Handelns kompetensbehov

Handelns kompetensbehov 

September 2011 

svenskhandel.se

Förord 

Denna rapport beskriver handelns arbetsmarknad, utveckling och kompetensbehov på kort 

och lång sikt. Ett av Svensk Handels uppdrag är att säkra sina medlemsföretags 

kompetensförsörjning. Det sker genom att informera om jobb, utbildning och 

karriärmöjligheter i branschen. Det sker också genom samverkan med skolor och 

myndigheter, för att säkerställa tillgången på yrkesutbildade och akademiker med 

handelskunnande. En viktig del i arbetet är att ta fram information om handelns 

kompetensbehov och sprida den till skolföreträdare så att de kan ta fram utbildningar av 

relevans för branschen. Denna rapport är den första större undersökningen på området, och 

förhoppningen är att den kommer att användas av skolor och myndigheter för att ta fram 

utbildningar som matchar handelns behov. Att alla aktörer har god uppfattning om 

kompetensbehoven är en förutsättning för framgångsrik samverkan mellan skola och 

näringsliv. 

Dag Klackenberg 

Svensk Handel 

1

Förord .............................................................................................................................. 1 

Handelns struktur .......................................................................................................... 3 

Branscher i handeln .................................................................................................... 3 

Partihandeln ............................................................................................................ 4 

Detaljhandeln .......................................................................................................... 5 

Handelns produktivitet ............................................................................................... 9 

Hur har handelns rationaliseringar påverkat kompetensbehoven? .................... 10 

Jobb och karriärmöjligheter i handeln ......................................................................... 11 

Yrken i handeln .......................................................................................................... 13 

Rekrytering i handeln ............................................................................................... 24 

Rekryteringsbehov i handeln ................................................................................ 25 

Rekryteringsbehov i detaljhandeln ....................................................................... 26 

Företagande i handeln .......................................................................................... 28 

Trender och kompetensbehov ...................................................................................... 29 

Stordrift, effektivitet och koncentration ................................................................... 30 

Att organisera butikskedjor – horisontell organisation ........................................ 31 

Att organisera värdekedjor – vertikal integration ................................................ 32 

Maktkamp i värdekedjorna ................................................................................... 32 

Logistik som konkurrensmedel ............................................................................ 33 

Fler storbutiker, mer koncentration och konsolidering ....................................... 35 

Konsekvenser för kompetensbehovet ................................................................... 36 

Globalisering och internationalisering ..................................................................... 37 

Internationalisering .............................................................................................. 37 

Globalisering ......................................................................................................... 37 

Konsekvenser för kompetensbehovet .................................................................... 41 

Teknisk utveckling .................................................................................................... 44 

Butiksteknik .......................................................................................................... 45 

Högteknologiska distributionscentraler ............................................................... 47 

IT-system ............................................................................................................... 48 


E-handel och M-handel ............................................................................................. 51 

E-handel ................................................................................................................. 51 

M-handel ............................................................................................................... 53 


Differentiering, segmentering och innovation ......................................................... 55 

Upplevelser, inspiration och merförsäljning ........................................................ 57 

Service ................................................................................................................... 60 

Tjänster ................................................................................................................... 61 

Lean, lågpris, hard discount ................................................................................... 61 

Bekvämlighet ......................................................................................................... 62 


Hållbar utveckling ..................................................................................................... 64 


Konjunkturutmaningar ............................................................................................. 66 

Sammanfattning ........................................................................................................... 67 

2

Handelns struktur 

Handeln har en central placering i näringslivet, och fyller den viktiga funktionen att länka 

ihop producenternas utbud med kundernas och konsumenternas efterfrågan. Partihandeln 

försörjer såväl industriföretag som detaljhandelsföretag med varor och resurser, och verkar 

därmed både i leden före och efter slutproduktionen. Med hjälp av avancerad logistik och 

lagerhållning samordnas ett stort varuutbud, oftast på global nivå. Transport, installation och 

utbildning är vanliga tjänster som partihandeln adderar sina till kunder. Detaljhandeln 

försörjer Sveriges miljontals konsumenter med varor via olika kanaler, med hög effektivitet 

genom stordriftslösningar. Detaljhandeln adderar mervärden för konsumenterna genom att 

tillhandahålla långa öppettider, goda returmöjligheter, service och finansieringslösningar 

med mera. Handeln spelar därmed en viktig roll i samhällsekonomin, genom att både 

leverera effektivitet i form av sänkta transaktionskostnader, och värdeskapande genom 

kundanpassade lösningar. 

Handeln bidrog år 2009 med 32 procent av näringslivets nettoomsättning, 17 procent av 

förädlingsvärdet och 19 procent av antalet anställda 1 

Vanliga jobb i handeln är säljare, inköpare, ordermottagare och orderbehandlare, bokföringsredovisnings- 

och lagerassistent. Exempel på chefsbefattningar är; inköps-, butiks-, drifts-, 

försäljnings-, ekonomi-, lager-, distributions- och marknadschef. För dessa yrken krävs 

humanistiska förmågor såsom sälj-, service- och ledarkompetens, men även fack- och 

affärskunnande 

Utvecklingen mot allt större enheter inom detaljhandeln får till följd att anställda med 

kvalificerad utbildning, som till exempel ekonomer, efterfrågas. Handelns framtida 

utveckling beror på dess förmåga att attrahera personer med kvalificerad utbildning. 

Branscher i handeln 

Handeln har tre huvudgrenar, motor-, parti-, och detaljhandeln. I denna rapport berörs 

endast parti- och detaljhandeln. Parti- och detaljhandel är stora branscher som ofta 

behandlas avskilt från varandra och resten av näringslivet, men i själva verket är både 

företagen i dessa branscher, och funktionen dessa branscher fyller i samhällsekonomin 

viktiga i hela näringslivet. Handeln är länken mellan produktion och konsumtion, vilket 

illustreras i nedanstående värdekedja 2 . 

Tillverkning 

Design 

Förpackning 

Marknadsföring 

Inköp, import 

Samordning 

Logistik 

Service 

Finansiering 

Behovsanalys 


Driva säljkanaler 

Tillgänglighet 

Service, sälj 

Montering 

Hemtransport 

Förädling 

1 SCB, Företagens ekonomi. 

2 En värdekedja är en modell som utvecklades av Michael Porter, för att beskriva företags flöden och 

värdeskapande aktiviteter. Här används begreppet för att illustrera parti‐ och detaljhandelns roller och 

värdeskapande i en förenklad bild av näringslivet som värdekedja. 

3

Partihandeln 

Partihandeln består av agentföretag, handelshus, försäljningsorganisationer (ofta dotterbolag 

till industriföretag), distributionscentraler och grossister. De allra flesta av företagen är 

importörer, men många är också exportörer. En del ingår i internationella koncerner, andra 

är fristående och svenskägda. 

I partihandeln finns dels företag som hanterar hela värdekedjan mellan producenter och 

kunder, dels företag som är specialiserade på olika funktioner i värdekedjan. Dessa företag 

kan vara avknoppade enheter från producenter, och ökad outsourcing innebär att 

partihandeln växer genom att bli mer synlig. Många företag, främst inom 

tillverkningsindustrin och detaljhandeln, har fortfarande sina partihandelsfunktioner 

integrerade i huvudverksamheten, så därför kan man säga att partihandeln som funktion är 

betydligt större än partihandeln som bransch. 

Ungefär 60 procent av partihandelsföretagens försäljning går till industrin, och består av 

maskiner, insatsvaror, råvaror mm. 40 procent går till detaljhandeln och består av 

konsumtionsvaror. 

Partihandelns marknadsfunktioner, exempel 

• Inköp, affärsförhandlingar, import 

• Leverantörsrelationer 

• Avsökning av marknaden 

• Lagerhållning 

• Transporter och logistiklösningar 

• Volym- och breddhandel 

• Sortimentssammansättning 

• Design och produktutveckling 

• Finansiering, risktagning 

• Information, marknadsföring 

• Service, montering, utbildning 

Vissa grossister är specialister på produkter och produktområden, och verksamheten 

innefattar ofta de flesta av ovanstående funktioner. Ett exempel är Ahlsell som är 

partihandlare inom byggmaterial. Ett annat exempel är ELFA som är en ledande 

elektronikdistributör. Andra partihandlare är mer utav ”funktionsspecialister”, inriktade på 

enskilda eller några få funktioner, exempelvis lagerhållning och transporter. Dessa företag 

erbjuder dessa funktioner åt tillverkare, andra partihandelsföreta och detaljhandelsföretag, 

exempelvis genom så kallad tredjepartslogistik. Ett exempel är DHL. En annan slags 

funktionsspecialist är agenturhandeln, där företagen är kommissionärer och mäklare av 

varor för annans räkning, till exempel auktionshus. Det främsta exemplet på ett företag av 

denna typ är Ekman & co som är världens största handelshus inom trävaror, och även 

Sveriges äldsta handelshus. 

Andra partihandelsföretag är både produkt- och funktionsspecialister, ett sådant exempel är 

Saba som både är expert på funktionen import och på produktområdet frukt & grönt. Ett 

annat exempel är Bibendum som har expertis inom både import och marknadsavsökning, 

och på alkoholhaltiga drycker. 

4

Partihandelns huvudsakliga roll i samhällsekonomin är att minska transaktionskostnaderna i 

varudistributionen, genom stor- och samdriftsfördelar. Stordriftsfördelar genom att det är 

effektivare att hantera få och stora volymer, än många och små. Samdriftsfördelar genom att 

det är effektivare med samordning, och därmed minskning, av antalet affärsrelationer på 

marknaden. Istället för att hundra detaljister har relationer med hundra leverantörer (totalt 

10 000 affärsrelationer), kan ett företag samordna antalet relationer markant (i det 

teoretiska exemplet till 200). 

Branscher och sysselsatta 

År 2009 bestod partihandeln av 46 000 företag med 189 000 anställda, och med en total 

nettoomsättning på 1 147 miljarder kr. Förädlingsvärdet var 164 miljarder kr. 

Antal anställda på verksamhetsnivå (Källa: SCB, Företagens ekonomi): 

Partihandel 2009 

Agenturer, provisionshandel 8 799 

Jordbruksvaror 3 609 

Livsmedel 25 669 

Hushållsvaror 50 770 

Datorer, elektronik, tele 17 705 

Maskiner och utrustning 34 611 

Byggvaror, insatsvaror, bränsle, metaller 47 129 

Övrigt 1 114 

Summa 189 406 

Detaljhandeln 

Detaljhandeln är det sista ledet i värdekedjan, och står för kontakterna med slutkunderna. I 

de flesta fall är dessa kunder även vanliga konsumenter, hushåll och privatpersoner, men de 

kan också vara yrkesarbetare – så kallade proffskunder. Dessa kunder är vanliga inom 

exempelvis bygg- och järnhandeln, samt inom handeln med kontorsvaror. 

Inom detaljhandeln finns flera olika kanaler för att nå kunderna, och företagen i 

detaljhandeln administrerar dessa. Exempel på kanaler är butiker, varuhus, e-handel, 

postorder, torghandel och hemförsäljning. Nästan 90 procent av handeln är fortfarande 

platsbunden, men e-handeln tar kontinuerligt marknadsandelar. Inom vissa segment har e- 

handeln tagit mycket stora marknadsandelar, exempelvis vad gäller musik och böcker. 

Inom detaljhandeln är många mindre butiker produktspecialister, men det etableras allt fler 

stormarknader och varuhus med breda sortiment som bryter med traditionella 

branschindelningar. 

Liksom i partihandeln finns det funktionsspecialiserade företag även i detaljhandeln. Ett 

exempel är Lidl, ett tyskt företag som är hårt specialiserat på att sälja med låga priser. 

Sortimentet är begränsat, och är detsamma i alla butiker, vilket även gäller butikens 

utformning och marknadsföring. Ett annat exempel är 7-eleven som är specialiserat på hög 

tillgänglighet i tid och rum, genom långa öppettider och etablering på platser där många 

människor rör sig förbi. Elon är en vitvaruspecialist som även har service, kunskap och 

kundrelationer som främsta konkurrensmedel. 

5

Större kedjor som exempelvis Ica och H&M, har utvecklat olika butikskoncept med olika 

inriktning och funktion. Ica har bland annat Maxi och ToGo, med helt olika profiler. H&M 

har också flera olika butikskoncept, som exempelvis divided, Cos och Home. 

Detaljhandelns marknadsfunktioner, exempel 

Behovsanalys och segmentering 


Drift och utveckling av säljkanaler 

Tillgänglighet i tid och rum 

Service, kunskap och kundrelationer 

Inspiration och merförsäljning 

Finansiering och betallösningar 

Pris och sortiment 

Branscher och sysselsatta 

År 2009 bestod detaljhandeln av 59 000 företag med 205 000 anställda, och med en total 

nettoomsättning på 609 miljarder kr. Förädlingsvärdet var 106 miljarder kr. Detaljhandelns 

omsättning domineras av de 100 största aktörerna, som år 2009 stod för 72 procent (439 

miljarder kr) av detaljhandelns totala omsättning 3 . 

Anställda i detaljhandeln, 2009. Totalt 206 269 personer. 

Källa: SCB, Företagens ekonomi 

3 Market: Vem är Vem 2010, Forma Magazines AB 

6

De största företagen i detaljhandeln 

De tjugo största företagen i detaljhandeln. År 2010. Siffrorna avser företagens verksamhet i 

Sverige, i butiksledet. 

Företag 

Butiker Anställda 

Ica 1379 6424 

Axfood 335 5519 

Coop 1121 5441 

H&M 168 5398 

Reitan Servicehandel 513 5334 

Ikea 17 5193 

Systembolaget 417 3000 

Bergendahls 31 2800 

Axstores 224 2683 

Lindex 207 2394 

Interpares/Woody 97 1940 

Intersport 156 1800 

Apoteket 345 1709 

Interflora 808 1616 

KappAhl 153 1585 

Varner Retail 441 1561 

Bauhaus 15 1500 

ÖoB 86 1500 

Stadium 96 1436 

Elgiganten 70 1350 

Mode, skor, sport 

De tio största aktörerna inom mode, skor och sport. 

Företag 


H&M 168 5398 

Lindex 207 2394 

Intersport 156 1800 

KappAhl 153 1585 

Varner Retail 441 1561 

Stadium 96 1436 

Retail and Brands 295 1199 

Nilson Group 233 1082 

Team Sportia 122 700 

MQ 114 598 

Källa: Market, Vem är vem 2011, samt företagens årsredovisningar. 

Dagligvaror, livsmedel 

De fyra största aktörerna inom livsmedel, dagligvaror. 

Företag 


Ica 1379 6424 

Axfood 335 5519 

7

Coop 1121 5441 

Bergendahls 31 2800 

Källa: Market, Vem är vem 2011, samt företagens 

årsredovisningar. 

E-handel, postorder 

De tio största aktörerna inom e-handel, postorder. 

Företag 

Anställda 

Redcats Nordic 665 

Netonnet 500 

Dustin Home 303 

Cdon Group 284 

Webhallen 145 

Adlibris 107 

Inkclub 79 

Komplett.se 78 

Tretti.se 56 

Bokia 32 

Källa: 121.nu 

Hemelektronik, vitvaror 

De tio största aktörerna inom hemelektronik och vitvaror. 

Företag 


Elgiganten 70 1350 

Media Markt 19 1135 

Siba 41 803 

The Phone House 124 407 

Expert 177 360 

Telenor 103 300 

Elon 130 240 

Hemmabutikerna 108 210 

Euronics 101 200 

Telia Sonera 83 180 

Källa: Market, Vem är vem 2011, 121.nu, årsredovisningar, egna uppskattningar 

Heminredning, Bygg & järn 

De tio största aktörerna inom heminredning, Bygg & järn. 

Företag 


Ikea 17 5193 

Interpares/Woody 97 1940 

Interflora 808 1616 

Bauhaus 15 1500 

XL‐bygg 116 1276 

Jysk 122 1240 

8

Bolist 204 1020 

Colorama 175 875 

K‐rauta 20 819 

Byggmax 53 447 

Källa: Market, Vem är vem 2011, 121.nu, årsredovisningar, egna uppskattningar 

Handelns produktivitet 

Produktivitetsutveckling (förädlingsvärde per arbetad timme) 1993-2010. 

Handeln har haft en mycket stark produktivitetsutveckling sedan 1993. Den stigande kurvan 

kan brytas ned i ett snabbt stigande förädlingsvärde, en fördubbling under perioden, och ett 

långsammare ökande antal arbetade timmar, endast ca 11 procent. 

Utveckling av förädlingsvärde och arbetade timmar i handeln, 1993-2010. 

Källa: SCB, Nationalräkenskaperna 

9

Sedan 1993 har mycket hänt i och kring handeln som bidragit till den starka 

produktivitetsutvecklingen: 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

de stora rationaliseringar som genomfördes under och efter 90-talskrisen, 

handelns strukturomvandling mot allt större försäljningsenheter och kedjor, med 

större inköpsvolymer och effektivare lager och logistik, 

företagens investeringar i IT och annan teknik som ger ökad effektivitet, exempelvis 

datakassor, automatiska ordersystem, streckkoder, självscanning, 

avregleringar har möjliggjort fler externhandelsetableringar och har öppnat upp nya 

marknader 

EU-inträdet har bidragit till tillväxt och internationalisering, 

fortsatt urbanisering och befolkningstillväxt gör att marknaden växer och 

koncentreras 

god tillväxt och lägre räntor har höjt hushållens köpkraft 

ökad flexibilitet i handelns sätt att bemanna sina butiker och verksamheter 

ökad marknadskoncentration och starkare förhandlingsmandat gentemot tillverkarna 

ökad import från lågkostnadsländer 

Handelns förädlingsvärde räknat i kronor per arbetad timme ligger fortfarande lägre än 

tjänstesektorns och näringslivet som helhet. Utvecklingen under perioden 1993-2010 har 

dock inneburit en upphämtning från en nivå där handeln legat på ca 67 procent av industrins 

och 54 procent av tjänstesektorns produktivitet, år 1993, till 80 procent av vardera år 2010, 

räknat i förädlingskronor per timme i fasta priser. Det mesta pekar mot att handeln kommer 

att fortsätta närma sig tjänstesektorns och industrins produktivitetsnivåer, genom ökad 

stordrift, internationalisering och teknikutveckling mm. 

Hur har handelns rationaliseringar påverkat kompetensbehoven? 

Handeln arbetar ständigt med att bli mer effektiv, som ett led i strävan mot högre lönsamhet. 

Rationaliseringar genomförs för att få större konkurrenskraft och vinna marknadsandelar, 

men också för att effektivisera i lågkonjunktur när efterfrågan sjunker. Rationaliseringar 

genomförs genom personalnedskärningar, omstruktureringar och genom att införa 

arbetsbesparande lösningar – ny teknik, innovativa förpackningar etc. Det är svårt att se 

tydliga mönster i rationaliseringarna, olika företag väljer olika strategier för att bli 

effektivare. 

Rationalisering genom personalnedskärningar innebär oftast att de medarbetare som är kvar 

får fler uppgifter och ansvarsområden, man blir mer generalist eller multispecialist. Särskilt 

gäller detta ute i butik. 

”Jag tycker att det har blivit så på senare år att man ska kunna sköta mer än en 

uppgift. Samtidigt som jag sköter ekonomin så ska jag ut och sälja. Och sen ska 

jag hjälpa till med löner. Och det där har det blivit mer av på senare tid. Förr i 

tiden fanns det fler anställda. Kunskapsinflödet var inte lika stort, men pressen 

på att kunna och göra allt var inte heller lika stor.” 4 

4 Citat ur Ehrfelt, Göransson (2003), ” Attrahera, rekrytera, utveckla och behålla 

kompetens inom handeln – HUR? 

10

Rationaliseringarna genom omstruktureringar innebär att företagen anställer fler specialister 

på huvudkontoren för att ersätta generalister ute i butik. 

”Vi har anställt flera specialister på sistone. Inom data, logistik, inköp och så. Vi 

har stramat åt, minskat personal, men samtidigt ökat antalet specialister. Vi har 

strukturerat om helt enkelt.” 5 

Rationaliseringar medför dessutom att kraven ökar på de anställda, på deras kompetens och 

förmåga att leverera lönsamhet. 

”Lönsamhetskraven har ökat och dessutom vandrat allt längre ner och ut i organisationerna. 

En butikschef idag är i princip alltid en person med eget resultatansvar. Det som skett är ju 

att kraven som vi ställer på våra butiker har blivit enormt mycket högre på senare tid. Att 

vara chef innebär ju helt andra krav än tidigare. Vilket också förklarar varför det är svårt att 

hitta dem. De måste kunna en massa om arbetsrätt, personalledning, psykologi och sånt. Och 

det hänger ju ihop med konkurrenssituationen” 6 

Handeln jobbar också aktivt med rationaliseringar genom nya lösningar: nya förpackningar, 

ny teknik, ny logistik och lagring, nya affärsmodeller. Ikea´s lösningar med platta paket, 

kunden-gör-jobbet lösningar, och ständiga arbete med att göra produkterna lättare och 

billigare att frakta är välkända. Exempel på nya affärsmodeller är Lidl och Byggmax som 

erbjuder slimmade utbud till låga priser. Denna utveckling innebär att handeln får allt större 

behov av specialister och experter inom teknik, material, förpackningslogistik, 

affärsutveckling med mera. Utvecklingen leder också till ett minskat eller förändrat 

personalbehov i butik, i och med att självscanning och självutcheckning med mera blir allt 

vanligare. Vid Metro Future Store i Düsseldorf hävdar man att denna teknik än så länge inte 

innebär att det behövs mindre kassabemanning, utan den främsta vinsten är att det går 

snabbare för kunden och att det blir lättare att hantera ökade kundströmmar 7 . Längre fram i 

rapporten redogörs för några exempel på rationaliseringsmöjligheterna med 

teknikinvesteringar i butik och distribution. 

Jobb och karriärmöjligheter i handeln 

Inom handeln finns en stor mängd företag, arbetstillfällen och karriärmöjligheter. Det finns 

gott om jobb med relativt låga ingångströsklar, likväl som det finns gott om utmanande och 

kvalificerade arbetsuppgifter. Det är en bransch som det är lätt att göra karriär i, med många 

unga personer som chefer och specialister. Det är också en bransch som är populär att jobba 

i, med högt söktryck på de jobb som erbjuds. 

Handeln sysselsätter ca 500 000 personer, vilket gör den till en av de branscher som 

erbjuder flest jobbtillfällen och karriärmöjligheter. Det vanligaste ingångsjobbet är 

butikssäljare, medan vanliga avancerade jobb är butikschef och inköpare. Det finns många 

5 Ibid. 

6 Citat ur Ehrfelt, Göransson (2003), ” Attrahera, rekrytera, utveckla och behålla 

kompetens inom handeln – HUR? 

7 Besök hos Metro Future Store, 2011 

11

spännande, framtidsorienterade och tempofyllda karriärmöjligheter. Handeln är en bra 

skola, och branschen är för många unga en viktig ingång i arbetslivet, där de kan förvärva 

viktiga kunskaper och träna upp nyckelförmågor som efterfrågas på hela arbetsmarknaden. I 

handeln är de mjuka kompetenserna viktiga, som att vilja och kunna sälja och ge service, 

samt att ha förmågorna att kunna ta initiativ, samarbeta och kommunicera. 

Handelns yrken är många och i ständig förändring. Internationell expansion, innovativa 

teknologier och nya marknadsföringskoncept – i takt med att arbetsuppgifterna blir mer 

varierade och komplexa ställs personalen för nya utmaningar. Kravprofilerna förändras och 

vid rekrytering handlar det allt mer om att titta på individens utvecklingsbarhet och 

karriärdriv. 

Yrken i detaljhandeln, grov nivå 

Enligt SSYK 96 (Standard för svensk yrkesklassificering 1996) var de vanligaste 

yrkeskategorierna år 2008 som nedan Detaljhandeln domineras helt av sälj- och 

butikspersonal. Dessa utgör 72 procent av personalen. Förutom butikspersonalen utgör 

cheferna den vanligaste yrkeskategorin. 

Yrkesfördelning inom detaljhandeln 

Yrke 

Andel 

Säljare, butikspersonal 72% 

Chefer 9% 

Övriga 7% 

Kontor 4% 

Distribution, transport, lager 4% 

Tekniker 3% 

Informatörer 1% 

Totalt 100% 

Yrken i detaljhandeln, grov nivå 

Inom partihandeln utgör säljpersonalen 32 procent. Där har istället personal i lager och 

transport, samt tekniker och personer i ekonomifunktioner större andel i sysselsättningen. 

Även chefstätheten är högre inom partihandeln – medan chefer utgör 9 procent av 

personalen i detaljhandeln utgör de 13 procent inom partihandeln. 

12

Yrkesfördelning inom partihandeln 

Yrke 

Andel 

Säljare, butikspersonal 32% 

Lager, transport 19% 

Tekniker 16% 

Kontor 16% 

Chefer 13% 

Informatörer 2% 

Övriga 1% 

Totalt 100% 

Yrken i handeln 

Här följer en beskrivning av olika yrken och yrkesroller i handeln, samt av kvalifikationer och 

karriärmöjligheter. Det är inte en heltäckande bild som ges, i handeln finns mer än 300 

yrken, fokus ligger på de största yrkeskategorierna. 

De 10 största yrkeskategorierna i parti- och detaljhandeln, 2002 och 2009 

Förändring, Förändring, 

Yrke År 2002 År 2009 antal procent 

Försäljare i butik 123371 143978 20607 16,7% 

Kassapersonal mfl 7964 12464 4500 56,5% 

Chefer & ledare 37706 41354 3648 9,7% 

Godhanterare, paketerare, lagerpersonal 31339 33142 1803 5,8% 

Data & IT‐specialister 9515 10631 1116 11,7% 

Montörer & reparatörer 12716 13660 944 7,4% 

Företagsekonomer, marknadsförare och 

personaltjänstemän 28392 28547 155 0,5% 

Maskin‐ och processoperatörer 5864 5947 83 1,4% 

Inköpare och orderbehandlare 47844 47838 ‐6 0,0% 

Ingenjörer, tekniker mfl 8576 8369 ‐207 ‐2,4% 

Summa 313287 345930 32643 10,4% 

Källa: SCB, yrkesregistret 

Ovanstående tabell visar tydligt att framförallt yrkeskategorin säljare i butik visat stark 

tillväxt mellan 2002 och 2009, en ökning med drygt 20 000 personer. Även antalet 

kassapersonal har ökat kraftigt, och här har tillväxten varit störst procentuellt sett. 

Ledarroller i butiker, stormarknader och varuhus 

Det finns flera olika typer av ledarroller i detaljhandeln, och deras arbetsuppgifter varierar 

beroende på verksamhetens storlek och innehåll, samt på ägarförhållanden och driftsformer. 

Ägandeformen avgör ledarens inflytande och incitament. 

13

Ledare i egenägda butiker; handlare 

Handlare är benämningen på de personer som äger sin butik och driver den antingen helt 

självständigt, eller i samverkan med andra handlare i en så kallad frivillig kedja, exempelvis 

Woody, Intersport, Ica. Kedjesamarbetet består i huvudsak av att de enskilda handlarna går 

ihop om att äga exempelvis ett gemensamt marknadsförings- och inköpsbolag. En handlare 

driver butiken som ett eget företag, och har stor handlingsfrihet att utforma butikens 

sortiment, prissättning och marknadsföring med mera. Man ansvarar själv för 

administration, bemanning och investeringar, och verksamheten drivs i ett eget bolag. 

Samtidigt kan man köpa stöd och hjälp från det gemensamma servicebolaget, och man 

jobbar under ett gemensamt varumärke, samt måste följa gemensamma riktlinjer. 

Handlarna är entreprenörer, och arbetsuppgifterna omfattar det mesta från inköp till 

försäljning. I större enheter, stormarknader och varuhus, anställer handlaren oftast ett antal 

specialister inom exempelvis butiksledning, HR, säkerhet och IT. 

Ledare i helägda butiker; butikschefer /-ledare 

Butikschefer / –ledare är vanliga benämningar på ledarrollen i butiker som är helägda av ett 

kedjeföretag, som kan vara börsnoterat eller kontrollerat av en stark ägarfamilj. Exempel på 

detta är H&M, IKEA och Axfood (IKEA och Axfood har förutom helägda butiker, även 

samarbeten med handlarägda butiker och via franchise). Helägda kedjor har en stark 

centralorganisation som hanterar sortimentsutveckling, inköp, marknadsföring mm, och 

många beslut som rör butikens drift fattas på huvudkontoret. Som butikschef /-ledare har 

man försäljningsansvar med fokus på butiksmiljö, personalledning och bemanning. Koncept, 

inköp, butiksinredning, IT, utbildning, är exempel på områden som i huvudsak hanteras av 

kedjans huvudkontor, och endast till mindre del av butikscheferna /-ledarna. 

Franchisetagare 

Franchisetagare driver sin verksamhet i ett eget företag, men betalar för att använda en känd 

affärsidé från en franchisegivare. Både butiken och varulagret kan ägas av franchisegivaren. 

Exempel på detta är The Body Shop, Pressbyrån och 7-eleven. Franchisetagaren får hjälp av 

franchisegivarens organisation som hanterar sortimentsutveckling, inköp, bokföring, 

investeringar och marknadsföring mm. Franchisetagare binder eget ekonomiskt kapital i 

företaget och betalar serviceavgifter till franchisegivaren. Franschisetagarens arbetsuppgifter 

består av försäljningsansvar med fokus på butiksmiljö, personalledning och bemanning. Det 

som framförallt skiljer franchisetagare från butikschefer / – ledare i helägda kedjor är att 

franchisetagaren tar större personlig risk men samtidigt får större möjligheter att tjäna 

pengar. Riktlinjerna från centralorganisationen är lika tydliga och bindande som i en helägd 

kedja, men direktstyrningen finns inte på samma sätt. 

Avdelningschefer, säljledare, teamchefer 

I större butiker, stormarknader och varuhus finns det olika avdelningar för olika 

produktkategorier, och för varje avdelning brukar det finnas en avdelningschef vars roll är att 

leda och fördela arbetet, bemanna och personalplanera 

Kvalifikationskrav, karriärvägar 

Goda kunskaper i ekonomi, till exempel bokföring och budgetering är en förutsättning för att 

klara jobbet som handlare, och en stor fördel för att fungera som butiksledare och 

franchisetagare. Det är också viktigt att ha kompetens inom ledarskap, marknadsföring, 

butiksinredning, sortiment, bemanning och försäljning. 

14

Det finns olika vägar för att bli ledare i handeln, och därmed olika kvalifikationskrav. Somliga 

har gymnasieutbildning samt några års butikserfarenhet, och blir sedan antagna till 

företagens internutbildningar, som kan vara upp till ett år långa. Andra går via 

yrkeshögskole- eller högskoleutbildning, som har blivit en allt vanligare rekryteringskanal 

för företag i handeln. God erfarenhet av butiksarbete är alltid en bra förutsättning. Ett steg på 

vägen till att bli butiksledare/handlare/franchisetagare är att först bli butikskommunikatör 

eller säljare med ledningsansvar, därefter avdelningschef eller ställföreträdande butikschef. 

Kreativa jobb i detaljhandeln 

Butikskommunikatör, inredare, visual merchandiser, dekoratör, designer, formgivare. I 

detaljhandeln finns flera kreativa yrken, som handlar om formgivning av butiksmiljön, av 

produkterna, av förpackningarna, av varumärken och marknadsföringen. En del av dessa 

yrken finns i butik, andra finns på service- och huvudkontor, medan vissa mestadels finns 

hos tjänsteföretag varifrån tjänsterna köps in. 

Butikskommunikatör (visual merchandiser, inredare, dekoratör) 

Ett yrke som förändrats mycket och dessutom tagit en allt mer central roll, framförallt inom 

sällanköpshandeln, är butikskommunikatörens. Butikskommunikation är ett kreativt område 

som handlar om att göra butiksmiljön attraktiv, inspirerande och säljande. 

Butikskommunikationen har blivit allt viktigare som konkurrensmedel, vilket har medfört att 

yrket och yrkesuppgifterna har uppgraderats och professionaliserats. I handeln används 

alltmer sällan den äldre yrkesbenämningen dekoratör, utan det har skett en övergång till 

benämningarna butikskommunikatör, visual merchandiser och inredare. Arbetsuppgifterna 

inom butikskommunikation handlar om att utforma, genomföra och verkställa effektiva 

marknadsföringslösningar i butik. Det gäller att ha känsla för livsstilar och trender, och 

förmåga att få ljus, ljud, färg och form att harmoniera. God butikskommunikation bygger på 

kunskaper om hur kunder interagerar med butiksmiljön, och påverkas av olika typer av 

exponeringar och stimuli. Jobbet är kreativt, men innehåller även krav på analysförmåga, 

ledaregenskaper och goda kunskaper om olika exponeringslösningars effekter. Vissa butiker 

och kedjor ger butikskommunikatörerna personallednings- och administrativt ansvar. Andra 

har specialiserade kommunikatörer och inredare, som jobbar för en enskild butik eller som 

har ansvar för flera butiker. Det finns även butiker, framförallt mindre, som önskar ha 

butikssäljare som även kan ta ansvar för butiksmiljön. 


För att jobba som butikskommunikatör krävs antingen lång erfarenhet som butikssäljare, 

eller utbildning inom butikskommunikation. De stora kedjeföretagen erbjuder 

internutbildningar, men det rekryteras också kommunikatörer från 

yrkeshögskoleutbildningar och högskoleutbildningar. Kompetens inom 

Florist 

Floristyrket är ett kreativt hantverksyrke på butiksnivå. Florister jobbar antingen i 

blomsteraffärer, eller i ”garden centers” – en slags stormarknad som är en kombination av en 

handelsträdgård och en blomsteraffär, där det säljs växter, jord, trädgårdsmöbler och – 

verktyg mm. Även inom byggvaruhus finns det ofta stora trädgårdsavdelningar som behöver 

florister. Floristens arbete går ut på att göra arrangemang av blommor och tar emot 

beställningar inför bröllop, studentexamen, födelsedagar, begravningar och andra händelser. 

I arbetet ingår också kassatjänst, uppackning och prismärkning av varor, en hel del 

kundmöten, och ofta ingår även utkörning av bud som en del av det dagliga arbetet. 

15

Floristen måste ha gedigen kompetens om hur man arrangerar blommor, hanterar verktyg, 

preparerar växter, samt en god känsla för färg och komposition. Känsla för service är viktigt 

eftersom man träffar många kunder i arbetet. Floristen måste kunna svara på frågor om 

blommornas skötsel, vilket ställer krav på stora kunskaper om växter och snittblommor. 

Många blomsteraffärer har också uthyrningsverksamhet. De hyr ut växter till företag och 

organisationer och tar ibland också hand om skötseln om dem. Ytterligare en viktig 

arbetsuppgift är att skapa en inspirerande butiksmiljö, och lockande skyltfönster. 


För att jobba som florist krävs antingen hantverksutbildning med inriktning mot yrket, eller 

minst 3 års erfarenhet av arbete i blomsteraffär. På gymnasiet finns Hantverksprogrammet 

med floristinriktning. Det finns också vuxenutbildning till florist, både i kommunal och 

privat regi. Som florist kan man efter utbildning och praktik avlägga gesällprov. Efter 

ytterligare flera års yrkesutövning kan man avlägga mästarprov. 

Designer 

En del större kedjor i handeln säljer varor under eget varumärke och av egen design, 

exempelvis IKEA och H&M. Till detta arbete har de ett antal olika designers anställda, på 

huvudkontor och servicebolag. En möbeldesigner formger möbler som han/hon sedan själv 

marknadsför och säljer. Alternativt arbetar designern som konsult med uppdrag av någon av 

de större möbeltillverkarna. Som modedesigner arbetar man med textilier och skapar 

klädmodeller eller formger mönster till tyger. Man bör vara konstnärligt lagd och intresserad 

av textil och mode. Modedesignern planerar och utformar säsongens olika klädmodeller. 

Textildesignern formger mönster till tryckta, vävda och stickade tyger. Textildesigners kan 

också kallas mönsterformgivare eller dessinatör (mönsterritare). 

Designern utformar modeller och mönster och beräknar hur mycket material som går åt samt 

föreslår inköp av material. På större företag samråder designern med övrig personal till 

exempel om hur produktionen ska läggas upp och om prissättning och presentation av den 

färdiga kollektionen. Datorteknik används alltmer inom design, i utvecklingen av mönster, 

form och färgsättning. 


Det finns flera olika vägar för att utbilda sig till designer. Utbildningar ges inom 

gymnasieskolans hantverksprogram, vid högskolor och universitet samt fristående skolor. 

Mönsterkonstruktör, Direktris (även Produktionsassistent, Tillskärare, Designassistent) 

Mönsterkonstruktör och direktris är snarlika yrken inom textil- och modebranschen som 

handlar om utformning av plaggskisser, måttlistor och gradering samt uppföljningsarbete. 

Arbetsuppgifterna omfattar även att i nära samarbete med inköpare och designers, 

assistenter och tekniker på produktionskontor hantera prover och skisser. Uppgifterna 

sträcker sig från idé till färdigt plagg. Arbetet omfattar kommunikation med leverantörer, 

ofta på internationell nivå, och ibland även resor till fabriker i andra länder, samt arbete med 

miljöcertifiering. 

Kvalifikationskrav 

Eftergymnasial utbildning med textil inriktning, helst inom 

mönsterkonstruktion/tillskärning, och gärna några års erfarenhet av att arbeta inom 

mode/textilbranschen är bra meriter. God pc-vana och goda kunskaper i engelska språket 

brukar också krävas, samt erfarenhet inom hantering av programvara och applikationer för 

16

modedesign, mönsterkonstruktion och modeller, exempelvis Illustrator, Lectra Modaris, 

Lectra 3D fit, Quest PDM och Canvas. 

Kundorienterade serviceyrken i detaljhandeln 

Kassapersonal 

Tjänsten innebär arbete i kassan och försäljning av handelsvaror samt upplockning varor. 

Den främsta uppgiften att ge service till kunderna. Arbetet är mycket socialt med många 

kundkontakter Anställningen är oftast en deltidsanställning, med arbete på kvällar och 

helger. I vissa butiker är det vanligt att kassapersonalen enbart jobbar i kassan, med viss 

arbetsrotation till andra uppgifter. I andra butiker turas butikssäljarna om med kassaarbetet, 

och varvar uppgiften med kundservice, varupåfyllnad, exponering mm. 


Det finns inga utbildningskrav för yrket, det man behöver kunna för jobbet lär man sig på 

arbetsplatsen. Vid rekrytering avgör de mjuka kompetenserna, företagen söker efter personer 

som är kundinriktade och lyhörda, som kan arbeta självständigt, och har god förmåga att 

kommunicera med kunder och medarbetare, samt som trivs med att arbeta i ett högt tempo. 

Det är också viktigt att man klarar att jobba med flexibla arbetstider, kvällar och helger. 

Kassaarbete är ett av de största instegsjobben i handeln, och kan leda vidare till jobb som 

butikssäljare och kassachef. Det går också att gå vidare till olika avdelningar, särskilt inom 

stormarknader och varuhus. Det finns gott om exempel på chefer och direktörer i handeln 

som börjat sin karriär i kassan. Ett exempel är IKEA’s förra Sverigechef Jeanette Söderberg, 

och likaså ICA’s förra vd Kenneth Bengtsson. 

Butikssäljare 

Att arbeta som butikssäljare innebär att hjälpa olika typer av kunder till ett köp som 

motsvarar deras behov och köpkraft. Att kunna ge service och att bemöta kunder på ett 

positivt sätt är två viktiga förutsättningar för att bli en bra butikssäljare, och där spelar den 

kommunikativa förmågan stor roll. Ofta har butikssäljaren en rådgivande roll, och hjälper 

kunden med att identifiera behov och att hitta lösningar. Samtidigt ska man också kunna 

sälja aktivt, ta egna initiativ och ha god samarbetsförmåga I yrket ingår ofta även 

kassatjänstgöring, redovisning av dagens kassa, beställning, påfyllning och prismärkning av 

varor. Som säljare är du ofta del av ett arbetslag, där alla tillsammans har ett ansvar för 

arbetsuppgifterna. En person är ofta ansvarig för en varugrupp och ser till att allt som gäller 

till exempel grönsaker, mejerivaror, sportartiklar eller damkläder är i ordning. 

Ofta har butiken brett sortiment av produkter för olika användningsområden, behov och 

förutsättningar. Det ställer krav på kunskap hos butikssäljarna. Kunderna är dessutom ofta 

medvetna, ifrågasättande och pålästa. Genom nätet kan vem som helst läsa in sig på en 

produkt och det kräver ännu högre kunskap hos butikssäljarna. Inom många 

produktområden pågår dessutom en ständig utveckling och det är en utmaning att hänga 

med i nya trender och influenser. 


Även butikssäljare är ett stort ingångsyrke i handeln, och ett yrke där de mjuka 

kompetenserna avgör; säljförmåga, serviceförmåga, initiativförmåga, samarbetsförmåga och 

kommunikativ förmåga mm. Tempot är ofta högt, arbetet socialt och varierande. Det finns 

gott om karriärmöjligheter; butikskommunikatör, avdelningschef och butikschef är vanliga 

steg vidare efter butikssäljaryrket. 

17

Handels- och administrationsprogrammet på gymnasiet ger goda kunskaper och 

kompetenser för att bli butikssäljare. Kunskaper inom butikskommunikation är ofta 

efterfrågat, då många butiker vill att butikssäljarna hjälper till med att skapa en säljande 

butiksmiljö. Kunskaper om och kompetens att genomföra en god säljprocess är dessutom en 

bra förutsättning för jobbet. Det är också en fördel att ha kassavana, samt kunskaper om och 

intresse för de varor som säljs. Ibland kan också truckkort krävas. 

Kvalificerade säljare och experter i butiker, stormarknader, varuhus 

Kvalificerad butikssäljare 

Inom fackhandeln säljs en hel del produkter av avancerad art eller användning. Exempelvis 

datorer och hemelektronik, verktyg, byggmaterial, apotek, systembolag, optik, sport och 

fritid. Butikssäljarna i dessa typer av butiker jobbar mycket med rådgivning om produkternas 

funktion och användningsområden, samt hjälper ofta till med montering, service och 

personliga inställningar åt kunderna. Även inom dagligvaruhandeln finns kvalificerad 

butikspersonal i exempelvis charken och bageriet. Personal shoppers och hemförsäljare av 

exempelvis kläder och kosmetik passar också in i denna kategori. I butiker som vänder sig 

till företag och yrkesproffs är det vanligt med en kombination av butikssäljare och fältsäljare, 

där arbetsuppgifterna består till hälften av butiksarbete såsom uppackning av varor från 

leverantörer, utskick av varor till kunder, försäljning och orderberedning över disk samt 

praktiska uppgifter, exempelvis montering, och administrativa uppgifter som utformandet av 

enklare offerter, uppföljning av affärer och mässrapporter. Andra hälften består av 

fältförsäljning, då tiden används till att bearbeta befintliga och nya kunder på 

eftermarknaden. 


Gymnasiets Handels- och administrationsprogram är en bra grund att stå på, men oftast 

krävs även minst fem års branscherfarenhet för att komma i fråga för dessa jobb. 

Yrkeshögskoleutbildning med inriktning på försäljning och relevanta branschkunskaper kan 

vara en genväg till jobbet. Erfarenhet och/eller utbildning inom produktområdet, t ex bygg, 

data, mode, är en klar fördel. 

Farmaceut; Apotekare/Receptarie 

Apotek är en viktig del av hälso- och sjukvården. Farmaceut är ett samlingsnamn för 

apotekare och receptarier, som är likartade yrken men eftersom apotekare har en mer 

omfattande utbildning kan dessa ha mer kvalificerade uppgifter än receptarierna. 

På apoteken ansvarar farmaceuterna för att kunderna får rätt läkemedel och kunskap om hur 

läkemedlen ska användas. Farmaceuten bedömer om läkarens ordination är rimlig. Om 

något är oklart måste man kontakta läkaren som har skrivit ut receptet. Jobbet innehåller 

därmed mycket kontakter med hälso- och sjukvårdens personal. I arbetsuppgifterna ingår 

också att göra i ordning och expediera läkemedel till apotekets kunder och förvissa sig om att 

de har förstått hur läkemedlen skall användas för att göra bästa nytta. 

Farmaceuten hjälper också kunderna att välja receptfria produkter som säljs på apoteken och 

ger råd om friskvård och när man bör söka läkare istället. Andra arbetsuppgifter kan vara att 

expediera dosförpackade läkemedel som är förpackade i påsar eller brickor för en eller två 

veckors behov. 

18


För att bli receptarie krävs tre, och för apotekare fem, års högskolestudier. Farmaceuter kan 

bli egenföretagare och äga apotek, eller gå vidare till att bli inköpare, kategoriansvariga eller 

kvalitetsansvariga. 

Apotekstekniker 

Apotekstekniker är ett apoteksjobb som kräver ett års eftergymnasial utbildning. 

Apoteksteknikern är en kvalificerad butikssäljare, med inriktning på apoteksvaror och 

egenvård. Apoteksteknikern jobbar med försäljning och rådgivning kring receptfria 

läkemedel. 


Ett års yrkeshögskoleutbildning är ett vanligt önskemål vid anställning av apotekstekniker. 

Optiker, optikerassistent, optometritekniker 

En legitimerad optiker gör synundersökningar och provar ut synhjälpmedel som glasögon 

och kontaktlinser samt synförstorande hjälpmedel för synsvaga. Optiker kan också arbeta 

med slipning av glas och montering av glasögonlinserna i bågen, samt reparation av 

glasögonbågar. Optikern provar även ut kontaktlinser, till rätt storlek och styrka, och av rätt 

sort. 

Legitimerade optiker står under Socialstyrelsens tillsyn. Det är också Socialstyrelsen som 

utfärdar legitimationen efter avslutad utbildning. Många optiker är egenföretagare. 

Optikerassistenten jobbar med kundkontakter och allmän rådgivning om glasögon och 

kontaktlinser. De kan efter optikerns ordination genomföra teknisk anpassning av glasögon, 

utlämning och justering av iordningställda glasögon, utlämning av kontaktlinser och 

instruktion om hantering av linserna. Beställning av glasögon och kontaktlinser från 

leverantörer är en annan arbetsuppgift. Ibland kan enskilda optikerassistenter beroende på 

sin kompetens få delegation på optikerns uppgifter som exempelvis vissa förundersökningar, 

med bland annat datoriserade instrument. 


För att få yrkesexamen som optiker krävs tre års högskolestudier, därefter söker man om 

legitimation hos Socialstyrelsen. 

Optikerassistenter får oftast utbildning av arbetsgivaren, genom kurser som företaget 

anordnar eller köper. 

Optometritekniker är en ny utbildningsform på yrkeshögskolenivå, som är ett mellanting 

mellan optikerassistent och optiker. 

Kvalificerade säljare i partihandeln 

Företagssäljare 

Utesäljare, Innesäljare, Telefonförsäljare, Account Manager, Key Account Manager och 

Försäljningschef är exempel på olika yrkestitlar inom försäljning på företag. I arbetet som 

företagssäljare ingår förutom kontakt med kunder ofta administrativa arbetsuppgifter som 

till exempel att hålla kundregister aktuella samt att registrera och analysera 

försäljningsstatistik. 

19

Försäljare som arbetar med att besöka kunder för att sälja produkter eller tjänster kallas 

utesäljare. Arbetet som utesäljare innebär att man reser mycket i arbetet eftersom man ofta 

ansvarar för försäljningen i en viss region av landet. I arbetet ingår att presentera varor och 

ta emot beställningar samt att se till att varorna levereras. I arbetsuppgifterna ingår att boka 

kundmöten, genomföra kundbesök, presentera företagets produkter och service, 

offertskrivande, genomförande av kundaktiviteter mm. 

Innesäljare arbetar från ett kontor med försäljning via telefon eller internet. I arbetet ingår 

att kontakta kunder och presentera varor samt ta emot beställningar. Man kan också arbeta 

med service och support för de varor man säljer. Att ta fram underlag för fakturor samt 

administrera transporter kan också ingå i arbetsuppgifterna. Som innesäljare arbetar man 

ofta i team med en säljavdelning och samarbetar med utesäljarna. Innesäljaren säkerställer 

kundnöjdhet genom tillgänglighet, service, sortimentskunskap, kvalificerad rådgivning och 

uppföljning, och jobbar för att skapa, underhålla och utveckla goda och långsiktiga 

kundrelationer. Andra uppgifter kan vara att ta emot kundbesök, och att medverka på möten 

och mässor. 

Som telefonförsäljare arbetar man med försäljning av varor eller tjänster över telefon till 

företag eller privatpersoner. Det kan exempelvis gälla försäkringar, utbildning, programvaror 

eller telefonabonnemang. Oftast krävs endast datorvara och gymnasieutbildning för att 

arbeta som telefonförsäljare. 

Som account manager ansvarar man för kontinuerlig försäljning och service till utvalda 

kunder. En key account manager ansvarar för kundkonton som är speciellt viktiga för ett 

företags omsättning eller som kräver speciella produktlösningar. Key Account Management 

innebär strategisk planering av kundbearbetning med tydliga aktiviteter och mål. I 

arbetsuppgifterna ingår att genomföra analyser av kundens behov, att vara kontaktperson för 

kunden vad det gäller frågor som t ex avtalshantering, sortiment, samt att samarbeta med 

kunden för att förbättra och förenkla samarbetet. 


Vid rekrytering av företagssäljare efterfrågas ibland eftergymnasial utbildning, ofta med 

ekonomisk inriktning, och ibland räcker det med gymnasieutbildning. God produkt- och 

sortimentskunskap brukar vara ett vanligt önskemål, och inte sällan är teknisk utbildning en 

fördel. Det är exempelvis ofta bra att ha yrkeserfarenhet som byggarbetare för att bli anställd 

som byggsäljare i handeln (gäller både butikssäljare och företagssäljare). Goda kunskaper i 

engelska, god kommunikativ förmåga, samarbetsförmåga och kunskaper inom 

företagsförsäljning (säljteknik, processer, förhandling mm) är meriterande. Karriärvägen kan 

gå ungefär så här; telefonsäljare – innesäljare/utesäljare - account manager – key account 

manager – försäljningschef, och därefter väntar andra toppjobb. 

E-handel , webb och IT 

Att driva e-handel är den nya tidens sätt att driva butik. Men bakom kulisserna är det 

fortfarande klassisk detaljhandel, postorder på ett modernt sätt. Varor ska lagerhållas, ordrar 

ska hanteras och paket ska skickas. Den stora skillnaden är att det krävs mer tekniskt 

kunnande, samt att det är betydligt mindre inträdeshinder. Det är förhållandevis lätt att 

starta en webbshop, tack vare att många tjänster kan köpas in i form av e- 

handelsplattformar, lagerhållning, tredjepartslogistik med mera. 

20

E-handelsansvarig/Näthandlare/eCommerce manager 

E-handelsansvariga jobbar i större detaljhandelsföretag med att driva satsningar på e-handel, 

med resultatansvar för e-handelsverksamheten. Näthandlare driver e-handel i eget företag, 

med samma uppgifter som e-handelsansvariga, plus ett antal andra områden som exempelvis 

inköp, ekonomi och ledarskap. 

Arbetsuppgifterna inom e-handel går ut på att bevaka marknaden, trender och 

kundbeteenden inom e-handel, för att säkerställa att verksamheten med i utvecklingen när 

det gäller funktionalitet, prestanda och att driva trafik, konverteringsgrad och försäljning. 

Andra vanliga uppgifter är att jobba med marknadsföring på nätet, via sociala medier, 

sponsrade länkar, annonsering mm. 


Eftergymnasial utbildning med inriktning mot e-handel och marknadsföring är meriterande. 

Önskemål brukar också vara att man har koll på webblösningar, e-handelsplattformar, samt 

gärna ledarkompetens. 

Applikationsspecialist 

Inom i stort sett alla affärsområden, från butiksdrift och e-handel, till lager och HR, mfl 

områden, används en rad olika IT-verktyg och program, så kallade applikationer. För drift 

och utveckling av dessa behövs specialister på olika slags verktyg för exempelvis 

lojalitetsprogram, kassasystem, självscanning, CRM (Customer Relationship Marketing), 

datalagring, affärssystem och e-handelslösningar. 


Vid jobb med affärssystem brukar Civilekonomexamen eller motsvarande vara efterfrågat. 

Vid mer teknisk inriktning brukar Civilingenjörsexamen vara en bra merit. Utbildning inom 

de olika applikationerna, samt relevant branschvana är också fördelaktigt. 

IT-samordnare 

Den som har helhetsansvaret för IT kallas ibland IT-samordnare. En sådan ansvarar för att 

tillfredsställa behovet av IT-stöd, att uppgradera programvaror och vid behov ta fram nya 

system, antingen genom att själv skapa det eller köpa in det, samt att se till att utrustning i 

form av datorer och mjukvara finns. Andra kallas IT-strateger och har fokus på behovet 

framöver. IT-strategen gör analyser av behovet av teknik och planerar långsiktigt för 

verksamhetens utveckling. I både parti- och detaljhandeln görs stora IT-investeringar som 

har att göra med webben, e-handel, kunddatabaser, produktdatabaser, affärssystem, e- 

learning, säljstöd och butiksteknik. 


Relevant högskoleutbildning, IT-samordnarutbildning eller motsvarande kompetens. 

Erfarenhet av drift av IT-infrastruktur . Erfarenhet av olika typer av operativsystem för 

nätverk och servrar. Kunskaper om relevanta IT-system för området, exempelvis 

managementsystem eller e-handelssystem. 

Webbmaster, Webbstrateg 

Som webbmaster, -strateg sköter man om externa webbplatser och interna så kallade 

intranät och liknande, genom att ansvara för att servrar fungerar, att hålla reda på 

informationslänkar, skapa och publicera webbsidor, funktioner och applikationer som 

användarna efterfrågar. Webbmastern ska leda arbetet med att modernisera, strukturera och 

21

utveckla webbplatserna, samt bevaka aktuella digitala och sociala trender. Arbetet innebär 

ofta även ansvar för och planering av strategier inom sociala medier. Vanliga uppgifter är 

också att löpande följa upp och analysera besökarnas beteende på webben. 


Eftergymnasial datautbildning eller yrkeserfarenhet som gett goda kunskaper om olika 

program, databaser och nätverk. Kunskaper inom grafik och multimedia är bra. Som 

webbmaster, - strateg bör man vara en skicklig kommunikatör som är bra på att uttrycka sig 

både på svenska och engelska i tal och skrift. Meriterande är kunskap inom HTML, ASP, 

Photoshop, Illustrator, Flash . Erfarenhet eller utbildning inom sociala medier är också 

fördelaktigt. 

Liknande yrken i handeln 

Projektledare, Kravanalytiker, Områdestestledare, Systemarkitekter, Områdesarkitekt 

Expertyrken inom inköp och varuflöden 

Inköpare, Kategoriansvarig 

Inköpare inom partihandel eller agenturföretag köper in varor för vidare försäljning till 

industri- och/eller installationsföretag eller till detaljhandeln. Jobbet görs i nära samarbete 

med försäljningsavdelningen och marknadsförare. I detaljhandeln köper inköparen in de 

varor som ska säljas i affärerna. Det kan till exempel vara kläder, elektronik eller andra varor. 

Inköparen arbetar med internationell affärsförhandling och marknadsanalys. Arbetet 

omfattar att genomföra upphandlingar med företagets leverantörer samt fungera som stöd 

till övrig verksamhet vid utformning av avtal, kontrakt samt utvärdering av anbud. Inköparen 

förhandlar fram rabatter med leverantörer kampanjbidrag för deltagande i 

marknadsaktiviteter. De stora handelsföretagen har inköpskontor i de länder de handlar 

med, så inköparens jobb är ofta mycket internationellt. 

Kategoriansvarig är en breddad inköparroll, som innebär att man har hand om hela 

produktgrupper, och kombinationer av produktgrupper som är intressanta för olika 

kundkategorier. Kategoriansvariga ser till att produktgruppernas innehåll är uppdaterade 

och relevanta för konsumenterna, vilket kräver koll på marknadens utveckling, kunskaper 

om produkternas funktionalitet och produktinnehåll samt säkerställande av kvalitets- och 

miljökrav. Den kategoriansvarige gör även ekonomiska uppföljningar och tittar på försäljning 

och lönsamhet samt jämför utfall mot budgetKategorichefen har personalansvar för 

exempelvis en produktchef, en kampanjansvarig och en kategorichefsassistent. Med sitt 

kundorienterade perspektiv bidrar de kategoriansvariga till högre lönsamhet och försäljning, 

men också högre kundnöjdhet och –lojalitet. Kategoriansvariga kan jobba både med inköp 

och försäljning, samarbetar gärna med personal inom marknadsföring och logistik, och har 

nära relationer med leverantörerna som ofta är internationella. 


Ofta är kravet på inköpare och kategoriansvariga högskoleutbildning eller motsvarande inom 

inköp eller logistik, alternativt ekonomi, marknadsföring. Minst 5 års erfarenhet av liknande 

arbetsuppgifter brukar vara ett önskemål. Försäljning och marknadsföring i butik, god 

erfarenhet av projektledning och god analytisk förmåga är vanliga krav. Det är viktigt att 

kunna uttrycka sig väl i tal och skrift på svenska och engelska. 

Ingången till yrket kan vara att jobba som butikssäljare för att först lära känna kunderna och 

produkterna, och därefter gå till att bli assisterande kategoriansvarig eller direkt till 

kategoriansvarig. 

22

Logistikyrken för koordination av varuflöden 

Logistikfunktionen kan finnas både på varuhusnivå och på huvudkontorsnivå. I det 

förstnämnda fallet är ansvaret att se till så varuhusets godsflöde fungerar så effektivt som 

möjligt, från lastbil till varulägg. Ansvaret är också att försäljningssystemen fungerar, dvs att 

rätt vara hamnar på rätt plats i rätt tid och i rätt mängd för att skapa ett maximalt 

kommersiellt och inspirerande varuhus. Logistikfunktionen har på senare år blivit mer 

strategisk, och man talar allt mer om Supply Chain Management, d v s om styrning av 

varuflödeskedjan. Detta innebär mer fokus på analys och förståelse av de olika leden i 

varuflödeskedjan, produktion, distribution, lagring, försäljning, med syfte att optimera 

flexibilitet, stabilitet och effektivitet. För att klara det krävs experter inom Supply Chain, 

samt analytiker som jobbar med prognostisering, så kallade Demand Planners. 

Supply Chain Manager 

Jobbar övergripande i förhållande till inköp och logistik, med strategisk planering och analys 

av varuflödeskedjan. Utveckling av processer, processflöden, materialflöden och 

kapacitetsplanering är centrala uppgifter. 

Logistikchef 

Ansvarar för att leda, utveckla samt driva både den dagliga operativa hanteringen samt den 

strategiska utvecklingen inom transporter och lagerverksamhet. Huvudsakliga 

ansvarsområden och arbetsuppgifter är att ansvara för och säkerställa avtal med 

transportleverantörer, samt att effektivisera, utveckla, och äga logistikprocesserna inom lager 

och transport. Dessutom ansvarar ofta logistikchefen för företagets klimatarbete inom 

transporter och arbetar med energieffektivisering. Engagera, utveckla och motivera chefer 

och medarbetare inom funktionen är en annan uppgift. 

Transportchef 

Ansvarar för varutransporter inom Sverige och från internationella leverantörer. 

Transportchefen leder ofta en grupp med transportplanerare, och samarbetar tätt med 

varuplanering, supply chain management, lagerdrift mm. 

Transportplanerare 

Planlägger och styr materialflöden mellan företag. Planerar och samordnar 

transportuppdrag, väljer transportvägar och transportmedel, gör frakt och kostnadskalkyler, 

skaffar extra transportkapacitet, sköter kontakter med kunder underleverantörer, 

myndigheter etc. 

Distributionschef 

Jobbar både på varuhus och i lager/distributionscentra. Analyserar leveranskedjorna och ser 

till att distributionscentra har tillräcklig lagerkapacitet. Ansvarar för att sköta 

orderdistributionen från lager till kund. Jobbar med effektiviteten inom 

distributionscentralen, för att möta behoven inom leveranskedjan. 

Handelsagent 

En handelsagent är en entreprenör som kopplar ihop leverantörer med distributörer och 

slutanvändare. Det finns många små agentföretag i partihandeln, som startats med liten 

kapitalinsats och utan anställda. Somliga har vuxit och blivit generalagenter och grossister. 

Handelsagenten etablerar kontakter med leverantörer av intressanta produkter, ofta 

utomlands. Affärsförhandlingar genomförs och avtal skrivs om rättigheter och skyldigheter 

för agenten att företräda leverantören i kontakterna med distributörer. Därefter kontaktar 

agenten fraktföretag för att hitta transportlösningar. Sedan prissätts och marknadsförs 

23

produkten, genom kundbesök, mässor, kataloger, varu- prov etc, och agenten får provision på 

försäljningen. En handelsagent ska verka självständigt, det vill säga i enskild firma, 

handelsbolag, kommanditbolag eller aktiebolag. Handelsagenten ska också verka varaktigt 

för försäljning eller köp av varor. Det ska alltså inte vara fråga om tillfälliga försäljningar eller 

köp utan varaktiga. En handelsagent fakturerar aldrig sina kunder utan fakturering sker 

alltid från huvudman till kund och agenten får ersättning i form av provision från sin 

huvudman. En generalagent är oftast en agent som har ett helt land som sitt 

försäljningsområde. 


Det finns inga särskilda kvalifikationskrav för att bli agent, utan det handlar framförallt om 

driv och förmåga att vara ensamföretagare och att kunna hantera internationella 

affärsrelationer. 

Exempel på andra specialistyrken i handeln 

Pristaktiker, Kvalitetskoordinator, Kvalitetschef, Affärsanalytiker, Affärsutvecklare, 

Konceptuppföljare, Miljöansvarig, Koordinator godsflöde, Expeditör, Chaufför, 

Varumottagare, Utlastare, Kundtjänstmedarbetare, Montör, Space manager, Charkuterist, 

Försäljningsansvarig, Bagare, Dietist. 

Rekrytering i handeln 

Handeln är en bransch som är mycket arbetsintensiv, med snabba kund- och varuflöden som 

ställer krav på högt tempo i arbetet. Det är också en dynamisk bransch där många företag 

startas och många läggs ner varje år. Konkurrensen är hård. I handeln finns också många 

tillväxtföretag. Men som i alla andra branscher finns hinder av olika slag som hämmar 

branschens tillväxt och utveckling. En av dessa tillväxthinder är bristen på tillgång till 

lämplig arbetskraft, som ett av fyra handelsföretag upplever hämmar deras utveckling. 

Rekryteringsproblem är ett tillväxthinder 

Andel företag i handeln som upplever följande tillväxthinder som stora 

Egen tid 30,7 

28,7 

Lagar och myndighetsregler 

25,3 

Konkurrens från andra företag 

25,0 

Tillgång till lämplig arbetskraft 

20,0 

Företagets lönsamhet 

13,9 

Kapacitet i nuvarande lokaler 

13,0 

Tillgång till lån och krediter 

11,0 

Tillgång till externt ägarkapital 

8,6 

Efterfrågan på företagets produkter 

4,5 

Tillgången till infrastruktur 

Källa: Nutek, 2008 

24

Enligt samma undersökning upplever många företag i handeln att de har 

rekryteringsproblem. I första hand handlar det om svårighet med att få sökande med 

tillräcklig yrkeserfarenhet, som passar in i företaget, och med rätt kompetens. Att få sökande 

med rätt utbildning är lägre prioriterat, men det är ändå knappt hälften av de undersökta 

företagen som upplever problem på det området. 

Andel företag som haft olika typer av rekryteringsproblem, 2003-2006 

Att få sökande med tillräcklig yrkeserfarenhet 62,9 

Att få sökande som passar in i företaget 59,2 

Att få sökande med specifik kompetens 57,9 

Att få sökande med rätt utbildning 46,5 

Att de sökande haft för höga krav på anställningsvillkor 29,7 

Att få sökande kan tänka sig flytta till orten 15,8 

Källa: Nutek, 2008 

Rekryteringsbehov i handeln 

Svenskt Näringslivs rekryteringsenkät våren 2011 besvarades av 1 381 företag. Där framkom 

att av företag med 5 eller fler anställda hade 44 procent försökt rekrytera medarbetare under 

det senaste halvåret. 33 procent av dessa tyckte det var ganska eller mycket svårt att hitta de 

medarbetare man sökt. Under hösten 2010 tog Svensk Handel hjälp av HUI Research för att 

skicka ut en enkät till företag i parti- och detaljhandeln, med frågor om rekryteringsbehov 

och rekryteringsproblem för några olika yrken, för att få en indikation på vilka yrken som är 

mest efterfrågade och om svårigheter att hitta kompetens föreligger. 

25

Partihandeln 

Klart störst rekryteringsbehov har partihandlarna när det gäller företagssäljare. 42 procent 

av företagen uppger att de har behov av att rekrytera företagssäljare och 16 procent har 

dessutom svårt att hitta rätt kompetens. 

Rekryteringsbehov respektive rekryteringsproblem inom valda yrken, år 2010 

45% 

40% 

42% 

35% 

30% 

Rekryteringsbehov 

Rekryteringsproblem 

25% 

23% 

20% 

15% 

10% 

5% 

0% 

16% 

8% 

15% 

5% 

10% 

2% 

9% 

3% 

3% 

1% 

Nedanstående diagram visar inom vilka områden partihandelsföreträdarna önskar 

kompetenshöjningar. Försäljning och ledarskap är de två mest prioriterade områdena. 

Inom vilka områden anser du att din personal behöver höjd kompetens? 

Försäljning 

56% 

Ledarskap 

41% 

Bransch- och produktkunskap 

30% 

Data, teknik, IT 

29% 


29% 

Kommunikation 

28% 

Samarbete, teambuilding 

26% 

Ekonomi 

21% 

Rekryteringsbehov Service i detaljhandeln 

19% 

Arbetsrätt 

11% 

Säkerhet 

6% 

Inget behov 

17% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 

26

Detaljhandeln 

48 procent av kedjorna uppger att de är i behov av att rekrytera kvalificerade butikssäljare, 16 

procent har dessutom svårt att hitta rätt kompetens på det området. 

Kedjornas rekryteringsbehov respektive rekryteringsproblem inom valda yrken 

Kvalificerade butikssäljare 

Butiksmedarbetare och 

varuhanterare 

Butiksledare 

Kassapersonal 

Avdelningschefer 

Inköpare 

Handlare/franchisetagare 

Lagermedarbetare 

Butikskommunikatörer/inredare 

Logistiker 

Transportplanerare 

16% 

13% 

13% 

6% 

12% 

12% 

19% 

7% 

17% 

1% 

11% 

3% 

9% 

5% 

7% 

5% 

24% 

48% 

43% 

36% 

31% 

27% 



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 

Även de enskilda handlarna har störst behov av att rekrytera kvalificerade butikssäljare. 26 

procent har ett rekryteringsbehov av kvalificerade säljare och 16 procent har svårt att hitta 

rätt kompetens. Minst rekryteringsbehov har de enskilda handlarna vad gäller inköpare, 

vilket torde förklaras av att man har oftast inte har en inköpsspecialist, denna uppgift ligger 

hos butikschefen/handlaren. 

De enskilda handlarnas rekryteringsbehov respektive rekryteringsproblem inom valda yrken. 

Kvalificerade butikssäljare 

16% 

26% 

Butiksmedarbetare och 

varuhanterare 

15% 

24% 

Kassapersonal 

8% 

18% 

Avdelningschefer 

8% 

13% 

Butiksledare 

Butikskommunikatörer/inredare 

4% 

7% 

7% 

12% 



Inköpare 

2% 

4% 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 

27

Nedanstående diagram tar upp handlarnas och kedjornas behov av höjd kompetens inom 

olika områden. Ledarskap ligger i topp hos kedjorna, medan försäljning ligger i topp hos 

handlarna. 

Inom vilka områden anser du att din personal behöver höjd kompetens? 

Ledarskap 

44% 

74% 

Försäljning 

71% 

71% 

Service 

57% 

62% 

Kommunikation 

36% 

45% 

Butikskommunikation 

38% 

44% 

Arbetsrätt 

11% 

37% 

Samarbete, teambuilding 

34% 

38% 

Bransch- och produktkunskap 

33% 

36% 

Data, teknik, IT 

30% 

34% 

Ekonomi 


Konsumenträtt 

16% 

28% 

32% 

24% 

31% 

24% 

Kedjor 

Enskilda handlare 

Säkerhet 

23% 

22% 

Inget behov 

6% 

8% 

0% 20% 40% 60% 80% 

Företagande i handeln 

År 2009 startades 9120 företag i parti- och detaljhandeln, och dessa företag sysselsatte 15 941 

anställda. Av dessa företag hade 6 681 en ledare, och 2342 två eller flera ledare. 1927 företag 

startades av personer med utländsk härkomst. Av de som startade företagen hade 1 014 

endast grundskoleutbildning, 3 788 gymnasieutbildning, 1 827 kortare högskoleutbildning, 

och 2 239 längre högskoleutbildning (>2 år). 

Antal företag i olika storleksklasser, 2010. 

Storlek, anst. Parti Detalj 

0 24191 32284 

1‐4 11994 15239 

5‐9 3233 4630 

Delsumma 39418 52153 

10‐19 1948 2053 

20‐49 1257 813 

50‐99 287 225 

Delsumma 3492 3091 

100‐199 126 103 

200‐499 60 51 

500+ 20 55 

Delsumma 206 209 

28

Antal anställda i företag i olika storleksklasser, 2010 

Storlek, anst. Parti Detalj 

1‐4 23071 31009 

5‐9 21214 29799 

Delsumma 44285 60808 

10‐19 26193 26886 

20‐49 37486 23590 

Delsumma 63679 50476 

50‐99 19628 15612 

100‐199 17227 13931 

200‐499 18441 15702 

500+ 22433 89187 

Delsumma 77729 134432 

Källa: SCB 

Tabellerna ovan visar att 93 procent av företagen i handeln har färre än 10 anställda, 

samtidigt som 51 procent av alla sysselsatta jobbar i företag med 50 eller fler anställda. 

Handeln är således en stor arena för entreprenörskap och företagande. Det finns drygt 

40 000 företag i partihandeln och ca 55 000 företag i detaljhandeln. Totalt ca 95 000 företag. 

Om man räknar bort alla företag med noll anställda återstår drygt 38 000 företag, varav ca 

7 000 har fler än 9 anställda. Handeln har ett stort behov av ledare och entreprenörer, och 

dessa spelar en nyckelroll i branschen eftersom butikerna står för det allt viktigare 

kundmötet. Ledarna och entreprenörerna ställs inför allt större utmaningar i och med: 

‐ allt hårdare konkurrens 

‐ osäkert konjunkturläge 

‐ behov av rationalisering och teknikutveckling 

‐ behov av differentiering och innovation 

Trender och kompetensbehov 

”En rad innovationer (t ex stora köpcentrum, storbutikskoncept, långt driven kedjedrift, 

e-handel mm) har bidragit till att slå ut äldre strukturer (t ex mindre traditionella 

butikskoncept men i praktiken också hela branscher såsom skivförsäljning i butik).” 

Fredrik Bergström, MTC (2010) 

Handeln har under den senaste tjugoårsperioden genomgått en kraftig tillväxt och 

strukturomvandling. Köpcentrumanläggningar och externa handelsplatser har etablerats i 

stor omfattning. Storbutikskoncepten har blivit betydligt fler, och har tagit stora 

marknadsandelar. Utpräglade lågprisaktörer har etablerat sig. Handeln har globaliserats i 

snabb takt. Butikskedjorna har blivit fler och större. Näthandeln har vuxit starkt, och 

handeln har anammat många nya IT- och tekniklösningar. Nya affärs- och logistikmodeller 

har tillkommit. Totalt sett har branschen genomgått en betydande produktivitetstillväxt, och 

konkurrensen har hårdnat markant. För rekryteringen av anställda inom handeln innebär 

29

detta att nya kompetenser ständigt behövs för att möta dagens och framtidens utmaningar. 

De stora trenderna som har förändrat och fortsätter att förändra handeln, påverkar i sin tur 

branschens kompetensbehov. De trender som tas upp i denna rapport är: 

A. Stordrift, effektivitet och koncentration 

B. Globalisering 

C. Teknisk utveckling 

D. Differentiering & innovation 

Stordrift, effektivitet och koncentration 

”En butik är i dag ett stort företag som kräver lika stor förståelse för ekonomi och 

personalfrågor som vilket annat företag som helst.” 

Handlare 8 

Stordrift är ett viktigt konkurrensmedel i handeln och utvecklingen går tydligt mot en allt 

större andel kedjor, stora butiker och företag. Denna utveckling är även en central drivkraft 

för andra trender som exempelvis globalisering, teknikutveckling, differentiering och 

innovation. 

Bakom trenden döljer sig ett antal samverkande faktorer 

‐ företag som samverkar i kedjor, och företag som etablerar många försäljningsställen, 

får större inköpsvolymer och kan minska de fasta kostnaderna per försäljningskrona. 

I slutändan innebär det möjlighet att erbjuda lägre priser än konkurrenterna, och 

större ekonomiska muskler till marknadsföring och investeringar, 

‐ större företag har bättre möjligheter att ta tillvara på möjligheterna att göra inköp i 

lågkostnadsländer , vilket ytterligare ökar konkurrensfördelen, 

‐ avreglerad internationell handel har gjort konkurrensen i handeln hårdare, vilket har 

drivit på utvecklingen mot stordrift, på global nivå 

‐ större och färre försäljningsenheter och distributionscentraler innebär också kapade 

kostnader och höjd produktivitet, och möjliggör ett bredare och djupare sortiment, 

‐ informationsteknologins utveckling har gjort det lättare att driva handel i stordrift, 

genom effektiv och smart informationshantering (stordrift underlättar också ITinvesteringar), 

‐ ökade möjligheter att etablera externa handelsplatser utanför stadskärnorna har 

bidragit till en utveckling mot allt större butiker, stormarknader och varuhus. 

‐ Bilismen har också gjort fler butiker tillgängliga för konsumenterna, vilket har både 

har möjliggjort större inköp och stärkt de underliggande drivkrafterna genom ökad 

konkurrens och prispress. 

‐ Teknisk utveckling av lastbilar har underlättat transporter av större varumängder 

Stordrift handlar i mångt och mycket även om att kunna konkurrera på en alltmer 

globaliserad världsmarknad, där svenska företag är förhållandevis små. Det största 

handelsföretaget i världen, Wal-Mart (USA), omsätter ca 2700 miljarder svenska kronor, och 

8 Citat av handlare i undersökning om handelns kompetensbehov 2008 

30

har ca 2,1 miljoner anställda. Detta är betydligt större än vårt största ”svenska” företag, IKEA, 

som omsätter knappt 200 miljarder och har 127 000 anställda. 

Världens största handelsföretag, efter omsättning i miljarder dollar, år 2009. 

Placering Företag Omsättning 

1 Wal‐Mart 408 

2 Carrefour 122 

3 CVS Caremark 99 

4 Metro 91 

5 Tesco 90 

... 

34 IKEA 29 

77 H&M 13 

79 ICA 12 

160 Apoteket 6 

194 Axfood 4 

248 Systembolaget 3 

Källa: Stores 

Handelns utveckling mot ökad stordrift tar sig uttryck på flera sätt; 

- Att organisera butikskedjor – horisontell organisation 

- Att organisera värdekedjor – vertikal integration 

- Maktkamp i värdekedjorna 

- Logistik som konkurrensmedel 

- Fler storbutiker, mer koncentration och konsolidering 

På sätt och vis kan man säga att utvecklingen innebär att handeln genomgår en utveckling 

som kan liknas vid industrialiseringen. Från att ha dominerats av små entreprenörer och 

familjeföretag har handeln blivit alltmer konceptinriktad och professionell, med mer resurser 

för större och starkare ledningsfunktioner. Den centrala styrningen har blivit starkare, och 

handelns yrken har blivit mer professionella, med fler avancerade analys- och 

ledningsfunktioner. Kedjedrift har blivit en stor framgång, med standardiserade koncept som 

både tar grepp om de ”osynliga” kundfaktorerna som inköp och logistik, och de synliga 

kundfaktorerna, som lokalisering, butikskoncept, utbud, prisstrategier, kundanalyser mm. 

Att organisera butikskedjor – horisontell organisation 

Horisontell integration innebär att organisationer med samma position i förädlingskedjan 

slås ihop. I handelns fall handlar det främst om att butiker samverkar i kedjor, antingen 

genom frivillig samverkan, eller genom ägande. Antalet butikskedjor, och kedjornas 

marknadsandelar, fortsätter att öka i handeln. Både ökad effektivitet och större möjligheter 

till värdeskapande ligger bakom kedjedriftens framgångar. Genom att samordna resurser för 

att dela på kostnader, ges möjlighet till större och bättre satsningar på marknadsföring, IT, 

inköp, distribution, HR, teknik, konceptutveckling mm, och samtidigt kan butikerna frigöra 

tid åt själva butiksdriften och försäljningen. 

31

Samverkan i butikskedjor medför även större försäljningsvolymer, och därmed även 

inköpsvolymer. Detta ger möjlighet att pressa inköpspriserna, samt att jobba mer 

professionellt med inköp. 

Att organisera värdekedjor – vertikal integration 

Stordrift genom vertikal integration mellan olika led i värdekedjan (produktion, varuflöden, 

försäljning) har vuxit fram dels genom att detaljhandeln integrerat bakåt genom att ägande 

av partihandelsfunktioner som inköp, lager och logistik, samt vissa tillverkningsfunktioner 

som design och produktutveckling. Dels genom att partihandeln har integrerat framåt genom 

att köpa eller etablera butiker. Ytterligare en form av integration är genom samverkan mellan 

oberoende aktörer. Utvecklingen har medfört ökad effektivitet, produktivitet och lönsamhet. 

Supply Chain Management är ett nytt viktigt kunskapsområde (och en växande 

personalkategori), som i korthet går ut på att optimera flöden av material, varor, information 

och betalningar från produktion till konsumtion. Syfte att optimera hela kedjan istället för 

suboptimering av enskilda delar, genom att implementera flödesorienterad logistik Det pågår 

också utvecklingsprojekt kring ECR, Efficient Consumer Response, som handlar om att öka 

samarbetet och informationsutbytet mellan leden för att bättre möta svängningar och 

olikheter i kundernas efterfrågan. ECR består i korthet av: 

‐ Efficient Replenishment. Varuförsörjning 

‐ Efficient Store Assortment. Sortimentsstyrning. 

‐ Efficient Promotion. Aktivitetsstyrning. 

‐ Efficient New Product Introduction. Produktlansering. 

Därmed finns en tydlig trend som går mot ökad efterfrågestyrning i värdekedjan, och mot 

gemensam optimering i samverkan. Tidigare har värdekedjorna mer styrts av ”push”, där 

tillverkningen utgått från prognoser av den kommande efterfrågan, och både stora och 

många varulager har behövts för att undvika bristsituationer. Nu har utvecklingen gått 

alltmer mot ”pull”, där tillverkningen påverkas av snabba impulser från kundernas 

efterfrågan, som bygger på system för snabb informationsinsamling och delning, såsom EDI 

(elektroniska standardiserade dokument) och POS (Point of Sale, avancerade kassasystem 

som inkluderar försäljningsrapporter, lagersaldokontroll och faktureringsfunktioner). 

Maktkamp i värdekedjorna 

Samtidigt pågår också maktkamper i värdekedjorna, om var vinster och kostnader ska 

allokeras. Det finns starka incitament för enskilda aktörer med fördelaktiga 

marknadspositioner att maximera sin egen vinst genom att utnyttja sitt starkare 

förhandlingsmandat. En maktkamp kan uppstå exempelvis genom att en butikskedja (eller 

en grossist, producent) har blivit mycket framgångsrik i sitt led, och därigenom nått stora 

marknadsandelar och stor försäljningsvolym. Utifrån den styrkepositionen sätter man press 

på (eller expanderar in i) de andra leden för att öka sin egen andel av värdekedjans 

värdeskapande i form av intäkter och vinster. 

Detaljhandelns strategier: 

Öka andelen egna märkesvaror 

Ökade marknadsandelar ger stärkt förhandlingsposition 

Integrera bakåt; ta kontroll över inköp, logistik, lager, produktion 

32

Producent- och grossiststrategier: 

Etablera egna försäljningskanaler till slutkunderna, i fysiska butiker eller via nätet 

Försök sälja direkt till butik, med stark säljkår och demonstratörer 

Inled samverkan med detaljhandeln, för transparens och gemensam optimering 

Den amerikanska detaljhandelsjätten Wal-Mart har en omsättning som närmar sig 3000 

miljarder kronor, vilket ger företaget en stark förhandlingsposition med de relativt små 

leverantörerna. De två svenska detaljhandelsjättarna IKEA och H&M har också lyckats 

förskansa sig styrkepositioner i sina värdekedjor, och har tagit kontroll över grossistledet i 

sina företag (och kontrollerar därmed två tredjedelar av sina värdekedjor) samtidigt som de 

har skaffat sig en stor produktionskompetens. Båda dessa fördelar använder de för att 

förhandla fram låga priser och produkter skräddarsydda efter deras önskemål och behov, 

samtidigt som de också jobbar aktivt med att samverka med och utveckla leverantörernas 

produktion. Stordrift i handeln genererar också ”produktivitetsloopar” genom att företag som 

växer och blir mer lönsamma ofta fortsätter att sänka priserna för att ta ytterligare 

marknadsandelar. 

Som ett led i maktkampen i värdekedjan har det blivit allt vanligare att både grossister och 

detaljister tar fram egna märkesvaror (EMV), i samarbete med eller genom ägande av 

tillverkningsföretag. Satsningen på egna märkesvaror har i många fall lett till att 

detaljhandelsföretag börjat engagera sig i design, utveckling, produktion, förpackning och 

kvalitetsgranskning. Detta har inneburit att initiativet och beslutsprocessen rörande 

produktutveckling delvis har flyttat från producenterna till detaljhandeln. 

Logistik som konkurrensmedel 

Logistiken har blivit allt viktigare som konkurrensmedel, dels genom att generera 

kostnadseffektivitet och dels genom att underlätta operativ flexibilitet för att hantera 

förändringar i tillgång och efterfrågan. Enligt aktuell logistikforskning handlar det om att 

balansera snabbhet, kostnad, kvalitet och flexibilitet med målet att skapa kundvärde. 

Jonsson och Mattsson 9 har definierat ett antal effektivitetsvariabler som kan användas för att 

uttrycka logistisk effektivitet: 

Kundservice – t ex att undvika att varorna slut i butikshyllan 

Kostnader – effektiviseringar i logistiken kan minska personalkostnader, transportkostnader 

mm 

Kapitalbindning – i anläggnings- och omsättningstillgångar 

Flexibilitet – förmåga att snabbt kunna möta förändringar i kundernas efterfrågan 

Tid – ledtider från produktion, reaktionstider lager-butik 

Miljö - transporter, energiförbrukning samt avfallshantering och återvinning. 

I detaljhandeln nämns ofta H&M och spanska Inditex som föredömen, genom sitt strategiska 

fokus på logistik som konkurrensmedel, med snabb trendanalys, design, tillverkning och 

distribution. Ahlsell och B&B Tools är två svenska företag som dragit fördelar av logistik som 

konkurrensmedel 10 . Ett annat exempel är att företaget Dixons Retail (El-giganten mfl) har 

koncentrerat sin lagerverksamhet till Jönköping. Där passerar alla varor de säljer i hela 

norden, och varorna lagras på en yta av 95 000 kvadratmeter. Jättelagret har 85 lastkajer 

9 Jonsson Patrik & Mattsson Stig‐Arne (2005) Logistik – läran om effektiva materialflöden. 

10 Logistics‐based Competeition, (2007), Tobias Kihlén, avhandling Linköpings Universitet 

33

som årligen tar emot 22 000 lastbilar och ett eget järnvägsspår där det rullar in 2 500 vagnar 

om året. 250-500 personer jobbar på distributionscentralen, där det också finns 130 

gaffeltruckar. 11 

Det går att spara både tid och pengar på att koncentrera varuflödet till färre och större 

distributionscentraler, vilket är en tydlig trend. Stadium sparar in 100-200 helårsarbeten per 

år genom sitt nya, avancerade distributionscentral i Norrköping som ersätter dels flera 

mindre distributionscentraler och ett stort antal butikslager. Antal personer som jobbar med 

varulager och –påfyllnad i butik har minskat från ca 2 till ca 0,5 helårsarbeten per butik och 

år. Dessutom har Stadium ökat precisionen i leveranserna genom att gå från push till pull 

med hjälp av automatiska ordersystem från butik till lager. 

Viktiga effektivitetsfrågor i distributionscentraler är att öka fyllnadsgraden (minskad mängd 

luft i paket och lastbilar), samt att öka leveransprecisionen (minska mängden fel i 

leveranserna). 

Ett annat exempel på logistikens betydelse som konkurrensmedel är att flera företag i 

modeindustrin jobbar med snabba flöden och många produktnyheter, vilket möjliggörs av 

effektiv logistik. ”Familjeföretaget Gina Tricot grundades 1997 i Borås. På huvudkontoret 

arbetar omkring 50 personer. Idag omsätter företaget mer än en miljard kronor och är 

Sveriges snabbast växande modekedja. På tio år har man gått från 0 till 100 butiker i Norden. 

Framgången beror på Gina Tricots höga omsättningshastighet – det sägs att den är 

marknadens högsta. Kopplat till detta är de väldigt korta ledtider och ett högt tempo i 

produktutvecklingen. Nya plagg är ute i butiken varje vecka och ibland tar det inte mer än två 

veckor för företaget från designen av ett nytt plagg tills det finns i butik. Snabbheten beror 

delvis på att kedjans basplagg är toppar, en produkt som enkelt kan modifieras och anpassas 

till säsongernas olika moden och färger. Genom att inte ha något centrallager har tiden från 

produktion till köp i butiken kunnat minskas ytterligare; plaggen transporteras således direkt 

från fabrik till butik. Inom företaget talar man om 4- och 8-veckorsprodukter, alltså att vissa 

varor inte ska finnas i butiken mer än 4 veckor, andra inte mer än 8 veckor”. 12 

Andra stora investeringar i förbättrade logistikfunktioner under senare år är; 

- Icas stora distributionscentral i Helsingborg på 63 000 kvadratmeter, med 400 anställda. 

- Clas Ohlsons enorma centrallager i Insjön med måtten 130 meter långt, 50 meter brett och 

43,5 meter högt, som innehåller 22 jättehyllor och 11 korridorer, eller krangångar som det 

kallas, där obemannade kranar hanterar varorna. En stor del av lagret är helautomatiskt. 

Temperaturen i byggnaden är tolv grader och värmen kommer från en två mil lång slang 

gjuten i golvet. 

- Ikeas CDC (Customer Distribution Center) i Jönköping, som sköter Ikeas leveranser direkt 

till konsumenterna, med en egen järnväg rakt in i anläggningen, en transporttunnel för 

automatisk påfyllning från närliggande distributionslager, rullbana samt en helt 

automatiserad hantering för plockning 13 . 

Radio Frequency Identification, RFID, är en teknik för spårning och informationsbärande 

som har funnits i drygt 50 år, men det är först på senare år tekniken börjat bli tillräckligt 

11 Dixons Retail, Nordic Business Update, 9 september 2011 

12 Den textila modeindustrin i göteborgsregionen, 2008, Gråbacke och Jörnmark, Business Region Göteborg 

13 Vinnande logistik, Posten, 2002 

34

illig och standardiserad för att vara en lönsam investering. RFID-tekniken bygger på att ett 

objekt märks med en tagg, vilken innehåller information som kan avläsas med hjälp av 

radiovågor. Taggen består av ett elektroniskt chip där informationen lagras och en antenn 

som gör att informationen i chipet kan avläsas. RFID kan liknas vid streckkoder då syftet 

med båda teknikerna bland annat är att transportera artikelinformation med hjälp av 

nummeridentifiering. RFID-teknik kan utnyttjas även i andra syften och i andra typer av 

applikationer än vad som är fallet med streckkoder. RFID-teknik kräver exempelvis, till 

skillnad från streckkoder, inte fri sikt vid avläsning. Vidare kan avläsning ske på längre 

avstånd och av flera taggar samtidigt, något som inte är möjligt med streckkoder. Även om 

streckkoder förbättrar den operationella effektiviteten kräver tekniken fri sikt för att kunna 

skanna streckkoden. Processen att placera och skanna av streckkoder kan fordra mycket tid i 

ett distributionscenter med stort flöde. En stor fördel med RFID är därmed att många taggar 

kan läsas av samtidigt och på kort tid. I genomsnitt kan en läsare läsa av hundra taggar per 

sekund. Problem som kan uppkomma i spedition, transporter och godsmottagning delar är 

felplockade varor, förseningar, felaktig leveransadress, felaktigt levererad kvantitet och brist i 

lager. Samtliga av dessa problem kan förbättras eller till och med avhjälpas med hjälp av 

RFID 14 . 

Fler storbutiker, mer koncentration och konsolidering 

Nedanstående diagram synliggör strukturomvandlingen mot ökad stordrift, där andelen 

sysselsatta i företag med minst 50 anställda visar en trendmässigt stark ökning. Trenden går 

långsamt mot att butikerna blir större och har fler anställda. Mellan 1996 och 2009 har 

andelen butiker med fler än 10 anställda ökat från 6,9 till 9,1 procent samtidigt som andelen 

butiker utan anställda har minskat med 2 procentenheter. 

Andel sysselsatta i företag med minst 50 anställda. 

Stordriften medför också en ökad marknadskoncentration. Inom varje delbransch har mellan 

3-8 kedjor tagit greppet om marknadsandelarna, och står för en stor del av omsättningen. 

Nedanstående diagram visar de fem största företagens andel av den totala omsättningen i 

respektive bransch. De mest koncentrerade branscherna är dagligvaruhandeln, bokhandeln, 

möbler samt sport och fritid. De minst koncentrerade är kläder, skor samt ur & guld. 

14 Hur RFID kan påverka logistisk effektivitet, Sara Bergström & Lena Carlström, examensarbete 2006, 

Linköpings Tekniska Högskola 

35

Koncentrationen ökar snabbast inom bokhandeln samt skohandeln, samtidigt som 

sporthandeln visar på en viss minskning. Diagrammet visar på fördelarna med att organisera 

handelsverksamhet i kedjeform för att möta branschens utmaningar. Det visar även på de 

tillväxtambitioner som finns hos de största kedjorna i handeln. 

Marknadskoncentration i detaljhandeln, 1998 och 2008. 

Källa: HUI, Härifrån till framtiden 

Utvecklingen mot ökad stordrift sker också i form av att de stora butiksformaten blir fler och 

tar marknadsandelar. I dagligvaruhandeln minskade under perioden 1998-2008 de små 

butikernas andel av omsättningen från drygt 30 till 15 procent samtidigt som de största 

butikernas andel ökat från knappt 70 till 85 procent. I sällanköpshandeln minskade de små 

butikernas andelar från 77 till 55 procent, samtidigt som de stora butikernas andel ökade från 

23 till 45 procent 15 . 

Konsekvenser för kompetensbehovet 

I de allt större kedjorna och butikerna blir besluten mer strategiska vilket ökar behovet av 

analys. Stora handelsföretag kommer i växande omfattning att hålla sig med professionella 

analysavdelningar och medarbetare som är specialiserade på att studera kundbeteenden, 

försäljningsstatistik, logistik och värdekedjor. 

Behovet av ledare av olika slag är stort, och kraven på deras kompetens ökar i och med att 

verksamheterna blir större och mer komplexa 

Stora enheter ställer krav på nya kompetenser. Stora butiker, stormarknader och varuhus 

behöver fler experter, som exempelvis bagare, charkuterister, personalchef, försäljningschef, 

butikskommunikatör, e-handelsansvarig, pris- och sortimentsansvarig, informationschef, 

kock, dietist. 

Större kedjor behöver också fler specialister inom allt från inköp till etablering, vilket ökar 

behoven av analytisk kompetens och fler akademiker. Civilekonomer, supply chain managers 

och logistiker är yrken som kommer att växa i handeln. 

15 Små butiker upp till 20 mkr i årsomsättning, stora butiker över 20 mkr. Källa HUI, Härifrån till framtiden 

36

Svensk Handel lät HUI Research genomföra en enkätundersökning om handelns 

kompetensbehov under hösten 2010, där det bland annat ställdes frågor om hur utvecklingen 

mot ökad stordrift påverkar kompetensbehoven. Svaren anger att hälften av kedjorna satsar 

på stordriftsfördelar genom att etablera fler eller större försäljningsställen. Av dessa anser så 

gott som alla, 95 procent, att mer stordrift gör att kompetenskraven ökar på dem man 

anställer. 84 procent håller med om att stordrift medför att fler experter behövs på 

huvudkontoren. 59 procent instämmer i att mer stordrift gör att fler logistiker och 

transportplanerare behövs. 

Andel som instämmer delvis eller helt i nedanstående påståenden, kedjor 

100% 

95% 

90% 

84% 

80% 

70% 

60% 

59% 

50% 

40% 

30% 

20% 

10% 

0% 

Mer stordrift gör att 

kompetenskraven ökar på dem 

vi anställer 

Mer stordrift gör att vi behöver 

fler experter på våra 

huvudkontor 

Mer stordrift gör att vi behöver 

fler logistiker och 

transportplanerare 

Globalisering och internationalisering 

Internationalisering och globalisering är en av vår tids absolut största megatrender, vilket 

påverkar både individer, företag, institutioner och strukturer. Detta är en trend som har 

pågått under flera hundra år, men som under de senaste decennierna har nått helt nya 

proportioner. Med internationalisering menas ökat samarbete mellan nationer och mellan 

företag i olika nationer. Globalisering syftar i vid mening på handel, gränsöverskridande 

investeringar och kapitalflöden samt utbyte av information och teknologi mellan länder. 

Internationalisering 

Politiska beslut om öppnare och mer integrerade ekonomier har påverkat handeln med varor 

och tjänster positivt. När Sverige gick med i EU 1995 öppnade sig EU’s inre marknad för 

handel utan hinder för oss, samtidigt som många lagar och regler har harmoniserats i EU 

vilket har gjort det lättare både för svenska och europeiska företag att etablera sig över 

gränserna. Samtidigt har EU-inträdet inneburit högre tullar och kvoter på handel med länder 

utanför EU, vilket har haft en delvis motverkande effekt på handelns importmöjligheter. 

Globalisering 

Handelns globalisering är en lång och många gånger riskfylld utveckling, som accelererat 

sedan andra världskrigets och särskilt det kalla krigets slut. Drivkrafterna finns både i 

handeln, exempelvis genom att stora aktörer vuxit färdigt på hemmamarknaden, i politiska 

37

avregleringar som minskat handelshindren och att konsumenterna blivit alltmer 

internationella i sina preferenser genom ökat resande, migration och turism. 

Handeln globaliseras genom: 

‐ Inköpsglobalisering 

‐ Försäljningsglobalisering 

A. Inköpsglobalisering 

Inköpsglobalisering bygger på: 

‐ förmågan att hitta leverantörer och att bygga upp affärsrelationer 

‐ förmågan att utveckla leverantörernas verksamhet 

‐ förmågan att bygga upp en tillförlitlig, effektiv och flexibel logistik 

Utöver denna expansion av svenska företags butiker och försäljningsställen utomlands, sker 

även en ökad etablering av inköpskontor i andra länder. 

Idag är så gått som alla handelsföretag internationella i den bemärkelsen att deras produkter 

i hög grad är producerade utomlands. Inköpens globalisering kan sägas vara den första 

vågen, som tog fart på 1950-, 60- och 70-talen. IKEA var tidigt ute med att importera från 

lågkostnadsländer som exempelvis Polen, och utmanade därmed den tidens svenska 

möbelbransch där svenska detaljister höll sig nästan enbart till svenska och nordiska 

tillverkare. IKEA och H&M har sedan blivit mycket framgångsrika, och en viktig förklaring 

till detta är att de har varit skickliga på att hitta och utveckla produktion i lågkostnadsländer. 

Många andra har hakat på trenden, och idag är andelen varor i butikerna som är tillverkade 

utomlands mycket hög. 

Förutom att köpa rätt vara till rätt pris handlar inköp också om att bestämma var produktion 

ska förläggas utifrån andra kvalitetsvariabler, som exempelvis ledtider och socialt 

ansvarstagande. Asien dominerar idag på inköpssidan, tack vare låga kostnader och relativt 

stabila ekonomier (jämfört med exempelvis Afrika). I Europa är produktionskostnaderna 

högre, men har också fördelar i form av lägre ledtider. Många handelsföretag jobba hårt med 

att korta ledtider för att snabbare kunna möta säsongsfluktuationer och modetrender, men 

också för att minska på lagerkostnader genom att öka direktleveranserna till butik. 

Inköpsglobaliseringen kan genomföras hemifrån, genom inköp via grossister, men vanligare 

är att man etablerar inköpskontor, landskontor eller produktionskontor som hanterar 

kontakter med tillverkningsföretag i olika länder. Exempelvis har H&M 25 landskontor och 

16 produktionskontor runt om i världen. 

Arbetet med inköp är mycket viktigt i handeln. I butiker kan det finnas upp till 600 000 

artiklar, och hos stora handelsföretag är det vanligt affärsrelationer med 1000-2000 

leverantörer. Ett exempel är Clas Ohlson somhar ca 15 000 artiklar i sitt sortiment, varav 

runt 2000 byts ut varje år vilket styrs av efterfrågan, kundnöjdhet, lönsamhet och 

produkternas livscykler. Innan en ny produkt tas in i sortimentet görs avancerade tester av 

kvalitet, funktion, säkerhet, livslängd och andra produktegenskaper. Kategori- och 

38

produktansvariga besöker stora mässor och leverantörer runt om i världen för att hitta nya 

produkter och utveckla sortimentet. Genom regelbundna fabriksbesök för Clas Ohlson en 

dialog med leverantörer och tillverkare, för att vara med och påverka design, materialval, 

tillverkningsmetod och tillverkningsförhållanden. Clas Ohlson köper in produkter från cirka 

600 leverantörer i 30 olika länder. Under verksamhetsåret gjordes 53 procent av inköpen 

från svenska leverantörer medan 38 procent var direktinköp från Asien. De största svenska 

leverantörerna är handelshus eller agenter som äger importrättigheter eller 

typgodkännanden för olika produkter. Ursprungslandet för dessa produkter ligger ofta i 

Asien eller Europa. Tillsammans med direktinköpen uppgick andelen produkter som 

tillverkats i Asien till 64 procent. Sedan 2008 har Clas Ohlson ett helägt inköpsbolag i 

Shanghai 16 . 

På Lindex finns det 27 inköpare, de tar tillsammans med minst en designer och en direktris 

fram de plagg som ska säljas i butikerna. Inköparna köper kläder från 22 länder runt om i 

världen. Inköparna/designerna har två olika varuflöden: Basflöde och modeflöde. Basflödet 

går ut på att alltid kunna erbjuda basplaggen, enkla byxor och tröjor som lever kvar i flera 

säsonger. Modeflödet är att kunna erbjuda det som är modernt nu. Direktinköp 90% av alla 

plagg som säljs på Lindex är direktinköpta från Lindex ca 350 tillverkare. Detta medför att 

priserna kan hållas låga och kvalitén hög. Lindex har inköpskontor i Hong Kong, Istanbul, 

Dhaka och London. Cirka 40 % av plaggen tillverkas i Europa, resten i Asien. Lindex 

inköpare har textilekonomisk utbildning och lång erfarenhet av kläder. Men några har direkt 

efter examen börjat jobba i butiken som assistant och sedan gått vidare till aspirant. När man 

är aspirant kan man gå Lindex inköpsutbildning och efter det kan man jobba som inköpare. 

På utbildningen får man lära sig om t.ex förhandling, materiallära, leveransteknik och 

ledarskap. De får även vara på en utlandspraktik på upp till tre månader. 

Socialt ansvarstagande 

Trenden mot allt mer inköp från lågkostnadsländer har medfört ett ökat fokus på frågor som 

rör socialt ansvarstagande, för att undvika barnarbete och ge arbetarna goda villkor i 

fabrikerna. Även miljöfrågorna är viktiga, för att förekomma att miljöskadliga kemikalier 

används i produktionen. Större företag i handeln har infört avancerade system kring 

uppförandekoder och följer noga upp produktionen utomlands genom stickprover i 

fabrikerna. Socialt ansvarstagande handlar i grova drag om att ta ansvar för 

fabriksarbetarnas arbetsmiljö och löner mm, samt produkternas säkerhet och miljöpåverka. 

Handeln ansvarar i sin roll av importör för att produkterna som säljs i butik lever upp till 

krav på produktsäkerhet, märkning och miljöpåverkan, enligt lag. 

B. Försäljningsglobalisering 

Försäljningsglobalisering, att etablera butiker utomlands, bygger på: 

‐ förmåga att välja passande länder, och att kunna anpassa sig till nya förhållanden 

‐ förmåga att bygga upp en försäljningsorganisation 

‐ förmåga att skapa en bra modell för styrning och ersättning 

16 Clas Ohlsons årsredovisning 2011 

39

‐ förmåga att föra över kompetens 

Denna form av globalisering går åt båda hållen, dels genom att svenska företag etablerar sig 

utomlands och dels genom att utländska företag kommer hit. 

Ett betydande antal utländska aktörer har etablerat sig i Sverige under senare år. Antalet 

utlandsägda företag har ökat från 1330 till 3450 mellan år 1995- 2009, och antalet anställda i 

utlandsägda företag har ökat från 50 000 till 113 000 under samma period. Några av dessa 

företag är Lidl , Deichmann , Media Markt, Urban Outfitters, Zara, The New Yorker samt 

Hornbach och Bauhaus. 

Samtidigt finns ett antal svenska kedjor som satsar på internationell expansion. De tio största 

svenska detaljhandelsföretagen, rankat efter hur många länder de har försäljningsställen i 17 : 

Företag 

Antal länder 

Oriflame 60 

H & M Hennes & Mauritz AB 38 

IKEA 25 

New Wave Group AB 20 

EuroFlorist AB 12 

RNB, Retail and Brands 9 

KappAhl Sverige AB 4 

ICA 4 

Gina Tricot 4 

Clas Ohlson AB 3 

Källa: Par, företagens årsredovisningar, 2009. 

Denna lista skulle ha kunnat omfatta fler företag, men många expanderande svenska 

detaljhandelsföretag har blivit uppköpta av utländska aktörer, som till exempel Lindex av 

finska Stockmann, Gant av det schweiziska företaget Maus Frères, Ordning och Reda av 

danska Bodum. 

Antal utlandsägda företag i partihandeln, 1993-2009 

17 Många handelsföretag har också inköpskontor och distributionscentraler utomlands. Exempelvis har IKEA 37 

distributionscentraler i 16 länder. (Källa: Ikea, Welcome Inside (summering av årsredovisning, 2010). 

40

Antal utlandsägda företag i detaljhandeln, 1993-2009 

Anställda på utlandsägda företag i handeln, 1995-2009. 

År Parti Detalj Summa 

2009 68018 35004 112913 

2008 68534 39095 116989 

2007 70542 36468 115781 

2006 66766 42059 117203 

2005 63229 40916 113401 

2004 56041 37175 102953 

2003 60278 36664 105546 

2002 61327 19449 87971 

2001 58440 18051 84042 

2000 52230 13147 70310 

1999 48281 11186 63263 

1998 48258 10667 62963 

1997 44672 8617 56943 

1996 42232 6893 53458 

1995 40382 6834 50584 

Källa: Tillväxtanalys 


Ett mer internationellt klimat leder till en ökad internationalisering av arbetskraften. 

Internationell erfarenhet och kompetens kommer att vara attraktivt. Ökad 

internationalisering innebär även att goda språkkunskaper blir viktigare än idag. 

Fler personer kommer att jobba med miljöfrågor och socialt ansvarstagande till följd av 

handelns roll som importör av varor från lågkostnadsländer. 

41

Inköpare är en nyckelkategori i handeln, och inköpsyrket kommer att utvecklas både mot 

mer kategoriansvar och genom att företagen etablerar fler inköps- och produktionskontor 

utomlands. 

Karriärvägarna blir fler i och med att arbetsmarknaden globalt är mycket större än i Sverige, i 

företagen som är etablerade på den svenska marknaden. 

I enkäten till handelns företag ställdes även frågor om internationaliseringens betydelse för 

kompetensbehoven. 70 procent av partihandelsföretagen har sitt huvudkontor eller säte i 

Sverige medan 30 procent har sitt huvudkontor utomlands. Enligt enkätsvaren anger också 

var tredje företag har verksamhet utomlands medan 3 procent planerar för att starta upp 

verksamhet utomlands. 

Partihandeln: Har ditt företag verksamhet utomlands? 

70% 

63% 

60% 

50% 

40% 

34% 

30% 

20% 

10% 

0% 

Ja Nej Nej, men vi planerar för sådan 

verksamhet 

3% 

Partihandelsföreträdarna fick ta ställning till ett antal påståenden gällande det egna 

företagets tillväxt utomlands ett år framåt i tiden. Mest positiva är de till antalet anställda 

utomlands där 46 procent tror att de kommer att öka. 45 procent tror att antalet medarbetare 

som talar flera språk kommer att öka. När det gäller antalet svenskar anställda utomlands 

tror endast 6 procent att dessa kommer att öka, 65 procent tror att det kommer att vara 

oförändrat. 

42

Andel som instämmer i nedanstående påståenden, partihandeln 

Antalet anställda utomlands kommer att öka 

46% 

Antalet medarbetare som talar flera språk kommer att öka 

45% 

Antalet medarbetare med internationell bakgrund kommer att 

öka 

35% 

Antalet anställda på huvud- och regionkontor utomlands 

kommer att öka 

27% 

Antalet inköpare kommer att öka 

14% 

Antalet distributionscentraler utomlands kommer att öka 

14% 

Antalet inköpskontor utomlands kommer att öka 

10% 

Antalet svenskar anställda utomlands kommer att öka 

6% 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 

I detaljhandeln har 79 procent av kedjorna sitt huvudkontor i Sverige och 21 procent 

utomlands. Drygt hälften, 51 procent, av kedjorna anger att de har verksamhet utomlands. 

Detaljhandeln: Har ditt företag verksamhet utomlands? 

60% 

50% 

51% 

47% 

40% 

30% 

20% 

10% 

2% 

0% 

Ja Nej Nej, men vi planerar för sådan 

verksamhet 

De kedjor som har verksamhet utomlands fick ta ställning till en rad påståenden gällande 

tillväxt utomlands. Nästan 7 av 10 tror att antalet försäljningsställen utomlands kommer att 

ha ökat om ett år från och med nu. Nästan lika många, 64 procent, tror även att antalet 

anställda utomlands kommer att ha ökat. Endast 11 procent tror att antalet 

distributionscentraler kommer att ha ökat. 64 procent tror att det kommer att vara 

oförändrat. 

43

Andel som instämmer i nedanstående påståenden, detaljhandeln 

Antalet försäljningsställen utomlands 


Antalet anställda utomlands kommer att 

öka 

Antalet medarbetare som talar flera 

språk kommer att öka 

Antalet medarbetare med internationell 

bakgrund kommer att öka 

Antalet svenskar anställda utomlands 


41% 

52% 

50% 

64% 

69% 

Antalet inköpare kommer att öka 

33% 

Antalet anställda på huvud- och 

regionkontor utomlands kommer att öka 

Antalet inköpskontor utomlands 


Antalet distributionscentraler utomlands 


12% 

11% 

27% 

0% 20% 40% 60% 80% 

Teknisk utveckling 

En stark motor bakom ekonomisk tillväxt i handeln är teknisk utveckling. Nya idéer, nya 

företag och nya affärsgrenar föds, nya organisationsformer uppkommer och gamla 

verksamheter får nytt liv genom ny teknik. Den tekniska utvecklingen är således en 

grundläggande komponent för handeln och dess framtid. 

Strävan efter effektivitet och pressade kostnader har historiskt sett varit starka drivkrafter för 

introduktionen av ny teknik inom handeln. Inflytande från andra kulturer, förändringar i 

naturen (till exempel torka eller översvämningar), demografiska förändringar (till exempel 

urbanisering) krig, behovet av en fungerande infrastruktur och bättre kommunikation etc. är 

alla exempel på bakomliggande drivkrafter till den tekniska utvecklingen. Enskilda 

entreprenörer med god observationsförmåga, nyfikenhet och uppslagsrikedom spelar stor 

roll för teknisk innovation. 

Teknikutvecklingen har medfört stora förändringar för handeln. EAN- koden 18 är ett tidigt 

exempel på ett teknologiskt framsteg som bidragit till effektivare varuhantering. Elektronisk 

handel och produktinformation började bli vanligt på 1980-talet, mellan företag längs med 

värdekedjorna, genom EDI 19 . Ökad datorkraft och lagringskapacitet har både minskat 

behovet av administratörer, och ökat möjligheterna att hantera stora mängder information 

om produkter, leverantörer, priser, köp och kunder. Utvecklingen av kundklubbar och 

lojalitetskort, och ökad förmåga att kundanpassa marknadsföring och erbjudanden, har höjt 

handelns värdeskapande. Tekniskt avancerade och integrerade kassa-, lager- och 

logistiksystem är idag mer regel än undantag inom handeln. Ett exempel är RFID (Radio 

frequency identification), små radiosändare/mottagare och minnen, som kallas taggar, 

18 European Article Number, förkortat EAN, är ett nummersystem som används världen över för att märka 

varor. EAN‐nummer heter numera GS1‐nummer då organisationen tidigare bytt namn till GS1. 

19 Electronic Data Interchange (EDI) är överföring av strukturerad information enligt ett överenskommet 

format. Benämningen EDI refererar ofta, men inte alltid, till överföring mellan företag av information såsom 

lagersaldon, kataloginformation, order, orderbekräftelse, leveransaviseringar och fakturor. Källa: Wikipedia 

44

känner om en vara flyttas och en ny vara kan då beställas direkt så att butikens hyllor hålls 

lagom fulla. 

Trenden teknisk utveckling består av 

‐ Butiksteknik 

‐ Högteknologiska distributionscentraler 

‐ IT-system 

‐ E-handel och M-handel 

Butiksteknik 

RFID 

I dagsläget används RFID-taggar främst inom logistik och distribution, men allt fler butiker 

testar olika RFID-lösningar i butik, exempelvis för: 

Automatisk inventering på hyllnivå och butiksnivå genom några knapptryckningar 

(tidsbesparing). 

Spårning av var varorna befinner sig i butiken (kundservice, tidsbesparing). 

Säkerhetslösning och prisinformation integrerat (tidsbesparing). 

En butikskedja som valt att satsa på RFID i butik är herrklädesbutiken Taracci: 

”När en kund ska betala en vara på Taracci och lägger den på disken registreras den 

automatiskt av en RFID-läsare som sitter under disken. Den läser av RFID-taggar på upp till 

två meters avstånd. Expediten behöver bara trycka på en knapp på kassasystemets skärm så 

registreras alla varor i systemet och kunden kan betala. 

– Med vårt RFID-system går det fortare att hantera kundernas betalningar än det gör med ett 

vanligt kassasystem, men kassahanteringen är inte det viktigaste skälet till att vi har 

investerat i RFID. Syftet är att skapa ordning och reda för att förenkla och effektivisera det 

administrativa arbetet, säger Mats Tornard, delägare i Taracci. (…) 

När en kund ska betala en vara på Taracci och lägger den på disken registreras den 

automatiskt av en RFID-läsare som sitter under disken. Den läser av RFID-taggar på upp till 

två meters avstånd. En kund som köper flera varor får hjälp av butikens personal att packa 

ned dem i en kasse. Expediten behöver bara trycka på en knapp på kassasystemets skärm så 

registreras alla varor i systemet och kunden kan betala. Många kunder blir förvånade, kliar 

sig i huvudet och frågar: ”Hur gick det där till?” 

– Med vårt RFID-system går det fortare att hantera kundernas betalningar än det gör med 

ett vanligt kassasystem, men kassahanteringen är inte det viktigaste skälet till att vi har 

investerat i RFID. Syftet är att skapa ordning och reda för att förenkla och effektivisera det 

administrativa arbetet, säger Mats Tornard, delägare i Taracci. 

45

– Ambitionen är att vi ska göra inventeringar på veckobasis. Tidigare gjorde vi inventering 

en gång om året, vilket är det legala minimikravet.” 20 

Automatiska butiker – självscanning, självutcheckning m m 

Enligt en expertpanel i en studentuppsats kommer konsumenter allt mer förvänta sig att 

dagligvaruhandeln skall bli mer automatiserad och effektiv, där tekniken kommer att spela 

stor roll i form av t.ex. ”tv-skärmar som kan känna igen konsumenterna och deras 

inköpsvanor, scanners som kunden kan registrera sina varor med och digitala skyltar som 

alltid visar korrekta och uppdaterade priser”. 21 

En viktig anledning för butiker att införa ny teknik är att öka kundservicen genom att 

förbättra kundinformationen, minska köer och erbjuda smidiga betalningslösningar. Andra 

anledningar kan vara att effektivisera butiksarbetet och att spara kostnader för exempelvis 

uppvärmning, kylning och belysning. 

Självscanning 

Syftet med självscanning är att erbjuda kunderna en möjlighet till snabbare shopping genom 

att låta dem själva göra stora delar av jobbet. Med hjälp av självscanning kan kunderna 

på egen hand registrera de varor som skall köpas med hjälp av en portabel streckkodsläsare. 

Själva utcheckningen blir också snabbare och kunderna slipper stå i köer, vilket gör att de 

kan lägga mer tid på handlandet när de är stressade. Butikerna sparar också pengar på 

minskad bemanning, men det måste också finnas personal som hjälper kunderna så denna 

besparing är inte så stor. Fördelen för kassapersonalen är att arbetet är mindre slitsamt och 

mer serviceorienterat. 

Självutcheckning 

Följande artikel ur Handelsnytt, 2011-04-08, handlar om självutcheckning och dess betydelse 

för kassaarbetet: 

”Mindre tid i kassan med senaste tekniken” 

Om tio år fyller kunderna kassarna med varor och betalar utan att ens ta fram plånboken. 

Kanske. Om ett år tror i alla fall Ica att de använder en självskannande kassabåge som är 

”åtminstone halvvägs” där. Vad betyder det för de anställda? 

– Det är väl bra för ergonomin att inte själv behöva lyfta alla varor. Men vad man ska göra i 

stället… ska man bara stå här? 

Mirella Tenhunen jobbar på Ica Maxi i Botkyrka strax söder om Stockholm, som är den första 

butiken som ska testa den nya kassabågen. Än har hon inte hunnit pröva den mot kunderna 

och vet inte riktigt vad hon ska tycka. 

Hon ser mot Håkan Karlsson som är med och utvecklar systemet åt Ica. Han lägger upp 

några matvaror för att visa hur kassan fungerar. 

– Man finns här mer som en trygghet för kunderna. Man kan prata, ge service. I stället för 

som i dag bara hälsa snabbt och sedan lyfta, vrida och putta alla varor förbi skannern, säger 

han. 

20 GS1 Fokus, (2008‐12‐09), ”RFID rätt stil för Taracci” 

21 Detaljhandelsbranschen år 2019, Helen Nilsson och Jonas Axelsson, 2009, Göteborgs universitet 

46

För de anställda kvarstår fortfarande samma uppgifter som vid annan självskanning: kolla 

leg om kunden köpt varor som har åldersgräns, hjälpa till om något krånglar. Och på många 

sätt påminner det här om teknik som redan finns. Kunden lägger sina varor på bandet, de 

registreras när de åker under en blått lysande båge. För att betala klickar kunden igen på 

skärmen. Tanken är att all betalning ska ske med kort. 

Men kunden behöver inte hålla reda på streckkoder, bågen hittar dem oavsett hur varan läggs 

på kassabandet. 

– Därför kommer det att bli färre fel och köpen går snabbare än med Self Check Outlösningar, 

säger Håkan Karsson. 

Hur många utgångskassor en enskild anställd ska kunna hantera åt gången vill han inte 

spekulera om. Han tror inte på scenariot där alla varor skannas in och kunden betalar utan 

att alls passera några butiksanställda, den här apparaten till trots. 

– För tio år sedan hörde jag att den tekniken kommer att finnas om tio år. Men folk säger 

fortfarande att den kanske kommer om tio år. 

Men när den väl finns, vad gör de butiksanställda då? 

– Om den kommer, ägnar mer tid åt kunderna. Ger service. 

Mirella Tehunen har inte hunnit fundera så mycket på vad den här kassan kommer att 

innebära framöver för hennes jobb i framtiden. 

– Någon måste ju stå här och möta kunderna, åtminstone på kort sikt. Men det är klart, man 

kanske ska vara glad över att man är fast anställd, säger hon halvt på skoj och nickar mot 

kassabågen.” 

Smart bemanning 

Handeln försöker alltmer jobba med smart bemanning för att hålla en jämn servicenivå i 

förhållande till kundflödet. Butikerna behöver därmed anpassa sin personalstyrka efter 

antalet kunder som befinner sig i butiken, och därför är det viktigt att samla in data om 

kundbesök och göra prognoser för detta så att schemaläggningen kan optimeras. Faktorer 

som påverkar antalet kunder i butik är exempelvis tid på dygnet, dag i månaden och i vissa 

fall säsong. För låg servicenivå kan resultera i missnöjda kunder på grund av köer, utebliven 

personlig service, oreda i butiken etc. I handeln används allt fler avancerade planerings- och 

schemaläggningsverktyg för att nå en flexibel och optimerad bemanning. 

Digital signage 

I butik har det blivit vanligare med digital marknadsföring via tv-skärmar, där det görs 

produktreklam, det informeras om produktkvalitet och – egenskaper, och det genomförs 

försäljningskampanjer. 

Högteknologiska distributionscentraler 

Se kapitlet om ökad stordrift, och avsnittet ”Logistik som konkurrensmedel”. 

Distributionscentralerna och tekniken i och kring dessa utvecklas hela tiden, och handelns 

företag investerar årligen miljardbelopp i utvecklingen av nya och bättre lagrings- och 

distributionslösningar. Utvecklingen på detta område har en stor rationaliseringspotential 

för handeln. Se till exempel följande notis ur tidningen Market, 2009-03-16: 

47

”Färre på Clas Ohlsons lager” 

Ny teknik innebär minskat personalbehov. 

Under sensommaren införs automatisering av varuplocket vid Clas Ohlsons 

distributionscentral i Insjön, ett arbete som i dag sker manuellt. 

Det innebär att personalbehovet minskar – från dagens 275 till 230 anställda. 

Företaget har kallat till fackliga förhandlingar och hoppas att det går att hitta alternativ till 

uppsägningar. 

– Denna typ av besked är givetvis tråkiga att behöva framföra även om införandet av ny 

teknik kommer att stärka Clas Ohlson. Men vi kommer i möjligaste mån att försöka lösa 

situationen på frivillig basis för att så få som möjligt skall drabbas av den identifierade 

övertaligheten, säger Klas Balkow, vd för Clas Ohlson.” 

IT-system 

Handelsföretag behöver avancerade datasystem för att hantera de många relationerna med 

leverantörer och kunder, samt information om alla varor i butiker, på lager och i transport. 

Tekniskt avancerade och integrerade kassa-, lager- och logistiksystem är idag mer regel än 

undantag inom handeln. Att kunna hantera och analysera den stora mängden data och 

omvandla den till information om vem som köper vad, när de köper och i vilken utsträckning 

kommer att ha stor betydelse för företagens lönsamhet i framtiden. 

Centralsystem 

All information som rör artiklar, kunder, leverantörer med mera registreras i en gemensam 

databas i det centrala datasystemet. I detta körs inköpsrutiner, lagerrutiner och 

försäljningsprognoser. Många av programmen är skräddarsydda och egenutvecklade för att 

passa handeln. Ett undantag är ekonomisystemet som oftast är ett standardsystem. 

Butiksdatasystem 

Alla uppgifter som rör informationsflödet inom en butik och till och från butiken finns i 

butiksdatasystemet. Bland annat finns beställningspunkter inlagda på alla artiklar i butiken. 

När en artikel når sin beställningspunkt sker en beställning till centralsystemet automatiskt. 

Kassasystem (POS, point of sale system) 

Ett speciellt kassasystem är kopplat till varje butikssystem som hanterar 

försäljningstransaktionerna i respektive butik. Kassasystemen kommunicerar kontinuerligt 

med både butikssystemet och centralsystemet men kan också arbeta vidare helt fristående, 

om kommunikationen med de andra 

systemen skulle brytas. Kassasystemet innehåller vanligtvis lageruppföljning, artikelregister 

och leverantörsregister mm. 

Logistiksystem 

Hjälper till att skicka rätt varor, i rätt mängd, till rätt butik, i rätt tid, genom prognostisering 

och behovsplanering, prishantering och sortimentsallokering. Med hjälp av logistiksystem 

kan varuflödet automatiseras och manuella processer minskas. 

CRM 

För att etablera långsiktiga kundrelationer, genom att erbjuda kunderna rätt erbjudanden på 

så individuell nivå som möjligt, krävs system för att hantera kundinformation, hantera 

48

kundinriktade aktiviteter och identifiera trender och erbjud personlig service med åtkomst 

till hanterbara data i realtid. CRM system ger övergripande historik över kunden, från den 

första kontakten igenom alla efterföljande interaktioner. 

Handeln använder CRM till att analysera kundinformation för att bättre rikta in 

marknadsföring, service och försäljning, genom att mäta och lära från kundbeteende som 

samlas in exempelvis genom kundkort. 

För ett partihandelsföretag kan innehållet i ett CRM-system se ut så här: 

• Företagsinformation (namn, orgnr, kundnr, webbsida, e-post, fax...) 

• Adressinformation (besöks-, post-, leverans- eller fakturaadress) 

• Fakta (antal anställda, bransch, valfria fält) 

• Person (namn, telefon, mobil, titel, valfria fält) 

• Projekt (affärsprocesser, händelser och aktiviteter) 

• Dokument 

• Offert (aktiva, förfallna, belopp) 

• Order (årsuppdelad med belopp per offert och år) 

• E-post (inkomna, skickade e-post) 

• Listor & kampanjer 

• Utbildningar, relationer 

I detaljhandeln kan CRM innehållet se ut så här: 

• Personuppgifter - Adress, ålder, kön, språk 

• Hushåll - Familjemedlemmar kan kopplas samman 

• Intresse - Intressekoder för att kunna kategorisera kunderna 

• Köp - Alla köp ligger lagrade ner till kvitto och radnivå 

”Zara arbetar kontinuerligt med att hela tiden analysera vad kunden vill ha och sätter stort 

värde på informationssystemen ”point-of-sales” från butikerna till huvudkontoret. 

Informationen av försäljningsdata analyseras dagligen för att fastställa vad som säljer bäst 

och i vilken hastighet. Utöver det har även butikscheferna till uppgift att rapportera vad 

kunden frågar efter. Zara producerar endast fåtal exemplar initialt av en ny vara tillverkad i 

säsong. På så sätt ger det dem möjligheten att smärtfritt ta bort den ur sortimentet om den 

inte säljer, alternativt snabbt producera fler om varan säljer bra.” 22 


Mer kompetens inom IT, Demand Planning och logistik kommer att behövas för att hantera 

olika affärssystem och databaser. 

Marknadsförare och ekonomer blir också mer efterfrågade för att jobba med CRM, med 

databasanalyser och ny teknik för marknadsföring i butik. 

22 Hedvig Larsson och Pauline Ogheden i kandidatuppsatsen ”En jämförelse mellan H&M & Zara´s förmåga 

att leverera ett snabbt mode”, 2009 

49

Ett högre teknisk kunnande i kombination med en förståelse för hur handeln kan använda 

teknik kommer att vara viktig. Teknisk utbildning i kombination med beteendevetenskap och 

psykologi kan bli en värdefull kombination. 

Teknisk utveckling och innovationer ställer krav på ökad kompetens i följande områden: 

‐ smarta betalningslösningar 

‐ smarta köp 

‐ databasanalys 

‐ supply chain management och logistik 

‐ category management 

Teknikutvecklingen ställer också krav på att ledarna i handeln förstår möjligheterna med 

investeringar i ny teknik. 

Handeln kommer att köpa in ny teknik från konsultbolag i stor utsträckning, vilket ställer 

krav på teknisk inköpskompetens och egna teknikspecialister. 

Generellt datorkunnande blir viktigare som en baskompetens i handeln. 

Kompetensbehoven i detaljhandeln 

85 procent av kedjorna och 67 procent av de enskilda handlarna satsar på ny teknik för 

försäljning, effektivitet och kommunikation. 

Satsar ni på ny teknik för försäljning, effektivitet och kommunikation? 

90% 

85% 

80% 

70% 

60% 

67% 

Kedjor 


50% 

40% 

30% 

27% 

20% 

10% 

9% 

6% 

6% 

0% 

Ja Nej Vet ej 

Av de som satsar på ny teknik för försäljning, effektivitet och kommunikation instämmer så 

gott som alla, såväl kedjor som enskilda handlare, i att dessa satsningar ökar efterfrågan på 

generell datakunskap. Att satsningarna på ny teknik ökar efterfrågan på webbutvecklare 

instämmer 90 procent av kedjorna och 71 procent av de enskilda handlarna i. De enskilda 

handlarna har sannolikt inte en webbsida som kräver lika mycket underhåll som kedjornas 

och är heller inte i behov av en webbutvecklare i lika stor utsträckning som kedjorna. Att 

satsningarna ökar efterfrågan på IT-specialister instämmer 82 procent av kedjorna och 73 

procent av de enskilda handlarna i. 

50

Andel som instämmer delvis eller helt i nedanstående påståenden 

100% 

90% 

80% 

70% 

94% 

92% 

90% 

71% 

Kedjor 


82% 

73% 

60% 

50% 

40% 

30% 

20% 

10% 

0% 

Satsningarna på ny teknik 

ökar efterfrågan på generell 

datakunskap 


ökar efterfrågan på 

webbutvecklare 


ökar efterfrågan på ITspecialister 

E-handel och M-handel 

E-handel 

De första e-handelsföretagen började etablera sig i mitten av 1990-talet. Internet var då ett 

relativt nytt fenomen, och många svenskar hade inte tillgång eller var beroende av 

långsamma uppkopplingar. Samtidigt såg många unga entreprenörer en chans att starta nya 

affärsverksamheter på vad som ofta uppfattades som en ny marknad, med nya spelregler, 

snarare än en ny försäljningskanal. Möjligheterna med internet överskattades av många, 

särskilt i förhållande till det dåvarande internetanvändandet, Internets och datorernas 

kapacitet mm. Det startades flera uppmärksammade svenska e-handelsföretag, exempelvis 

Boo.com, Letsbuyit.se och Boxman, som senare gick i konkurs när IT-bubblan sprack. 

Samtidigt etablerades redan tidigt ett antal e-handelsföretag som är framgångsrika idag, som 

Tradera, Blocket och Dustin. Efter 2003 har e-handeln etablerats som en stabil 

försäljningskanal för nya och gamla handelsföretag. Fortfarande är e-handelns andel av 

handelns totala försäljning fortfarande låg, men den ökar snabbt och har tagit betydande 

marknadsandelar i vissa branscher. Företagen har lärt sig vad som krävs för att bedriva 

framgångsrik e-handel; snabba leveranstider (och bra logistik), låga priser, unikt utbud och 

hög tillgänglighet och säkerhet. Konsumenterna använder webben inte bara till att handla, 

utan även till att jämföra priser och söka produktinformation. Digitaliseringen har förskjutit 

maktbalansen mellan producenter och konsumenter. Konsumenterna är uppkopplade, 

informerade, kunniga och krävande. Det ställer nya krav på företagen, som på ett helt annat 

sätt än tidigare måste uppmärksamma sina kunder och föra en dialog med dem. Dessutom 

har sociala medier vuxit fram som en stor och viktig faktor på Internet, och skapar nya 

utmaningar för handeln att förhålla sig till. Sociala medier betecknar aktiviteter som 

kombinerar teknologi, social interaktion och användargenererat innehåll, som exempelvis 

bloggar, Twitter, Facebook, Wikipedia. Via dessa medier pratar fler och fler människor, unga 

som gamla, med varandra om de upplevelser och erfarenheter de har av varor, tjänster och 

varumärken. Det kan vara både positiva och negativa upplevelser, intryck eller känslor, och 

andra personer följer deras tips, råd och rekommendationer. 

51

E-handeln har vuxit starkt det senaste årtiondet, och har många fördelar jämfört med handel 

i butik, exempelvis: tillgänglighet (du kan handla utomlands hemifrån, dygnet runt), 

information (du kan lära dig mer om produkterna, och jämföra, före köp), snabbhet (det går 

snabbt att öppna en webbsida, och det tar bara några knapptryckningar att genomföra köp), 

utbud (det går att ha ett större utbud än i butik). Trots detta ligger e-handeln idag bara på ca 

4 procent av den totala detaljhandeln. Det finns också nackdelar med e-handel, exempelvis: 

säkerhetsrisker (du kan bli lurad), datoranvändandet (är lägre i högre åldersgrupper), 

leveranskostnader (blir höga vid små beställningar), ingen möjlighet att känna på 

produkterna före köp. 

Omsättningen i e-handeln, 2003-2011, miljarder kr. 

Källa: E-handelsbarometern, 2011 Q2. HUI Research, Svensk Distanshandel, Posten. 

E-handeln har ökat snabbt, men från låg nivå, enligt figur 5. Den totala omsättningen i 

detaljhandeln ligger på ca 600 miljarder kr, så e-handelns andel av marknaden ligger 

fortfarande under fem procent. Den verkliga framgången för e-handeln begränsas ännu till 

ett mindre antal branscher, som böcker, media, hemelektronik. Samtidigt växer e-handeln 

snabbt i andra segment, som exempelvis kläder och skor. Inom dagligvaruhandeln är det 

dock en utmaning att hitta en lönsam affärsmodell för e-handel. transporterna blir dyra 

eftersom de måste hantera både färskvaror och frysvaror och därutöver måste kunden vara 

hemma för att ta emot leveranser. I Sverige motsvarade nät- handelns omsättning endast 0,5 

procent av den totala dagligvaruhandeln 2010. Marknaden har dock mognat och 

dagligvaruhandelnhandeln börjar få logistiken på plats. För att få vardagen att fungera, blir 

det allt vanligare att spara tid genom att köpa snabbmat eller färdiga måltidslösningar. 

Internethandeln är en del av denna bekvämlighetstrend. 

E-handelns omsättning per segment, år 2010, miljarder kr. 

Segment E-handel E-handelns andel 

Hemelektronik 6 22 % 

Böcker/media 3 23 % 

Kläder/skor 5,5 6 % 

Övrigt 10,5 2 % 

Hela handeln 25 4% 

52

Hur ser e-handelsföretagen på framtiden? HUI Research intervjuade i augusti 2011, 650 e- 

handelsföretag om deras syn på trender och utmaningar för branschen. En fråga löd: ” Vilka 

tror du kommer att vara de enskilt starkaste trenderna inom er bransch det kommande året 

(Välj max tre alternativ)”. Så här fördelade sig respondenternas svar: 

45% Ökad prispress 

37% Snabbare leveranser 

30% Sociala medier får ökad betydelse 

28% Ökad internationalisering 

28% Ökat fokus på sökmotoroptimering 

26% Fri frakt 

18% Anpassning av sajt för försäljning i mobilen 

16% Ökat fokus på multikanalstrategier 

13% Utveckling av plattformar för försäljning i mobilen 

12% Mer rörliga bilder 

8% Direktbetalning via bank 

Av svaren att döma känner e-handelsföretagen av ett allt starkare konkurrenstryck, och 

kommer reagera bland annat genom att försöka sänka leveranstiderna och genom att 

marknadsföra sig mer genom sociala medier. 

Studien visar också att e-handeln fortsätter att växa, omsättningen det andra kvartalet 2011 

var 8,4 procent jämfört med samma kvartal år 2010. Starkast var tillväxten inom kläder och 

skor, som ökade med 13 procent. Ungefär sju av tio konsumenter har e-handlat de senaste 

månaderna. Den största varugruppen inom e-handel är hemelektronik, som står för 24 

procent av den totala försäljningen av varor på nätet. 

M-handel 

Handel via mobilen är en försäljningskanal som fortfarande är i sin linda, men som kan får 

stort genomslag på sikt i och med att allt fler konsumenter skaffar smartphones. I dagsläget 

anger endast 5 procent av konsumenterna att de har e-handlat via mobilen de senaste tre 

månaderna. 

Enligt E-handelsbarometern anser många konsumenter att datorn fortfarande upplevs som 

ett bättre alternativ än mobilen. 52 procent av respondenterna tycker att det är lättare att 

handla via datorn, och 47 procent tycker att de sällan har bråttom nog att behöva handla med 

mobilen. Många respondenter anger även problem med att mobiltelefonerna och –näten inte 

klarar av mobil handel än 23 . 

Samtidigt säljs allt fler smartphones, och en allt större del av konsumenterna har dem. Enligt 

en undersökning av företaget iProspect, 2011, har andelen med smartphone ökat från 18 

procent år 2010 till 40 procent år 2011. Undersökningen säger också att 28 procent av 

smartphoneägarna har köpt en produkt via sina mobiler det senaste halvåret (sedan 

undersökningen genomfördes). 

23 För liten skärm (33%), Har inte tillgång till internet i min mobil (28%), För låg, dålig uppkopplingshastighet 

(20%). 

53

Förutom att använda mobilen som ett e-handelsverktyg, kommer allt fler tekniska lösningar 

och appar som gör det möjligt att använda mobilen för självscanning, betalning och 

självutcheckning. Ytterligare ett stort användningsområde är för att få erbjudanden och 

produktinformation. Ett exempel är att så kallade QR (Quick Response) koder blir allt 

vanligare på produkter och i annonser. En QR-kod är en utveckling av EAN-koden 

(streckkoden), och kan innehålla mycket mer information genom att den är tvådimensionell. 

Koden består av svarta moduler i kvadratiskt mönster på en vit bakgrund. Informationen 

kodad kan vara text, webblänk eller annan data som t.ex. telefonnummer. 

När Ellos lanserade sin nya höst- och vinterkatalog, i juli 2011, använde man sig av en 

QR-kod på katalogens framsida. Genom att rikta telefonens kamera så att QR-koden på 

katalogomslaget ryms på skärmen fick kunderna tillgång till extramaterial i form av 

filmklipp, nyheter från catwalken och rabatterbjudanden. 

Bokus har tagit fram en applikation som integrerar den fysiska detaljhandeln utan att ha 

egna butiker Med deras iPhone-applikation kan kunderna scanna av streckkoder på böcker 

för att se vad den kostar hos Bokus och även läsa mer information om just den boken. 


Konsumenter är aktiva, de är uppkopplade, informerade, kunniga, innovativa, 

experimenterande och skapande. Maktbalansen mellan producenter och konsumenter har 

därmed förskjutits. Denna utveckling ställer självklart nya krav på företagen, som på ett helt 

annat sätt än tidigare måste uppmärksamma sina konsumenter, kunder och slutanvändare 

och föra en dialog med dem. 

Företag måste också förändra sitt sätt att tänka kring vad det är som skapar värde ur 

konsumentens synvinkel, förändra distribution och prissättningsstrategier. 

Ökad interaktion och interaktivitet med företagets konsumenter kommer att skapa nya roller 

i detaljhandelsföretagen. Professionella informatörer, kommunikatörer och webbanalytiker 

kommer att efterfrågas allt mer. 

E-handelsföretagen efterfrågar Sales Merchandisers, en form av marknadsförare som kan 

både traditionell marknadsföring och online med hjälp av bland annat sökmotoroptimering 

och sponsrade annonser och länkar. Rollen omfattar även produktpublicering på e- 

handelssidorna, där det gäller att skriva tydligt och säljande. Yrkesrollen omfattar även 

kommunikation via e-post och telefon, gärna på olika språk, samt önskemål om kunskaper 

inom olika bildbehandlingsprogram. 

54

E-handelsföretagen efterfrågar också eCommerce Managers, personer som kan leda e- 

handelssatsningarna och som har förmågan att analysera statistik om hur kunderna beter sig 

och vilka satsningar som ger bäst effekt. 

Andra efterfrågade yrkesroller är: 

‐ Webbdesigner / Online content provider. Ansvarar för att företagets webbsidor alltid 

är optimalt uppdaterade. I arbetsuppgifterna ingår bl.a. skapa banners och e- 

postutskick, byta produkter på kategorisidor och analysera webbstatistik. 

‐ Webbutvecklare. Arbetar med exempelvis ASP.NET/VB.NET samt MS SQL Server 

med vidareutveckling samt nyutveckling främst e‐handelsplatser. 

Differentiering, segmentering och innovation 

Framgång inom handeln bygger ofta på mjuka innovationer, nya distributionsformer, 

butikskoncept och organisatoriska lösningar etc. Även nya försäljningskanaler och 

marknadsföringsmetoder är vanliga förnyelseområden. Differentiering innebär att skilja sig 

från sina konkurrenter, exempelvis genom unik marknadsföring och positionering. 

Segmentering innebär att definiera distinkta och lönsamma marknadssegment, omdefiniera 

marknader och flytta. 

Handeln är en mycket dynamisk bransch, varje år startas och försvinner många företag. Vilka 

företag som överlever och blir framgångsrika avgörs av förmågan att utvecklas och anpassa 

sig, genom ekonomisk evolution. I handeln krävs goda dynamiska förmågor hos företagen, 

för att anpassa sig till förändringar i konkurrens, efterfrågan, kundernas krav, teknik, 

utveckling av nya affärsmodeller mm. 

Handelns företag pressas av konkurrens från alla håll, och det dyker upp nya konkurrenter 

med nya profiler via nya kanaler. Nätet, mobilen, sociala media, andrahandsmarknaden, 

”popup”-affärer, försäljningskiosker, hard discount, kategory killers – listan kan göras lång. 

Hårdare konkurrens driver fram ökad differentiering. Förändring och innovativitet blir allt 

viktigare I ena ringhörnan: maximalt värdeskapande I andra ringhörnan: maximal 

effektivitet. Butikernas varumärken blir viktigare i byggandet av relationer till 

konsumenterna, och det krävs allt tydligare koncept och positionering för att klara 

konkurrensen. 

55

Det är viktigt att skilja ut sig från andra, t ex: med hög service, genom butiksmiljön, 

lågprisprofil, bekvämlighet, tydlig målgrupp. Här följer några exempel på olika positioner på 

marknaden: 

Lågprishandel: storskalighet, kunden gör jobbet, EMV, mekanisk försäljning, effektiv logistik 

‐ Hard discount (Lidl, Netto) 

‐ Lågprisstormarknader (Rusta, ÖoB, City Gross) 

Destinationer: totallösning med brett och djupt sortiment, big box retailing 

‐ Mål för shoppingturism (Gekås i Ullared) 

‐ Kategoridödare (Ikea, Media Markt) 

‐ Megahandelsplatser (Kungens Kurva) 

‐ Köpcentrumanläggningar (Kista Galleria, Nordstan) 

Bekvämlighet: snabba lösningar för tidspressade kunder, på trafikerade platser, med 

långa öppettider 

‐ 7-eleven, Pressbyrån, Ica ToGo 

Upplevelser, service, livsstilar: butiksmiljön och personalen används i syfte att tilltala 

specifika målgrupper, samt för att påverka kundernas lojalitet, besöksfrekvens, snittköp och 

omvandlingsgrad. 

‐ Inspirerande shoppingupplevelser och livsstilskoncept (Urban Outfitters, Desigual) 

‐ Försäljning med service och kunskap (Elon, Beijer byggmaterial, Synsam) 

Lyx: exklusiva produkter i exklusiva miljöer 

Formatutvecklingen har också drivits på av den hårdnande konkurrensen, som ett sätt att bli 

bättre på att nå olika kundgrupper vid olika situationer. Exempel på denna utveckling är 

denna sammanställning över utvecklingen i olika segment i dagligvaruhandeln; 

Hard 

discount 

Lågpris Stormarknad Traditionell livs Trafik & 

närservice 

År 2009 5 % 11 % 22 % 45 % 17 % 

År 2003

Servicenivå 1-10: I begreppet inkluderas indirekt service som parkeringsmöjligheter, olika 

nivåer av kundinformation, öppettider samt direkt kundservice som hög personaltäthet, 

manuell betjäning, rådgivning/matkunskap. 

Prisindex: Hämtat från årsredovisningen 2003. Baserat på resultat från Axfoods fyra årliga 

prisundersökningar av Sveriges huvudsakliga butikskoncept. Prisundersökningen omfattade 

cirka 1 400 artiklar. 

I tabellen ovan är det tydligt att stormarknaderna har tagit stora marknadsandelar, och det 

på en kort tid. Hard discount har ökat mycket, både procentuellt och i procentenheter. De är 

de två mest polariserade formaten, vilket tyder på att det är en fördel att ha ett tydligt 

koncept för att nå framgång. Det format som har minskat mest är de traditionella 

livsmedelsbutikerna, som möts av hård konkurrens från olika håll; prispressare, stordrift, 

bekvämlighet. 

Handelns företag försöker positionera sig i olika marknadssegment, eller i flera samtidigt 

med olika koncept. Ica har exempelvis Maxi, Kvantum, Supermarket, Nära och ToGo (i en 

fallande skala från stordrift till bekvämlighet). Denna utveckling medför att branschen 

förnyar sig genom att utveckla nya och innovativa koncept. Innovationer brukar delas in i 

produkt- och processinnovationer. Produktinnovationer i handeln är exempelvis EMV (egna 

märkesvaror), branschglidning (t ex specialvaror i dagligvarubutiker), och möjligtvis kan 

även butikens format räknas in här – som en bärare och förstärkare av sortimentets identitet 

och fokus. Processinnovationer innefattar exempelvis effektivare betalningssystem, lagring 

och distribution. Autoordern är en betydande processinnovation på senare år, vilken i korthet 

innebär att butiksdatasystemet skickar information om sålda varor till distributionscentralen, 

där den omvandlas till en order på nya varor. 

Upplevelser, inspiration och merförsäljning 

”Inspiration och upplevelser är en stor del av kundens anledning att besöka våra butiker. 

Det är ett mervärde som kunderna söker. Vi försöker att arbeta med det estetiska mer och 

mer.” 

Handlare 24 . 

Fokus flyttas allt mer från att erbjuda produkter till att erbjuda både produkter och tjänster, 

eller immateriella mervärden. Utvecklingen bygger på en vilja att närma sig kunderna utifrån 

en förståelse av deras sociala situationer och deras inre mentala och kognitiva processer. De 

flesta konsumenterna har sina nödvändigaste behov fyllda, så det blir viktigare för handeln 

att länka till dem på en ”högre nivå” genom att försöka bygga mening och värde, känslor och 

historier. Upplevelsehandel kan delas upp i olika områden där det också finns en 

underliggande skala från att skapa merförsäljning och lönsamhet, till att skapa känslointryck, 

sociala arenor och långsiktiga kundrelationer: 

‐ Butikskommunikation 

‐ Space Management 

‐ Effektiv exponering 

‐ Sinnesmarknadsföring 

‐ Livsstilskoncept 

24 Citat av handlare i undersökning om handelns kompetensbehov 2008 

57

Butikskommunikation 

Handeln använder subtila medel för att påverka konsumenterna i butik. Målet är att öka 

besöksfrekvensen, konverteringsgraden/omvandlingsgraden (köp per besök), samt 

snittköpet. Att skapa tillgänglighet, trivsel och inspiration driver försäljning och lönsamhet. 

Butikskommunikation har blivit allt mer av en vetenskap som utgår från människans 

förutsättningar och shoppingbeteenden, med analyser av hur kunder rör sig i butik och tolkar 

olika exponeringar som exempelvis av varor som är störtexponerade jämfört med varor som 

är sparsamt exponerade och belysta. Väl utformad butislayout innehåller ett genomtänkt 

kundvarv, som kunderna leds in i och där de möts av mekanisk försäljning – exponeringar, 

skyltar mm. Från butiksentrén och genom kundvarvet använder man lösningar för att få 

kunderna att sakta farten och ta in mer av omgivningen. Butikskommunikatörer eller Visual 

Merchandisers jobbar med att skapa inspirerande och säljande butiksmiljöer. Olika typer av 

varor bör exponeras och placeras på olika sätt och platser i butiken. Här är några exempel på 

olika varubenämningar: Impulsvaror, destinationsvaror, merförsäljningsvaror, 

imageskapande varor, indragare, bästsäljare, hyllvärmare, nyheter, kompletteringsvaror. 

Dessa ska exponeras på rätt sätt för att nå maximal effekt, exempelvis genom impuls-, stört-, 

dubbel- eller sambandsexponering. 

Space management 

Arbetet med detta kallas space management, en process där man eftersträvar att med rätt 

mängd av rätt produkter på rätt plats i hyllan uppnå högsta försäljning och vinst för 

butiken.Till detta används ofta dataprogram för att man lättare ska kunna hantera alla 

sifferuppgifter. Programmen kan beräkna rätt balans mellan olika ”produktansikten” som ska 

exponeras, t ex beräknat efter deras bidrag till vinsten, och automatiskt placera dem i hyllan 

eller disken där "bra" artiklar får bra placering i ta-höjd för att på det sättet stimulera till 

försäljning av de produkter som genererar tillfredsställande intäkter till butiken. DPP, 

bruttovinst eller sålt antal per vecka kan användas som grund för hur mycket som ska 

exponeras av varje produkt. Dataprogrammen tar även fram hyllbilder och planogram som 

illustrerar optimal produktplacering. 25 

Effektiv exponering 

En ledande forskare på området med exponering är Jens Nordfält, som år 2007 släppte sin 

bok ”Marknadsföring i butik”, som innehåller forskningsresultat om exponering och 

butikskommunikation, och som hävdar att ca 80 procent av köpbesluten tas i butik. Här 

följer några av hans tips 26 : 

‐ Kundvarvet ska helst gå motsols, gärna med hyllor längs väggen. När vi möter andra 

människor håller vi nämligen automatiskt till höger. Då är det lätt att plocka varor vid 

vägghyllorna. I början av en butik placeras de varor som man kommit till butiken för 

att köpa. 

‐ I slutet av butiken ökar impulsköpandet. Därför finns godis, glass och tidningar ofta i 

slutet. Kaffe är en typisk vara som inte behöver exponeras tydligt. Kunderna söker 

upp kaffet ändå. 

‐ Gavlarna blir som en annons. Här ska färgerna vara enhetliga. 

‐ Tv-skärmar höjer tittvärdet på gavlarna. 28–36 procent tittar på gaveln om där finns 

en tv-skärm. Finns där ingen skärm tittar färre än 28 procent. I mindre butiker är tv- 

25 http://home.swipnet.se/informationstillampning/home.htm 

26 Hämtat från intervju i Sydsvenskan, 2007‐09‐26, ” Störtexponering säljer 500 procent bättre” 

58

skärmar istället en negativ funktion, som minskar uppmärksamheten på de gavlar 

som saknar digitala skärmar. 

‐ Störtexponering, med en vara som vräks ner i stora korgar, ökar försäljningen med 

500 procent. Här bör färgerna vara blandade för att nå bästa effekt. 

‐ Fler ser osten om osten ligger efter brödet. 

‐ Om kryddorna står huller om buller istället för i bokstavsordning ökar försäljningen 

med sex sju procent. Då hittar kunden ofta en annan krydda under letandet. 

‐ Kunderna tar varor som finns i bästa ”ta-höjd”. Är några varor tagna ur en hylla, 

väljer 80 procent en vara från denna. 

‐ Står valet mellan vitlöks- och chilikorv, och många vitlökskorvar är tagna tenderar vi 

att välja vitlökskorv. 

Sinnesmarknadsföring 

Genom olika ”atmosfäriska effekter”; design, dekor, inredning och utformningen av det 

fysiska rummet kan handeln jobba med så kallad sinnesmarknadsföring. Rummets inverkan 

och förmåga att påverka helhetsupplevelsen, beteenden och känslor är stort och blir allt mer 

betydelsefullt för att lyfta fram produkterna och förstärka intrycket av deras funktionalitet 

och fördelar. Handeln måste beröra, fånga, och engagera genom doft, ljud, synintryck, 

smaker och känslointryck för att få plats i kundernas medvetande. Exempelvis dofter av 

nybakat bröd och ljud i form av skärgårdsläten i fiskdiskar samt livsstilsbutikers olika 

”soundscapes” och ”soundtracks”. 

Livsstilskoncept 

Erbjudanden idag är i mycket större utsträckning än tidigare designade att länka in i 

konsumenters mentala och symboliska processer, till deras idéer om vad som skapar mening 

och värde. Många erbjudanden som, till synes, utgörs av påtagbara produkter är egentligen 

bara bärare av en kontext, en känsla eller en historia som på något sätt är meningsfull för 

konsumenten. Utvecklingen av symbolisk marknadsföring och betydelsen av varumärken kan 

här få tjäna som exempel. Produkten länkar en extern verklighet med en inre, personlig och 

subjektiv verklighet som karaktäriseras av sökandet efter mål, syfte och mening. Det har till 

och med hävdats att upplevelser, eller snarare upplevelsemöjligheter, skulle kunna ses som 

en fjärde huvudtyp av ekonomiskt erbjudande (jämte råvaror, varor och tjänster). För 

handeln betyder det att händelser, happenings och events kommer att bli viktigare. 

Vid köp av vissa produkter bygger konsumenten på sin identitet, bland annat genom att 

tillägna sig så kallade livsstils- och statusmarkörer för att uttrycka individualism och 

personlighet eller grupptillhöriget. Konsumtion kan användas för kategorisering (för att 

uppnå statusskillnad), för upplevelser (känslan av att vara någon, eller någonstans) eller som 

integration (att bli den man vill vara). Shopping är därmed en meningsskapande aktivitet i 

konsumtionssamhället. Livsstilsbutiker använder detta som utgångspunkt för differentiering 

och segmentering, genom att spegla kundernas upplevda identitet 27 . 

För att kunna anpassa butikens koncept och kommunikation utifrån kundernas upplevda 

livsstil krävs kunskaper om livsstilar, shoppingbeteenden och butikskommunikation. 

Personalen spelar en viktig roll för att kommunicera och återspegla konceptets bärande 

27 Ur presentation av Camilla Carlell, år 2005, i samband med projektet Köpcentrum 2025. 

59

värden. En noga genomförd kartläggning av målgruppen är en viktig förutsättning för att 

lyckas matcha kundernas upplevda identitet 28 . 

Ett exempel på ett tydligt livsstilskoncept är den amerikanska butikskedjan Hollister, som 

nyligen öppnat bland annat i Gallerian i Stockholm. Så här skriver Gallerian om konceptet på 

sin hemsida: 

” Hollister säljer avslappnade amerikanska vardagskläder med bland annat hoods, jackor, 

stickade tröjor och t-shirts för både killar och tjejer. Deras mission är att ta Södra 

Kalifornien, SoCal, ut i världen och butiken är utformad som ett lyxigt strandhus. 

Modellvackra medarbetare går omkring i flip-flops och coola kläder och fungerar ibland som 

”inkastare” med bara överkroppar utanför butiken.” 

Service 

Servicekoncept och personlig service i detaljhandeln 

Service förknippar de flesta med personlig service, men i begreppet servicekoncept återfinns 

det mesta som skapar kundnytta; pris, plats, tillgänglighet, service, öppettider – en lång rad 

servicefunktioner. Innovativa betalningssätt, tillgång till krediter, självutcheckningssystem, 

barnpassning, interaktiva webbsidor, utvecklingen av caféer och matställen, apotek, 

posthantering med mera är exempel på hur servicetänkandet gått framåt inom handeln på en 

funktionell nivå. Men, om den funktionella delen av service inom handeln ökat är det även 

lika väsentligt att service i form av det personliga mötet även måste utvecklas. Med ett bra 

läge, bra varor, rätt priser och fungerande exponering kan man skapa en snygg butik, men 

man får inte de nöjda kunder som behövs för att lyckas på sikt utan väl fungerande 

kundservice. Idag har butiken har blivit både en mötesplats och en marknadsplats, avgörande 

för om kunden blir nöjd eller inte är detaljistens förmåga att bemöta kunden och tolka 

hennes behov och önskemål. 

I takt med att de traditionella kassalinjerna försvinner i fler och fler butiker borde det i 

framtiden finnas utrymme för ökad service i butikerna. Arbetskraften kan flyttas till de 

områden där kunderna finns, det vill säga i butiksmiljön, och fokusera på personlig 

rådgivning, försäljning och information. Detta medför en transformation av arbetskraftens 

roll från kassapersonal till informatörer och experter. 

Kundservice ökar i betydelse och många faktorer visar på att det kommer att bli det viktigaste 

konkurrensmedlet framöver. Kundservicen är dessutom den del av butikskonceptet som 

detaljister kan påverka och förbättra utan några större investeringar. Personalen och 

kunderna är båda beroende av varandra i ett servicemöte, eftersom det beteende som den ena 

partnern väljer påverkar den andres uppfattning. Trivs man och är nöjd som kund handlar 

man oftast mycket och kommer tillbaka till butiken, därför är det viktigt att kunden trivs med 

personalen och butiken. En nöjd kund sprider information om butiken, det ger gratis reklam 

för butiken. Därför är det viktigt att stärka sina kundrelationer. 

Höjd servicenivå i partihandeln 

MRO – Maintenance, Repair & Operations – är ett internationellt begrepp som syftar på 

industriföretagens processer för underhåll, reparationer och drift av sina 

28 Livsstilsanpassad butikskommunikation, Mia Kristenson och Hanna Wedin, 2010, Luleå tekniska tniversitet 

60

produktionsanläggningar. Detta är en affärsmöjlighet för den del av partihandeln som 

levererar till industrin. Viktiga ingredienser i denna strategi är kundnärhet, helhetslösningar 

och effektivitet i värdekedjan, och lösningarna omfattar vanligen ett antal tjänster som 

partihandelsföretagen erbjuder sina kunder inom utbildning, montering, underhåll och 

rådgivning. 

”Servera, ett företag inom partihandeln med restaurangprodukter, satsar målmedvetet på att 

öka sin specialistkompetens, för att kunna inspirera och ge råd till både privat och offentlig 

måltidsmarknad. 

– Vi har gjort en rejäl kunskapshöjning inom alla områden, säger Christer Lind, vd Servera. 

Det visar sig direkt när det gäller försäljningen, inte minst inom affärsområdet kött och chark 

och färskvaror som har haft en stark tillväxt. 

Serveraskolan är ett utvecklingsprojekt som startade 2007 och som kommer att fortsätta 

under 2008. Det ska hjälpa alla Serveras medarbetare att utvecklas i sina yrkesroller. 

– Det kommer att stärka vår ställning på marknaden ytterligare, 

säger Christer. 

Säljarens roll utvecklas hela tiden, till rådgivning och mer aktiv försäljning. Inom säljkåren 

finns i dag mer spetskompetens än någonsin. 

– Vi har anställt 15 nya utesäljare under året, säger Christer. Specialiserade utesäljare är 

ingen nyhet, men de blir fler och fler inom varje produktslag. Inom vin och sprit är de flesta 

sommelierutbildade, och inom kött och chark har många styckmästarbakgrund. 

Servera har cirka 27 000 olika artiklar och erbjuder ett stort utbud av färska och frysta varor, 

storhushållsutrustning och drycker. En utmaning när det gäller specialistkompetens. 

Organisationsförändring och processkartläggning för att ytterligare öka kompetensen och 

leveranssäkerheten är två andra pågående projekt. Processkartläggningen är ett underlag för 

ökad effektivitet, kvalitet och säkerhet.” 29 

Tjänster 

Tjänsteinnehållet i handeln har ökat. Hemelektronikkedjorna (Elgiganten, Siba mfl) erbjuder 

krediter och försäkringslösningar. Dagligvaruhandeln har börjat erbjuda färdiglagad mat (t 

ex Ica ToGo ) och har postkontor i butikerna. Allt fler handelsföretag, både inom parti- och 

detaljhandeln, erbjuder olika finansiella tjänster och säljer alltmer servicelösningar. Ett 

exempel på hur handeln blir mer tjänsteinriktad är hur Ica satsar på: tidningar (Buffé, 

Icanyheterna), finansiella tjänster (Icabanken), ombudslösningar (spel, post), försäkringar 

(hem och bil via Icabanken). 

Lean, lågpris, hard discount 

I handeln uppstår stora kostnader för lagerhållning, personal, transportkostnader, svinn mm. 

Det finns stora möjligheter att rationalisera och effektivisera, och i förlängningen att sänka 

konsumentpriserna eller öka marginalera. Lean är ett begrepp som förknippas med Toyotas 

produktionsmodell, som har fokus på ständig kostnads- och effektiviseringsjakt (genom 

29 Axel Johnson AB, årsredovisning, 2007 

61

ständiga förbättringar, kaizen). Inom handeln har man länge arbetat med rationaliseringar 

som mål, men inte med lean som uttalad strategi 30 . Idag talas det allt mer om olika 

leanstrategier inom parti- och detaljhandeln; Lean Retailing, Lean Supply Chain. Lean i 

handeln handlar om att med hjälp av ny informationsteknik effektivisera varuflödet genom 

värdekedjorna, att öka andelen ”just in time” leveranser som minskar lagerkostnader, och att 

ta fram effektivare försäljningskoncept med slimmade sortiment och smidig varuhantering. 

Effektiv schemaläggning för att matcha personalbehovet med kundflödet är också en form av 

lean-lösning. 

Hard discount är ett koncept som tagit lean-tänkandet till sin spets. Med smalt sortiment, 

omfattande användning av pallar och lätt stapelbara förpackningar skapas goda 

förutsättningar för snabb och effektiv varuhantering. Pallar på hjul, som kan rullas in direkt 

från transporten till butiken, är också en innovation på detta område. Idag jobbar endast ett 

fåtal kedjor med hard discount koncept, men å andra sidan kör många med ”soft discount” – 

lågprisvaror som en del av sortimentet. 

Bekvämlighet 

Bekvämlighetshandeln består av servicebutiker och trafikbutiker, butiker som erbjuder 

snabba och färdiga lösningar för tidspressade kunder, kunder i rörelse och ofta med långa 

öppettider. 

Även e-handeln är en form av bekvämlighetshandel, eftersom man kan sköta inköpen 

hemifrån närsomhelst med bara några få klick. Andra bekvämlighetslösningar är 

stormarknader i externlägen som passar de bilburna veckohandlande kunderna och som 

erbjuder one-stop-shopping – allt på samma ställe. Köpcentrumanläggningar samlar många 

butiker inom olika områden och är en bekväm lösning för ”browsande” kunder. Ett annat 

område är utvecklingen mot mer färdiga lösningar, med exempelvis färdigmat och möjlighet 

att köpa till montering, installation och försäkringar vid köp av hemelektronik. 


Företag kommer att behöva utveckla ett nytt förhållande till marknaden. Detta nya 

förhållande kräver en större flexibilitet i organisationerna. Vidare måste företag vara kreativa 

och tekniskt innovativa, vara betydligt mer öppna, mer villiga till dialog och till interaktion på 

alla plan. 

Att ha kunskap om och influera konsumenten blir oumbärligt och vi kommer att se ökad 

forskning om konsumenter och deras beteenden. Nya tekniker som avser att stimulera 

konsumtion kommer att utvecklas. Handelsmiljöer, produkter och personal kommer 

sannolikt att utvecklas mot mer service och upplevelseinriktat håll. Vi ser redan utvecklingen 

tydligt när det gäller funktionell service, butiksdesign och sinnesmarknadsföring. 

Att i ett första led förstå och i ett andra kunna påverka konsumenten kommer att bli allt mer 

essentiellt. 

Nya tekniker som avser att stimulera konsumtion kommer att utvecklas. Handelsmiljöer, 

produkter och personal kommer sannolikt att utvecklas mot mer service och 

upplevelseinriktat håll. 

30 Ett skepp kommer lastat, 1947, Sveriges Grossistförbund 

62

Förståelsemässigt kommer företagen (och alla dess medarbetare) att behöva gå ifrån en 

företagsfilosofi som traditionellt bygger på att lansera produkter på en marknad till att 

istället se företagens olika erbjudanden (koncepten som byggs upp av varor, tjänster och 

upplevelsemöjligheter) som en del av en större värdeskapande process företaget skapar 

tillsammans med sina kunder. 

• Sinnesmarknadsföring och suget efter upplevelser ökar efterfrågan på medarbetare 

som kan skapa rätt utseende och känsla i butiken. Estetisk kompetens blir viktigare. 

• När konkurrensen hårdnar blir faktorer som god service allt viktigare. Efterfrågan på 

kvalificerade butikssäljare ökar. 

• Mer premium medför att kunderna ställer större krav på medarbetarnas 

kunskapsnivå. Kockar och dietister anlitas för att utbilda de anställda. 

Sinnesmarknadsföring och suget efter upplevelser ökar efterfrågan på medarbetare 

som kan skapa rätt utseende och känsla i butiken. Estetisk kompetens blir viktigare. 

Resultaten av Svensk Handels enkätundersökning av företag i detaljhandeln hösten 2010, 

visar att 58 procent av kedjorna, och 38 procent av handlarna satsar på att hitta ett unikt 

marknadskoncept som bygger på upplevelser och livsstilar. 

Satsar ni på att hitta ett unikt marknadskoncept som bygger på upplevelser och livsstilar? 

70% 

60% 

50% 

58% 

49% 

Kedjor 


40% 

38% 

30% 

29% 

20% 

10% 

13% 

13% 

0% 

Ja Nej Vet ej 

Majoriteten av dem som satsar på ett unikt marknadskoncept instämmer i att denna satsning 

ökar efterfrågan på såväl inredare/butikskommunikatörer som affärsutvecklare på 

huvudkontoren. 

63


100% 

90% 

80% 

86% 

78% 

80% 

Kedjor 


70% 

60% 

61% 

50% 

40% 

30% 

20% 

10% 

0% 

Satsningen på ett unikt marknadskoncept 

ökar efterfrågan på 

inredare/butikskommunikatörer/visual 

merchandisers ute i butikerna 

Satsningen på ett unikt marknadskoncept 

ökar efterfrågan på affärsutvecklare på våra 

huvudkontor 


120% 

Kedjor 

100% 

99% 

98% 

91% 


91% 

80% 

60% 

40% 

20% 

0% 

Satsningar på service och försäljning som 

konkurrensmedel ökar efterfrågan på 

medarbetare med hög säljkompetens 

Vi kommer att satsa mer på att utbilda 

butikssäljarna 

Hållbar utveckling 

En ökande population, effektivare produktionsmetoder, fri handel och internationalisering 

skapar goda förutsättningar för tillväxt och utveckling. Samtidigt krävs det att hänsyn tas till 

miljö, hälsofrågor och sociala frågor. Det är uppenbart att verksamheter som lever på 

konsumtion – att människor ständigt köper nya prylar, kläder, skor, möbler med mera – 

kommer att behöva ta ett ökat ansvar för miljö, ekologi och människors hälsa i framtiden. 

Allt större frågetecken reses idag kring handelns hantering av dessa frågor. Denna ökade 

medvetenhet om miljöförstöring, skadliga produktionsmetoder, effekter av en ohälsosam 

64

livsmedelsproduktion och så vidare, växer stadigt bland regeringar, konsumenter och företag. 

Forskarlarm om växthuseffekten och rapporter i media om ohälsosamma 

tillverkningsmetoder inom detaljhandeln driver på denna trend. 

Den ekologiska trenden har sannolikt bara börjat och fokus på frågor om ekologi, hälsa och 

hållbar utveckling kommer att öka markant de närmaste 15 åren. En produktionsapparat som 

blir större och snabbare, med ökat utbud, storskalighet och kortare produktlivscykler står i 

ett något paradoxalt motsatsförhållande till behovet av ökat fokus på miljö, hälsa och ett 

hållbart samhälle. Detta motsatsförhållande är något alla företag måste hantera. 

Hur företag väljer att tackla detta kommer att variera, men att se det ekologiskt hållbara och 

hälsosamma som något unikt premieerbjudande kommer inte att hålla i framtiden. Om det 

inte sker självmant kommer konsumenter och politiker att agera och handelns aktörer 

kommer att behöva förändra både produktionsmetoder och synsätt. Med denna förändring 

kommer helt nya affärsmöjligheter att öppnas. 

En stor rörelse i tiden är att fler och fler företag arbetar med CSR, vilket står för Corporate 

Social Responsibility. Den grundläggande idén med CSR är att företag och marknadsaktörer 

frivilligt vill medverka till ett bättre samhälle och en renare miljö. Att ta ett samhällsansvar 

går utöver de vanliga kraven i lagar och avtal. Idén med CSR är att socialt företagande kan ha 

ett direkt ekonomiskt värde. CSR delas ofta upp i tre områden; miljöfrågor, sociala frågor och 

ekonomiska frågor. Ofta ligger fokus mer eller mindre på ett av dessa verksamhetsområden. 

Den ekologiska trenden har bara börjat och fokus på frågor om ekologi, hälsa och hållbar 

utveckling förväntas öka markant under de närmaste 15 åren. Några av värl- dens största 

koncerner för konsumentvaror satsar hårdare än någonsin på miljöansvar och hållbar 

utveckling med kraftfulla program. Nytt är att programmen innehåller tydliga och 

kvantifierbara målsättningar, att arbetet omfattar produkternas hela livscykel samt att 

hållbarhetsfrågorna integreras i hela verksamheten. 

I projektet ”Framtida handel” tog de deltagande företagen, kommunerna och myndigheterna 

fram en lista på viktiga utvecklingsområden, två övergripande mål och sju strategiska 

områden. 

Mål 

1. Ökad miljöanpassning av varor samt synliggjord miljöpåverkan 

2. Samordning av varutransporter. 

Områden 

1. Samverkan mellan branscher och trafikslag 

2. Forskning och utveckling för hållbar produktion och handel med dagligvaror 

3. Ny teknik och nya lösningar 

4. Hållbara företag, kommuner och regioner 

5. Synliggjord miljöpåverkan 

6. Miljöanpassning av varor och tjänster 

7. Stärkt och etablerad samverkan kring producentansvarssystem 

65

Projektet utmynnade även i en överenskommelse mellan projektdeltagarna om en rad 

åtaganden, som skrevs under av regeringen, 12 företag, två regioner och en kommun, år 

2003 31 . 


Den gröna trenden kommer sannolikt att medföra att konsumenter i framtiden kommer att 

ställa större krav på att företagen arbetar aktivt med frågor som täcks in inom CSR. 

Frågor som rör varors spårbarhet, ursprung, tillverkningsprocesser, och ingredienser 

kommer att vara viktiga. Den kunskapen kommer många företag att vara tvungna att skaffa 

sig och arbeta aktivt med. 

Även utformningen av framtidens handelsplatser, dess arkitektur, lokaler, 

återvinningssystem, materialval med mera kommer att påverkas. 

Handeln behöver fler miljöexperter och CSR-experter, samt en grundläggande generell 

kompetens på bred nivå, för att klara av denna utveckling och dessa utmaningar. 

Konjunkturutmaningar 

Det råder inga tvivel om att konsumenterna idag känner stor oro för konjunkturutvecklingen. 

Skuldkriser och politisk handlingsförlamning har fått stor uppmärksamhet i media, och 

dessutom har börskurserna fallit stort och huspriserna börjat sjunka. Samtidigt går 

fortfarande tillverkningsindustrin bra och hushållens inkomster utvecklas stabilt, men 

hushållen har börjat öka sitt sparande av oro för en kommande recession. 

Till följd av konsumenternas oro och återhållsamhet med sin konsumtion, har handeln fått 

känna på en förhållandevis kraftig inbromsning efter fjorton år av nästan oavbruten tillväxt. 

Flera företag har varslat personal, och andra företag är högt belånade och väntas få problem 

om det blir en ordentlig konjunktursvacka. Hur påverkar konjunkturläget 

kompetensbehoven? Det är svårt att säga säkert, men några mönster kan skönjas: 

‐ Hushållen kommer fortfarande behöva äta, men matinköpen kan komma att riktas 

mer mot lågprisbutiker som Willys, Netto och Lidl. 

‐ Konsumenterna avstår i högre grad från konsumentkrediter och kostsamma köp. 

Vilket minskar efterfrågan på dyrare varor som heminredningsartiklar, hemelektronik 

och byggvaror. 

‐ Handlare och kedjor kommer dra ner på investeringar i nya butiksmiljöer, ny teknik 

och nya butiker 

‐ Handeln kommer satsa allt mer på rationaliseringsåtgärder för ökad 

kostnadseffektivitet 

‐ Utvecklingen kan leda både till ökade spänningar i värdekedjorna om var vinster ska 

allokeras, men också till tätare samarbeten för att öka den gemensamma 

effektiviteten 

‐ Det blir större utmaningar med att prognostisera efterfrågan och beställa lagom 

många varor. Flexibilitet i varuflödet blir viktigare för att hantera fluktuationer i 

efterfrågan. 

31 Dialogen Framtida handel – för en hållbar handel med dagligvaror, www.framtidahandel.se 

66

‐ Hårdare konkurrens driver på snabbare strukturomvandling bland annat genom 

utslagning av mindre butiker, särskilt på glesbygden. 

‐ Flexiblare bemanningslösningar och mer avancerad schemaläggning för att skära ned 

på kostnader. 

‐ En avgörande fråga blir om handelsföretagen väljer att satsa på defensiva 

kostnadsåtgärder, eller att investera för att öka sina marknadsandelar. Vissa företag 

drar snabbt ner på personal, andra väljer att satsa på personalutbildning och 

affärsutveckling. 

‐ Ur ett längre perspektiv 

Sammanfattning 

Handeln har stora kompetens- och rekryteringsbehov, som ett resultat av branschens storlek, 

funktion och utveckling. Volymmässigt är efterfrågan på säljare i butik och kontor störst. 

Delvis beroende på hög personalomsättning, delvis genom att det finns stora och växande 

yrkeskategorier. Allra störst är efterfrågan på kvalificerade butikssäljare, vilket är extra 

intressant ur ett yrkeshögskoleperspektiv. YH-myndigheten har gjort bedömningen att 

butikssäljare motsvarar gymnasiekompetens och därmed inte platsar i yrkeshögskolan. 

Samtidigt har man godkänt vissa yrken inom kategorin kvalificerad butikssäljare, som 

exempelvis apotekstekniker. Då är det svårt att förstå varför man dömt ut butikssäljaryrket 

helt, eftersom det även finns andra kvalificerade butikssäljarroller inom exempelvisbygg, 

hemelektronik, vitvaror optik, böcker, sport och fritid. Ökade krav på differentiering genom 

service och upplevelser leder också till större kompetenskrav och –behov, genom att 

butikssäljarrollen utvecklas mot mer rådgivning, service och butiksinspiration. 

Ett annat stort yrkesområde där efterfrågan är hög, är ledare. Handelns företag har ett 

mycket stort behov av ledare till sina många butiker, varuhus och stormarknader. Samtidigt 

ökar kraven på butiksledarnas kompetens, i och med ökad stordrift, hårdare konkurrens och 

fortsatta rationaliseringar. 

Ökad stordrift och globalisering leder till större och starkare kedjor som behöver fler 

specialister på huvudkontor och i större butiker. Exempelvis logistiker, kategoriansvariga och 

supply chain managers. 

Teknikutvecklingen i butiksledet och i varuflödet leder till ökad produktivitet, men innebär 

också en möjlighet till rationalisering. Samtidigt behövs mer kompetens inom affärssystem, 

IT, CRM-marknadsföring med mera. Handeln efterfrågar generellt sett mer datakunskaper 

när de rekryterar. 

E-handeln växer snabbt, om än fortfarande från en låg nivå. Samtidigt används nätet även till 

marknadsföring och kundrelationer. Utvecklingen medför en ökad efterfrågan på e- 

andelsansvariga/eCommerce managers, webbutvecklare och IT-samordnare. 

Apoteksmarknadens avreglering har medfört stor efterfrågan på apotekstekniker och 

farmaceuter. 

67

Handelns kompetensbehov

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?