, Svensk Distanshandel, Posten.<br />
E-handeln har ökat snabbt, men från låg nivå, enligt figur 5. Den totala omsättningen i<br />
detaljhandeln ligger på ca 600 miljarder kr, så e-handelns andel av marknaden ligger<br />
fortfarande under fem procent. Den verkliga framgången för e-handeln begränsas ännu till<br />
ett mindre antal branscher, som böcker, media, hemelektronik. Samtidigt växer e-handeln<br />
snabbt i andra segment, som exempelvis kläder och skor. Inom dagligvaruhandeln är det<br />
dock en utmaning att hitta en lönsam affärsmodell för e-handel. transporterna blir dyra<br />
eftersom de måste hantera både färskvaror och frysvaror och därutöver måste kunden vara<br />
hemma för att ta emot leveranser. I Sverige motsvarade nät- handelns omsättning endast 0,5<br />
procent av den totala dagligvaruhandeln 2010. Marknaden har dock mognat och<br />
dagligvaruhandelnhandeln börjar få logistiken på plats. För att få vardagen att fungera, blir<br />
det allt vanligare att spara tid genom att köpa snabbmat eller färdiga måltidslösningar.<br />
Internethandeln är en del av denna bekvämlighetstrend.<br />
E-handelns omsättning per segment, år 2010, miljarder kr.<br />
Segment E-handel E-handelns andel<br />
Hemelektronik 6 22 %<br />
Böcker/media 3 23 %<br />
Kläder/skor 5,5 6 %<br />
Övrigt 10,5 2 %<br />
Hela handeln 25 4%<br />
52
Hur ser e-handelsföretagen på framtiden? HUI Research intervjuade i augusti 2011, 650 e-<br />
handelsföretag om deras syn på trender och utmaningar för branschen. En fråga löd: ” Vilka<br />
tror du kommer att vara de enskilt starkaste trenderna inom er bransch det kommande året<br />
(Välj max tre alternativ)”. Så här fördelade sig respondenternas svar:<br />
45% Ökad prispress<br />
37% Snabbare leveranser<br />
30% Sociala medier får ökad betydelse<br />
28% Ökad internationalisering<br />
28% Ökat fokus på sökmotoroptimering<br />
26% Fri frakt<br />
18% Anpassning av sajt för försäljning i mobilen<br />
16% Ökat fokus på multikanalstrategier<br />
13% Utveckling av plattformar för försäljning i mobilen<br />
12% Mer rörliga bilder<br />
8% Direktbetalning via bank<br />
Av svaren att döma känner e-handelsföretagen av ett allt starkare konkurrenstryck, och<br />
kommer reagera bland annat genom att försöka sänka leveranstiderna och genom att<br />
marknadsföra sig mer genom sociala medier.<br />
Studien visar också att e-handeln fortsätter att växa, omsättningen det andra kvartalet 2011<br />
var 8,4 procent jämfört med samma kvartal år 2010. Starkast var tillväxten inom kläder och<br />
skor, som ökade med 13 procent. Ungefär sju av tio konsumenter har e-handlat de senaste<br />
månaderna. Den största varugruppen inom e-handel är hemelektronik, som står för 24<br />
procent av den totala försäljningen av varor på nätet.<br />
M-handel<br />
Handel via mobilen är en försäljningskanal som fortfarande är i sin linda, men som kan får<br />
stort genomslag på sikt i och med att allt fler konsumenter skaffar smartphones. I dagsläget<br />
anger endast 5 procent av konsumenterna att de har e-handlat via mobilen de senaste tre<br />
månaderna.<br />
Enligt E-handelsbarometern anser många konsumenter att datorn fortfarande upplevs som<br />
ett bättre alternativ än mobilen. 52 procent av respondenterna tycker att det är lättare att<br />
handla via datorn, och 47 procent tycker att de sällan har bråttom nog att behöva handla med<br />
mobilen. Många respondenter anger även problem med att mobiltelefonerna och –näten inte<br />
klarar av mobil handel än 23 .<br />
Samtidigt säljs allt fler smartphones, och en allt större del av konsumenterna har dem. Enligt<br />
en undersökning av företaget iProspect, 2011, har andelen med smartphone ökat från 18<br />
procent år 2010 till 40 procent år 2011. Undersökningen säger också att 28 procent av<br />
smartphoneägarna har köpt en produkt via sina mobiler det senaste halvåret (sedan<br />
undersökningen genomfördes).<br />
23 För liten skärm (33%), Har inte tillgång till internet i min mobil (28%), För låg, dålig uppkopplingshastighet<br />
(20%).<br />
53
Förutom att använda mobilen som ett e-handelsverktyg, kommer allt fler tekniska lösningar<br />
och appar som gör det möjligt att använda mobilen för självscanning, betalning och<br />
självutcheckning. Ytterligare ett stort användningsområde är för att få erbjudanden och<br />
produktinformation. Ett exempel är att så kallade QR (Quick Response) koder blir allt<br />
vanligare på produkter och i annonser. En QR-kod är en utveckling av EAN-koden<br />
(streckkoden), och kan innehålla mycket mer information genom att den är tvådimensionell.<br />
Koden består av svarta moduler i kvadratiskt mönster på en vit bakgrund. Informationen<br />
kodad kan vara text, webblänk eller annan data som t.ex. telefonnummer.<br />
När Ellos lanserade sin nya höst- och vinterkatalog, i juli 2011, använde man sig av en<br />
QR-kod på katalogens framsida. Genom att rikta telefonens kamera så att QR-koden på<br />
katalogomslaget ryms på skärmen fick kunderna tillgång till extramaterial i form av<br />
filmklipp, nyheter från catwalken och rabatterbjudanden.<br />
Bokus har tagit fram en applikation som integrerar den fysiska detaljhandeln utan att ha<br />
egna butiker Med deras iPhone-applikation kan kunderna scanna av streckkoder på böcker<br />
för att se vad den kostar hos Bokus och även läsa mer information om just den boken.<br />
Konsekvenser för <strong>kompetensbehov</strong>et<br />
Konsumenter är aktiva, de är uppkopplade, informerade, kunniga, innovativa,<br />
experimenterande och skapande. Maktbalansen mellan producenter och konsumenter har<br />
därmed förskjutits. Denna utveckling ställer självklart nya krav på företagen, som på ett helt<br />
annat sätt än tidigare måste uppmärksamma sina konsumenter, kunder och slutanvändare<br />
och föra en dialog med dem.<br />
Företag måste också förändra sitt sätt att tänka kring vad det är som skapar värde ur<br />
konsumentens synvinkel, förändra distribution och prissättningsstrategier.<br />
Ökad interaktion och interaktivitet med företagets konsumenter kommer att skapa nya roller<br />
i detaljhandelsföretagen. Professionella informatörer, kommunikatörer och webbanalytiker<br />
kommer att efterfrågas allt mer.<br />
E-handelsföretagen efterfrågar Sales Merchandisers, en form av marknadsförare som kan<br />
både traditionell marknadsföring och online med hjälp av bland annat sökmotoroptimering<br />
och sponsrade annonser och länkar. Rollen omfattar även produktpublicering på e-<br />
handelssidorna, där det gäller att skriva tydligt och säljande. Yrkesrollen omfattar även<br />
kommunikation via e-post och telefon, gärna på olika språk, samt önskemål om kunskaper<br />
inom olika bildbehandlingsprogram.<br />
54
E-handelsföretagen efterfrågar också eCommerce Managers, personer som kan leda e-<br />
handelssatsningarna och som har förmågan att analysera statistik om hur kunderna beter sig<br />
och vilka satsningar som ger bäst effekt.<br />
Andra efterfrågade yrkesroller är:<br />
‐ Webbdesigner / Online content provider. Ansvarar för att företagets webbsidor alltid<br />
är optimalt uppdaterade. I arbetsuppgifterna ingår bl.a. skapa banners och e-<br />
postutskick, byta produkter på kategorisidor och analysera webbstatistik.<br />
‐ Webbutvecklare. Arbetar med exempelvis ASP.NET/VB.NET samt MS SQL Server<br />
med vidareutveckling samt nyutveckling främst e‐handelsplatser.<br />
Differentiering, segmentering och innovation<br />
Framgång inom handeln bygger ofta på mjuka innovationer, nya distributionsformer,<br />
butikskoncept och organisatoriska lösningar etc. Även nya försäljningskanaler och<br />
marknadsföringsmetoder är vanliga förnyelseområden. Differentiering innebär att skilja sig<br />
från sina konkurrenter, exempelvis genom unik marknadsföring och positionering.<br />
Segmentering innebär att definiera distinkta och lönsamma marknadssegment, omdefiniera<br />
marknader och flytta.<br />
Handeln är en mycket dynamisk bransch, varje år startas och försvinner många företag. Vilka<br />
företag som överlever och blir framgångsrika avgörs av förmågan att utvecklas och anpassa<br />
sig, genom ekonomisk evolution. I handeln krävs goda dynamiska förmågor hos företagen,<br />
för att anpassa sig till förändringar i konkurrens, efterfrågan, kundernas krav, teknik,<br />
utveckling av nya affärsmodeller mm.<br />
<strong>Handelns</strong> företag pressas av konkurrens från alla håll, och det dyker upp nya konkurrenter<br />
med nya profiler via nya kanaler. Nätet, mobilen, sociala media, andrahandsmarknaden,<br />
”popup”-affärer, försäljningskiosker, hard discount, kategory killers – listan kan göras lång.<br />
Hårdare konkurrens driver fram ökad differentiering. Förändring och innovativitet blir allt<br />
viktigare I ena ringhörnan: maximalt värdeskapande I andra ringhörnan: maximal<br />
effektivitet. Butikernas varumärken blir viktigare i byggandet av relationer till<br />
konsumenterna, och det krävs allt tydligare koncept och positionering för att klara<br />
konkurrensen.<br />
55
Det är viktigt att skilja ut sig från andra, t ex: med hög service, genom butiksmiljön,<br />
lågprisprofil, bekvämlighet, tydlig målgrupp. Här följer några exempel på olika positioner på<br />
marknaden:<br />
Lågprishandel: storskalighet, kunden gör jobbet, EMV, mekanisk försäljning, effektiv logistik<br />
‐ Hard discount (Lidl, Netto)<br />
‐ Lågprisstormarknader (Rusta, ÖoB, City Gross)<br />
Destinationer: totallösning med brett och djupt sortiment, big box retailing<br />
‐ Mål för shoppingturism (Gekås i Ullared)<br />
‐ Kategoridödare (Ikea, Media Markt)<br />
‐ Megahandelsplatser (Kungens Kurva)<br />
‐ Köpcentrumanläggningar (Kista Galleria, Nordstan)<br />
Bekvämlighet: snabba lösningar för tidspressade kunder, på trafikerade platser, med<br />
långa öppettider<br />
‐ 7-eleven, Pressbyrån, Ica ToGo<br />
Upplevelser, service, livsstilar: butiksmiljön och personalen används i syfte att tilltala<br />
specifika målgrupper, samt för att påverka kundernas lojalitet, besöksfrekvens, snittköp och<br />
omvandlingsgrad.<br />
‐ Inspirerande shoppingupplevelser och livsstilskoncept (Urban Outfitters, Desigual)<br />
‐ Försäljning med service och kunskap (Elon, Beijer byggmaterial, Synsam)<br />
Lyx: exklusiva produkter i exklusiva miljöer<br />
Formatutvecklingen har också drivits på av den hårdnande konkurrensen, som ett sätt att bli<br />
bättre på att nå olika kundgrupper vid olika situationer. Exempel på denna utveckling är<br />
denna sammanställning över utvecklingen i olika segment i dagligvaruhandeln;<br />
Hard<br />
discount<br />
Lågpris Stormarknad Traditionell livs Trafik &<br />
närservice<br />
År 2009 5 % 11 % 22 % 45 % 17 %<br />
År 2003
Servicenivå 1-10: I begreppet inkluderas indirekt service som parkeringsmöjligheter, olika<br />
nivåer av kundinformation, öppettider samt direkt kundservice som hög personaltäthet,<br />
manuell betjäning, rådgivning/matkunskap.<br />
Prisindex: Hämtat från årsredovisningen 2003. Baserat på resultat från Axfoods fyra årliga<br />
prisundersökningar av Sveriges huvudsakliga butikskoncept. Prisundersökningen omfattade<br />
cirka 1 400 artiklar.<br />
I tabellen ovan är det tydligt att stormarknaderna har tagit stora marknadsandelar, och det<br />
på en kort tid. Hard discount har ökat mycket, både procentuellt och i procentenheter. De är<br />
de två mest polariserade formaten, vilket tyder på att det är en fördel att ha ett tydligt<br />
koncept för att nå framgång. Det format som har minskat mest är de traditionella<br />
livsmedelsbutikerna, som möts av hård konkurrens från olika håll; prispressare, stordrift,<br />
bekvämlighet.<br />
<strong>Handelns</strong> företag försöker positionera sig i olika marknadssegment, eller i flera samtidigt<br />
med olika koncept. Ica har exempelvis Maxi, Kvantum, Supermarket, Nära och ToGo (i en<br />
fallande skala från stordrift till bekvämlighet). Denna utveckling medför att branschen<br />
förnyar sig genom att utveckla nya och innovativa koncept. Innovationer brukar delas in i<br />
produkt- och processinnovationer. Produktinnovationer i handeln är exempelvis EMV (egna<br />
märkesvaror), branschglidning (t ex specialvaror i dagligvarubutiker), och möjligtvis kan<br />
även butikens format räknas in här – som en bärare och förstärkare av sortimentets identitet<br />
och fokus. Processinnovationer innefattar exempelvis effektivare betalningssystem, lagring<br />
och distribution. Autoordern är en betydande processinnovation på senare år, vilken i korthet<br />
innebär att butiksdatasystemet skickar information om sålda varor till distributionscentralen,<br />
där den omvandlas till en order på nya varor.<br />
Upplevelser, inspiration och merförsäljning<br />
”Inspiration och upplevelser är en stor del av kundens anledning att besöka våra butiker.<br />
Det är ett mervärde som kunderna söker. Vi försöker att arbeta med det estetiska mer och<br />
mer.”<br />
Handlare 24 .<br />
Fokus flyttas allt mer från att erbjuda produkter till att erbjuda både produkter och tjänster,<br />
eller immateriella mervärden. Utvecklingen bygger på en vilja att närma sig kunderna utifrån<br />
en förståelse av deras sociala situationer och deras inre mentala och kognitiva processer. De<br />
flesta konsumenterna har sina nödvändigaste behov fyllda, så det blir viktigare för handeln<br />
att länka till dem på en ”högre nivå” genom att försöka bygga mening och värde, känslor och<br />
historier. Upplevelsehandel kan delas upp i olika områden där det också finns en<br />
underliggande skala från att skapa merförsäljning och lönsamhet, till att skapa känslointryck,<br />
sociala arenor och långsiktiga kundrelationer:<br />
‐ Butikskommunikation<br />
‐ Space Management<br />
‐ Effektiv exponering<br />
‐ Sinnesmarknadsföring<br />
‐ Livsstilskoncept<br />
24 Citat av handlare i undersökning om handelns <strong>kompetensbehov</strong> 2008<br />
57
Butikskommunikation<br />
Handeln använder subtila medel för att påverka konsumenterna i butik. Målet är att öka<br />
besöksfrekvensen, konverteringsgraden/omvandlingsgraden (köp per besök), samt<br />
snittköpet. Att skapa tillgänglighet, trivsel och inspiration driver försäljning och lönsamhet.<br />
Butikskommunikation har blivit allt mer av en vetenskap som utgår från människans<br />
förutsättningar och shoppingbeteenden, med analyser av hur kunder rör sig i butik och tolkar<br />
olika exponeringar som exempelvis av varor som är störtexponerade jämfört med varor som<br />
är sparsamt exponerade och belysta. Väl utformad butislayout innehåller ett genomtänkt<br />
kundvarv, som kunderna leds in i och där de möts av mekanisk försäljning – exponeringar,<br />
skyltar mm. Från butiksentrén och genom kundvarvet använder man lösningar för att få<br />
kunderna att sakta farten och ta in mer av omgivningen. Butikskommunikatörer eller Visual<br />
Merchandisers jobbar med att skapa inspirerande och säljande butiksmiljöer. Olika typer av<br />
varor bör exponeras och placeras på olika sätt och platser i butiken. Här är några exempel på<br />
olika varubenämningar: Impulsvaror, destinationsvaror, merförsäljningsvaror,<br />
imageskapande varor, indragare, bästsäljare, hyllvärmare, nyheter, kompletteringsvaror.<br />
Dessa ska exponeras på rätt sätt för att nå maximal effekt, exempelvis genom impuls-, stört-,<br />
dubbel- eller sambandsexponering.<br />
Space management<br />
Arbetet med detta kallas space management, en process där man eftersträvar att med rätt<br />
mängd av rätt produkter på rätt plats i hyllan uppnå högsta försäljning och vinst för<br />
butiken.Till detta används ofta dataprogram för att man lättare ska kunna hantera alla<br />
sifferuppgifter. Programmen kan beräkna rätt balans mellan olika ”produktansikten” som ska<br />
exponeras, t ex beräknat efter deras bidrag till vinsten, och automatiskt placera dem i hyllan<br />
eller disken där "bra" artiklar får bra placering i ta-höjd för att på det sättet stimulera till<br />
försäljning av de produkter som genererar tillfredsställande intäkter till butiken. DPP,<br />
bruttovinst eller sålt antal per vecka kan användas som grund för hur mycket som ska<br />
exponeras av varje produkt. Dataprogrammen tar även fram hyllbilder och planogram som<br />
illustrerar optimal produktplacering. 25<br />
Effektiv exponering<br />
En ledande forskare på området med exponering är Jens Nordfält, som år 2007 släppte sin<br />
bok ”Marknadsföring i butik”, som innehåller forskningsresultat om exponering och<br />
butikskommunikation, och som hävdar att ca 80 procent av köpbesluten tas i butik. Här<br />
följer några av hans tips 26 :<br />
‐ Kundvarvet ska helst gå motsols, gärna med hyllor längs väggen. När vi möter andra<br />
människor håller vi nämligen automatiskt till höger. Då är det lätt att plocka varor vid<br />
vägghyllorna. I början av en butik placeras de varor som man kommit till butiken för<br />
att köpa.<br />
‐ I slutet av butiken ökar impulsköpandet. Därför finns godis, glass och tidningar ofta i<br />
slutet. Kaffe är en typisk vara som inte behöver exponeras tydligt. Kunderna söker<br />
upp kaffet ändå.<br />
‐ Gavlarna blir som en annons. Här ska färgerna vara enhetliga.<br />
‐ Tv-skärmar höjer tittvärdet på gavlarna. 28–36 procent tittar på gaveln om där finns<br />
en tv-skärm. Finns där ingen skärm tittar färre än 28 procent. I mindre butiker är tv-<br />
25 http://home.swipnet.se/informationstillampning/home.htm<br />
26 Hämtat från intervju i Sydsvenskan, 2007‐09‐26, ” Störtexponering säljer 500 procent bättre”<br />
58
skärmar istället en negativ funktion, som minskar uppmärksamheten på de gavlar<br />
som saknar digitala skärmar.<br />
‐ Störtexponering, med en vara som vräks ner i stora korgar, ökar försäljningen med<br />
500 procent. Här bör färgerna vara blandade för att nå bästa effekt.<br />
‐ Fler ser osten om osten ligger efter brödet.<br />
‐ Om kryddorna står huller om buller istället för i bokstavsordning ökar försäljningen<br />
med sex sju procent. Då hittar kunden ofta en annan krydda under letandet.<br />
‐ Kunderna tar varor som finns i bästa ”ta-höjd”. Är några varor tagna ur en hylla,<br />
väljer 80 procent en vara från denna.<br />
‐ Står valet mellan vitlöks- och chilikorv, och många vitlökskorvar är tagna tenderar vi<br />
att välja vitlökskorv.<br />
Sinnesmarknadsföring<br />
Genom olika ”atmosfäriska effekter”; design, dekor, inredning och utformningen av det<br />
fysiska rummet kan handeln jobba med så kallad sinnesmarknadsföring. Rummets inverkan<br />
och förmåga att påverka helhetsupplevelsen, beteenden och känslor är stort och blir allt mer<br />
betydelsefullt för att lyfta fram produkterna och förstärka intrycket av deras funktionalitet<br />
och fördelar. Handeln måste beröra, fånga, och engagera genom doft, ljud, synintryck,<br />
smaker och känslointryck för att få plats i kundernas medvetande. Exempelvis dofter av<br />
nybakat bröd och ljud i form av skärgårdsläten i fiskdiskar samt livsstilsbutikers olika<br />
”soundscapes” och ”soundtracks”.<br />
Livsstilskoncept<br />
Erbjudanden idag är i mycket större utsträckning än tidigare designade att länka in i<br />
konsumenters mentala och symboliska processer, till deras idéer om vad som skapar mening<br />
och värde. Många erbjudanden som, till synes, utgörs av påtagbara produkter är egentligen<br />
bara bärare av en kontext, en känsla eller en historia som på något sätt är meningsfull för<br />
konsumenten. Utvecklingen av symbolisk marknadsföring och betydelsen av varumärken kan<br />
här få tjäna som exempel. Produkten länkar en extern verklighet med en inre, personlig och<br />
subjektiv verklighet som karaktäriseras av sökandet efter mål, syfte och mening. Det har till<br />
och med hävdats att upplevelser, eller snarare upplevelsemöjligheter, skulle kunna ses som<br />
en fjärde huvudtyp av ekonomiskt erbjudande (jämte råvaror, varor och tjänster). För<br />
handeln betyder det att händelser, happenings och events kommer att bli viktigare.<br />
Vid köp av vissa produkter bygger konsumenten på sin identitet, bland annat genom att<br />
tillägna sig så kallade livsstils- och statusmarkörer för att uttrycka individualism och<br />
personlighet eller grupptillhöriget. Konsumtion kan användas för kategorisering (för att<br />
uppnå statusskillnad), för upplevelser (känslan av att vara någon, eller någonstans) eller som<br />
integration (att bli den man vill vara). Shopping är därmed en meningsskapande aktivitet i<br />
konsumtionssamhället. Livsstilsbutiker använder detta som utgångspunkt för differentiering<br />
och segmentering, genom att spegla kundernas upplevda identitet 27 .<br />
För att kunna anpassa butikens koncept och kommunikation utifrån kundernas upplevda<br />
livsstil krävs kunskaper om livsstilar, shoppingbeteenden och butikskommunikation.<br />
Personalen spelar en viktig roll för att kommunicera och återspegla konceptets bärande<br />
27 Ur presentation av Camilla Carlell, år 2005, i samband med projektet Köpcentrum 2025.<br />
59
värden. En noga genomförd kartläggning av målgruppen är en viktig förutsättning för att<br />
lyckas matcha kundernas upplevda identitet 28 .<br />
Ett exempel på ett tydligt livsstilskoncept är den amerikanska butikskedjan Hollister, som<br />
nyligen öppnat bland annat i Gallerian i Stockholm. Så här skriver Gallerian om konceptet på<br />
sin hemsida:<br />
” Hollister säljer avslappnade amerikanska vardagskläder med bland annat hoods, jackor,<br />
stickade tröjor och t-shirts för både killar och tjejer. Deras mission är att ta Södra<br />
Kalifornien, SoCal, ut i världen och butiken är utformad som ett lyxigt strandhus.<br />
Modellvackra medarbetare går omkring i flip-flops och coola kläder och fungerar ibland som<br />
”inkastare” med bara överkroppar utanför butiken.”<br />
Service<br />
Servicekoncept och personlig service i detaljhandeln<br />
Service förknippar de flesta med personlig service, men i begreppet servicekoncept återfinns<br />
det mesta som skapar kundnytta; pris, plats, tillgänglighet, service, öppettider – en lång rad<br />
servicefunktioner. Innovativa betalningssätt, tillgång till krediter, självutcheckningssystem,<br />
barnpassning, interaktiva webbsidor, utvecklingen av caféer och matställen, apotek,<br />
posthantering med mera är exempel på hur servicetänkandet gått framåt inom handeln på en<br />
funktionell nivå. Men, om den funktionella delen av service inom handeln ökat är det även<br />
lika väsentligt att service i form av det personliga mötet även måste utvecklas. Med ett bra<br />
läge, bra varor, rätt priser och fungerande exponering kan man skapa en snygg butik, men<br />
man får inte de nöjda kunder som behövs för att lyckas på sikt utan väl fungerande<br />
kundservice. Idag har butiken har blivit både en mötesplats och en marknadsplats, avgörande<br />
för om kunden blir nöjd eller inte är detaljistens förmåga att bemöta kunden och tolka<br />
hennes behov och önskemål.<br />
I takt med att de traditionella kassalinjerna försvinner i fler och fler butiker borde det i<br />
framtiden finnas utrymme för ökad service i butikerna. Arbetskraften kan flyttas till de<br />
områden där kunderna finns, det vill säga i butiksmiljön, och fokusera på personlig<br />
rådgivning, försäljning och information. Detta medför en transformation av arbetskraftens<br />
roll från kassapersonal till informatörer och experter.<br />
Kundservice ökar i betydelse och många faktorer visar på att det kommer att bli det viktigaste<br />
konkurrensmedlet framöver. Kundservicen är dessutom den del av butikskonceptet som<br />
detaljister kan påverka och förbättra utan några större investeringar. Personalen och<br />
kunderna är båda beroende av varandra i ett servicemöte, eftersom det beteende som den ena<br />
partnern väljer påverkar den andres uppfattning. Trivs man och är nöjd som kund handlar<br />
man oftast mycket och kommer tillbaka till butiken, därför är det viktigt att kunden trivs med<br />
personalen och butiken. En nöjd kund sprider information om butiken, det ger gratis reklam<br />
för butiken. Därför är det viktigt att stärka sina kundrelationer.<br />
Höjd servicenivå i partihandeln<br />
MRO – Maintenance, Repair & Operations – är ett internationellt begrepp som syftar på<br />
industriföretagens processer för underhåll, reparationer och drift av sina<br />
28 Livsstilsanpassad butikskommunikation, Mia Kristenson och Hanna Wedin, 2010, Luleå tekniska tniversitet<br />
60
produktionsanläggningar. Detta är en affärsmöjlighet för den del av partihandeln som<br />
levererar till industrin. Viktiga ingredienser i denna strategi är kundnärhet, helhetslösningar<br />
och effektivitet i värdekedjan, och lösningarna omfattar vanligen ett antal tjänster som<br />
partihandelsföretagen erbjuder sina kunder inom utbildning, montering, underhåll och<br />
rådgivning.<br />
”Servera, ett företag inom partihandeln med restaurangprodukter, satsar målmedvetet på att<br />
öka sin specialistkompetens, för att kunna inspirera och ge råd till både privat och offentlig<br />
måltidsmarknad.<br />
– Vi har gjort en rejäl kunskapshöjning inom alla områden, säger Christer Lind, vd Servera.<br />
Det visar sig direkt när det gäller försäljningen, inte minst inom affärsområdet kött och chark<br />
och färskvaror som har haft en stark tillväxt.<br />
Serveraskolan är ett utvecklingsprojekt som startade 2007 och som kommer att fortsätta<br />
under 2008. Det ska hjälpa alla Serveras medarbetare att utvecklas i sina yrkesroller.<br />
– Det kommer att stärka vår ställning på marknaden ytterligare,<br />
säger Christer.<br />
Säljarens roll utvecklas hela tiden, till rådgivning och mer aktiv försäljning. Inom säljkåren<br />
finns i dag mer spetskompetens än någonsin.<br />
– Vi har anställt 15 nya utesäljare under året, säger Christer. Specialiserade utesäljare är<br />
ingen nyhet, men de blir fler och fler inom varje produktslag. Inom vin och sprit är de flesta<br />
sommelierutbildade, och inom kött och chark har många styckmästarbakgrund.<br />
Servera har cirka 27 000 olika artiklar och erbjuder ett stort utbud av färska och frysta varor,<br />
storhushållsutrustning och drycker. En utmaning när det gäller specialistkompetens.<br />
Organisationsförändring och processkartläggning för att ytterligare öka kompetensen och<br />
leveranssäkerheten är två andra pågående projekt. Processkartläggningen är ett underlag för<br />
ökad effektivitet, kvalitet och säkerhet.” 29<br />
Tjänster<br />
Tjänsteinnehållet i handeln har ökat. Hemelektronikkedjorna (Elgiganten, Siba mfl) erbjuder<br />
krediter och försäkringslösningar. Dagligvaruhandeln har börjat erbjuda färdiglagad mat (t<br />
ex Ica ToGo ) och har postkontor i butikerna. Allt fler handelsföretag, både inom parti- och<br />
detaljhandeln, erbjuder olika finansiella tjänster och säljer alltmer servicelösningar. Ett<br />
exempel på hur handeln blir mer tjänsteinriktad är hur Ica satsar på: tidningar (Buffé,<br />
Icanyheterna), finansiella tjänster (Icabanken), ombudslösningar (spel, post), försäkringar<br />
(hem och bil via Icabanken).<br />
Lean, lågpris, hard discount<br />
I handeln uppstår stora kostnader för lagerhållning, personal, transportkostnader, svinn mm.<br />
Det finns stora möjligheter att rationalisera och effektivisera, och i förlängningen att sänka<br />
konsumentpriserna eller öka marginalera. Lean är ett begrepp som förknippas med Toyotas<br />
produktionsmodell, som har fokus på ständig kostnads- och effektiviseringsjakt (genom<br />
29 Axel Johnson AB, årsredovisning, 2007<br />
61
ständiga förbättringar, kaizen). Inom handeln har man länge arbetat med rationaliseringar<br />
som mål, men inte med lean som uttalad strategi 30 . Idag talas det allt mer om olika<br />
leanstrategier inom parti- och detaljhandeln; Lean Retailing, Lean Supply Chain. Lean i<br />
handeln handlar om att med hjälp av ny informationsteknik effektivisera varuflödet genom<br />
värdekedjorna, att öka andelen ”just in time” leveranser som minskar lagerkostnader, och att<br />
ta fram effektivare försäljningskoncept med slimmade sortiment och smidig varuhantering.<br />
Effektiv schemaläggning för att matcha personalbehovet med kundflödet är också en form av<br />
lean-lösning.<br />
Hard discount är ett koncept som tagit lean-tänkandet till sin spets. Med smalt sortiment,<br />
omfattande användning av pallar och lätt stapelbara förpackningar skapas goda<br />
förutsättningar för snabb och effektiv varuhantering. Pallar på hjul, som kan rullas in direkt<br />
från transporten till butiken, är också en innovation på detta område. Idag jobbar endast ett<br />
fåtal kedjor med hard discount koncept, men å andra sidan kör många med ”soft discount” –<br />
lågprisvaror som en del av sortimentet.<br />
Bekvämlighet<br />
Bekvämlighetshandeln består av servicebutiker och trafikbutiker, butiker som erbjuder<br />
snabba och färdiga lösningar för tidspressade kunder, kunder i rörelse och ofta med långa<br />
öppettider.<br />
Även e-handeln är en form av bekvämlighetshandel, eftersom man kan sköta inköpen<br />
hemifrån närsomhelst med bara några få klick. Andra bekvämlighetslösningar är<br />
stormarknader i externlägen som passar de bilburna veckohandlande kunderna och som<br />
erbjuder one-stop-shopping – allt på samma ställe. Köpcentrumanläggningar samlar många<br />
butiker inom olika områden och är en bekväm lösning för ”browsande” kunder. Ett annat<br />
område är utvecklingen mot mer färdiga lösningar, med exempelvis färdigmat och möjlighet<br />
att köpa till montering, installation och försäkringar vid köp av hemelektronik.<br />
Konsekvenser för <strong>kompetensbehov</strong>et<br />
Företag kommer att behöva utveckla ett nytt förhållande till marknaden. Detta nya<br />
förhållande kräver en större flexibilitet i organisationerna. Vidare måste företag vara kreativa<br />
och tekniskt innovativa, vara betydligt mer öppna, mer villiga till dialog och till interaktion på<br />
alla plan.<br />
Att ha kunskap om och influera konsumenten blir oumbärligt och vi kommer att se ökad<br />
forskning om konsumenter och deras beteenden. Nya tekniker som avser att stimulera<br />
konsumtion kommer att utvecklas. Handelsmiljöer, produkter och personal kommer<br />
sannolikt att utvecklas mot mer service och upplevelseinriktat håll. Vi ser redan utvecklingen<br />
tydligt när det gäller funktionell service, butiksdesign och sinnesmarknadsföring.<br />
Att i ett första led förstå och i ett andra kunna påverka konsumenten kommer att bli allt mer<br />
essentiellt.<br />
Nya tekniker som avser att stimulera konsumtion kommer att utvecklas. Handelsmiljöer,<br />
produkter och personal kommer sannolikt att utvecklas mot mer service och<br />
upplevelseinriktat håll.<br />
30 Ett skepp kommer lastat, 1947, Sveriges Grossistförbund<br />
62
Förståelsemässigt kommer företagen (och alla dess medarbetare) att behöva gå ifrån en<br />
företagsfilosofi som traditionellt bygger på att lansera produkter på en marknad till att<br />
istället se företagens olika erbjudanden (koncepten som byggs upp av varor, tjänster och<br />
upplevelsemöjligheter) som en del av en större värdeskapande process företaget skapar<br />
tillsammans med sina kunder.<br />
• Sinnesmarknadsföring och suget efter upplevelser ökar efterfrågan på medarbetare<br />
som kan skapa rätt utseende och känsla i butiken. Estetisk kompetens blir viktigare.<br />
• När konkurrensen hårdnar blir faktorer som god service allt viktigare. Efterfrågan på<br />
kvalificerade butikssäljare ökar.<br />
• Mer premium medför att kunderna ställer större krav på medarbetarnas<br />
kunskapsnivå. Kockar och dietister anlitas för att utbilda de anställda.<br />
Sinnesmarknadsföring och suget efter upplevelser ökar efterfrågan på medarbetare<br />
som kan skapa rätt utseende och känsla i butiken. Estetisk kompetens blir viktigare.<br />
Resultaten av Svensk Handels enkätundersökning av företag i detaljhandeln hösten 2010,<br />
visar att 58 procent av kedjorna, och 38 procent av handlarna satsar på att hitta ett unikt<br />
marknadskoncept som bygger på upplevelser och livsstilar.<br />
Satsar ni på att hitta ett unikt marknadskoncept som bygger på upplevelser och livsstilar?<br />
70%<br />
60%<br />
50%<br />
58%<br />
49%<br />
Kedjor<br />
Enskilda handlare<br />
40%<br />
38%<br />
30%<br />
29%<br />
20%<br />
10%<br />
13%<br />
13%<br />
0%<br />
Ja Nej Vet ej<br />
Majoriteten av dem som satsar på ett unikt marknadskoncept instämmer i att denna satsning<br />
ökar efterfrågan på såväl inredare/butikskommunikatörer som affärsutvecklare på<br />
huvudkontoren.<br />
63
Andel som instämmer delvis eller helt i nedanstående påståenden<br />
100%<br />
90%<br />
80%<br />
86%<br />
78%<br />
80%<br />
Kedjor<br />
Enskilda handlare<br />
70%<br />
60%<br />
61%<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
Satsningen på ett unikt marknadskoncept<br />
ökar efterfrågan på<br />
inredare/butikskommunikatörer/visual<br />
merchandisers ute i butikerna<br />
Satsningen på ett unikt marknadskoncept<br />
ökar efterfrågan på affärsutvecklare på våra<br />
huvudkontor<br />
Andel som instämmer delvis eller helt i nedanstående påståenden<br />
120%<br />
Kedjor<br />
100%<br />
99%<br />
98%<br />
91%<br />
Enskilda handlare<br />
91%<br />
80%<br />
60%<br />
40%<br />
20%<br />
0%<br />
Satsningar på service och försäljning som<br />
konkurrensmedel ökar efterfrågan på<br />
medarbetare med hög säljkompetens<br />
Vi kommer att satsa mer på att utbilda<br />
butikssäljarna<br />
Hållbar utveckling<br />
En ökande population, effektivare produktionsmetoder, fri handel och internationalisering<br />
skapar goda förutsättningar för tillväxt och utveckling. Samtidigt krävs det att hänsyn tas till<br />
miljö, hälsofrågor och sociala frågor. Det är uppenbart att verksamheter som lever på<br />
konsumtion – att människor ständigt köper nya prylar, kläder, skor, möbler med mera –<br />
kommer att behöva ta ett ökat ansvar för miljö, ekologi och människors hälsa i framtiden.<br />
Allt större frågetecken reses idag kring handelns hantering av dessa frågor. Denna ökade<br />
medvetenhet om miljöförstöring, skadliga produktionsmetoder, effekter av en ohälsosam<br />
64
livsmedelsproduktion och så vidare, växer stadigt bland regeringar, konsumenter och företag.<br />
Forskarlarm om växthuseffekten och rapporter i media om ohälsosamma<br />
tillverkningsmetoder inom detaljhandeln driver på denna trend.<br />
Den ekologiska trenden har sannolikt bara börjat och fokus på frågor om ekologi, hälsa och<br />
hållbar utveckling kommer att öka markant de närmaste 15 åren. En produktionsapparat som<br />
blir större och snabbare, med ökat utbud, storskalighet och kortare produktlivscykler står i<br />
ett något paradoxalt motsatsförhållande till behovet av ökat fokus på miljö, hälsa och ett<br />
hållbart samhälle. Detta motsatsförhållande är något alla företag måste hantera.<br />
Hur företag väljer att tackla detta kommer att variera, men att se det ekologiskt hållbara och<br />
hälsosamma som något unikt premieerbjudande kommer inte att hålla i framtiden. Om det<br />
inte sker självmant kommer konsumenter och politiker att agera och handelns aktörer<br />
kommer att behöva förändra både produktionsmetoder och synsätt. Med denna förändring<br />
kommer helt nya affärsmöjligheter att öppnas.<br />
En stor rörelse i tiden är att fler och fler företag arbetar med CSR, vilket står för Corporate<br />
Social Responsibility. Den grundläggande idén med CSR är att företag och marknadsaktörer<br />
frivilligt vill medverka till ett bättre samhälle och en renare miljö. Att ta ett samhällsansvar<br />
går utöver de vanliga kraven i lagar och avtal. Idén med CSR är att socialt företagande kan ha<br />
ett direkt ekonomiskt värde. CSR delas ofta upp i tre områden; miljöfrågor, sociala frågor och<br />
ekonomiska frågor. Ofta ligger fokus mer eller mindre på ett av dessa verksamhetsområden.<br />
Den ekologiska trenden har bara börjat och fokus på frågor om ekologi, hälsa och hållbar<br />
utveckling förväntas öka markant under de närmaste 15 åren. Några av värl- dens största<br />
koncerner för konsumentvaror satsar hårdare än någonsin på miljöansvar och hållbar<br />
utveckling med kraftfulla pro- gram. Nytt är att programmen innehåller tydliga och<br />
kvantifierbara målsättningar, att arbetet omfattar produkternas hela livscykel samt att<br />
hållbarhetsfrågorna integreras i hela verksamheten.<br />
I projektet ”Framtida handel” tog de deltagande företagen, kommunerna och myndigheterna<br />
fram en lista på viktiga utvecklingsområden, två övergripande mål och sju strategiska<br />
områden.<br />
Mål<br />
1. Ökad miljöanpassning av varor samt synliggjord miljöpåverkan<br />
2. Samordning av varutransporter.<br />
Områden<br />
1. Samverkan mellan branscher och trafikslag<br />
2. Forskning och utveckling för hållbar produktion och handel med dagligvaror<br />
3. Ny teknik och nya lösningar<br />
4. Hållbara företag, kommuner och regioner<br />
5. Synliggjord miljöpåverkan<br />
6. Miljöanpassning av varor och tjänster<br />
7. Stärkt och etablerad samverkan kring producentansvarssystem<br />
65
Projektet utmynnade även i en överenskommelse mellan projektdeltagarna om en rad<br />
åtaganden, som skrevs under av regeringen, 12 företag, två regioner och en kommun, år<br />
2003 31 .<br />
Konsekvenser för <strong>kompetensbehov</strong>et<br />
Den gröna trenden kommer sannolikt att medföra att konsumenter i framtiden kommer att<br />
ställa större krav på att företagen arbetar aktivt med frågor som täcks in inom CSR.<br />
Frågor som rör varors spårbarhet, ursprung, tillverkningsprocesser, och ingredienser<br />
kommer att vara viktiga. Den kunskapen kommer många företag att vara tvungna att skaffa<br />
sig och arbeta aktivt med.<br />
Även utformningen av framtidens handelsplatser, dess arkitektur, lokaler,<br />
återvinningssystem, materialval med mera kommer att påverkas.<br />
Handeln behöver fler miljöexperter och CSR-experter, samt en grundläggande generell<br />
kompetens på bred nivå, för att klara av denna utveckling och dessa utmaningar.<br />
Konjunkturutmaningar<br />
Det råder inga tvivel om att konsumenterna idag känner stor oro för konjunkturutvecklingen.<br />
Skuldkriser och politisk handlingsförlamning har fått stor uppmärksamhet i media, och<br />
dessutom har börskurserna fallit stort och huspriserna börjat sjunka. Samtidigt går<br />
fortfarande tillverkningsindustrin bra och hushållens inkomster utvecklas stabilt, men<br />
hushållen har börjat öka sitt sparande av oro för en kommande recession.<br />
Till följd av konsumenternas oro och återhållsamhet med sin konsumtion, har handeln fått<br />
känna på en förhållandevis kraftig inbromsning efter fjorton år av nästan oavbruten tillväxt.<br />
Flera företag har varslat personal, och andra företag är högt belånade och väntas få problem<br />
om det blir en ordentlig konjunktursvacka. Hur påverkar konjunkturläget<br />
<strong>kompetensbehov</strong>en? Det är svårt att säga säkert, men några mönster kan skönjas:<br />
‐ Hushållen kommer fortfarande behöva äta, men matinköpen kan komma att riktas<br />
mer mot lågprisbutiker som Willys, Netto och Lidl.<br />
‐ Konsumenterna avstår i högre grad från konsumentkrediter och kostsamma köp.<br />
Vilket minskar efterfrågan på dyrare varor som heminredningsartiklar, hemelektronik<br />
och byggvaror.<br />
‐ Handlare och kedjor kommer dra ner på investeringar i nya butiksmiljöer, ny teknik<br />
och nya butiker<br />
‐ Handeln kommer satsa allt mer på rationaliseringsåtgärder för ökad<br />
kostnadseffektivitet<br />
‐ Utvecklingen kan leda både till ökade spänningar i värdekedjorna om var vinster ska<br />
allokeras, men också till tätare samarbeten för att öka den gemensamma<br />
effektiviteten<br />
‐ Det blir större utmaningar med att prognostisera efterfrågan och beställa lagom<br />
många varor. Flexibilitet i varuflödet blir viktigare för att hantera fluktuationer i<br />
efterfrågan.<br />
31 Dialogen Framtida handel – för en hållbar handel med dagligvaror, www.framtidahandel.se<br />
66
‐ Hårdare konkurrens driver på snabbare strukturomvandling bland annat genom<br />
utslagning av mindre butiker, särskilt på glesbygden.<br />
‐ Flexiblare bemanningslösningar och mer avancerad schemaläggning för att skära ned<br />
på kostnader.<br />
‐ En avgörande fråga blir om handelsföretagen väljer att satsa på defensiva<br />
kostnadsåtgärder, eller att investera för att öka sina marknadsandelar. Vissa företag<br />
drar snabbt ner på personal, andra väljer att satsa på personalutbildning och<br />
affärsutveckling.<br />
‐ Ur ett längre perspektiv<br />
Sammanfattning<br />
Handeln har stora kompetens- och rekryteringsbehov, som ett resultat av branschens storlek,<br />
funktion och utveckling. Volymmässigt är efterfrågan på säljare i butik och kontor störst.<br />
Delvis beroende på hög personalomsättning, delvis genom att det finns stora och växande<br />
yrkeskategorier. Allra störst är efterfrågan på kvalificerade butikssäljare, vilket är extra<br />
intressant ur ett yrkeshögskoleperspektiv. YH-myndigheten har gjort bedömningen att<br />
butikssäljare motsvarar gymnasiekompetens och därmed inte platsar i yrkeshögskolan.<br />
Samtidigt har man godkänt vissa yrken inom kategorin kvalificerad butikssäljare, som<br />
exempelvis apotekstekniker. Då är det svårt att förstå varför man dömt ut butikssäljaryrket<br />
helt, eftersom det även finns andra kvalificerade butikssäljarroller inom exempelvisbygg,<br />
hemelektronik, vitvaror optik, böcker, sport och fritid. Ökade krav på differentiering genom<br />
service och upplevelser leder också till större kompetenskrav och –behov, genom att<br />
butikssäljarrollen utvecklas mot mer rådgivning, service och butiksinspiration.<br />
Ett annat stort yrkesområde där efterfrågan är hög, är ledare. <strong>Handelns</strong> företag har ett<br />
mycket stort behov av ledare till sina många butiker, varuhus och stormarknader. Samtidigt<br />
ökar kraven på butiksledarnas kompetens, i och med ökad stordrift, hårdare konkurrens och<br />
fortsatta rationaliseringar.<br />
Ökad stordrift och globalisering leder till större och starkare kedjor som behöver fler<br />
specialister på huvudkontor och i större butiker. Exempelvis logistiker, kategoriansvariga och<br />
supply chain managers.<br />
Teknikutvecklingen i butiksledet och i varuflödet leder till ökad produktivitet, men innebär<br />
också en möjlighet till rationalisering. Samtidigt behövs mer kompetens inom affärssystem,<br />
IT, CRM-marknadsföring med mera. Handeln efterfrågar generellt sett mer datakunskaper<br />
när de rekryterar.<br />
E-handeln växer snabbt, om än fortfarande från en låg nivå. Samtidigt används nätet även till<br />
marknadsföring och kundrelationer. Utvecklingen medför en ökad efterfrågan på e-<br />
andelsansvariga/eCommerce managers, webbutvecklare och IT-samordnare.<br />
Apoteksmarknadens avreglering har medfört stor efterfrågan på apotekstekniker och<br />
farmaceuter.<br />
67