PUB Magazine 3 - 2022

3
P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET
46 TH YEAR OF PUBLICATION 08-09-2022
THE GOOD CUT
IS THE BEST CUT
JEAN-MARC NOLLET
NE CROIT PAS
AU GRAND SOIR
URBAN MARKETING
IN DOOH
ABNORMAAL
GOED

Find exclusive cinema
offers on our website
www.mytransfer.be

QUE VAIS-JE
DEVENIR ?
— Philippe Warzée
WIE BEN IK,
NU EN LATER?
C’est la question à ne pas poser. La question qui stresse. C’est
aussi tellement personnel. Qu’il n’y ait plus de tiramisu à la
pâtisserie n’entre pas encore dans le registre de l’existentiel. Il y
a différents stades pour y arriver. La bouteille d’Apérol vide dans
le frigo n’est pas comparable à l’absence de papier hygiénique
au domicile... Quand annuellement, l’étude Meaningful-brands
d’Havas annonce que la disparition de +/- 75% des marques
nous laisserait indifférent, peu de cheveux se dressent sur les
têtes. Pas la moindre goutte de sueur. C’est sans doute dû au fait
que nous sommes biberonnés à des valeurs sures qui n’ont rien à
craindre. Des marques comme Danone, Ikea, Netflix ? Pourtant
ce constat devrait alarmer une palette de marketing managers,
dreams leaders ou ceo.
Nous avons naturellement d’autres sources d’inquiétudes, de
questionnements. Niveau relationnel : l’arrivée d’un nouveau «
chef » peut perturber notre écosystème. Que faire ? Déborder
d’enthousiasme, postuler ailleurs... Il est question ici d’empathie.
Nous sommes dans le registre des relations humaines !
Tout comme si elle ou il nous quitte après 10 ans de vie commune,
de passion...
L’homo sapiens s’interroge consciemment ou pas sur son
devenir. Suis-je capable de vivre seul(e), sans tiramisu, sans
Apérol, sans voiture ?! Chacun a sa réponse. C’est qu’aujourd’hui
beaucoup de questions se posent. Du devenir de l’humanité,
à celui de notre estimable personne, il y en a sans doute trop
pour nos fragiles épaules. La pression de la société civile est
énorme et elle va dans tous les sens. Elle submerge les pouvoirs
publics, les institutions laïques et religieuses. Et moi dans tout
ça ? Comme la girafe qui a gagné ses +/- 6 mètres de hauteur en
quelques millions d’années, nous voici invités à nous adapter
tous azimuts. En toute modestie, chez Pub je pense que c’est
dans notre ADN. Nous avons déménagé 8 fois, sommes morts
une fois, avons changé d’actionnaire 4 fois, de papier-peint 13
fois, de rédacteur en chef 7 fois, d’imprimeur 5 fois, d’opinion 22
fois... Bref nous nous adaptons et avec le sourire. Le 20 octobre
nous vous invitons à découvrir « How Sustainable Brands make
People Happy ». Il s’agit de l’intitulé de la 5e édition de notre
conférence Orbit by Pub xp. Une démonstration par des acteurs
inspirants que les solutions à nos problèmes sont à portée de
main. Il suffit de s’adapter.
Vergeet die vraag. U krijgt er namelijk alleen maar stress van.
Hoe kan het ook anders, met een antwoord zo persoonlijk. Geen
tiramisu meer bij de bakker? Zo existentieel is dat niet. Er zijn
ergere dingen in het leven. Zo is de lege fles Apérol in de frigo
niets in vergelijking met het lege rolletje aan de toiletrolhouder.
De jaarlijkse Meaningful Brands-studie van Havas bewijst
trouwens dat het ons koud zou laten als grosso modo 75% van de
merken verdween. Een zweetbui zouden we er niet van krijgen.
Waarschijnlijk omdat we zo vasthouden aan onze veilige havens:
Danone, Ikea, Netflix? En toch zou deze vaststelling de ceo’s,
marketingmanagers en dreamleaders van deze tijden moeten
alarmeren. Natuurlijk zijn er nog dingen waar we ons zorgen
over maken. Zo blijkt dat de komst van een nieuwe baas op het
werk ons uit ons lood kan slaan. Wat je daar tegenin kan brengen?
Overlopen van enthousiasme of ergens anders solliciteren.
Het is kwestie van empathie, van human relations. Net zoals het
over emoties gaat wanneer iemand zijn/haar partner na tien
jaar samenzijn verlaat. De mens stelt zich bewust of onbewust
vragen bij zijn toekomst. Kan ik alleen leven, zonder tiramisu,
zonder Apérol, zonder auto? En iedereen heeft, op al die vragen
die zich stellen, een antwoord klaar.
Van de toekomst van de mensheid tot die van ons eigen ik… Dat
er te veel druk op onze kwetsbare schouders ligt, is zeer waarschijnlijk.
De druk vanuit de maatschappij is enorm en komt
langs alle kanten. Ze overweldigt de overheid en religieuze en
niet-confessionele instellingen. En waar sta ik in dit alles?
De giraf deed er miljoenen jaren over om zijn nek 6 meter te
laten groeien. Ook wij moeten ons in alle richtingen aanpassen.
En laat dat nu net, in alle bescheidenheid, in het DNA zitten
bij PUB. We verhuisden in totaal 8 keer en waren heel even uit
de ether. We veranderden 4 keer van aandeelhouder, 13 keer
van look, 7 keer van hoofdredacteur, 5 keer van drukker… en
22 keer van mening. U leest het goed: ook wij passen ons aan,
telkens met de glimlach. Op 20 oktober nodigen we u uit om te
ontdekken «How Sustainable Brands Make People Happy». We
hebben het dan over onze vijfde editie van Orbit by PUB, onze
jaarlijks bewijs dat de oplossingen voor onze problemen binnen
handbereik liggen. Het is gewoon kwestie van zich aan te passen.
0 3

Contents
POINT OF ViEW
62 Bruno Van Boucq & Karlien Eeman
FOR YOUR EYES ONLY
06 Dries De bruyn @ LDV United
10 Christophe Rosière @ Expansion
Buzz
14 Productiehuizen vullen gaatjes
20 Des productions de qualité
26 Blanke man van 35 over diversiteit & inclusie
32 La pub et le ciné se tapent l’affiche
36 De marketing in contentmarketing
40 Le OOH à travers tout
46 Tout le monde aime l’affichage !
50 Out of home sweet home
58 Urban marketing: het proeven van de pudding
is in the eating
MOVE ON
66 Adjust chez Silversquare
What apps?
64 Maha Karim @MKKM & Barbara
Vangheluwe @BBDO Belgium
VIBES
76 « J’ai eu ma dose de clash »
Jean-Marc Nollet
80 De groene toekomst
04 PUB 09-2022

:41
3
P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET
46 TH YEAR OF PUBLICATION 08-09-2022
Team talk radio
70 Influencers
IT RUNS
IN THE FAMILY
72 Het gezin Fauconnier-Sneyers
NEW KIDS IN TOWN
82 Rookies of the month!
NOT AT WORK
84 Ariane Floderer
ex joueuse chez BBDO
My name is Joe
88 Unoriginal Lions 2022
TIME TO READ
90 Peter Ampe en Emily Rammant
The Eye of PUB on Instagram
94
Editorial Managing
Director
Content Manager
Sales Services
Webmaster
Editorial Staff
Photographers
Art Direction,
Design & Layout
Sales House
Printing Company
Subscription
Service
Philippe Warzée
philippe.warzee@pub.be
Wim De Mont
wim.de.mont@pub.be
0474 88 44 27
Bart Brusseleers
bart.brusseleers@pub.be
02 560 21 41
Laetitia Fervaille
laetitia.fervaille@pub.be
Erik Cajot, Jeroen Verschakelen,
Astrid Jansen,Evy Van Ruyskensvelde,
Marie Colard, Frédéric Vandecasserie,
Erik Verdonck, Kathleen Wuyard,
Marine Dehossay, Marie Charette
02 560 21 39
Luc & Roeland Hilderson,
Aude Vanlathem, Gil Plaquet,
Antonin Weber
Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs,
Félicie Bouckaert
frederique@sol-agency.be
0477 24 54 03
www.sol-agency.be
Custom Regie – Thierry Magerman
thierry@customregie.be
02 380 71 95
Drifosett – Eric Dohman
eric@drifosett.com
To find out more about our subscription
formulae
see www.pub.be/fr/abonnement/
and www.pub.be/nl/abonnement-nl/
Please do take contact for subscriptions
abroad.
Please telephone us on +32 (0)2 560 21 41
or e-mail us on abonnement@pub.be if you
wish to subscribe, inform us on a change
of address, or if you have any questions
on subscribing or subscription formulae.
A subscription will last one year after
payment. It will be extended automatically if
it is not cancelled explicitly.
This medium is protected by copyright.
Please contact us on HelloPub@pub.be
if you wish to copy our information by any
technical or electronic means or if you wish
to use it for commercial purposes.
3
Publisher
Responsible Publisher – Philippe Warzée
PUB is published by The New Pub s.a.,
Avenue Arianelaan 5, B-1200 Brussels,
Belgium
This magazine was printed on
offset paper with FSC label
(Forest Stewardship Council)
PUB 08-09-2022
THE GOOD CUT
IS THE BEST CUT
JEAN-MARC NOLLET
NE CROIT PAS
AU GRAND SOIR
URBAN MARKETING
IN DOOH
ABNORMAAL
GOED
Cover: Nonante Cinq
WWW.PUB.BE
0 5

FOR
YOUR EYES
ONLY
LIME FLAVOR APOLOGY
CLIENT: Skittles
AGENCY: DDB Chicago 2022
DRIES DE BRUYN
CREATIVE DIRECTOR @LDV UNITED
Eentje om te lachen, want dat moet toch
ook nog altijd kunnen. De afgelopen jaren
zagen we opvallend minder merken echt
de humorkaart trekken, en dat is goed.
Want dat kan alleen maar betekenen dat
we er binnenkort weer veel meer van
krijgen.
Eentje om te lachen, eentje met een slimme
insteek, eentje dat slim en relevant is en eentje
dat gewoon sexy en grappig is…
06 PUB 09-2022

FOR YOUR EYES ONLY
OUTLAW RUNNERS
CLIENT: Distance
AGENCY: BETC Paris 2021
Een slimme insteek met een rebels kantje,
en dat uitstekend uitgevoerd. Het soort
dapperheid dat ikzelf altijd wel kan appreciëren,
en de doelgroep ook.
0 7

K9 FM
CLIENT: Pedigree
AGENCY: Kolenso BBDO 2014
Pedigree heeft als merk de laatste jaren al
getoond dat ze op creatief vlak veel meer
durven dan ons Golden Retrievers in slow
motion voor te schotelen. Deze case is een
van mijn favorieten van enkele jaren terug.
Het is slim, relevant en onderscheidend.
Voor mens én dier.
08 PUB 09-2022

FOR YOUR EYES ONLY
BEDENK GOED WAT JE MET
JE LAATSTE ROLO DOET
CLIENT: Rolo
AGENCY: Ammirati Puris Lintas 1996
Een van de 'oer-spotjes' die ik als kind zag
en nog steeds in mijn hart zit. 35 seconden
puur genieten, net zoals het snoepje zelf.
Dit was samen met de spot 'Zazoo condoms'
trouwens een van de eerste échte
virals die we als .wmv-bestand via Hotmail
naar heel ons mailbestand doorstuurden.
Hoe hard ons vak ook onderhevig is aan
technologie en trends, je moet nog steeds
slim, sexy of grappig zijn om mensen te
kunnen verleiden. En liefst met minstens
twee van die drie laatste.
0 9

FOR
YOUR EYES
ONLY
WAZAAA
CLIENT: Budweiser
AGENCY: DDB
Cette pub Budweiser a été un véritable
phénomène à sa sortie en 2000. On peut
y voir une bande de jeunes devant la télé
à regarder un match avec une bière à la
main. Ils se téléphonent en se lançant des
wazaaa ! Un véritable buzz pour l’époque
!Tellement incontournable qu’elle a
été adaptée durant le premier confinement
en 2020
CHRISTOPHE ROSIÈRE
BRANDING TEAM MANAGER @ EXPANSION
Osez la pub ! Ces quelques campagnes nous
influencent au quotidien et nous permettent, à
notre niveau, de proposer des concepts innovants
à nos clients.
J’en glisse également deux dont nous sommes
assez fiers chez Expansion ;-)
10 PUB 09-2022

FOR YOUR EYES ONLY
GET UPPAAA
CLIENT: Renault
AGENCY: Agulla & Baccetti
Cette publicité argentine est inoubliable.
Pour promouvoir sa Clio MTV, Renault
met en scène un homme balayant dans
un restaurant, chantant à répétition “Get
Uppaaa”. Le lendemain, le jeune garçon
sort dehors en attendant quelque chose.
C’est alors que surgit à toute allure une
Clio rouge, hurlant la chanson de James
Brown, Get up. Cette pub reçu un Lion d’or
au festival de Cannes. Du grand art !
1 1

GUEULE DE BOIS
CE WEEK-END ?
CLIENT: SPW
AGENCY: Expansion
Création d’une campagne de communication
via l’affichage sur les routes régionales
et autoroutes en Wallonie.
Objectifs : sensibiliser les usagers de la
route au fait que la conduite sous influence
d’alcool et de drogues est l’une des principales
causes d’accidents mortels de la
route durant les week-ends.
PADEBÖL
CLIENT: Infirmiers de rue
AGENCY: Expansion
Avec l’image d’un morceau de carton intitulé
‘Matelas Padeböl’, l’asbl Infirmiers de
rue a lancé une campagne qui visait, d’une
part, à sensibiliser le public bruxellois et
liégeois à l’idée que la fin du sans-abrisme
est possible, et, d’autre part, à demander
le soutien financier nécessaire pour pouvoir
continuer à mener ses actions pour y
arriver.
12 PUB 09-2022

90% van de Vlamingen
luistert naar radio
en 74% ervan bereik je met VRT-radio
CIM RAM, Noorden, mediaplanningsperiode mei’21-april’22, ma-zo, 5-5u.
ONTDEK WAT AUDIO ADVERTISING VOOR JOUW MERK KAN DOEN OP VAR.BE

BUZZ
Plaatjes vullen geen
gaatjes, straffe
reclamecontent wel
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
In een sociaal en politiek klimaat waarin je steeds
meer op je woorden moet letten, vormt de visuele
vertelling een welkome uitweg uit het verbale
mijnenveld. Dat de vraag naar content nog nooit zo
groot is geweest, komt bovendien ook de Belgische
productiehuizen goed uit.
— Jeroen Verschakelen
14 PUB 09-2022

Plaatjes vullen geen gaatjes, straffe reclamecontent wel
BUZZ
Yannick
Verdonck
(Landvogel):
“Data mogen niet
ten koste gaan van
de creativiteit.”
© Toon Aerts
In 1999 richtte filmmaker Koen Mortier samen
met collega Joe Vanhoutteghem CZAR op, omdat
ze vonden dat er in ons land nood was aan een
door regisseurs gedreven productiehuis. “Samen
vormen zij het regisseursduo Lionel Goldstein
en wonnen ze met hun reclamefilms al veertien
prijzen in Cannes,” zegt Eurydice Gysel,
executive producer en managing partner van
CZAR. “Ze hebben van een soort ‘antireclame’ hun
handelsmerk gemaakt, waarbij ze de scripts van
bureaus niet zelden volledig herschrijven – vaak
met verrassende resultaten.”
Voor het maken van straffe content put het
productiehuis dan ook uit een vaste poule van regisseurs:
“Wij investeren in filmmakers, en helpen
hen actief bij het opbouwen van hun portfolio,”
aldus Gysel. Hun concullega’s van Wenneker.be
werken volgens ceo Vanessa Jacob dan weer niet
met een vaste schare regisseurs, maar wel met
een vast productieteam: “Als de klant steeds met
dezelfde producers in contact staat, heb je na een
tijdje nog slechts een half woord nodig om elkaar
te verstaan,” benadrukt ze.
VEELEISENDE KLANTEN
“Tegenwoordig willen klanten ook afgeleiden
zoals foto’s en content voor sociale media,” zegt
Vanessa Jacob. “Je kan niet zomaar een still uit
een film nemen en die voor pakweg printmedia
gebruiken, maar bij Wenneker hebben we ook
animatiestudio Volstok en fotolabel Crush onder
een dak samengebracht, zodat we klanten budgetefficiënte
en tijdbesparende oplossingen kunnen
bieden. Terwijl de filmploeg pauzeert, kan het
fotografieteam bijvoorbeeld met dezelfde cast aan
de slag om de juiste visuals te schieten – en dan
is er nog een videograaf die een behind the scenes
maakt voor de online kanalen.”
Niet alleen heeft ook CZAR met PhotographyPlus
een eigen fotocel in huis, maar meer algemeen
merkt Gysel dat het postproductieproces veel
intensiever wordt: “Klanten willen verschillende
versies van het filmpje: een van vijf, vijftien, dertig
en zestig seconden, zowel horizontaal als verticaal…
En dat telkens in de verschillende landstalen”,
stelt ze. Verdonck wijst er dan weer op dat
sommige van Landvogels projecten tegenwoordig
uit wel meer dan 100 deliverables bestaan, waarbij
klanten zelfs verschillende scènes apart willen
uitlichten. “Onze interne postproductiecel volgt
de laatste ontwikkelingen gelukkig op de voet en
kan snel schakelen, om te vermijden dat het venijn
van een project in de staart komt te zitten,” aldus
nog Verdonck. //////
Vanessa Jacob (Wenneker):
“Altijd met dezelfde producers
werken, vergemakkelijkt de
communicatie met de klant.”
Productiehuis Landvogel vindt het dan weer
belangrijk om ook nieuw regietalent kansen te
geven: “Verfrissend creatief inzicht van jonge
makers vullen we aan met een goede omkadering,
een solide structuur en ervaring,” voegt executive
producer Yannick Verdonck toe.
« Klanten willen ook foto’s en
content voor sociale media. »
– Vanessa Jacob
1 5

« Scripts met
meer humor,
creativiteit en
durf kunnen
het verschil
maken. »
– Eurydice Gysel
© CZAR
Ook vandaag moeten productiehuizen echter
nog steeds opboksen tegen het vooroordeel dat
filmpjes die voor sociale media bestemd zijn,
minder mogen kosten: “Maar een draaidag is een
draaidag,” benadrukt Gysel. “Of dat nu voor een
bioscoopcommercial is dan wel voor een online
filmpje – je hebt nog steeds een volwaardige ploeg
nodig.” In België liggen de budgetten bovendien
al laag in vergelijking met pakweg Frankrijk,
Engeland of de Verenigde Staten, waar een
filmploeg veel meer kost. “Maar als wij hier een
filmpje maken en de klant beslist om dat ook
in pakweg Amerika te vertonen, passen we het
systeem van de production buyouts toe – een extra
vergoeding voor de producent voor het gebruik in
andere territoria,” aldus Gysel.
« Het is belangrijk om
de regisseur vroeger
in het proces te betrekken. »
– Yannick Verdonck
Eurydice Gysel (CZAR):
“Een filmpje dat voor sociale
media bestemd is, is niet
goedkoper om te maken.”
© Toon Aerts
Iets waarmee België zich in de toekomst op de
kaart zou kunnen zetten, is virtuele productie:
het draaien in een studio waar de achtergrond
op LED-panelen wordt geprojecteerd. Voorlopig
wordt die technologie hier nog niet vaak
toegepast, maar Wenneker heeft dankzij de
Amsterdamse vestiging wel de nodige kennis in
huis. “Vooral voor automerken is zoiets interessant:
zij zijn altijd op zoek naar mooie locaties
maar je moet het voertuig ook daar krijgen en
het weer kan je natuurlijk niet controleren,”
licht Vanessa Jacob toe. “In een studio kan je
bovendien creatieve shots draaien die op locatie
onmogelijk zouden zijn, en los daarvan zijn er
ook voordelen voor het milieu: je hoeft geen hele
ploeg meer op reis te sturen. Daarnaast hebben
trouwens ook supermarkten baat bij virtuele
productie – in plaats van in het weekend te filmen
en de winkel te sluiten, waarbij je bovendien alle
prijskaartjes moet afplakken, is het veel eenvoudiger
om de rayons gewoon na te maken met
de computer.” //////
16 PUB 09-2022

:’-
THE MEDIA THAT
ALLOW ALL EMOTIONS.
Only NP offers your brand more than 6,000,000 daily views, across
12 newsbrands, in a journalistic environment, a guarantee of credibility.
You will never have to choose between quantity and quality again.

VERTROUWEN,
OF HET GEBREK ERAAN
ON HIS MIND
Toch vindt Eurydice Gysel dat je vooral met betere
scripts het verschil kan maken – meer humor,
creativiteit en durf in het scenario, al veronderstelt
dat ook dat de creatives bij de reclamebureaus
openstaan voor de visie van de regisseur.
Gelukkig krijg je vaker de vraag om de filmmaker
steeds vroeger in het proces te betrekken en om
die ook al een plaatsje te geven aan de tekentafel,
zegt Yannick Verdonck.
Tegelijkertijd spelen data een steeds grotere rol
in het proces: “Zo moeten we de montage soms
bijsturen op basis van de resultaten van een enquête
bij een testpubliek, en zijn er tegenwoordig
technologieën om via het meten van hersengolven
te analyseren welk gevoel elk shot oproept,” vervolgt
Verdonck. De nervositeit bij merken en bureaus
om nauwgezet controle te behouden over de
boodschap, is ook Gysel niet ontgaan: “Als je een
script krijgt van een bureau, is dat normaal gezien
al goedgekeurd door de klant – maar tegenwoordig
komt er soms een leidinggevende van het merk
die het hele idee plots wil herwerken. Of nadat het
filmpje is afgeleverd, keurt de klant het ineens af
en moet er opnieuw gemonteerd worden.”
Dat klanten veeleisend zijn, is natuurlijk niet
nieuw – maar het zou jammer zijn als zulks
ten koste gaat van de creativiteit. Een warme
oproep dus tot meer vertrouwen in de persoon
van de regisseur, de specialist op het vlak van
visuele vertellingen.
— Christophe Urvoy-Isaac
Manager @Bigreturn
QUELLE CRISE EST
LA PLUS IMPORTANTE ?
Avec la superposition des crises on vit quelque chose
que je trouve exceptionnel : la bataille de la crise qui
sera la plus importante ! L’écologie, l’économie, le
pouvoir d’achat, la santé, etc… À ce petit jeu les médias
font la météo, mais on le voit, chacun des acteurs
essaye de prendre la parole pour défendre son point
de vue, son positionnement et son marché ! « L’Ukraine
a fait oublier le Covid, non l’écologie, oui mais le
prix de l’essence, mince il n’y a plus de moutarde… »
Mais si finalement ce contexte était l’occasion pour
nous de nous rappeler qu’on s’adresse à des personnes
pour qui tout cela est source d’angoisse. Vos
clients, vos employés, vous, moi… tout le monde est
concerné ! On fait partie d’un système global ou tout
est important, surtout l’humain !
Dans ce monde anxiogène, nous avons un vrai rôle à
jouer. Voilà un moment où la parole de ceux qui peuvent
la prendre est attendue. Quelles initiatives concrètes
peuvent-elles être prises ? Les consommateurs
demandent que les entreprises prennent en compte
leurs difficultés et acceptent leur part d’effort.
En tant de crise, il n’y a que le nous. Fini le vous. Le
bateau tangue, nous sommes tous dessus et nous
participons tous à le maintenir à flot. Quant à savoir
quelle est la crise la plus importante ? Tout simplement
celle sur laquelle vous pouvez agir et communiquer
sincèrement, ce sera déjà bien !
“It’s Flametime” voor de Royal Belgian
Football Association (RBFA) door Landvogel.
© Annika Wallis
18 PUB 09-2022

The power of our brands
for your business
Dailies, magazines
+ 1.500.000
Readers Last Period
Digital
+ 600.000
Daily reach internet
Video
+ 32.000.000
monthly impressions
Employees
450
To make the best
local news
www.ipmadvertising.be

A
V
VIRTUELLE
BUZZ
É
V
A T I
I T
É
R
C
L
E
I
V
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Face à une diversité inédite de
demandes et de talents mais aussi à
l’évolution flagrante des technologies
et des médias, les maisons de
productions publicitaires font preuve
d’une belle créativité. Parce que la
créativité est toujours une affaire
de nouveauté, cet article prend
une photo 3D du monde des films
publicitaires selon quatre points de
vue : la qualité, les technologies, les
talents et la concurrence.
— Astrid Jansen
20 PUB 09-2022

VIVE LA CRÉATIVITÉ VIRTUELLE
BUZZ
Dans le milieu de la pub, les budgets sont en baisse
ou sont restés les mêmes, ce qui, compte tenu de
l’inflation, revient au même. De ce fait, les maisons de
production se retrouvent face à des budgets extrêmement
variés, il en va de même pour les demandes et
pour les talents. Il n’y a pas une tendance, mais mille
tendances. Pour le meilleur et pour le pire…
ÉVOLUTION 1, LA QUALITÉ
C’est une évidence : la demande de contenus audiovisuels
est extrêmement importante en raison d’une
multiplication de plateformes. Les annonceurs ont
besoin de productions haut de gamme pour leurs
films de marque ou de produit, mais aussi de vidéos à
faible coût pour leur communication quotidienne sur
les médias sociaux, b2b ou pour la communication
interne et les RH. De ce fait les niveaux de qualité
diffèrent mais cela ne veut pas dire que l'on ne peut pas
être créatif avec de petits budgets. Chez Lovo films,
qui vise le haut de gamme, « la barre de qualité est plus
haute que jamais», témoigne Bert Brulez, executive
producer. Du côté d’HAMLET, on lance un appel : «
travaillons tous ensemble pour que nous puissions
continuer à avoir un secteur audiovisuel publicitaire
sain et de qualité en Belgique. » Ruben Goots Partner
& executive producer, constate qu’en Belgique, de nombreux
annonceurs consacrent moins de budget aux
productions audiovisuelles de qualité, « la Belgique ne
remporte presque plus de prix lors des festivals créatifs.
Oui, la production de contenu audiovisuel n'est
« Les clients et agences doivent être
demandeurs de qualité ! »
– Roxane Lemaire
BTS: Lydie Bonhomme
Sur le tournage de « Mon Amour »,
le dernier clip vidéo produit par
HAMLET pour Stromae. Le film
a été conçu et réalisé par le duo de
réalisateurs Julien & Quentin.
pas bon marché, mais tout finit par devenir audiovisuel
et avec l'augmentation de toutes sortes
de plateformes, où même aujourd’hui Netflix a
opté pour un modèle publicitaire, la production
de contenu audiovisuel ne fait que gagner en importance.
» Roxane Lemaire, Strategic Producer
chez Bounce Rocks, regrette quant à elle que les
demandes ne soient pas toujours très exigeantes.
« Certains projets peuvent être réalisés presqu’entièrement
à l’Iphone pour de bonnes raisons
mais ça ne doit pas devenir systématique sinon
on perd la qualité. Chez 00, nous aimons réaliser
du travail de haute qualité mais pour ce faire, les
clients et les agences doivent être demandeurs de
cette qualité ! » //////
2 1

ÉVOLUTION 2 , LES TECHNOLOGIES
Les deux grandes innovations technologiques dans
le monde du film publicitaire sont la production
virtuelle et la 3D. Bert Brulez se dit curieux : « je
me demande ce que cela va apporter à la production
de brand content en Belgique. Je ne pense pas qu'il
s'agisse encore d'un remplacement à part entière du
tournage à l'étranger. Sur place, les possibilités sont
encore bien meilleures. En outre, personne ne refuse
un tournage dans une destination exotique. Je
suppose que d'ici quelques années, certains studios
disposeront d'une base de données d'arrière-plans
(toutes sortes de paysages, de paysages urbains,
etc.) et que cela pourrait devenir intéressant pour
certaines scènes. » L’année dernière, le réalisateur
Frédéric Heyman, a réalisé une campagne
Burberry en 3D avec Bounce Rocks. Roxane
Lemaire raconte : « c’est un film avec Naomi
Campbell mais nous n’avons fait aucun shoot
avec elle. Nous l’avons créée complètement en 3D,
avec des photos et des scans de quelqu’un d’autre.
Tout, absolument tout, a été fait en 3D. C’est super
réaliste. C’est un monde fantastique, mais réaliste. »
De telles demandes sont de plus en plus fréquentes.
Cela ne veut pas dire que les tournages traditionnels
sont remplacés, qu’une habitude chasse l’autre,
d’autant que l’évolution de la 3D est plutôt lente.
« La production de contenu
audiovisuel ne fait que gagner
en importance. »
– Ruben Goots
Photo : Daniil Lavrovski
Production : Bounce Rocks
Client : Bruxelles mobilités
« Burberry Monogram »
Film director : Frederik Heyman
Production: Bounce Rocks
Simplement, Roxane Lemaire remarque que : «
ça existe et, donc, ça nous donne de plus en plus
envie de créer des mondes imaginaires. » Quoi
qu’il en soit, la Belgique utilise encore peu cette
technologie. Mais à l’international, l’évolution se
fait nettement sentir. Dans la mode surtout car
c’est un secteur qui se permet plus de libertés.
Les créatifs ont plus de possibilités. Et Roxane de
conclure : « En Belgique : On ose peu. Pas encore
assez. Les créatifs belges sont parfois un peu trop
sages, ils sont prudents. » //////
22 PUB 09-2022

LN RADIO arrive
juste à temps
pour célébrer
les 3 ans
de sa sœur
LN24.
www.ipmadvertising.be

ÉVOLUTION 3 - LES TALENTS
Que ce soit Lovo, HAMLET et Bounce Rocks, ces trois
sociétés ont, au contraire, à cœur d’accompagner les
talents et d’investir dans la recherche de réalisateurs,
c’est primordial. Bounce Rocks aiment travailler avec
de nouveaux talents par exemple. « On essaye de les
pousser auprès d’agences qui ont moins de budget. Par
exemple, Daniil Lavrovski est un talent que nous
avons déniché quand il était encore à l’école. Pour le
moment, il est très demandé mais ça a demandé beaucoup
de travail. De nouveau, parfois, les directeurs
créatifs sont trop sages… » Bert Brulez confirme qu’il
reste difficile de donner une chance aux nouveaux
réalisateurs dans le secteur de la publicité, « les
agences jouent généralement la carte de la sécurité et
travaillent avec des noms bien établis. Il est aussi surprenant
de constater que certains réalisateurs belges
qui ont du succès à l'étranger éprouvent des difficultés
à travailler dans leur propre pays. La Belgique reste un
petit pays surréaliste parfois [rires]. Et puis, de plus
en plus de réalisateurs se lancent en free-lance. Il est
difficile, pour les maisons de production, d'investir
dans les talents et de les développer elles-mêmes. Mais
nous continuerons à nous battre ».
Quick Sans les Belges
Film Director: Adrien Armanet
Agency: Happiness
Production: Lovo Films
« Pour nous, la barre de qualité
est plus haute que jamais. »
– Bert Brulez
Chez HAMLET, l’enseigne a établi une relation
personnelle avec tous ses réalisateurs et conclu une
coopération à long terme, « cela permet de fluidifier
le processus de production et de minimiser les
risques. Tout le monde en profite, nos réalisateurs,
mais certainement aussi nos clients. » Mais Ruben
Goots remarque une certaine stagnation des talents
belges, « avec l'augmentation de la production de
séries de fiction, de nombreux réalisateurs préfèrent
travailler dans la fiction. » Les budgets de la fiction
sont désormais plus importants que ceux de la
publicité. Surtout en Belgique. « Bien sûr, il ne s'agit
pas seulement d'argent », ajoute Ruben, « mais en tant
que petit marché, nous devrions nous en méfier tout
particulièrement ».
24 PUB 09-2022

vive la créativité virtuelle
BUZZ
ON HIS MIND
Jupiler Fries
Film Director: Ralf Demesmaeker
Agency: BBDO
Production: Lovo Films
ÉVOLUTION 4 - LA CONCURRENCE
Comment se porte la concurrence dans ce secteur en
pleine ébullition ? Pour ceux comme Lovo qui visent
des budgets importants, Bert Brulez pense qu'il y a
moins de concurrence, « ce qui nous aide aussi, ce sont
nos années d'expérience, la confiance de nombreuses
agences et le fait que nous avons des clients internationaux.
» Selon Ruben Goots, il est plus facile qu'autrefois
de créer une société de production, « tout ce
dont vous avez besoin, c'est d'un ordinateur portable
et d'une connexion internet. La conséquence de la
multiplication actuelle des réalisateurs free-lance est
qu'il n'est désormais plus nécessaire d'investir dans
de nouveaux talents. C'est pourquoi la compétence
et le professionnalisme se perdent trop souvent de
nos jours. Le BCP (Branded Content Producers),
l'association professionnelle des producteurs belges
de films publicitaires, reste vigilant à ce que ses
membres agissent de manière professionnelle et
respectent également les réglementations - y compris
les réglementations légales. Nous conseillons donc à
nos clients d'être prudents dans le choix de leurs partenaires
de production. Après tout, la production de
films comporte de nombreux risques et une société de
production doit être en mesure de gérer et d'absorber
ces risques. »
Le point positif de ce secteur bouillonnant c’est le
tone of voice éclaté ! Roxane Lemaire conclut sur cette
note encourageante d’une époque plus que jamais
ouverte : « On peut faire de tout aujourd’hui, du grunge,
du trash, du coloré, du joyeux,…. Il y a beaucoup de
tendances variées, ça vient d’Instagram a mon avis.
Instagram a une très grande influence. les couleurs,
l’atmosphère, le mood,… Aujourd’hui ça va dans tous
les sens et c’est super intéressant. »
— Stijn Gansemans
Creative director & partner
@Dallas
MAAK VAN JE BASELINE
EEN FRUITVLIEG
Je merkbelofte vat je best samen in een heldere lijn,
voor de lange termijn. Sterke baselines? I’m lovin’ it.
Als een jogger ‘Just do it’ als tattoo op zijn huid heeft
staan, weet je dat je onder zijn huid zit. En in zijn hart.
Dat vraagt tijd, volharding, slimme mensen rond de
tafel én het juiste koffiemerk in de meetingroom.
What else?
Hoe langer zo’n lijn ingevuld wordt, hoe sterker de
connotatie met het merk. Good things come to those
who wait hoor ik u denken? Think different, want daar
is al de wissel van de wacht. Die nieuwe marketeer
zoekt nog een steen om te verleggen. Gelukkig staat
de baseline ondertussen op de nieuwe lichtbakken
van alle 120 winkels, we kunnen nog even door. Want
de marcom-industrie is een vat vol radioactiviteit. Er
is altijd wel een CEO die een bommetje dropt, een
trendwatcher met nieuwe kerncijfers of – hier komt
ie – consumer insights data. Vandaag is er méér
stralingsgevaar dan ooit en moet je als creatief een
baseline afleveren met de schuilkelder er meteen bij.
Je baseline kan dus maar best als een fruitvlieg zijn: die
overleeft elke radioactieve straling tot 640 Gray (een
mens sterft al bij 10-20 Gray). Een sterke baseline moet
jouw carrière kunnen overleven. Surf niet mee op elke
trend, geloof in je eigen merkbelofte. Installeer de lijn
van binnenuit. Eerst wat vaseline, dan de baseline. Zo
creëer je een draagvlak in je bedrijf en supporters voor
je visie. Een sterk merk bouw je met iedereen van het
bedrijf, op de lange termijn, vanuit een sterke belofte
en baseline. Zo eenvoudig kan het zijn.
2 5

BUZZ
Je zou niet
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
mogen nadenken
over diversiteit
en inclusie
(riep de blanke man van 35 jaar)
— Wim De Mont
UBA, ACC, UMA en VIA
publiceerden een D&I Guide over
diversiteit en inclusie. PUB belicht
een jaar lang diverse aspecten van
diversiteit en inclusie. Deze keer:
welke rol hebben productie- en
postproductiehuizen te spelen voor
een goede diversiteit en inclusie?
26 PUB 09-2022

Je zou niet mogen nadenken over diversiteit en inclusie
BUZZ
De Machine is een commercieel productiehuis,
opgericht in 2016. Mede-oprichter Dimitri De Wolf
heeft een creatieve achtergrond en is een aanhanger
van het credo ‘Verspil geen 30 seconden van iemands
leven’. Dat betekent dat volgens hem veel aandacht
moet gaan naar wat de kijker graag ziet. Hoewel velen
het niet (willen) beseffen zijn we een sector waar amusementswaarde
eigenlijk een prioritaire fuctie heeft.
Merken schuren zich tegen die amusementswaarde
aan. Niet omgekeerd. Spoort dat met de groeiende
verwachtingen rond meer diversiteit en inclusie? «Dit
is een sector waarin je als producent werkt op de korte
termijn, het is dus goed dat je via bijvoorbeeld een
vakvereniging overkoepelend over die onderwerpen
nadenkt,» zegt Dimitri De Wolf. «Hetzelfde geldt
trouwens voor de ecologische aspecten, die eigenlijk
daarmee verbonden zijn.»
Een vastomlijnde definitie voor diversiteit en inclusie
heeft Dimitri De Wolf niet. «Die zouden ook geen
definitie nodig mogen hebben,» vindt hij. «Het zou natuurlijk
moeten zijn, eigenlijk zou je daar niet mogen
over nadenken. Want zodra je erover nadenkt, begin
je toch te selecteren, begin je aan ‘cutting quality’ te
doen. Wat natuurlijk niet wil zeggen dat je niet aan
diversiteit en inclusie moet werken. Op korte termijn
kan je als producent dus bar weinig stenen in de rivier
gooien aangezien alles gisteren klaar moet zijn. Op
lange termijn kunnen we wél een verschil maken,
door bijvoorbeeld nauwer te gaan samenwerken met
opleidingscentra. Want daar begint iemands loopbaan.
Je moet moed hebben om die stap te zetten. Eens je
gekozen hebt voor die opleiding volgt de rest redelijk
automatisch door stages, eigen werk en netwerking.
Maar die eerste stap: durven naar de filmschool
te gaan, of zonder diploma stage te volgen in een
audiovisueel productiehuis, daar is écht nog veel winst
te boeken». //////
2 7

BRIEFING
Productie- en postproductiehuizen werken
op basis van de creatieve briefing: aan de hand
daarvan worden (meestal op een halve dag tijd)
de juiste creatieve mensen gezocht: DOP, casting
team, art department,.... Zij moeten dan weer op
in sneltempo invulling geven aan het concept. Die
eerste input moet dus al juist zitten; «Het gebeurt
dat we in de casting-briefing lezen dat ‘inclusie
moet’, waarna een heel traditioneel script volgt
waarin inclusie eigenlijk niet past,” geeft Dimitri
De Wolf als voorbeeld van hoe het niet moet. “En
we zeggen het ook aan klanten als we merken dat
er iets vreemds is aan de briefing.»
«We hebben maar een maand of anderhalve
maand om een project van start tot oplevering te
produceren. Je kiest de beste mensen voor een
specifiek concept.» Zo simpel is het. De groep van
mensen waaruit wordt gekozen moet dus voldoende
divers zijn. Daarom is de rol van het onderwijs
zo groot, benadrukt De Wolf. Vakverenigingen
hebben daarin een rol te spelen door goed in contact
te blijven met het onderwijs, vindt De Wolf,
die samen met Efrosini Spanoudis co-voorzitter
is van Branded Content Producers (BCP),
« Verspil geen 30 seconden
van iemands leven. »
– Dimitri De Wolf
de vakvereniging voor commerciele productiehuizen
in België. «Via die vakvereniging kunnen
we verder in de toekomst plannen en ervoor
zorgen dat onze industrie kan focussen op wat
écht belangrijk is: inclusie, ecologie, loon naar
werken,… Want laat ons eerlijk zijn: ook al lijken
producenten serieuze mensen, in de kern is het
maken van film niet meer dan grote mensen die
samen spelplezier hebben. Op korte termijn is die
spelvreugde prioritair omdat dat de zuurstof is die
een project speciaal maakt. Op lange termijn moet
je kunnen kijken naar de serieuze kant van de
zaak. Gelukkig zien we nu al dat de jonge generatie
van creatieven en regisseurs een briefing als
‘inclusie moet’ niet hoeven te krijgen, voor hen is
een mengelmoes van kleur, geslacht enzovoort al
heel normaal. En zo moet het ook zijn.» //////
28 PUB 09-2022

DONDERDAG
20.10.2022
14u > 21u
AG CAMPUS
HOW SUSTAINABLE BRANDS
MAKE PEOPLE HAPPY
CONFERENCE
NETWORKING
WALKING DINNER
Info
& Registratie :

« Er zijn concepten waarin
je perfect een ‘all white
family’ kunt tonen. »
– Dimitri De Wolf
PUZZELWERK?
Of er voor productiehuizen veel diversiteits- en
inclusiepuzzelwerk is op het vlak van casting en
output? “Voor ons werk is meer aandacht van
bureaus voor diversiteit en inclusie een goede
zaak. Eigenlijk komt het erop neer dat een briefing
minder restricties meekrijgt. Vroeger waren er
meer lijntjes, meer restricties, nu verschuiven
de lijntjes en kan je binnen het creatieve concept
gewoonweg nog meer de juiste mensen inschakelen.
Dat is wat ik bedoel met ‘Je zou niet mogen
nadenken over diversiteit en inclusie’, een open
briefing waar je simpelweg mag zetten wat het
concept nodig heeft daar is diversiteit gewoon een
norm, geen verplichting. Zeker voor de jongere
garde, die echt een nieuwe look & feel aanbrengt.
Het palet waarmee we mogen werken verbreedt.
Waar je vroeger 4 kleurtjes had om het concept in
te kleuren omdat in de briefing de andere kleurtjes
werden geëlimineerd, krijg je nu 15 kleurtjes, je
hebt als productiehuis gewoon meer mogelijkheden.
Een meisje was vroeger heel duidelijk een
meisje. Nu mag dat een aseksueel iemand persoon
zijn, of een jongesachtig meisje. Zolang dat past
in het creatieve concept is dat helemaal goed.” ‘All
white families’ zijn daarom nog niet uit den boze:
«Er zijn concepten waarin je perfect een ‘all white
family’ kunt tonen.»
Echte fouten kan je dus niet maken, behalve
misschien als het adverterende merk bijvoorbeeld
te hard op één specifiele doelgroep focust. Er is
natuurlijk een ingebakken schrik dat een spot
niet zal worden aanvaard door een deel van de
doelgroep. Een film- of fotocampagne moet uitgaan
van wat het beste beeld oplevert, ook al is dat
beeld niet op maat van elk deel van de doelgroep.
Een adverteerder kan desgevallend nuanceren of
aanvullen via de communicatie daarrond, want
die foto of de film is natuurlijk maar één deel van
de campagne.
CLICHÉS
Iets anders: moeten we alle clichés bannen? Dat hoeft
niet, zegt Dimitri De Wolf: «Soms zijn clichés net
goed! Reclame staat bol van elkaar tegensprekende
clichés, kijk naar het gros van het portfolio van De
Machine: vol met clichés. Heerlijk!» (lacht)
«Veel is ook merkbepaald, je moet enkel voor ogen
houden dat leeftijd, het verschil tussen stad en platteland
enzovoort duidelijke ankerpunten zijn. Geslacht,
leeftijd et cetera zijn géén ankerpunten, tenzij bijvoorbeeld
voor producten die heel duidelijk enkel oudere
mensen aanspreken. En voor jongere doelgroepen
mag de voice-over wel ingewikkelder zijn.»
In postproductie zijn inclusie en diversiteit geen
werkpunten. «In dat stadium kan je gewoon minder
nadenken over dat soort zaken,» legt Dimitri De Wolf
uit. «Logisch, want je kunt aan het eind van het productieproces
ook niet al te hard nog dingen in vraag
stellen. Voice-over, ondertitels, tone-of-voice: daar
moet al een basis voor zijn gevormd voor het project
naar postproductie gaat. Het enige dat je dan nog doet
zijn variaties, tweaken en tunen. We zijn toevallig voor
een spot nu wel aan het bekijken of we de voice-over
door een vrouw kunnen laten inspreken in plaats van
de klassieke ‘wijzemannenstem’ te gebruiken.»
NATUURLIJK PROCES VERSUS
NIEUWE DOELGROEPEN
De creatieve invulling is een natuurlijk proces, het meer
divers maken van de crew is een langzamer proces, zegt
Dimitri De Wolf. «Op het moment dat je een regisseur
kiest, moet dat de juiste regisseur zijn voor het concept,
je kiest op basis van kwaliteit. De lijst waaruit je kiest
moet dus oké zijn en dat is nog niet altijd zoals het
hoort. Er staan al veel vrouwen op de set, maar dat is
vaak in typische functies. Zo blijven de meeste technici
mannelijk. Wij – de oprichters van De Machine – zijn
blanke mannen van ongeveer 35 jaar. Wij voelen zelf
ook wel dat we versterking op elk vlak kunnen gebruiken,
dat geeft toch een andere reflectie en input.»
«En om terug te komen op de instroom: je zit met een
groeiboog van juniors tot seniors, we moeten nog sneller
een goede doorstroming krijgen in onze bureaus.
We moeten ervoor zorgen dat er in het onderwijs
mensen zitten die wéten dat ze kansen gaan krijgen. Ik
werp zeker geen steen naar het onderwijs, we moeten
integendeel goed samenwerken. Zo zouden we met de
scholen samen kunnen communiceren naar nieuwe
doelgroepen, hen uitnodigen om in onze sector te
komen werken. Die sprong in het ongewisse niet zo
risicovol doen lijken. Alleen dan gaan we effectief de
rivier verleggen. De rest zijn woorden in de wind.»
30 PUB 09-2022

Jeudi
20.10.2022
14h > 21h
AG CAMPUS
HOW SUSTAINABLE BRANDS
MAKE PEOPLE HAPPY
CONFERENCE
NETWORKING
WALKING DINNER
Infos
& Inscriptions :

BUZZ
La pub
et le ciné
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
se tapent
l’affiche
— Marine Dehossay
La 68 e édition des Cannes
Lions a eu lieu en juin dernier.
PUB y était et a demandé l’avis
de réalisateurs sur des spots
TV primés dans la catégorie
qui célèbre le talent artistique à
l'écran, Film Craft.
32 PUB 09-2022

LA PUB ET LE CINÉ SE TAPENT L’AFFICHE
BUZZ
Nabil Ben Yadir a réalisé Les Barons, La Marche
ou encore Animals. Sa maison de production
10.80 films (le code postal de Molenbeek), est
née de sa rencontre avec Benoit Roland (Wrong
Men). « Je suis rentré dans le cinéma par la sortie
de secours, je me suis formé moi-même car j’adore
ça, c’est là que je m’exprime. C’est en faisant du
cinéma qu’on m’a appelé pour faire des pubs, mais
le cinéma et la pub c’est deux vitesses différentes,
c’est l’histoire du lièvre et de la tortue. » Selon
Nabil, The Wish mérite son Grand Prix : « Le film
est très intéressant. Au-delà de l’idée, c’est ce que
le réalisateur en a fait. Le sujet est actuel, universel,
ça parle à tout le monde, ça m’a touché et je ne
dois pas être le seul. »
Victor Boccard est un réalisateur français
(Rimowa, Louboutin, Damso,…), représenté
en Belgique par la société de production Fledge
qui a d’ailleurs produit le spot TV The Breakaway
pour Decathlon, réalisé par BBDO Belgium, et
mainte fois récompensé aux Cannes Lions 2022.
« Mon style c’est un mélange de cinéma classique
(pellicule) avec la culture pop et internet. Je viens
du grand écran et pour moi, la pub, ce n’est qu’un
passage vers mon objectif : le long-métrage. » Parmi
les lauréats de cette année, le coup de cœur de
Victor est Open Spaces de Burberry : « Le film est
très beau et très agréable à regarder. En comparaison,
The Wish est malin. Il y a beaucoup d’émotions
et ce n’est pas évident dans une pub de trois
minutes. Ceci dit, ce n’est pas un film que j’aimerais
revoir comme celui de Burberry, le clic-replay est
un critère très important pour moi. »
THE WISH
The Wish, réalisé par Marcus Ibanez et produit
par Serviceplan Germany pour Penny a
remporté le seul Grand Prix dans la catégorie
prestigieuse « Film Craft » en « Direction »
ainsi que trois autres Gold (dans les catégories
Script, Cinematography et Use of Licensed /
Adapted Music).
La DA, l’originalité de l’idée et le rythme sont les
trois éléments clés pour un spot TV réussi selon
Victor. « Dans The Wish, ce qui fonctionne c’est
qu’on se laisse porter par le film, on vit ça comme
un moment de cinéma, et on oublie que c’est une
pub. Ceci dit, ils ont peut-être mis trop l’accent sur
les émotions, je n’aime pas forcément le casting
du jeune, il est cliché et sa vie est over simplified.
Ce qui fonctionne, c’est aussi son défaut. Un bon
critère en DA, c’est choisir là où on va, en fonction
du sujet, les VFX n’étaient pas nécessaires ici. »
Pour Nabil, il s’agit de se rappeler du spot, plus
que du produit, mais aussi l’audace de la marque.
« On est bercés par la mise en scène inspirée du
cinéma, comme si la caméra ne s’arrêtait jamais.
On demande aux spectateurs de faire un effort
pour suivre. Il y a quelque chose d’émotionnel, de
touchant, qui nous unit tous. Il y a un vrai message.
C’est un film doux, fédérateur, super bien fait. »
//////
3 3

ESCAPE FROM
THE OFFICE
« On doit se rapprocher de la
réalité, moins du fantasme, sinon
ça peut desservir les marques… »
– Nabil Ben Yadir
À mi-chemin entre la pub et le court-métrage,
Escape from the office, réalisé par Mark Molloy
et produit par Smuggler pour Apple a remporté
deux Gold (dans les catégories Direction et Script)
et un Silver (dans la catégorie Casting qui n’a
donné aucun Gold cette année).
« Il faut connaître les codes du cinéma pour
pouvoir faire de la pub», explique Victor. « Ce qui
fait une très bonne pub ou un très bon film, c’est le
découpage. Dans la pub, il faut envoyer du lourd,
vendre du rêve. Parfois, on ne voit même pas le
produit, mais ce n’est pas grave car ça vend un
univers auquel on a envie d’appartenir. » Il ajoute :
« C’est compliqué de parler de spot TV pour Apple
vu qu’il dure huit minutes cinquante, on dirait
presque un épisode de série. En tant que film,
visuellement il n’est pas très beau (rires). On dirait
une sitecom. Par contre le script et les dialogues
sont bons, comparé au casting qui fonctionne mais
qui est un peu (beaucoup) cliché. Ça ne m’étonne
pas qu’il ait eu les prix qu’il a reçus. »
« Le cinéma, à l’instar d’une série, n’est pas un
art efficace», souligne Nabil. « Dans la pub, c’est
différent, on a un tas de contraintes en un temps
record, et là où tout se joue, c’est au niveau de la
mise en scène. Une idée c’est une idée, mais il
faut trouver la façon de la tourner en spot. » Et
concernant le spot Apple, Nabil le trouve trop
long : « Ça aurait pu se raconter en trois minutes.
Je trouve ça bien le cinéma dans la pub, mais ici, je
décroche. Ceci dit, je pense que ce genre de spots
pourrait me faire acheter ou en tout cas je m’intéresse
au produit. C’est très bien fait, le casting
est chouette, ce sont des personnes à qui tout le
monde peut s’identifier. »
« Le clic-replay est un
critère très important
pour moi. »
– Victor Boccard
34 PUB 09-2022

LA PUB ET LE CINÉ SE TAPENT L’AFFICHE
BUZZ
« Il faut connaître les
codes du cinéma pour
pouvoir faire de la pub. »
– Victor Boccard
OPEN SPACES
« Le cinéma et la pub ont
deux vitesses différentes,
c’est l’histoire du lièvre
et de la tortue. »
– Nabil Ben Yadir
Open Spaces réalisé par Megaforce et produit par
Riff Raff Films pour Burberry (London) a remporté
deux Gold (dans les catégories Direction
et Visual Effects) et met en question la place des
effets spéciaux dans la pub d’aujourd’hui.
D’après Victor, on ne peut jamais se passer des
VFX, même pour des choses qui ne se voient pas
à l’œil nu : « J’adore les effets spéciaux, et quand
ils sont bien utilisés, ça amène le film à un niveau
supérieur, mais on n’a pas besoin de voir les VFX
pour avoir le ‘waouw effect’. Open Spaces est le
genre de film qui va durer plus longtemps et mieux
vieillir, l’utilisation des VFX est ultra simple, ce
n’est qu’effacer des câbles, mais la réalisation est
au top. »
Et Nabil de conclure : « C’est un chouette format
et je me suis directement demandé comment
ils avaient fait. Les VFX sont très bien utilisés,
ils ne se voient pas et c’est la meilleure manière
de les intégrer. Il y a un côté libre, visuellement
très beau, mais peut-être un peu trop hype car
personne ne peut s’identifier. Le casting d’Apple
dans le spot Burberry, j’aurais été bouleversé.
Ceci dit, ça fait partie de la marque et de son
univers. Mais je continue à penser qu’on doit se
rapprocher de la réalité, moins du fantasme, sinon
ça peut desservir les marques … Le fantasme crée
une distance. »
3 5

BUZZ
De marketing
in contentmarketing
Van influencer, redacteur en
videoproducer tot de teams
van de marketing… vandaag is
iedereen storyteller. Dat we zoveel
content op ons bord krijgen,
maakt dat er ook een bepaalde
kwaliteitsnorm is. Voor creatieve &
contentmarketingbureaus bestaat
die uitdaging zelfs uit een extra
dimensie: zij moeten ervoor zorgen
dat elk stukje content, hoe groot of
klein, in the bigger picture past.
— Evy Van Ruyskensvelde
Voorbij zijn de dagen waarop video een ‘one size fits
all’ was. Door de digitalisering én het feit dat we meer
‘content op maat’ verwachten, neemt videocontent intussen
een waaier aan vormen aan: van korte bumpers
tot volwaardige TVC’s of infomercials en alles wat
daar tussenin zit. « Mensen zijn vandaag rotverwend
in de videocontent die ze voor handen hebben.
Televisiekijken doen we bijna met de smartphone
in de hand. Bovendien zijn ze ook nog eens constant
op zoek naar je product. Dat maakt dat content heel
gefragmenteerd geconsumeerd wordt, » vertelt
Alessandro Segatta, creative director bij content
marketing of story marketing agency Onlyhumans.
En daar moeten bureaus natuurlijk rekening mee
houden. Video moet ultraflexibel ingezet (kunnen)
worden, en, minstens even belangrijk: het verhaal
moet in elk stukje content juist zitten.
36 PUB 09-2022

DE MARKETING IN CONTENTMARKETING BUZZ
VARIËTEIT AAN KLANTEN
EN VERHALEN
Met mooie cases als Omer in het achterhoofd lijkt
het alvast dat adverteerders nu vaker de kaart trekken
van storytelling dan vroeger. Of zien we dat verkeerd?
« Eigenlijk zie ik vandaag zelfs meer en meer
onbegrijpelijke reclamespots die er niet in slagen om
hun verhaal duidelijk te maken, » zegt Frank Geerts,
creative director & managing partner van contentmarketingbureau
The Fat Lady, twijfelend. « Storytelling
is nochtans altijd belangrijk geweest. Maar het kan wel
dat adverteerders zich vandaag bewuster zijn van het
belang ervan. » En dat is ook niet onlogisch: « Mensen
onthouden je boodschap beter als het in een goed
verhaal zit. Storytelling maakt je video ook boeiend:
het kan de kijker vastgrijpen en – als je het goed doet –
vasthouden tot het einde. »
Dat strategie daar voor heel wat tussen zit, hoeft dan
ook niet te verbazen. « Het stukje ‘marketing’ in contentmarketing
is heel belangrijk, » verduidelijkt Frank
Geerts. “De ‘content’ zijn de langere verhalen, de
‘marketing’ dwingt ons om na te denken over hoe we
het publiek beter kunnen bereiken. » En dat is sinds
de digitalisering alleen maar complexer geworden,
vervolgt Segatta: « Vroeger had je een heel duidelijk
plan: 20- of 30-seconden video’s, nog wat 10-seconden
billboards… Vandaag, met al die digitale kanalen, heb je
dat niet. Nu moet je veel meer verschillende formaten
gaan inzetten. » Bijvoorbeeld short formats om te triggeren
en langere om het volledige verhaal te kaderen.
« In online video is die uitdaging nog groter, want de
eerste seconden zijn bepalend of iemand blijft kijken
of niet, » aldus Geerts. En zo wordt het wel heel uitdagend.
Doordat de variëteit aan klanten en verhalen –
en de manier waarop die verteld worden – bovendien
zo verschilt, gaan ze bij Onlyhumans altijd op zoek
naar de productiepartners die het verhaal het beste tot
uiting kunnen brengen. En zij krijgen, zo zegt Segatta
het, zeer veel creatieve ruimte: « We verwachten zelfs
dat zij hun inbreng geven en bij langetermijnstrategieën
betrekken we hen zo snel mogelijk. Zodat zij net als
wij kunnen waken over hoe al die verschillende video’s
elkaar kunnen versterken. »
FANTASTISCHE PRODUCTIE
Hoe je een verhaal opbouwt is dus heel belangrijk, en
die lat wordt almaar hoger gelegd. En wat met de kwaliteit
van het beeld? « Production value is altijd al belangrijk
geweest. Zeker voor reclamespots in de klassieke
media, zoals televisie of bioscoop. Het moet gewoon
een fantastische productie zijn, » gaat Frank Geerts
voort. « Online is er natuurlijk een andere beeldtaal.
Iedereen kan videocontent produceren, en perfectie is
daarbij niet noodzakelijk. Integendeel: videocontent die
te gelikt is, verliest aan geloofwaardigheid. » Segatta is
het daarmee eens. « De kwaliteit hangt af van het kanaal
of medium. Een lang format dat veel tijd vraagt van de
kijker moet kwalitatief top zijn. Het mag niet aanvoelen
als tijdverlies. Bij vloggers en YouTubers ligt dat anders,
omdat die content vaak met een gewone smartphone
gefilmd wordt. Maar ook daar blijft storytelling heel
belangrijk. Het is en blijft branded content, en vroeg of
laat straalt wat je maakt af op het gevoel dat mensen
hebben bij een merk. » //////
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Alessandro Segatta
(Onlyhumans):
«Storytelling is en blijft
branded content, en vroeg
of laat straalt wat je maakt
af op het gevoel dat mensen
hebben bij een merk.»
« Een lang format mag niet
aanvoelen als tijdverlies. »
– Alessandro Segatta
3 7

SHOW US WHAT YOU GOT…
Het meest hapbare wat ze bij Onlyhumans recent nog
maakten, is hun storytellingcase voor Colruyt Group.
De briefing was eenvoudig: mensen laten kennismaken
met de Eco-Score van Colruyt. « Daarvoor
bedachten we het concept ‘Wij maken eco logisch’,
met als doel mensen te informeren, inspireren en
vooral activeren om ecologischer te consumeren.
Het was voor ons meteen duidelijk dat we een heel
breed verhaal te vertellen hadden: uitleggen wat de
Eco-Score is, hoe die werkt en wat je er als consument
mee bent. » Enter storytelling. Het bureau startte met
een reeks explainervideo’s door influencers Bartel
Van Riet en Vinz Kanté, gevolgd door video’s die
tonen hoe goedkoop (in het geval van Colruyt Group)
en snel (in het geval van Okay) koken met ecologische
producten kan zijn.
« Storytelling maakt
je video boeiend. »
– Frank Geerts
Onlyhumans bedacht voor
Colruyt Group het concept
‘Wij maken eco logisch’,
met als doel mensen te
informeren, inspireren
en vooral activeren om
ecologischer te consumeren.
In een reeks explainer
videos toonden influencers
Bartel Van Riet en Vinz
Kanté hoe goedkoop en
snel koken met ecologische
producten kan zijn.
The Fat Lady maakte voor
Unilin Group een video over hun
liefde en respect voor hout. «Het is
misschien geen klassieke storytelling,
hoewel: de boom is duidelijk de held,»
zegt Frank Geerts daarover.
Frank Geerts
(The Fat Lady):
“Mensen onthouden
je boodschap beter
als het in een goed
verhaal zit.”
The Fat Lady maakte voor Unilin Group recent
een video over hun liefde en respect voor hout. In
het kort: bomen slaan CO2 op in hout. Zolang je dat
hout in de keten houdt, door duurzame producten te
maken van herwonnen en gerecycleerd hout, blijft
die CO2 opgeslagen. In de video spreekt een reporter
met een bomenexpert en verschillende werknemers
van Unilin Group. « Het is misschien geen klassieke
storytelling, hoewel: de boom is duidelijk de held. De
werknemers van Unilin Group helpen de bomen (en
het hout) in hun strijd tegen de klimaatopwarming, »
zegt Geerts fier. « Ik vertelde het verhaal ondertussen
al aan mijn vrouw tijdens een lange wandeling en aan
mijn loopvrienden op een van onze wekelijkse loopjes.
De manier waarop het verhaal is opgebouwd, gaf me
duidelijk de juiste haakjes om het verhaal door te
vertellen. » Missie volbracht? Absoluut, want laat dat
nu net de essentie zijn van storytelling.
38 PUB 09-2022

B2B Prospecting:
AN OPTIMISED APPROACH
USING DATA
All you need to know to set up
an efficient prospecting.
DOWNLOAD OUR
WHITE PAPER
www.lefac.com

BUZZ
Le plus
vieux, mais
aussi le plus
vaillant !
« Out of Home », mais
clairement pas « Out of use »,
l’affichage combine deux
caractéristiques: c’est à la
fois le média le plus ancien,
mais aussi celui qui a le plus
évolué, affichant certaines
innovations décisives.
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
40 PUB 09-2022

Le plus vieux, mais aussi le plus vaillant !
BUZZ
— Frédéric Vandecasserie
À la fois précis et en même temps adressé au plus
grand nombre, l’affichage se porte très bien ! La
raison de cette excellente forme ? Il a su s’adapter
à toutes les évolutions sans jamais perdre son
ADN au passage. « Je résume souvent en disant
que l’affichage est un média de masse, mais ciblé
en même temps. », explique Baudouin van de
Berg, Sales Director Belgique de Clear Channel.
Rayon types d’actions, L’affichage se voit utilisé
pour des campagnes d’image mais aussi pour des
campagnes d’activation notamment par le DOOH.
« Parce que, grâce au digital, le contenu peut être
activé selon des facteurs externes, comme la
météo ou le résultat d’un match de football. Autre
exemple tant qu’on parle foot: lors de la prochaine
Coupe du Monde, grâce à des collaborations
RMB/RTBF et VAR/VRT mais aussi grâce à
la flexibilité du DOOH, nous diffuserons chaque
matin le meilleur but de la veille sur toute une
série de de nos panneaux. Il existe des milliers de
critères de choix décidant du bon endroit et du
bon moment pour diffuser un message. Le ciblage
des lieux dépend du briefing du client. Nous
allons de la grosse activation, genre télécom ou
autre, vers des activations très ciblées, rendues
possibles par la masse de données disponibles. Il
en découle un réseau sur mesure du type « people
& places », où on peut par exemple cibler juste les
panneaux autour d’un point de vente précis ou
des familles avec enfants par exemple», poursuit
Baudouin Van de Berg.
LE NUMÉRIQUE ET LES DATAS
TOUTES PUISSANTES !
Rayon passage au numérique, Wim Jansen, CEO
de JC Decaux pour la Belgique, le Luxembourg et
Israël, insiste: « Nous nous trouvons au beau milieu
de cette fameuse « transition digitale », comme
tous les supports. Les défis y sont de deux ordres.
Ils touchent à la programmatique et aux investissements
de plus en plus élevés pour acquérir
ces panneaux digitaux, forcément plus cher qu’un
panneau « classique ». Par ailleurs, nous venons
aussi de racheter la société « Displayce », qui nous
permet de disposer d’encore davantage de datas et
donc d’un meilleur ciblage. »
Parce que l’« OOH » demeure un excellent moyen
de viser les audiences dynamiques. « Par exemple,
nous pouvons parfaitement répondre à la
demande d’un client désireux de toucher les 15-35
ans, les fans de Playstation, ou encore les gens
fréquentant une salle de sport. Chaque panneau
possède une typologie propre. Auparavant, un réseau
« OOH » était « préformaté » et l’annonceur
ne pouvait rien y changer. Maintenant, par contre,
tout est paramétrable ! Chaque panneau est taillé
sur mesure pour un annonceur particulier. C’est
du « tailor made » ! Une campagne pour Uber aurait
tendance à viser les grandes villes. Alors que
les IKEA se trouvent hors des centres urbains.
« L’affichage est inzappable. »
– Wim Jansen (JC Decaux)
Si l’enseigne veut attirer une clientèle résidant à
proximité immédiate du magasin, la campagne
devra donc être décentralisée. Globalement, le
marketing urbain existe depuis très longtemps, et
il s’est sans cesse réinventé face aux autres médias.
C’est le seul média qui n’a pas perdu de parts de
marché à cause de l’arrivée du web. » //////
4 1

UN MÉDIA TRÈS FIABLE…
La raison majeure: une audience mesurée avec
précision et pertinence. Et donc un média très
fiable et digne de confiance. Comme en atteste
Wim Jansen: « L’« Out Of Home » est le seul
média spécifiquement urbain. Tout le monde
le voit. Il est fiable car, comme on dit souvent
dans le milieu: « You don’t tell lies in public » .
L’autre avantage de l’« OOH » tient au fait que ces
messages sont « inzappables ». Leur audience
s’avère tangible et l’on n’a jamais à faire à des «
clic-robots. Une audience difficilement mesurable
semble d’ailleurs être la pomme de discorde entre
Elon Musk et Twitter. Ce qui n’arriverait pas
dans notre média »
PAS QUE L’AFFICHE DANS LA VIE !
Depuis plus de vingt ans,
Mediafield a toujours proposé
des solutions d’affichage surprenantes,
créatives (« Nous
refusons les campagnes “packshot”
pour nos fresques murales
») et novatrices. Nous avons
fait le mur en compagnie de
Mathieu France, « Lucky Coach »
de la société…
« Notre « baseline » dit tout :
We color the life of people in
outstanding ways. ! En d’autres
termes, nous existons pour colorer
la vie des gens d’extraordinaires
manières. »
Parce que la fresque murale tient
autant du vecteur d’affichage
standard que d’une démarche
artistique et créative. « Outre l’audience
attestée, 1.890.000 personnes
empruntent chaque mois
le viaduc Hermmann-Debroux à
Auderghem dans la direction qui
permet de voir nos créations telles
que celle qui est consacrée à
Galbani ou une autre qui assurait
la promotion du festival Arena 5,
le message passe aussi par les
réseaux sociaux. Puisque de
nombreuses personnes, séduites
par nos projets, en postent des
photos et des vidéos en ligne.
Ce relais numérique sert aussi
de base au « storytelling des
marques » et montre à quel
point nos fresques murales
constituent une base solide
pour l’engagement. »
Et puis, tant qu’à « colorer notre
vie », les fresques murales contribuent
aussi à rendre nos villes un
peu plus vertes. « Puisque nous y
appliquons une finition, développée
par la société Pureti. Résultat
concret: un « Air Purifying Mural
», c’est le nouveau nom que nous
donnons à nos créations, de 100
mètres carrés purifie l’air d’autant
de Nitrates et de Sulfates nuisibles
pour la santé que 100 arbres. »
Parce que, oui, la mesure de l’audience de l’affiche
est bel et bien assurée par le CIM. Celle-ci est très
qualitative. « Elle est effectuée avec précision,
selon la probabilité des déplacements des gens. Et
puis, certains de nos panneaux sont équipés de «
sniffers » Wifi, ce qui permet d’affiner la mesure
du nombre de personnes passant à proximité d’un
panneau. Tout cela en respectant strictement les
règles édictées par le « GDPR », bien entendu. »
«Nous sommes aussi capables de savoir combien
de personnes passent près d’un panneau en
respectant ce que j’appelle « le cône de visibilité »,
c’est-à-dire l’angle selon lequel les gens verront le
message. Chaque affiche sera aussi examinée
préalablement pour voir si elle reste lisible en
fonction de la distance à laquelle on la regarde, de
la vitesse à laquelle on passe tout près. Voilà pourquoi
une campagne d’affichage ne doit généralement
pas « copier » la publicité print, mais bien
posséder ses spécificités propres », précise encore
Baudoin van de Berg. //////
« L’affichage est un
média de masse, mais
ciblé en même temps. »
– Baudouin van de Berg (Clear Channel)
42 PUB 09-2022

POS
A POWERFUL MEDIA
shelfservice.be/in-store-media

Bref, l’affichage ne fait pas partie des « nice to
have », les plus grands annonceurs, choisissant
d’ailleurs d’office l’« OOH » couplé à d’autres médias,
et peuvent lui consacrer de 30 à 40% de leur
budget. Grâce à sa capacité d’adaptation à chaque
cible, le digital peut dorénavant aider à créer des
campagnes pour des annonceurs de taille moyenne,
voire très réduite.
Et dans le cas de campagnes exigeant une
proximité strictement locale, l’investissement
publicitaire penche parfois du côté de 100% du
budget de l’annonceur en affichage.
Par ailleurs, si la pandémie de COVID a modifié
les comportements, elle n’a pas réduit l’attrait de
l’affichage. Bien au contraire, selon Baudouin van
de Berg : « En fait, le COVID a boosté les demandes
pour de l’affichage plus ciblé (et non de quartier)
puisque les gens se déplaçaient moins. Puis,
aujourd’hui, on observe que les déplacements
vers le lieu de travail ont évolué au niveau de leurs
tranches horaires. Ils se concentrent moins de
sept à neuf heures du matin. Bref, ils ont repris
leurs fréquences pré-pandémie. Ils sont juste plus
largement répartis sur la journée, corollaire de la
souplesse proposée par de nombreux employeurs.
Après, il n’empêche que les autres horaires, dictés
par l’école, le sport ou autres, n’ont, eux, pas bougés.
Pas grave ! Puisque nous allions du quantitatif
avec un ciblage de plus en plus fin. En d’autres
termes, je pense que le futur s’annonce bien pour «
l’affichage 2.0 ! »
GELOOFWAARDIGHEID
ON HIS MIND
— Jos Van Campenhout
Managing partner @Outsight
Out-of-home is een geloofwaardig medium. Het
heeft vele troeven: een lage cost per mille, veel reach…
De opgang van digital out-of-home zou leiden
tot een shift van budgetten, dachten we met z’n allen.
Maar niets is minder waar. We zien nieuwe budgetten
opduiken, die bovendien erg vaak van bestaande adverteerders
komen. Het geheim? Die bestaande adverteerders
kiezen voor strategische campagnes via
programmatic. En eigenlijk is dat een logische stap.
Want om een misverstand uit de wereld te halen:
het is niet omdat je als adverteerder overschakelt op
progammatic, dat het betrokken medium een ànder
medium wordt. Maar het is natuurlijk wel zo dat je een
extra toegevoegde waarde krijgt voor je geld. Data,
bijvoorbeeld. Maar de waarden van het medium, die
blijven dezelfde.
Dat leidt ons tot de vraag of (digital) out-of-home
voldoende top-of-mind is bij adverteerders. Ik zou
zeggen: het wordt nog méér top-of-mind. Maar dan
moet je als bureau natuurlijk goed naar je klant, naar
de adverteerder luisteren en vervolgens moet je een
oplossing ontwikkelen. Digitaal kan je nieuwe dingen
aanbieden. Overdag boodschappen voor shoppers,
’s avonds boodschappers voor mensen die uitgaan:
je kunt spelen met boodschappen en de momenten
waarop je die laat zien. Mik je als adverteerder op een
jong, stedelijk en/of uitgaand publiek, dan is digital
out-of-home eigenlijk het perfecte medium, als je
goed de uren en dagen plant, of dit nu data driven is
of gebaseerd op gezond verstand.
44 PUB 09-2022

Digital out of home & de metaverse
Lokaler, kleiner en geijkter zijn we sinds de pandemie gaan leven. We verplaatsen ons anders; meer lokaal en
binnen onze eigen gemeenschappen. Deze trend lijkt aan te houden. Althans in de fysieke wereld.
De crisis zorgde ook voor de groei van een andere wereld. Een uitbreiding als het ware van de talloze digitale
werelden die onderhevg zijn aan de nood tot connectie en aan individualiteit die zichzelf verder ontwikkelde. De
verstrengeling van fysieke en virtuele realiteit zorgde voor een versnelling en vervaging van de grenzen in deze
omgevingen. We hebben het uiteraard over de metaverse. Niet alleen een nieuwe omgeving voor consumenten
maar ook voor adverteerders.
In een eerdere editie van Pub deelden we de 4 leidraden voor het adverteren in gaming. Deze keer doen we een
deep dive in hoe out of home, alle vormen van media die je kan vinden buitenshuis, zich naadloos kan integreren
binnen de metaverse.
Context
Niets is zo belangrijk als contextuele
relevantie. Het onderzoek ‘The Moments
of Truth’ bevestigde dit recent nog, met
een uplift van maar liefst 17% effectiviteit
bij het gebruik van contextueel relevante
boodschappen. Om hierin uit te blinken
moet je de omgeving kennen – je moet
precies weten waarom en waar je de focus
op legt met oog op het gewenste effect.
Dit is niet anders in de metaverse. De
kaap van een miljard actieve gebruikers
wereldwijd is bereikt.
Zij kiezen elk een niche wereld, waar de
beleving die ze op dat moment zoeken
centraal staat. Dit kan gaan om het
afspreken met vrienden, nieuwe mensen
leren kennen, gewoon wat tijdverdrijf, even
gamen, vaardigheden verbeteren en een
creatieve uitlaatklep. Als we hier een merk
bij gaan plaatsen, is niets zo belangrijk
dan het naadloos weten in te mengen van
de merkauthenticiteit en ervaring met het
virtuele medium – zodat we niet intrusief
zijn, maar ook ‘echt’ overkomen.
Complementariteit
In december 2021 kondigde Ocean Outdoor
een samenwerking aan met Admix om
(D)OOH naar de metaverse te brengen.
Dit partnerschap zal digitale replica’s op
maat van de DOOH-locaties laten zien
en de advertenties van de fysieke wereld
synchroniseren met virtuele werelden.
Een extra opportunity to see dat, zoals het
hoort, zorgt voor een onopvallende en nonintrusieve
aanwezigheid van het merk op een
doelgroep dat niet de gemakkelijkste is om
te bereiken.
Beleving
(D)OOH is meer dan enkel zijden of
schermen van een bepaalde grootte, in
een bepaalde omgeving, op een specifiek
moment. DOOH gaat ook om ervaringen,
over een perfecte harmonie tussen
de beleving van de consument en het
aanprijzen van het merk. Hetzelfde geldt
voor in de metaverse.
De learnings vanuit OOH kan je hierin
meenemen om unieke ervaringen aan te
bieden aan de consumenten die ronddwalen
in de virtuele wereld.
Een mooi voorbeeld hiervan is Gucci.
Volgend op Gucci Garden, het twee weken
durende event op Roblox, kondigde Gucci
dit jaar Gucci Town aan. Een omgeving
waarin gamers kunnen kennismaken met
de nieuwste virtuele Gucci accessoires,
maar ook om deel te nemen aan een hele
reeks activiteiten en samen te komen met
gelijkgezinden. Sterk gelijkend op hun
afternoon in the Gucci Garden dat, jawel,
plaatsvond in de fysieke wereld.
Gefascineerd door OOH, de metaverse en de combinatiemogelijkheden? Contacteer ons!
Hélène Bairiot | Branko Kleynen

VIBES BUZZ
out of home
sweet home
C’est un fait : la plupart
des secteurs sont friands
d’OOH et DOOH. Un constat
qui incite les agences de
publicité à être encore
plus créatives et orientées
vers les objectifs du
marketing urbain.
— Erik Cajot
46 PUB 09-2022

out of home sweet home
BUZZ
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Kristof Van Goethem
(Guidooh): « Il y a peu de
secteurs qui ne sont pas
intéressés par l'affichage. »
Les bus De Lijn sont visibles dans toutes les rues
de Flandre, souligne Christine Van den Berghe,
directrice générale de Lijncom. « Concrètement,
à Anvers, à Gand, à la périphérie nord de Bruxelles
et sur la côte, nous développons également
notre réseau de tramways. Ajoutez à cela les
stations pré-métro d'Anvers et vous obtenez un
réseau de publicité (D)OOH complet avec une
portée inégalée. »
Loop'd dont le cœur de métier est la publicité
directe tisse depuis 2017 un réseau de publicité
en miroir dans plusieurs grandes villes comme
Anvers, Gand, Hasselt, Ostende et Bruxelles,
nous explique le ceo Kenneth De Decker. Il
précise : « bien que nos clients annonceurs
visent les masses et souhaitent toucher un large
public par le biais de la publicité hors domicile,
nous sommes également présents dans les
petites villes. »
Chez Guidooh, on se concentre sur divers
groupes cibles par le biais de réseaux définis.
« D'une part, les réseaux de loisirs tels que les restaurants,
les cinémas, les discothèques, les salles
de concert et les théâtres, les centres de fitness
et de bien-être et les clubs sportifs. D'autre part,
d'autres points d'intérêt comme les écoles, les
campus et les aéroports », décrit le directeur général
Kristof Van Goethem. « Dans le Out of Home,
l'approche conceptuelle et la manière d'aborder le
groupe cible jouent un rôle important. En fonction
du réseau, nous communiquons par le biais d'un
support spécifique qui peut aller d'une affiche,
d'une carte, d'un sous-bock et d'un set de table à
un écran numérique, un magazine gratuit et un
pack d'échantillons."
2,5 MILLIONS D'IMPRESSIONS
Olivier Degrez, directeur de Media Marketing
Delhaize (MMD), va dans le même sens que
Kristof Van Goethem : « Les publicités diffusées
par notre réseau numérique en magasin ont
jusqu'à présent rarement ciblé spécifiquement
un public urbain. Les campagnes DOOH que nous
présentons dans nos magasins ont une approche
plus globale. Avec l'affichage numérique, les
annonceurs veulent atteindre le plus grand
nombre de personnes possible au moindre coût, et
visent donc une couverture nationale. MMD leur
offre une portée maximale à grande échelle : plus
de 2,5 millions d'impressions par publicité par
semaine sur plus de 800 écrans. »
Ce à quoi Kristof ajoute : « Il y a peu de secteurs
qui ne sont pas intéressés par l'affichage, tout
dépend de la fréquence et de la récurrence.
« La segmentation régionale
dans le marketing urbain est
une évidence pour nous. »
– Christine Van den Berghe (Lijncom)
Les outsiders sont les télécommunications,
banques, fastmoving et mobilité. La santé, au
sens le plus large du terme, vient en deuxième
position. Pensez aux mutualités, aux vitamines
et à la nutrition. » Christine Van den Berghe
précise quant à elle l’importance des jeunes pour
beaucoup de marques. « En tant que moyen de
marketing urbain, nous atteignons très bien ce
groupe cible car il est souvent présent dans les
villes et utilise également les transports publics. À
Anvers, en particulier, de nombreux retailers dans
la mode font appel à Lijncom pour mener leurs
campagnes. » Elle ajoute également que les secteurs
culturel et non lucratif font fréquemment
appel à leur réseau publicitaire, « car ils ciblent
toutes les couches de la population urbaine. Enfin,
et surtout, les campagnes RH sont de plus en plus
nombreuses, en raison de la guerre des talents. »
Christine Van den
Berghe (Lijncom):
« les campagnes RH
sont de plus en plus
nombreuses, en raison
de la guerre des talents. »
Au cours des deux dernières années, Loop'd a aussi
été utilisé pour des campagnes de recrutement,
où les clients sont allés chercher des candidats
dans une ville ou une région spécifique de manière
très ciblée. Un exemple frappant est la campagne
The Big YES ! de SD Worx, comme //////
4 7

Kenneth De Decker (Loop’d): « Je demande
toujours au client : quel est le but de votre
histoire et pourquoi faites-vous campagne ? »
l’explique Kenneth De Decker : « nous l’avons
diffusée pendant deux mois l'été dernier via nos
miroirs publicitaires numériques, d'Anvers à
la côte belge. Cette campagne a également été
évaluée dans l'intervalle et ajustée ici et là. En
outre, notre réseau est utilisé à plusieurs reprises
pour le secteur automobile et pour toutes sortes
d'événements liés à des villes spécifiques. »
DIVERSITÉ ET INCLUSION
Selon Kenneth De Decker, les campagnes sont
généralement conçues de manière assez générale,
« J'aimerais que l'on mette davantage l'accent sur
la diversité et l'inclusion, mais pour les annonceurs,
c'est encore souvent un terrain inconnu.
Je demande toujours au client : quel est le but de
votre histoire et pourquoi faites-vous campagne
? » Loop'd attache une grande importance à la
segmentation, « Dans notre réseau de publicité
miroir, vous pouvez faire une sélection en
fonction du sexe, de la tranche d'âge et du rayon
d'action, entre autres. Tous ces paramètres sont
intégrés dans notre système afin de soutenir le
client de la meilleure façon possible et d'être aussi
ciblé que possible."
« La diversité et l'inclusion sont
encore souvent des territoires
inconnus pour les annonceurs. »
– Kenneth De Decker (Loop’d)
Dans les zones métropolitaines, les campagnes et
certainement la publicité DOOH jouent fréquemment
sur la diversité et l'inclusion. C’est en tout
cas le constat de Christine Van den Berghe qui
ajoute : « Ces messages publicitaires se connectent
au monde des jeunes. Les exemples les plus
marquants sont le tram arc-en-ciel de De Lijn et
la campagne Love Is Love de MNM. Le marketing
urbain fonctionne vraiment. La campagne de tram
Cowboy de 10 m 2 à Anvers et à Gand en est la
preuve. La part de marché de ce fabricant de vélos
électriques est passée de 25 à 35 % et la moitié
des essais de conduite ont été réservés pendant
la campagne. »
Alors que selon nos intervenants la diversité et
l'inclusion dans l'affichage sont devenues des
incontournables, Kristof Van Goethem va plus
loin et parle de « chiffres obligatoires ». Il précise :
« Si vous intégrez la diversité et l'inclusion, les
deux à 200 %, dans votre approche globale et que
vous créez du shared value thinking, vous donnez
un certain sens à votre marque et vous avez de
grandes chances que les groupes cibles choisissent
votre marque. »
SEGMENTATION RÉGIONALE
Comme Christine Van den Berghe l’explique encore,
la segmentation régionale dans le marketing
urbain est évidente chez Lijncom : « vous choisissez
la région où vous voulez être actif et là vous
touchez un public très large, jeune et actif. Les
transports publics sont à la fois un média de masse
et un média d'affichage. D’un seul coup vous
touchez un nombre considérable de personnes
dans les grandes villes, qu'il s'agisse de résidents,
de navetteurs ou de touristes. Les annonceurs
segmentent naturellement en utilisant des images
et un tone of voice qui plaisent à certains groupes
cibles. Sur nos écrans DOOH dans les stations
pré-métro, nous proposons également de la publicité
programmatique, qui se prête très bien à la
segmentation. » Cette segmentation est essentielle
pour travailler de manière très ciblé. Kristof
Van Goethem prend quelques exemples : « dans
un campus, vous touchez les étudiants, dans un
café ou un restaurant, un public urbain extraverti
et dans un club de fitness, les urbains actifs. »
Pour conclure, Olivier Degrez insiste sur l’importance
de répondre à la publicité programmatique
dans la publicité DOOH, « En Belgique, le marché
du DOOH programmatique n'est pas encore
mature, mais chez MMD, nous sommes prêts. En
tant que retailers de médias, nous disposons d'une
énorme quantité de données avec lesquelles nous
avons construit une offre qualitative. Grâce à la
publicité programmatique, les agences médias
peuvent ajuster automatiquement les messages
sur les écrans numériques. Minute après minute,
heure après heure, jour après jour. »
Olivier Degrez
(MMD): « Il faut
répondre à
la publicité
programmatique.
Chez MMD, nous
sommes prêts. »
48 PUB 09-2022

Want to get in touch with 5,3 mio
Delhaize shoppers each week?
Create awareness in the last mile before purchase
+ 800 screens throughout the customer journey instore
Screens at the entrance, in the categories and at the check-out
Programmatic booking available
Contact Julie Parisel (jparisel@delhaize.be)
MediaMarketingDelhaize.be

BUZZ
Urbans vallen
voor zinvolle
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
marketing
— Erik Cajot
Out-of-home advertising kan
aangenaam verrassen. Nu de
sprint naar digitaal is ingezet,
tillen mediabureaus creatieve
stadsreclame naar het next level.
Thomas De Greef (Kinetic
Belgium & Luxemburg):
«Stadsreclame is een
massamedium, bestemd
voor iedereen omdat
ze fungeert als een
weerspiegeling van de
bevolking en haar manier
van denken.»
Dhan Claes (Semetis):
«Voor onze klanten
identificeren wij
altijd vooraf bepaalde
doelgroepen, die we aan
de hand van bijkomende
research tools extrapoleren
om een goed beeld te krijgen
van hoe die profielen
zich gedragen en welke
activiteiten zij doen.»
«Urban marketing laat je toe om op interactieve
wijze gebruik te maken van de stedelijke
context,” opent Dhan Claes, managing director
bij Semetis. «Ons digitaal mediabureau koopt
digitale mediaruimte aan, zoals DOOH-schermen
in de straten van steden. Een van de partners
waar wij mee samenwerken is sales house Glooh.
We zetten ook real-time data in om de digitale
schermen van een afstand aan te sturen in functie
van bijvoorbeeld het tijdstip van de dag of de
weersomstandigheden, waardoor wij reclameboodschappen
op een leuke en creatieve manier
kunnen overbrengen.»
Thomas De Greef, CEO van Kinetic Belgium
& Luxemburg, vult aan: «Een belangrijk element
in stedelijke communicatie is de geloofwaardigheid
ervan. Je vertelt nu eenmaal geen leugens
in het openbaar. Bovendien is de hedendaagse
consument alsmaar kritischer, beter geïnformeerd
en veeleisender. Merken beseffen dit maar
al te goed. Aan de andere kant staat stadsreclame
vandaag voor andere uitdagingen die gelinkt zijn
aan de verwachtingen van een stedelijk publiek,
dat zinvolle marketing verkiest. De reclamemuurschilderingen
die in ons land opnieuw werden
gelanceerd door Media Field zijn daar een
mooi voorbeeld van. Dit is niet zomaar reclame,
maar een zoete mix van street art en advertising,
inclusief een ecologisch verantwoord aspect. Het
Brusselse sales house verkoopt meer dan enkel
en alleen advertentieruimte en wil eveneens het
leven van mensen kleuren.»
50 PUB 09-2022

Urbans vallen voor zinvolle marketing
BUZZ
De wereld van de digital out-of-home (DOOH) staat
nog maar aan het begin van zijn evolutie, vindt Jos van
Campenhout, managing partner van OOH-specialist
Outsight. «Steden als Antwerpen, Gent, Charleroi
en Luik zijn nog onvoldoende ontwikkeld,» zegt hij.
Brussel staat al verder, met DOOH in treinstations, in
metrostations én op straat. De hardware is er en ook
commercieel gaat het hard in Brussel. De andere steden
zullen volgen. «Mede door programmatic,» zegt Van
Campenhout. «Er komt een shift van netwerken van exploitanten
naar pakketten die mediabureaus aanbieden.
En die pakketten zullen steeds vaker tailor-made zijn.»
Programmatic blijft in de hele OOH-markt groeien: vorig
jaar steeg het belang van programmatic van 1 naar 8%
en Van Campenhout denkt dat we in DOOH al over 20
tot 25% mogen spreken. «Je voelt dat adverteerders
daarop inspelen.» Opvallend maar niet onlogisch: digital
out-of-home is in de eerste plaats een stedelijk verhaal.
Daar wonen (en werken) de meeste mensen en als je
investeert wil je graag veel reach. DOOH volgt dus waar
de mensen zijn. (WDM)
« Onze klanten zijn merken die
lokaal een verhaal willen vertellen. »
– Dhan Claes (Semetis)
MAATSCHAPPELIJKE ROL
Thomas De Greef: «Grote spelers in OOH advertising
zoals JCDecaux en Clear Channel, hebben
altijd al een maatschappelijke rol gespeeld.
In hun bedrijfsmodel staat dienstverlening aan
de bevolking centraal en daarnaast passen ze
zich aan om ook aan de actuele behoeften van het
publiek te voldoen. Hoewel bushokjes oorspronkelijk
waren bedoeld om reizigers te beschermen
tegen slecht weer en hen comfort te bieden tijdens
het wachten, doet dit straatmeubilair vandaag
soms ook dienst als USB-laadstation en bevordert
het met groendaken de biodiversiteit in steden.»
EMPLOYER BRANDING
Dhan Claes: «Onze klanten zijn sowieso merken
die lokaal een verhaal vertellen. Opvallend: tegenwoordig
ondersteunen wij met DOOH-schermen
steeds meer employerbrandingcampagnes van
klanten die plaatselijk personeel willen aantrekken.
Dit heeft te maken met het overaanbod op de
jobmarkt en de struggle van werkgevers om hun
vacatures in te vullen. Een andere reden om naar
urban marketing te grijpen is het genereren van
store traffic, waarbij specifieke doelgroepen naar
lokale winkels worden geleid.»
Thomas De Greef: «Eerlijk gezegd ontwaar
ik geen duidelijke trends die aangeven in welke
sectoren de vraag naar urban marketing zeer
nadrukkelijk aanwezig is. Adverteerders zijn erg
gevarieerd. Ze situeren zich in retail, transport,
telecom, FMCG, e-commerce en behoren zelfs tot
de giganten van de digitale economie.»
GROENE HELDEN
Dhan Claes: «Een succesvolle DOOH-case is
de Groene Helden-campagne van Lampiris,
de eerste energieleverancier in België die voor
groene energie is gegaan. In de aanloop naar de
naamsverandering in TotalEnergies eerder
dit jaar wilde Lampiris 400.000 trouwe klanten
geruststellen dat in geen geval aan zijn groene
roots en engagement zou worden geraakt. Hoe?
Door elke klant te bedanken voor diens individuele
bijdrage aan het sterk terugdringen van de
CO2-uitstoot. De Groene Helden-campagne was
opgedeeld in een stads-, straat- en individueel
niveau. Op stadsniveau werd gekozen voor display
bannering, die de boodschap dynamisch aanpast
op basis van de geolocatie van de gebruiker. Onze
partner Admoove vulde de OOH-aanwezigheid
aan met mobiele banneradvertenties in een radius
rond de belangrijkste doelzones. We maakten ook
gebruik van Cavai-technologie om conversaties
in banners te implementeren in programmatic
display advertising. Zo konden wij banners omtoveren
tot chatbots. Door Lampiris-klanten slim
en creatief te benaderen, zijn we erin geslaagd een
intieme ‘dank u’-ervaring te creëren.» //////
5 1

ON HIS MIND
« Sinds eind 2020 neemt
programmatic DOOH een
hoge vlucht. »
– Thomas De Greef (Kinetic Belgium
& Luxemburg)
25 ANS, QUEL BEL ÂGE
— Denis Rochat
Market Leader @Nielsen
PROGRAMMATIC DOOH
Dhan Claes: «Voor onze klanten identificeren wij
altijd vooraf bepaalde doelgroepen, die we aan de
hand van bijkomende research tools extrapoleren
om een goed beeld te krijgen van hoe die profielen
zich gedragen en welke activiteiten zij doen. Via
urban marketing creëren wij mogelijkheden om
hen te bereiken op de locaties waar zij aanwezig
zijn. Zo kunnen we in samenwerking met Glooh
video-advertenties afspelen op de beeldschermen
in Basic-Fit clubs. Of wij maken 1-op-1-contact
via creatieve restroom advertising in cafés,
restaurants of bioscopen.»
Thomas De Greef: «Wat mij betreft is diversiteit
een integraal onderdeel van urban marketing.
Stadsreclame is een massamedium, bestemd voor
iedereen omdat ze fungeert als een weerspiegeling
van de bevolking en haar manier van denken.
Segmentering in OOH advertising is mogelijk,
maar bij traditioneel gebruik blijft affichage
een massamedium. We kunnen in dat geval een
beetje verfijnen op basis van touchpoints waar
de reclameboodschappen worden aangekondigd:
in stations om pendelaars te bereiken, in
fitnesszalen om sporters te bereiken bijvoorbeeld.
Sinds eind 2020 neemt programmatic DOOH een
hoge vlucht in België. Kinetic heeft zich versterkt
met datapartners, zodat we berichten op digitale
advertentieschermen gerichter en in near real
time kunnen verspreiden. Weet wel dat dit telkens
een one-to-many weergave blijft omdat zo’n
scherm altijd voor meerdere personen tegelijk
zichtbaar is.»
25 ans, quel bel âge. L’âge de toutes les insouciances,
où tout est possible, où gaspiller le temps n’a
aucune importance, on a tout l’avenir devant soi….
Mais quand on a 25 ans aujourd’hui, on fait comment
pour se projeter dans l’avenir, pour passer à travers
les gouttes de cette pluie continue de nouvelles
alarmantes: cohabitation future avec de méchants
virus, risques de conflits armés, crise énergétique et
économique sans précédent … sans parler de la mort
programmée de notre planète. Avouons qu’il faut
avoir les épaules biens solides et être bien ancré pour
ne pas laisser son mental s’emballer.
So what? On dit aux ‘jeunes’ que, pour nous aussi ça
n’a pas été simple et que, pourtant, ‘on y est arrivé'?
Sans vouloir me prendre pour Cyrano de Bergerac, il
me semble que c’est un peu court et qu’on pouvait
dire bien d’autres choses en somme. Mais alors, on
fait quoi?
Et si on transmettait? Pas notre savoir mais nos
expériences, nos passions, nos valeurs, ce qui a fait
que nous sommes là où nous sommes et pourquoi
nous aimons tant le monde de la publicité et des
médias. Pour bien ‘transmettre’, il faut avant tout des
transmetteurs convaincus et convaincants, ce qui
n’est pas simple dans une monde où l’âge apparaît
de moins en moins comme une source de légitimité
et que les jeunes ne reconnaissent pas nécessairement
les adultes comme détenteurs de savoirs incontestés.
Mais nous qui aimons notre métier, qui aimons
ce secteur dynamique, créatif et chargé en émotions
qui est le nôtre, notre devoir n’est-il justement pas de
transmettre cette passion?
On dit qu’il n’y a d’humanité que par la transmission
et que nous sommes tous des produits de cette dernière.
Et bien transmettons, transmettons la passion
de notre métier sans relâche. Participons à cette
chaîne de transmission entre générations et offrons, à
notre manière, un monde meilleur à nos successeurs.
Transmettons allègrement et avec bienveillance.
52 PUB 09-2022

Save the date
Find positives in unsettling times at
BAM Marketing Congress.
marketingcongress.be
BK EXPO
08>09/12/2022

Zoom in
Zoom in.
Cash in.
Repeat.
54 PUB 09-2022

LOCALA
PARTNER CONTENT
Fondé il y a 10 ans, Locala (anciennement connu
sous le nom de S4M) a développé des outils de
marketing digital pour mieux connaître vos
consommateurs et ceux de vos concurrents.
Notre priorité est de vous permettre de mieux
cibler le moment où toucher vos audiences à fort
potentiel et les inciter à acheter. Nous pensons
que le magasin n'est pas seulement un lieu de
vente, mais aussi un lieu de connexion avec les
gens, et notre mission est de générer autant de
trafic que possible dans les points de ventes
physiques et digitaux.
Locala (voorheen bekend als S4M) is 10
jaar geleden opgericht. Locala heeft digitale
marketingtools ontwikkeld om uw consumenten
en die van uw concurrenten beter te begrijpen.
Onze prioriteit is u te helpen om beter te targeten
wanneer u uw potentiële doelgroep wilt bereiken
en hen aan te moedigen om uw product te
kopen. Wij geloven dat de winkel niet alleen een
omgeving van verkoop is, maar ook een omgeving
om te verbinden met uw consumenten. Onze
missie is om zoveel mogelijk traffic te genereren
naar de fysieke (en digitale) verkooppunten.
Notre technologie respecte les
règles de protection de la collecte
des données personnelles (RGPD)
et s’appuie sur 4 piliers :
1. Des audiences qualifiées pour un
ciblage sur mesure
2. Une optimisation en temps réel de
votre ROAS pour une activation
optimale
3. Des expériences créatives engageantes
et performantes (attribution) pour
captiver et convertir votre audience
avec différents formats (swipe up,
story, gallery…)
4. Un suivi de l’évolution des indicateurs
de performance en temps réel avec
reporting pendant et post campagne
(analytics).
Onze technologie respecteert de
regels voor de bescherming van
persoonsgegevens (AVG) en is
gebaseerd op 4 pijlers:
1. Gekwalificeerde doelgroepen voor
targeting op maat
2. Realtime optimalisatie van uw ROAS
voor optimale activatie
3. Boeiende en effectieve creatieve
ervaringen (attributie) om uw publiek
te boeien en te converteren met
verschillende formaten (swipe up,
verhaal, galerij, enz.)
4. De evolutie van prestatie-indicatoren
in realtime opvolgen met rapportering
tijdens en na de campagne (analyse).
Vous êtes prêts à
optimiser l’impact
de vos campagnes
publicitaires et
mesurer l’augmentation
des visites physiques
dans les points de ventes
de votre marque ?
Contactez Roxane
Serruys, Directrice
commerciale, Belgique
roxane.serryus@asklocala.com
Bent u klaar om
de impact van uw
reclamecampagnes te
optimaliseren?
En om de toename van
fysieke bezoeken aan de
verkooppunten van uw
merk te meten?
Neem contact op met
Roxane Serruys, Sales
Manager, België
Square de Meeus 55,
1000 Bruxelles
For The Netherlands : contact Anoeshka HARPAL anoeshka.harpal@asklocala.com - Sales Director - +31 6 14686669
5 5

Test uw kennis van Drive to Store door de
vragen te beantwoorden in onze quiz.
TIP: ga naar www.asklocala.com
als u twijfelt!
Testez vos connaissances sur le Drive to
Store en répondant aux questions de notre
quizz. ASTUCE: visitez www.asklocala.
com si vous avez un doute!
Wat is de nieuwe naam van S4M?
1. Locolo
2. Ask Locala
3. Locala
4. Localike
Wat is Locala?
1. Een afsprakenplatform
2. Een advertentieplatform voor geolocatie
dat is geoptimaliseerd voor drive-to-store
3. Een puzzelspel
4. Een app
Hoe meet het Locala platform het bezoek
aan fysieke verkooppunten (incrementeel
bezoek
1. Gebaseerd op machine learning algoritmes
met behulp van geverifieerde
geolocatiegegevens.
2. Door een telefonische consumenten
enquête uit te voeren
3. Door medewerkers naar de winkels te
sturen om het aantal bezoekers te tellen.
4. schattingen op basis van zoekopdrachten
op internet
Wat zijn de 4 pijlers van Locala?
1. Doelgroepen, Activering, Attributie,
Analytics
2. Analyse, Bewustzijn, Aankomst, Activiteit
3. Gedraag je, pas op, wees verbonden, wees
jezelf
4. Prestatie, toestemming, nabijheid
Quel est le nouveau nom de S4M?
1. Locolo
2. Ask Locala
3. Locala
4. Localike
Qu’est-ce que Locala?
1. Une plateforme de rendez-vous
2. Une plateforme publicitaire de géolocalisation
optimisée pour le Drive-to-Store
3. Un jeu de casse-tête
4. Une application
Comment la plateforme Locala mesure les
visites en point de vente physique (visite
incrémentale) ?
1. En se basant sur des algorithmes d’apprentissage
automatique exploitant des
données de géolocalisation vérifiées.
2. En faisant un sondage téléphonique auprès
des consommateurs.
3. En envoyant des employés dans les
magasins pour compter le nombre de
visiteurs.
4. En arrondissant des estimations sur la
base de recherches sur internet.
Quels sont les 4 piliers de Locala ?
1. Audiences, Activation, Attribution,
Analytics
2. Analytics, Awareness, Arrival, Activity
3. Behave, Beware, Be-connected, Be yourself
4. Performance, Permission, Proximity, Poof
is in the pudding
56 PUB 09-2022

LOCALA
PARTNER CONTENT
Wanneer is Locala (voorheen S4M)
opgericht?
1. 1990
2. 2011
3. 2002
4. 2014
Waar is het
Locala kantoor in België?
1. Brussel
2. Luik
3. Antwerpen
4. Brugge
Welke van deze reclameformaten heeft
Locala niet?
1. Het verhaalformaat
2. Swipe-up formaat
3. Het Annuleringsformaat
4. De Galerij-indeling
Welke van deze citaten is onjuist?
1. Met Locala kan ik de concurrentie
analyseren.
2. Met Locala kan ik de bewegingen van mijn
doelgroepen beter begrijpen
3. Met Locala kan ik de effectiviteit van mijn
media-investering meten
4. Met Locala kan ik mijn verkopen meten
Locala verzamelt en analyseert [in
overeenstemming met de AVG] gegevens om
de doelgroep van haar adverteerders beter te
begrijpen en te bereiken. Met welke van deze
bronnen wordt geen rekening gehouden:
1. GPS-gegevens van smartphones
2. Mobiel surfgedrag
3. Declaratieve gegevens over koopkracht
4. Een maandelijkse vragenlijst die per post
wordt verzonden
Geolocatiegegevens laten het volgende niet toe:
1. specifieke publieksgroepen definiëren
2. mijn verzorgingsgebied beter begrijpen
3. NAW-gegevens van mijn doelpubliek
4. helpen de meest geschikte plaats te vinden
om mijn verkooppunt te openen
Quand a été fondé Locala (anciennement
S4M)?
1. 1990
2. 2011
3. 2002
4. 2014
Où se trouve le bureau
de Locala en Belgique ?
1. Bruxelles
2. Lièges
3. Anvers
4. Bruges
Lequel de ces formats publicitaires
n’existe pas chez Locala?
1. Le format Story
2. Le format Swipe-up
3. Le format Cancel
4. Le format Gallery
Laquelle de ces citations est FAUSSE?
5. Locala me permet d’analyser la compétition.
6. Locala me permet de mieux comprendre les
déplacements de mes groupes cibles
7. Locala me permet de mesurer l’efficacité de
mon investissement média
8. Locala me permet de mesurer mes ventes
Locala compile et analyse [dans le respect du
RGPD] des données pour mieux comprendre et
atteindre l’audience ciblée par ses annonceurs,
laquelle de ces sources n’est pas prise en
compte:
1. Les données GPS issues des smartphones
2. Le comportement de surf mobile
3. Des données déclaratives concernant le
pouvoir d’achat
4. Un questionnaire mensuel envoyé par la
poste
La donnée géolocalisée ne me permet PAS de:
1. définir des groupes d’audience précis
2. mieux connaître ma zone de chalandise
3. de connaître le nom et l’adresse de mon
audience cible
4. de m’aider à trouver l’endroit le mieux adapté
à l’ouverture de mon point de vente
ANSWERS 1/3 • 2/2 • 3/1 • 4/1 • 5/2 • 6/1 • 7/3 • 8/4 • 9/4 • 10/3
5 7

BUZZ
Urban marketing:
het proeven van
de pudding is
in the eating
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
58 PUB 09-2022
— Jeroen Verschakelen

Urban marketing: het proeven van de pudding is in the eating
BUZZ
Field marketing straat
traditioneel nogal laag op het
prioriteitenlijstje van brand
managers. Dat de wereld
vandaag ons dorp is, hebben
we immers vooral te danken
aan het digitale – maar toch
wil je als merk het verschil
maken op een reële, tastbare
manier. Welke plaats is
dan beter om aan activatie
te doen dan de stad, waar
mensen van alle slag en
stand samenkomen?
Steden zijn zich er weliswaar van bewust dat
er een overvloed aan reclame in het straatbeeld
is, en zijn daarom niet altijd meer even happig
op de zoveelste straatactie, zegt Arno Geets,
business unit director bij Demonstr8. “Maar met
het juiste concept kan het nog steeds: zo zijn we
tijdens de coronacrisis een mooie samenwerking
met de stad Brussel en Stella Artois aangegaan
om street art naar het Muntplein te brengen.
Experiential marketing, zoals wij het noemen,
kan een win-winsituatie zijn voor zowel merk als
stedelijke overheid, op voorwaarde dat de marketeers
inzetten op kwaliteit. Want zelfs een gratis
blikje frisdrank uitdelen, kan op een interessante
manier gebeuren.”
Ook Tom Blomme, die het field marketingbureau
NewWorld leidt, weet dat merken
vandaag vooral bezig zijn met het creëren van
ervaringen: “Daar waar campagnes vroeger dienden
om zoveel mogelijk mensen te bereiken tegen
een lage kost per contact, zetten merken nu meer
in op de extra beleving. Zien, ruiken en proeven
doet kopen – dat vertaalt zich in knappe standen,
opvallende outfits, creatieve concepten… Kortom,
een unieke totaalbeleving die echt binnenkomt en
ook blijft hangen.”
« Niet alleen FMCG maar ook banken,
telecom- en consultancybedrijven zijn
gebaat bij field marketing. »
– Arno Geets
Shelf Service is dan weer gespecialiseerd in
in-store marketing, en ook in de winkels merkt
marketing director Didier Navette dat de
ervaring belangrijker wordt: “Naast de vele andere
tools die wij bieden voor de hele shopping journey,
zijn we ook de grootste Belgische ontwikkelaar
van digitale interactieve totems in winkels – daarop
wordt niet alleen reclame getoond, maar kan
je bijvoorbeeld ook opzoeken in welke rayon de
boter staat en hoeveel punten je op je klantenkaart
hebt. Wij helpen merken met de implementatie
van dergelijke oplossingen.” //////
Arno Geets (Demonstr8):
“Zelfs een gratis blikje
frisdrank uitdelen, kan op een
interessante manier gebeuren.”
5 9

KORTER OP DE BAL
Field marketing blijft natuurlijk moeilijk
meetbaar, maar toch zijn er volgens Tom Blomme
cijfers die aantonen dat twaalf tot vijftien procent
van de ‘proevers’ overgaan tot aankoop – een
veel betere conversieratio dan bij pakweg een
radiospotje. Het mag dan ook niet verbazen dat
merken opnieuw aan activatie willen doen in
winkelpunten, zij het dat retailers sinds Covid-19
kampen met lagere bezoekersaantallen en er bij
sommigen nog wat terughoudendheid heerst
tegenover proevertjes. Tegelijkertijd ziet Didier
Navette dat kleine winkels zoals de buurtsupermarkten
sinds de coronacrisis aan een opmars
bezig zijn: “Vroeger was daar weinig animatie en
ook aan sampling werd in die kleine winkels niet
vaak gedaan, maar tegenwoordig gaan merken
ook in buurtsupermarkten meer aan activatie
doen. Zij het dan dat de communicatie zich meer
gaat richten op impulsaankopen en kant-en-klare
oplossingen: mensen spenderen immers minder
tijd in de winkel, en de totaalwaarde van hun winkelmandje
daalt,” aldus Didier Navette. Al maakt
de gemiddelde consument wel juist vaker (kleine)
tripjes naar de supermarkt.
Na twee moeilijke jaren zit field marketing nu
dus opnieuw in de lift. “De opstart van 2022
was aanvankelijk nog wat moeizaam,” meent
Tom Blomme. “Maar sinds maart-april is er een
duidelijke groei – van samplings in winkelstraten
tot acties op de festivalweides.” NewWorld ziet
vooral veel last minute-aanvragen, en ook bij
Demonstr8 merkt men dat veel merken plots
komen informeren – al was het maar uit angst om
de boot te missen.
DE JUISTE PERSOON
OP DE JUISTE PLAATS
Fast moving consumer goods zijn verantwoordelijk
voor 80 procent van alle acties op het vlak van
field marketing volgens Blomme. “We zijn er echter
van overtuigd dat niet alleen de FMCG gebaat
is bij wat wij doen,” nuanceert Arno Geets. “Ook
de telecom- en de bankensector kunnen er hun
voordeel uit halen. ING is bijvoorbeeld al jaren
een trouwe klant van Demonstr8. En zelfs B2B
zou je ervaringen kunnen aanbieden, bijvoorbeeld
voor consultancybedrijven die willen rekruteren.”
Segmenteren is in de field wel een grotere uitdaging
– maar met het juiste plan van aanpak kan
je toch doelgericht te werk gaan. “Het voordeel
van experiential marketing is dat je als merk niet
luider hoeft te roepen dan je concurrenten,” zegt
Geets. “Zolang je op het juiste moment op de juiste
plaats bent, kan je je boodschap rechtstreeks
overbrengen op de consument.”
« Er zijn steeds
meer manieren om
informatie te krijgen
over doelgroepen. »
– Tom Blomme
Tom Blomme (NewWorld):
“Twaalf tot vijftien procent van de
proevers gaan over tot aankoop.”
60 PUB 09-2022

Urban marketing: het proeven van de pudding is in the eating
BUZZ
Didier Navette (Shelf
Service): “In buurtsupermarkten
gaat de communicatie zich meer
richten op impulsaankopen en
kant-en-klare oplossingen.”
“Er zijn ook steeds meer manieren om informatie
te krijgen over doelgroepen,” beaamt Blomme.
“Tijdens de coronacrisis heeft NewWorld bijvoorbeeld
campagnes opgezet om gezinnen thuis
te bereiken, waarbij we informatie aankochten
via Bpost.” Geets wijst dan weer op data van de
NMBS bij het viseren van lokale bewoners versus
pendelaars – als je bij bepaalde stations aan de
uitgang gaat staan aan het einde van de werkdag,
is de kans groter dat je de locals bereikt. “En voor
expats ga je uiteraard weer in een andere wijk aan
de slag,” voegt hij toe.
Dit jaar blaast Demonstr8 25 kaarsjes uit, het
bureau kan dus bogen op ruime ervaring bij het
benaderen van de juiste contactpunten. Dat ook
zij tijdens de crisis mensen wisten te bereiken
die vaker thuis zaten, bewezen ze vorig jaar met
een actie voor VLAM (het Vlaams Centrum voor
Agro- en Visserijmarketing) waarbij ze plantjes
op kot of aan huis bezorgden bij studenten die hun
medestudenten misten. Het mag duidelijk zijn dat
field marketeers niet te beroerd zijn om zichzelf
heruit te vinden als dat nodig is.
« Ook in winkels wordt de
merkervaring belangrijker. »
– Didier Navette
Toch ziet Blomme een steeds groter deel van
de marketingbudgetten naar influencers gaan,
die zich aldus ontpoppen tot de concurrenten
van NewWorld en consoorten. Al is hij ervan
overtuigd dat beiden perfect kunnen samenwerken:
“Onze foodtrucks voor Vandemoortele
plaatsten we bijvoorbeeld bij supermarkten of op
evenementen, waarna het merk een influencer uitnodigde
om te komen proeven en foto’s te maken.”
Een mooi voorbeeld van hoe het digitale en de
levensechte ervaring elkaar kunnen versterken.
6 1

COMMENT FIDÉLISER
LES ÉQUIPES ?
En créant Beweb en 1995, l’une des toutes premières
régies digitales d’Europe, j’étais loin de me douter que
le plus gros challenge allait être d’engager, de former et
surtout de garder motivés nos collaborateurs. À l’époque,
tout était à faire. La pub en ligne n’était pas encore
formatée. Google n’existait pas et surtout aucune école
ou université de ce pays ne préparait ses étudiants à
une carrière dans notre secteur.
Je me rappelle avoir engagé, au début de nos activités,
une figure devenue emblématique: Raphaël Stuyck. Il
travaillait aux caisses chez Delhaize. Il ne connaissait
rien de l’internet mais il avait un ordinateur et un
modem chez lui. Chose très rare à l’époque. Pour
moi, c’était déjà un signe que le garçon était différent
des autres. Je le sentais prêt à relever de nombreux
défis et, en effet, plusieurs années plus tard il a aidé
tout le marché des éditeurs et des agences à afficher
avec succès des milliards, que dis-je, des billiards d’impressions
publicitaires. Si tu voulais un collaborateur
motivé et engagé, il fallait qu’il soit surtout prêt à tout
apprendre et toi prêt à partager ce que tu venais à
peine de comprendre. Je m’y suis d’ailleurs investi
personnellement pour tout le marché publicitaire en
créant au sein de l’Internet Advertising Bureau à peine
constitué, aujourd’hui la BAM, la première académie
de formation à nos métiers digitaux. Nous avons, grâce
à ce type d’initiatives, attiré beaucoup de jeunes dans
notre secteur.
Plus de 27 années plus tard, après la vente de Beweb
et ensuite la création de Proxistore, bien des choses
ont changé. Au total plus de 200 collaborateurs se sont
engagés à mes côtés. Certains ne restant que deux
ans, le minimum moral que nous leur demandions et
attendions d’eux.
Ce qu’ils retiennent de leur passage, c’est un
environnement agréable, une écoute participative
du management, une rémunération qui augmente,
un cadre clair des objectifs individuels et collectifs à
atteindre... Mais surtout, ils soulignent avoir reçu une
formation exceptionnelle sur notre secteur industriel
où l’innovation demeure omniprésente et nécessaire.
Vous l’aurez compris, la clé de l’engagement d’un collaborateur
restera toujours sa formation permanente. Le
jour où il commencera à s’ennuyer et n’apprendra plus
rien, il sera mûr pour quitter son job.
Bruno Van Boucq
ceo @Proxistore
62 PUB 09-2022

POINT OF VIEW
HOE HOU
JE TEAMLEDEN
LOYAAL?
Bij Wunderman Thompson ligt het fundament van
loyaliteit in het verbinden van de waarden en missie
van de organisatie met de drijfveren van de medewerkers.
Hoe beter de fit tussen beiden, hoe sterker men
zich verbonden voelt bij het bedrijf. De opdrachten,
doelen en verantwoordelijkheden inspireren en geven
richting. We doen dit door duidelijk en transparant
onze visie ‘Inspiring growth for ambitious brands’
te communiceren, het team actief te informeren én
daarbij permanent te polsen naar hun ervaringen
en meningen. Op die manier kunnen de teamleden
meedenken en zelf ondernemerschap opnemen. Onze
cultuur is gericht op samenwerken, het stimuleren van
creativiteit en positiviteit. We zetten ons in om actief
te bouwen aan een inclusieve en diverse werkplek
waar iedereen zich welkom, gezien en gehoord voelt
en waar maatschappelijk verantwoord ondernemen en
duurzaamheid centraal staan.
Het is belangrijk om steeds op een authentieke manier
in dialoog te gaan. Wij hebben ‘Time for you’-gesprekken
waar we de vinger aan de pols houden, begrip
tonen voor persoonlijke noden, passies en wat de
medewerkers energie geeft. We zorgen ervoor dat ons
team zich mentaal en fysiek goed voelt. Complimenten
geven over de dingen die goed gaan en de medewerker
laten voelen dat je hem/haar begrijpt en waardeert.
Door feedback te geven en te bespreken hoe de medewerker
zijn kwaliteiten nog verder kan inzetten en
ontwikkelen. We bieden loopbaanperspectieven aan
en maken loopbaanpaden inzichtelijk. Dit geeft inzicht
in zowel horizontale als verticale mogelijkheden. Via
coaching krijgen onze medewerkers grip op hoe ze
zich verhouden tot hun rol en verantwoordelijkheden
Karlien Eeman
Chief People Officer
@Wunderman Thompson Benelux
en krijgen ze een beeld van de ontwikkelstappen die
nodig zijn. Ook waarderen jonge mensen de geboden
interne (internationale) mobiliteit. Laat net dat één
van de krachten zijn van het internationaal netwerk dat
aanwezig is in meer dan 90 landen.
Kortom medewerkers trots laten zijn op het bedrijf,
op zichzelf en het werk dat ze doen. Ze daarin laten
uitblinken. Het kantoor blijft een belangrijke plek waar
je samenwerkt, plezier hebt, verbindt, motiveert en
elkaars creatieve input en spirit stimuleert. Ik geloof dat
bovenstaande elementen essentieel zijn naar loyaliteit
en bevlogenheid van medewerkers. In essentie is dit de
drijvende kracht van elke organisatie.
6 3

WHAT APPS?
MAHA KARIM-HOSSELET
CO-FOUNDER MKKM SOCIAL MEDIA EXPERTS
J’utilise mon smartphone pour tout: comme
réveil le matin, avec Waze pour la route et je suis
plutôt dans les personnes assez « connectées »
pour tout

BARBARA VANGHELUWE
CEO @BBDO BELGIUM
WHAT APPS?
Spotify ‘Zonder muziek zou het leven een
vergissing zijn’. Ik ben het helemaal eens met
Nietzsche. Ik luister bijvoorbeeld wekelijks naar
de nieuwe albumreleases, op zoek naar parels, en
ik heb lijsten voor van alles en nog wat, die in alle
richtingen en stijlen uitwoekeren. Gelukkig heeft
Spotify geen businessmodel waarbij je betaalt
voor listening time.
Nike Run Met muziek dus, liefst voor dag en
dauw, alleen in het Zoniënwoud. Ik hou mijn
loopjes bij, ook al streef ik nergens naar. Niet naar
langer, niet naar sneller… hoogstens naar wat
vaker in drukke periodes. Mijn lopen is eerder
meditatief dan competitief, maar dat maakt het er
niet minder belangrijk op.
Instagram De app waar ik meer volg dan post. Ik
volg een kleurrijke verscheidenheid aan merken,
organisaties, media, individuen, vrienden… wat
leidt tot een persoonlijke, boeiende feed vol
mode, architectuur, design, poëzie, humor, quotes
en het wedervaren van kennissen. Wat men er ook
van zegt, ik vind aandachtig scrollen verrijkend
en inspirerend.
Waze Waar ik ook ga, ik volg Waze, want Waze
weet het altijd beter. Daar ga ik althans van uit en
dat is volgens mij de enige manier om met deze
app om te gaan. Ik zie chauffeurs die er plezier in
vinden Waze de loef af te steken maar mij geeft
het rust te geloven dat er geen snellere weg,
geen betere oplossing is voor deze noodzakelijke
verplaatsing.
Too Good To Go Deze app bevredigt in één keer
mijn liefde voor verrassingen, mijn acute keuzestress
én mijn zorg voor het milieu. Je bestelt een
mandje ‘overschotten’ bij de bio-winkel zonder
vooraf te weten wat je krijgt. De economie van de
dag beslist dus wat je zal eten. Daarna is het een
kwestie van creativiteit om met zeg maar volkorenrijst,
olijven, rucolasla, kersen en bloemen een
maaltijd op tafel te zetten.
Camera Geen app maar een feature, en toch wel
het grootste wonder van de mobiele telefonie.
Hoe we alles kunnen vastleggen, bijhouden,
onthouden en dat met zijn allen ook doen en
delen, blijft me fascineren. Ik hou van fotografie
als kunsttak, maar evenzeer als historische bron of
als dagdagelijks geheugensteuntje.
6 5

MOVE
ON
ADJUST,
LA DONNÉE JUSTE
À l’orée de Bruxelles, chaque
étage du Silversquare Delta
est ponctué de couleurs
et autant d’entrepreneurs.
Dans cet environnement
baigné de créativité, Adjust –
fraîchement installée – a sa
juste place. Rencontre avec le
trio qui a fait d’une agence, un
véritable « bras armé digital »
aux services des annonceurs.
— Astrid Jansen
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Dans un monde de données à profusion et de repères
démultipliés, une connaissance approfondie du client
est un atout puissant. Adjust l’a compris. L’agence
– qui se concentre sur le CX (Customer Experience) –
a aussi investi une partie de ses ressources dans une
deuxième société Payceed dont la mission principale
est de capturer les données personnelles, les enrichir
et les interpréter grâce à des outils de BI (Business
Intelligence).
Bien plus qu’une agence publicitaire, Adjust est un
bras armé digital dont la créativité, les réseaux sociaux,
les moteurs de recherches, le Programmatic, le
CRM et les supports digitaux sont les outils. En 2012,
Jean-Christophe Gabriel, CEO, Stéphane Joiris,
Creative Director et Gabriel Taminiaux, CTO, se
sont alliés pour s’orienter full digital. Si Adjust s’est
réinventée plusieurs fois depuis, disons que l’expérience
consommateur globale et la business intelligence
sont les derniers éléments marquants de son évolution
constante. Aussi, « Adjust reste une société centrée sur
l’humain et l’excellence, c’est pourquoi nous aimons
nous entourer de collègues meilleurs que nous, dans
nos domaines respectifs », précise le trio.
66 PUB 09-2022

ADJUST, LA DONNÉE JUSTE MOVE ON
CET ÉTÉ, ÇA DÉMÉNAGEAIT
PAS MAL POUR ADJUST !
Des petits espaces, de multiples lieux de rencontre, il
y a de quoi stimuler la créativité chez Silversquare
Delta. Au-delà du cadre enchanteur, c’est pour ces
raisons qu’Adjust a installé ses pénates à l’entrée de
Bruxelles en août 2022. « C'est en réaction à une crise
qui a duré deux ans. Le télétravail fait maintenant
partie de l'organisation mais il s'agit aussi de favoriser
l'esprit d'équipe dans un espace de travail inspirant,
moderne et dynamique », précise Jean-Christophe. Et
Stéphane d’ajouter : « il y a ici une dimension humaine
qui nous rend agiles. »
L’été n’a pas été synonyme de farniente pour Adjust qui
a par ailleurs accueilli de nouveaux clients et projets
dont Nestlé, la mise en ligne de l’expérience D2C
(Direct To Consumer) de Rowenta et la mise en route
d’un programme CRM (Salesforce Marketing Cloud)
sur Moulinex et Tefal. Le point commun de tout ça ?
L'expérience consommateur, sur laquelle Adjust mise,
avec le data capture et la Business Intelligence (BI).
« Elle est au centre de notre ADN. De la bannière sur
laquelle on clique jusqu’à la livraison du produit au
consommateur final, tout doit être concentré sur elle.
© Antonin Weber
© Aude Vanlathem
6 7

Gabriel
Taminiaux
« Le client possède
déjà ce qu’il lui faut
mais ne sait pas
toujours comment
l’utiliser. »
– Gabriel Taminiaux
Stephane Joiris
Jean-Christophe Gabriel
« La réelle plus-value
consiste en l'utilisation des
audiences et la justesse des
contenus pour supporter
l’expérience utilisateur
globale et la structure
des données dans un
environnement globalisé,
d’où l’intérêt de la BI. »
– Jean-Christophe Gabriel
Le Customer Journey qui regroupe l'ensemble des
touch points doit être focalisé sur une expérience
optimale, cohérente, il doit être analysable et
évidemment « réorientable ». Une analyse fine des
données est alors nécessaire afin de comprendre
son écosystème digital et prendre les décisions
nécessaires à son amélioration. » C’est entre
autres la raison pour laquelle Payceed, la société
sœur à un vrai rôle à jouer dans la collecte et
l’enrichissement des données.
Si l’objectif d’Adjust est bien de renforcer l’expérience
consommateur chez tous ses clients, elle
n’est pas simplement publicitaire ou purement
commerciale, il s’agit d’une expérience globale
destinée à construire et à entretenir une relation
solide entre l’annonceur et ses clients finaux.
Adjust et Payceed peuvent réunir les data analytics
et les données personnelles. Leur service
BI (Business Intelligence) permet de croiser ces
données avec celles déjà à disposition de l’entreprise
afin d’en tirer tous les enseignements utiles
au développement de leurs clients.
68 PUB 09-2022

ADJUST, LA DONNÉE JUSTE MOVE ON
RÉVÉLER LE POTENTIEL
DES DONNÉES DU CLIENT
Aujourd’hui les marques utilisent rarement plus
de 15% des données « produites » par leurs clients.
Gabriel explique : « les clients ne sont pas forcément
au courant de ce qu’ils peuvent faire avec
leurs outils et leurs données, et c’est là que nous
pouvons dégager des opportunités. C’est super
intéressant ! Parfois ils ne se rendent pas compte
qu’ils sont assis sur une mine d’or, produite au
fur et à mesure des années. Pour eux ce sont
des fiches client, c’est “juste” un historique de
clientèle. En utilisant les bons outils et les bonnes
technologies, nous pouvons donner et prédire
des tendances». Bref, « Le client possède déjà ce
qu’il lui faut mais ne sait pas toujours comment
l’utiliser »
« La créativité fait
partie de l’ADN
de l’entreprise de
manière générale.
On doit être créatif
dans les solutions
techniques, les
solutions business
autant que dans les
supports qui le sont
par essence. »
– Stéphane Joiris
« Ce qui est passionnant », témoigne Jean-
Christophe, « c’est que quand on a commencé,
ça n’allait que dans un sens et, désormais, nous
avons un réel échange avec les annonceurs.
Nous sommes en contact avec les véritables
décisionnaires. Nous allons pouvoir agir pour le
bien de leur business en connaissance de cause. À
nouveau ils vont nous donner un retour et quant à
nous, nous pouvons enfin poser la problématique
business et apporter la solution qui la résout.
Nous ne sommes plus uniquement focalisés sur
la pub digitale. » Adjust a, par exemple, refondu
l’ écosystème digital global de son client Dupuis,
jusqu’à auditer leur process de livraison des
magazines, leur processus financier, « l’objectif
est vraiment de pouvoir les aider à piloter leur
entreprise, avec les compétences qui sont les
nôtres, qu’elles soient créatives, techniques, ou
plutôt business. » Que ce soit Dupuis, Groupe
Seb, Stûv,… Le client idéal d’Adjust doit accepter
d’être challengé. Un client qui arrive chez Adjust,
c’est un nouveau partenaire. C’est quelqu’un qui
accepte de partager sa vision, ses forces et ses faiblesses
mais aussi l’accès à son écosystème digital
dans lequel Adjust s’intègre directement afin de le
rendre le plus autonome et efficace possible.
Gilles van de Ven
6 9

ÉCOUTEZ LE
LUISTER NAAR DE
PODCAST
Evy
Hé Marine, ben jij team Instagram…
Marine
Team Insta bien suuuur!

TEAM TALK RADIO
EN FRANÇAIS
Marine
Carrément ! On devrait en parler dans
le prochain épisode du podcast de
PUB, Team Talk! ✅
Mon invitée sera Zoé De Priester, Creative
Copywriter chez FamousGrey !
C’est fou parce qu’elle a passé 4 ans sans
téléphone, mais elle a un tas de choses à
raconter sur l’influencer marketing !
avec Zoé De Priester, Creative
Copywriter chez FamousGrey
Evy
En ik vraag het aan Charlotte
Marron en Maureen Richard
van Walkie Talkie!

VIER PLANTREKKERS,
ÉÉN COMMUNICATIENEST
Het gezin Fauconnier-Sneyers weet van wanten. Marc
Fauconnier is gepokt en gemazeld in de reclamewereld.
Echtgenote Anne Sneyers (geen onbekende voor velen
onder jullie, zal later in dit interview blijken) doet met
Senses headhunting in de media- en reclamesector.
Oudste zoon Max werkt bij TBWA als client services
director op grote klanten als Telenet. Dochter Lina
werkt als brand marketeer voor e-Luscious, een
Nederlands e-commerce bedrijf in de wijn- en
koffiebranche. En dan is er nog de jongste Fauconnier,
Julian, die net afgestudeerd is en voor een stage
sportmarketing naar Miami trekt, maar er tijdens dit
gesprek niet bij kon zijn.
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Over levensritmes gesproken, dat is ook
waar Anne mensen in begeleidt.
— Evy Van Ruyskensvelde
Marc, jou kennen we natuurlijk als oprichter
van LG&F en Famous (nu FamousGrey). Wat
doe je vandaag?
Marc Fauconnier: « Samen met Stef Selfslagh
run ik Fauconnier+Selfslagh, een eigen consultancybureau
in brand consultancy, reputatiemanagement
en waardepositionnering. Ik heb mijn job
altijd graag gedaan, maar ik wilde opnieuw dichter
bij klanten en strategie staan en minder bij
management. Meer op een kleinschalige manier
en volgens het ritme van mijn leven.»
Anne Sneyers: «Ik heb jaren aan het hoofd van
Full Page gestaan, destijds een van de grootste
reclameregies van het land. Achttien jaar geleden
besliste ik om een andere weg in te slaan. Ik wilde
mensen coachen, een eigen agenda hebben. En het
enorme netwerk dat ik destijds heb opgebouwd,
hielp daar natuurlijk bij. Daarom richtte ik Senses
op, een headhuntingbedrijf in de communicatieen
mediawereld. Bezie ons als een huis van vertrouwen:
iedereen mag hier eens komen babbelen
over zijn carrière.»
Marc: «Het bestbewaarde geheim van de
reclamesector…»
Lina Fauconnier: «Ja, je mag er gerust van
uitgaan dat iedereen uit de sector al eens bij mama
is langsgeweest.» (lacht)
72 PUB 09-2022

VIER PLANTREKKERS, ÉÉN COMMUNICATIENEST
IT RUNS IN THE FAMILY
© Antonin Weber
Max Fauconnier: «Maar het is wel heel vrijblijvend,
dat is net het fijne eraan. Recruiters pushen
heel vaak, maar dat gevoel heb ik bij Senses
totaal niet. Jullie willen gewoon iedereen leren
kennen en ervoor zorgen dat die bij het juiste
bedrijf zitten.»
Hebben jullie elkaar via het werk
leren kennen?
Marc: «We hebben elkaar leren kennen in 1991, in
de gang bij het toenmalige Young & Rubicam. Een
paar weken later, op de Effie Awards, hebben we
onze eerste kus gegeven. De rest is geschiedenis.»
« We zijn een hele familie
van plantrekkers. »
– Marc Fauconnier
Welke eigenschappen bewonderen jullie
in elkaar?
Anne: «Marc is zeer gedreven en onrustig, op een
goede manier. Hij is ook heel strategisch ingesteld
en kan de dingen goed uitleggen.»
Marc: «Van alle mensen die ik ooit ben tegengekomen,
is Anne diegene die het best haar netwerk
beheert. Een informeel netwerk dat ze heel
intuïtief met elkaar verbindt. Ik heb ondernomen
in een vak dat al bestond, zij heeft haar vak uitgevonden
in België. Dat vind ik nog meer innoverend
dan wat ik heb gedaan.» //////
7 3

« Nu zijn wij
‘de ouders van’. »
– Anne Sneyers
Marc Fauconnier
(Fauconnier+Selfslagh):
«Ik wilde opnieuw dichter bij
klanten en strategie staan en
minder bij management.»
Max en Lina, hoe komt het dat jullie dezelfde
richting zijn uitgegaan?
Max: «Ik denk dat het bij ons een combinatie was van
nature en nurture. Je groeit op in een communicatienest
en neemt die passie over…»
Anne: «Ja, Max was van kinds af aan heel gepassioneerd.
Wij deden vroeger bij Full Page zelfs de
Max-test. Als hij iets goed vond, brachten we het uit.
En altijd met succes.»
Max: «Terwijl ik het nu verschrikkelijk vind als
klanten dat doen.» (lacht)
Marc: «Toch denk ik, met de hand op het hart, dat wij
hen nooit in die richting hebben geduwd…»
Lina: «Het zit gewoon in onze genen. Opvoeding is
één deel, maar uiteindelijk merk je al doende dat je
ook gewoon ergens goed in bent, dat daar je talenten
liggen.»
Anne: «En die zijn heel verschillend. Lina kan
ontzettend goed schrijven en is creatief-conceptueel
sterk, terwijl Max meer dat commercieel-strategische
in zich heeft.»
Talenten die jullie vandaag ten volle kunnen
inzetten in jullie jobs bij TBWA en e-Luscious?
Lina: «Ik heb enkele jaren vooral veel content gemaakt,
maar houd me nu steeds meer bezig met brand
management bij e-Luscious, waar ik verantwoordelijk
ben voor de Belgische koffietak, meer bepaald
Koffiemarkt.be.»
Max: «Ik werk nu zes jaar bij TBWA en ben er doorgegroeid
tot client services director. Een gigantisch fijn
bedrijf waar ik voortdurend word uitgedaagd en waar
ik zowel strategisch als commercieel mijn ei kwijt kan.
De reclamecultuur die ik heb meegekregen van thuis
heeft zeker geholpen om te staan waar ik vandaag sta.»
Marc: «Waar je vandaag staat heeft meer dan te
maken met reclamecultuur. Ook met plantrekkerij. We
zijn een hele familie van plantrekkers.»
Max: «Ja, maar toch. Daardoor spreek je wel
dezelfde taal als creatieven en creatief directeurs.
Heel veel nieuwkomers in de sector missen
vandaag de dag die liefde voor het vak. Twintig
jaar geleden was reclame ook nog iets schoons. De
sector is de laatste jaren toch wat van zijn pluimen
verloren.»
Anne: «En doordat jongeren die passie niet meer
hebben, kiezen ze er ook niet meer voor.»
Marc: «Ook het maatschappelijke aanzien
van reclame is gedaald. Dat is iets waar ik als
voorzitter van ACC erg mee bezig ben, omdat dat
een enorme impact heeft op de instroom van jonge
mensen. Er is ook de foutieve perceptie dat de
reclamesector de digitale evolutie onvoldoende
opgepikt zou hebben, terwijl er de laatste jaren
een enorm inhaalmanoeuvre is gedaan. Je merkt
ook dat digitale marketing beter in de markt ligt
op dit moment, omdat het aansluit bij de nieuwste
technologieën en reclame onterecht nog te veel
geassocieerd wordt met de traditionele media.»
Max: «Dat is sowieso een grote uitdaging voor
onze sector. Data en performance nemen de
overhand, wat overigens een goede evolutie is.
Al wordt daarbij soms het belang van ‘het merk’
wat vergeten. Terwijl een combinatie van beide
net aangewezen is. Het gaat niet over short term
vs long term effects, maar over lasting effects.
74 PUB 09-2022

VIER PLANTREKKERS, ÉÉN COMMUNICATIENEST
IT RUNS IN THE FAMILY
Max Fauconnier (TBWA):
«Problemen oplossen is de
essentie van ons vak. Alleen
vrees ik dat creativiteit
vandaag nog te vaak een doel
op zich is.»
Creativiteit die meteen impact heeft, maar ook
met blijvend resultaat.»
Lina: «In mijn sector, e-commerce, kun je alles
meten en zie je meteen of iets werkt of niet. Zo
leer je steeds meer over de eindconsument en op
basis van dat inzicht kun je creativiteit dan weer
heel gericht inzetten.»
Anne Sneyers
(Senses):
«Lina kan ontzettend
goed schrijven
en is creatiefconceptueel
sterk,
terwijl Max meer
dat commercieelstrategische
in zich heeft.»
Max: »Ik vind het in ons vak ook heel belangrijk
dat we probleem-oplossend zijn. Problemen
oplossen is de essentie van ons vak. Alleen vrees
ik dat creativiteit vandaag nog te vaak een doel op
zich is. Creativiteit is onze belangrijkste differentiërende
factor en moet in dienst staan van het
commercieel succes van onze klanten. We gaan
met reclame écht de wereld niet veranderen. We
mogen onszelf niet te serieus nemen. We zijn niet
van levensbelang.»
Hoe kijken jullie naar de carrière van
jullie ouders?
Lina: «Ik vind dat ze dat heel knap gedaan
hebben.»
Marc: «Ze durft niets anders te zeggen» (lacht)
Lina: «Neen! Jullie hebben ons echt geïnspireerd.
En dan vooral in die zin dat passie en plezier
de belangrijkste drivers zijn, dat de rest dan
wel volgt.»
Max: «Wat zij gedaan hebben, een eigen bedrijf
uit de grond stampen, is geen vanzelfsprekendheid.
Ik kijk met heel veel bewondering en respect
naar hun pad. Ze hebben zeker een ‘legacy’ nagelaten.
En daar kan ik alleen maar trots op zijn.»
Lina Fauconnier
(e- Luscious): «In mijn sector,
e-commerce, kun je alles meten en
zie je meteen of iets werkt of niet.”
Anne: «Vroeger waren zij ‘de kinderen van’, nu
zijn wij ‘de ouders van’.»
7 5

VIBES
POLITICS
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
76 PUB 09-2022

J’ai eu ma dose de clash
VIBES
J’AI EU MA DOSE
DE CLASH
— Astrid Jansen
« Conquêtes. Chemins,
adversaires et alliances pour
la transition écologique »,
est un livre qui veut rompre
avec une culture du clash
pour relever le débat public
sur l’écologie, pour passer
de la petite formule au débat
démocratique riche. Rencontre
avec son auteur, Jean-Marc
Nollet, coprésident d’Écolo.
Qu’est-ce que ce livre exactement ?
Une sorte de livre-programme hors du
programme ?
Comment avez-vous trouvé le temps d’écrire
ce livre ?
Il s’agit d’idées qui me trottaient dans la tête
depuis un moment. Je me suis décidé à écrire
un livre en septembre 2021 et j’ai écrit lors des
vacances de fin d’année. Tout est sorti facilement.
Les idées étaient déjà bien là. Un groupe m’a aidé
pour la relecture et ma collègue, Rajae Maouane,
coprésidente d'Écolo, a beaucoup travaillé pour
me libérer du temps, afin que je puisse finaliser
le livre.
Quelle est la responsabilité des annonceurs,
des marques, dans la cause écologique ?
Une étude américaine montre que les enfants
sont capables de distinguer plus de mille logos de
marques mais ne sont pas en mesure d’identifier
dix plantes de leur région. Chacun doit mettre
sa pierre à l’édifice pour que les prochaines
générations aient la possibilité de vivre correctement.
Les annonceurs, les publicistes ont une
grande responsabilité. Deux pub sur trois pour
les voitures en 2020 promeuvent des véhicules
dont les émissions de CO2 sont supérieures à la
moyenne. C’est interpellant. Le monde de la pub
travaille sur l’imaginaire des gens. Je voudrais que
cet imaginaire projeté puisse réconcilier le monde
où l’on vit avec celui dont on vit pour se nourrir, se
loger, se vêtir… Il n’y a de l’avenir pour personne si
on ne réconcilie pas ces mondes. Des annonceurs
et publicistes réfléchissent à ça (quand ce n’est
pas du greenwashing). En contrant l’obsolescence
organisée par exemple. La réparabilité est l’une
des nombreuses pistes, d’autant que ça crée des
emplois localisés.
C’est avant tout un moyen de prendre du recul par
rapport à l’immédiateté. Chaque jour un sujet en
écrase un autre. Avec ce livre, je peux proposer
une vue panoramique sur la transition écologique
et j’ouvre le débat. Il y a eu une série de rencontres
autour du livre en Belgique. Ce n’est pas un programme,
ce n’est pas pensé comme tel en tout cas.
Je l’ai imaginé comme une vue systémique de la
manière dont j’analyse les crises. Et, évidemment,
il n’est pas exhaustif. //////
7 7

Vous dites qu’il faut sortir de l’économie
de marché, ne pas se fier uniquement à la
boussole économique. Est-ce un discours
anticapitaliste ? Et, peut-on changer un
système tout en restant dans ce système ?
Je ne suis pas pour la révolution. Je ne crois pas
au Grand soir. Je crois en la transition. C’est un
mot important, il permet de partir de là où on est
et de savoir là où on veut aller. Et il y a des étapes
évidemment. L’une des étapes consiste, selon
moi, à sortir d’une logique d’économie de marché.
Non pas pour rejeter tout marché. Je passe d’une
économie de marché (qui consiste simplement
à faire tourner le marché), à une économie avec
marché. Avec l'État, avec les associations, avec
les communs,… Le problème de l’extraction
des ressources au-delà du possible n’est pas
propre au capitalisme en fait, ça se faisait aussi
dans le monde communiste. Je plaide pour une
économie plurielle.
Vous parlez dans votre livre, d'inégalité des
responsabilités…
Les personnes les plus précaires sont les
premières victimes du dérèglement climatique
et elles en sont les moins responsables. Le 1%
des personnes les plus riches au niveau mondial
pollue plus que 50% des personnes sur la planète.
En Belgique, les 10 % les plus riches émettent plus
de CO2 (29% des émissions) que les 50% les plus
pauvres (17% des émissions). La responsabilité
est aux mains de ceux qui ont les moyens, les
épaules les plus larges. Or les victimes sont les
plus pauvres. La répartition de l’effort doit être
plus importante sur les personnes qui ont plus de
responsabilités mais aussi une plus grande capacité
d’agir, de faire bouger les choses. La transition
doit être solidaire, collective.
« Une partie importante des
jeunes a changé de logiciel,
c’est un signe d’espoir »
De nombreux citoyens ont d’autres
préoccupations que l’écologie, plus directes,
comme la pauvreté. Comment gérer ces
deux causes de front ?
Les deux combats sont menés de front car les
problèmes ont la même origine. C’est l’exploitation
de l’homme d’un côté et celle de la nature de
l’autre. Nous ne pouvons de toute façon pas avoir
une solution environnementale sans intégrer
directement sa dimension sociale.
Comment se libérer de l’illusion selon
laquelle la croissance infinie est possible ?
Comment décroitre et survivre tout en
créant de l’emploi ?
Je ne plaide pas en tant que tel pour la décroissance,
le plus important c’est de « dé-croire »,
dans un premier temps. Arrêter de croire que la
croissance est la réponse à tous les problèmes.
Pour répondre aux enjeux sociaux, environnementaux,
il faut des options trois fois gagnantes.
L'exemple de l'isolation des bâtiments est
« Conquêtes.
Chemins, adversaires
et alliances pour
la transition
écologique. »
Jean-Marc Nollet.
Couleur livres et Éditions
Etopia. Printemps 2022.
78 PUB 09-2022

5
PROPOSITIONS
DE JEAN-MARC
NOLLET POUR
LA TRANSITION
ÉNERGÉTIQUE
1. LE DROIT À UNE ANNÉE SABBATIQUE
Dans une époque d’accélération où beaucoup vivent pour
survivre et non pour vivre, Jean-Marc Nollet pense qu’il est
essentiel d’assurer à tout travailleur une année pour disposer
de temps pour soi, pour ses proches et pour la société.
Une telle possibilité existe déjà dans la fonction publique
mais la compensation de l’ONEM (moins de 500 euros par
mois) est beaucoup trop faible.
2. METTRE FIN À L’OBSOLESCENCE
ORGANISÉE DES PRODUITS
Jean-Marc Nollet promeut une économie circulaire, plurielle,
où la qualité prend le dessus sur la quantité. Pour cela,
le gouvernement pourrait imposer des règles de recyclage,
allonger la durée de vie des garanties et obliger la mise à
disposition des plans et de pièces de rechange pour garantir
la réparabilité des produits.
3. TAXER LA PUBLICITÉ
Mais aussi les géants du numérique et ce pour refinancer
la culture et la presse écrite. Jean-Marc Nollet n’aime pas
la pub qui pousse à surconsommer, celle qui vend des
produits nocifs et celle qui est sexiste.
4. CRÉER UNE ASSEMBLÉE DES FUTURS
DÉSIRABLES
Cette Assemblée serait composée de citoyens tirés au sort.
La Belgique serait le premier pays à le faire…
5. INTERDIRE LES SAUTS DE PUCE !
350 000 de passagers prennent l’avion chaque année sur
des trajets qui pourraient être réalisés en train à grande
vitesse ! Mettre fin aux vols d’une distance inférieure à
1 500 km, voilà que propose Jean-Marc Nollet, cela diminuerait
en effet nettement les émissions de CO 2
. Et pour cela,
il faut réinvestir dans le rail.
J’ai eu ma dose de clash
éclairant: c’est de l’emploi localisé chez nous et
ça diminue la facture d'énergie et puis c’est bon
pour la planète aussi. C’est trois fois gagnant sur
une action qui somme toute est assez banale,
isoler une maison. Il faut que l’État soit là comme
partenaire pour investir au point de départ, pour
aider ceux qui n’ont pas les moyens. Il faut pouvoir
construire plusieurs solutions avec les scientifiques,
les ingénieurs, le monde de la pub aussi…
Que pensez-vous de la situation actuelle,
aujourd’hui, maintenant ? Quel sont les
défis, les obstacles ? Êtes-vous optimiste ?
Ce qui me motive le plus c’est la mobilisation des
jeunes (quand je dis les jeunes c’est une généralisation
un peu abusive, ce n’est pas tout le monde
évidemment), on sent que dans les nouvelles générations,
la recherche d’une meilleure qualité de
vie est ancrée profondément. Une partie importante
des jeunes a changé de logiciel (recherche
la qualité plutôt que la quantité) et c’est un signe
d’espoir. Ce qui me désole, à l’inverse, c’est le poids
des conservateurs qui arrivent encore à garder
les manettes d’une série d’outils économiques,
politiques ou autres et qui ralentissent la
transition. Ça m’inquiète car le temps nous est
compté. Mais, fondamentalement, nous n’avons
pas le droit d’être pessimiste. J’ai trois enfants,
je regarde l’avenir. Je n’idéalise pas le passé mais
plutôt que d’anticiper les catastrophes, je travaille
à construire des solutions. Je suis un activiste
plutôt qu’un pessimiste ou optimiste d’ailleurs, je
suis dans l’action.
VIBES
« Je voudrais que
l’imaginaire projeté par
la pub puisse réconcilier
le monde où l’on vit et
celui dont on vit. »
7 9

VIBES
DE GROENE
TOEKOMST VAN
DE MARCOM-
INDUSTRIE
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
— Gijs de Swarte
We zien een wereldwijde
groei van merken die
kiezen voor duurzaamheid.
Danielle Guirguis, CEO
van de in Amsterdam
gevestigde Smarthouse
Creative Impact Studio, is
een van de meer opvallende
pioniers op dit gebied. Als
bestuurslid en ‘groen geweten’
van de internationale
filmproducentenorganisatie
ACE, als Impact Branding
Mentor bij Startupbootcamp
en als verbreider van het
AdGreenNL-evangelie.
Om met de deur in huis te vallen:
hoe vervuilend is de reclame-industrie?
Danielle Guirguis: «Dat is een lastige vraag, maar
de laatste tijd zijn er allerlei inzichtgevende
berekeningen verschenen. En er is bijvoorbeeld
veel informatie te vinden op weareadgreen.org,
de van oorsprong Britse organisatie die zich inzet
voor het minimaliseren en elimineren van afval
en CO 2
-impact in de reclame-industrie. Reizen
en vooral vliegen speelt een grote rol. Dus, zoals je
ook op hun website kunt zien: als het gaat om de
gemiddelde TVC die in Barcelona wordt gedraaid
door een bureau uit Londen, komt het neer op
6,62 ton CO 2
-uitstoot. Kaapstad, grotere afstand,
meer mensen, meer overnachtingen, meer maaltijden,
35,78 ton CO 2
. Vlieg je business class dan
wordt dat meteen meer, omdat de emissiecijfers
gerelateerd zijn aan de ruimte die je stoel inneemt
in het vliegtuig. Hoe meer stoelen in een vliegtuig,
hoe minder uitstoot per stoel.»
Wat dat precies betekent voor het milieu
is toch wat moeilijk te overzien.
«Ja, dat is begrijpelijk. De impact op het milieu
is ook in Nederland onderzocht. Zo heeft de
Universiteit Utrecht berekend dat een kleine
speelfilm met zo'n dertig draaidagen en een
budget van 1,2 miljoen euro net zoveel afval en
CO 2
-uitstoot oplevert als tien West-Europese
huishoudens in een jaar. Dat geeft misschien een
duidelijker perspectief.»
80 PUB 09-2022

De groene toekomst van de marcom-industrie
VIBES
Wat zijn de meest vervuilende componenten
van de reclame-industrie?
«Reizen en overnachten, elektriciteit als ze generatoren
gebruiken in plaats van het net en catering
als er veel vlees. gegeten wordt. AdGreen gebruikt
de Carbon Calculator, waarmee je de ecologische
voetafdruk van motion, stills and audioprojecten
binnen reclamecampagnes kunt berekenen, zodat
je de milieu-impact van de productieactiviteiten
kunt beoordelen. De tool is gratis te gebruiken
voor iedereen die zich met productie binnen de
reclame-industrie bezighoudt.»
Wat zijn de meest voor de hand liggende
stappen die je als reclamebureau kunt
nemen om commercials zo duurzaam
mogelijk te maken?
«We hebben net een film geschoten op Curaçao
en zoveel mogelijk met lokale crews gewerkt. Dat
beperkte de ecologische voetafdruk, want er werd
minder gereisd. En als je kijkt naar sociale duurzaamheid
was er een schat aan kennisoverdracht
omdat we ervaring meebrachten die daar niet is.
De catering deden we zonder plastic verpakkingen,
wegwerpbekers en bestek, en zo vegetarisch
mogelijk. Ook hebben we The Green Guideline
opgesteld voor ACE. De lijst met mogelijkheden
is lang en varieert. Van goed kijken naar opties
in het script, elektrisch vervoer, vervanging van
dieselgeneratoren voor duurzame energievoorziening,
duurzame batterijen tot hergebruik
van harde schijven in postproductie. Het wordt
ondertussen ook de norm om een eco-manager
aan te stellen; iemand die verantwoordelijk is
voor het implementeren en bijhouden van alle
duurzame praktijken. En je ziet nu al dat de
Carbon Calculator milieubewustzijn binnen het
vak top of mind houdt. Uiteindelijk moeten we
natuurlijk van meten naar certificeren; dat wil
zeggen, beoordelen of alle productiecomponenten
voldoen aan de vooraf gedefinieerde eisen.»
De meeste mensen doen graag het
goede, maar gedragsverandering is
niet zo eenvoudig te bewerkstelligen.
De grote vraag is natuurlijk wat er voor
de reclame-industrie in zit, behalve een
schonere planeet?
«Ja, dat is inderdaad de vraag en er zijn een
aantal zeer motiverende factoren. Steeds meer
miljardenbedrijven nemen de groene, diverse,
transparante route. Bonduelle, Danone en Gerdau,
noem maar op. Marketinggigant Unilever haalt
Danielle Guirguis,
CEO van de in
Amsterdam gevestigde
Smarthouse Creative
Impact Studio
al jaren het grootste deel van zijn groei en winst
uit hun Sustainable Living Brands. Met andere
woorden, de markt beweegt zich in die richting.
Bovendien wordt de groene beweging vooral
gedreven door millennials en de wat jongere
Gen Z-ers. Ze werken het liefst voor marcom-bedrijven
die hun steentje bijdragen. Dus ook als het
gaat om het aantrekken van talent is het voor ons
vak van groot belang. En ze zijn jong, dus wat er nu
aan de hand is, en wat natuurlijk ook de multinationals
drijft, zal op de lange termijn een rol blijven
spelen. Daarnaast is duurzaam produceren vaak
veel goedkoper. Denk aan lokale crews, vluchtkosten,
hotelkosten, minder reizen op locatie, lagere
energiekosten, et cetera. En last but not least, in
steeds meer landen, waaronder ook de UK, zijn
wetten op komst om dit allemaal te reguleren.
Het wordt allemaal binnen afzienbare tijd min of
meer verplicht.»
Dus: hoe ziet u de toekomst?
«Het zal niet in alle landen even snel gaan, maar
we staan op korte termijn voor behoorlijk grote
veranderingen. En wat opvalt is dat bijna iedereen
in de creatieve industrie ervoor open staat. Dat
is ook logisch, want de consument gaat de goede
kant op. De energietransitie is constant in het
nieuws. Je ziet overal klimaatprotesten. Mensen
eten minder vlees. We kunnen gewoon niet achterblijven.
En we zijn op de goede weg.»
Danielle Guirguis is CEO
van Smarthouse Creative
Impact Studio, een
internationaal opererend
filmproductiehuis en branding
agency. Ze is executive
board member van de internationale
filmproducentenorganisatie
ACE Producers,
Impact branding mentor
bij Startupbootcamp, 's
werelds grootste netwerk
van organisaties die startups
helpen om op te schalen,
en medeoprichter van Ad-
Green The Netherlands, een
initiatief om de reclame-industrie
duurzaam te maken.
Haar Creative Impact Studio
produceert documentaires
en feature films om duurzame
merken als Naïf Natural
Skincare, Tesla, Fairphone
en Secrid hun verhaal te
laten vertellen.
8 1

NEW KIDS
IN TOWN
Ik wist nooit goed wat ik precies wou doen, ik begon al
te twijfelen in het middelbaar over mijn studiekeuzes.
Ik had het heel moeilijk om te focussen op dingen die
me totaal niet interesseerden, maar eens ik geïnteresseerd
was kon ik me bijna hyperfocussen.
Een van de dingen waar ik altijd van gehouden heb, is
animatie. Van Disney tot Studio Ghibli: ik was er van
jongs af aan fan van, en dat is later uitgegroeid tot een
ware passie. Ik ben in mijn studententijd af en toe van
gedacht veranderd maar ben uiteindelijk afgestudeerd
als audiovisueel designer. Niet alleen animatie maar
ook film en 3D heb ik op mijn CV kunnen zetten.
Ik heb een zestal maanden gewerkt als motion
graphic designer, waarna ik ontslag nam wegens te
weinig uitdaging. Ik zocht iets om mezelf te pushen
en nieuwe dingen te ontwikkelen. Toen ben ik bij
Jansen & Janssen terechtgekomen. Hier heb ik een
veel uitgebreider takenpakket. Naast het onderhouden
van de ICT en social marketing, doe ik aan onderzoek
en ontwikkeling. Ik onderzoek nieuwe technische
mogelijkheden om stevige interactieve digitale
verhalen te maken en geef die flair met mijn
animatievaardigheden.
Ik krijg hier echt de kans om nieuwe
dingen te proberen. Ook al lopen die niet
altijd van een leien dakje, ik heb wel het
gevoel dat ik hier het bedrijf verder kan
laten evolueren in het digitale tijdperk.
CASPER
FAELENS
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
PETIMAT
ABUBAKAROVA
Ik ben Petimat Abubakarova, of gewoon Peti, dat mag
ook. Ondertussen ben ik al een zomer lang de kersverse
junior digital strategist bij Bridgeneers, maar gelukkig
ken ik het hier al goed. Tot in juni was ik nog student
Bedrijfsmanagement bij UCLL, daar zat ik drie jaar uit te
vogelen wat ik eigenlijk wou doen. Een moeilijke opdracht,
want er is zoveel dat me interesseert. Enter de communicatie-en
marketingwereld, een wereld waar alles snel gaat,
innovatief moet zijn en alles, van potjes yoghurt tot vaccinatiecampagnes,
de revue passeert.
Mijn stageplaats, die zocht ik dan ook op zo’n plek. Een plek
vol dingen om bij te leren. Blijkt niet evident te zijn, zo’n
plek vinden. Gelukkig begeleidde een van mijn lectoren me
richting Bridgeneers, een full-service communicatiebureau
waar sustainability en maatschappelijke meerwaarde
hoog in het vaandel gedragen worden. Daar werd ik meteen,
met de nodige begeleiding van heel het digitale team,
in het diepe eind van het zwembad gegooid om
alles over digitale strategie, campagnes, content
en voor een of andere reden ook taart te leren.
Nog fijner dan die stage is dat ze mij bij
Bridgeneers al even interessant vonden als
ik hen, met als resultaat een vast contract om
de strategische afdeling te ondersteunen.
82 PUB 09-2022

new kids in town
Créatif indécis ou mec trop curieux ? Difficile de choisir
entre le graphisme, la photographie, le marketing et la communication,
l’illustration ou bien encore le design intérieur.
Du coup, je m’exerce un petit peu dans tous ces domaines.
Très curieux et envieux d’être créatif, je surfe beaucoup sur
le net pour m’inspirer et m’enrichir culturellement.
Après des études secondaires en arts graphiques, la suite logique
voulait que je poursuive dans ce domaine en réalisant
un bachelier en graphisme à Saint-Luc Liège. Ces 3 années
m’ont permis d’évoluer et d’en apprendre plus sur moi-même.
Grâce à un stage en webdesign, j’ai décidé de poursuivre
mes études dans un bachelier en communication, en ayant
comme première idée de travailler dans l’évènementiel. Le
confinement est tombé juste à ce moment-là pour changer
mes plans. Après une petite remise en question, je me suis
rendu compte que mon idéal était plutôt de travailler dans
une agence de communication créative.
Aujourd’hui, je peux dire que mon objectif est atteint car
j’ai rejoint la team incroyable de Braconnier Agency, une
agence de communication créative et de marketing digital
dans laquelle j’ai réalisé un stage de 5 mois. Suite à cela,
je suis devenu Robindispensable et je participe aussi
bien en matière de graphisme et de direction artistique,
que de project management et de communication. Je
m’investis à 100% dans tous les projets qui me sont
confiés car je les vois un peu comme des défis
personnels. Un projet réussi est pour moi un
projet qui a une véritable personnalité et de
l’authenticité.
Si tu veux check mon Instagram
pour discuter : @therobinicolas.
ROBIN
NICOLAS
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
CAMILLE
NAUDE
Je m’appelle Camille Naude, je suis une créative belge et
sud-africaine basée à Bruxelles.
J'ai eu la chance de grandir avec deux nationalités et
d'expérimenter la vie sur les deux continents.
Pour mes études, j'ai choisi Saint-Luc, dans la petite
ville de Tournai et j’ai foncé tête baissée dans le monde
de la publicité. Ayant une formation en photographie
et une préférence pour l'anglais à la langue de Molière,
j'ai rapidement choisi la voie de directrice artistique.
Pour mes stages, je voulais revenir dans le monde anglophone.
J'ai décroché mon premier stage chez Publicis
à Cape Town en Afrique du sud, je devais le commencer
en mars 2020.
Vous l’aurez deviné : cela ne s'est jamais produit – ce qui
ne m’a pas arrêtée pour autant. Je suis donc devenue
stagiaire chez Superheroes à Amsterdam, où je me suis
découvert une haine du vélo. Et j'ai fini par aller jusqu’à
New York, où j’ai découvert que ma carte de débit n’allait
pas en-dessous de 0€...
Après mes deux stages à l’étranger, je suis revenue sur
ma terre natale, la Belgique. J'ai d'abord fait un stage
chez AIR et je travaille maintenant comme directrice
artistique junior chez Ogilvy Social.Lab à Bruxelles.
Dans l'espace traditionnel de la publicité, il est parfois
difficile d'innover. J'ai la chance de pouvoir
explorer l'espace numérique à une époque où il
n'a pas encore été exploité au maximum. Et
cette idée d’innover me rend enthousiaste.
Je ne sais pas ce que l'avenir me réserve
mais je suis motivée pour faire bouger les
choses ! À suivre !
8 3

NOT@
WORK
84 PUB 09-2022

UNE NOUVELLE PARTIE COMMENCE !
NOT AT WORK
UNE
NOUVELLE
PARTIE
COMMENCE !
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Allier son hobby et son métier :
une nouvelle partie démarre
pour cette inconditionnelle des
jeux ! À 32 ans, Ariane Floderer
quitte BBDO pour tenter une
nouvelle aventure... en maison
d’édition de jeux de société.
D’où vient votre passion pour les jeux
de société ?
Ariane Floderer : C’est un hobby que j’ai depuis
pas mal de temps. Je joue depuis une dizaine
d’années. Ça a pris davantage d’ampleur durant
le confinement. Je fais partie de plusieurs
clubs de jeux mais la crise sanitaire a stoppé les
rencontres. J’ai donc implanté cette activité́ dans
la sphère privée et familiale. J’étais devant des
écrans toute la journée et c’était sympa de pouvoir
faire autre chose le soir.
Le jeu de société a la cote depuis
plusieurs années. Comment expliquer ce
phénomène ?
— Marie Colard
A.R : Il y a un gros boom depuis le confinement.
On voit de plus en plus de non-initiés jouer. On
constate également que les maisons d’édition
mettent plus l’accent sur la communication. On
voit aussi une explosion des chaînes Youtube et
des comptes Instagram. //////
8 5

Aujourd’hui, vous quittez BBDO pour
rejoindre une maison d’édition. Est-ce un
rêve qui se réalise ?
A.R : En effet, je vais tenter l’aventure. Le jeu de
société prenait de plus en plus de place dans ma
vie. Il m’arrivait même de prendre congé chez
BBDO pour pouvoir travailler bénévolement
pour une maison d’édition. Le blog Inspired
Global Gaming que je co-anime avec trois autres
personnes prend également de plus en plus
d’ampleur. J’étais arrivée à un stade où je me suis
dit pourquoi ne pas essayer de me lancer dans
cette aventure...
Faire de son hobby son métier, ça ne vous
fait pas peur ?
A.R : C’est un peu une crainte. Est-ce que j’aurais
envie de jouer en rentrant à la maison ? Pour le
moment, je ne sais pas. Mon métier va principalement
se concentrer sur la communication donc je
pense que le plaisir restera intact.
Quelles qualités développées grâce aux jeux
de société vous sont utiles dans votre vie
personnelle et professionnelle ?
A.R : C’est un bon brise-glace. Le jeu de société
permet de découvrir de nouvelles facettes ou de
parler de choses que nous n’aurions pas forcément
abordées en temps normal. Ça offre la possibilité
de rencontrer les gens d’une façon différente. Ça
fait travailler la mémoire et la patience. On doit
parfois être capable d’écouter les règles pendant
une ou deux heures. C’est un sacré entrainement.
« C’est un milieu bon
enfant et peu compétitif. »
Vous êtes responsable presse et graphisme
du Brussels Games Festival qui est le plus
gros festival de jeux de société en Belgique.
Concrètement comment ça fonctionne ?
A.R : C’est une rencontre ouverte au grand public.
L’objectif est de faire jouer « monsieur et madame
tout le monde ». C’est un événement de trois jours
totalement gratuit où chaque éditeur présente
ses nouveautés etc. L’idée est de rassembler un
maximum de personnes autour du jeu de société.
Malheureusement, l’édition de cette année a
été annulée à cause d’un manque de temps pour
l’organiser. Nous ne sommes plus autorisés à organiser
le BGF au Parc du Cinquantenaire et nous
avons trouvé le nouveau lieu trop tardivement. On
a préféré le reporter à l’année prochaine.
Les jeux de société sont un moyen privilégié
d’être ensemble, avec qui partagez-vous
cette passion ?
A.R : Je joue beaucoup avec des amis que j’ai
rencontrés dans des clubs. Je joue aussi beaucoup
avec des gens que j’ai découvert via les réseaux
sociaux et les blogs. C’est un milieu bon enfant et
peu compétitif. J’essaie aussi de jouer avec mon
compagnon et mes amis mais ce n’est pas la même
chose (rire).
86 PUB 09-2022

UNE NOUVELLE PARTIE COMMENCE !
NOT AT WORK
« On doit parfois être capable
d’écouter les règles pendant
une ou deux heures. C’est un
sacré entrainement. »
Qu’est-ce qui vous anime dans le jeu
de société?
A.R :: Le groupe avec lequel on joue crée une
ampleur et une ambiance différente à chaque jeu.
Il y a des moments de jeu qui deviennent parfois
mémorables. Je joue beaucoup à des jeux narratifs
car c’est un genre qui se développe de plus en plus.
C’est super de faire évoluer une partie et de voir
comment elle évolue grâce aux personnes avec
qui nous jouons. Ça crée des souvenirs...parfois
épiques.
Quel est votre top 3 des jeux à jouer
entre collègues ?
A.R : En premier, je dirais Top Ten qui permet de
découvrir les gens autrement autour de thèmes
parfois complètement délirants. Chacun doit
prendre la parole donc ça permet à tout le monde
d’avoir un temps de parole. C’est sympa d’avoir
aussi un classique comme Splendor. C’est un petit
jeu de stratégie qui se joue à maximum quatre.
C’est un jeu sympa qui permet de se familiariser
en douceur avec les jeux de stratégie. En dernier,
je dirais The Crew que j’aime beaucoup. C’est un
jeu de plis coopératif qui se joue facilement avec
des gens qui ont l’habitude de jouer au tarot. C’est
un jeu qui se joue sans parler donc ça développe la
communication non verbale entre les gens.
8 7

2. Original ?
COUNTRY : USA
YEAR : 2013
AGENCY : Deutsch LA
BRAND NAME / PRODUCT :
Taco Bell TV Ad « Live Young »
UNORIGINAL
LIONS 2022
TOP 10
Campaigns awarded or
shortlisted this year at the Cannes
Lions that are not very innovative or
too similar to other works and ideas
done before. Deja-vu, lookalike,
copycats, parallel thinking or
unfortunate coincidences. Does
they deserve an award? It’s open
for discussion.
— Selection by Joe La Pompe.
www.joelapompe.net
IDEA
Ramadan billboards. At
daylight the plates looks
empty. When the sun sets
the meal eaten by muslims
at the end of each day’s fast
magically appears.
1. Less Original
Cannes Lions
MEDIA BRONZE
COUNTRY : United Kingdom
YEAR : 2022
AGENCY : BBH London
BRAND NAME / PRODUCT :
Tesco « Together this
ramadan »
1. Original ?
COUNTRY : Indonesia
YEAR : 2008
AGENCY : Bates 141 Jakarta
BRAND NAME / PRODUCT :
Sampoerna Mild
IDEA
old people that spend the
night partying and doing
silly stuff like teenagers
2. Less Original
Cannes Lions
FILM GOLD
COUNTRY : Italy
YEAR : 2022
AGENCY : Publicis Milan
BRAND NAME / PRODUCT :
Heineken TV Ad
« The night is young »

3. Original ?
COUNTRY : Italy
YEAR : 2010
BRAND NAME / PRODUCT :
Rain boots by Craziest Gadgets
IDEA
Special boots made to measure water
rising (as an effect of global warming).
Similar boots were available to shop
online a few years ago.
3. Less Original
Cannes Lions
DESIGN SILVER
COUNTRY : Sweden
YEAR : 2022
AGENCY : Forsman &
Bodenfors Stockholm
BRAND NAME / PRODUCT :
Tretorn x Sea Life Trust
« Sea level re-boot »
IDEA
Remove the stars from
the American states
(on the Stars and
Stripes flag) that discriminate
people from
LGBTQ+ communities.
5. Original ?
COUNTRY : Spain
YEAR : 1996
AGENCY : Ogilvy & Mather
Barcelona
BRAND NAME / PRODUCT :
Levi’s jeans 505 « Hot »
4. Original ?
COUNTRY : USA
YEAR : 2004
AGENCY : DDB Seattle
BRAND NAME / PRODUCT :
TurnOut
IDEA
A burned billboard
used as an attention
grabber.
5. Less Original
Cannes Lions
SHORTLIST
COUNTRY : Thaïland
YEAR : 2021
AGENCY : Leo Burnett
Bangkok
BRAND NAME / PRODUCT :
Netflix Bangkok Breaking
« If you don’t want to end
up like this billboard, don’t
watch this series »
4. Less Original
Cannes Lions
OUTDOOR SHORTLIST
COUNTRY : USA
YEAR : 2022
AGENCY : VMLY&R Chicago
BRAND NAME / PRODUCT :
Human Rights Campaign

TIME
TO READ
© Jules August

PETER AMPE EN EMILY RAMMANT ZIEN DE TALENTEN ACHTER NEURODIVERSE AFWIJKINGEN
TIME TO READ
PETER AMPE EN
EMILY RAMMANT ZIEN
DE TALENTEN ACHTER
NEURODIVERSE
AFWIJKINGEN
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Het boek ‘Abnormaal goed’ van Peter
Ampe en Emily Rammant focust bewust
niet op de vele valkuilen van neurodiverse
aandoeningen als ADHD, ASS, dyslexie of
OCD. Wel tonen de auteurs dat mensen op
het spectrum vaak heel bijzondere talenten
hebben. Aan de hand van herkenbare
verhalen en praktische tips helpen ze de
lezer om hun eigen unieke talenten te
ontdekken, om zo gerichtere keuzes te
maken in hun leven en werk. PUB Magazine
sprak met het auteurskoppel Peter Ampe,
creative partner bij FamousGrey, en Emily
Rammant, professional certified coach en
mede-oprichtster van Yin United. //////
9 1

Wat was de trigger voor het schrijven van
dit boek?
Peter Ampe: «Onze zoon Noah kreeg de diagnose
van ASS en ADHD en als ouders waren we in eerste
instantie geschokt, maar na enige tijd kwam
er aanvaarding en zelfs omhelzing. Ik besefte
stilaan hoe ik zelf in elkaar zat, met diezelfde
symptomen. Ik zag meteen ook in van waar mijn
positieve krachten kwamen. Boeken over het
onderwerp gaan vaak over de negatieve aspecten
en over medicatie of oefeningen, nooit hoe je je
eigen talenten kunt vinden vanuit je afwijkingen.
Een op de vier mensen heeft een neurodiverse
afwijking, of een vermoeden ervan. Ik begon aan
het boek om mensen zelfkennis te geven en om de
positieve aspecten van neurodiversiteit aan bod te
laten komen.»
Emily Rammant: «De werktitel van het boek
was lang ‘Find your WYH: What’s Your Handicap’,
een zinspeling op ‘Find your WHY’.»
Peter Ampe: «Ik wil echt dat mensen vinden
waar ze goed in zijn, via kennis van hun
afwijkingen. Er zitten veel mensen ergens
op het spectrum, van milde tot meer ernstige
symptomen. Het boek is dus ook bedoeld voor
mensen met symptomen die niet sterk genoeg zijn
voor een diagnose, maar wel tot positieve kanten
kunnen leiden.»
Emily Rammant: «Dat is vernieuwend, omdat
we zo een brede doelgroep kunnen bereiken. Uit
het onderzoek van Creative Voices van drie jaar
geleden weten we dat 8% in de creatieve sector
zegt neurodivers te zijn en 10% wil het eigenlijk
niet zeggen, we mogen het dus waarschijnlijk
hebben over bijna 20%. Voeg daarbij ook nog de
linkerkant van het spectrum, en je krijgt een brede
doelgroep die zich aangesproken voelt.»
Maar het boek is niet toegespitst op de
creatieve sector?
Peter Ampe: «Zeker niet. Ik vind dat ‘anders
denken’ ook aan bod moet komen aan managerstafels
in alle sectoren. Zeker nu we alles moeten
herdenken en nieuwe businessmodellen moeten
vinden.»
« Zo’n label is een
opsomming van
symptomen en is echt
wel nodig voor mensen
met een diagnose. »
Emily Rammant: «In bedrijven kan dit echt tot
innovatie leiden. In het boek geven we concrete
tips hoe je dat kunt bereiken in je bedrijf. We
behandelen vier aandoeningen, benoemen
de zwaktes en stappen dan snel over naar de
sterktes. Dat is stap 1. Stap 2 is dan het vinden van
complementariteit: welke collega’s werken het
best samen? We linken ook bepaalde kenmerken
aan bepaalde jobs. Wie in het autismespectrum
zit, heeft bijvoorbeeld oog voor detail en is vaak
verbaal sterk.»
Hoe komt het dat jullie dit boek samen
hebben geschreven?
Emily Rammant: «Peter was al drie jaar bezig
met dit boek. Hij bleef maar nieuwe inleidingen
schrijven! (lacht) Hij had 40 tot 50 pagina’s, maar
raakte niet verder en had evenmin een uitgever.
In juli vorig jaar zei ik dat we de handen in elkaar
zouden slaan. Het blijft een persoonlijk verhaal
van Peter, maar dan met bijkomende getuigenissen
van andere succesvolle neuro-atypicals, met
een wetenschappelijke onderbouw… Ik heb een
aantal van die dingen gerealiseerd, en een paar
nieuwe hoofdstukken toegevoegd.»
Peter Ampe: «De 40 pagina’s werden er 200, het
is eigenlijk een mooi voorbeeld van samenwerking!
Ik heb wel inzichten, maar niet de stamina
om iets tot een goed einde te brengen.»
92 PUB 09-2022

9 789401 485876
BRICE LE BLÉVENNEC MET LE CAP SUR 2051
TIME TO READ
Emily Rammant: «Ik zou voor geen enkele
aandoening een diagnose krijgen, maar heb wel
lichte kenmerken van ADHD én van OCS. Eigen
aan dat laatste is dat je niet houdt van dingen die
onvolmaakt of onvolledig zijn. Ook vanuit mijn
producer-verleden zet ik graag dingen neer. Toen
we klaar waren hebben we de tekst laten nalezen
door professor Theo Compernolle en hebben we
in overleg met de uitgever nog een paar dingen
herschreven of aangevuld.»
Peter Ampe: «Het is dus géén wetenschappelijk
boek, maar de teksten zijn wel nagelezen door
iemand met kennis van zaken.»
Emily Rammant: «Het gaat inderdaad niet om
empirisch onderzoek, al is er een uitgebreide
bibliografie.»
Peter, jij sprak over het onderwerp tijdens
het BAM Marketing Congres. Wat zijn de
plannen met dit boek, nu het is verschenen?
Peter Ampe: «Na dat congres sprak een adverteerder
mij aan omdat hij iemand in zijn team had
aan wie hij zich al lang stoorde. Na mijn toespraak
besefte hij dat dat teamlid ADHD heeft en dat
hij daar dus op een andere manier moest mee
omgaan. Het boek is voor de brede businesswereld,
maar in de creatieve sector is het wel extra
relevant. Denk aan art directors met dyslexie
die vaak over een zeer uitgesproken beeldende
creativiteit beschikken.»
Emily Rammant: «Ook bij de studiekeuze
is meer kennis over neurodiversiteit nuttig.
Jongeren moeten beseffen dat ze méér keuzemogelijkheden
hebben dan vaak wordt gedacht.
Nu alles visueler wordt, is ook een academische
carrière niet langer uitgesloten voor iemand
met bijvoorbeeld dyslexie, want dat staat los van
intelligentie. Zij kunnen deel uitmaken van een
nieuwe generatie wetenschappers die veel meer
beeldgeoriënteerd is.»
Peter Ampe: «De tijd is voorbij dat alles is
gebaseerd op woordcultuur. Kijk naar emoji’s: we
keren terug naar de tijd van de hiërogliefen!»
« Het gaat inderdaad
niet om empirisch
onderzoek, al is
er een uitgebreide
bibliografie. »
Emily Rammant: «Concreet willen we lezingen
geven over dit onderwerp. Tijdens onze vakantie
deze zomer hebben we al een keynote voorbereid.
En we hebben een kersvers Instagram-kanaal, @
abnormaalgoed_official.»
Vrezen jullie niet dat straks iederéén met
een label wordt opgezadeld?
Peter Ampe: «Zo’n label is een opsomming van
symptomen en is echt wel nodig voor mensen met
een diagnose.»
Emily Rammant: «Maar niet iedereen moet
een label krijgen. Mensen met milde symptomen
zullen zelfs zonder label wel iets hebben aan de
bewustwording over hun afwijkingen en bijhorende
talenten..»
Peter Ampe: «Onze doelgroep bestaat uit
mensen met symptomen die een professionele
carrière niet in de weg staan. We praten vooral
over de positieve dingen, maar we weten dat het
niet altijd gemakkelijk is. We hebben zelf een zoon
met een diagnose, we onderschatten dus zeker het
probleem niet.»
Peter Ampe is een internationaal gelauwerd
reclamecreatief en columnist, onder andere voor
het Engelse creativiteitsmagazine Little Black Book.
Hij heeft uitgesproken kenmerken van ASS en ADHD.
Hij schreef dit boek samen met Emily Rammant.
Zij is handelsingenieur, businesscoach en medeoprichtster
van het coachingbedrijf YIN United.
Met haar lichte vorm van ADHD en OCS, en een
flinke dosis emotionele intelligentie, ondersteunt ze
ondernemers en bedrijven die kampen met vragen
rond hun identiteit, leiderschap en bedrijfscultuur.
10% anders, 100% speciaal:
welk talent schuilt achter
jouw afwijking?
Je kunt niet stilzitten. Je houdt niet van onaangekondigd bezoek.
Je checkt noodgedwongen vijf keer of het licht uit is. Maar ook: je
ziet details die niemand opmerkt. Je bedenkt keer op keer verrassende
oplossingen. Je kunt uren aan een stuk geconcentreerd werken.
Veel mensen bevinden zich, meestal zonder het zelf te beseffen,
ergens op het spectrum van een neurodiverse afwijking. Ze hebben
het gevoel net iets anders te zijn dan wat als ‘normaal’ wordt gezien.
Maar waarom zou ‘abnormaal’ niet ‘abnormaal goed’ kunnen zijn?
Dit boek focust bewust niet op de vele valkuilen van neurodiverse aandoeningen
als AD(H)D, ASS, dyslexie of OCS. Wel zet het volop in op de
bijzondere talenten die er hand in hand mee gaan. Of je nu een diagnose
hebt of het gevoel hebt je ergens op het neuroatypische spectrum
te bevinden, één ding is zeker: als je jouw unieke talenten op het spoor
komt, zul je gerichtere keuzes kunnen maken in je leven en je werk.
De vele herkenbare verhalen en praktische tips zetten je alvast op weg.
www.lannoo.com
— Wim De Mont
Peter Ampe
Emily Rammant
Peter Ampe
Emily Rammant
B NO
MAAL
Vind je talent via je afwijking
ED
BNO MAAL G ED
Inspiratiegids
voor
neuro-atypicals
‘Een aanrader voor iedereen die
een neurodivers brein combineert
met een goede intelligentie,
of die met zo iemand samenleeft
of samenwerkt.’
– Theo Compernolle, neuropsychiater en auteur van
Ontketen je brein en Ontketen het brein van je kind
‘Onze economie heeft creativiteit
en innovatie nodig om zich te
onderscheiden. Dit boek toont
dat neurodiverse personen hierin
het verschil kunnen maken.
Een boek vol positiviteit!’
– Vivian Roks, Innovation Lead Randstad Group
9 3

THE EYE OF PUB
ON INSTAGRAM
Follow us
@pubmagazine
94 PUB 09-2022