Cyfrowo - Radio-lider Magazyn Profesjonalistów Radia
Cyfrowo - Radio-lider Magazyn Profesjonalistów Radia
Cyfrowo - Radio-lider Magazyn Profesjonalistów Radia
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
30<br />
PRAWO W MEDIACH<br />
Jak reklamowaç si´<br />
Jacek ˚urawski<br />
zgodnie z prawem,<br />
gdy reklama jest zakazana?<br />
Tytu∏ artyku∏u mo˝e wydawaç si´ nieco zaskakujàcy. Je˝eli reklama jest zakazana to<br />
oznacza, ˝e nie mo˝na zamieszczaç materia∏ów promujàcych okreÊlone towary lub<br />
us∏ugi. Czy jednak na pewno zawsze tak by∏o i jest?<br />
Zacznijmy od tego jakich towarów nie<br />
wolno reklamowaç. Lista ta nie jest d∏uga<br />
– w prawie polskim mamy ca∏kowity<br />
zakaz reklamy wyrobów tytoniowych,<br />
napoje alkoholowe obj´te sà cz´Êciowym<br />
zakazem, podobnie jest z lekami.<br />
Zacznijmy od reklamy alkoholu. Proponuj´<br />
na poczàtek przeÊledziç histori´<br />
prawnych regulacji dotyczàcych reklamy<br />
alkoholu, pokazuje ona bowiem jak<br />
bran˝a stara∏a si´ (z niema∏ymi sukcesami)<br />
omijaç obowiàzujàce normy, tak<br />
aby nie naraziç si´ na kary.<br />
Reklam´ alkoholu reguluje przede<br />
wszystkim ustawa z 26 paêdziernika<br />
1982 roku o przeciwdzia∏aniu alkoholizmowi<br />
i wychowaniu w trzeêwoÊci.<br />
Ustawa ta w momencie wejÊcia w ˝ycie<br />
zakazywa∏a ca∏kowicie reklamy alkoholu<br />
na terenie ca∏ego kraju. By∏ to, warto<br />
zauwa˝yç, przepis abstrakcyjny bowiem<br />
alkohol wówczas by∏ dost´pny<br />
wy∏àcznie na kartki. Sytuacja zmieni∏a<br />
si´ po 1989 roku, kiedy to napoje alkoholowe<br />
znalaz∏y si´ w wolnej sprzeda˝y<br />
i to w niema∏ym wyborze. Jednak obowiàzywa∏<br />
ciàgle zakaz wprowadzony<br />
w stanie wojennym. Producenci alkoholu<br />
wybierali wówczas dwie drogi. Pierw-<br />
sza by∏a ma∏o subtelna – polega∏a na<br />
∏amaniu prawa. Kara za zamieszczenie<br />
reklamy by∏a nieporównywalnie ma∏a<br />
w stosunku do cen reklam prasowych.<br />
Tak wi´c redakcje ch´tnie przyjmowa∏y<br />
reklamy trunków (by∏y to g∏ównie wina),<br />
inkasowa∏y nale˝noÊç i uiszcza∏y kar´.<br />
Drugà drog´ wybierali producenci piwa.<br />
Droga ta – ju˝ bardziej subtelna –<br />
polega∏a na opracowaniu reklamy, która<br />
nie narusza∏a prawa, ale jednocze-<br />
Ênie reklamowa∏a alkohol. Najlepszym<br />
przyk∏adem takiego post´powania mo-<br />
Najlepszym przyk∏adem reklamy, która nie<br />
narusza∏a prawa, ale jednoczeÊnie reklamowa∏a<br />
alkohol, mo˝e byç kampania reklamowa browaru<br />
Okocim ze s∏ynnym sloganem reklamowym<br />
„Mariola o kocim spojrzeniu”<br />
˝e byç kampania reklamowa browaru<br />
Okocim ze s∏ynnym sloganem reklamowym<br />
„Mariola o kocim spojrzeniu”. Producenci<br />
piwa w kampaniach reklamowych<br />
wybierali równoczeÊnie dwie mo˝liwoÊci.<br />
Po pierwsze zacz´to produkowaç<br />
piwo bezalkoholowe (wg. obowiàzujàcych<br />
wówczas przepisów by∏ to napój<br />
o zawartoÊci alkoholu poni˝ej 1,5%). Piwo<br />
niezawierajàce alkoholu mo˝na by∏o<br />
reklamowaç bezkarnie. I tak pojawi∏y<br />
si´ du˝e kampanie reklamowe piwa<br />
bezalkoholowego najwi´kszych polskich<br />
browarów – ˚ywca, Okocimia,<br />
EB, Lecha. Od strony prawnej wszystko<br />
by∏o w porzàdku. Jednak tylko pozor-<br />
nie, gdy˝ piwo bezalkoholowe powinno<br />
mieç innà etykiet´ ni˝ piwo zawierajàce<br />
alkohol (dotyczy∏o to reklam telewizyjnych<br />
i na bilbordach). Nie ma przecie˝<br />
dwóch gatunków piwa z tego samego<br />
browaru o identycznej etykiecie. Jedynym<br />
wyjàtkiem by∏y piwa bezalkoholowe.<br />
Cz´sto piwa takie mia∏y etykiet´ takà<br />
jak najpopularniejsze piwo danego<br />
browaru (np. ˚ywiec z charakterystycznà<br />
parà Krakowiaków, czy Lech bezalkoholowy<br />
identyczny jak Lech Premium).<br />
Aczkolwiek nale˝y przyznaç, ˝e<br />
pomys∏ by∏ idealny do reklam radiowych,<br />
gdzie przecie˝ nie widaç etykiety.<br />
Wystarczy∏o tylko na wst´pie zapowiedzieç<br />
reklam´ piwa bezalkoholowego<br />
i dalej wszystko by∏o zgodne z prawem.<br />
Drugà metodà legalnej reklamy browarów<br />
by∏ pomys∏ zak∏adania przez<br />
producentów piwa fundacji lub stowarzyszeƒ<br />
wspierajàcych okreÊlonà dzia-<br />
∏alnoÊç. W nazwie takiego stowarzyszenia<br />
nale˝a∏o tylko u˝yç nazwy browaru,<br />
zaÊ w nazwie browaru u˝ywaç nazwy<br />
przynajmniej jednego gatunku piwa.<br />
I tak Lech Browary Wielkopolskie powo-<br />
∏a∏y do ˝ycia Stowarzyszenie Lech Premium<br />
Sport wspierajàce dzia∏alnoÊç<br />
sportowà. Do akcji promocyjnej wciàgni´to<br />
znanego wszystkim fanom sportu<br />
Zbigniewa Boƒka. Browary Elblàskie<br />
za∏o˝y∏y Stowarzyszenie „Brzmienie<br />
EB” – wspiera∏o ono trasy koncertowe<br />
wielu zespo∏ów muzycznych. Bilbordy<br />
reklamowe takich stowarzyszeƒ by∏y<br />
ca∏kowicie legalne.<br />
Ale by∏a jeszcze jedna metoda reklamy,<br />
a mianowicie wykorzystywanie<br />
w plakacie reklamowym nazwy browaru<br />
lub gatunku piwa. By∏a to najtrudniejsza<br />
styczeƒ/luty 2007
Change language