PUB 1- feb 21

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET

81

45 TH YEAR OF PUBLICATION 25-02-2021

PRINTED

MEDIA

ARE SMART MEDIA

ANTOINETTE RIBAS À TABLE

AVEC ALEX VIZOREK

B2B-MAGAZINES

laten tanden zien

DATING APPS:

YOU’VE JUST MATCHED!

There is

inside

GESCHATTE

LEESTIJD

— Philippe Warzée

VOOR DIT EDITO:

02:05 M

Ik ga al sinds mijn hogere studies naar de bibliotheek.

Niet zo’n gekke interesse, als u weet dat ik

als kind werd ondergedompeld in Robbedoezen,

Kuifjes. Terwijl mijn vader met zijn neus in De

Standaard en De Financieel-Economische

Tijd zat, verslond mijn moeder Het Rijk der

Vrouw, Dag Allemaal en Rosita. Twee van

deze titels wordt intussen geen nieuw leven meer

ingeblazen: Kuifje en Rosita. Hoeveel andere

ondergingen niet hetzelfde lot? Denk maar aan

Pourquoi-pas (1910-1989), Panorama ( 1957-

1997 / P-Magazine 2017), Grande (2003-2015),

Playboy (1953-2020)… Printmedia komen en

gaan. Zo gaat dat in het leven. Want naast die dierbare

verloren zieltjes zagen ook enkele innovatieve

nichebladen het daglicht: Flow viert vrouwen

en hun creativiteit (2009), Wilfried duikt in de

politiek (2017), Bahamontes volgt de koers op

de voet (2013), Trends Style loopt voorop in het

luxesegment (2012) en Sirop kijkt met een frisse

blik op de provincie Luik (december 2020). Zij

vonden hun doelpubliek in een tijd waarin digitaal

enige directheid vereist. Wat deze magazines met

elkaar gemeen hebben? Content die standhoudt,

ver weg van de vergankelijkheid van influencermarketing.

Natuurlijk heeft elk van hen zijn

eigen recept. Ze verschillen van elkaar, maar zijn

wél even multimediaal. De een heeft een schare

responsieve fans achter zich, de ander heeft een

verslavende webshop opgericht. Wat hen verbindt

is een gedeelde passie: allen zijn ze gemaakt door

gepassioneerde mensen. Van journalisten tot

technische en digitale functies. En de lezers van

de bladen, die zijn al even enthousiast. Dus, beste

lezer, zelfs al geeft uw iPhone aan oké te zijn met

een dagelijkse schermtijd van meer dan twee uur,

neem af en toe ook eens de tijd om weg te dromen

in een magazine. Onder de duizenden bladen is er

zeker een dat u kan bekoren. Veel leesplezier.

TEMPS DE LECTURE

DE CET ÉDITO :

02:05 M

Je fréquente les librairies assidument depuis mes

études supérieures. Un intérêt logique, ayant été biberonné

à Spirou et Tintin. Tandis que mon paternel dévorait

La Libre Belgique et L’Écho de la Bourse, ma

mère épluchait pour sa part Femme d’Aujourd’hui,

Ciné Télé Revue et Bonne Soirée. De ces titres deux

sont passés à la trappe : Tintin et Bonne Soirée. Combien

d’autres n’ont pas suivi le même chemin au fil des

décennies ? Pourquoi-pas (1910-1989), Panorama

(1957- 1997 / P-Magazine 2017), Grande (2003-

2015), Playboy (1953-2020)… Vie et mort de la presse

magazine. Ben oui c’est ça. À côté des chers disparus,

nous trouvons de nombreux petits nouveaux aux thématiques

innovantes. Flow exalte la fibre créatrice des

femmes depuis 2009. Wilfried vous passionne pour la

politique depuis 2017. Respire vous apprend à créer du

temps pour vous depuis 2016. Dr Good pense à votre

santé depuis 2017. Eddy entretient votre esprit sportif

depuis septembre 2020. Sirop propose un regard frais

sur la province de Liège depuis décembre 2020…. La

particularité de tous ces magazines est d’avoir trouvé

leur public dans un environnement où le digital impose

l’instantanéité. Leur point commun : des contenus

qui tiennent la route, loin des sirènes temporaires du

marketing d’influence. Naturellement chacun d’entre

eux a sa recette. Elles sont toutes différentes mais

toutes sont multimédia. Les uns ont créé une communauté

de fans participatifs. D’autres ont développé des

web shops addictifs… Leurs ADN sont différents et

complexes avec toutefois une passion partagée. Tous

ces titres fonctionnent grâce à des passionnés à tous

les échelons. Des journalistes aux commerciaux en

passant par les fonctions techniques et digitales. Et en

écho, ce sont des lectrices et des lecteurs enthousiastes

qui sont au rendez-vous. Même si votre iPhone indique

un temps d’écran quotidien de plus de 2 heures, vous

vous réservez des temps magazines pour vous évader,

rêver vous informer… Et si vous ne vous reconnaissez

pas en lisant ces lignes, lancez-vous à l’aventure. Parmi

les milliers de titres accessibles, il y en a certainement

l’un ou l’autre fait pour vous. Bonne lecture.

0 3

ALEKSEJ NAVALNY?

Het rapport van DIRK DRAULANS

WOUTER DUYCK

Hoe Dirk (71) zich door

Martine liet verleiden

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s’enflamment

LA GALÈRE DES CÉLIBATAIRES

Trouver l'amour au temps du covid

7 PRESCRIPTIONS POUR

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MISSION

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POUR LA S.A.

BELGIQUE

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DE LE

PIZZ

Le féminin belge le plus lu

Sain & gourmand

9 recettes enfants conquis

La feel good cosmétique

Quel biscuit choisir

Ça fait un bien

RECONNECTEZ

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CRÉATIF

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S

O

Xenofoob of Ruslands

hoop. Wie is

Kunnen de vaccins alle

coronavarianten aan?

‘Scholen sluiten kost

ook levens’ Psycholoog

CORONA

Les TESTS RAPIDES

peuvent-ils SAUVER L’ÉCOLE ?

COUVRE-FEU

Pourquoi les Pays-Bas

ROMANTISCHE

FRAUDE

Door de coronacrisis trappen steeds

meer Belgen in de val

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Témoignage

LES CRIMINELS»

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Alors on joue!

Chassez le stress

avec des jeux de société

Voor een prikje

Een gezonde dosis

info over vaccineren

Un parfum

de bonheur

We all love Comment the 90s

les odeurs

Want nostalgie influencent

stelt

gerust in woelige notre tijden humeur

Love at first Galère try

en

Op deze beautytoppers

temps de Covid

werd onze redactrice

« Si je fais faillite

meteen à cause verliefd

du Coronavirus,

je perdrai tout »

Je baby

verliezen

Le patron de

ce col Claudine

Hoe ga

je samen

door zo’n

intens

verdriet?

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Affaire

Laurent

Le jeu

trouble

du MR

IAANS

de winter!

RELATIE

N GERED?

ten geven

vies

over haar

naar de

sport

8 WANDEL

ROUTES

met een vleugje geschiedenis

La mort

de Nathalie,

un nouveau

drame

Delon

La cruelle solitude

Inceste

10 cas

par semaine

Trump

Ce que vont

devenir ses enfants

ENGAGED

within the mass media with

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No firing,

just hiring.

Never waste a good crisis. It’s no excuse for us to

slow down, or let talent go. Instead, at Wunderman

Thompson we prefer to step it up and go the extra mile.

So today our people in Antwerp and Brussels

are hitting it harder than ever – for our loyal

clients and a lot of new brands. We must admit

that many might even be overdoing it a bit.

So to lighten the load we’re hiring. Do you consider yourself

an idealistic salesperson, hands-on strategist or rational

creative? Or any other odd combination? As lovers of

the unique and interesting we’d like to hear from you.

Wunderman Thompson Antwerp Generaal Lemanstraat 47, box 2 - 2018 Antwerpen

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Our team of roughly 170 communication professionals are servicing Telenet,

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We work with our heads in the clouds and our feet on the ground. We are

daydreamers that sleep well at night. Above all, we keep in mind that there

are people who contribute to the world in more fundamental ways than we

do. So, we are very proud at times and modest at all times.

We inspire growth

for ambitious brands.

Zaterdag 23 januari2021

CONTENTS

Magazine

ZALIGHAAR

CREATIEF MET

VLECHTJES

ZICHT OP GROEN

WONEN IN EEN FLAT

VOLPLANTEN

FOR YOUR EYES ONLY

8 Ronny Schildermans @Bridgeneers

12 La team créa @Ogilvy Social.Lab

BUZZ

16 PUB sprak met Marc Dupain

en Xavier Bouckaert

22 Magazines & success stories

32 B2B-printmedia laten hun tanden zien

36 Magixx, elles en parlent

40 Weekendmagazines,

ook leesbaar op weekdagen

POINT OF VIEW

44 Samuel Profumo & Elke De Mayer

BRAVE

NEW WORLD

52 Nicolas Finey @Sortlist

& Jan Tuerlinckx @ Imago

TEAM TALK

60 Evy & Marine on stage

VIBES

46 Le MR et Écolo dans leurs petits papiers

50 Standaard Uitgeverij voedt verhalenhonger

kranten en tijdschriften

56 Jason Romeyko, Worldwide Executive

Creative Director at Serviceplan

62 HR @Delhaize

08 PUB 02-2021

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET


SUSTAINABILITY

66 Comment communiquer proprement

MOVE ON

70 It ain’t over till the fat lady sings

Your Turn

74 Antoinette Ribas & Alex Vizorek

NEW KIDS IN TOWN

78 Rookies of the month

IT RUNS

IN THE FAMILY

80 Luk en Jonas Wyns mogen altijd spelen

MY NAME IS JOE

84 Fake Magazines

TIME TO READ

86 Gregory Pouy

THE EYE OF PUB ON INSTAGRAM

90

Editorial Managing Director

Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be

Content Manager

Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27

Sales Services

Bart Brusseleers – bart.brusseleers@pub.be – T.02 560 21 41

Webmaster

Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be

Editorial Staff − T. 02 560 21 39

Erik Cajot – Jeroen Verschakelen – David Hainaut –

Astrid Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Marie Colard –

Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck – Kathleen Wuyard

– Marine Dehossay – Marie Charette

Photographers

Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet

Art Direction, Design & Layout

SOL agency – Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs

& Alice Dillon Corneck – frederique@sol-agency.be

− T. 02 742 36 28 − www.sol-agency.be

Sales House

Custom Regie − Thierry Magerman −

thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95

Printing Company

Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com

Subscription Service

To find out more about our subscription formulae

see www.pub.be/fr/abonnement/

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commercial purposes.

Publisher

PUB is published by The New Pub s.a./n.v.,

Rue Barastraat 173-177, B-1070 Brussels, Belgium.

Responsible publisher : Philippe Warzée.

81

This magazine was printed on

offset paper Couché Silk with FSC

label (Forest Stewardship Council)

PRINTED

MEDIA

ARE SMART MEDIA

ANTOINETTE RIBAS À TABLE

AVEC ALEX VIZOREK

BSB-MAGAZINES

laten tanden zien

DATING APPS:

YOU’VE JUST MATCHED!

Creation Teams : CAD

( College of Art & Design )

Teacher : Renaud Garnier

Art Director : Stella Kirkman

WWW.PUB.BE

0 9

FOR

YOUR EYES

ONLY

RONNY

SCHILDERMANS

CEO & BRIDGE KEEPER @BRIDGENEERS

« Founder Absoluut, nu Bridgeneers. Sommigen

van onze, meer dan 60 Bridgeneers, waren

nog peuters toen we 18 jaar geleden Absoluut

opstartten. We zijn geen reclamebureau. We

beschouwen communicatie als een business, we

veranderen zaken, dragen bij aan een betere

wereld op een ASAP (as sustainable as possible)

manier. We werken niet voor iedereen, maar

iedereen is welkom voor een koffie in ons stukje

historisch erfgoed, de Remytoren in Leuven.

Creativiteit is een vak. Net zoals Nick Cave

dagelijks zijn kantoor opzoekt om achter zijn

desk fantastische songs te schrijven heb ik ook

een vaste stek nodig. Het moet niet rustig zijn,

integendeel. Drukte en chaos helpen me om

inspiratie op te doen. »

Prachtige voorbeelden van campagnes waar we

ook bij Bridgeneers elke dag mee bezig zijn.

Social security, gelijkheid en toerisme!

THE COUNTRY PUB

PROJECT

CLIENT : Airbnb

AGENCY : Airbnb & Versus Studio

Toeristen naar het verlaten

Australische backland krijgen

door een stuk van de media te

investeren in het restaureren van

hotelerfgoed. 10 pubs kregen een

make-over van 50.000 dollar met

interieurarchitecten.

10 PUB 02-2021

FOR YOUR EYES ONLY

AHMINI: THE UNCOVERED

CLIENT : Tunisie Telecom

AGENCY : Wunderman Thompson Tunis

Tunesië. 65% van de vrouwelijke landarbeiders

heeft geen sociale zekerheid. Moeilijk

te bereiken doelgroep op het platteland. Via

een telecombedrijf met een simpele #code

deze mensen de mogelijkheid geven om in te

tekenen op een programma. Via een zeer klein

bedrag/maand een bijdrage leveren en op

deze manier toch verzekerd zijn.

Mooi voorbeeld van een commercieel bedrijf

dat op deze manier een publieke taak op zich

neemt.

1 1

INDIA COMES OUT

OF THE CLOSET

CLIENT : Times of India

AGENCY : FCB India

Dad just be calm, was de zin die

me opviel. LGTBQ-mensen die

op hun manier hun plaats opeisen

in de maatschappij. Een krant die

meewerkt aan social impact.

12 PUB 02-2021

FOR YOUR EYES ONLY

NOBODY IS NORMAL

CLIENT : Childline

AGENCY : The Gate London

Geweldige song meets geweldige

uitvoering. De insteek van Monsters

Inc helpt kinderen om te gaan

met de coronalockdown in de UK.

1 3

FOR

YOUR EYES

ONLY

TWITTER BILLBOARDS

2020

Si on devait donner une note à

2020, elle serait probablement en

dessous de zéro. C’est aussi ce que

pense Twitter, qui a affiché les meilleures

critiques de 2020 dans les

rues américaines. Comme quoi, les

réseaux sociaux s’invitent parfois

aussi dans les médias traditionnels.

OGILVY SOCIAL.LAB

CLÉMENTINE BAILLY, MARINE QUÉRÉ,

EMMANUEL VAN DEN BRÛLE

Les réseaux sociaux font partie intégrante

de notre vie. C’est à travers eux qu’on

s’informe, qu’on se divertit et qu’on

reste en contact avec notre entourage.

Et ceci n’a jamais été aussi vrai qu’en

cette période particulière. C’est pourquoi

nous avons choisi des campagnes (et un

créateur de contenu) social at heart qui

associent différents médias pour cumuler

leur puissance de diffusion. De la plus

ludique à la plus sérieuse, du gaming

aux filtres AR, elles créent la conversation

et maximisent l’engagement avec leur

audience.

14 PUB 02-2021

FOR YOUR EYES ONLY

THE STEVENAGE

CHALLENGE

CLIENT : Burger King

AGENCY : David

À première vue, le choix de Burger

King de sponsoriser Stevenage,

équipe de foot en bas de classement

de la League 2 pouvait

paraître étrange. Mais quand le

nouveau maillot Burger King est

apparu dans FIFA 20 et que la

marque a encouragé les gamers à

marquer des buts avec son équipe

et à les partager sur les réseaux

sociaux contre des promos, tout

est soudain devenu plus clair.

Résultat : pendant la campagne,

Stevenage a été l’équipe la plus

utilisée en mode carrière sur FIFA

et sur Twitch, et plus de 25.000 buts

arborant le logo Burger King ont

été partagés.

1 5

#ITWOULDBELIKE

CLIENT : Fundación MAISA

AGENCY : VMLY&R

Si la réalité augmentée est souvent

utilisée pour s’amuser, elle peut

aussi servir à faire passer des

messages sérieux. Pendant le confinement,

les cas de violence domestique

ont fortement augmenté.

En Colombie, ils ont même doublé

entre mars et juin 2020, incitant de

nombreuses femmes à manifester.

Mais comment impliquer les

hommes ? Beaucoup d’entre eux

ont déjà utilisé FaceApp pour se

mettre dans la peau d’une femme.

VMLY&R a donc surfé sur la tendance

pour montrer ce que ça peut

vouloir dire d’être une femme en

Colombie en 2020. Une façon impactante

de lancer la conversation

autour d’un sujet grave.

16 PUB 02-2021

FOR YOUR EYES ONLY

@PABLO.ROCHAT

On ne présente plus Pablo Rochat,

ce créatif basé à San Francisco qui

détourne avec humour les codes

du web et des médias sociaux.

Incontournable, son compte

Instagram regorge de vidéos et

de visuels absurdes et déjantés.

Faites-y un tour, vous ne serez pas

déçus !

1 7

BUZZ

« Adverteerders

erkennen

steeds meer

het belang van

lokale media »

18 PUB 02-2021

« Adverteerders erkennen steeds meer het belang van lokale media » BUZZ

Een magazine werd een

magazinemerk, het lezerspubliek een

community. Op die manier hielden

magazines de voorbije jaren stand en

wisten ze zelfs nieuwe doelgroepen

te bereiken. Maar gemakkelijk is dat

niet, zeggen Xavier Bouckaert en Marc

Dupain, respectievelijk voorzitter en

general manager van We Media.

— Wim De Mont

© Stefano Rampini – CAD

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

PUB zette microfoons bij Xavier Bouckaert,

CEO van Roularta Media Group en voorzitter

van We Media, en Marc Dupain, general manager

van We Media, de organisatie die uitgevers

van magazines groepeert in vijf departementen:

B2B, B2C, C&C, Digital en Free Press. Hoe doen

magazines het anno 2021? Een eerste vaststelling:

« Het belang van magazinemerken is alleen maar

toegenomen, » zegt Xavier Bouckaert. « Enkel

offline actief zijn lukt niet meer. De markt veranderde

en magazines bieden bijvoorbeeld video en

audio aan. Het gaat nu om de beleving rond het

magazinemerk. Daarnaast organiseren uitgevers

events, opleidingen, webshops enzovoort. De relevantie

van tijdschriften werd dus groter. »

Wat betekent die herprofilering van

uitgevers voor adverteerders?

Xavier Bouckaert: « Adverteerders bereiken nu

een community, ze krijgen via magazines een kwalitatief

bereik via verschillende touchpoints. »

Marc Dupain: « Uitgevers van magazines hebben

zich geprofessionaliseerd en gespecialiseerd. En

ze kennen hun lezers. Het gaat dus om veel meer

dan ‘lectuur’, mensen herkennen zichzelf in hun

magazine. Er zijn magazines die enkel nog op

papier bestaan. Die zijn actief in een niche, of het

zijn bladen van socio-culturele verenigingen. Ook

lezers van literaire tijdschriften zien liever enkel

papier, zo bleek uit onderzoek van die verenigingen

en hun publicaties. »

//////

1 9

Dat geldt ook voor B2B-magazines?

Xavier Bouckaert: « Als je kijkt naar bijvoorbeeld

de Artsenkrant, dan zie je dat dit lang een

papieren uitgave is gebleven. Nu is men online

actief, met daarbij ook webinars. Corona stopte de

organisatie van grote internationale congressen,

we hebben nu een speciaal team voor de coördinatie

van webinars met artsen en farmabedrijven en

dat genereert omzet voor de Artsenkrant. »

Marc Dupain: « De organisatie van events werd

een belangrijke bron van inkomsten, het afgelopen

jaar was dat met corona een bittere pil om

door te slikken. »

Xavier Bouckaert: « Live events zijn belangrijk

voor networking. Maar in B2B zullen webinars,

die we al organiseerden voor corona, zeker een

blijver zijn. »

Marc Dupain: « Beurzen en productpresentaties

werden digitaal en adverteerders zijn bereid om

daarvoor te betalen, via sponsorpakketten en zo. »

« Adverteerders beginnen

bewuster lokaal te adverteren »

– Xavier Bouckaert

Welk effect zal corona hebben gehad

op de omzet van magazines?

Xavier Bouckaert: « Afhankelijk van het merk

was er 5 à 10% minder omzet, terwijl sommige

merken ook in omzet gegroeid zijn! Vooral april en

mei waren heel moeilijk. Maar bij vele magazines

is de lezersmarkt gegroeid, met losse verkoop en

nieuwe abonnementen. Je moet als uitgever wel

de juiste marketingacties ondernemen, op een

creatieve manier. »

Marc Dupain: « De overheidssteun – met tijdelijke

werkloosheid – hielden de kosten onder

controle. Maar we kunnen niet over een winstjaar

spreken. Vooral de free press werd getroffen,

mede doordat de lokale handel, de belangrijkste

inkomstenbron een tijd moest sluiten. » //////

Marc Dupain: « Het wordt vaak

ondergewaardeerd dat er in totaal

bijna 200 magazine-uitgevers bij ons

alleen al lid zijn, goed voor meer dan

500 titels. Er is geen achteruitgang in

diversiteit. »

Xavier Bouckaert:

« Adverteerders

krijgen via magazines

een kwalitatief bereik

via verschillende

touchpoints »

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52% GS 171% à 4 (sélect. 107)

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70% de prescripteurs d’achats (sélect. 114)

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*Sources – CIM INTERNET Décembre 2020

*Source : CIM 2019-2020 - Paris Match, Moustique.

Media & Marketing Factory

Neemt het aantal Belgische (print-)

magazines af, of bleef dat de voorbije jaren

stabiel?

Xavier Bouckaert: « Het aantal magazinemerken

bleef de voorbije 10 jaar stabiel en ik verwacht

de komende tijd ook geen ongelukken. Na de crisis

van 2008-2009 zijn er wel verdwenen. »

Marc Dupain: « Bij We Media zelf is er weinig

uitstroom. Er zijn enkele leden met een groot

aantal merken, zoals DPG Media, Mediahuis en

Roularta, maar het wordt vaak ondergewaardeerd

dat We Media alleen al in totaal bijna 200

magazine-uitgevers vertegenwoordigt, goed voor

meer dan 500 titels.. Er is geen achteruitgang in

diversiteit. »

Er is de perceptie dat adverteerders en

mediabureaus minder de neiging hebben om

in print te investeren…

Xavier Bouckaert: « Dat hangt af van merk tot

merk. Fashion met winkelsluitingen, automotive

zonder Autosalon: er is minder in papier geinvesteerd,

maar meer in het onlineluik van magazinemerken.

Toch is de toestand voor printreclame

niet hopeloos, dankzij programmatic en native

advertising. »

Marc Dupain: « Die trend geldt voor de hele sector.

We zien bij magazinemerken méér creativiteit

in online en het businessmodel kreeg een switch

zodat men minder afhankelijk wordt van advertenties.

Daarnaast: adverteren via GAFA-bedrijven

is goedkoper, maar je krijgt minder kwaliteit.

Bij mediabureaus en adverteerders hoor je steeds

vaker het belang van lokale media wegens de kwaliteitsvolle

omgeving en transparantie. »

Xavier Bouckaert: « Sommige adverteerders

zijn daarin al expliciet en online advertising stijgt

bij ons lichtjes. Adverteerders beginnen bewuster

lokaal te adverteren. »

Marc Dupain: « En de lokale uitgevers doen er

alles aan om de kwaliteit van hun sites steeds te

verbeteren. Het DAT-kwaliteitslabel, een initiatief

van We Media én UBA trouwens, is daar ook

een goed voorbeeld van. »

Wat verwachten jullie op langere termijn van

de werking van het CIM?

Xavier Bouckaert: « Het CIM zou echt zijn

meerwaarde moeten tonen. Het crossmediale meten

komt er nu nog niet helemaal uit. Daarnaast

zou het CIM een rol als ambassadeur van lokale

merken op zich moeten nemen. In Frankrijk staan

ze wat dat betreft veel verder. »

22 PUB 02-2021

« Adverteerders erkennen steeds meer het belang van lokale media » BUZZ

ON HIS MIND

— David Grunewald

CEO @Havas Brussels

L’AVENIR VA ÊTRE « SPORTIF »…

Cela fait plus d’un an que nos vies personnelles et professionnelles

sont mises à rude épreuve. Même les caractères

les plus optimistes, dont je pense faire partie, connaissent

un down, minés par l’actualité sanitaire qui met une pression

constante sur nos business et réduit nos loisirs et la plupart

de nos activités exutoires.

Om te eindigen: hoe kijken julie naar de

relatie tussen Google en uitgevers, met de

lancering van Google Showcase?

Xavier Bouckaert: « Als voorzitter van de

Europese uitgeversorganisatie EMMA volg ik

dat dossier van nabij. Ik heb gemengde gevoelens.

Eindelijk erkent Google de meerwaarde van

uitgevers en van de wetgeving. Maar het is niet

aan Google om te zeggen wie mag genieten van

naburige rechten en wie niet. Het is wachten op de

Europese Digital Markets Act, maar die wetgeving

kan nog vijf jaar op zich laten wachten. Zoveel tijd

hebben we niet. »

Marc Dupain: « De macht ligt te veel bij die

bigtech. De Googles onder ons moeten gewoon

de juiste prijs betalen voor de content van onze

uitgevers die ze aanbieden. We zijn in overleg

met de Belgische regering die de omzetting van

de Europese Richtlijn naar Belgische wetgeving

voorbereidt. »

Xavier Bouckaert: « En er is nog een heikel punt

op komst: de e-privacy. De consument zal straks

zijn toestemming moeten geven om benaderd te

mogen worden. Maar we willen niet dat de poortwachters

daarvoor alweer de bigtechs worden! »

Cependant, ne comptez pas sur moi pour vous plomber

encore plus le moral en remettant une couche sur le manque

de perspectives ou la crise économique qui va suivre. Permettez-moi

de partager une intime conviction, c’est dans le sport

que nous trouverons l’inspiration et l’énergie de la relance.

Une relance en tant que managers d’entreprises et en tant

que managers de nos vies.

Je ne vous parle pas de vous mettre au yoga pour apaiser

vos tensions, ni de prendre un abonnement à Eurosport pour

vous divertir. Je parle de prendre en exemple la capacité de

résilience de tout sportif de haut niveau et de tirer les leçons

des coachs sportifs qui nous rappellent les fondamentaux

du people management. Depuis longtemps, le sport est

un laboratoire d’observation de la capacité psychologique

de l’être humain à surpasser ses peurs, à se relever de ses

échecs, à se reconstruire après de lourdes blessures.

La pratique intensive du sport nous apprend à gérer nos

craintes, à réagir sous pression et à réadapter notre jeu pour

reconquérir les victoires.

Dans les moments les plus difficiles, c’est dans le sport que

j’ai toujours trouvé l’inspiration et l’énergie de changer les

choses au niveau professionnel.

Je conseille d’ailleurs vivement la série Netflix : « The Playbook, A

coach Rules for life » présentant les conseils de 5 grands coachs

sportifs qui nous sont utiles en cette période challengeante.

Enfin, comment ne pas terminer sans citer Albert Camus,

qui n’est certes pas reconnu en tant que grand sportif mais

dont la citation traduit bien l’incroyable résilience que les

compétiteurs sportifs développent. "Au milieu de l'hiver, j'ai

découvert en moi un invincible été."

Je vous souhaite de trouver votre invisible été pour la relance.

2 3

BUZZ

«

LA PRESSE

MAGAZINE

DOIT SE

RÉINVENTER

»

Frédéric Antoine, professeur

émérite à l’école de Communication

de l’UCL, a fait de l’observation et

l’étude des médias ses principales

occupations, avec une attention

particulière pour la Belgique

francophone. Nous avons discuté

avec lui de l’état de santé d’une

presse magazine menacée par la

crise économique, la concentration

de la presse et les baisses de recettes

publicitaires.

24 PUB 02-2021

« La presse magazine doit se réinventer » BUZZ

PUB : Quel est l’état de santé de

la presse magazine en Belgique et plus

généralement ailleurs ?

— Astrid Jansen

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Frédéric Antoine : Les chiffres du CIM montrent

que plusieurs titres de magazines belges francophones

ont vu leur diffusion payante diminuer

de 40 à 50 % entre 2010 et 2019. Aucun magazine

n’a vu sa diffusion payante croître ces dernières

années, ni côté francophone ni côté flamand. Les

bons élèves sont ceux qui perdent le moins ou

qui arrivent à grappiller des abonnés payants en

numérique. On voit des magazines mettre en ligne

d’autres contenus que ceux qu’ils publient en print,

comme s’il n’y avait pas de concordance possible

entre les deux produits. Ou comme s’ils espéraient

attirer vers le papier un lectorat les découvrant en

ligne, chose peu réaliste quand le contenu en ligne

ne donne pas une idée du contenu papier… Mais

le numérique payant est réellement la quadrature

du cercle pour la presse magazine (PM) parce que

cela n’est pas dans son ADN.

Quel profil de titre a-t-il encore un avenir

dans ce secteur ?

On a envie de dire : ceux qui réussiront à passer au

numérique payant mais il faut pour ça que la PM

arrive à se vendre. Là, force est de constater que

soit ça ne marche pas, soit les efforts déployés ne

vont pas dans la bonne direction. Il est frappant

que, côté francophone comme flamand, les seuls

magazines qui ont commencé à monétiser leurs

contenus numériques sont ceux qui sont le plus

proches du concept de ’news magazine’, que

celui-ci soit de type ‘quality’ (Le Vif-L’Express,

Knack) ou ‘mid market’ (Moustique, Humo,

Le Soir Mag…) Pour ces types de magazines,

le digital paid peut être efficace sur une partie

de la clientèle. Mais est-ce un simple shift du

papier au numérique, ou est-ce la conquête d’un

nouveau lectorat ? Les données dont je dispose me

poussent à me poser la question, mais je n’ai pas

de réponse.

« Beaucoup de titres sont

prisonniers de leur passé. »

Quelle recette peut-elle être efficace ?

J’ai quelques idées qui me viennent en tête

comme ça…

La révolution digitale. La PM doit, comme la

presse quotidienne, faire sa révolution du digital

first. Abandonner l’idée que le contenu en ligne

est soit quelque chose qui n’ a rien à voir avec le

papier, soit que le contenu en ligne est un succédané

du papier. Dans la PM, on est dans un modèle

d’édition, avec une maquette, un chemin de fer, des

réunions de rédaction,… Comme la presse quotidienne

(PQ) en fait mais les éditeurs de quotidiens

ont vu que ce n’était pas efficace de rester dans une

chronologie papier dont on exploitait les contenus

en ligne. Pour la PQ, passer au digital first a été

douloureux mais cela ramène des abonnés. Pour

la PM, le digital first peut ressembler à une sorte

de hara-kiri, puisque la quintessence de la PM

c’est le modèle de l’édition et pas celui du flux.

Mais ce shift me paraît, pour beaucoup de titres,

indispensable. Cela impose un nouveau rapport

à la temporalité, même si la durée de production

pourra rester un critère déterminant. //////

© Philippe Warzée

2 5

« La PM doit se différencier

des influenceurs. »

Les réseaux. Reste à voir si « digital first » signifiera

aussi, pour les magazines, « mobile first ».

La PM est étrangère à cette maladie du rush sur

la communication des news. Il faut donc qu’elle

imagine comment créer une impression de news

sur des thématiques qui n’en sont pas. Par contre,

la PM a sans doute, davantage que la PQ, la possibilité

d’exploiter beaucoup mieux une présence

sur les réseaux sociaux.

Revoir l’anticipation. La PM a l’habitude d’anticiper

l’actu qu’elle traite par rapport à sa date

de parution. Si le modèle de l’édition de la PM est

remis en cause, comme proposé ci-dessus, la notion

d’anticipation doit être totalement revue, car

il n’y a plus « une date » de sortie par édition, mais

du flux publié. Le réflexe d’anticipation doit donc

s’imposer de manière permanente. Il peut devenir

une des caractéristiques du mode de production

d’une partie de la PM.

Le transmédia. Le monde de la PM pourrait être

à l’origine d’une nouvelle manière de produire des

‘magazines’ transmédiatiques, inspirée à la fois

par les contenus écrits, la parole, l’image. Jadis,

l’audiovisuel a conçu le modèle du ‘magazine

télévisé’ en transposant ce qu’était l’identité de

la PM dans le monde de l’image. Rien n’empêche

d’inverser la vapeur, et de faire de l’ancien monde

de la PM le créateur d’un nouveau type de magazine

transmédias.

Bannir les influenceurs. La PM doit se distinguer

des influenceurs en tous genres. Ce qui

garantira demain la subsistance du journalisme.

Elle doit être capable de produire, de faire la différence

sur des contenus apparemment identiques

et sur tout ce qui n’attire pas les influenceurs (notamment

parce que peu ou non rentable). Pour les

magazines, c’est peut-être le premier défi à relever

et le plus urgent. Mais pas le plus simple !

Quels magazines trouvez-vous

remarquables ?

La reconversion qu’ont menée des titres historiques

comme Moustique ou Le Soir Mag est

intéressante, car ils ont réussi à sortir du carcan

de leur histoire. Sans doute Rossel le fera aussi

avec Ciné Télé Revue, repris fin 2019. Le drame de

nombreux titres de la PM est d’être prisonniers de

leur passé, de leur image, et de ce qu’ils imaginent

être un public immuable. Ce qui prouve cet immobilisme

est l’âge de la plupart des magazines belges

et le fait qu’ils ne sont pas tellement différents

aujourd’hui et hier. Parmi ce qui est remarquable,

on ne peut que pointer ces magazines comme

Wilfried ou Médor, ou le regretté 24h01. Ils ont osé

choisir un autre modèle. Mais jouent-ils dans la

même cour que les « grands » dont la diffusion (papier)

dépasse encore les 50.000 exemplaires par

semaine alors que ces publications-là sont pour la

plupart trimestrielles ou, au mieux, bimestrielles?

Ces nouveaux magazines touchent un public

séduit et convaincu, certes, mais qui reste assez

confidentiel. Les magazines remarquables, ceux

qu’on ne pourra qu’avoir envie de lire, sont donc

sans doute encore à inventer…

26 PUB 02-2021


Digital advertising als vermeende

heilige graal, lezers die steeds

meer online prikkels te verwerken

krijgen, telewerk en steeds minder

verkooppunten van persartikelen:

hoe doen uitgevers van magazines

het in deze vreemde tijden? PUB liep

langs bij tien magazinemakers om

te achterhalen hoe zij met elk nieuw

nummer hun lezers én adverteerders

proberen te verrassen.

DE VLAMING EN DE KOERS

ZIJN FAN VAN BAHAMONTES

Aan papier moet je ruiken, en dat is ook wat een

Bahamontes-lezer doet wanneer die het blad

in handen krijgt – zo zegt hoofdredacteur Jonas

Heyerick. Bahamontes? Dat is vier keer per jaar

een magazine (+special) met verhalen over de

koers van vroeger en nu. Hoewel er ook een ondersteunende

website bestaat, benadrukt de hoofdredacteur

de prioriteit van het papieren magazine.

« Verhalen lezen het best op papier, en dat vinden

wij ook het mooist. » Bahamontes, dat minstens

148 pagina’s dik is, wordt daarom op kwaliteitspapier

gedrukt, mét aandacht voor goede teksten en

fotografie. « De koersfan is nogal nostalgisch van

aard, en dat merken we ook: het zijn exemplaren

die niet weggegooid worden, maar die op de

salontafel of in de boekenkast verzeild geraken.

Bovendien zijn er geen andere bladen in België

die onze soort verhalen brengt. Ik denk dat dit het

succes verklaart. » Vandaag zit het blad tussen

de 9.000 en de 10.500 verkochte exemplaren, via

losse verkoop en abonnementen. « Dat hadden we

zeven jaar geleden nooit durven te dromen. In de

toekomst hopen we constant boven de 10.000 uit

te komen, dat zou echt fantastisch zijn. We kijken

daarom ook richting Nederland, omdat we voelen

dat er ook daar mensen zijn die houden van wielrennen

en die net dat tikkeltje jaloers zijn op hoe

wij Vlamingen naar de koers kijken. »

— Evy Van Ruyskensvelde,

Marine Dehossay & Ikram Boukhari

WILFRIED SE LIT

COMME UN ROMAN

« Depuis le premier numéro

de Wilfried, en 2017, on

me demande si le magazine

marche vraiment (rires) ! »

À cette question François

Brabant, rédacteur en

chef et fondateur du magazine,

répond que dans une

période chamboulée, où les entreprises ont tendances

à licencier, Wilfried a fait l’inverse : « en

2020, on est passé d’un seul salarié à trois salariés.

De 3 numéros par an, on est passé à 4 numéros, un

hors-série et deux nouveaux titres (Wilfried NL

et Eddy). Enfin, il y a eu la première assemblée

générale de la coopérative Wilfried, ouverte aux

380 coopérateurs.ices. C’est ce qui rend notre modèle

quasiment unique car notre capital provient

majoritairement de ces citoyens qui ont choisi de

financer notre magazine. »

Wilfried touche de plus en plus les 4 coins de la Wallonie

et de Bruxelles, explique François : « au niveau

de l’âge, on a un public de 18 à 95 ans. C’est vraiment

des profils différents et on en est très content. En un

an, on a quasiment doublé notre nombre d’abonnés.

À la grosse louche, pour le numéro 13, on avait 1500

abonnés et 4000 ventes à l’exemplaire, ce qui est déjà

pas mal par les temps qui courent. »

Et l’online alors ? « On a quand même investi dans un

nouveau site, il y a plus de contenu dessus qu’avant

mais ça reste quand même une vitrine. On a des projets

d’offres digitales, mais ce sera pour 2022. 2020

était l’année des projets tous azimuts, 2021 sera

l’année de stabilisation où on fait la démonstration

que tous ces investissements sont viables. » //////

2 7

LE MONITEUR AUTOMOBILE

SUR LES CHAPEAUX DE ROUES

Pour le Moniteur Automobile, l’AutoGids et

l’AutoWereld, 2020 a été une année passionnante

selon Vincent Joye, directeur de la rédaction

: « nous avons montré notre capacité à nous

adapter à une situation exceptionnelle, avec des

points de vente fermés et un marché automobile

en berne. Nous pouvons être satisfait de l’évolution

de nos titres et surtout de notre capacité à

rebondir au niveau digital. »

BRUZZ IS IN TOUCH MET

DE BRUSSELAAR

Met soms tot 500.000 unieke gebruikers per

maand op zijn website staat Bruzz, nu sinds vijf

jaar de (gratis) referentie voor nieuws uit Brussel,

sterk in de schoenen. Maar Bruzz is zoveel meer

dan een website. « Bruzz is ook de naam van een

televisiezender, een radiozender en een magazine.

De site is – naast een plek voor alle actualiteit

uit Brussel (het snelle nieuws) – ook de ingang

(hub) voor al onze andere media. Zo kan je via de

website live onze radio- en televisiezender volgen

en het magazine digitaal lezen, » legt Ineke Le

Compte uit, commercieel directeur van Bruzz.

Maar hoewel er een sterke digital first policy

heerst, doet ook het papieren magazine het erg

goed. « We voelen dat het overkoepelende mediamerk

Bruzz ook ons printmedium mee voortstuwt.

Er is een instroom van nieuwe abonnees

voor Bruzz Magazine, dat zijn de mensen die het

blad ook thuis willen ontvangen, en in het algemeen

zitten we aan ongeveer aan 115.000 unieke

lezers per maand. Die cijfers gaan in stijgende lijn.

Een succes dat ook te verklaren is door onze propositie:

Bruzz Magazine is een aangenaam blad

vol sterke verhalen over Brussel en de Brusselaars.

Bovendien richten we ons, zeker wat betreft

onze cultuurberichtgeving, ook in het Frans en

het Engels naar de brede Brusselse bevolking. »

De ambitie voor de komende jaren? « Nog meer in

de stad aanwezig zijn vanuit bijvoorbeeld co-workingplaces

of cafés, zodat onze journalisten nog

dichter betrokken worden bij het dagelijkse leven

in de stad. We streven naar een nog nauwere en

trouwere relatie met onze gebruikers. »

L’année Covid a donc renforcé cette soif de digital

dans tous les secteurs, mais pas que : « elle a été

aussi l’occasion de repenser nos titres avec un

nouveau layout et un nouveau papier pour Moniteur

Automobile et AutoGids et un élargissement

de notre ligne éditoriale. Dans l’ensemble, 2020

a été un accélérateur de tendances qui a permis à

nos équipes de gagner rapidement en expérience.

»

Le lien entre les activités en ligne et hors ligne

permet de consommer le même contenu, mais de

manière différente : « nous constatons aussi que le

profil de nos lecteurs est assez divers, avec plus de

passionnés de voiture pour le print et plus d’acheteurs

de voitures à la recherche d’informations et

de conseils en ligne. »

En 2021 ? « Nous misons sur des titres imprimés

très forts, car ils sont essentiels pour notre réputation,

mais également sur le développement de

nos initiatives digitales. Notre site va être repensé

en mettant à profit l’expérience acquise en 2020,

notre présence sur les réseaux sociaux sera renforcée

et le contenu en ligne amélioré. »

28 PUB 02-2021


SIROP DÉGOULINE DE PASSION

Boulettes Magazine, le webzine liégeois, n’était

visiblement qu’un début pour Kathleen Wuyard

et Clément Jadot. S’éloigner d’une presse locale

axée actus et faits divers pour tout réinventer, tel

était le dernier challenge du couple de journalistes

! De ce pari « poignant », est né Sirop, une

idée qui bouillonnait dans leur marmite depuis

longtemps. Avec un retour en force vers la presse

traditionnelle, le confinement était, selon eux, le

moment idéal pour se lancer.

TRENDS STYLE, STIJLVOL

MET DE VINGER AAN DE POLS

Trends Style verschijnt tien keer per jaar en signaleert

de lezers van Trends met creatieve kracht

‘the next big things to do, to wear and to have’. Het

is een relatief jonge titel: de eerste CIM-gegevens

voor het magazine dateren van 2016-2017. « Het

aantal lezers van de versie in print draait stabiel in

de buurt van 125.000, » weet hoofdredacteur Ben

Herremans. « Opmerkelijk voor een printmagazine

is dat Trends Style een hoogopgeleid en

relatief jong publiek bereikt: 43% van de lezers

is jonger dan 35 jaar. » Dat gedrukte informatie

nog altijd werkt, is volgens Herremans omdat we

lezen op papier associeren met quality time. « En

die perceptie sluit naadloos aan bij de content van

Trends Style, luxe en quality time zijn key words

voor het magazine. Onderschat verder vooral het

effect van de zintuiglijke prikkels van printmedia

niet. Magazines kan je vastnemen, voelen, zelfs

ruiken – print is emotie. Dat vergroot de impact

van de boodschap. » Meer nog, zegt hij: « We maken

een renaissance van printproducten mee. Het vele

thuiswerk geneerde een behoefte aan en tijd voor

zowel duiding als ontspanning. » De hoofdredacteur

heeft er dan ook alle vertrouwen in dat Trends

Style voor een meerverkoop van de betrokken

edities van Trends zal blijven zorgen. « Het magazine

groeit mee in het ambitieuze plan ‘Change The

Game’ van moederblad Trends. Met twee nieuwe

thema’s, kunst en vastgoed, spelen we in op de interesse

en levenssfeer van onze lezers. Met die extra

nummers maken we nog vaker een afspraak met

hen en tegelijk dekken we een nog breder lifestylespectrum

af. En omdat kwaliteit centraal staat in dit

kapitaalkrachtige segment, kijken we continu naar

de manier waarop we onze content presenteren.

Trends Style evolueert mee met de vinger aan de

pols (met daaraan een mooi horloge ;-). »

Écriture travaillée, graphisme léché, slow journalisme

et goodvertising, Sirop est tout à l’image des

valeurs du couple. « C’est aussi les avantages d’une

petite rédaction comme la nôtre. Nous travaillons

au four et au moulin, nous avons donc une vue

globale, » déclare Clément Jadot.

Bien qu’avec un fort ancrage liégeois, le magazine

gratuit bimestriel, tiré à 3000 exemplaires pour le

premier numéro, a été pensé pour se laisser lire et

s’apprécier à l’échelle nationale.

Les ambitions et objectifs pour la suite ? « L’idée

avec Sirop, c’était de montrer l’aboutissement et

le début d’un projet. Le prochain pari c’est de faire

un produit encore mieux en capitalisant sur l’expérience.

Le deuxième challenge c’est d’arriver à

pérenniser le magazine auprès d’une communauté

d’annonceurs. On a donc une stratégie potentielle

d’expansion à terme mais pas que, d’autres projets

sont également en route ».

//////

2 9

MODELSPOORMAGAZINE

OP HET JUISTE SPOOR

Modelspoormagazine is het enige Belgische

vakblad dat zich richt tot de modelspoorder: mensen

– al zijn het bijna uitsluitend mannen – die

als hobby miniatuurtreinen en modelspoorwegen

bouwen of verzamelen. « Er is een duidelijke behoefte

aan een fysiek tijdschrift, een trend die we

in onze branche ook bij het merendeel van onze

concullega’s terugvinden, » licht hoofdredacteur

Guy Van Meroye toe. « Modelspoormagazine

is meer dan gewoon een maandblad in print, het

is één grote vraagbaak voor de modelspoorder:

het blad wordt door het merendeel van de lezers

bewaard en gebruikt als naslagwerk. » Hoewel de

modelspoorhobby een zekere vergrijzing kent,

houdt het magazine stand. « Door de aard van

de hobby en haar beoefenaars zal er altijd een

vraag blijven bestaan naar een fysiek tijdschrift.

Met allerlei acties streven we ernaar het aantal

abonnees te vergroten en zo deels de soms manke

distributie, waar we

weinig of geen vat op

hebben, links te laten

liggen. Lezers die afhaken

door overlijden

of ouderdom worden

opgevolgd door

nieuwe die de hobby

ontdekken, en vooral

herontdekken. Corona

en de lockdown heeft

velen doen beseffen

dat modelspoor een

mooie indoor-activiteit

is waarin je je

creativiteit kwijt kan.

We zijn er dan ook van

overtuigd dat we nog

een zekere toekomst

tegemoet gaan. »

MÉDOR, SUCCESS-STORY

D’UN MODÈLE INDÉPENDANT

Le magazine indépendant Médor a été créé en 2012

avec pour objectif un journalisme de qualité en

pleine crise des médias. Sept ans plus tard est né son

homologue online. Le site ne servant que de vitrine

jusque-là. Aujourd’hui, Médor se lit sur papier et en

ligne et fonctionne sous le modèle d’une coopérative

où solidarité et transparence sont les maîtres-mots.

Début 2020, une autre crise. L’un des défis était de

recapitaliser, notamment dans l’idée de développer

ce site : « et nous avons atteint 96% de cette

recapitalisation, » déclare Laurence Jenard,

directrice de Médor. « Au niveau de nos chiffres

d’abonnements, on est un peu en dessous, mais ils

étaient hyper ambitieux. »

Online et print ne font plus qu’un. Le contenu papier

se retrouve sur le web pour tous les abonnés :

« notre choix était de développer le modèle de

manière globale. Nous ne sommes pas encore arrivés

au nombre de lecteurs qu’on attendait, mais

Médor devient petit à petit un media de référence,

en tout cas par rapport à sa démarche. Le constat

global pour le papier c’est que dans un contexte

de crise et de méfiance par rapport aux médias,

Médor fonctionne car les gens ont confiance en

notre modèle. »

Être à l’équilibre en 2023 d’un point de vue commercial,

rendre visible l’aspect web et conquérir

toujours plus de lecteurs, telles sont les ambitions

de Médor qui compte bien poursuivre sa mission

de départ : apporter plus de transparence dans le

débat démocratique.

30 PUB 02-2021


LIBELLE MAAKT VRIENDINNEN

2020 was voor vrouwenblad Libelle een mooi

jaar. Dat bevestigt Nele Baeyens, directeur marketing

en digitale merkinnovaties bij Roularta.

Ondanks een algemeen dalende magazinemarkt

wist het blad meer dan stand te houden, met zelfs

een lichte stijging in totale verkoop. « We zetten

trouwe lezers om naar abonnees, maar houden

ook goed stand in losse verkoop. » Dat Libelle al

jaren een vaste waarde is, komt volgens Baeyens

door de sterke binding tussen de redactie en haar

lezers. « Er gaat een echte community schuil

achter Libelle. Lezeressen schrijven brieven naar

de redactie, zijn aanwezig op ons vriendinnenplatform

Libelle Vriendinnen.... Voor hen zijn we

die ene vriendin met wie ze over hun dagdagelijkse

leven kunnen praten en die hun energie

en inspiratie geeft. » Dat communitygevoel, in

combinatie met de inspirerende content die het

magazine brengt, zorgt ervoor dat Libelle kwaliteit

en betrouwbaarheid uitstraalt bij haar lezers.

« De coronacrisis heeft er bovendien voor gezorgd

dat iedereen, nog meer dan anders, op zoek ging

naar inspiratie rond huis en tuin. » In 2021 hoopt

het blad nog een stukje verder te groeien, ook in

aantal abonnees. « Daarom willen we nog meer

inzetten op die emotionele band met onze lezeressen

en onze community verder laten groeien. Ook

het positieve verhaal

van print, dat toch

nog altijd voor een

laid-backgevoel zorgt,

willen we alleen maar

versterken. En via de

nieuwe Roularta-app

die binnenkort

uitkomt zullen onze

lezeressen het magazine

ook digitaal

op een aangenamere

manier kunnen lezen

en ook onze andere

titels (Libelle Lekker,

Flair, Knack,…) kunnen

ontdekken. »

FLOW MAGAZINE :

« PAPER IS THE NEW YOGA »

En 13 ans, le magazine Flow a su s’imposer à

travers le monde. Pas étonnant si comme Irene

Smit la créatrice du magazine, vous apercevez

Flow sur l’étagère d’une boutique malaisienne durant

vos vacances post-covid. Ce succès est tel que

le magazine est aujourd’hui édité en néerlandais,

allemand, anglais et français. Flow compte donc

plusieurs communautés linguistiques (ré)actives,

notamment sur les réseaux sociaux.

Là où des titres se limitent à imprimer sur le

papier, Flow s’en empare pour faire vivre une expérience

sensorielle sur 138 pages. On y retrouve,

cartes postales, stickers, posters, carnets et plus

encore. Ces « paper goodies » sont la marque de

fabrique du magazine. « Chaque page est une sorte

de cadeau pour le lecteur. « Y » pour « you », « O »

pour organized, « G » pour gift, « A » pour attention.

Paper is the new yoga, j’en suis convaincue »,

déclare Irene.

Contrairement au print, la partie online est

convoitée par un public de plus en plus jeune. Ce

shift d’audience, Flow l’a apprivoisé en mettant

en place de nouveaux formats sur les réseaux

sociaux comme des « online trainings » ou encore

des « talks » avec la rédaction. Ainsi, le magazine

a renforcé sa proximité avec les différentes

communautés mais pas que. « Je pense qu’il est

très important de faire un beau magazine et de se

développer en ligne, mais l’une de mes priorités

est aussi de prendre soin de mon équipe, et encore

plus en ces temps difficiles. »

3 1

BUZZ

ABONNÉ?

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PUB.BE

B2B-

PRINTMEDIA

laten hun

tanden zien

We geven het u op een

briefje: B2B-printmedia

vertegenwoordigen voor

veel bedrijven nog steeds

een meerwaarde. Niet

alleen op papier, maar ook

in werkelijkheid.

— Jeroen Verschakelen

34 PUB 02-2021

B2B-printmedia laten hun tanden zien

BUZZ

B2B-printmedia? Een gemakkelijke markt is dat

nooit geweest. Volharding, een goede commerciële

feeling en creativiteit zijn heel vaak doorslaggevend

om van een B2B-magazine een succes te

maken. PUB liep (al dan niet virtueel) langs bij

enkele uitgevers van B2B-magazines. Professional

Media Group (PMG) geeft vanuit Zedelgem

meer dan dertig vakbladen uit – gedelegeerd

bestuurder Andy Noyez legt uit dat er per sector

een cluster van titels is waarmee het bedrijf alle

mogelijke doelgroepen kan bereiken. « Een blad

als Architect wordt gelezen door 70% van het doelpubliek

terwijl de overige 30% bij andere titels

zit », zegt hij. « Daarom vertrekken we niet meer

vanuit één magazine maar bouwen we community’s

op waarmee we ons bereik op een structurele

manier kunnen verhogen. »

Om klanten beter te kunnen adviseren over hun

communicatiestrategieën, richtte het bedrijf

PMG Content Lab op, een eigen bureau dat voor

crossmediale contentconcepten zorgt. « Vanuit

onze customer centric-filosofie luisteren we eerst

en vooral naar de doelstellingen van adverteerders

en prospecten, » vervolgt Noyez. « Vervolgens

kunnen we hun boodschap breed uitdragen via

verschillende tools en platforms. Print is daarbij

nog altijd belangrijk, al heeft de coronacrisis de

verschuiving naar online wel versneld. »

KRUISBESTUIVINGEN

Jan Bamelis (Roularta Healthcare): « Met Roularta Research hebben we heel wat

expertise op het vlak van lezersenquêtes. »

In een context van thuiswerk is de digitale

weg natuurlijk de geijkte manier om mensen

te bereiken, maar toch moeten online en print

hand in hand blijven gaan. « Als je ze elk apart

op hun kostenplaatje beoordeelt, is enkel

online adverteren weliswaar goedkoper, »

weet Jan Bamelis, directeur-uitgever van

Roularta Healthcare (dat o.a. Artsenkrant en

De Apotheker uitbrengt). « Maar toch is er nog

steeds een gezonde balans met print nodig om

je campagne goed te ondersteunen – dat heeft

de Ebiquity-studie van vorig jaar bij maar liefst

140 campagnes uitgewezen. Tegelijkertijd is

het zo dat de grens vervaagt, als je print //////

3 5

« De coronacrisis heeft de

verschuiving naar online versneld »

– Andy Noyez

kan heropwaarderen en digitaal in printvorm

weet te brengen. Daardoor krijg je een soort

kruisbestuiving. »

Een communicatieplan zou bijvoorbeeld kunnen

beginnen met een lezersenquête – met Roularta

Research heeft de groep volgens Bamelis op dat

vlak heel wat expertise in huis. « Bovendien kunnen

we bogen op een zeer uitgebreide database

en een heel trouw publiek, met zeer interessante

resultaten en een hoge responsratio tot gevolg.

De marketingafdeling van de adverteerder kan

dan aan de slag met concrete antwoorden van de

doelgroep zelf, » benadrukt hij. « Het interessante

aan Roularta is daarnaast dat we ook B2C-titels

over gezondheidszorg in onze portefeuille hebben,

zoals de verschillende women brands (Flair,

Libelle, Plus Magazine, …) en Bodytalk. Bijgevolg

kunnen we de boodschap van adverteerders bij

zowel bedrijven als consumenten brengen. »

« NEVER WASTE A GOOD CRISIS »

Hoewel sommige adverteerders door de coronacrisis

gingen snoeien in hun budgetten, profiteren

anderen van de enorme zichtbaarheid die ze

vandaag kunnen verwerven. Lieven Hemschoote,

bestuurder van Rekad Media Group, een

Andy Noyez (PMG): « Wij doen ook aan een

vorm van onderzoeksjournalistiek. »

uitgeverij die gespecialiseerd is in vakbladen

voor de groensector, ziet dat bepaalde bedrijven

gelukkig nog steeds bereid zijn te investeren:

« Doordat vakbeurzen niet konden doorgaan, is

Rekad de reclame-inkomsten van beursorganisatoren

weliswaar misgelopen, » zegt hij. « Maar

bedrijven die doorgaans vijftig- à honderdduizend

euro zouden betalen voor een beursstand, zochten

naar alternatieven en hebben hun marketingbudgetten

gespendeerd aan advertenties in onze

vakbladen. »

Dat veel mensen omwille van lockdowns en staycations

hun tuin onder handen namen, was eveneens

goed nieuws voor Rekad. En bij PMG voelen

de titels voor de voedingsindustrie dat ook slagers,

traiteurs en bakkers het sinds het begin van de

crisis goed doen – al zit hun RendEvenement (een

blad dat zich richt op de evenementensector)

dan weer in de hoek waar de klappen vallen: « We

communiceren nog wel met die doelgroep, zij

het beperkt en ook enkel digitaal, » licht Noyez

desgevraagd toe.

Lieven Hemschoote (Rekad):

« Twee keer per jaar brengen we

een speciaal trendboek uit op

papier »

36 PUB 02-2021

B2B-printmedia laten hun tanden zien

BUZZ

Pierre-Paul Billiet en Pascale Van Weert

(Horeca Magazine): « Ook voedselfabrikanten en

-importeurs behoren nu tot ons lezerspubliek. »

Het hoeft geen betoog dat Horeca Magazine een

sector bedient waar de gevolgen van de coronacrisis

werkelijk niet te overzien zijn. Pierre-Paul

Billiet en Pascale Van Weert weten echter dat

er in de horecawereld heel wat beweegt: « Door

de verplichte sluiting van restaurants gingen bepaalde

chefs niet alleen experimenteren met meeneemmaaltijden,

maar ook met de detailhandel, »

zeggen ze. « Sommigen hebben zelfs een deel van

hun restaurant omgetoverd tot een winkel, dus op

die manier krijg je hybride concepten die horeca

en retail samenbrengen. »

HET BELANG VAN KWALITEIT

Aangezien de crisis ook zware gevolgen had voor

de bloemistensector, die voornamelijk uit kleine

zelfstandigen bestaat, heeft Rekad de beslissing

genomen om Fleur Magazine vanaf nu enkel

nog digitaal aan te bieden. Volgens Hemschoote

« Je hebt een gezonde balans

nodig tussen digitaal en print »

– Jan Bamelis

brengt de uitgever evenwel twee keer per jaar

een dikker en mooier trendboek uit dat als koffietafelobject

kan dienen. « En vanuit het blad CG

Concept hebben we in 2020 een jaarboek gemaakt

rond de klimaatproblematiek en het belang ervan

voor tuinaannemers, » zegt hij – ook die speciale

editie verscheen exclusief in printvorm. Bij PMG

beaamt Andy Noyez dat print steeds meer een

luxeproduct wordt: « Sinds dit jaar brengt PMG

haar fysieke magazines uit op beter papier, en

ook de lay-out heeft een volledige metamorfose

ondergaan. Op het vlak van de inhoud zetten

we eveneens in op meer kwaliteit, want goede

content is van levensbelang – via diepgravende

artikels zoeken we mee naar oplossingen voor

bepaalde problemen. Dankzij de data die we verzamelen

weten we perfect waarmee onze lezers

bezig zijn, dus in feite doen wij aan een vorm van

onderzoeksjournalistiek. »

Dat ook Horeca Magazine kwaliteitsvolle berichtgeving

zeer ernstig neemt, bleek in november,

toen Billiet en Van Weert een soort factcheck

publiceerden naar aanleiding van een wetenschappelijke

studie over de besmettingsgraad

in restaurants. En in mei hadden zo maar even

130.000 professionals hun white paper met richtlijnen

voor de horeca gelezen: « Mede daardoor is

ons doelpubliek verder gegroeid, zodat we nu ook

bepaalde voedselfabrikanten en -importeurs tot

onze lezers mogen rekenen, » bevestigen ze. Want

B2B-printmedia die outside the box durven denken,

die hebben goede papieren voor de toekomst.

3 7

BUZZ

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

MAGIXX,

LA GRANDE

ALLIANCE

— Astrid Jansen

Fin 2020, trois éditeurs belges de magazines

majeurs ont uni leurs forces pour lancer

une coalition puissante : Magixx. Un

positionnement qui repose sur trois critères

fondamentaux : efficacité, simplicité et

dynamisme. Mieke Berendsen (DPG Media),

Mireille De Braekeleer (Roularta) et Anne

Delavarenne (Rossel) en assurent la gestion

dans un triumvirat où tout se décide par

consensus. Elles nous expliquent le projet

et c’est l’occasion d’aborder la situation de la

presse magazine.

38 PUB 02-2021

Magixx, la grande alliance

BUZZ

PUB : Quelle est la répartition des tâches

dans l’alliance Magixx ?

Anne Delavarenne : Roularta est à l’initiative

des réunions ou de l’organisation commerciale.

C’est une tripartite totale, chaque éditeur partage

ses expériences et idées. Cela crée une émulation

permanente pour faire évoluer l’offre. Bruno

Liesse nous aide pour la partie marketing et

études.

Mireille De Braekeleer : Il y a en tout cas beaucoup

de respect mutuel et d’amour pour le produit

du magazine. Chaque régie dispose d’un représentant

commercial dédié qui est le visage de Magixx

pour un certain nombre d’agences. Dans le cas de

Roularta, il s’agit de Betty Osaer, qui a un carnet

d’adresses complet et une connaissance approfondie

du pouvoir des magazines.

Quel est l’intérêt d’une telle alliance ?

Qu’espérez-vous ?

Mieke Berendsen : L’intérêt est de permettre un

accès simple et rapide aux magazines leaders en

Belgique. Même pour un « slow medium », dans

un marché complexe, c’est nécessaire.

Anne : L’enjeu est de se différencier des Gaffan

en insistant sur la qualité de nos contenus,

l’engagement de nos lecteurs, une consommation

« slow » de nos titres,… Dans un contexte de

lecture qualitatif tel que celui du magazine, le

message publicitaire est mieux valorisé et plus

efficace. Les études le prouvent. Nous travaillons

sur l’information aux décideurs (annonceurs et

agences) dans ce sens, car ces mesures ne sont pas

suffisamment connues alors que l’effectiveness

nous concernent tous.

« Hybride pourrait bien

être le mot de 2021. »

– Mireille De Braekeleer

Mireille : L’attention du lecteur, la portée, la

fréquence, le prix attractif, le contexte valorisant

et surtout le retour pour l’annonceur : nous revendiquons

notre place à chaque étape du funnel.

La crise sanitaire joue-t-elle un rôle

d’accélérateur dans ce projet ?

Mireille : Lors de la première vague le nombre de

lecteurs pour nos magazines a augmenté (abonnements

et ventes en kiosque). Cela s’est traduit par

les bons résultats du CIM à l’automne dernier. Ce

sont les deux impulsions dont nous avions besoin

pour transformer nos succès sur le marché des

lecteurs en produits publicitaires que nos clients

considèrent désormais comme acquis.

Anne : …mais le projet était déjà sur la table depuis

quelques mois. On a avancé progressivement

pour ouvrir 2021 avec une vraie nouveauté.

Comment voyez-vous l’avenir de la presse

magazine ?

Mieke : Il y a un avenir pour le bon contenu, pour

le journalisme de qualité : cela ne changera jamais.

Seul le support peut passer de l’impression au numérique.

Humo en est un bon exemple chez DPG

media. Vous y lisez les mêmes grands articles,

qu’ils soient imprimés ou numériques. //////

3 9

© Loan Ngo, CAD

« On peut construire lentement

quelque chose de beau. »

– Mieke Berendsen

Mireille : Digital et print sont complémentaires.

Le magazine reste le média auquel on aime consacrer

du temps. Lors du premier confinement, nous

avons lancé mijnmagazines.be/mesmagazines.be

où, pour moins de 10 euros, vous pouviez recevoir

un magazine dans votre boîte aux lettres pendant

quatre semaines et lire les autres sous forme

numérique. Le succès de cette initiative nous a

convaincus de l’avenir hybride de nos marques.

Anne : Dans le brouhaha de l’information, le

citoyen a besoin d’être guidé dans ses choix. Les

magazines jouent ce rôle. Ils vous emmènent en

voyage, décorent votre maison , vous informent et

créent l’émotion.

Comment les annonceurs voient-il la presse

magazine aujourd’hui ?

Mieke : Magixx veut convaincre les annonceurs

de magazines en se montrant non pas comme un

espace médiatique, mais comme une communauté

avec laquelle on peut communiquer «

lentement » à long terme et construire quelque

chose de beau.

Mireille : Les magazines sont désormais plus que

de simples pages de publicité pour les annonceurs

car c’est un média qui se tourne de plus en plus

vers des solutions globales. Il reste le support de

base d’un plan médiatique. À cet égard, Magixx

permet de mieux cibler, avec moins de gaspillage.

On a déjà vu les annonceurs freiner leur

investissement malgré une augmentation des

audiences…. Et on sait que la crise sanitaire

n’aide pas. Comment réagir face à cela ?

Mireille : La confiance et l’empathie sont notre

approche. Nous partageons ouvertement nos

défis et notre stratégie avec nos annonceurs. Nous

pensons que nous pouvons nous renforcer mutuellement

si nous vendons au client uniquement

ce dont il a vraiment besoin. C’est à nous d’être à

la hauteur. La loyauté est récompensée. Le défi est

grand mais l’équipe est expérimentée.

Anne : Nous avons un vrai défi marketing à relever.

Notre objectif est de faire de 2021 une année

de re-découverte de ce media. Magixx a l’ambition

de se positionner sur le marché national et de

mettre en avant la partie digitale de plus en plus

importante de nos titres.

Les annonceurs avaient demandé un crédit

d’impôts pour relancer la publicité en 2020

vous en pensez quoi ?

Mieke : Je ne peux qu’applaudir bien sûr !

Mireille : Nous croyons fermement en la valeur

de la publicité comme moteur du plan marketing.

Les marques et la préférence de marque doivent

être construites et maintenues si vous voulez rester

performant et pertinent en tant qu’annonceur

à long terme.

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On vous dit tout sur la toux

Témoignage

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LES CRIMINELS»

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Chassez le stress

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Voor een prikje

Een gezonde dosis

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de bonheur

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les odeurs

Want nostalgie stelt influencent

gerust in woelige notre tijdenhumeur

Love at first try

Galère en

Op deze beautytoppers

temps de Covid

werd onze redactrice

« Si je fais faillite

meteen à verliefd

cause du Coronavirus,

je perdrai tout »

Je baby

verliezen

Hoe ga

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door zo’n

intens

verdriet?

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JONGE LEEUWEN

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Xenofoob of Ruslands

hoop. Wie is

ALEKSEJ NAVALNY?

Kunnen de vaccins alle

coronavarianten aan?

Het rapport van DIRK DRAULANS

Door de coronacrisis trappen steeds

meer Belgen in de val

‘Scholen sluiten kost

ook levens’ Psycholoog

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BUZZ

— Erik Cajot

DE CHOCO

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BOTERHAM

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42 PUB 02-2021

De choco op de boterham

BUZZ

« Te veel ‘hard nieuws’

verteert moeilijk »

De vier gedaantes

van Kaat Bollen

«Ik heb een brein én een lijf»

sjiek

Magazine bij Het Belang van Limburg

30 01 2021 • nr 365 • zw/no

Magazine

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WONEN IN EEN FLAT

VOLPLANTEN

Zaterdag 23 januari2021

Weekendmagazines van

Vlaamse kranten moeten

kwalitatief niet onderdoen voor

standalone lifestylemagazines

in het buitenland, klinkt

het bij Mediahuis en DPG

Media. Ze hebben een eigen

persoonlijkheid en dragen

bij tot het succes van onze

dagbladen.

De zaterdagkranten van Mediahuis zijn

geflankeerd door De Standaard Magazine,

De Standaard Weekblad, Het Nieuwsblad

Magazine, Citta (Gazet van Antwerpen) en

Sjiek (Het Belang van Limburg). DPG Media

pakt in het weekend extra uit met Nina (Het

Laatste Nieuws) en De Morgen Magazine.

« Het merendeel van de adverteerders in

onze weekendmagazines kiest resoluut voor

deze specifieke media, » vertelt Ilse Baele,

marketingmanager bij Mediahuis. « Enerzijds

om de content: weekendmagazines zijn

lifestylemagazines. Ze trekken adverteerders aan

uit typische lifestylesectoren zoals mode, beauty,

reizen en interieur. Hun campagnes zijn meestal

minder geschikt om te verschijnen tussen het

‘harde nieuws’ in de krant. »

//////

4 3

VERGELIJKBAAR BEREIK

Zaterdag 23 januari 2021 nr. 478

« Anderzijds speelt het advertentietarief een

rol, » vervolgt Ilse Baele. « Een volledige pagina in

bijvoorbeeld Het Nieuwsblad kost in het weekend

50.500 euro, een in Het Nieuwsblad Magazine

6.745 euro. Nu en dan lanceren magazineadverteerders

simultaan digitale campagnes op

de website van de krant. Minder dan 10 procent

van alle advertisers opteert voor overlap en maakt

reclame zowel in de weekendkrant als in het

bijgevoegde magazine. » Mieke Berendsen van

DPG Media laat een gelijkaardig geluid horen.

« Nina en De Morgen Magazine zijn twee totaal

verschillende, maar tegelijk complementaire

werelden, » omschrijft de business development

manager publishing. « Beide weekendmagazines

hebben uitgesproken adverteerders, die

aansluiting zoeken bij de inhoud van het blad.

Voor Nina situeren zij zich in retailsectoren, voor

De Morgen Magazine in luxesegmenten. »

STAND-UPCOMEDIAN

SERINE

AYARI

Met humor

op het podium,

maar een rugzak

vol sérieux

JAARGANG 16 • NR 579 • 23 JANUARI 2021

Code rood

voor de

rosse buurt

Kama

Altijd

Misof

Als elk

een kw

LOVERS EN HATERS

Mediagroepen houden op regelmatige basis een

peiling onder de lezers van hun krantenmagazines.

Ilse Baele legt uit: « Een ingrijpende verandering

zoals het recente redesign van de krant,

bijlagen en magazines van De Standaard is voorafgegaan

door een gericht lezersonderzoek. Voor

De Standaard Magazine zijn bijvoorbeeld zowel

lezers als niet-lezers – lovers en haters zeg maar

– heel specifiek bevraagd. Door een representatief

panel samen te stellen krijg je een objectief beeld

van hun bevindingen. Deze worden au sérieux

genomen, zodat onze redacties daar maximaal op

kunnen inspelen. »

‘ALS EEN MAN ME LEUK

VINDT, DENK IK:

IK BEN HET NIET WAARD’

CULI

THUISWERKLUNCHES

HANDIG & SNEL KLAAR

ZOETE SMAAK

MODE

DE JEANSTRENDS

VAN 2021

WIM SLABBINCK weet raad

‘ZIJN SLAAPAPNEU

DRIJFT ONS UIT ELKAAR’

GETEST

ECOLOGISCHE

BEAUTY

Kwalitatief onderzoek polst ook naar de beweegredenen

om een weekendmagazine te lezen.

« Onze lezersonderzoeken spitsen zich vooral

toe op de inhoud van de artikels », geeft Mieke

Berendsen aan. « Onderwerpen die tijdens het

weekend in Nina en De Morgen Magazine aan bod

komen zijn persoonlijk verrijkend en aspirerend.

Een beetje zoals de choco op de boterham: te veel

‘hard nieuws’ verteert moeilijk, je moet er af en

toe iets zoet tussen smeren. » En de look-and-feel

van een weekendmagazine, heeft die evenzeer een

invloed op de lezer? « Jazeker », beaamt Ilse Baele.

« Vorig jaar hebben wij beslist om De Standaard

Magazine opnieuw op groot formaat te drukken

en niet langer in een mat, maar glossy jasje te steken.

Als onderzoek uitwijst dat de lezer daarvoor

openstaat, dan houden we er rekening mee. Een

krantenmagazine mag er best aantrekkelijk en

luxueus uitzien. »

Mieke Berendsen (DPG

Media): « Te veel hard nieuws

verteert moeilijk, er moet af en

toe iets zoet tussen. »

Ilse Baele (Mediahuis): « Een

krantenmagazine mag er

best aantrekkelijk en luxueus

uitzien. »

De choco op de boterham

BUZZ

ON HIS MIND

dm.magazine

De Morgen 9 januari 2021 nr. 400

SPECIAL

GEZONDHEID

— Thierry Bouckaert

Managing partner

@Akkanto

la Harris

de eerste

onie

geluid

elling is

STRAKKE KOERS

‘DOOR ZIJN ZIEKTE

LEEFDEN MIJN MAN

EN IK AL IN EEN

LOCKDOWN-LIGHT'

BIRGIT VAN MOL,

NIEUWSANKER

Hoe zit het met de houdbaarheidsdatum van

weekendmagazines? « Ze blijven gemiddeld een

week op de salontafel liggen, specials zoals interieurnummers

nog langer, » zegt Ilse Baele. « De

krant is per definitie de dag nadien verouderd,

terwijl bredere maatschappelijke content en

lifestylethema’s de levensduur van een magazine

verlengen. » Mieke Berendsen knikt: « Magazines

worden veeleer gelezen als infotainment. Om

je blik te verruimen, om te kunnen meepraten.

Bovendien neem je ze meermaals ter hand en

worden artikels over pakweg koken of tuinieren

al eens bewaard. Onze redactie volgt een strakke

conceptuele koers, die inhoudelijk duidelijk is

afgebakend. » Bij Mediahuis beslissen publicatieteams

over welke content waar verschijnt. « De

ene keer in de krant of in het weekendmagazine,

de andere keer als een podcast of video op onze

website. Onze redacties gaan daar heel doordacht

mee om, » eindigt Ilse Baele.

LE XXI ÈME SIÈCLE

EST LE SIÈCLE

DES INFLUENCEURS

Et pourtant, ils existent depuis toujours. À Pompéi,

on a retrouvé plusieurs inscriptions qui en attestent

: « Vesonius Primus appelle à l'élection de

Gnaeus Helvius comme édile », la notoriété du

premier servant la carrière du second… Mais le

père des influenceurs est Edward Bernays. Il est

connu comme l’inventeur de la propagande politique,

des relations publiques et de la publicité…

Après avoir aidé le président Woodrow Wilson,

qui s’était fait élire sur un programme pacifiste,

à renverser l’opinion pour la préparer à l’entrée

des Etats-Unis dans le 1 ère guerre mondiale, il

va utiliser des médecins nutritionnistes pour

promouvoir les plantureux american breakfast

et, en 1929, les féministes américaines défilant

comme les torches de la liberté pour inciter les

femmes à oser fumer, une campagne également

soutenue par les experts médicaux qui vantaient

à l’époque tous les bienfaits de la cigarette pour

la santé.

Les influenceurs, on les retrouve dans le débat

sur la COVID : les experts, bien sûr, mais surtout

les héros du quotidien : un coiffeur qui ouvre

symboliquement son salon, un directeur de

home qui montre l’exemple pour la vaccination,

un enseignant qui garde le contact avec ses

élèves. Et les politiques ? Eux, il doivent surtout

éviter de montrer le mauvais exemple : entre

exemplarité et passe-droit, il y a un pas qu’il

faut vraiment éviter de franchir. Certes, la reine

d’Angleterre a joué l’influenceuse en se faisant

vacciner devant les caméras, mais c’est son âge,

plus que son statut, qui la rendait légitime…

4 5

QUELLE CONFIANCE

ACCORDER AUX

RÉSEAUX SOCIAUX ?

Cette performance est d’autant plus remarquable

que les critiques ne manquent pas à l’égard de

ces entreprises internationales qui questionnent

nos modèles et valeurs. Respect de la vie privée,

contenus offensants, infox, biais algorithmiques,

fraudes et abus de pouvoir font régulièrement la

une de l’actualité et ternissent leur réputation.

Si ces questions nous concernent d’abord en tant

qu’individus, c’est l’absence de transparence des

mesures sur ces plateformes qui nous interpelle

premièrement en tant que professionnels de la

communication.

En janvier, la revue The Intercept révélait des

courriels internes de cadres de Facebook datés de

2016, lesquels moquaient la précision du ciblage

publicitaire de leur plateforme, pourtant au cœur

de la promesse à l’intention des annonceurs.

MESURE ET DÉMESURE

DES PLATEFORMES

L’argent que l’on est prêt à investir dans une entreprise

est sans doute l’indicateur le plus fiable de la

confiance qu’on lui accorde. À cet égard, l’Union

Belge des Annonceurs confirmait récemment

que les investissements publicitaires dévolus au

duopole Google et Facebook n’ont jamais été aussi

élevés en Belgique et qu’ils ont même capturé en

2019 la totalité de la croissance du marché.

Dans l’angle des éditeurs, l’absence de transparence

des modèles algorithmiques de classement

des contenus et de mesure des audiences reste un

motif de discorde et d’incompréhension. Quand

on sait que le duopole représente désormais 80%

des revenus publicitaires digitaux et qu’il n’est pas

audité par le tiers de confiance historique qu’est

le CIM, on ne peut que saluer la proposition de

législation européenne sur les services et marchés

numériques. Elle prévoit en effet l'obligation de

partager, dans le respect des règles en matière de

protection de la vie privée, les données qui sont

fournies ou générées dans le cadre des interactions

des entreprises et de leurs clients sur les

réseaux.

Gageons que cela recréera de la confiance et de la

valeur pour chacun dans notre écosystème local.

Samuel PROFUMO

Directeur de la gestion des données

@RTBF

46 PUB 02-2021

POINTS OF VIEW

MOETEN WE NOG

VERTROUWEN

HEBBEN

IN SOCIALE

NETWERKEN?

Het algemene vertrouwen in de media, inclusief de

traditionele, daalt al enkele jaren. Uit onderzoek

blijkt ook dat het vertrouwen in internetberichtgeving

nog een pak lager ligt.

Enerzijds bemerken we een groeiende bewustwording

rond het bestaan van foutieve berichtgeving.

We zagen intussen allemaal ‘The Social Dilemma’.

Fake news wordt via Twitter zeven keer sneller

verspreid dan de waarheid. Echter, welk bericht is

waar en welk niet en wat is de verantwoordelijkheid

van de platformen zelf ? Een ethische kwestie waar

het laatste woord nog niet over is gezegd, maar er

worden wel stappen in de goede richting gezet.

Facebook, YouTube en Twitter werken in de UK

onder de paraplu Full Fact samen met internationale

wetenschappelijke instituten om misleidende

communicatie omtrent coronavaccinatie te onderscheppen

en te controleren. De kiwi die positief

testte op Covid-19, het is dus toch niet waar…

geloof in wat ‘dokter Google’ verkondigt. Ouders

met vragen omtrent bijvoorbeeld de mondmaskers

zullen eerder vertrouwen op experts en mensen uit

hun nabije omgeving dan zich te laten beïnvloeden

door dubieuze content van een onbekende op

sociale netwerken, al zijn er ongetwijfeld ook veel

positieve initiatieven op social media. De reputatie

van de bron en de bereidheid om te luisteren naar

de vragen en kennis te delen, staat in rechtstreeks

verband met de hoeveelheid vertrouwen die wordt

toegedicht aan een bericht.

De bal volledig in het kamp leggen van de sociale

platformen is bovendien maar al te gemakkelijk.

Organisaties en agency’s dragen hier alle een verantwoordelijkheid.

Ook influencers hebben hierin

een belangrijke rol te spelen. De ene dag oproepen

om de coronamaatregelen te volgen en de andere

dag vrolijk op een buitenlandse reis vertrekken…

Geloofwaardigheid en betrouwbaarheid zijn nu

eenmaal niet dezelfde begrippen.

De content die we uitsturen in een persbericht

wordt gecheckt en gedubbelcheckt. We gaan niet zomaar

prat op cijfers, ze moeten juist en betrouwbaar

zijn, want de reputatie van een bureau staat of valt

met zijn credibiliteit. Van die voorzichtigheid en

betrouwbaarheid ook de standaard maken in onze

socialmediacampagnes is de uitdaging voor onze

sector.

Elke De Mayer

CEO @Wavemakers

Anderzijds worden consumenten door de algoritmes

bevestigd in bepaalde denkpatronen. Zo zal een

antivaxer op basis van zijn zoekgedrag meerdere

artikels zien die hem sterken in zijn overtuiging.

De content die gebruikers van sociale media voorgeschoteld

krijgen en het vertrouwen dat daarin

gesteld wordt, is niet altijd zonder gevaar en heeft

soms een toenemende polarisatie tot gevolg.

Maar laten we vooral het kritisch denkvermogen

van de gemiddelde consument niet onderschatten.

We werken voor verschillende communicatiecampagnes

samen met het Universitair

Kinderziekenhuis Koningin Fabiola en zien dat we

de rol van sociale media toch moeten nuanceren.

Het vertrouwen in de arts, verpleegkundige of

apotheker is nog steeds vele malen groter dan het

VIBES

POLITICS

LES PARTIS

TOUJOURS DANS

LEURS PETITS

PAPIERS ?

48 PUB 02-2021

Les partis toujours dans leurs petits papiers ?

VIBES

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LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Parmi les outils de communication

politique, il y en a un qui, malgré son

côté désuet semble toujours avoir la

cote : le flyer. Tract, prospectus, feuille

volante, ou encore papillon, le flyer

a de nombreux noms mais un seul

objectif : communiquer un maximum

d’informations pertinentes de façon

attractive et condensée sur un petit

format capable de tenir dans une main

ou une poche.

Utilisé traditionnellement par les autorités détenant

le pouvoir, le flyer s’est, avec le temps, imposé

comme un média prisé par les grands mouvements

sociaux et les révolutions. Ses atouts lui ont

permis de marquer l’opinion publique.

Avant 2020, les zones fréquentées telles que les

rues commerçantes, les gares, les marchés et les

arrêts de bus étaient souvent utilisées pour la

distribution de tracts. Il fut un temps (lointain)

où même le porte à porte était autorisé. Or, depuis

que le coronavirus et le pangolin sont passés par

là, on est loin du tractage où les flyers glissent

de main en main. Dans la période actuelle où les

contacts humains sont de plus en plus restreints,

la question de l’efficacité du papier est donc plus

que jamais d’actualité.

UN ENJEU SOCIAL

— Marie Colard

Selon Philippe Marion, professeur à l’Université

Catholique de Louvain ( UCLouvain ) et

chercheur dans les secteurs de la narratologie

médiatique et de l’analyse comparée des médias

et des discours médiatiques, les flyers s’affichent

comme un outil hyper adapté à la crise sanitaire

actuelle. Les confinements ont amené les gens à

être davantage derrière leurs écrans et présents

sur les réseaux. Certains arrivent à une saturation

des réseaux sociaux et du digital. Recevoir un flyer

dans sa boîte aux lettres permet de retrouver une

forme de communication avec l’extérieur. Il offre

la possibilité de renouer avec l’espace social. Loin

de l’effervescence et des bad buzz de Facebook,

Twitter et Instagram : le papier est rassurant.

Pour le Pr. Marion, c’est l’avantage actuel le plus

important.

//////

4 9

NUANCE POLITIQUE

Quid de la réalité que vivent les partis ? La

COVID-19 chamboule tout et la période est très

difficile pour les métiers de contact. Au vu des

restrictions sanitaires, de moins en moins de

papier est utilisé et les évènements sont online.

Or, la communication politique est avant tout

une rencontre. Désormais, leur défi est de créer

une communication numérique généreuse pour

compenser le manque d’interaction et répondre

aux besoins des citoyens. « On met en place toute

une stratégie de communication sur les réseaux

sociaux et sur notre site internet. On utilise un tas

d’outils digitaux qui nous permettent de réduire

au maximum la distance avec le citoyen. On

produit des vidéos, on fait des live Instagram »,

explique Jean-Vianney Philippe, directeur

communication du MR. Aujourd’hui, le digital

offre des opportunités plus simples, plus rapides

et moins couteuses. Il a la qualité de cibler davantage,

contrairement au flyer qui présente des

informations plus générales et plus condensées

vu son petit format. Mais à l’instar d’une carte de

visite, le flyer laisse une trace. Le papier reste emblématique

et son côté chic lui confère d’être une

valeur sure pour les évènements importants.

CRIME ÉCOLO :

COUPABLE OU DISCULPÉ ?

La crise sanitaire a bousculé la société. Plus que

jamais, l’impact environnemental et la conscience

écologique doivent être pris en compte par les

politiques, notamment dans leur façon de communiquer.

Il semble donc important que les outils

publicitaires et les moyens de communication

soient les plus écologiques possibles, avec un impact

limité sur l’environnement. Mal orchestrée,

la distribution de flyers peut se transformer en

vrai gaspillage. « L’idée d’utiliser du papier pour

faire une communication de masse me semble old

school puisqu’il existe aujourd’hui plein d’autres

outils pour toucher un maximum de personne »,

explique Jean-Vianney Philippe. Dans le cas des

partis, comme le MR ou Ecolo, qui se sont engagés

à devenir des partis zéro carbone, les déchets

inutiles sont limités. « Pour des raisons d’écologie,

nous évitons les flyers. Les outils de communication

contemporains sont plus efficaces que le

papier », affirme Pascal Devos, directeur communication

d’Ecolo.

Jean-Vianney Philippe,

directeur communication du MR.

« L’idée d’utiliser du papier pour

faire une communication de masse

me semble old school… »

– Jean-Vianney Philippe

50 PUB 02-2021

Les partis toujours dans leurs petits papiers ?

VIBES

ON HIS MIND

— Janpieter Mels

@WeWantMore

VAN ZEGGEN NAAR VOELEN

Branding is hot. De brandingpodcasts, -vlogs

en -departementen in communicatiebureaus

schieten de laatste maanden als paddenstoelen

uit de grond. Zijn we door al dat binnenzitten

en uit het raam staren met zijn allen dieper in de

ziel van merken gaan kijken, of is het eerder een

broodnodige inhaalbeweging? Het is alleszins

formidabel nieuws, dat duidt op een groeiend

bewustzijn bij adverteerders van het belang van

branding.

« Les outils de communication

contemporains sont plus

efficaces que le papier. »

– Pascal Devos

Et Philippe de souligner : « il faut trouver le bon

équilibre entre les différents médias ». Un site

internet peut toucher des millions de personnes,

le format papier est limité à un seul destinataire

qui peut le jeter sans-même l’avoir lu. « C’est

pourquoi la distribution de flyer doit faire sens

et correspondre au message. » L’idée que le

papier est anti-écologique s’est progressivement

installée dans les esprits, peu ont conscience du

cout écologique du digital qui est lui aussi bien

réel. En 2021, tout est question d’équilibre et de

pertinence.

L’avenir de la politique ne pourra se faire sans le

numérique mais le papier garde ses lettres de noblesse.

En pleine (r)évolution, le flyer doit repartir

sur de nouvelles bases afin de faire perdurer son

statut d’outil politique. Toutefois, ce qui est vrai

aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain…

Nu is het vooral te hopen dat met die evolutie

ook de kwalitatieve aandacht voor brand design

de wind in de rug krijgt. We hebben in tegenstelling

tot Nederland of het Verenigd Koninkrijk

namelijk weinig of geen commerciële designcultuur.

Branding is bij ons vaak nog synoniem voor

merkstrategie. Een werk van trendrapporten,

wervende purpose-verklaringen en merkpyramides,

-sleutels, -onions, -bottles,... en alle vormen

daar tussenin. Essentieel denkwerk, maar wel op

voorwaarde dat de geest niet opgesloten blijft in

een Powerpoint-fles.

Hoe vaak vinden we écht iets terug van dat

ambitieuze manifesto in de visuele merkwereld?

De emotie blijft vaak hangen in de tekst, en

sijpelt maar dunnetjes door. Maar een merk met

ambitie verdient een even ambitieuze visuele

identiteit. Een brand design met een ziel, dat

gedurfde keuzes maakt en veel verder gaat dan

logos, kleuren en typografie. Pas dan krijgt een

merkidentiteit de vleugels en de kracht om een

merkverhaal te vertellen, zonder één woord te

hoeven zeggen. Design als impliciete communicator,

die de brug slaat tussen merkstrategie en

‘brand experience’. Tussen zeggen en voelen.

5 1

VIBES

« ONZE BOEKEN

SLUITEN AAN BIJ

DE VERHALENHONGER

VAN KRANTEN EN

TIJDSCHRIFTEN »

Op zich merk je dat het boek het voorbije jaar,

het coronajaar dus, veel beter heeft doorstaan

dan verwacht, zegt Jeroen Overstijns, CEO van

Standaard Uitgeverij: « De meeste uitgeverijen

in ons land hebben redelijk standgehouden. De

winkelsluiting, gedurende zes of zeven weken, viel

samen met een periode die niet echt een piekperiode

is voor de boekenverkoop. Bovendien hebben

online kanalen de verkoop deels overgenomen. »

— Wim De Mont

Begin 2018 was er een management

buy-out bij Standaard Uitgeverij.

Vervolgens fusioneerde de uitgeverij

met De Ballon. Jeroen Overstijns

leidt samen met Wim Verheije de

uitgeverij en ziet het na de moeilijke

coronaperiode wel goedkomen met

het boek.

Veel boekhandels openden in het voorjaar

plots een webshop, en leverden aan huis…

Jeroen Overstijns: « In coronatijden heeft

de boekenwereld zich van zijn beste kant laten

zien! De bakfietsen werden bovengehaald… De

aantallen die je op die manier kunt distribueren,

zijn natuurlijk beperkt. Online is dus spectaculair

gegroeid, dat is echt opmerkelijk, maar de grote

stijging zat daar bij pure online spelers, in de

eerste plaats Bol.com. »

Waar halen jullie vooral omzet?

Jeroen Overstijns: « Twee derden van onze

omzet halen we in Vlaanderen. De rest halen we

in Nederland, Frankrijk – en zo ook in Canada en

52 PUB 02-2021

« Onze boeken sluiten aan bij de verhalenhonger van kranten en tijdschriften » VIBES

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

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Zwitserland – en enkele kleinere markten, zoals

Duitsland, Spanje en Italië. Vooral boeken en

strips! Het geld dat we verdienen met de verkoop

van merchandising en vertaalrechten is bescheiden.

Eigen kantoren in het buitenland hebben we

niet. Wat je merkt in bijna elke cultuureconomie:

elk land heeft toch zijn eigen specificiteit. Het

oogt misschien mooi om een kantoor te hebben in

Amsterdam of Parijs, maar het heeft weinig nut.

We werken liever goed samen met partners ter

plekke. Voor het Franse taalgebied bijvoorbeeld

werken we voor de vertegenwoordiging samen

met Hachette, een van de grootste uitgevers ter

wereld. Tot beider genoegen. »

Hoe moeilijk is het, of werd het, om goede

auteurs te vinden?

Jeroen Overstijns: « Te veel uitgevers vissen in

een steeds kleiner wordende vijver. Soms worden

aan auteurs dingen beloofd die niemand kan

waarmaken. Wij willen als Standaard Uitgeverij

vooral een stabiele factor zijn: een rendabele

uitgeverij waar auteurs gelukkig zijn en alle steun

krijgen. De wereld wordt ingewikkelder, je moet

over een heel goede logistiek beschikken, je moet

contracten hebben met voldoende verkooppunten

en je moet goed de marketing doen: online en offline

marketing, PR en retailmarketing. Daarnaast

moet je een goede productie-afdeling hebben die

de uitgevers ondersteunt. Het uitgeefwezen is

dus een redelijk complex vak. In mijn ogen is een

auteur erbij gebaat bij een uitgeverij te zitten die

al die dingen goed doet. »

Krijgen jullie auteurs mediabegeleiding?

Jeroen Overstijns: « Ja, maar niet structureel.

Vaak gebeurt dat op informele wijze. Tenzij ze

debutant zijn weten de meeste auteurs vaak wel al

wat ze in de media kunnen doen. Als je goed weet

wat de kern van je boek is, kan je je boodschap wel

goed in de media uitdragen. Jeroen Meus moet je

niet op mediatraining sturen, hé. Wat we vaak wel

doen, is het motiveren van auteurs om actiever te

zijn op sociale netwerken, waarbij we aangeven op

welke manier dat volgens ons kan. Maar het is niet

zo dat we al onze budgetten naar sociale netwerken

verschuiven. We evalueren dat constant, maar we

zijn ervan overtuigd dat je op dit moment nog altijd

een klassieke mix moet hebben. Je moet het van

sociale netwerken hebben, maar ook van klassieke

PR en aandacht in klassieke media. En van veel

marketing in de verkooppunten! Er komen alsmaar

kanalen bij, maar er vallen nooit kanalen af. »

Komen jullie auteurs goed aan bod in de

klassieke media?

Jeroen Overstijns: « Het feit dat wij verhalen

brengen, sluit aan bij de grote verhalenhonger

van kranten en tijdschriften, en ook van radio en

televisie. Dat zit wel goed, we geraken daar goed

binnen. Maar de ontspanningseconomie groeit, er

zijn steeds meer actoren die culturele ontspanning

brengen. En het is in die media een strijd om elke

vierkante centimer. Veel media profileren zich dus

gelukkig wel steeds meer als duidingsmedia, waardoor

de drang naar onze verhalen nog groter wordt. »

©Fotografie Luc Hilderson

5 3

VIBES

Nicolas Finet

Founder @Sortlist

BRAVE

NEW

WORLD

1

Quelles sont pour vous

les applications « must

have » et les « nice to

have » ? Et pourquoi ?

Mes utilisations ont radicalement

changé depuis l’arrivée du COVID.

Pré-covid j’aurais dit en « must have »

Waze, Apple Podcast, Audible et

WhatsApp; « nice to have » Twitter

& Pocket. Depuis quelques mois,

vu la diminution des trajets pour

aller au travail: Waze, Audible &

Apple Podcast ne font plus

partie de mes applications

« must have ». Par ailleurs,

j’essaye de limiter un

maximum mon temps

d’écran. J'essaye d'être

un consommateur plus

responsable avec mon

téléphone et de m'en

détacher pour éviter le

scroll inutile. Du coup

ma Kindle a remplacé

mon application Audible,

ma consommation de

podcast a diminué et est

passée désormais via

Spotify sur ordinateur.

Pour WhatsApp, Pocket &

Twitter, mes utilisations sont

restées stables. Un nouveau

venu par contre: Signal!

54 PUB 02-2021

BRAVE NEW WORLD /// NICOLAS FINET

VIBES

2

Avec quel appareil ou

système votre smartphone

est-il connecté ? (hifi, tv,

smartwatch, domotique,

voiture…)?

3

Quel est pour vous

le réseau social idéal ?

Ou existe-il déjà ?

J'ai une préférence pour Twitter, pour moi

c'est une vraie mine d'or pour trouver des

articles intéressants, mais aussi me former

et me tenir au courant des dernières

tendances. J’ai également récemment rejoint

ClubHouse, j’aime le concept et le contenu.

Reste à voir si le format « live » peut rentrer

dans mes habitudes de jeune papa :-) En

2020 j’ai pris ma « retraite » d’Instagram.

Je limite mon utilisation de Facebook à

Messenger et à leurs modules de publicité.

Pour Linkedin, je m’éloigne de plus en plus.

Je trouve que l’on perd de plus en plus

en qualité et qu’il est difficile de filtrer « le

bruit ».

Mon smartphone est connecté sur mon car

play (voiture) et également sur mon Sonos. Et

récemment à mes « air pods » si on considère

qu’il s’agit d’un appareil connecté. La vie est

plus belle en musique, pas vrai?

4

Éteignez-vous votre

smartphone quand vous

allez dormir ?

Bien avant, jamais ?

Pour quelles raisons ?

J'éteins mon téléphone au moment d'aller

dormir. J'avais la mauvaise habitude de le

prendre avec moi dans la chambre, ce que

j'essaye de changer, pour ne pas le regarder

dès le réveil. Du coup je me suis acheté un

réveil et je le laisse dans le salon.

5 5

VIBES

BRAVE

NEW

WORLD

1

Wat zijn voor u « must

have » apps en wat zijn

« nice to have » apps?

Waarom?

Ik ben niet zo’n grote gebruiker van

mijn smartphone – enkel als het echt

noodzakelijk is gebruik ik die. Ik gebruik

bovendien mijn smartphone eigenlijk

vooral om te bellen (professioneel en

privé) of om berichten te sturen (en dat

doe ik enkel voor privé-doeleinden).

2

Met welke toestellen

is uw smartphone

geconnecteerd?

Mijn smartphone is geconnecteerd

met onze hifi-installaties en ook met

mijn wagen. Bluetooth verbindt mijn

smartphone met muziekspeakers, ik

kocht namelijk een grote verzameling

muziek aan via iTunes. Dus eigenlijk

voor privégebruik!

3

Wat is voor u het

ideale sociaal netwerk

(of waaruit zou het

ideale netwerk moeten

bestaan)?

Tja, voor professionele doeleinden

gebruik ik in al mijn communicatie

mijn laptop. Dit is ook vooral om mijn

privacy te vrijwaren.

56 PUB 02-2021

BRAVE NEW WORLD /// JAN TUERLINCKX

VIBES

4

Zet u uw smartphone uit

als u gaat slapen (of lang

daarvoor al) en waarom

(niet)?

Mijn smartphone gaat niet mee als ik ga

slapen. Enkel mijn familie heeft ’s nachts

nog toegang, voor dringende zaken.

Jan Tuerlinckx

Uitgever @ Imago

Imago is een gratis, onafhankelijk

lifestylemagazine dat inzet

op kwaliteit en een oplage kent

van gemiddeld 60.000 exemplaren.

De magazines worden

in heel Vlaanderen uitgegeven

en hebben naast de algemene

pagina’s ook per provincie

regionale content. Uitgevers

van Imago zijn Jan Tuerlinckx

en Martine Colon.

5 7

VIBES

LA CRÉATIVITÉ

AU SERVICE

D’UNE NOUVELLE

RÉALITÉ

— Ikram Boukhari

58 PUB 02-2021

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IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

LA CRÉATIVITÉ AU SERVICE D’UNE NOUVELLE RÉALITÉ

VIBES

Être créatif peut nous aider à construire

une nouvelle réalité, autre que l’actuelle

à laquelle beaucoup aimeraient

volontiers échapper. Plus de qualité,

moins de ROI, plus de proximité

émotionnelle, ... que faudrait-il ajouter

au processus de créativité en 2021 ?

Nous n’avons pas le mode d’emploi

mais certaines choses doivent changer.

Jason Romeyko, ECD Worldwide de

Serviceplan en est convaincu.

Selon vous, quelle place a la créativité dans

notre société et quelle place aura-t-elle en

2021 ?

Jason Romeyko : La créativité a toujours eu un

rôle majeur. Elle fait partie de notre quotidien.

Créer quelque chose, ce n’est pas juste partir

de rien et arriver à un résultat. C’est vraiment

exploiter la curiosité. Dans une époque où la créativité

s’est démocratisée et a vécu une révolution,

notamment grâce à la technologie et aux réseaux

sociaux, les gens peuvent plus facilement l’utiliser

pour s’exprimer. Mais ce n’est pas toujours qualitatif.

En 2021 il faut penser à la qualité. À l’avenir,

il faudra songer à une créativité haut de gamme,

travailler différemment et mieux.

Dans les entreprises, notamment dans le

secteur de la publicité, on parle beaucoup

de « talent ». Que faut-il, selon vous, pour

qu’un créatif en soit un ?

J.R. : Lorsque je cherche à recruter un talent, il

ne doit pas faire la même chose que moi mais bien

avoir une façon de penser qui m’inspire et qui me

poussera hors de mon cheminement de pensée

habituel. Cette personne doit aussi être inspirante

pour l’équipe car il y a des talents, certes, mais il

n’y a pas de vedette selon moi. Tout est tou- //////

5 9

jours un travail d’équipe. Cette inspiration est un

bon moteur pour nourrir et amplifier la créativité

au sein des projets. Les talents sont aussi importants

car dans le passé, la créativité était au centre

de la conversion mais maintenant ce n’est plus le

cas. Il faut la mélanger à d’autres éléments comme

la mixité, la culture, les spécialités. Lorsqu’on y arrive,

on obtient ce que j’appelle l’ÜberCreativity :

Il s’agit d’une forme supérieure de créativité, dans

laquelle différentes disciplines, talents, cultures,

médias et technologies se rencontrent et interagissent.

Si vous rassemblez les bonnes personnes

au bon moment, il est possible de faire tellement

de bonnes choses. En 2021 c’est de cette collaboration

et de ce type d’énergie qu’on a besoin.

Même si l’essence de la créativité n’a pas

de barrières, pensez-vous que certains pays

en Europe se limitent volontairement et ne

l’exploitent pas complètement ?

J.R. : Ce n’est pas les pays qui se limitent mais

plutôt les gens. Je crois que la raison de cette limitation

c’est le fameux ROI qui mesure la réponse

de votre audience face à votre investissement.

Certaines marques sont moins aventurières car

le ROI est primordial pour elles et elles croient

encore beaucoup aux modèles traditionnels. Mais

il faut évoluer et certaines marques sont assez

courageuses et intelligentes pour le faire. Petites

ou grandes, ce sont celles pour qui le Return of

Investment fait désormais la paire avec le Return

of Involvement. Il s’agit d’obtenir un retour sur

l’implication des gens avec votre message. Par la

publicité, vous pouvez le faire en amenant les gens

à y participer avec l’émotion par exemple. Vous

pouvez vraiment créer un mouvement qui adhérera

à votre marque de par sa réceptivité à votre

créativité. Les gens vous aiment davantage quand

vous êtes intéressant. Le retour sur l’implication

amplifie votre média et s’avère être un modèle

plus efficace.

60 PUB 02-2021

LA CRÉATIVITÉ AU SERVICE D’UNE NOUVELLE RÉALITÉ

VIBES

« Place à l’audio-vertising,

au smell-vertising,

au touch-vertising… »

Est-ce que la créativité suffit pour faire

perdurer les formats de pubs plus

traditionnels ?

J.R. : Les formats publicitaires traditionnels ne

disparaîtront pas, bien au contraire ils seront toujours

pertinents. Certains formats comme le print

ne seront peut-être plus aussi populaires mais les

mediums continueront de perdurer et de se fondre

naturellement dans nos vies, en s’adaptant continuellement

à l’humain et ses habitudes de vie. On

disait que la radio était en train de mourir et par la

suite le podcast est né. Ainsi, on retrouvera peutêtre

dans quelques années de l’audio-vertising, du

smell-vertising, du touch-vertising sous forme de

billboard par exemple.

façon encore plus créative et s’amuser. Ça nous a

pris du temps avant de songer à divertir les gens et

à tenter d’amener du positif dans leur vie. Adopter

cet état d’esprit dans son processus créatif est

important pour le futur. Il s’agit d’une belle harmonie

si, en plus, on arrive à vendre les produits

d’un client. Le processus créatif en lui-même

s’est aussi vu impacter par cette crise mais je suis

reconnaissant d’avoir pu être témoin de cette

adaptation au digital. Ce n’était pas forcément

facile. Les réflexions créatives qui se faisaient, il y

a peu, autour d’un café ou encore sur le coin d’une

table à fixer le mur ou à se curer le nez ont laissé

place à une créativité, qui derrière l’écran, est

moins naturelle.

Quel impact le coronavirus a-t-il eu sur la

créativité ?

J.R. : Beaucoup de marques ont eu le réflexe de

tout mettre sur pause. Ce n’est pas ce qu’il y a de

mieux à faire. Les consommateurs veulent continuer

à entendre ce que les marques ont à dire et

ce, même en temps de crise. Quitte à ce qu’on soit

tous dans cette situation, autant communiquer de

6 1

YOU’VE JUST

MATCHED !

Bienvenue dans Team Talk, un moment

de détente où Evy et Marine traitent

des questions d’actu et plus, si affinités !

Tinder, Grindr ou encore Happn, vous

connaissez ? Allez, ne faites pas les

timides, on va vous faire swiper car cette

rubrique est sans doute la meilleure

pour parler d’amour digital !

— Evy Van Ruyskensvelde

& Marine Dehossay

Ça fait une vie que Cupidon m’a planté sa flèche. Je

me souviens, c’était sur le chemin de l’école. Du coup,

les applications de rencontres, je ne connais pas trop.

Entre la plus populaire, Tinder ou l’une des plus

récentes Fruitz, à chaque profil, son app de prédilection

et à chaque orientation sexuelle, sa déclinaison.

D’accord. Malheureusement je suis du genre à faire

des wishlist interminables sur les sites de vêtements,

parfois je remplis mon panier pour ne jamais acheter.

Alors s’inscrire sur une app de rencontre et devoir

faire un choix ? Est-ce qu’on peut renvoyer et se faire

rembourser si ça ne convient pas ?

Un tas d’amoureux digitaux ont matché autour

de moi. Ils se sont dit qu’ils iraient à la rencontre

d’un inconnu un peu connu et ont vaincu cette

peur de n’avoir rien à se dire. Parce que rencontrer

quelqu’un en vrai, c’est une autre dimension. Il

faut trouver ce qui remplacera les émojis qu’on

place par ci et là dans une discussion virtuelle.

D’ailleurs, saviez-vous que la tête de tigre, le

rouleau de papier toilette ou encore le caddie de

supermarché étaient ceux qui avaient connu la

croissance la plus rapide sur Tinder au cours de

l’année écoulée ? Celui représentant le mieux 2020

étant celui d’une tête en explosion. Coïncidence ?

Je ne crois pas, mais heureuse de vous apprendre

que l’aubergine et la pêche sont démodées.

En revanche, la plupart de ces couples sont gênés

de dire comment ils se sont rencontrés. Les temps

ont changé, que voulez-vous ? Vu la place que le

digital prend dans nos vies, c’était inévitable qu’il

squatte le rayon amour. Mais ce n’est pas du tout

méprisable. Je persiste tout de même à croire qu’il

est possible de rencontrer son âme-soeur en promenant

son chien comme dans un bon vieux Disney.

Pour ceux qui veulent prendre des risques,

Google donne des conseils « très » précieux pour

draguer en rue. Mais le plus important, c’est d’être

heureux seul(e) avant d’être en couple. C’est certainement

ça le secret du bonheur à deux.

62 PUB 02-2021

YOU’VE JUST MATCHED !

TEAM TALK

Soms is het tijd voor wat reflectie, even stilstaan bij de zaken.

En elke goede teamplayer weet dat zoiets het beste werkt in

teamverband. PUB-redactrices Marine en Evy buigen zich

daarom in Team Talk samen over een paar actuele thema’s.

Omdat februari de maand van de liefde is, kropen we voor dit

nummer in onze meest romantische pen en delen we onze

bevindingen over… dating apps!

Mijn lockdown-vriendin vroeg me, nog niet zo

lang geleden op een vrijdagavond, of ik voor haar

wilde ‘swipen’. Ze was het beu, er kwam toch

nooit iets uit de bus. Of ik het niet eens in haar

plaats wilde proberen. Spelregels: wanneer ik

naar rechts wilde vegen (voor de Tinderleeks

onder ons: naar rechts vegen wil zeggen ‘iemand

leuk vinden’) moest ik de persoon in kwestie even

voorleggen, ter goedkeuring. Oké, dacht ik. Geef

me die Iphone X maar. Of de matches straks net

zo waardevol zouden zijn als haar nieuwe gsm, dat

kon ik niet garanderen. Ik weet namelijk als geen

ander hoe onstuimig het eraan toe gaat in het online

datingwereldje. Als er een badge bestond voor

« eeuwige dater », dan had ik die al lang opgespeld

gekregen.

In slechts een paar swipes werd ik teruggekatapulteerd

naar mijn eigen radeloosheid – ook nog

niet zo lang geleden. Hoeveel dates had ik niet

gehad de voorbije jaren? Hoeveel nutteloze avonden,

hoeveel onnodig betaalde, hoeveel teleurgestelde

terugritten naar huis? Op één hand kan ik

ze niet tellen, op vijf ook niet. En dan was het al

tot een date gekomen. Zucht. Hoe moet ik haar in

godsnaam uitleggen hoe vermoeiend zo’n app is?

De vluchtigheid, de twijfelachtige profielen (de

fitnessboyzz voor de spiegel zijn geen fabeltje), de

steeds terugkerende gespreksonderwerpen. Dat

je continu het risico loopt om geghost te worden –

ook na honderd-één gesprekken. Virtueel verwijderd,

alsof je nooit hebt bestaan. Zelfs niet online.

Misschien begint ze er beter niet aan, blijft ze

beter voor altijd alleen.. Of toch zolang de coronacrisis

duurt – daarna duw ik haar de deur wel uit,

op zoek naar ouderwets zweterig lichaamscontact.

De gsm gaf ik terug. Die avond zou het niet

gebeuren.

6 3

HR

VIBES

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

RH

GOE MEE

MET DELHAIZE


Bij Delhaize staan engagement en

wendbaarheid centraal. De retailer

weet als geen ander hoe flexibel te

reageren in uitzonderlijke situaties,

zelfs in coronatijden. Mieke Van

Thielen, director talent mobility,

talent & organisation, health &

safety bij Delhaize Belgium, gunt ons

een blik op haar interne keuken.

64 PUB 02-2021

Goe Mee met Delhaize

VIBES

« We blijven onze werknemers

stimuleren »

– Mieke Van Thielen (Delhaize)

Wat zijn de belangrijkste peilers

in jullie HR-beleid?

« Het belangrijkste

vinden we dat de

communicatie motiverend

is, » zegt

Mieke Van Thielen.

« Als bedrijf zetten wij heel sterk in op geëngageerde

medewerkers. Dat we daar al veel aandacht

aan hebben besteed, blijkt ook uit onze jaarlijkse

Associate Engagement Survey: het engagement

gaat er sterk op vooruit. Zaken als welzijn, de

ontwikkeling van de werknemer en zijn associate

journey (de loopbaan die een werknemer bij

Delhaize heeft, nvdr) vinden we enorm belangrijk.

Om de samenwerking tussen onze verschillende

departementen nog verder te versterken, zijn we

bovendien verhuisd naar Kobbegem, zodat alle

teams nu op dezelfde bedrijfssite zitten. » //////

6 5

Delhaize wil voor haar medewerkers

een veilige werkomgeving bieden,

want dat creëert vertrouwen en

zekerheid.

Mieke Van Thielen is director talent

mobility, talent & organisation, health &

safety bij Delhaize Belgium.

Hoe probeert Delhaize de werkomgeving

aangenaam te maken voor haar

werknemers?

« In eerste instantie willen we, en dat is zeker

versterkt door Covid-19, een veilige werkomgeving

bieden. Een veilige werkomgeving creëert

vertrouwen en zekerheid. Daarom hebben we heel

duidelijke richtlijnen gecommuniceerd naar onze

medewerkers, samen met de ondersteuning van

onze interne medische dienst. Zo werden er onder

meer stickers gelanceerd. Ook de leidinggevenden

spelen een cruciale rol, zij staan kort bij de

mensen om te horen wat er bij hen leeft en hen te

begeleiden. Los daarvan hebben we in het verleden

ook de rustzalen aangenamer gemaakt en is er

gratis fruit voor elke medewerker. »

Hoe communiceren jullie intern?

« Operationele informatie en updates worden

gegeven via ons intern communicatieplatformen.

We hebben een intranet op desktop en mobile,

connectTV in de rustzalen en er kan via Teams

gecommuniceerd worden in kleine groepen. Het

belangrijkste vinden we dat de communicatie

motiverend is. We blijven onze werknemers stimuleren.

Dat kan zijn via bedankingsvideo’s van

klanten of een magazine dat ze thuis toegestuurd

krijgen. Belangrijk is ook dat we een dialoog mogelijk

maken, ook in deze uitzonderlijke tijden. »

66 PUB 02-2021

Goe Mee met Delhaize

VIBES

Welke digitale iniatieven werden

er bedacht?

« We zijn zeer snel omgeschakeld van fysieke

opleidingen naar het digitaliseren van opleidingsmodules.

Als HR-organisatie is het belangrijk dat

je die wendbaarheid hebt. Zo hebben we opleidingen

rond veerkracht georganiseerd en hebben

we sterk ingezet op het ondersteunen van onze

people managers. We hebben hen ondersteund

in het leidinggeven van een afstand, onder meer

in de vorm van online e-learnings en webinars

via Teams, en in de toekomst gaan we een virtual

classroom installeren – met een echte trainer –

om de interactie te bevorderen. Daarnaast werd

ook ‘GoeMee’ gelanceerd, een inspirerend en

digtaal programma waarin we via verschillende

digitale sessies collega’s informeren en motiveren.

Daar hoorde ook een wedstrijd bij waarin opdrachten

moesten uitgevoerd worden, en de beste

kreeg dan de GoeMee-trofee. »

Welke gevolgen zal de coronacrisis blijvend

hebben op jullie HR-dienst?

« Digitalisatie en remote working zullen in de

toekomst een uitdaging blijven. Ook de aandacht

voor het welzijn van de medewerker is tijdens de

coronacrisis heel sterk naar boven gekomen, iets

wat onze werknemers erg geapprecieerd hebben.

En als het gaat over ‘later’ zijn ook toekomstgerichte

competities belangrijk. Competenties rond

veerkracht, rond samenwerking en aanpassingsvermogen.

Ook dat willen we nog verder uitbouwen

en versterken. »

6 7

SUSTAIN-

ABILITY

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IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Combien

d’étoiles

voyez-vous ?

Comment promouvoir en même temps des objectifs

économiques et durables ? Pour répondre à cette question,

nous avons rencontré Christophe Koninckx, co-fondateur

et CEO de Springtime, agence spécialisée dans les

thématiques liées à la durabilité et à la transition sociale

et écologique des organisations. Christophe s’investit dans

ces thématiques depuis le début des années 2000, il nous

rappelle ici les bases d’une communication « propre ».

— Astrid Jansen

68 PUB 02-2021

COMBIEN D'ÉTOILES VOYEZ-VOUS ?

SUSTAINABILITY

« Let’s Go », la collection de sacs durables pour ceux qui se déplacent

constamment, lancée par IKEA pour le printemps 2021.

PUB : Comment réaliser une campagne

de pub « propre » ?

Christophe Koninckx : Il est possible de rendre

une campagne de pub "plus propre", autant sur le

fond que sur la forme ! D’abord, en véhiculant une

information avérée - si une promesse écologique

ne correspond pas à la réalité du produit ou de

l’entreprise, la campagne fera du tort à la réputation

de l’entreprise. Ensuite, éviter d’être discriminant

– la nouvelle génération est intransigeante

sur ce point et elle a plus que raison. Enfin, si la

campagne contribue à répondre à un problème

sociétal, elle créera d’autant mieux l’adhésion.

Sur la forme, par ailleurs, il est de la responsabilité

du publicitaire de minimiser tous les facteurs

d’impact d’une campagne sur l’environnement

– que ce soit au niveau du processus créatif, de la

production et de l’affichage.

Certaines entreprises se tournent

sincèrement vers une communication

durable. Comment faire pour que le

consommateur ne perçoive pas ces efforts

comme du greenwashing ?

Par essence, le "greenwashing" consiste à faire

croire que toute une entreprise respecte l’environnement,

alors que seul un de ses produits est

respectueux. La meilleure façon d’éviter cet écueil

est de faire la démonstration de ses engagements.

Si un seul de vos cinq détergents est très peu

polluant, n’hésitez pas à le faire savoir, et dites

surtout ce que vous mettez en place pour réduire

l’empreinte environnementale des quatre autres.

Encore mieux : constituez un panel de consommateurs

pour mieux comprendre leurs besoins et les

associer à l’amélioration de votre gamme !

Pouvez-vous citer quelques entreprises

qui sont convaincantes en matière de

communication durable ?

Autant on les comptait sur les doigts d’une main

il y a dix ans, autant elles foisonnent aujourd’hui.

Toutefois, il me paraît important de préciser

qu’une "communication durable" est d’autant

mieux réussie lorsqu’elle s’appuie sur une

stratégie d’entreprise durable. Patagonia est un

champion toutes catégories parce que leurs processus

internes sont entièrement focalisés //////

Christophe Koninckx a co-créé

Springtime, agence co-fondatrice

de DNS, un réseau de 11 agences

implantées dans 15 villes

d'Europe et qui co-organise

notamment l'événement

Entrepreneuriat & Transition

(springtime.brussels).

6 9

sur l’impact réduit de leur production – au point

de pouvoir prétendre qu’un vêtement Patagonia,

c’est pour la vie ! En comparaison, Nike ou Ikea

se distinguent par des campagnes séduisantes,

mais beaucoup moins convaincantes en termes de

durabilité.

Une communication durable, ça ne concerne

que l’environnement ?

La préoccupation actuelle est le dérèglement

climatique, qui impacte tôt ou tard chaque citoyen

dans son quotidien – d’où le réflexe qui vise à

réduire la question du durable à celle de l’environnement.

Les 17 Objectifs de Développement

Durable illustrent à quel point l’équilibre entre les

humains et l’écosystème du vivant non-humain

touche de multiples facettes, comme l’éducation,

l’éradication de la pauvreté, la santé, l’égalité des

genres, une consommation responsable, ... Par

extension, je pense que la publicité y contribuera

réellement le jour où elle ne sera plus le levier

d’une consommation effrénée, mais servira les

intérêts d’une planète viable. Il reste du chemin

à parcourir !

« Une seule valeur suffit

à toutes : l'intégrité. »

Patagonia a diffusé cette publicité en 2011, plaidant pour que

les gens utilisent leurs vêtements de manière plus durable.

Quelles valeurs sous-tendent une

communication (plus) responsable ?

Une seule valeur suffit à toutes : l’intégrité.

Sachant ce qui a été dit plus haut, il appartient à

chaque responsable de communication d’orienter

son énergie pour que ses projets et/ou campagne

répondent avec honnêteté et engagements aux

besoins des consommateurs. Tous les indicateurs

s’accordent à dire que nous avons vécu au-dessus

de nos ressources et que nos enfants vont en

souffrir si nous ne changeons pas radicalement

de cap. Sans hésiter, nous pouvons tous miser sur

la croissance du bien-être de la population, en

abandonnant la croissance de la consommation

éphémère. Si nous sommes au clair sur cet objectif,

allons-y chacun à notre mesure. L’intégrité est

un chemin.

À la poubelle les méthodes de communication

classiques ? Qu’est ce qu’on garde ?

Bien sûr que non : même pour changer les

comportements en faveur d’une consommation

plus vertueuse, un publicitaire s’appuiera sur la

segmentation de ses cibles, une stratégie de communication

aiguisée et une créativité intelligente !

Pour "engager durable", il s’agit toutefois de

cerner toutes les implications de l’entreprise, tant

vis-à-vis de ses consommateurs, de ses troupes

en interne et des autres parties prenantes. C’est

complexe et c’est là où une structure spécialisée

comme Springtime intervient : avec nos méthodes

et notre batterie d’outils de communication

durable, nous accélérons la régénération des

organisations – y compris de nos collègues du

secteur publicitaire.

70 PUB 02-2021

COMBIEN D'ÉTOILES VOYEZ-VOUS ?

SUSTAINABILITY

Faut-il être absolument 100% transparent ?

C’est l’histoire du petit enfant qui voit mille

étoiles, alors que l’adulte jure qu’il n’en voit qu’une

seule ! Chacun s’exprime pourtant avec la plus

grande sincérité. Si la publicité et la communication

s’appuient l’une et l’autre sur des mécanismes

de séduction, il y a une réalité objectivable de

laquelle nous ne pouvons pas nous soustraire. Si

les océans se vident de leur contenu, si la pauvreté

de la population belge croit, si le taux d’obésité

explose (...), il faut être 100% transparent là-dessus,

car une bonne campagne peut réellement

contribuer à modifier nos priorités.

ON HER MIND

— Birte Govarts

Redactiechef

@Gezond en Goodbye

GELOVEN IN PRINTMEDIA

Dat wij bij MediaNation nog geloven in

printmedia, is de voorbije twee jaar wel

bewezen. Niet alleen lanceerde onze mediagroep

in de zomer van 2019 de Vlaamse

versie van Newsweek, in het voorjaar van

2020 lanceerden we ook het gezondheidsblad

Gezond én namen we het reismagazine

Goodbye over.

Gezond werd gelanceerd omdat we merkten

dat mensen onder andere door de coronacrisis

op zoek waren naar betrouwbare

informatie en updates over alles wat te

maken heeft met gezondheid. Dat zagen

we bijvoorbeeld aan de bezoekersaantallen

op onze website én onze fans op sociale

media (zo hebben we er meer dan 60.000 op

Facebook).

Un pas vers un avenir sans carbone et sans déchets »

est le fondement de l'initiative "Move to Zero" de Nike

qui intègre des pratiques de conception durable dans

les vêtements.

Goodbye doet wegdromen naar tijden waarin

we weer vrij kunnen reizen, maar biedt

de doelgroep tegelijkertijd alternatieven in

eigen land. Belangrijk bij beide magazines

is dat ze onze websites Gezond.be en

Goodbye.be niet alleen aanvullen, maar

ook versterken. Online spelen we in op de

actualiteit, in de bladen gaan we dieper in

op de onderwerpen die onze lezers interesseren.

Dat evenwicht tussen snel en traag

lezen blijft belangrijk. Want – en ik denk dat

ik hierin niet de enige ben – hoewel het leuk

is om elke dag online artikels te lezen, kruip

ik zeker zo graag af en toe in mijn zetel met

een blad in handen. Daarnaast proberen

we onze content nog te versterken op onze

sociale media en is het de bedoeling dat in

de toekomst - oftewel post-corona - ook te

doen met events. Laten we hopen dat het

snel zo ver is!

7 1

MOVE

ON

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

HET WERK IS

NOOIT AF ZOLANG

THE

FAT

LADY

NIET OPDAAGT

— Wim De Mont

The Fat Lady, dat in

2014 ontstond door de

samenvoeging van het

customer media agency

Het Salon en het creatief

bureau Markee, nam

afgelopen zomer zijn

intrek in nieuwe kantoren

op de Tondeliersite in

Gent. Alles werd anders,

maar: « We hopen dat

de klanten geen verschil

zien. » PUB ging op zoek

naar het verhaal achter

die paradox.

72 PUB 02-2021

HET WERK IS NOOIT AF ZOLANG THE FAT LADY NIET OPDAAGT

MOVE ON

Het samenbrengen van Het Salon en Markee

onder de naam The Fat Lady, nu zeven jaar geleden,

was een logische stap: beide bureaus zetten

toen al in op een customer centered-benadering en

beide waren bezig met wat later contentmarketing

zou gaan heten, zegt Frank Geerts, creative

director en managing partner van The Fat Lady:

Het Salon vanuit de activiteiten als bedenker en

producent van customer media, Markee als creatief

bureau dat graag ‘andere’ media (zoals een

kerstsingle) inzette om de boodschap van klanten

uit te dragen. « We zaten al onder hetzelfde dak,

maar met afzonderlijke accountmanagers en zo, »

zegt Koen Denolf, content strategist en eveneens

managing partner. « Contentmarketing kreeg

meer bekendheid en wij hebben die stap gezet

door ook strategie aan de activiteiten toe te voegen.

Dat gebeurde met vallen en opstaan, in 2014

was de markt daar nog niet helemaal klaar voor. »

The Fat Lady telde de voorbije jaren gemiddeld

15 medewerkers, nu zijn dat er 20, mede door

de groeiende honger van organisaties naar contentmarketing.

« Klanten staan daar zelf nu veel

verder in, » zegt Joke Gabriëls, business office

manager: « Ze hebben er zich intern meer rond

georganiseerd en er is ook samenwerking tussen

onze teams en die van de klant. » Is dat op termijn

een bedreiging? Neen, zegt Koen Denolf, « want er

zal altijd een externe partner nodig zijn, voor een

externe blik en omdat bureaus in de frontlinie van

nieuwe evoluties staan. »

MEDIACONSUMPTIE

Die evolutie had gevolgen voor de interne organisatie:

er kwamen mensen bij – The Fat Lady heeft

twee videoredacteurs in huis – en enkele medewerkers

verlieten het bureau. Het verschil tussen

online en offline werd bijna irrelevant. « We vertrekken

vanuit de behoeften en mediaconsumptie

van het publiek, » legt Frank Geerts uit. « Sommige

verhalen laten zich beter vertellen via een magazine,

andere via online of video. Voor studenten

trek je sneller naar sociale netwerken. » Maar

papier is niet dood, de voorspellingen van weleer

dat ons land in 2020 geen papieren kranten meer

zou hebben, mogen we weglachen. Integendeel:

kranten en magazines worden betrouwbaarder

geacht dan online informatie. « Onderzoek van

het Content Marketing Institute wijst op //////

Frank Geerts (links): « Sommige

verhalen laten zich beter vertellen via een

magazine, andere via online of video. »

Joke Gabriëls (midden): « Met ons

oude kantoor zaten we aan onze limiet. »

Koen Denolf (rechts): « Zonder dat we

dat bewust planden, is deze werkplek

het ideale post-coronakantoor geworden,

met zijn vele ontmoetingsruimtes. »

© Luc Hilderson

7 3

« Uit ‘de beste zijn’ volgt

commercieel succes,

niet omgekeerd »

– Koen Denolf

‘trust’ als centrale begrip voor de volgende jaren, »

zegt Koen Denolf. Bij dat vertrouwen hoort ook

authenticiteit, wat betekent dat niet elke post

op sociale netwerken een afgelikt, geënsceneerd

beeld moet bevatten.

KANTOOR AAN HET WATER

The Fat Lady trok van de Kleindokkaai naar de

Gasmeterlaan in Gent. Nog steeds met uitzicht op

water, al is de vaart hier minder breed. De nieuwbouw

waarin het bureau huist maakt deel uit

van de nieuwe Tonderliersite, waar de Stad Gent

mikt op een mooie mix, met woningen, kantoren,

groen – er komt een nieuw park – en socio-culturele

voorzieningen. The Fat Lady kocht (een

deel van) de eerste verdieping van een gebouw

dat een sporthal en woningen omvat, in het park

vlakbij worden twee gashouders gerestaureerd

in in één ervan komt een concertzaal. Een leuke

nieuwe buurt, met fijne buren als het creatief

bureau Karakters, dat zich vlakbij vestigt. « Met

ons oude kantoor zaten we aan onze limiet, » zegt

Joke Gabriëls. « 20 was echt het maximum. Hier

kunnen we groeien tot 35 medewerkers. » Het bureau

werkt naar eigen zeggen heel organisch, met

adhocteams die veel plekken nodig hebben om

samen te denken en te werken. Die zijn hier volop

aanwezig. Het kantoor heeft twee vleugels: eentje

voor ‘work’ en eentje voor ‘play’ (al kan in de lange

eet- en ontspanningsruimte ook worden vergaderd).

Het ‘work’-gedeelte is gezellig, met veel

planten en veel licht. De stijlvolle maar praktische

inrichting is van de hand van interieurdesigner

Ellen Van Acker, die ook al het vorige kantoor had

ingericht.

© Luc Hilderson

MET PLEZIER NAAR HET WERK

Het vorige kantoor bracht het bureau geluk, want

het bracht commercieel succes en een fijne werkplek.

Met de lockdown en veel thuiswerk erbij

betekende de verhuizing – in juli 2020 – een echte

breuk. Toch is er geen gemis, zegt Joke Gabriëls:

« Iedereen is hier nog gelukkiger! Voor feedback

en overleg is fysieke aanwezigheid toch prettiger,

je kunt ook sneller schakelen dan wanneer je

alles online regelt. » Koen Denolf knikt: « Mensen

komen met plezier naar hier. Zonder dat we dat

bewust planden, is deze werkplek het ideale

post-coronakantoor geworden, met zijn vele ontmoetingsruimtes.

»

Er zal ook na corona waarschijnlijk meer thuiswerk

zijn – tijdens ons bezoek zijn slechts zes medewerkers

aanwezig – maar iedereen erkent het

belang van sfeer, stelt Frank Geerts vast: « Daarom

heeft iedereen gewoon zijn eigen werkplek. 70%

van de medewerkers komt trouwens gewoon

met de fiets, er zijn weinig mensen met lastig

woon-werkverkeer. »

74 PUB 02-2021

HET WERK IS NOOIT AF ZOLANG THE FAT LADY NIET OPDAAGT

MOVE ON

Daarom geeft ik masterclasses en lezingen en

schrijf ik boeken: ik wil dat we in ons land de kloof

dichten met landen als de UK en Nederland. »

VERSCHIL VOOR KLANTEN

En na deze zomer wil het bureau weer sportactiviteiten

organiseren, intern maar ook met klanten.

Al vraagt Frank Geerts zich af of ze, vanuit strategisch

oogpunt, die klanten niet altijd moeten laten

winnen…

DE KOMENDE JAREN

Hoe ziet The Fat Lady er de komende jaren uit?

Koen Denolf sluit een versterking in een groep

niet uit. « We werden al benaderd, » zegt hij.

« Maar wij willen dat het een echte versterking

is, met contentmarketing die het voortouw

neemt. Een beetje zoals het Duitse C3 dat doet,

met bureaus in diverse landen, zodat we voor

internationale klanten kunnen werken. Al werken

we nu ook al voor klanten die de Belgische en de

Nederlandse markt bedienen. »

Toch is de huidige stand-alone positie ook oké,

benadrukt Frank Geerts: « We willen niet het

grootste bureau zijn, wel een van de beste. (Koen

Denolf onderbreekt: « Frank is te bescheiden. Ik

wil dat we het beste bureau zijn! ») Internationale

klanten passen in onze groeiambitie, zonder dat

we per se straks met 100 mensen moeten zijn. »

En in de woorden van Koen Denolf: « Uit ‘de beste

zijn’ volgt commercieel succes, niet omgekeerd.

De vorige of deze locatie: klanten zouden eigenlijk

het verschil niet mogen zien, vindt Frank Geerts.

De intensiteit van samenwerken met teams bij

de klanten zorgt ervoor dat het bureau partner en

geen leverancier is. « Wij willen gewoon flexibel

blijven, zonder ticketingsysteem voor klanten. We

werden groter, maar de manier van samenwerken

willen we altijd behouden. » Die manier van

werken is trouwens een van de sterktes van het

bureau, zegt Joke Gabriëls, klanten zijn vragende

partij om (post-corona) vaker naar hier te komen

voor meetings, ook interne meetings. Voor Koen

Denolf ligt er nog een bijkomende uitdaging op

tafel binnen de contentmarketingsector: de return

on investment van contentmarketing. The Fat

Lady is zelf vragende partij naar meer focus op

return on investment. De bewezen waarde van

contentmarketing is het sluitstuk in het volwassen

worden, wat uiteindelijk zal zorgen voor een

nog verdere groei.

« We vertrekken vanuit de

behoeften en mediaconsumptie

van het publiek »

– Frank Geerts

7 5

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IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

AU BAL

PAS TRÈS

MASQUÉ

OHÉ OHÉ

Il aurait été difficile de mieux

respecter les distanciations

sociales lors de ce Your Turn

entre Antoinette Ribas et

Alex Vizorek. Un écran et

300 kilomètres qui les séparent

de Bruxelles à Paris, aucun

risque on vous dit !

Elle est Creative chez Ogilvy SocialLab, élue

Next Creative Leader en 2020 et Board Member du

Creative Belgium, Antoinette vend sa créativité

au service des marques. Alex est comédien, humoriste

et animateur belge. Créatif oui, mais c’est

surtout son image qu’il vend auprès des marques.

Ce qui les différencie vraiment ? Le politiquement

correct. Entre rires, idées et publicité, ce mélange

explosif nous a valu quelques maux de joues…

PUB : Pourriez-vous faire le métier

de l’autre ?

— Marine Dehossay

Antoinette : Je suis très timide, j’ai des fous rires

dès que je suis dans une situation stressante donc

je ne pourrais pas. Par contre j’adore faire rire,

c’est ma façon d’aborder la résilience.

76 PUB 02-2021

AU BAL PAS TRÈS MASQUÉ OHÉ OHÉ

YOUR TURN

Alex : Tu pourrais écrire des choses drôles ?

Antoinette : Oui je le fais parfois, pour des

pubs. Un ami, Xavier Magnée, m’a dit un jour, on

cherche tous les deux « l’évidence inattendue ». Et

c’est vrai, j’ai besoin de trouver une évidence qui

n’a pas encore été abordée si je veux révolutionner

le domaine dans lequel on me demande de travailler,

si je veux créer de la surprise et de l’intérêt.

Mais toi aussi tu cherches à surprendre, nos

métiers ne sont pas radicalement opposés.

Alex : Le rire c’est la surprise. Même le côté instinctif

du corps au moment où tu ris, c’est parce que

tu ne t’attends pas à ce qui va être dit. Sur la timidité

tu as raison car la scène t’expose directement

mais l’écriture et le travail des « punchlines », c’est

la même chose. Si en quelques mots, tu parviens

à expliquer une idée ou un concept, on a fait le

même travail. La seule différence c’est qu’on n’a

pas le même récepteur. J’émets pour un auditorat

qui a envie de rire, toi tu as déjà un premier filtre

qui est le commanditaire. Si celui-ci n’aime pas, ça

n’atteindra jamais la cible visée.

Antoinette : Et puis le public ne m’attend pas,

il me fuit. C’est le pied dans la porte [rires]. Les

gens viennent te voir car ils sont curieux. Quand

j’ai commencé, il y a 20 ans, les gens s’envoyaient

encore des pubs par mails, il y avait la nuit des publivores,

etc. Aujourd’hui, les médias ont foutu un

peu notre boulot en l’air. Sur les réseaux sociaux,

les gens sont « sur-targettés », ils n’en peuvent

plus de la pub. Mais moi, ce n’est pas ça que je fais.

Alex : Lagardère a fait un texte justement en disant

que la pub ne sert à rien. Mais si tu lis le texte

de bas en haut, le sens change complètement.

C’est extrêmement bien foutu et les gens l’ont partagé.

J’en parlais il y a peu avec un directeur d’antenne

radio. On se disait que le problème entre

les radios privées et publiques, c’est le nombre de

publicités, il fut un temps où quand on regardait la

TV, on restait sur les pubs.

Antoinette : Ah mais moi je courais quand j’étais

petite ! J’avais des troubles de l’attention donc une

histoire très courte ça me parlait ! Il y avait beaucoup

de pubs chantées, qui racontaient //////

7 7

des histoires, ça parlait aux enfants. Mais je ne regarde

plus la TV depuis 20 ans, c’est une agression

totale de voir la pub comme ça, je ne peux pas le

supporter. Je mets tellement un point d’honneur

à faire des trucs chouettes et de qualité que quand

je vois la fainéantise des créatifs, le manque

d’audace de clients, les bonnes idées tuées, c’est

comme si tu allais à un très mauvais festival de

rire où tu sens le malaise des gens.

Alex : C’est qu’elle doit fonctionner cette

fameuse pub : « ma lessive est meilleure que

la tienne »… sinon les gens ne le feraient

plus, non ?

Antoinette : Un message répété avec un grand

logo, ça entre dans la tête des gens inconsciemment

ou non. Et je me battrai toujours bec et

ongles contre ça. Je chercherai toujours à faire

soit de belles choses, soit des choses intelligentes,

soit drôles ce qui est très difficile quand tu dois

rester dans le politiquement correct. À la fin,

tu arrives à quelque chose qui va mettre tout le

monde d’accord mais qui ne va plaire à personne.

C’est compliqué car les gens sont très réfractaires.

Ton public n’a peut-être pas toujours été facile

à convaincre, mais à un moment donné, les gens

viennent te voir.

Alex : Moi je ne suis pas opposé à la pub. Quand

tu regardes un peu en arrière, Pierre Desproges

a fait des pubs qui étaient vachement bien. Mais

c’était une époque où les marques te filaient carte

blanche. Donc elles payaient un humoriste pour

les représenter. Je trouverais ça marrant en vrai,

tant que ce n’est pas de l’armement, des produits

chimiques, etc, bien sûr.

Antoinette : On a un autre problème dans la

création, c’est que toutes les marques veulent

s’imposer, avoir une démarche sociétale, créer

une activation. Par exemple, au lieu de dire « le

nouveau catalogue IKEA est là » dans une pub

classique, on a fait une action en proposant aux

gens de recycler leur ancien catalogue. C’est plus

la même pub qu’avant, mais l’objectif reste le

même : faire parler de la marque.

« Là on rigole très peu

à l’idée de ne pas savoir

où on va. »

– Alex Vizorek

Alex : Il est vrai que l’acte final « il est important

qu’on parle de la marque qui me paie » c’est compliqué

pour nous. Quand je fais mes chroniques

avec le logo de France Inter derrière, c’est de la

pub pour eux. C’est un win-win parfait car moi je

peux dire ce que je veux. Si je fais ce métier c’est

pour que les gens viennent me voir en spectacle.

Donc si on va au bout des choses, c’est pour que les

gens achètent des places. J’ai fait marketing à Solvay,

donc je vois tout à fait le milieu. J’ai travaillé

avec Thierry Ardisson et Frédéric Beigbeder, la

pub regorge d’artistes. En soit, ce n’est pas non

plus l’ennemi absolu.

PUB : Comment trouvez-vous l’inspiration

dans votre métier ?

Alex : On me dit, tu as 3 minutes demain où tu

parles de ce que tu veux, donc c’est moi qui dois

réfléchir à ce qui va être le plus porteur, le plus

amusant et puis je dois trouver l’axe et c’est moi

qui livre. En revanche, dans ce cas, la critique elle

vient après. Donc moi j’aime bien aussi quand

78 PUB 02-2021

AU BAL PAS TRÈS MASQUÉ OHÉ OHÉ

YOUR TURN

« Pour moi une idée c’est

une solution, donc il me

faut un problème. »

– Antoinette Ribas

on me dit par exemple : demain tu vas écrire sur

l’investiture de Trump et on va imaginer que tu es

le communicant de Joe Biden. Ça limite le champ

de réflexion et donc là on a un point en commun

aussi.

Antoinette : Oui moi aussi ! J’aime bien réfléchir

comme ça, en l’air, sur un client comme Vans.

Mais pour moi une idée c’est une solution, donc il

me faut un problème. Donc je n’arrive pas à trouver

une idée comme ça, sans rien.

PUB : Le rôle de la pub durant la pandémie

et en 2021 ?

Alex : Le rôle de la pub est de faire connaître la

marque et de donner envie. Pour arriver à ça, on

peut passer par faire connaître des artistes et

transmettre des valeurs, et ça c’est super. Mais la

pub étant du privé, je n’ai absolument pas à dire ce

qu’ils ont à faire. Disons que je suis agréablement

surpris quand la pub m’interpelle, mais je pars du

principe que je ne m’attends à rien, je trouve ça

super quand les créatifs arrivent à me cueillir sur

un truc. Il y a 20 ans, je n’avais pas d’attentes non

plus, à l’heure de la zapette, quand il y avait des

pubs qui défilaient. Je ne comprends pas qu’ils

aient mis autant d’argent là-dedans, car il ne faut

pas croire que les gens ne zappent pas.

Antoinette : J’imagine que tu as déjà

travaillé avec des marques ?

Alex : Oui j’ai déjà fait des soirées pour des

marques, des sociétés, … Tant que c’est faire mon

métier et qu’on me paie pour ça, je regarde quand

même d’où vient le pognon évidemment, mais j’ai

l’impression de ne pas pervertir ce qui est en moi.

Antoinette : Les crises c’est un terreau incroyable

pour la créativité et j’ai vu pas mal de

bonnes choses durant cette pandémie. On a trouvé

des solutions et les gens ont eu des idées dingues.

Quelques marques ont sorti leur épingle du jeu et

ça n’a pas paru opportuniste, ils ont rebondi sur

des valeurs qu’ils véhiculaient déjà donc c’était

super. Carrefour a utilisé des artistes belges qui

n’avaient plus de boulot pour faire passer des

messages sur les fruits et légumes. C’était fait de

façon rigolote, au moins il y avait une intention

juste derrière. Il y a quand même eu quelques

initiatives culturelles. Elles ont un rôle à jouer

quand même.

PUB : Avez-vous eu des moments de franche

rigolade durant le confinement ?

Alex : Grâce à Zoom entre autres, j’ai continué à

rire et faire rire mon public qui était plutôt disponible,

en tout cas durant le premier confinement.

Mais la plus grande partie de mon plaisir c’est sur

scène. Quand je suis dans les médias, c’est pour

attirer les gens vers mon spectacle et c’est devenu

partie intégrante de mon métier, mais là on rigole

très peu à l’idée de ne pas savoir où on va. Moi je

suis des deux côtés, je suis directeur de salle où

plusieurs artistes se produisent et à titre personnel,

que ce soit en France ou en Belgique, je n’ai

pas de grande visibilité sur mon retour sur scène,

dans quelles conditions, comment, … Mon spectacle

est reporté pour la troisième fois, en juin. À

chaque fois qu’il est reporté, on est confinés, donc

je vous annonce le prochain confinement au mois

de juin [rires].

Antoinette : Je suis assez joyeuse et je rigole de

tout assez facilement, surtout quand je re-regarde

des vidéos [rires]. Mais sinon, non… Il y a plein de

moments marrants à vivre et qui me manquent.

J’aime bien être dans la vie des gens, être dans

des trucs qui me sortent de ma zone de confort.

J’aimerais un peu d’imprévu.

7 9

NEW KIDS

MARINE

DE DECKER

« Diplômée en communication et publicité de

l’IHECS en 2019, je suis aujourd’hui Social

Media Campaign Manager chez Ogilvy Social.

Lab.

Mes cinq années passées à l’IHECS ont été

riches en expériences. En plus des cours théoriques

et des travaux pratiques, j’ai suivi une

certification en marketing et communication

de luxe. Les marques haut de gamme m’ont toujours

fascinée et je voulais en apprendre davantage

sur les stratégies appliquées à ce secteur.

Je suis également partie en Erasmus pendant

six mois en Corée du Sud, précisément à Séoul,

au moment où la K-Beauty commençait à être

connue. J’ai pu y découvrir les spécificités de

la beauté coréenne notamment via les chaînes

Youtube d'influenceurs locaux. J'ai acheté

des sheet masks par dizaines !

À la fin de mes études, j’ai décroché un stage

chez L’Oréal. Directement intégrée dans

l’équipe, j’ai rapidement reçu des responsabilités,

tout en assistant l’équipe sur divers projets

digitaux. Le digital me passionne et plus précisément

le lien entre le social et l’e-commerce.

Depuis septembre 2019, je travaille chez Ogilvy

Social.Lab, une entreprise en constante évolution

et qui prône l’innovation, valeur qui me

tient à coeur. Actuellement, je fais partie de

L’Équipe L’Oréal où je gère les campagnes social

media. En collaboration avec le client, nous

développons des projets ayant une

réelle place pour le test and learn.

Nous challengeons notre manière

de travailler, afin de toujours proposer

des solutions innovantes.

Nous sommes d’ailleurs la première

marque à avoir été présente

sur TikTok en Belgique. »

NICOLAS

FEYAERTS

Un junior

plein de talent

vient de rejoindre

votre équipe ?

FAITES-LE NOUS SAVOIR

EN ENVOYANT UN MAIL À

REDACTION@PUB.BE

« Est-ce que ça vous intéresse

un rendez-vous au Pub ?

Ah… non, vous vous méprenez, je voulais

seulement vous proposer un verre au bar. Mais

puisque vous êtes là, je vais vous parler de moi.

*Cut. Les secondaires, les maths, les sciences,

vous voyez de quoi je parle ? Eh bien, pour

moi ça n’a jamais été mon point fort. C’était

même ma bête noire. Mais ce que je retiens

de cette période en particulier, c’est ce qu’elle

m’a apporté. *Fade out. Penché sur mon cahier

à dessiner, ma prof s’est approchée et c’est là

que tout a commencé. Fini pour moi les acides

aminés et bonjour le domaine de la publicité.

Sur des conseils avisés, j’ai rejoint les rangs

de la Helha à Mons en section publicité. De

cancre, je suis devenu passionné. Une grande

distinction et quatre prix plus tard, me voilà

embarqué chez The Manifest. Une agence à

taille humaine où je peux exprimer l’ensemble

de mes capacités.

Mon poste ? Il est difficile à décrire, disons

que je suis un super webdesigner, graphiste,

vidéaste, monteur, illustrateur, créateur. Mais

chut, ce n’est pas moi qui le dit. Bref, je ne reste

pas fixé à un domaine, j’aime apprendre par

moi-même.

Aujourd’hui, je peux dire que je fais une profession

que j’aime et je peux affirmer haut

et fort que la pub est pour moi le plus

beau métier du monde. Certes

stressant et intense, mais dans

lequel je m’épanouis.

Et maintenant, vous me

suivez pour ce rendez-vous

au Pub ?

80 PUB 02-2021

new kids in town

IN TOWN

JOHANNES

HUYSMANS

« ‘Nothing is certain but death and taxes.’ Niet

mijn quote – iets te fatalistisch en met een korrel

zout te nemen – maar in mijn ogen ook van

toepassing op de wondere wereld van public

relations.

In welke sector mag ik mij over een jaar verdiepen,

voor een nieuwe prospect? Geen idee.

Welke media zullen volgende maand berichten

over een campagne die we op dit moment

uitstippelen? Koffiedik kijken. Hoe zullen

politieke beslissingen rond mobiliteit, klimaat

en volksgezondheid de business van een klant

vanaf morgen mee hervormen? Ik heb geen

glazen bol. En gelukkig maar.

Ik ben Johannes en ruilde in november

2020 het Brusselse pr-bureau Ketchum voor

het Gentse Walkie Talkie om er de recent

opgerichte corporate communicatiecel te

versterken. Samen met mijn collega’s Valérie,

Sara en Alexis buig ik mij over klanten als

FrieslandCampina, BeerSelect en CAAAP

rond pr-strategie, influencer marketing en

corporate branding.

Het is een sector waarin ik mijn ei

kwijt kan en mijn blik verder kan

verruimen. Als nieuwsjunkie met

een breed interesseveld – ik

studeerde sociologie, economie

en talen aan de UGent – vind ik

in de pr de onvoorspelbaarheid,

adrenalinerush en variatie die

ik in een job zoek. »

Heeft u sinds

kort een talentvolle

junior in huis?

LAAT HET ONS WETEN EN

STUUR EEN MAILTJE NAAR

REDACTIE@PUB.BE

JORDI

VAN GEERT

« Ik verkoop creativiteit. Dat is mijn ietwat

filosofische opvatting van wat ik op dagdagelijkse

basis doe. Uiteraard houdt mijn functie

als account veel meer in dan dat, maar in mijn

perceptie leunt die omschrijving het dichtst

aan bij de realiteit. En het klinkt nog mooi ook.

Mijn interesse voor reclame ontstond al op

jonge leeftijd. Het was dus een evidente keuze

om Communicatiemanagement te gaan studeren.

In mijn zoektocht naar een stageplaats

sprak LDV United me enorm aan. Het vertrouwen

en de kansen die ik er kreeg, bevestigden

dat mijn gevoel juist zat. Zo heb ik bijvoorbeeld

meegewerkt aan de bekroonde Borstfiguranten-campagne

voor Kind & Gezin, waar ik nog

steeds ontzettend trots op ben.

Om mijn kennis nog wat te verdiepen, besloot

ik voor een master in de Strategische

Communicatie te gaan. Ondertussen deed ik

nog ervaring op bij een IT-bedrijf en bij het

pasgeboren creative agency van twee vrienden.

Na mijn studies was LDV United het eerste

bedrijf waarbij ik aanklopte. Uiteindelijk ben

ik in september kunnen starten bij hetzelfde

bureau als waar ik ook mijn eerste stappen in

de sector heb gezet!

Voor mij bestaat elke campagne uit een aanzienlijk

aantal puzzelstukjes waarmee je als account

rekening moet houden. De puzzel is pas

compleet wanneer zowel het bureau

als de klant fier en tevreden zijn. Wij

omwille van het creatieve resultaat,

de klant omwille van het commerciële

resultaat. Mijn streefdoel is

om die puzzel telkens weer gelegd

te krijgen, zonder één ontbrekend

stukje. »

8 1

« WIJ MOGEN

ALTIJD

SPELEN »

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ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE


82 PUB 02-2021

« WIJ MOGEN ALTIJD SPELEN » IT RUNS IN THE FAMILY

© Luc Hilderson

De rollen tussen

vader en zoon zijn

duidelijk verdeeld:

Jonas doet de

stemregie en de opname,

Luk schrijft

en spreekt de spots

in én is de producer

die de eindbeslissing

neemt.

Ergens in een wijk in Schoten

komen beeld en audio harmonieus

samen. Luk en Jonas Wyns, vader

en zoon, huizen er in hun mancave:

de studio’s van hun productiehuizen

Grappa (radioproductie) en

Diamond City Films (filmproductie).

Van tien tot zes – op normale

werkdagen – wordt er geschreven,

gecreëerd en gemonteerd. Wie

daarbij naar wie luistert? Dat wisselt

af, maar gezellig is het er altijd.

Luk Wyns (62), u welbekend als acteur,

maar in de reclame ook al dertig jaar de maker en

vertrouwde stem van de Gamma-spotjes, en zijn

zoon Jonas (33) zitten allesbehalve stil. Hoewel

de workload en de bezetting op kantoor – om

de gekende redenen – op een lager pitje staan

(normaal werken ze er met z’n zevenen, maar

momenteel zijn enkel vader en zoon nog aan

het werk) broedt het er van de goesting en de

toekomstplannen. « We zijn blij dat we nog eens

over het werk kunnen babbelen, he Jonez? »

Toen die laatste 18 werd, dat is nu zo’n 15 jaar

geleden, vonden de Wynsen het tijd voor een eigen

productiehuis. « Eigenlijk moest hij nog een half

jaar doen op school, maar daar hebben we

ons niet mee beziggehouden, » lacht Luk Wyns.

« We konden dan ineens proberen om zelf een

Gamma-spotje op te nemen, en vanaf dan viel

alles in z’n mandje. » //////

8 3

Dat mandje, dat wordt vandaag gevuld met

heel wat. Zo wordt er volop gewerkt aan een animatiereeks,

is er het gloednieuwe Diamond City

Books – een uitgeverij waarmee vader en zoon

mikken op een nog uitgebreider aanbod (zoals

audioboeken) en komt ook de vraag naar

de productie van radiospots weer op gang. « Ja,

sinds een paar weken zijn we opnieuw radio aan

het doen! Mensen hebben blijkbaar door dat hier

weer plaats is. Weet je, reclame is zo’n trouweloze

sector. Bureaus zitten de hele tijd in competitie…

maar als je daar niet aan meedoet, dan stopt het

vanzelf. En nu begint dat vanzelf opnieuw. Dan

wordt er gepraat: misschien kunnen we nog eens

naar Grappa gaan? Het is gewoon kwestie van af

en toe eens visjes uit te gooien. »

« Wij zijn echte

framefuckers »

— Luk Wyns

Toen zoon Jonas 18 werd vonden de Wynsen het tijd voor een eigen

productiehuis. « Eigenlijk moest hij nog een half jaar doen op school,

maar daar hebben we ons niet mee beziggehouden, » lachen ze.

COSY

De samenwerking tussen vader en zoon, die voelt

voor de Wynsen als een evidentie. « Van jongs af

aan deed ik dingen op de radio met onze pa. En

ik speelde ook Lionel in de Familie Backeljau, »

vertelt Jonas. « Ik zou ook niet weten wat ik

anders aan het doen zou zijn. » Luk bevestigt dat:

« Eigenlijk heb jij geen ander leven gekend. En dat

is zo’n fijn gevoel: een familiebedrijf waar men

goed overeenkomt, dat zijn de gelukkigste bedrijven

die er zijn. Ook mijn jongste zoon Sasja (12)

doet tegenwoordig mee, die speelt de hoofdstem

van die animatiereeks waar we aan bezig zijn. Het

is gewoon ‘kei-cosy’. Wij moeten eigenlijk nooit

werken, he Jonez? Wij mogen altijd spelen. »

« Natuurlijk moest ik er in groeien, » zegt Jonas,

« maar intussen zijn we wel goed op elkaar ingespeeld.

» De rollen, die zijn duidelijk verdeeld:

Jonas doet de stemregie en de opname, Luk

schrijft en spreekt de spots in én is de producer

die de eindbeslissing neemt. « Eigenlijk is dat

wel geestig, » voegt Luk toe. « Als ik de acteur ben

luister ik naar hem. Is het opgenomen en heeft hij

het gemonteerd, dan ben ik de producer en luistert

hij naar mij. » Dat Jonas zowel regie als opname

voor zijn rekening neemt, heeft ook zijn voordeel:

« Discussies tussen technieker en regisseur, die

heb je niet, » lacht hij. Een spot zoals die voor Gamma

staat er in twee minuten op, al is dat ook papa

Wyns’ verdienste, zegt Jonas. « Na al die jaren weet

hij exact welk ritme hij moet volgen. » « En worden

de spots steeds een beetje subtieler, » klinkt het bij

Luk. « Nu ga je zeggen: Gamma, subtiel? Ja, toch

wel. Wij zijn echt wel framefuckers. De minste

nuance wordt bekeken en omgedraaid. »

84 PUB 02-2021

« WIJ MOGEN ALTIJD SPELEN » IT RUNS IN THE FAMILY

Sinds kort wordt er bij

Grappa opnieuw aan radio

gewerkt. « Mensen hebben

door dat hier weer plaats

is, » zegt Luk Wyns.

TAALGEVOEL

Of Jonas ook de job van z’n vader zou kunnen

doen? « Ik zou wel in zijn stijl kunnen spelen,

maar mijn stemkleur is natuurlijk niet hetzelfde. »

En omgekeerd? « Opnemen zou ik niet kunnen, »

geeft Luk toe. « Ik ben helemaal niet technisch

aangelegd. En ik denk dat hij niet kan creëren

zoals ik creëer. Zijn taalgevoel is heel goed, zijn

storytelling niet. Maar zo zijn we complementair!

We hebben ook nooit discussies. Ik geef hem gelijk

op zijn terrein en hij mij op het mijne. » Nog een

kleine anekdote over dat taalgevoel: « Toen we

de ondertitels doorstuurden voor de internationale

versie van Crimi Clowns, vonden ze mijn

Engels bij Fox bangelijk, » lacht Jonas. « Dat is

leuk, want ik heb daar helemaal geen opleiding

voor gevolgd. » Vlak voor de lockdown waren

de heren trouwens bezig met een vervolg op die

reeks. « Iets helemaal anders, maar toch ook in

dezelfde lijn. Een chique fictiereeks. En toen stopte

het. Ik hoop dat we tegen het einde van 2021

weer volop kunnen herbeginnen aan die grotere

projecten, » droomt Luk. « Op dit moment zijn we

wel videoclips en zo aan het draaien, ook mooie

dingen, maar ons bedrijf is net iets te groot om ons

daar comfortabel bij te voelen. Anderzijds zorgen

die kleine projecten er ook voor dat je je blijft

specialiseren. Dat is misschien wel wat ervoor

zorgt dat we onze drive behouden: zoveel mogelijk

verschillende dingen doen! »

« Ik zou in zijn stijl kunnen

spelen, maar dezelfde

stemkleur heb ik niet »

— Jonas Wyns

8 5

MAGAZINE

COVER

PARODIES

TOP 10

Pranks, hijacks or parodies,

discover a selection of real ads

that produced, showcased or used

fake magazine covers.

– Selection by Joe La Pompe.

www.joelapompe.net

2.

COUNTRY : Denmark

YEAR : 2019

AGENCY : Hjaltelin Stahl & Co

Copenhagen

BRAND NAME /PRODUCT :

Plastic Change

Sports Illustrated « swimsuit Issue »

cover hijack

1.

COUNTRY : United Kingdom

YEAR : 2012

AGENCY : Leo Burnett London


Luerzer's International

Archive

Fake covers were designed to wrap

the real magazine because in agencies

it's the most stolen magazine.

3.

COUNTRY : United States

YEAR : 2015

AGENCY : BBDO New York


Snickers

You're not you when

you're hungry


cover hijack

86 PUB 02-2021

4.

COUNTRY : The Philippines

YEAR : 2004

AGENCY : BBDO Guerrero

Ortega


FHM Magazine

We're not sure why we

bother with the words

5.

COUNTRY : France

YEAR : 2016


La Tribune Magazine

June 2039 issue. I married

my robot

April fool fake covers

6.

COUNTRY : Brazil

YEAR : 2019

AGENCY : Ogilvy, São Paulo


Monopoly

7.

COUNTRY : United States

YEAR : 2017

AGENCY : BBDO New York


Snickers

50 swimsuits for Guinea Pigs

Magazine editors get confused

when they're hungry


cover hijack

10.

COUNTRY : Italy

YEAR : 2017

8.

COUNTRY : Brazil

YEAR : 2005

AGENCY : DDB Milan


IKEA

Passion for spoons

magazine

AGENCY : Saatchi & Saatchi


Skol Beer

Playboy magazine cover hijack

Fake covers for the IKEA catalogues.

Because they are very often stolen in

mailboxes.

9.

COUNTRY : Nigeria

YEAR : 2017

AGENCY : Up in the sky, Lagos


Project Alert

Women abuse awareness

8 7

TIME

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LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

REDÉFINIR LE BONHEUR TIME TO READ

REDÉFINIR

LE BONHEUR

Marketeur patenté, brand

evangelist et surtout

praticien en écosophie,

Grégory Pouy accompagne les

marques sur le chemin d’une

métamorphose salutaire.

Auteur d’« Insoutenable Paradis »,

il plaide et agit pour changer

le paradigme de l’après-guerre.

Redéfinir le business est à la

portée de tous. //////

8 9

Dans votre livre, il est question d’être en

harmonie avec la Terre, est-ce possible que

le marketing soit aussi un jour en harmonie

avec la Terre et avec les hommes ?

Grégory Pouy : « Je pense qu’il n’a pas le choix :

Oui. Une entreprise est pour moi une structure

qui doit servir sa communauté à court et long

termes. Elle doit prendre en considération la

Terre et se connecter à elle. On est dans la vision

des années 70 de Friedman, ensuite avec l’élection

de Thatcher et de Reagan, l’objectif est devenu la

maximisation des profits. Cette idée n’a que 50 ans

et mise en perspective avec l’histoire de l’humanité

et de la planète, c’est ridicule de penser de cette

manière-là. Ce qui s’est passé ces 50 dernières

années constitue plutôt une anomalie en regard

de l’histoire de l’humanité. »

Il faut donc réinventer le business ?

« Nous n’avons pas le choix. C’est une bonne nouvelle

au final et c’est tout-à-fait faisable. On a parlé

pendant des années de raison d’être avec le fait de

différencier le why du how et du what et cette foisci,

c’est pour de vrai. Il y a des entreprises - pas

toutes - qui seront obligées de revoir complètement

leur fonctionnement en se concentrant

sur leur why : leur raison d’être. On peut, comme

ça, redéfinir son business. On peut imaginer par

exemple que le groupe L’Oréal dont la raison d’être

est grosso modo ’permettre aux personnes d’avoir

plus confiance en elle’, qui ne se fait que par l’extérieur

et grâce à des produits de beauté, créera

autre chose. On peut donc complètement repenser

les business. Cette approche est évidemment

radicale. Prenons l’exemple d’Interface – acteur

mondial de la moquette - qui a pris la décision

d’avoir 0 impact carbone il y a 20 ans et y est

arrivé. Ce sont quand même majoritairement des

produits pétrochimiques à la base de ces tapis et

moquettes. Interface utilise pas mal de matières

recyclées, l’entreprise a réduit les gâchis à tous les

niveaux. Elle récupère notamment des parebrises

dans les casses, achète des filets de pêche endommagés…

Tout ça pour fabriquer de la moquette. De

cette façon, elle aide également les pêcheurs. C’est

un cycle extrêmement positif. Si une boîte comme

Interface peut le faire je pense que c’est à la portée

de n’importe quelle société avec du leadership. »

Vous soulignez que nos intérêts personnels

et particuliers sont en opposition avec les

intérêts de la société. Comment peut-on

les concilier ?

« Comme pour les entreprises il faut changer de

point de vue. D’abord, il faut envisager et essayer

de définir un avenir souhaitable pour soi et pour

ceux qu’on aime. Une fois cette étape franchie, on

peut en discuter avec d’autres personnes. On peut

ne pas être d’accord mais il faut éviter les crispations.

Je ne suis personnellement pas adepte

de l’hyper sacrificiel ! Comme : ‘ne plus jamais

utiliser une voiture’ ou encore ‘ne plus prendre

de douche chaude’. Il y a énormément d’impacts

qui sont générés dans notre mode de vie et cette

année l’a bien prouvé. En restant chez soi, on peut

totalement travailler, on oublie sa voiture, on ne

prend pas les transports et de manière générale,

on pollue moins. C’est une question structurelle,

pas individuelle mais bien collective. Au niveau

individuel, je pense que sans nous en rendre

compte, nous fonctionnons dans des récits. Et le

récit du bonheur par l’accumulation de pouvoir,

d’argent et de biens, a extrêmement bien fonctionné.

Nous sommes tous rentrés là-dedans mais ce

n’est qu’un récit et qui en plus est en partie faux.

Je crois qu’il faut commencer à travailler sur un

récit personnel différent. Je le fais à mon niveau,

en abandonnant des choses qui polluent : par

exemple partir une semaine à Punta Cana. Plein

de gens ont découvert l’été dernier que la Belgique

et la France étaient des pays magnifiques. De

nombreuses personnes se sont rendues compte

que le plus important c’est le lien avec leur famille,

avec leurs amis et peu importe l’endroit. C’est un

bonheur redéfini qui permet de se reconnecter. Je

crois aussi qu’on ne va pas avoir le choix individuellement,

ça c’est une certitude. On a tendance

à parler d’écologie punitive. C’est la société dans

laquelle on vit aujourd’hui qui est extrêmement

punitive. Mais comme c’est notre récit global

à tous et à toutes, nous l’avons complètement

intégré. Finalement cette société, qui génère

« Continuer le business

as usual alors

qu’on est au courant,

ça devient cynique. »

90 PUB 02-2021

REDÉFINIR LE BONHEUR TIME TO READ

« Je ne suis personnellement

pas adepte de l’hyper sacrificiel »

énormément de suicides, de burn-out ou encore

du stress et de la dépression, dans laquelle on n’a

pas le temps de voir son conjoint ou ses enfants ;

cette société dans laquelle nous courrons sans

vraiment trop savoir où nous allons, en essayant

d’accumuler de l’argent pour pouvoir consommer

et faire je ne sais quoi… Cette société est violente.

C’est elle qui est punitive et finalement sortir de

cette société n’est pas forcément une catastrophe,

même si elle a énormément d’attraits positifs. Il

faut se permettre de déconstruire et de questionner

la société dans laquelle on vit, pour se rendre

compte qu’une société avec un autre mode de vie

ne sera pas forcément aussi punitive et qu’elle

pourra allier individuel et collectif. »

Parlons publicité. En 2021, que ce soit en

Europe aux États-Unis en Asie ou ailleurs,

la publicité doit-elle complètement changer

de discours ?

« Il y a 3 acteurs : l’annonceur, l’agence et l’agence

média. Dans les 3 structures, il y a effectivement

des changements à opérer. Le premier : la prise de

conscience du rôle que l’annonceur a d’envisager

de nouveaux récits et de nouveaux imaginaires.

J’essaye d’aider les annonceurs à comprendre

l’impact qu’ils peuvent avoir au niveau collectif à

travers la publicité. Ensuite il faut sensibiliser les

agences pour qu’elles prennent ces changements

en considération et qu’elles modifient la manière

dont elles vont projeter ces imaginaires. Et puis il

y a effectivement le plan média et ça bouge aussi à

ce niveau-là. Havas a créé un calculateur d’impact

CO 2

d’un plan média. Ils sont capables de vous

dire : ’si vous faites tel plan média, ça va avoir tel

impact CO 2

, avec telle efficacité’. Ils accompagnent

les annonceurs vers un plan média qui va

être moins onéreux en CO 2

. Il y a aussi un certain

nombre de propositions qui sont faites en France

à travers la convention citoyenne. Notamment

interdire la publicité à certains annonceurs par

exemple ou à certains produits comme des voitures

qui consomment beaucoup trop d’essence

ou qui pèsent trop lourd et qui génèrent une

consommation d’énergie trop importante. »

A-t-on encore le temps pour changer ?

« De nouveau, on n’a pas le choix ! Mais oui bien

sûr, on a encore le temps. Il ne faut pas poser la

question en ces termes. Imaginez-vous sur la côte

d’un grand huit. Je crois qu’en 2020 on a commencé

à entamer la descente. Il ne faut pas essayer de

freiner dans la descente. Au plus tôt on réagit, au

moins violente sera la chute. C’est comme si on

sautait d’un promontoire qui n’arrête pas de monter.

En fait, on aurait dû réagir il y a 50 ou 70 ans,

quand certains ont commencé à nous prévenir.

Mais on ne l’a pas fait. Je crois que l’important

c’est d’agir dès qu’on prend conscience de cette

réalité. Continuer à faire du business as usual

alors qu’on est au courant, là ça devient cynique.

Beaucoup de gens le sont. Certains partent encore

à Punta Cana ou se cachent derrière des crédits

à payer, ils font comme si de rien n’était et prétextent

qu’à leur niveau, ils n’ont pas d’impact. Il

faudrait d’abord comprendre que si on est salarié

d’une entreprise on peut faire bouger cette entreprise.

Bien sûr c’est moins facile pour un chauffeur

de bus qui souhaite faire bouger sa compagnie

de transport. Mais si vous êtes dans une position

de direction c’est totalement possible de faire

bouger le navire. J’ai l’impression que les gens

attendent le grand soir pour agir ! Si l’existence

de la planète Terre est de 24h, celle de l’humain

sur cette planète est d’une minute et demie. On

s’en rend bien compte avec les énergies fossiles.

Elle se sont constituées en millions et millions

d’années. Et nous, nous avons tout consommé sur

cette minute et demie de notre existence. Nous ne

pouvons pas continuer comme ça. Il faut changer

radicalement nos manières de faire, de percevoir

la vie, les individus et les entreprises. Ces dernières

doivent être des entreprises du vivant et je

crois que les individus doivent célébrer le vivant

plutôt que d’être dans une société qui est centrée

sur sa mort de manière générale, que ce soit celle

des humains, des plantes, ou des animaux. »

LIRE AUSSI

— Philippe Warzée

Gregory Pouy – Insoutenable Paradis

220 p. Dunod

9 1

P2A8531 || CHARLEROI X || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - MENSUEL, PAS EN JUILLET


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He monitors and analyses the major players and

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2

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