fiirketler art›k ürünün psikolojik yönünü ön plana ç›kart›yorlar

RÖPORTAJ"fiirketler art›k ürününpsikolojik yönünüön plana ç›kart›yorlar"HAKAN ENER,MBA’04hakan.ener@boun.edu.trBu say›m›zda, pazarlama alan›nda son dönemlerdeyaflananlara ve 21. yüzy›lda yaflanacaklara ›fl›ktutuyoruz. Konuyu en iyi takip edenlerin bafl›nda,Robert Kolej ve Bo¤aziçi Üniversitesi‘ndeki aktifçal›flmalar›yla hepimizin tan›d›¤› Ahmet N. Koç geliyor.Önümüzdeki y›llarda pazarlama yöneticilerinin en çokdikkat edece¤i konular›n neler olaca¤›n› kendisiylekonufluyoruz.‹flletme dal›n›n en h›zl› geliflen dallar›ndanbiri, flüphesiz pazarlama. Türkiyeekonomisinin kapal› oldu¤u y›llarda henüzpek tan›nmayan dallardan olsa da,flu an geldi¤i yer itibar›yla tüm yöneticilerinakl›ndaki bir konu oldu¤u tart›fl›lmaz.Yirminci yüzy›l› geride b›rakt›¤›m›zs›ralarda yaflad›¤›m›z teknolojik geliflmelerinde etkisiyle pazarlama art›k yeni birflekil almakta. Bu dinamik ortamda yolumuzubulmak için, Türkiye‘de pazarlamakonusundaki en önemli uzmanlardan biriolan Profesör Ahmet Niyazi Koç‘u, MütevelliHeyeti üyesi olarak görev yapt›¤›Ifl›k Üniversitesi‘ndeki ofisinde ziyaretettik.Ahmet Niyazi Koç, University of California- Berkeley kampüsünde master vedoktoras›n› tamamlay›p 1964 y›l›nda RobertKolej Yüksek Okulu ve ard›ndan Bo-¤aziçi Üniversitesi ‹ktisadi ve ‹dari BilimlerFakültesi‘nde hoca ve yönetici olarakçal›flmaya devam etti¤i günlerden bu yanapazarlama konusunun içinde. Kendisi,bu daldaki akademik çal›flmalar› veözel sektörle olan etkileflimi sayesinde,pazarlaman›n nas›l geliflti¤ini ve önümüzdekidönemde hangi flekilde de¤iflece¤iniö¤renmek için çok iyi bir kaynak.14 • Leaders May›s 2004

INTERVIEW???????Ahmet Koç: "Companies are now emphasizing theemotional appeal of their products"Sohbetimize öncelikle Türkiye‘de ‹flletmee¤itiminin bugüne kadarki serüveniniözetleyerek bafll›yor Koç: "‹flletmee¤itiminin bugüne gelifli çok ilginçtir.1950‘lerde muhasebe alan›nda yetiflmiflinsan eksikli¤i dolay›s›yla bu dala çok talepvard›. 1960‘larda ortam›n de¤iflmesiyleüretim yönetimi, ard›ndan 1970‘lerdebafllayan finans furyas›n› Bo¤aziçiÜniversitesi‘nde de do¤rudan gözlemledik.Nihayet 1980‘lerin Türkiye‘sinde pazarlamayaçok ihtiyaç duyulmas›yla birliktekimi zaman mezunlar›m›z›n yüzde80‘i bu dal› seçer oldu. fiimdi ise finansve pazarlama bir arada ön planda."Pazarlama dal›n›n ön planda kalmas›-n›n sebeplerini merak ediyoruz. Bununlabirlikte, bu alanda dünya çap›nda tart›fl›-lan konular›n son y›llarda nas›l geliflti¤iniAhmet Koç anlat›yor: "Pazarlama, öncelerisadece sat›fllar› artt›rman›n bir yoluolarak alg›lan›rd›. Oysa pazarlama, flirketinyönetimi esnas›nda müflterinin önceliklerinive beklentilerini yans›tacak unsurlar›ön plana ç›karan bir yaklafl›m olarakönem kazanm›flt›r. Yaflad›¤›m›z küreselrekabet ortam›nda müflterilerin beklentilerininola¤anüstü h›zla artt›¤›n› vehemen her gün de¤iflti¤ini fark eden vebuna cevap verebilen flirketlerin büyümesibir rastlant› de¤ildir. Sat›n alma gücüolan tüketicilerin giderek birbirinebenzedi¤i, bir yandan da farkl› olmak içinç›rp›nd›klar› bir ortamda, flirketlerin yenimüflteri kazanmas› ve elindeki müflterilerikorumas› giderek güçleflti¤i için pazarlamauzmanlar› art›k konuya tek yöndenbakmaz oldular. IBM flirketinin 1997 y›-l›nda hayata geçirdi¤i de¤iflim bunun eniyi örne¤i. Pazarlama Departman›‘n›`Müflteri ‹liflkileri Yönetimi‘ olarak yenidenörgütleyen IBM, ‹liflki -Pazar- Beceri-F›rsat ve Bilgi bölümlerini oluflturuyor.Bunu yapmalar›n›n sebebi bana göre çokönemli: Müflterilerinin ihtiyaçlar›n› ve piyasadakif›rsatlar› daha çabuk ve eksiksizolarak tatmin etme yar›fl› içindeler.Klasik ürünleri satan flirketler için de bugeçerli. Onlar da art›k ürünlerinin psikolojikyönlerini öne ç›kar›yor ve insanlar›nsadakatini kazanmaya çal›fl›yorlar."Peki pazarlama yöneticileri bu ortamdahangi stratejileri ön plana almal›lar?Koflullar› göz önüne alarak de¤iflik stratejilerebaflvurulabilece¤ini, fakat tümstratejilerin temel bir ortak noktas› olmas›gerekti¤ini söylüyor Ahmet Koç."Art›k standart kitlesel pazarlama yapman›ndönemi kapanmak üzere. Bundanböyle her müflteriyi bir hedef pazar olarakgörüp birebir iletiflim kurma dönemigeldi. ‹letiflim kanallar›n›n artmas› sayesindekarfl›n›zdaki müflterinin ihtiyaçlar›-n› ö¤renerek –gerekirse veritabanlar›ndanyararlanarak tahmin ederek– esneküretim teknolojilerinin de yard›m›yla buihtiyaçlar› tatmin edebilmelisiniz. Manhattan‘dakiLevi‘s dükkân›, bu anlamdagelece¤e ›fl›k tutuyor. Müflterilerin de¤iflikkot giysileri bilgisayar ekran›nda görerekkendi üzerlerinde sanal biçimdedenemesinin ard›ndan istedi¤i k›yafetinsipariflini vermesi ile k›yafeti ma¤azadanteslim almas›n›n aras›ndan sadece birgün geçiyor! Bu ortama haz›r olmak içinyöneticilerin yapmas› gereken çok fleyvar."Ahmet Koç‘u dinlerken yöneticilerinbu ortama haz›rlanmak için neler yapabilece¤isorusu akl›m›z› kurcal›yor. Bu me-Marketing is undoubtedly one of thehottest topics in business and subject to constantprogress. As we enter the 21st century,it has gained renewed prominence with theimpact of latest trends in technology. To findour way in this dynamic environment, we visiteda prominent marketing scholar, AhmetNiyazi Koç in his office on Ifl›k University‘scampus, where he is currently a member of theBoard of Trustees.Ahmet Niyazi Koç, completed his Ph.D. atthe University of California - Berkeley campusand returned to Turkey‘s Robert Academy in1964, where he continued his work as an academicand administrator at Bo¤aziçiUniversity‘s Economics and AdministrativeSciences Faculty. Since then, he has been oneof the pioneers of marketing in Turkey, at thesame time a very good resource who caninform as to how marketing has evolved andwill continue to do so in the coming years.He starts with a brief summary of how managementeducation took hold in Turkey. "It‘squite interesting how management educationevolved here. In the 1950‘s, a shortage ofmanagers proficient in accounting had createda demand for that subject. By the 1960‘s, thechanging context necessitated productionmanagement knowledge, followed by financein the 1970‘s, when the cost of capitalincreased in Turkey. Finally in the liberal environmentof the 1980‘s, marketing was in hugedemand. We even had 80% of our graduatesmajoring in that subject during some years.Even now, finance and marketing are still verypopular."Why has marketing become so popular andstayed that way? Ahmet Koç elaborates onwhat he thinks is crucial to understanding thestate of affairs in marketing today. "Marketingused to be perceived as just a way of increasingsales. However, this has given way to anew understanding whereby it is a way ofapproaching the business – a focus on customerneeds and expectations. It is no coincidencethat companies prosper with thisapproach. In the competitive global environment,customer expectations are increasingrapidly and without bounds, also changingunpredictably. As consumers start lookingmore like each other yet struggle to find waysto make themselves different from others,marketing managers cannot afford to take asingle-minded approach for retaining andattracting customers. IBM‘s transformation in1997 is a good example. IBM established a"Customer Relations Management"Department in place of its MarketingDepartment, forming five teams calledRelationship- Market- Capability- Opportunityand Knowledge units. In InformationLeaders May 2004 • 15

RÖPORTAJ/ §INTERVIEWTechnology it is very important to spot and fullysatisfy opportunities in terms of customerneeds and market opportunities. This is true formore conventional companies as well. Thosecompanies are now emphasizing the emotionalappeal of their products and try to win customers‘loyalty."Which strategies, then, should marketingmanagers prioritize? Depending on the circumstances,says Koç, all strategies should haveone common core idea. "The age of mass marketingis past. Now, it is in the enlightened selfinterestof companies to treat every consumeras a target market and interact with him or herindividually. Due to increases in communication,it is now best to learn the needs of thecustomer – even mine the data in your databasesto predict the needs – and satisfy themwith the help of flexible production systems.Levi‘s clothing store in Manhattan sheds lighton the future in this regard. Customers cannow virtually "try on" a pair of jeans, have itspecifically fitted to their body and pick it upthe next day from that store. There‘s a lot thatmanagers should do to prepare for this environment."When listening Ahmet Koç, the question ofhow managers will prepare themselves for sucha future casts intrigue. Koç presents somehints. "The level of interaction between academiaand private sector is of crucial importancehere. If academics keep up with the latest inmanagement thinking, private sector will haveall the more incentive to bring their problems tothe university, where solutions will be searchedby the involvement of both parties. This will bea win-win situation"After years of work in the field of Marketing,Ahmet Koç seems to be excited and surprisedat how rapidly the issues are evolving. As thenext generation of academics and businesspeople ponder over these questions, theywould be well advised to remember the wordsof Ahmet Koç. rak›m›z› sezen Ahmet Koç, ipuçlar›n› veriyor."Bu noktada üniversite -özel sektöriflbirli¤inin niteli¤i çok önemli. Akademisyenlerinözel sektörde olanlar› yak›ndantakip etmesi, özel sektörün de iflle ilgilisorunlar›n çözümü için üniversiteyegitmesi karfl›l›kl› kazan›mlar›n oldu¤u dinamikbir ortam yaratacakt›r."Yaklafl›k k›rk y›ll›k çal›flman›n ard›ndanda olsa, Ahmet Koç pazarlama dal›ndakih›zl› de¤iflimden heyecan duyuyorve kimi zaman flafl›rd›¤›n› da belli ediyor.Bir sonraki neslin akademisyenleri ve ifladamlar› / kad›nlar› bu konular› düflündükçe,Ahmet Koç‘un analizlerini hat›rlamalar›ndabüyük fayda var. 16 • Leaders May›s 2004