Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
150 bilgi<br />
MAR KA<br />
MARKALAMANIN FİRMALARA FAYDALARI<br />
Markalama hızlı tüketim ürünlerinden doğan bir disiplindir. Tarihsel olarak<br />
marka kaçınılmaz şekilde ürüne bağlıdır ve markalama ürüne değer katma süreci<br />
olarak görülür. Bir marka tektir, verdiği birtakım sözler vardır ve fonksiyonel ve<br />
duygusal faydaların kümesidir. Marka kavramı evrenseldir.<br />
Marka Kavramı’nın Tarihi<br />
Markalamak kelimesi ingilizce<br />
“branding” kelimesinden gelir ve bu<br />
kelimenin kökeninin İngiltere’de kırsal<br />
kesimlerdeki köylülerin sığırları<br />
birbirlerinden ayırmak için damgalanmasından<br />
geldiğini düşünürsek,<br />
markalamanın temel amacını daha<br />
iyi kavrayabiliriz.<br />
Marka kavramı gerçek anlamda ilk<br />
defa 19. yy. da Sanayi İnkılabı’ndan<br />
sonra kullanılmaya başlanmış. Sanayi<br />
İnkılabı’yla birlikte üretim anlayışı,<br />
pazarlama ve reklamlar gelişmiş,<br />
böylece farklılaşma ihtiyacı duyulmuştur.<br />
Bu da marka kavramının çıkmasını<br />
ve gelişmesini hızlandırmıştır.<br />
Günümüzde kullandığımız marka<br />
kavramına çok fazla yakın olmasa<br />
da “Ordu’nun fındığı, Aydın’ın zeytini,<br />
Afyon’un sucuğu...” gibi ürünleri şehir<br />
pazarlarında görür ve bu özelliklerine<br />
göre ( ürünün tanınmışlığı, ünü<br />
v.b.) seçmemiz bu yöresel ürünlerin<br />
de bir anlamda markalandığının bir<br />
kanıtıdır.<br />
Bir ürünün<br />
markalanmasının temel<br />
sebebi diğer ürünlerinden<br />
ayırt edilmesini<br />
sağlamaktır.<br />
Marka için atfedilen 1000’in üzerindeki<br />
tanımlama üzerinden yapılan<br />
bir araştırmada markaya ait 12 temel<br />
tema ortaya konmuştur. Bunları<br />
sıralarsak; yasal araç, logo, kurum,<br />
shortland, risk düşürücü, kimlik sistemi,<br />
imaj, değer sistemi, kişilik, ilişki,<br />
eklenen değer, evrim geçiren şey<br />
Peki güçlü Güçlü Bir<br />
Markanın Geliştirilmesinin<br />
Başlıca Aşamaları nelerdir?<br />
Profesör Michael Porter, Rekabet<br />
Stratejisi adlı kitabında üç geniş seçenek<br />
önerdi: Şirketler, ürünü farklılaştıran<br />
şirket, düşük maliyet lideri<br />
şirket ya da işçi şirket olmak için<br />
çabalarını yoğunlaştırmalıdırlar. Porter,<br />
şirketleri, eğer her üç alanda da<br />
iyi olmaya çalışırlar ve hiçbir alanda<br />
üstün olamazlarsa, bu alanlardan birinde<br />
üstün olan şirketler karşısında<br />
kaybedecekleri konusunda uyarıyor.<br />
Orta yolu seçmek, kapana kısılmak<br />
demektir. Ayrıca her konuşlandırma<br />
stratejisi, farklı bir organizasyon kültürü<br />
ve yönetim sistemi gerektirir.<br />
Markalaşabilmek için öncelikle doğal<br />
olarak, bir marka adının seçilmesi<br />
gerekir; bunun ardından, marka<br />
kimlik çalışması yapılarak bu marka<br />
adının üzerine çeşitli anlamlar ve vaatler<br />
inşa edilir. Seçilen marka adı,<br />
markanın değer konuşlandırması ile<br />
tutarlı bir ad olmalıdır. Bir süre önce,<br />
iki güzel kadının fotoğrafı bir grup<br />
erkeğe gösterildi ve onlara hangi kadının<br />
güzel olduğu soruldu. Verilen<br />
oranlar iki kadın arasında eşit dağılmıştı.<br />
Bundan sonra, araştırmacı,<br />
fotoğraflara birinci kadının adının Elizabeth,<br />
ikincisini ise Gertrude olarak<br />
yazdı. Yine aynı soru sorulduğunda,<br />
deneklerin yüzde 80’i Elizabeth’i<br />
daha güzel seçti.<br />
Pazarlama uzmanlarına göre, sıfırdan<br />
bir marka yaratmak, var olan<br />
markayı devam ettirmekten daha<br />
zor ve maliyetli… Mevcut ve reklamı<br />
yapılmış, hatta tanınmış b i r<br />
markanın, yeni ürün için<br />
kullanılması, bu aşamada<br />
büyük bir avantaj<br />
yaratıyor. “Yeni bir<br />
marka yaratmanın<br />
maliyeti ABD’de 50<br />
ila 100 milyon dolar<br />
arasındadır.”<br />
OCAK 2017
Change language