Kurumsal Sosyal Sorumluluk - Department of Management
Kurumsal Sosyal Sorumluluk - Department of Management
Kurumsal Sosyal Sorumluluk - Department of Management
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
YÖNET‹fi‹M<br />
Fark yaratman›n yeni yolu:<br />
<strong>Kurumsal</strong><br />
<strong>Sosyal</strong> <strong>Sorumluluk</strong><br />
ÖZHAN ÖZTÜRK, MBA’04<br />
ozturkozhan2002@yahoo.com<br />
Kökeni Amerika‘ya<br />
dayanan ve 70‘li y›llardan<br />
bugüne gelen kurumsal<br />
sosyal sorumluluk,<br />
gelecekte stratejik<br />
üstünlü¤ün hangi flirkette<br />
olaca¤›n› belirleyecek.<br />
Bo¤aziçi Üniversitesi<br />
‹flletme Bölümü‘nden<br />
Deniz Erden kurumsal<br />
sosyal sorumlulu¤un<br />
bugünü ve gelece¤ini<br />
anlat›yor.<br />
<strong>Kurumsal</strong> sosyal sorumluluk kavram›n›<br />
k›saca nas›l tan›mlars›n›z<br />
<strong>Kurumsal</strong> sosyal sorumluluk kavram›<br />
bir firman›n iyi bir toplum yaratmak için<br />
gönüllü olarak katk›da bulunmas›n› ifade<br />
eder. fiirketin içinde yaflad›¤› topluma<br />
kendi faaliyetinin d›fl›nda elle tutulur katk›lar›n›n<br />
olmas›ndan bahsediyoruz ki bu<br />
her ne kadar Türkiye için çok yeni bir<br />
kavram olsa da dünyada da eski oldu¤unu<br />
söyleyemeyiz. Kökeni Amerika‘ya dayanan<br />
ve 70‘li y›llardan bugüne gelen kurumsal<br />
sosyal sorumluluk orada da sürekli<br />
bir geliflme gösterememifl, ask›ya<br />
al›nd›¤› dönemler olmufl. Avrupa‘n›n konuya<br />
ilgisi ise daha çok son 10 y›lla s›n›rl›.<br />
Friedman yaklafl›m›na göre firmalar›n<br />
öncelikle ekonomik sorumluluklar› vard›r<br />
ve firman›n esas amac› kârl›l›kt›r, baflka<br />
bir fleyle ilgilenmesi de gerekmez. Fakat<br />
biraz daha ileriye gidildi¤inde belirli say›-<br />
da özürlü çal›flt›rmak gibi kanuni sorumluluklar<br />
gelir. Bundan daha ileri olan konum<br />
ise toplumun beklentilerini öngörüp<br />
onlara cevap verecek politikalar üretmektir<br />
ki bu kanunen beklenenin d›fl›na<br />
ç›kmak anlam›na geliyor.<br />
Küreselleflme ile birlikte sosyal sorumluluk<br />
kavram›na verilen önemin de artt›¤›-<br />
n› gözlemliyoruz. Bunu hangi faktörlere<br />
ba¤layabiliriz<br />
Küreselleflmenin pek çok boyutu var,<br />
ama h›zla artan rekabeti önemle vurgulamam›z<br />
gerek. Di¤erlerine fark atma, fark<br />
atabilme hem ülke, hem firma hem de kifli<br />
olarak yönetici baz›nda yaflamsal<br />
önem kazan›yor. Bu ba¤lamda yöneticiler<br />
fark ediyorlar ki insan kaynaklar›na<br />
yap›lan yat›r›m stratejik bir farkl›l›k yaratabilir<br />
ve rekabet ortam›nda firmaya bu<br />
yolla üstünlük sa¤layabilir. Peki firmalar<br />
bunu nas›l yapacaklar Firman›n en<br />
önemli paydafllar›ndan biri olan çal›flanlar›n›n<br />
o firmayla özdeflleflmifl olmaktan<br />
iftihar etmek istemeleri bu noktada<br />
önemli bir rol oynuyor. Sadece iyi bir maafl<br />
ve güvenilir bir ifle sahip olmak yetmiyor,<br />
çal›flanlar firmalar›n›n flöhretiyle de<br />
övünme ihtiyac› hissediyorlar. Onun için<br />
sosyal sorumluluk performans› yüksek<br />
olan firmalar›n toplum gözündeki sayg›nl›¤›<br />
da art›yorsa, ki bunun do¤rulu¤u yap›lan<br />
çal›flmalar ›fl›¤›nda ispatlanm›flt›r,<br />
bu firmalar›n daha nitelikli insan kayna-<br />
40 • Leaders May›s 2004
GOVERNANCE<br />
<br />
A new way <strong>of</strong> creating difference: Corporate Social Responsibility<br />
¤›n› kendilerine çekmeleri veya mevcut<br />
olan› koruma flanslar› da ayn› ölçüde artm›fl<br />
oluyor. Bu aç›dan sosyal sorumlulu-<br />
¤u topluma oldu¤u kadar firmaya da katk›<br />
yapacak bir süreç olarak görmek hem<br />
normal hem de elefltirilmemesi gereken<br />
bir yaklafl›m.<br />
fiirket d›fl çevresine olan sosyal sorumluluklar›n›<br />
nas›l tespit edebilir<br />
Burada teoriye bakacak olursak firmalar<br />
ifltigal alanlar› ne ise ona yak›n düflecek<br />
alanlarda katk›da bulunmal›d›rlar.<br />
Örne¤in kimyasal madde üreten bir firman›n<br />
hizmet üreten bir firmaya k›yasla<br />
çevreye daha fazla zarar vermesini bekleriz<br />
ve bu tarz firmalar›n sosyal sorumluluk<br />
pr<strong>of</strong>illerine bakt›¤›m›zda çevreye daha<br />
fazla yer verdiklerini görürüz ki bu da<br />
çok mant›kl›. Bir yaklafl›m bu olabilir ama<br />
bir banka veya finans kurumundan bahsedecek<br />
olursak uygun alan bulmak zor<br />
olacakt›r. Bu noktada çok kat›, teknik<br />
formüllerden bahsetmek yerine firma politikas›n›<br />
içinde bulundu¤u toplumun taleplerine<br />
göre belirlemenin daha do¤ru<br />
olaca¤› kanaatindeyim. Mesela Türkiye‘ye<br />
mahsus, literatürde rastlayamayaca¤›n›z<br />
bir alan görüyoruz: do¤al afetler.<br />
17 A¤ustos depreminde yaflanan felaketin<br />
boyutlar›n›n büyüklü¤ü nedeniyle<br />
hem sivil toplum örgütlerine hem de firmalara<br />
çok ifl düfltü ve sonras›nda firmalar›n<br />
sosyal sorumluluk alanlar› aras›nda<br />
do¤al afetler de önemli bir yer edindi. Bir<br />
baflka yayg›n ihtiyac›m›z ise kronik olarak<br />
devlet kaynaklar›ndan az miktar ayr›-<br />
lan e¤itim. Firmalar bu konuda da oldukça<br />
yarat›c› projeler üretiyorlar.<br />
Bugünün piyasa k<strong>of</strong>lullar›nda müflterilerin<br />
de flirket üzerinde bask› unsuru olabilece¤i<br />
bilinen bir gerçek. Müflteri ürününü/hizmetini<br />
sat›n ald›¤› flirketin istihdam<br />
politikas›n›, üretim sürecinin çevreye<br />
ne derece duyarl› oldu¤unu, yürüttü¤ü<br />
sosyal sorumluluk aktivitelerini sorgulayabiliyor.<br />
Bu noktada flirketlerin gösterdi¤i<br />
sosyal sorumluluk performans›n› belirli<br />
standartlara göre ölçmek için bir gösterge<br />
veya endeksten bahsetmek mümkün<br />
mü<br />
Evet mümkün ve hatta kafan›z› kar›flt›-<br />
racak kadar bol say›da endeks oldu¤unu<br />
görüyorsunuz. Bilhassa Londra kökenli<br />
Avrupa endekslerine veya Amerikan kökenli<br />
olanlara rastlamak mümkün. Bunlara<br />
örnek olarak "Domini 400 Social Index",<br />
"Dow Jones Global Sustainability<br />
Index", "SRI Index", "FTSE4Good Index"<br />
endekslerini verebiliriz. Bu endekslerde<br />
ad› bulunan firmalar standart endekslerdeki<br />
firmalara k›yasla daha iyi performans<br />
sergiliyorlar. Örne¤in, "Domini 400<br />
Social Index"teki firmalar "Standart &<br />
Poor‘s 500 Index" firmalar›ndan daha iyi.<br />
"Dow Jones Global Sustainability Index"teki<br />
firmalar "Dow Jones Global Index"tekilerden<br />
daha üstün performans<br />
gösteriyor. "FTSE4Good Index" ise ‹ngiltere<br />
kökenli olup ABD, Avrupa ve dünya<br />
geneli için farkl› endeksleri mevcut ve<br />
her bir endekse kat›labilmek için baflvuru<br />
kriterleri de¤iflebiliyor. fiu an için Türkiye‘de<br />
böyle bir endeksimiz maalesef<br />
yok. Geçti¤imiz y›llarda TESEV‘le yapm›fl<br />
oldu¤umuz çal›flmalar s›ras›nda bu konu<br />
gündeme geldi fakat tamamen yeni ve<br />
kendimize ait bir endeks ç›karmak zah-<br />
Who will have the strategic advantage in<br />
the near future will be determined by the companies‘<br />
social responsibility performances. We<br />
talked to Deniz Erden, who is one <strong>of</strong> the lecturers<br />
at Bogaziçi University, <strong>Department</strong> <strong>of</strong><br />
<strong>Management</strong>, about the Corporate Social<br />
Responsibility (CSR) concept and its applications.<br />
Erden defined, corporate social responsibility<br />
as the idea <strong>of</strong> making tangible contributions<br />
voluntarily to the society in which the company<br />
is doing business in. Although it is a new<br />
concept for Turkey, similar to many other<br />
countries in the world, CSR emerged in the<br />
1970‘s in U.S.A. Yet it did not demonstrate a<br />
continuous advancement and was suspended<br />
for some periods <strong>of</strong> time. European countries‘<br />
concern about this concept is limited to the<br />
last ten years. Due to the rapid incline <strong>of</strong> competition<br />
related to the inevitable effects <strong>of</strong><br />
globalization, it has become vital for both companies<br />
and countries to be different or create<br />
a difference. Managers realize that human<br />
resources <strong>of</strong> their company may be the key<br />
element to provide a strategic advantage in<br />
this game. The question is "How" The crucial<br />
element is the demand <strong>of</strong> the employees who<br />
are one <strong>of</strong> the most important stakeholders <strong>of</strong><br />
a company. Putting aside a good salary and job<br />
security, they should feel pride in working for<br />
their company. In the light <strong>of</strong> this fact one can<br />
conclude that those companies which can<br />
demonstrate a high performance <strong>of</strong> social<br />
responsibility are much more esteemed by the<br />
society and accordingly can seize the opportunity<br />
<strong>of</strong> attracting highly qualified human<br />
resources.<br />
As for the determination <strong>of</strong> the social<br />
responsibility <strong>of</strong> a company, Erden indicates<br />
that theoretically companies focus on matters<br />
which are more related with the company‘s<br />
core business. For instance a company working<br />
in the chemistry industry may pay attention<br />
to environmental pollution since it is likely that<br />
the company is contaminating the environment.<br />
Then what if we are talking about a bank<br />
or a financial institution when it is not possible<br />
to directly relate the core business to CSR<br />
Here we cannot talk about technical formula-<br />
Leaders May 2004 • 41
YÖNET‹fi‹M<br />
tions or rigid rules instead every company<br />
should set its policy according to the needs<br />
and demands <strong>of</strong> its society. In the case <strong>of</strong><br />
Turkey, natural disasters are <strong>of</strong> great significance<br />
following the earthquake on August 17.<br />
This demonstrated a good example for the<br />
Turkish case; where companies focused their<br />
CSR activities in this area.<br />
Another crucial point is the objective measurement<br />
<strong>of</strong> CSR performance <strong>of</strong> the companies.<br />
There are a great deal <strong>of</strong> CSR indices originating<br />
from U.S.A and Europe such as "Domini<br />
400 Social Index", "Dow Jones Global<br />
Sustainability Index", "SRI Index", "FTSE4 Good<br />
Index". However we do not have such an index<br />
in Turkey for the time being. On the other hand<br />
Deniz Erden, throughout her studies came<br />
across some Turkish companies applying the<br />
most recent methods such as letting the<br />
employees work for an NGO during regular<br />
work hours or work on a CSR project. Erden<br />
also emphasizes that company‘s top managers<br />
are not satisfied with the way most <strong>of</strong> the<br />
NGOs are working since they do not fulfill even<br />
the basic institutional requirements such as<br />
organizing meetings or keeping meeting notes.<br />
This problem can also be solved by participation<br />
<strong>of</strong> companies so as to implement their pr<strong>of</strong>essional<br />
style <strong>of</strong> working to the NGOs.<br />
Although there are some specific applications<br />
such as establishing a CSR department<br />
within the company, most <strong>of</strong> the companies are<br />
managing these activities through already<br />
existing corporate affairs departments or by<br />
outsourcing to a PR company. After all,<br />
whether the company has a specific CSR<br />
department or not is not as important as the<br />
performance demonstrated. Even the performance<br />
<strong>of</strong> giant multinationals having those<br />
departments may differ from country to country<br />
showing also a different trend from its headquarters.<br />
Eventually, universities should also support<br />
the business world in this area. The first thing<br />
that comes to mind is to add CSR lectures to<br />
current curriculums, which would inform students<br />
about the recent trends, best practices<br />
and encourage them to share their knowledge<br />
with the NGOs as a way to improve their understanding<br />
<strong>of</strong> CSR. <br />
Unilever‘in Topkap› Saray›‘n›<br />
temizleme projesi Türkiye‘de<br />
kurumsal sorumluluk denince<br />
akla gelen ilk örneklerden. Proje, IPRA taraf›ndan<br />
dünya çap›nda alt›n ödüle lay›k görüldü.<br />
metli bir süreç gerektiriyor. Öncelikle,<br />
Türkiye‘deki uygulama alanlar› saptan›p<br />
firmalarda detayl› araflt›rmalar yap›lmal›.<br />
fiirketlerin sivil toplum örgütlerine verdi-<br />
¤i deste¤in son 10 y›l içerisinde ciddi anlamda<br />
artt›¤› biliniyor. Sivil toplum örgütlerine<br />
do¤rudan (maddi) yard›mda bulunmak<br />
d›fl›nda flirket çal›flanlar›n›n her birinin<br />
y›lda belirli ifl-saatini ilgili bir sosyal<br />
sorumluluk projesine ay›rmas›n› sa¤lamak<br />
veya aktif olarak sivil toplum örgütünde<br />
çal›flmas›n› teflvik etmek gibi uygulamalara<br />
Bat› toplumlar›yla k›yasla<br />
Türkiye‘de ne düzeyde yer veriliyor<br />
Yayg›n olarak, bu tarz yeni ve rasyonel<br />
uygulamalara ülkemizde pek fazla yer<br />
verilmedi¤i düflünülse de, flu ana kadar<br />
yapt›¤›m çal›flmalarda pekâlâ bu en yeni<br />
uygulamalar› bile benimsemifl firmalara<br />
rastlamak benim için de çok sevindirici.<br />
Fakat firma çal›flanlar› ve tepe yöneticilerle<br />
yapt›¤›m›z görüflmelerde sivil toplum<br />
örgütlerinin çal›flma tarzlar›n› tatminkâr<br />
bulmad›klar›n› duyuyoruz ki bu<br />
da önemli bir saptama. Pek çok sivil toplum<br />
örgütünün toplant› düzeninden tutun<br />
da kay›tlar›n tutulmas›na kadar kurumsallaflman›n<br />
en temel boyutlar›ndan<br />
bile yoksun olmas› bafll›ca flikâyetler olarak<br />
dile getiriliyor. Bu noktada kurumsallaflma<br />
aç›s›ndan çok daha fazla yol katetmifl<br />
firmalar›n kendi pr<strong>of</strong>esyonel iflleyifl<br />
tarzlar›n› bu örgütlere aktarmalar› ve<br />
bilhassa yönetim hususunda sivil toplum<br />
örgütlerine destek olmalar› yoluyla yarat›lan<br />
katma de¤erin artt›r›labilece¤i inanc›nday›m.<br />
Dünyada baz› flirketlerin kurumsal sosyal<br />
sorumluluk projelerini gelifltiren ve<br />
yürüten özel departmanlar› oldu¤unu biliyoruz.<br />
Çal›flmalar›n›z boyunca Türkiye‘de<br />
bunun örneklerine rastlad›n›z m›<br />
Ço¤unlukla kurumsal iliflkiler ad›nda<br />
bir bölümden bahsetmemiz mümkün ki<br />
bu da çokuluslu flirket kültüründen gelen<br />
bir olgu. Bunun yan›nda baz› firmalarda<br />
halkla iliflkiler departmanlar›n›n bu iliflkileri<br />
yönetti¤ine rastlamakla birlikte, d›flar›dan<br />
bir PR ajans›yla çal›flan firmalar›n<br />
da oldu¤unu biliyoruz. Bu çal›flma proje<br />
42 • Leaders May›s 2004
GOVERNANCE<br />
<br />
baz›nda olabildi¤i gibi y›ll›k da olabiliyor.<br />
Bu alanda tek bir modelden bahsetmemiz<br />
mümkün de¤il. Uygulamalar, tamamen<br />
firman›n tercihleri ve tepe yöneticilerin<br />
meseleye yaklafl›m› ile ba¤lant›l›<br />
olarak çeflitlilik gösteriyor fakat sosyal<br />
sorumluluk performans› süreklilik göstermeye<br />
bafllad›kça firmalar bu alanda<br />
da kurumsallaflmaya gidiyorlar. Öncelikle<br />
bir kaç kifliden oluflan bir komisyon<br />
kuruluyor, sonras›nda bir çal›flma grubu<br />
ve nihayetinde ayr› bir bölüm olarak geliflim<br />
tamamlan›yor. Burada özellikle üzerinde<br />
durmam›z gereken nokta flirketin<br />
bu departmana sahip olup olmamas›ndan<br />
çok, gösterdi¤i sosyal sorumluluk<br />
performans›n›n ne düzeyde oldu¤udur.<br />
Uzun süre çokuluslu flirketler üzerine çal›flt›¤›m<br />
için size flunu söyleyebilirim ki<br />
muazzam performans› oldu¤unu düflündü¤ümüz<br />
Johnson&Johnson, Coca Cola<br />
gibi dev flirketlerin bile ana merkez ile faaliyet<br />
gösterdi¤i di¤er bölgelerde, örne-<br />
¤in Türkiye‘de sergiledi¤i performans<br />
farkl›l›k gösterebiliyor.<br />
<strong>Sosyal</strong> sorumluluk üniversiteler aç›s›ndan<br />
ele al›nacak olursa, üniversitelerin<br />
bu konuda ifl dünyas›na katk›lar› neler<br />
olabilir<br />
‹lk akla gelen, üniversitelerin sosyal<br />
sorumluluk içerikli dersler vermeleri gerekti¤idir.<br />
Bu derslerde dünyadaki trendlerden,<br />
en iyi uygulama örneklerinden<br />
söz edilmesinin yan› s›ra ö¤rencilerin birikimlerini<br />
sivil toplum örgütleri ile paylaflarak<br />
tecrübe kazanmalar› ve kiflisel sorumluluk<br />
almalar› sa¤lanmal›d›r. Bo¤aziçi<br />
Üniversitesi ö¤rencilerinin bu konuda<br />
bilhassa flansl› olduklar›n› düflünüyorum<br />
çünkü bu okulun gelenekleri aras›nda kiflisel<br />
sorumlulu¤un gelifltirilmesi her zaman<br />
vurgulanm›fl ve desteklenmifltir. Bu<br />
noktada onlardan bekledi¤imiz, gelece-<br />
¤in yöneticileri olarak sosyal sorumluluk<br />
kavram›n› çal›flt›klar› kurumlarda da yerlefltirmeleri<br />
ve toplumun di¤er kesimlerine<br />
yaymalar›d›r. <br />
Turkcell‘in ÇYDD ile birlikte yürüttü¤ü e¤itim<br />
projesi IPRA (International Public Relations<br />
Association) Excellence Awards‘ta 270‘in üzerinde proje<br />
aras›nda kurumsal sosyal sorumluluk kategorisinde<br />
birincilik ald›. Bunlar da gösteriyor ki yak›n gelecekte<br />
stratejik üstünlü¤ün kimde olaca¤›n› flirketlerin sosyal<br />
sorumluluk performanslar› belirleyecek.<br />
DENİZ ERDEN KİMDİR<br />
<br />
<br />
<br />
1969- ‹flletme Lisans›, Bo¤aziçi Üniversitesi<br />
1974- ‹flletme Doktoras›, University <strong>of</strong><br />
Massachussets, A.B.D<br />
1981- Ö¤retim üyeli¤i, ‹flletme Bölümü,<br />
Bo¤aziçi Üniversitesi<br />
Halen Bo¤aziçi Üniversitesi ö¤retim<br />
üyesi olarak görev yapan Deniz Erden’in<br />
çal›flma ve araflt›rma alanlar›,<br />
"Çokuluslu fiirketler", "‹fl ve Toplum",<br />
"Uluslararas› ‹flletme ve Organizasyonlar",<br />
"Türkiye’de Yabanc› Yat›r›m",<br />
"Türkiye’deki Çokuluslu fiirketlerde<br />
‹nsan Kaynaklar› Yönetimi"dir. Kendisi,<br />
lisans, lisansüstü, doktora, E-MBA<br />
programlar›nda ders vermektedir.<br />
WHO İS DENİZ ERDEN<br />
<br />
<br />
<br />
1969- B.A., <strong>Department</strong> <strong>of</strong> <strong>Management</strong>,<br />
Bo¤aziçi University<br />
1974- Ph.D., <strong>Department</strong> <strong>of</strong> <strong>Management</strong>,<br />
University <strong>of</strong> Massachussets, U.S.A<br />
1981- Faculty Member, <strong>Department</strong> <strong>of</strong> <strong>Management</strong>,<br />
Bo¤aziçi University<br />
Deniz Erden is currently lecturing in Bo¤aziçi<br />
University, <strong>Department</strong> <strong>of</strong> <strong>Management</strong>.<br />
Her teaching and research interests are in the<br />
fields <strong>of</strong> "International Business and Organizations",<br />
"Multinational Companies", "Business<br />
and Society", "Foreign Direct Investment<br />
in Turkey", "Human Resource <strong>Management</strong><br />
<strong>of</strong> Multinational Companies in Turkey".<br />
She <strong>of</strong>fers courses in undergraduate,<br />
MBA, Doctorate and E-MBA programs.<br />
Leaders May 2004 • 43