08.09.2022 Views

PUB Magazine 3 - 2022

Create successful ePaper yourself

Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.

3

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET

46 TH YEAR OF PUBLICATION 08-09-2022

THE GOOD CUT

IS THE BEST CUT

JEAN-MARC NOLLET

NE CROIT PAS

AU GRAND SOIR

URBAN MARKETING

IN DOOH

ABNORMAAL

GOED


Find exclusive cinema

offers on our website

www.mytransfer.be


QUE VAIS-JE

DEVENIR ?

— Philippe Warzée

WIE BEN IK,

NU EN LATER?

C’est la question à ne pas poser. La question qui stresse. C’est

aussi tellement personnel. Qu’il n’y ait plus de tiramisu à la

pâtisserie n’entre pas encore dans le registre de l’existentiel. Il y

a différents stades pour y arriver. La bouteille d’Apérol vide dans

le frigo n’est pas comparable à l’absence de papier hygiénique

au domicile... Quand annuellement, l’étude Meaningful-brands

d’Havas annonce que la disparition de +/- 75% des marques

nous laisserait indifférent, peu de cheveux se dressent sur les

têtes. Pas la moindre goutte de sueur. C’est sans doute dû au fait

que nous sommes biberonnés à des valeurs sures qui n’ont rien à

craindre. Des marques comme Danone, Ikea, Netflix ? Pourtant

ce constat devrait alarmer une palette de marketing managers,

dreams leaders ou ceo.

Nous avons naturellement d’autres sources d’inquiétudes, de

questionnements. Niveau relationnel : l’arrivée d’un nouveau «

chef » peut perturber notre écosystème. Que faire ? Déborder

d’enthousiasme, postuler ailleurs... Il est question ici d’empathie.

Nous sommes dans le registre des relations humaines !

Tout comme si elle ou il nous quitte après 10 ans de vie commune,

de passion...

L’homo sapiens s’interroge consciemment ou pas sur son

devenir. Suis-je capable de vivre seul(e), sans tiramisu, sans

Apérol, sans voiture ?! Chacun a sa réponse. C’est qu’aujourd’hui

beaucoup de questions se posent. Du devenir de l’humanité,

à celui de notre estimable personne, il y en a sans doute trop

pour nos fragiles épaules. La pression de la société civile est

énorme et elle va dans tous les sens. Elle submerge les pouvoirs

publics, les institutions laïques et religieuses. Et moi dans tout

ça ? Comme la girafe qui a gagné ses +/- 6 mètres de hauteur en

quelques millions d’années, nous voici invités à nous adapter

tous azimuts. En toute modestie, chez Pub je pense que c’est

dans notre ADN. Nous avons déménagé 8 fois, sommes morts

une fois, avons changé d’actionnaire 4 fois, de papier-peint 13

fois, de rédacteur en chef 7 fois, d’imprimeur 5 fois, d’opinion 22

fois... Bref nous nous adaptons et avec le sourire. Le 20 octobre

nous vous invitons à découvrir « How Sustainable Brands make

People Happy ». Il s’agit de l’intitulé de la 5e édition de notre

conférence Orbit by Pub xp. Une démonstration par des acteurs

inspirants que les solutions à nos problèmes sont à portée de

main. Il suffit de s’adapter.

Vergeet die vraag. U krijgt er namelijk alleen maar stress van.

Hoe kan het ook anders, met een antwoord zo persoonlijk. Geen

tiramisu meer bij de bakker? Zo existentieel is dat niet. Er zijn

ergere dingen in het leven. Zo is de lege fles Apérol in de frigo

niets in vergelijking met het lege rolletje aan de toiletrolhouder.

De jaarlijkse Meaningful Brands-studie van Havas bewijst

trouwens dat het ons koud zou laten als grosso modo 75% van de

merken verdween. Een zweetbui zouden we er niet van krijgen.

Waarschijnlijk omdat we zo vasthouden aan onze veilige havens:

Danone, Ikea, Netflix? En toch zou deze vaststelling de ceo’s,

marketingmanagers en dreamleaders van deze tijden moeten

alarmeren. Natuurlijk zijn er nog dingen waar we ons zorgen

over maken. Zo blijkt dat de komst van een nieuwe baas op het

werk ons uit ons lood kan slaan. Wat je daar tegenin kan brengen?

Overlopen van enthousiasme of ergens anders solliciteren.

Het is kwestie van empathie, van human relations. Net zoals het

over emoties gaat wanneer iemand zijn/haar partner na tien

jaar samenzijn verlaat. De mens stelt zich bewust of onbewust

vragen bij zijn toekomst. Kan ik alleen leven, zonder tiramisu,

zonder Apérol, zonder auto? En iedereen heeft, op al die vragen

die zich stellen, een antwoord klaar.

Van de toekomst van de mensheid tot die van ons eigen ik… Dat

er te veel druk op onze kwetsbare schouders ligt, is zeer waarschijnlijk.

De druk vanuit de maatschappij is enorm en komt

langs alle kanten. Ze overweldigt de overheid en religieuze en

niet-confessionele instellingen. En waar sta ik in dit alles?

De giraf deed er miljoenen jaren over om zijn nek 6 meter te

laten groeien. Ook wij moeten ons in alle richtingen aanpassen.

En laat dat nu net, in alle bescheidenheid, in het DNA zitten

bij PUB. We verhuisden in totaal 8 keer en waren heel even uit

de ether. We veranderden 4 keer van aandeelhouder, 13 keer

van look, 7 keer van hoofdredacteur, 5 keer van drukker… en

22 keer van mening. U leest het goed: ook wij passen ons aan,

telkens met de glimlach. Op 20 oktober nodigen we u uit om te

ontdekken «How Sustainable Brands Make People Happy». We

hebben het dan over onze vijfde editie van Orbit by PUB, onze

jaarlijks bewijs dat de oplossingen voor onze problemen binnen

handbereik liggen. Het is gewoon kwestie van zich aan te passen.

0 3


Contents

POINT OF ViEW

62 Bruno Van Boucq & Karlien Eeman

FOR YOUR EYES ONLY

06 Dries De bruyn @ LDV United

10 Christophe Rosière @ Expansion

Buzz

14 Productiehuizen vullen gaatjes

20 Des productions de qualité

26 Blanke man van 35 over diversiteit & inclusie

32 La pub et le ciné se tapent l’affiche

36 De marketing in contentmarketing

40 Le OOH à travers tout

46 Tout le monde aime l’affichage !

50 Out of home sweet home

58 Urban marketing: het proeven van de pudding

is in the eating

MOVE ON

66 Adjust chez Silversquare

What apps?

64 Maha Karim @MKKM & Barbara

Vangheluwe @BBDO Belgium

VIBES

76 « J’ai eu ma dose de clash »

Jean-Marc Nollet

80 De groene toekomst

04 PUB 09-2022


:41

3

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET

46 TH YEAR OF PUBLICATION 08-09-2022

Team talk radio

70 Influencers

IT RUNS

IN THE FAMILY

72 Het gezin Fauconnier-Sneyers

NEW KIDS IN TOWN

82 Rookies of the month!

NOT AT WORK

84 Ariane Floderer

ex joueuse chez BBDO

My name is Joe

88 Unoriginal Lions 2022

TIME TO READ

90 Peter Ampe en Emily Rammant

The Eye of PUB on Instagram

94

Editorial Managing

Director

Content Manager

Sales Services

Webmaster

Editorial Staff

Photographers

Art Direction,

Design & Layout

Sales House

Printing Company

Subscription

Service

Philippe Warzée

philippe.warzee@pub.be

Wim De Mont

wim.de.mont@pub.be

0474 88 44 27

Bart Brusseleers

bart.brusseleers@pub.be

02 560 21 41

Laetitia Fervaille

laetitia.fervaille@pub.be

Erik Cajot, Jeroen Verschakelen,

Astrid Jansen,Evy Van Ruyskensvelde,

Marie Colard, Frédéric Vandecasserie,

Erik Verdonck, Kathleen Wuyard,

Marine Dehossay, Marie Charette

02 560 21 39

Luc & Roeland Hilderson,

Aude Vanlathem, Gil Plaquet,

Antonin Weber

Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs,

Félicie Bouckaert

frederique@sol-agency.be

0477 24 54 03

www.sol-agency.be

Custom Regie – Thierry Magerman

thierry@customregie.be

02 380 71 95

Drifosett – Eric Dohman

eric@drifosett.com

To find out more about our subscription

formulae

see www.pub.be/fr/abonnement/

and www.pub.be/nl/abonnement-nl/

Please do take contact for subscriptions

abroad.

Please telephone us on +32 (0)2 560 21 41

or e-mail us on abonnement@pub.be if you

wish to subscribe, inform us on a change

of address, or if you have any questions

on subscribing or subscription formulae.

A subscription will last one year after

payment. It will be extended automatically if

it is not cancelled explicitly.

This medium is protected by copyright.

Please contact us on HelloPub@pub.be

if you wish to copy our information by any

technical or electronic means or if you wish

to use it for commercial purposes.

3

Publisher

Responsible Publisher – Philippe Warzée

PUB is published by The New Pub s.a.,

Avenue Arianelaan 5, B-1200 Brussels,

Belgium

This magazine was printed on

offset paper with FSC label

(Forest Stewardship Council)

PUB 08-09-2022

THE GOOD CUT

IS THE BEST CUT

JEAN-MARC NOLLET

NE CROIT PAS

AU GRAND SOIR

URBAN MARKETING

IN DOOH

ABNORMAAL

GOED

Cover: Nonante Cinq

WWW.PUB.BE

0 5


FOR

YOUR EYES

ONLY

LIME FLAVOR APOLOGY

CLIENT: Skittles

AGENCY: DDB Chicago 2022

DRIES DE BRUYN

CREATIVE DIRECTOR @LDV UNITED

Eentje om te lachen, want dat moet toch

ook nog altijd kunnen. De afgelopen jaren

zagen we opvallend minder merken echt

de humorkaart trekken, en dat is goed.

Want dat kan alleen maar betekenen dat

we er binnenkort weer veel meer van

krijgen.

Eentje om te lachen, eentje met een slimme

insteek, eentje dat slim en relevant is en eentje

dat gewoon sexy en grappig is…

06 PUB 09-2022


FOR YOUR EYES ONLY

OUTLAW RUNNERS

CLIENT: Distance

AGENCY: BETC Paris 2021

Een slimme insteek met een rebels kantje,

en dat uitstekend uitgevoerd. Het soort

dapperheid dat ikzelf altijd wel kan appreciëren,

en de doelgroep ook.

0 7


K9 FM

CLIENT: Pedigree

AGENCY: Kolenso BBDO 2014

Pedigree heeft als merk de laatste jaren al

getoond dat ze op creatief vlak veel meer

durven dan ons Golden Retrievers in slow

motion voor te schotelen. Deze case is een

van mijn favorieten van enkele jaren terug.

Het is slim, relevant en onderscheidend.

Voor mens én dier.

08 PUB 09-2022


FOR YOUR EYES ONLY

BEDENK GOED WAT JE MET

JE LAATSTE ROLO DOET

CLIENT: Rolo

AGENCY: Ammirati Puris Lintas 1996

Een van de 'oer-spotjes' die ik als kind zag

en nog steeds in mijn hart zit. 35 seconden

puur genieten, net zoals het snoepje zelf.

Dit was samen met de spot 'Zazoo condoms'

trouwens een van de eerste échte

virals die we als .wmv-bestand via Hotmail

naar heel ons mailbestand doorstuurden.

Hoe hard ons vak ook onderhevig is aan

technologie en trends, je moet nog steeds

slim, sexy of grappig zijn om mensen te

kunnen verleiden. En liefst met minstens

twee van die drie laatste.

0 9


FOR

YOUR EYES

ONLY

WAZAAA

CLIENT: Budweiser

AGENCY: DDB

Cette pub Budweiser a été un véritable

phénomène à sa sortie en 2000. On peut

y voir une bande de jeunes devant la télé

à regarder un match avec une bière à la

main. Ils se téléphonent en se lançant des

wazaaa ! Un véritable buzz pour l’époque

!Tellement incontournable qu’elle a

été adaptée durant le premier confinement

en 2020

CHRISTOPHE ROSIÈRE

BRANDING TEAM MANAGER @ EXPANSION

Osez la pub ! Ces quelques campagnes nous

influencent au quotidien et nous permettent, à

notre niveau, de proposer des concepts innovants

à nos clients.

J’en glisse également deux dont nous sommes

assez fiers chez Expansion ;-)

10 PUB 09-2022


FOR YOUR EYES ONLY

GET UPPAAA

CLIENT: Renault

AGENCY: Agulla & Baccetti

Cette publicité argentine est inoubliable.

Pour promouvoir sa Clio MTV, Renault

met en scène un homme balayant dans

un restaurant, chantant à répétition “Get

Uppaaa”. Le lendemain, le jeune garçon

sort dehors en attendant quelque chose.

C’est alors que surgit à toute allure une

Clio rouge, hurlant la chanson de James

Brown, Get up. Cette pub reçu un Lion d’or

au festival de Cannes. Du grand art !

1 1


GUEULE DE BOIS

CE WEEK-END ?

CLIENT: SPW

AGENCY: Expansion

Création d’une campagne de communication

via l’affichage sur les routes régionales

et autoroutes en Wallonie.

Objectifs : sensibiliser les usagers de la

route au fait que la conduite sous influence

d’alcool et de drogues est l’une des principales

causes d’accidents mortels de la

route durant les week-ends.

PADEBÖL

CLIENT: Infirmiers de rue

AGENCY: Expansion

Avec l’image d’un morceau de carton intitulé

‘Matelas Padeböl’, l’asbl Infirmiers de

rue a lancé une campagne qui visait, d’une

part, à sensibiliser le public bruxellois et

liégeois à l’idée que la fin du sans-abrisme

est possible, et, d’autre part, à demander

le soutien financier nécessaire pour pouvoir

continuer à mener ses actions pour y

arriver.

12 PUB 09-2022


90% van de Vlamingen

luistert naar radio

en 74% ervan bereik je met VRT-radio

CIM RAM, Noorden, mediaplanningsperiode mei’21-april’22, ma-zo, 5-5u.

ONTDEK WAT AUDIO ADVERTISING VOOR JOUW MERK KAN DOEN OP VAR.BE


BUZZ

Plaatjes vullen geen

gaatjes, straffe

reclamecontent wel

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

In een sociaal en politiek klimaat waarin je steeds

meer op je woorden moet letten, vormt de visuele

vertelling een welkome uitweg uit het verbale

mijnenveld. Dat de vraag naar content nog nooit zo

groot is geweest, komt bovendien ook de Belgische

productiehuizen goed uit.

— Jeroen Verschakelen

14 PUB 09-2022


Plaatjes vullen geen gaatjes, straffe reclamecontent wel

BUZZ

Yannick

Verdonck

(Landvogel):

“Data mogen niet

ten koste gaan van

de creativiteit.”

© Toon Aerts

In 1999 richtte filmmaker Koen Mortier samen

met collega Joe Vanhoutteghem CZAR op, omdat

ze vonden dat er in ons land nood was aan een

door regisseurs gedreven productiehuis. “Samen

vormen zij het regisseursduo Lionel Goldstein

en wonnen ze met hun reclamefilms al veertien

prijzen in Cannes,” zegt Eurydice Gysel,

executive producer en managing partner van

CZAR. “Ze hebben van een soort ‘antireclame’ hun

handelsmerk gemaakt, waarbij ze de scripts van

bureaus niet zelden volledig herschrijven – vaak

met verrassende resultaten.”

Voor het maken van straffe content put het

productiehuis dan ook uit een vaste poule van regisseurs:

“Wij investeren in filmmakers, en helpen

hen actief bij het opbouwen van hun portfolio,”

aldus Gysel. Hun concullega’s van Wenneker.be

werken volgens ceo Vanessa Jacob dan weer niet

met een vaste schare regisseurs, maar wel met

een vast productieteam: “Als de klant steeds met

dezelfde producers in contact staat, heb je na een

tijdje nog slechts een half woord nodig om elkaar

te verstaan,” benadrukt ze.

VEELEISENDE KLANTEN

“Tegenwoordig willen klanten ook afgeleiden

zoals foto’s en content voor sociale media,” zegt

Vanessa Jacob. “Je kan niet zomaar een still uit

een film nemen en die voor pakweg printmedia

gebruiken, maar bij Wenneker hebben we ook

animatiestudio Volstok en fotolabel Crush onder

een dak samengebracht, zodat we klanten budgetefficiënte

en tijdbesparende oplossingen kunnen

bieden. Terwijl de filmploeg pauzeert, kan het

fotografieteam bijvoorbeeld met dezelfde cast aan

de slag om de juiste visuals te schieten – en dan

is er nog een videograaf die een behind the scenes

maakt voor de online kanalen.”

Niet alleen heeft ook CZAR met PhotographyPlus

een eigen fotocel in huis, maar meer algemeen

merkt Gysel dat het postproductieproces veel

intensiever wordt: “Klanten willen verschillende

versies van het filmpje: een van vijf, vijftien, dertig

en zestig seconden, zowel horizontaal als verticaal…

En dat telkens in de verschillende landstalen”,

stelt ze. Verdonck wijst er dan weer op dat

sommige van Landvogels projecten tegenwoordig

uit wel meer dan 100 deliverables bestaan, waarbij

klanten zelfs verschillende scènes apart willen

uitlichten. “Onze interne postproductiecel volgt

de laatste ontwikkelingen gelukkig op de voet en

kan snel schakelen, om te vermijden dat het venijn

van een project in de staart komt te zitten,” aldus

nog Verdonck. //////

Vanessa Jacob (Wenneker):

“Altijd met dezelfde producers

werken, vergemakkelijkt de

communicatie met de klant.”

Productiehuis Landvogel vindt het dan weer

belangrijk om ook nieuw regietalent kansen te

geven: “Verfrissend creatief inzicht van jonge

makers vullen we aan met een goede omkadering,

een solide structuur en ervaring,” voegt executive

producer Yannick Verdonck toe.

« Klanten willen ook foto’s en

content voor sociale media. »

– Vanessa Jacob

1 5


« Scripts met

meer humor,

creativiteit en

durf kunnen

het verschil

maken. »

– Eurydice Gysel

© CZAR

Ook vandaag moeten productiehuizen echter

nog steeds opboksen tegen het vooroordeel dat

filmpjes die voor sociale media bestemd zijn,

minder mogen kosten: “Maar een draaidag is een

draaidag,” benadrukt Gysel. “Of dat nu voor een

bioscoopcommercial is dan wel voor een online

filmpje – je hebt nog steeds een volwaardige ploeg

nodig.” In België liggen de budgetten bovendien

al laag in vergelijking met pakweg Frankrijk,

Engeland of de Verenigde Staten, waar een

filmploeg veel meer kost. “Maar als wij hier een

filmpje maken en de klant beslist om dat ook

in pakweg Amerika te vertonen, passen we het

systeem van de production buyouts toe – een extra

vergoeding voor de producent voor het gebruik in

andere territoria,” aldus Gysel.

« Het is belangrijk om

de regisseur vroeger

in het proces te betrekken. »

– Yannick Verdonck

Eurydice Gysel (CZAR):

“Een filmpje dat voor sociale

media bestemd is, is niet

goedkoper om te maken.”

© Toon Aerts

Iets waarmee België zich in de toekomst op de

kaart zou kunnen zetten, is virtuele productie:

het draaien in een studio waar de achtergrond

op LED-panelen wordt geprojecteerd. Voorlopig

wordt die technologie hier nog niet vaak

toegepast, maar Wenneker heeft dankzij de

Amsterdamse vestiging wel de nodige kennis in

huis. “Vooral voor automerken is zoiets interessant:

zij zijn altijd op zoek naar mooie locaties

maar je moet het voertuig ook daar krijgen en

het weer kan je natuurlijk niet controleren,”

licht Vanessa Jacob toe. “In een studio kan je

bovendien creatieve shots draaien die op locatie

onmogelijk zouden zijn, en los daarvan zijn er

ook voordelen voor het milieu: je hoeft geen hele

ploeg meer op reis te sturen. Daarnaast hebben

trouwens ook supermarkten baat bij virtuele

productie – in plaats van in het weekend te filmen

en de winkel te sluiten, waarbij je bovendien alle

prijskaartjes moet afplakken, is het veel eenvoudiger

om de rayons gewoon na te maken met

de computer.” //////

16 PUB 09-2022


:’-

THE MEDIA THAT

ALLOW ALL EMOTIONS.

Only NP offers your brand more than 6,000,000 daily views, across

12 newsbrands, in a journalistic environment, a guarantee of credibility.

You will never have to choose between quantity and quality again.


VERTROUWEN,

OF HET GEBREK ERAAN

ON HIS MIND

Toch vindt Eurydice Gysel dat je vooral met betere

scripts het verschil kan maken – meer humor,

creativiteit en durf in het scenario, al veronderstelt

dat ook dat de creatives bij de reclamebureaus

openstaan voor de visie van de regisseur.

Gelukkig krijg je vaker de vraag om de filmmaker

steeds vroeger in het proces te betrekken en om

die ook al een plaatsje te geven aan de tekentafel,

zegt Yannick Verdonck.

Tegelijkertijd spelen data een steeds grotere rol

in het proces: “Zo moeten we de montage soms

bijsturen op basis van de resultaten van een enquête

bij een testpubliek, en zijn er tegenwoordig

technologieën om via het meten van hersengolven

te analyseren welk gevoel elk shot oproept,” vervolgt

Verdonck. De nervositeit bij merken en bureaus

om nauwgezet controle te behouden over de

boodschap, is ook Gysel niet ontgaan: “Als je een

script krijgt van een bureau, is dat normaal gezien

al goedgekeurd door de klant – maar tegenwoordig

komt er soms een leidinggevende van het merk

die het hele idee plots wil herwerken. Of nadat het

filmpje is afgeleverd, keurt de klant het ineens af

en moet er opnieuw gemonteerd worden.”

Dat klanten veeleisend zijn, is natuurlijk niet

nieuw – maar het zou jammer zijn als zulks

ten koste gaat van de creativiteit. Een warme

oproep dus tot meer vertrouwen in de persoon

van de regisseur, de specialist op het vlak van

visuele vertellingen.

— Christophe Urvoy-Isaac

Manager @Bigreturn

QUELLE CRISE EST

LA PLUS IMPORTANTE ?

Avec la superposition des crises on vit quelque chose

que je trouve exceptionnel : la bataille de la crise qui

sera la plus importante ! L’écologie, l’économie, le

pouvoir d’achat, la santé, etc… À ce petit jeu les médias

font la météo, mais on le voit, chacun des acteurs

essaye de prendre la parole pour défendre son point

de vue, son positionnement et son marché ! « L’Ukraine

a fait oublier le Covid, non l’écologie, oui mais le

prix de l’essence, mince il n’y a plus de moutarde… »

Mais si finalement ce contexte était l’occasion pour

nous de nous rappeler qu’on s’adresse à des personnes

pour qui tout cela est source d’angoisse. Vos

clients, vos employés, vous, moi… tout le monde est

concerné ! On fait partie d’un système global ou tout

est important, surtout l’humain !

Dans ce monde anxiogène, nous avons un vrai rôle à

jouer. Voilà un moment où la parole de ceux qui peuvent

la prendre est attendue. Quelles initiatives concrètes

peuvent-elles être prises ? Les consommateurs

demandent que les entreprises prennent en compte

leurs difficultés et acceptent leur part d’effort.

En tant de crise, il n’y a que le nous. Fini le vous. Le

bateau tangue, nous sommes tous dessus et nous

participons tous à le maintenir à flot. Quant à savoir

quelle est la crise la plus importante ? Tout simplement

celle sur laquelle vous pouvez agir et communiquer

sincèrement, ce sera déjà bien !

“It’s Flametime” voor de Royal Belgian

Football Association (RBFA) door Landvogel.

© Annika Wallis

18 PUB 09-2022


The power of our brands

for your business

Dailies, magazines

+ 1.500.000

Readers Last Period

Digital

+ 600.000

Daily reach internet

Video

+ 32.000.000

monthly impressions

Employees

450

To make the best

local news

www.ipmadvertising.be


A

V

VIRTUELLE

BUZZ

É

V

A T I

I T

É

R

C

L

E

I

V

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Face à une diversité inédite de

demandes et de talents mais aussi à

l’évolution flagrante des technologies

et des médias, les maisons de

productions publicitaires font preuve

d’une belle créativité. Parce que la

créativité est toujours une affaire

de nouveauté, cet article prend

une photo 3D du monde des films

publicitaires selon quatre points de

vue : la qualité, les technologies, les

talents et la concurrence.

— Astrid Jansen

20 PUB 09-2022


VIVE LA CRÉATIVITÉ VIRTUELLE

BUZZ

Dans le milieu de la pub, les budgets sont en baisse

ou sont restés les mêmes, ce qui, compte tenu de

l’inflation, revient au même. De ce fait, les maisons de

production se retrouvent face à des budgets extrêmement

variés, il en va de même pour les demandes et

pour les talents. Il n’y a pas une tendance, mais mille

tendances. Pour le meilleur et pour le pire…

ÉVOLUTION 1, LA QUALITÉ

C’est une évidence : la demande de contenus audiovisuels

est extrêmement importante en raison d’une

multiplication de plateformes. Les annonceurs ont

besoin de productions haut de gamme pour leurs

films de marque ou de produit, mais aussi de vidéos à

faible coût pour leur communication quotidienne sur

les médias sociaux, b2b ou pour la communication

interne et les RH. De ce fait les niveaux de qualité

diffèrent mais cela ne veut pas dire que l'on ne peut pas

être créatif avec de petits budgets. Chez Lovo films,

qui vise le haut de gamme, « la barre de qualité est plus

haute que jamais», témoigne Bert Brulez, executive

producer. Du côté d’HAMLET, on lance un appel : «

travaillons tous ensemble pour que nous puissions

continuer à avoir un secteur audiovisuel publicitaire

sain et de qualité en Belgique. » Ruben Goots Partner

& executive producer, constate qu’en Belgique, de nombreux

annonceurs consacrent moins de budget aux

productions audiovisuelles de qualité, « la Belgique ne

remporte presque plus de prix lors des festivals créatifs.

Oui, la production de contenu audiovisuel n'est

« Les clients et agences doivent être

demandeurs de qualité ! »

– Roxane Lemaire

BTS: Lydie Bonhomme

Sur le tournage de « Mon Amour »,

le dernier clip vidéo produit par

HAMLET pour Stromae. Le film

a été conçu et réalisé par le duo de

réalisateurs Julien & Quentin.

pas bon marché, mais tout finit par devenir audiovisuel

et avec l'augmentation de toutes sortes

de plateformes, où même aujourd’hui Netflix a

opté pour un modèle publicitaire, la production

de contenu audiovisuel ne fait que gagner en importance.

» Roxane Lemaire, Strategic Producer

chez Bounce Rocks, regrette quant à elle que les

demandes ne soient pas toujours très exigeantes.

« Certains projets peuvent être réalisés presqu’entièrement

à l’Iphone pour de bonnes raisons

mais ça ne doit pas devenir systématique sinon

on perd la qualité. Chez 00, nous aimons réaliser

du travail de haute qualité mais pour ce faire, les

clients et les agences doivent être demandeurs de

cette qualité ! » //////

2 1


ÉVOLUTION 2 , LES TECHNOLOGIES

Les deux grandes innovations technologiques dans

le monde du film publicitaire sont la production

virtuelle et la 3D. Bert Brulez se dit curieux : « je

me demande ce que cela va apporter à la production

de brand content en Belgique. Je ne pense pas qu'il

s'agisse encore d'un remplacement à part entière du

tournage à l'étranger. Sur place, les possibilités sont

encore bien meilleures. En outre, personne ne refuse

un tournage dans une destination exotique. Je

suppose que d'ici quelques années, certains studios

disposeront d'une base de données d'arrière-plans

(toutes sortes de paysages, de paysages urbains,

etc.) et que cela pourrait devenir intéressant pour

certaines scènes. » L’année dernière, le réalisateur

Frédéric Heyman, a réalisé une campagne

Burberry en 3D avec Bounce Rocks. Roxane

Lemaire raconte : « c’est un film avec Naomi

Campbell mais nous n’avons fait aucun shoot

avec elle. Nous l’avons créée complètement en 3D,

avec des photos et des scans de quelqu’un d’autre.

Tout, absolument tout, a été fait en 3D. C’est super

réaliste. C’est un monde fantastique, mais réaliste. »

De telles demandes sont de plus en plus fréquentes.

Cela ne veut pas dire que les tournages traditionnels

sont remplacés, qu’une habitude chasse l’autre,

d’autant que l’évolution de la 3D est plutôt lente.

« La production de contenu

audiovisuel ne fait que gagner

en importance. »

– Ruben Goots

Photo : Daniil Lavrovski

Production : Bounce Rocks

Client : Bruxelles mobilités

« Burberry Monogram »

Film director : Frederik Heyman

Production: Bounce Rocks

Simplement, Roxane Lemaire remarque que : «

ça existe et, donc, ça nous donne de plus en plus

envie de créer des mondes imaginaires. » Quoi

qu’il en soit, la Belgique utilise encore peu cette

technologie. Mais à l’international, l’évolution se

fait nettement sentir. Dans la mode surtout car

c’est un secteur qui se permet plus de libertés.

Les créatifs ont plus de possibilités. Et Roxane de

conclure : « En Belgique : On ose peu. Pas encore

assez. Les créatifs belges sont parfois un peu trop

sages, ils sont prudents. » //////

22 PUB 09-2022


LN RADIO arrive

juste à temps

pour célébrer

les 3 ans

de sa sœur

LN24.

www.ipmadvertising.be


ÉVOLUTION 3 - LES TALENTS

Que ce soit Lovo, HAMLET et Bounce Rocks, ces trois

sociétés ont, au contraire, à cœur d’accompagner les

talents et d’investir dans la recherche de réalisateurs,

c’est primordial. Bounce Rocks aiment travailler avec

de nouveaux talents par exemple. « On essaye de les

pousser auprès d’agences qui ont moins de budget. Par

exemple, Daniil Lavrovski est un talent que nous

avons déniché quand il était encore à l’école. Pour le

moment, il est très demandé mais ça a demandé beaucoup

de travail. De nouveau, parfois, les directeurs

créatifs sont trop sages… » Bert Brulez confirme qu’il

reste difficile de donner une chance aux nouveaux

réalisateurs dans le secteur de la publicité, « les

agences jouent généralement la carte de la sécurité et

travaillent avec des noms bien établis. Il est aussi surprenant

de constater que certains réalisateurs belges

qui ont du succès à l'étranger éprouvent des difficultés

à travailler dans leur propre pays. La Belgique reste un

petit pays surréaliste parfois [rires]. Et puis, de plus

en plus de réalisateurs se lancent en free-lance. Il est

difficile, pour les maisons de production, d'investir

dans les talents et de les développer elles-mêmes. Mais

nous continuerons à nous battre ».

Quick Sans les Belges

Film Director: Adrien Armanet

Agency: Happiness

Production: Lovo Films

« Pour nous, la barre de qualité

est plus haute que jamais. »

– Bert Brulez

Chez HAMLET, l’enseigne a établi une relation

personnelle avec tous ses réalisateurs et conclu une

coopération à long terme, « cela permet de fluidifier

le processus de production et de minimiser les

risques. Tout le monde en profite, nos réalisateurs,

mais certainement aussi nos clients. » Mais Ruben

Goots remarque une certaine stagnation des talents

belges, « avec l'augmentation de la production de

séries de fiction, de nombreux réalisateurs préfèrent

travailler dans la fiction. » Les budgets de la fiction

sont désormais plus importants que ceux de la

publicité. Surtout en Belgique. « Bien sûr, il ne s'agit

pas seulement d'argent », ajoute Ruben, « mais en tant

que petit marché, nous devrions nous en méfier tout

particulièrement ».

24 PUB 09-2022


vive la créativité virtuelle

BUZZ

ON HIS MIND

Jupiler Fries

Film Director: Ralf Demesmaeker

Agency: BBDO

Production: Lovo Films

ÉVOLUTION 4 - LA CONCURRENCE

Comment se porte la concurrence dans ce secteur en

pleine ébullition ? Pour ceux comme Lovo qui visent

des budgets importants, Bert Brulez pense qu'il y a

moins de concurrence, « ce qui nous aide aussi, ce sont

nos années d'expérience, la confiance de nombreuses

agences et le fait que nous avons des clients internationaux.

» Selon Ruben Goots, il est plus facile qu'autrefois

de créer une société de production, « tout ce

dont vous avez besoin, c'est d'un ordinateur portable

et d'une connexion internet. La conséquence de la

multiplication actuelle des réalisateurs free-lance est

qu'il n'est désormais plus nécessaire d'investir dans

de nouveaux talents. C'est pourquoi la compétence

et le professionnalisme se perdent trop souvent de

nos jours. Le BCP (Branded Content Producers),

l'association professionnelle des producteurs belges

de films publicitaires, reste vigilant à ce que ses

membres agissent de manière professionnelle et

respectent également les réglementations - y compris

les réglementations légales. Nous conseillons donc à

nos clients d'être prudents dans le choix de leurs partenaires

de production. Après tout, la production de

films comporte de nombreux risques et une société de

production doit être en mesure de gérer et d'absorber

ces risques. »

Le point positif de ce secteur bouillonnant c’est le

tone of voice éclaté ! Roxane Lemaire conclut sur cette

note encourageante d’une époque plus que jamais

ouverte : « On peut faire de tout aujourd’hui, du grunge,

du trash, du coloré, du joyeux,…. Il y a beaucoup de

tendances variées, ça vient d’Instagram a mon avis.

Instagram a une très grande influence. les couleurs,

l’atmosphère, le mood,… Aujourd’hui ça va dans tous

les sens et c’est super intéressant. »

— Stijn Gansemans

Creative director & partner

@Dallas

MAAK VAN JE BASELINE

EEN FRUITVLIEG

Je merkbelofte vat je best samen in een heldere lijn,

voor de lange termijn. Sterke baselines? I’m lovin’ it.

Als een jogger ‘Just do it’ als tattoo op zijn huid heeft

staan, weet je dat je onder zijn huid zit. En in zijn hart.

Dat vraagt tijd, volharding, slimme mensen rond de

tafel én het juiste koffiemerk in de meetingroom.

What else?

Hoe langer zo’n lijn ingevuld wordt, hoe sterker de

connotatie met het merk. Good things come to those

who wait hoor ik u denken? Think different, want daar

is al de wissel van de wacht. Die nieuwe marketeer

zoekt nog een steen om te verleggen. Gelukkig staat

de baseline ondertussen op de nieuwe lichtbakken

van alle 120 winkels, we kunnen nog even door. Want

de marcom-industrie is een vat vol radioactiviteit. Er

is altijd wel een CEO die een bommetje dropt, een

trendwatcher met nieuwe kerncijfers of – hier komt

ie – consumer insights data. Vandaag is er méér

stralingsgevaar dan ooit en moet je als creatief een

baseline afleveren met de schuilkelder er meteen bij.

Je baseline kan dus maar best als een fruitvlieg zijn: die

overleeft elke radioactieve straling tot 640 Gray (een

mens sterft al bij 10-20 Gray). Een sterke baseline moet

jouw carrière kunnen overleven. Surf niet mee op elke

trend, geloof in je eigen merkbelofte. Installeer de lijn

van binnenuit. Eerst wat vaseline, dan de baseline. Zo

creëer je een draagvlak in je bedrijf en supporters voor

je visie. Een sterk merk bouw je met iedereen van het

bedrijf, op de lange termijn, vanuit een sterke belofte

en baseline. Zo eenvoudig kan het zijn.

2 5


BUZZ

Je zou niet

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

mogen nadenken

over diversiteit

en inclusie

(riep de blanke man van 35 jaar)

— Wim De Mont

UBA, ACC, UMA en VIA

publiceerden een D&I Guide over

diversiteit en inclusie. PUB belicht

een jaar lang diverse aspecten van

diversiteit en inclusie. Deze keer:

welke rol hebben productie- en

postproductiehuizen te spelen voor

een goede diversiteit en inclusie?

26 PUB 09-2022


Je zou niet mogen nadenken over diversiteit en inclusie

BUZZ

De Machine is een commercieel productiehuis,

opgericht in 2016. Mede-oprichter Dimitri De Wolf

heeft een creatieve achtergrond en is een aanhanger

van het credo ‘Verspil geen 30 seconden van iemands

leven’. Dat betekent dat volgens hem veel aandacht

moet gaan naar wat de kijker graag ziet. Hoewel velen

het niet (willen) beseffen zijn we een sector waar amusementswaarde

eigenlijk een prioritaire fuctie heeft.

Merken schuren zich tegen die amusementswaarde

aan. Niet omgekeerd. Spoort dat met de groeiende

verwachtingen rond meer diversiteit en inclusie? «Dit

is een sector waarin je als producent werkt op de korte

termijn, het is dus goed dat je via bijvoorbeeld een

vakvereniging overkoepelend over die onderwerpen

nadenkt,» zegt Dimitri De Wolf. «Hetzelfde geldt

trouwens voor de ecologische aspecten, die eigenlijk

daarmee verbonden zijn.»

Een vastomlijnde definitie voor diversiteit en inclusie

heeft Dimitri De Wolf niet. «Die zouden ook geen

definitie nodig mogen hebben,» vindt hij. «Het zou natuurlijk

moeten zijn, eigenlijk zou je daar niet mogen

over nadenken. Want zodra je erover nadenkt, begin

je toch te selecteren, begin je aan ‘cutting quality’ te

doen. Wat natuurlijk niet wil zeggen dat je niet aan

diversiteit en inclusie moet werken. Op korte termijn

kan je als producent dus bar weinig stenen in de rivier

gooien aangezien alles gisteren klaar moet zijn. Op

lange termijn kunnen we wél een verschil maken,

door bijvoorbeeld nauwer te gaan samenwerken met

opleidingscentra. Want daar begint iemands loopbaan.

Je moet moed hebben om die stap te zetten. Eens je

gekozen hebt voor die opleiding volgt de rest redelijk

automatisch door stages, eigen werk en netwerking.

Maar die eerste stap: durven naar de filmschool

te gaan, of zonder diploma stage te volgen in een

audiovisueel productiehuis, daar is écht nog veel winst

te boeken». //////

2 7


BRIEFING

Productie- en postproductiehuizen werken

op basis van de creatieve briefing: aan de hand

daarvan worden (meestal op een halve dag tijd)

de juiste creatieve mensen gezocht: DOP, casting

team, art department,.... Zij moeten dan weer op

in sneltempo invulling geven aan het concept. Die

eerste input moet dus al juist zitten; «Het gebeurt

dat we in de casting-briefing lezen dat ‘inclusie

moet’, waarna een heel traditioneel script volgt

waarin inclusie eigenlijk niet past,” geeft Dimitri

De Wolf als voorbeeld van hoe het niet moet. “En

we zeggen het ook aan klanten als we merken dat

er iets vreemds is aan de briefing.»

«We hebben maar een maand of anderhalve

maand om een project van start tot oplevering te

produceren. Je kiest de beste mensen voor een

specifiek concept.» Zo simpel is het. De groep van

mensen waaruit wordt gekozen moet dus voldoende

divers zijn. Daarom is de rol van het onderwijs

zo groot, benadrukt De Wolf. Vakverenigingen

hebben daarin een rol te spelen door goed in contact

te blijven met het onderwijs, vindt De Wolf,

die samen met Efrosini Spanoudis co-voorzitter

is van Branded Content Producers (BCP),

« Verspil geen 30 seconden

van iemands leven. »

– Dimitri De Wolf

de vakvereniging voor commerciele productiehuizen

in België. «Via die vakvereniging kunnen

we verder in de toekomst plannen en ervoor

zorgen dat onze industrie kan focussen op wat

écht belangrijk is: inclusie, ecologie, loon naar

werken,… Want laat ons eerlijk zijn: ook al lijken

producenten serieuze mensen, in de kern is het

maken van film niet meer dan grote mensen die

samen spelplezier hebben. Op korte termijn is die

spelvreugde prioritair omdat dat de zuurstof is die

een project speciaal maakt. Op lange termijn moet

je kunnen kijken naar de serieuze kant van de

zaak. Gelukkig zien we nu al dat de jonge generatie

van creatieven en regisseurs een briefing als

‘inclusie moet’ niet hoeven te krijgen, voor hen is

een mengelmoes van kleur, geslacht enzovoort al

heel normaal. En zo moet het ook zijn.» //////

28 PUB 09-2022


DONDERDAG

20.10.2022

14u > 21u

AG CAMPUS

HOW SUSTAINABLE BRANDS

MAKE PEOPLE HAPPY

CONFERENCE

NETWORKING

WALKING DINNER

Info

& Registratie :


« Er zijn concepten waarin

je perfect een ‘all white

family’ kunt tonen. »

– Dimitri De Wolf

PUZZELWERK?

Of er voor productiehuizen veel diversiteits- en

inclusiepuzzelwerk is op het vlak van casting en

output? “Voor ons werk is meer aandacht van

bureaus voor diversiteit en inclusie een goede

zaak. Eigenlijk komt het erop neer dat een briefing

minder restricties meekrijgt. Vroeger waren er

meer lijntjes, meer restricties, nu verschuiven

de lijntjes en kan je binnen het creatieve concept

gewoonweg nog meer de juiste mensen inschakelen.

Dat is wat ik bedoel met ‘Je zou niet mogen

nadenken over diversiteit en inclusie’, een open

briefing waar je simpelweg mag zetten wat het

concept nodig heeft daar is diversiteit gewoon een

norm, geen verplichting. Zeker voor de jongere

garde, die echt een nieuwe look & feel aanbrengt.

Het palet waarmee we mogen werken verbreedt.

Waar je vroeger 4 kleurtjes had om het concept in

te kleuren omdat in de briefing de andere kleurtjes

werden geëlimineerd, krijg je nu 15 kleurtjes, je

hebt als productiehuis gewoon meer mogelijkheden.

Een meisje was vroeger heel duidelijk een

meisje. Nu mag dat een aseksueel iemand persoon

zijn, of een jongesachtig meisje. Zolang dat past

in het creatieve concept is dat helemaal goed.” ‘All

white families’ zijn daarom nog niet uit den boze:

«Er zijn concepten waarin je perfect een ‘all white

family’ kunt tonen.»

Echte fouten kan je dus niet maken, behalve

misschien als het adverterende merk bijvoorbeeld

te hard op één specifiele doelgroep focust. Er is

natuurlijk een ingebakken schrik dat een spot

niet zal worden aanvaard door een deel van de

doelgroep. Een film- of fotocampagne moet uitgaan

van wat het beste beeld oplevert, ook al is dat

beeld niet op maat van elk deel van de doelgroep.

Een adverteerder kan desgevallend nuanceren of

aanvullen via de communicatie daarrond, want

die foto of de film is natuurlijk maar één deel van

de campagne.

CLICHÉS

Iets anders: moeten we alle clichés bannen? Dat hoeft

niet, zegt Dimitri De Wolf: «Soms zijn clichés net

goed! Reclame staat bol van elkaar tegensprekende

clichés, kijk naar het gros van het portfolio van De

Machine: vol met clichés. Heerlijk!» (lacht)

«Veel is ook merkbepaald, je moet enkel voor ogen

houden dat leeftijd, het verschil tussen stad en platteland

enzovoort duidelijke ankerpunten zijn. Geslacht,

leeftijd et cetera zijn géén ankerpunten, tenzij bijvoorbeeld

voor producten die heel duidelijk enkel oudere

mensen aanspreken. En voor jongere doelgroepen

mag de voice-over wel ingewikkelder zijn.»

In postproductie zijn inclusie en diversiteit geen

werkpunten. «In dat stadium kan je gewoon minder

nadenken over dat soort zaken,» legt Dimitri De Wolf

uit. «Logisch, want je kunt aan het eind van het productieproces

ook niet al te hard nog dingen in vraag

stellen. Voice-over, ondertitels, tone-of-voice: daar

moet al een basis voor zijn gevormd voor het project

naar postproductie gaat. Het enige dat je dan nog doet

zijn variaties, tweaken en tunen. We zijn toevallig voor

een spot nu wel aan het bekijken of we de voice-over

door een vrouw kunnen laten inspreken in plaats van

de klassieke ‘wijzemannenstem’ te gebruiken.»

NATUURLIJK PROCES VERSUS

NIEUWE DOELGROEPEN

De creatieve invulling is een natuurlijk proces, het meer

divers maken van de crew is een langzamer proces, zegt

Dimitri De Wolf. «Op het moment dat je een regisseur

kiest, moet dat de juiste regisseur zijn voor het concept,

je kiest op basis van kwaliteit. De lijst waaruit je kiest

moet dus oké zijn en dat is nog niet altijd zoals het

hoort. Er staan al veel vrouwen op de set, maar dat is

vaak in typische functies. Zo blijven de meeste technici

mannelijk. Wij – de oprichters van De Machine – zijn

blanke mannen van ongeveer 35 jaar. Wij voelen zelf

ook wel dat we versterking op elk vlak kunnen gebruiken,

dat geeft toch een andere reflectie en input.»

«En om terug te komen op de instroom: je zit met een

groeiboog van juniors tot seniors, we moeten nog sneller

een goede doorstroming krijgen in onze bureaus.

We moeten ervoor zorgen dat er in het onderwijs

mensen zitten die wéten dat ze kansen gaan krijgen. Ik

werp zeker geen steen naar het onderwijs, we moeten

integendeel goed samenwerken. Zo zouden we met de

scholen samen kunnen communiceren naar nieuwe

doelgroepen, hen uitnodigen om in onze sector te

komen werken. Die sprong in het ongewisse niet zo

risicovol doen lijken. Alleen dan gaan we effectief de

rivier verleggen. De rest zijn woorden in de wind.»

30 PUB 09-2022


Jeudi

20.10.2022

14h > 21h

AG CAMPUS

HOW SUSTAINABLE BRANDS

MAKE PEOPLE HAPPY

CONFERENCE

NETWORKING

WALKING DINNER

Infos

& Inscriptions :


BUZZ

La pub

et le ciné

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

se tapent

l’affiche

— Marine Dehossay

La 68 e édition des Cannes

Lions a eu lieu en juin dernier.

PUB y était et a demandé l’avis

de réalisateurs sur des spots

TV primés dans la catégorie

qui célèbre le talent artistique à

l'écran, Film Craft.

32 PUB 09-2022


LA PUB ET LE CINÉ SE TAPENT L’AFFICHE

BUZZ

Nabil Ben Yadir a réalisé Les Barons, La Marche

ou encore Animals. Sa maison de production

10.80 films (le code postal de Molenbeek), est

née de sa rencontre avec Benoit Roland (Wrong

Men). « Je suis rentré dans le cinéma par la sortie

de secours, je me suis formé moi-même car j’adore

ça, c’est là que je m’exprime. C’est en faisant du

cinéma qu’on m’a appelé pour faire des pubs, mais

le cinéma et la pub c’est deux vitesses différentes,

c’est l’histoire du lièvre et de la tortue. » Selon

Nabil, The Wish mérite son Grand Prix : « Le film

est très intéressant. Au-delà de l’idée, c’est ce que

le réalisateur en a fait. Le sujet est actuel, universel,

ça parle à tout le monde, ça m’a touché et je ne

dois pas être le seul. »

Victor Boccard est un réalisateur français

(Rimowa, Louboutin, Damso,…), représenté

en Belgique par la société de production Fledge

qui a d’ailleurs produit le spot TV The Breakaway

pour Decathlon, réalisé par BBDO Belgium, et

mainte fois récompensé aux Cannes Lions 2022.

« Mon style c’est un mélange de cinéma classique

(pellicule) avec la culture pop et internet. Je viens

du grand écran et pour moi, la pub, ce n’est qu’un

passage vers mon objectif : le long-métrage. » Parmi

les lauréats de cette année, le coup de cœur de

Victor est Open Spaces de Burberry : « Le film est

très beau et très agréable à regarder. En comparaison,

The Wish est malin. Il y a beaucoup d’émotions

et ce n’est pas évident dans une pub de trois

minutes. Ceci dit, ce n’est pas un film que j’aimerais

revoir comme celui de Burberry, le clic-replay est

un critère très important pour moi. »

THE WISH

The Wish, réalisé par Marcus Ibanez et produit

par Serviceplan Germany pour Penny a

remporté le seul Grand Prix dans la catégorie

prestigieuse « Film Craft » en « Direction »

ainsi que trois autres Gold (dans les catégories

Script, Cinematography et Use of Licensed /

Adapted Music).

La DA, l’originalité de l’idée et le rythme sont les

trois éléments clés pour un spot TV réussi selon

Victor. « Dans The Wish, ce qui fonctionne c’est

qu’on se laisse porter par le film, on vit ça comme

un moment de cinéma, et on oublie que c’est une

pub. Ceci dit, ils ont peut-être mis trop l’accent sur

les émotions, je n’aime pas forcément le casting

du jeune, il est cliché et sa vie est over simplified.

Ce qui fonctionne, c’est aussi son défaut. Un bon

critère en DA, c’est choisir là où on va, en fonction

du sujet, les VFX n’étaient pas nécessaires ici. »

Pour Nabil, il s’agit de se rappeler du spot, plus

que du produit, mais aussi l’audace de la marque.

« On est bercés par la mise en scène inspirée du

cinéma, comme si la caméra ne s’arrêtait jamais.

On demande aux spectateurs de faire un effort

pour suivre. Il y a quelque chose d’émotionnel, de

touchant, qui nous unit tous. Il y a un vrai message.

C’est un film doux, fédérateur, super bien fait. »

//////

3 3


ESCAPE FROM

THE OFFICE

« On doit se rapprocher de la

réalité, moins du fantasme, sinon

ça peut desservir les marques… »

– Nabil Ben Yadir

À mi-chemin entre la pub et le court-métrage,

Escape from the office, réalisé par Mark Molloy

et produit par Smuggler pour Apple a remporté

deux Gold (dans les catégories Direction et Script)

et un Silver (dans la catégorie Casting qui n’a

donné aucun Gold cette année).

« Il faut connaître les codes du cinéma pour

pouvoir faire de la pub», explique Victor. « Ce qui

fait une très bonne pub ou un très bon film, c’est le

découpage. Dans la pub, il faut envoyer du lourd,

vendre du rêve. Parfois, on ne voit même pas le

produit, mais ce n’est pas grave car ça vend un

univers auquel on a envie d’appartenir. » Il ajoute :

« C’est compliqué de parler de spot TV pour Apple

vu qu’il dure huit minutes cinquante, on dirait

presque un épisode de série. En tant que film,

visuellement il n’est pas très beau (rires). On dirait

une sitecom. Par contre le script et les dialogues

sont bons, comparé au casting qui fonctionne mais

qui est un peu (beaucoup) cliché. Ça ne m’étonne

pas qu’il ait eu les prix qu’il a reçus. »

« Le cinéma, à l’instar d’une série, n’est pas un

art efficace», souligne Nabil. « Dans la pub, c’est

différent, on a un tas de contraintes en un temps

record, et là où tout se joue, c’est au niveau de la

mise en scène. Une idée c’est une idée, mais il

faut trouver la façon de la tourner en spot. » Et

concernant le spot Apple, Nabil le trouve trop

long : « Ça aurait pu se raconter en trois minutes.

Je trouve ça bien le cinéma dans la pub, mais ici, je

décroche. Ceci dit, je pense que ce genre de spots

pourrait me faire acheter ou en tout cas je m’intéresse

au produit. C’est très bien fait, le casting

est chouette, ce sont des personnes à qui tout le

monde peut s’identifier. »

« Le clic-replay est un

critère très important

pour moi. »

– Victor Boccard

34 PUB 09-2022


LA PUB ET LE CINÉ SE TAPENT L’AFFICHE

BUZZ

« Il faut connaître les

codes du cinéma pour

pouvoir faire de la pub. »

– Victor Boccard

OPEN SPACES

« Le cinéma et la pub ont

deux vitesses différentes,

c’est l’histoire du lièvre

et de la tortue. »

– Nabil Ben Yadir

Open Spaces réalisé par Megaforce et produit par

Riff Raff Films pour Burberry (London) a remporté

deux Gold (dans les catégories Direction

et Visual Effects) et met en question la place des

effets spéciaux dans la pub d’aujourd’hui.

D’après Victor, on ne peut jamais se passer des

VFX, même pour des choses qui ne se voient pas

à l’œil nu : « J’adore les effets spéciaux, et quand

ils sont bien utilisés, ça amène le film à un niveau

supérieur, mais on n’a pas besoin de voir les VFX

pour avoir le ‘waouw effect’. Open Spaces est le

genre de film qui va durer plus longtemps et mieux

vieillir, l’utilisation des VFX est ultra simple, ce

n’est qu’effacer des câbles, mais la réalisation est

au top. »

Et Nabil de conclure : « C’est un chouette format

et je me suis directement demandé comment

ils avaient fait. Les VFX sont très bien utilisés,

ils ne se voient pas et c’est la meilleure manière

de les intégrer. Il y a un côté libre, visuellement

très beau, mais peut-être un peu trop hype car

personne ne peut s’identifier. Le casting d’Apple

dans le spot Burberry, j’aurais été bouleversé.

Ceci dit, ça fait partie de la marque et de son

univers. Mais je continue à penser qu’on doit se

rapprocher de la réalité, moins du fantasme, sinon

ça peut desservir les marques … Le fantasme crée

une distance. »

3 5


BUZZ

De marketing

in contentmarketing

Van influencer, redacteur en

videoproducer tot de teams

van de marketing… vandaag is

iedereen storyteller. Dat we zoveel

content op ons bord krijgen,

maakt dat er ook een bepaalde

kwaliteitsnorm is. Voor creatieve &

contentmarketingbureaus bestaat

die uitdaging zelfs uit een extra

dimensie: zij moeten ervoor zorgen

dat elk stukje content, hoe groot of

klein, in the bigger picture past.

— Evy Van Ruyskensvelde

Voorbij zijn de dagen waarop video een ‘one size fits

all’ was. Door de digitalisering én het feit dat we meer

‘content op maat’ verwachten, neemt videocontent intussen

een waaier aan vormen aan: van korte bumpers

tot volwaardige TVC’s of infomercials en alles wat

daar tussenin zit. « Mensen zijn vandaag rotverwend

in de videocontent die ze voor handen hebben.

Televisiekijken doen we bijna met de smartphone

in de hand. Bovendien zijn ze ook nog eens constant

op zoek naar je product. Dat maakt dat content heel

gefragmenteerd geconsumeerd wordt, » vertelt

Alessandro Segatta, creative director bij content

marketing of story marketing agency Onlyhumans.

En daar moeten bureaus natuurlijk rekening mee

houden. Video moet ultraflexibel ingezet (kunnen)

worden, en, minstens even belangrijk: het verhaal

moet in elk stukje content juist zitten.

36 PUB 09-2022


DE MARKETING IN CONTENTMARKETING BUZZ

VARIËTEIT AAN KLANTEN

EN VERHALEN

Met mooie cases als Omer in het achterhoofd lijkt

het alvast dat adverteerders nu vaker de kaart trekken

van storytelling dan vroeger. Of zien we dat verkeerd?

« Eigenlijk zie ik vandaag zelfs meer en meer

onbegrijpelijke reclamespots die er niet in slagen om

hun verhaal duidelijk te maken, » zegt Frank Geerts,

creative director & managing partner van contentmarketingbureau

The Fat Lady, twijfelend. « Storytelling

is nochtans altijd belangrijk geweest. Maar het kan wel

dat adverteerders zich vandaag bewuster zijn van het

belang ervan. » En dat is ook niet onlogisch: « Mensen

onthouden je boodschap beter als het in een goed

verhaal zit. Storytelling maakt je video ook boeiend:

het kan de kijker vastgrijpen en – als je het goed doet –

vasthouden tot het einde. »

Dat strategie daar voor heel wat tussen zit, hoeft dan

ook niet te verbazen. « Het stukje ‘marketing’ in contentmarketing

is heel belangrijk, » verduidelijkt Frank

Geerts. “De ‘content’ zijn de langere verhalen, de

‘marketing’ dwingt ons om na te denken over hoe we

het publiek beter kunnen bereiken. » En dat is sinds

de digitalisering alleen maar complexer geworden,

vervolgt Segatta: « Vroeger had je een heel duidelijk

plan: 20- of 30-seconden video’s, nog wat 10-seconden

billboards… Vandaag, met al die digitale kanalen, heb je

dat niet. Nu moet je veel meer verschillende formaten

gaan inzetten. » Bijvoorbeeld short formats om te triggeren

en langere om het volledige verhaal te kaderen.

« In online video is die uitdaging nog groter, want de

eerste seconden zijn bepalend of iemand blijft kijken

of niet, » aldus Geerts. En zo wordt het wel heel uitdagend.

Doordat de variëteit aan klanten en verhalen –

en de manier waarop die verteld worden – bovendien

zo verschilt, gaan ze bij Onlyhumans altijd op zoek

naar de productiepartners die het verhaal het beste tot

uiting kunnen brengen. En zij krijgen, zo zegt Segatta

het, zeer veel creatieve ruimte: « We verwachten zelfs

dat zij hun inbreng geven en bij langetermijnstrategieën

betrekken we hen zo snel mogelijk. Zodat zij net als

wij kunnen waken over hoe al die verschillende video’s

elkaar kunnen versterken. »

FANTASTISCHE PRODUCTIE

Hoe je een verhaal opbouwt is dus heel belangrijk, en

die lat wordt almaar hoger gelegd. En wat met de kwaliteit

van het beeld? « Production value is altijd al belangrijk

geweest. Zeker voor reclamespots in de klassieke

media, zoals televisie of bioscoop. Het moet gewoon

een fantastische productie zijn, » gaat Frank Geerts

voort. « Online is er natuurlijk een andere beeldtaal.

Iedereen kan videocontent produceren, en perfectie is

daarbij niet noodzakelijk. Integendeel: videocontent die

te gelikt is, verliest aan geloofwaardigheid. » Segatta is

het daarmee eens. « De kwaliteit hangt af van het kanaal

of medium. Een lang format dat veel tijd vraagt van de

kijker moet kwalitatief top zijn. Het mag niet aanvoelen

als tijdverlies. Bij vloggers en YouTubers ligt dat anders,

omdat die content vaak met een gewone smartphone

gefilmd wordt. Maar ook daar blijft storytelling heel

belangrijk. Het is en blijft branded content, en vroeg of

laat straalt wat je maakt af op het gevoel dat mensen

hebben bij een merk. » //////

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Alessandro Segatta

(Onlyhumans):

«Storytelling is en blijft

branded content, en vroeg

of laat straalt wat je maakt

af op het gevoel dat mensen

hebben bij een merk.»

« Een lang format mag niet

aanvoelen als tijdverlies. »

– Alessandro Segatta

3 7


SHOW US WHAT YOU GOT…

Het meest hapbare wat ze bij Onlyhumans recent nog

maakten, is hun storytellingcase voor Colruyt Group.

De briefing was eenvoudig: mensen laten kennismaken

met de Eco-Score van Colruyt. « Daarvoor

bedachten we het concept ‘Wij maken eco logisch’,

met als doel mensen te informeren, inspireren en

vooral activeren om ecologischer te consumeren.

Het was voor ons meteen duidelijk dat we een heel

breed verhaal te vertellen hadden: uitleggen wat de

Eco-Score is, hoe die werkt en wat je er als consument

mee bent. » Enter storytelling. Het bureau startte met

een reeks explainervideo’s door influencers Bartel

Van Riet en Vinz Kanté, gevolgd door video’s die

tonen hoe goedkoop (in het geval van Colruyt Group)

en snel (in het geval van Okay) koken met ecologische

producten kan zijn.

« Storytelling maakt

je video boeiend. »

– Frank Geerts

Onlyhumans bedacht voor

Colruyt Group het concept

‘Wij maken eco logisch’,

met als doel mensen te

informeren, inspireren

en vooral activeren om

ecologischer te consumeren.

In een reeks explainer

videos toonden influencers

Bartel Van Riet en Vinz

Kanté hoe goedkoop en

snel koken met ecologische

producten kan zijn.

The Fat Lady maakte voor

Unilin Group een video over hun

liefde en respect voor hout. «Het is

misschien geen klassieke storytelling,

hoewel: de boom is duidelijk de held,»

zegt Frank Geerts daarover.

Frank Geerts

(The Fat Lady):

“Mensen onthouden

je boodschap beter

als het in een goed

verhaal zit.”

The Fat Lady maakte voor Unilin Group recent

een video over hun liefde en respect voor hout. In

het kort: bomen slaan CO2 op in hout. Zolang je dat

hout in de keten houdt, door duurzame producten te

maken van herwonnen en gerecycleerd hout, blijft

die CO2 opgeslagen. In de video spreekt een reporter

met een bomenexpert en verschillende werknemers

van Unilin Group. « Het is misschien geen klassieke

storytelling, hoewel: de boom is duidelijk de held. De

werknemers van Unilin Group helpen de bomen (en

het hout) in hun strijd tegen de klimaatopwarming, »

zegt Geerts fier. « Ik vertelde het verhaal ondertussen

al aan mijn vrouw tijdens een lange wandeling en aan

mijn loopvrienden op een van onze wekelijkse loopjes.

De manier waarop het verhaal is opgebouwd, gaf me

duidelijk de juiste haakjes om het verhaal door te

vertellen. » Missie volbracht? Absoluut, want laat dat

nu net de essentie zijn van storytelling.

38 PUB 09-2022


B2B Prospecting:

AN OPTIMISED APPROACH

USING DATA

All you need to know to set up

an efficient prospecting.

DOWNLOAD OUR

WHITE PAPER

www.lefac.com


BUZZ

Le plus

vieux, mais

aussi le plus

vaillant !

« Out of Home », mais

clairement pas « Out of use »,

l’affichage combine deux

caractéristiques: c’est à la

fois le média le plus ancien,

mais aussi celui qui a le plus

évolué, affichant certaines

innovations décisives.

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

40 PUB 09-2022


Le plus vieux, mais aussi le plus vaillant !

BUZZ

— Frédéric Vandecasserie

À la fois précis et en même temps adressé au plus

grand nombre, l’affichage se porte très bien ! La

raison de cette excellente forme ? Il a su s’adapter

à toutes les évolutions sans jamais perdre son

ADN au passage. « Je résume souvent en disant

que l’affichage est un média de masse, mais ciblé

en même temps. », explique Baudouin van de

Berg, Sales Director Belgique de Clear Channel.

Rayon types d’actions, L’affichage se voit utilisé

pour des campagnes d’image mais aussi pour des

campagnes d’activation notamment par le DOOH.

« Parce que, grâce au digital, le contenu peut être

activé selon des facteurs externes, comme la

météo ou le résultat d’un match de football. Autre

exemple tant qu’on parle foot: lors de la prochaine

Coupe du Monde, grâce à des collaborations

RMB/RTBF et VAR/VRT mais aussi grâce à

la flexibilité du DOOH, nous diffuserons chaque

matin le meilleur but de la veille sur toute une

série de de nos panneaux. Il existe des milliers de

critères de choix décidant du bon endroit et du

bon moment pour diffuser un message. Le ciblage

des lieux dépend du briefing du client. Nous

allons de la grosse activation, genre télécom ou

autre, vers des activations très ciblées, rendues

possibles par la masse de données disponibles. Il

en découle un réseau sur mesure du type « people

& places », où on peut par exemple cibler juste les

panneaux autour d’un point de vente précis ou

des familles avec enfants par exemple», poursuit

Baudouin Van de Berg.

LE NUMÉRIQUE ET LES DATAS

TOUTES PUISSANTES !

Rayon passage au numérique, Wim Jansen, CEO

de JC Decaux pour la Belgique, le Luxembourg et

Israël, insiste: « Nous nous trouvons au beau milieu

de cette fameuse « transition digitale », comme

tous les supports. Les défis y sont de deux ordres.

Ils touchent à la programmatique et aux investissements

de plus en plus élevés pour acquérir

ces panneaux digitaux, forcément plus cher qu’un

panneau « classique ». Par ailleurs, nous venons

aussi de racheter la société « Displayce », qui nous

permet de disposer d’encore davantage de datas et

donc d’un meilleur ciblage. »

Parce que l’« OOH » demeure un excellent moyen

de viser les audiences dynamiques. « Par exemple,

nous pouvons parfaitement répondre à la

demande d’un client désireux de toucher les 15-35

ans, les fans de Playstation, ou encore les gens

fréquentant une salle de sport. Chaque panneau

possède une typologie propre. Auparavant, un réseau

« OOH » était « préformaté » et l’annonceur

ne pouvait rien y changer. Maintenant, par contre,

tout est paramétrable ! Chaque panneau est taillé

sur mesure pour un annonceur particulier. C’est

du « tailor made » ! Une campagne pour Uber aurait

tendance à viser les grandes villes. Alors que

les IKEA se trouvent hors des centres urbains.

« L’affichage est inzappable. »

– Wim Jansen (JC Decaux)

Si l’enseigne veut attirer une clientèle résidant à

proximité immédiate du magasin, la campagne

devra donc être décentralisée. Globalement, le

marketing urbain existe depuis très longtemps, et

il s’est sans cesse réinventé face aux autres médias.

C’est le seul média qui n’a pas perdu de parts de

marché à cause de l’arrivée du web. » //////

4 1


UN MÉDIA TRÈS FIABLE…

La raison majeure: une audience mesurée avec

précision et pertinence. Et donc un média très

fiable et digne de confiance. Comme en atteste

Wim Jansen: « L’« Out Of Home » est le seul

média spécifiquement urbain. Tout le monde

le voit. Il est fiable car, comme on dit souvent

dans le milieu: « You don’t tell lies in public » .

L’autre avantage de l’« OOH » tient au fait que ces

messages sont « inzappables ». Leur audience

s’avère tangible et l’on n’a jamais à faire à des «

clic-robots. Une audience difficilement mesurable

semble d’ailleurs être la pomme de discorde entre

Elon Musk et Twitter. Ce qui n’arriverait pas

dans notre média »

PAS QUE L’AFFICHE DANS LA VIE !

Depuis plus de vingt ans,

Mediafield a toujours proposé

des solutions d’affichage surprenantes,

créatives (« Nous

refusons les campagnes “packshot”

pour nos fresques murales

») et novatrices. Nous avons

fait le mur en compagnie de

Mathieu France, « Lucky Coach »

de la société…

« Notre « baseline » dit tout :

We color the life of people in

outstanding ways. ! En d’autres

termes, nous existons pour colorer

la vie des gens d’extraordinaires

manières. »

Parce que la fresque murale tient

autant du vecteur d’affichage

standard que d’une démarche

artistique et créative. « Outre l’audience

attestée, 1.890.000 personnes

empruntent chaque mois

le viaduc Hermmann-Debroux à

Auderghem dans la direction qui

permet de voir nos créations telles

que celle qui est consacrée à

Galbani ou une autre qui assurait

la promotion du festival Arena 5,

le message passe aussi par les

réseaux sociaux. Puisque de

nombreuses personnes, séduites

par nos projets, en postent des

photos et des vidéos en ligne.

Ce relais numérique sert aussi

de base au « storytelling des

marques » et montre à quel

point nos fresques murales

constituent une base solide

pour l’engagement. »

Et puis, tant qu’à « colorer notre

vie », les fresques murales contribuent

aussi à rendre nos villes un

peu plus vertes. « Puisque nous y

appliquons une finition, développée

par la société Pureti. Résultat

concret: un « Air Purifying Mural

», c’est le nouveau nom que nous

donnons à nos créations, de 100

mètres carrés purifie l’air d’autant

de Nitrates et de Sulfates nuisibles

pour la santé que 100 arbres. »

Parce que, oui, la mesure de l’audience de l’affiche

est bel et bien assurée par le CIM. Celle-ci est très

qualitative. « Elle est effectuée avec précision,

selon la probabilité des déplacements des gens. Et

puis, certains de nos panneaux sont équipés de «

sniffers » Wifi, ce qui permet d’affiner la mesure

du nombre de personnes passant à proximité d’un

panneau. Tout cela en respectant strictement les

règles édictées par le « GDPR », bien entendu. »

«Nous sommes aussi capables de savoir combien

de personnes passent près d’un panneau en

respectant ce que j’appelle « le cône de visibilité »,

c’est-à-dire l’angle selon lequel les gens verront le

message. Chaque affiche sera aussi examinée

préalablement pour voir si elle reste lisible en

fonction de la distance à laquelle on la regarde, de

la vitesse à laquelle on passe tout près. Voilà pourquoi

une campagne d’affichage ne doit généralement

pas « copier » la publicité print, mais bien

posséder ses spécificités propres », précise encore

Baudoin van de Berg. //////

« L’affichage est un

média de masse, mais

ciblé en même temps. »

– Baudouin van de Berg (Clear Channel)

42 PUB 09-2022


POS

A POWERFUL MEDIA

shelfservice.be/in-store-media


Bref, l’affichage ne fait pas partie des « nice to

have », les plus grands annonceurs, choisissant

d’ailleurs d’office l’« OOH » couplé à d’autres médias,

et peuvent lui consacrer de 30 à 40% de leur

budget. Grâce à sa capacité d’adaptation à chaque

cible, le digital peut dorénavant aider à créer des

campagnes pour des annonceurs de taille moyenne,

voire très réduite.

Et dans le cas de campagnes exigeant une

proximité strictement locale, l’investissement

publicitaire penche parfois du côté de 100% du

budget de l’annonceur en affichage.

Par ailleurs, si la pandémie de COVID a modifié

les comportements, elle n’a pas réduit l’attrait de

l’affichage. Bien au contraire, selon Baudouin van

de Berg : « En fait, le COVID a boosté les demandes

pour de l’affichage plus ciblé (et non de quartier)

puisque les gens se déplaçaient moins. Puis,

aujourd’hui, on observe que les déplacements

vers le lieu de travail ont évolué au niveau de leurs

tranches horaires. Ils se concentrent moins de

sept à neuf heures du matin. Bref, ils ont repris

leurs fréquences pré-pandémie. Ils sont juste plus

largement répartis sur la journée, corollaire de la

souplesse proposée par de nombreux employeurs.

Après, il n’empêche que les autres horaires, dictés

par l’école, le sport ou autres, n’ont, eux, pas bougés.

Pas grave ! Puisque nous allions du quantitatif

avec un ciblage de plus en plus fin. En d’autres

termes, je pense que le futur s’annonce bien pour «

l’affichage 2.0 ! »

GELOOFWAARDIGHEID

ON HIS MIND

— Jos Van Campenhout

Managing partner @Outsight

Out-of-home is een geloofwaardig medium. Het

heeft vele troeven: een lage cost per mille, veel reach…

De opgang van digital out-of-home zou leiden

tot een shift van budgetten, dachten we met z’n allen.

Maar niets is minder waar. We zien nieuwe budgetten

opduiken, die bovendien erg vaak van bestaande adverteerders

komen. Het geheim? Die bestaande adverteerders

kiezen voor strategische campagnes via

programmatic. En eigenlijk is dat een logische stap.

Want om een misverstand uit de wereld te halen:

het is niet omdat je als adverteerder overschakelt op

progammatic, dat het betrokken medium een ànder

medium wordt. Maar het is natuurlijk wel zo dat je een

extra toegevoegde waarde krijgt voor je geld. Data,

bijvoorbeeld. Maar de waarden van het medium, die

blijven dezelfde.

Dat leidt ons tot de vraag of (digital) out-of-home

voldoende top-of-mind is bij adverteerders. Ik zou

zeggen: het wordt nog méér top-of-mind. Maar dan

moet je als bureau natuurlijk goed naar je klant, naar

de adverteerder luisteren en vervolgens moet je een

oplossing ontwikkelen. Digitaal kan je nieuwe dingen

aanbieden. Overdag boodschappen voor shoppers,

’s avonds boodschappers voor mensen die uitgaan:

je kunt spelen met boodschappen en de momenten

waarop je die laat zien. Mik je als adverteerder op een

jong, stedelijk en/of uitgaand publiek, dan is digital

out-of-home eigenlijk het perfecte medium, als je

goed de uren en dagen plant, of dit nu data driven is

of gebaseerd op gezond verstand.

44 PUB 09-2022


Digital out of home & de metaverse

Lokaler, kleiner en geijkter zijn we sinds de pandemie gaan leven. We verplaatsen ons anders; meer lokaal en

binnen onze eigen gemeenschappen. Deze trend lijkt aan te houden. Althans in de fysieke wereld.

De crisis zorgde ook voor de groei van een andere wereld. Een uitbreiding als het ware van de talloze digitale

werelden die onderhevg zijn aan de nood tot connectie en aan individualiteit die zichzelf verder ontwikkelde. De

verstrengeling van fysieke en virtuele realiteit zorgde voor een versnelling en vervaging van de grenzen in deze

omgevingen. We hebben het uiteraard over de metaverse. Niet alleen een nieuwe omgeving voor consumenten

maar ook voor adverteerders.

In een eerdere editie van Pub deelden we de 4 leidraden voor het adverteren in gaming. Deze keer doen we een

deep dive in hoe out of home, alle vormen van media die je kan vinden buitenshuis, zich naadloos kan integreren

binnen de metaverse.

Context

Niets is zo belangrijk als contextuele

relevantie. Het onderzoek ‘The Moments

of Truth’ bevestigde dit recent nog, met

een uplift van maar liefst 17% effectiviteit

bij het gebruik van contextueel relevante

boodschappen. Om hierin uit te blinken

moet je de omgeving kennen – je moet

precies weten waarom en waar je de focus

op legt met oog op het gewenste effect.

Dit is niet anders in de metaverse. De

kaap van een miljard actieve gebruikers

wereldwijd is bereikt.

Zij kiezen elk een niche wereld, waar de

beleving die ze op dat moment zoeken

centraal staat. Dit kan gaan om het

afspreken met vrienden, nieuwe mensen

leren kennen, gewoon wat tijdverdrijf, even

gamen, vaardigheden verbeteren en een

creatieve uitlaatklep. Als we hier een merk

bij gaan plaatsen, is niets zo belangrijk

dan het naadloos weten in te mengen van

de merkauthenticiteit en ervaring met het

virtuele medium – zodat we niet intrusief

zijn, maar ook ‘echt’ overkomen.

Complementariteit

In december 2021 kondigde Ocean Outdoor

een samenwerking aan met Admix om

(D)OOH naar de metaverse te brengen.

Dit partnerschap zal digitale replica’s op

maat van de DOOH-locaties laten zien

en de advertenties van de fysieke wereld

synchroniseren met virtuele werelden.

Een extra opportunity to see dat, zoals het

hoort, zorgt voor een onopvallende en nonintrusieve

aanwezigheid van het merk op een

doelgroep dat niet de gemakkelijkste is om

te bereiken.

Beleving

(D)OOH is meer dan enkel zijden of

schermen van een bepaalde grootte, in

een bepaalde omgeving, op een specifiek

moment. DOOH gaat ook om ervaringen,

over een perfecte harmonie tussen

de beleving van de consument en het

aanprijzen van het merk. Hetzelfde geldt

voor in de metaverse.

De learnings vanuit OOH kan je hierin

meenemen om unieke ervaringen aan te

bieden aan de consumenten die ronddwalen

in de virtuele wereld.

Een mooi voorbeeld hiervan is Gucci.

Volgend op Gucci Garden, het twee weken

durende event op Roblox, kondigde Gucci

dit jaar Gucci Town aan. Een omgeving

waarin gamers kunnen kennismaken met

de nieuwste virtuele Gucci accessoires,

maar ook om deel te nemen aan een hele

reeks activiteiten en samen te komen met

gelijkgezinden. Sterk gelijkend op hun

afternoon in the Gucci Garden dat, jawel,

plaatsvond in de fysieke wereld.

Gefascineerd door OOH, de metaverse en de combinatiemogelijkheden? Contacteer ons!

Hélène Bairiot | Branko Kleynen


VIBES BUZZ

out of home

sweet home

C’est un fait : la plupart

des secteurs sont friands

d’OOH et DOOH. Un constat

qui incite les agences de

publicité à être encore

plus créatives et orientées

vers les objectifs du

marketing urbain.

— Erik Cajot

46 PUB 09-2022


out of home sweet home

BUZZ

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Kristof Van Goethem

(Guidooh): « Il y a peu de

secteurs qui ne sont pas

intéressés par l'affichage. »

Les bus De Lijn sont visibles dans toutes les rues

de Flandre, souligne Christine Van den Berghe,

directrice générale de Lijncom. « Concrètement,

à Anvers, à Gand, à la périphérie nord de Bruxelles

et sur la côte, nous développons également

notre réseau de tramways. Ajoutez à cela les

stations pré-métro d'Anvers et vous obtenez un

réseau de publicité (D)OOH complet avec une

portée inégalée. »

Loop'd dont le cœur de métier est la publicité

directe tisse depuis 2017 un réseau de publicité

en miroir dans plusieurs grandes villes comme

Anvers, Gand, Hasselt, Ostende et Bruxelles,

nous explique le ceo Kenneth De Decker. Il

précise : « bien que nos clients annonceurs

visent les masses et souhaitent toucher un large

public par le biais de la publicité hors domicile,

nous sommes également présents dans les

petites villes. »

Chez Guidooh, on se concentre sur divers

groupes cibles par le biais de réseaux définis.

« D'une part, les réseaux de loisirs tels que les restaurants,

les cinémas, les discothèques, les salles

de concert et les théâtres, les centres de fitness

et de bien-être et les clubs sportifs. D'autre part,

d'autres points d'intérêt comme les écoles, les

campus et les aéroports », décrit le directeur général

Kristof Van Goethem. « Dans le Out of Home,

l'approche conceptuelle et la manière d'aborder le

groupe cible jouent un rôle important. En fonction

du réseau, nous communiquons par le biais d'un

support spécifique qui peut aller d'une affiche,

d'une carte, d'un sous-bock et d'un set de table à

un écran numérique, un magazine gratuit et un

pack d'échantillons."

2,5 MILLIONS D'IMPRESSIONS

Olivier Degrez, directeur de Media Marketing

Delhaize (MMD), va dans le même sens que

Kristof Van Goethem : « Les publicités diffusées

par notre réseau numérique en magasin ont

jusqu'à présent rarement ciblé spécifiquement

un public urbain. Les campagnes DOOH que nous

présentons dans nos magasins ont une approche

plus globale. Avec l'affichage numérique, les

annonceurs veulent atteindre le plus grand

nombre de personnes possible au moindre coût, et

visent donc une couverture nationale. MMD leur

offre une portée maximale à grande échelle : plus

de 2,5 millions d'impressions par publicité par

semaine sur plus de 800 écrans. »

Ce à quoi Kristof ajoute : « Il y a peu de secteurs

qui ne sont pas intéressés par l'affichage, tout

dépend de la fréquence et de la récurrence.

« La segmentation régionale

dans le marketing urbain est

une évidence pour nous. »

– Christine Van den Berghe (Lijncom)

Les outsiders sont les télécommunications,

banques, fastmoving et mobilité. La santé, au

sens le plus large du terme, vient en deuxième

position. Pensez aux mutualités, aux vitamines

et à la nutrition. » Christine Van den Berghe

précise quant à elle l’importance des jeunes pour

beaucoup de marques. « En tant que moyen de

marketing urbain, nous atteignons très bien ce

groupe cible car il est souvent présent dans les

villes et utilise également les transports publics. À

Anvers, en particulier, de nombreux retailers dans

la mode font appel à Lijncom pour mener leurs

campagnes. » Elle ajoute également que les secteurs

culturel et non lucratif font fréquemment

appel à leur réseau publicitaire, « car ils ciblent

toutes les couches de la population urbaine. Enfin,

et surtout, les campagnes RH sont de plus en plus

nombreuses, en raison de la guerre des talents. »

Christine Van den

Berghe (Lijncom):

« les campagnes RH

sont de plus en plus

nombreuses, en raison

de la guerre des talents. »

Au cours des deux dernières années, Loop'd a aussi

été utilisé pour des campagnes de recrutement,

où les clients sont allés chercher des candidats

dans une ville ou une région spécifique de manière

très ciblée. Un exemple frappant est la campagne

The Big YES ! de SD Worx, comme //////

4 7


Kenneth De Decker (Loop’d): « Je demande

toujours au client : quel est le but de votre

histoire et pourquoi faites-vous campagne ? »

l’explique Kenneth De Decker : « nous l’avons

diffusée pendant deux mois l'été dernier via nos

miroirs publicitaires numériques, d'Anvers à

la côte belge. Cette campagne a également été

évaluée dans l'intervalle et ajustée ici et là. En

outre, notre réseau est utilisé à plusieurs reprises

pour le secteur automobile et pour toutes sortes

d'événements liés à des villes spécifiques. »

DIVERSITÉ ET INCLUSION

Selon Kenneth De Decker, les campagnes sont

généralement conçues de manière assez générale,

« J'aimerais que l'on mette davantage l'accent sur

la diversité et l'inclusion, mais pour les annonceurs,

c'est encore souvent un terrain inconnu.

Je demande toujours au client : quel est le but de

votre histoire et pourquoi faites-vous campagne

? » Loop'd attache une grande importance à la

segmentation, « Dans notre réseau de publicité

miroir, vous pouvez faire une sélection en

fonction du sexe, de la tranche d'âge et du rayon

d'action, entre autres. Tous ces paramètres sont

intégrés dans notre système afin de soutenir le

client de la meilleure façon possible et d'être aussi

ciblé que possible."

« La diversité et l'inclusion sont

encore souvent des territoires

inconnus pour les annonceurs. »

– Kenneth De Decker (Loop’d)

Dans les zones métropolitaines, les campagnes et

certainement la publicité DOOH jouent fréquemment

sur la diversité et l'inclusion. C’est en tout

cas le constat de Christine Van den Berghe qui

ajoute : « Ces messages publicitaires se connectent

au monde des jeunes. Les exemples les plus

marquants sont le tram arc-en-ciel de De Lijn et

la campagne Love Is Love de MNM. Le marketing

urbain fonctionne vraiment. La campagne de tram

Cowboy de 10 m 2 à Anvers et à Gand en est la

preuve. La part de marché de ce fabricant de vélos

électriques est passée de 25 à 35 % et la moitié

des essais de conduite ont été réservés pendant

la campagne. »

Alors que selon nos intervenants la diversité et

l'inclusion dans l'affichage sont devenues des

incontournables, Kristof Van Goethem va plus

loin et parle de « chiffres obligatoires ». Il précise :

« Si vous intégrez la diversité et l'inclusion, les

deux à 200 %, dans votre approche globale et que

vous créez du shared value thinking, vous donnez

un certain sens à votre marque et vous avez de

grandes chances que les groupes cibles choisissent

votre marque. »

SEGMENTATION RÉGIONALE

Comme Christine Van den Berghe l’explique encore,

la segmentation régionale dans le marketing

urbain est évidente chez Lijncom : « vous choisissez

la région où vous voulez être actif et là vous

touchez un public très large, jeune et actif. Les

transports publics sont à la fois un média de masse

et un média d'affichage. D’un seul coup vous

touchez un nombre considérable de personnes

dans les grandes villes, qu'il s'agisse de résidents,

de navetteurs ou de touristes. Les annonceurs

segmentent naturellement en utilisant des images

et un tone of voice qui plaisent à certains groupes

cibles. Sur nos écrans DOOH dans les stations

pré-métro, nous proposons également de la publicité

programmatique, qui se prête très bien à la

segmentation. » Cette segmentation est essentielle

pour travailler de manière très ciblé. Kristof

Van Goethem prend quelques exemples : « dans

un campus, vous touchez les étudiants, dans un

café ou un restaurant, un public urbain extraverti

et dans un club de fitness, les urbains actifs. »

Pour conclure, Olivier Degrez insiste sur l’importance

de répondre à la publicité programmatique

dans la publicité DOOH, « En Belgique, le marché

du DOOH programmatique n'est pas encore

mature, mais chez MMD, nous sommes prêts. En

tant que retailers de médias, nous disposons d'une

énorme quantité de données avec lesquelles nous

avons construit une offre qualitative. Grâce à la

publicité programmatique, les agences médias

peuvent ajuster automatiquement les messages

sur les écrans numériques. Minute après minute,

heure après heure, jour après jour. »

Olivier Degrez

(MMD): « Il faut

répondre à

la publicité

programmatique.

Chez MMD, nous

sommes prêts. »

48 PUB 09-2022


Want to get in touch with 5,3 mio

Delhaize shoppers each week?

Create awareness in the last mile before purchase

+ 800 screens throughout the customer journey instore

Screens at the entrance, in the categories and at the check-out

Programmatic booking available

Contact Julie Parisel (jparisel@delhaize.be)

MediaMarketingDelhaize.be


BUZZ

Urbans vallen

voor zinvolle

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

marketing

— Erik Cajot

Out-of-home advertising kan

aangenaam verrassen. Nu de

sprint naar digitaal is ingezet,

tillen mediabureaus creatieve

stadsreclame naar het next level.

Thomas De Greef (Kinetic

Belgium & Luxemburg):

«Stadsreclame is een

massamedium, bestemd

voor iedereen omdat

ze fungeert als een

weerspiegeling van de

bevolking en haar manier

van denken.»

Dhan Claes (Semetis):

«Voor onze klanten

identificeren wij

altijd vooraf bepaalde

doelgroepen, die we aan

de hand van bijkomende

research tools extrapoleren

om een goed beeld te krijgen

van hoe die profielen

zich gedragen en welke

activiteiten zij doen.»

«Urban marketing laat je toe om op interactieve

wijze gebruik te maken van de stedelijke

context,” opent Dhan Claes, managing director

bij Semetis. «Ons digitaal mediabureau koopt

digitale mediaruimte aan, zoals DOOH-schermen

in de straten van steden. Een van de partners

waar wij mee samenwerken is sales house Glooh.

We zetten ook real-time data in om de digitale

schermen van een afstand aan te sturen in functie

van bijvoorbeeld het tijdstip van de dag of de

weersomstandigheden, waardoor wij reclameboodschappen

op een leuke en creatieve manier

kunnen overbrengen.»

Thomas De Greef, CEO van Kinetic Belgium

& Luxemburg, vult aan: «Een belangrijk element

in stedelijke communicatie is de geloofwaardigheid

ervan. Je vertelt nu eenmaal geen leugens

in het openbaar. Bovendien is de hedendaagse

consument alsmaar kritischer, beter geïnformeerd

en veeleisender. Merken beseffen dit maar

al te goed. Aan de andere kant staat stadsreclame

vandaag voor andere uitdagingen die gelinkt zijn

aan de verwachtingen van een stedelijk publiek,

dat zinvolle marketing verkiest. De reclamemuurschilderingen

die in ons land opnieuw werden

gelanceerd door Media Field zijn daar een

mooi voorbeeld van. Dit is niet zomaar reclame,

maar een zoete mix van street art en advertising,

inclusief een ecologisch verantwoord aspect. Het

Brusselse sales house verkoopt meer dan enkel

en alleen advertentieruimte en wil eveneens het

leven van mensen kleuren.»

50 PUB 09-2022


Urbans vallen voor zinvolle marketing

BUZZ

De wereld van de digital out-of-home (DOOH) staat

nog maar aan het begin van zijn evolutie, vindt Jos van

Campenhout, managing partner van OOH-specialist

Outsight. «Steden als Antwerpen, Gent, Charleroi

en Luik zijn nog onvoldoende ontwikkeld,» zegt hij.

Brussel staat al verder, met DOOH in treinstations, in

metrostations én op straat. De hardware is er en ook

commercieel gaat het hard in Brussel. De andere steden

zullen volgen. «Mede door programmatic,» zegt Van

Campenhout. «Er komt een shift van netwerken van exploitanten

naar pakketten die mediabureaus aanbieden.

En die pakketten zullen steeds vaker tailor-made zijn.»

Programmatic blijft in de hele OOH-markt groeien: vorig

jaar steeg het belang van programmatic van 1 naar 8%

en Van Campenhout denkt dat we in DOOH al over 20

tot 25% mogen spreken. «Je voelt dat adverteerders

daarop inspelen.» Opvallend maar niet onlogisch: digital

out-of-home is in de eerste plaats een stedelijk verhaal.

Daar wonen (en werken) de meeste mensen en als je

investeert wil je graag veel reach. DOOH volgt dus waar

de mensen zijn. (WDM)

« Onze klanten zijn merken die

lokaal een verhaal willen vertellen. »

– Dhan Claes (Semetis)

MAATSCHAPPELIJKE ROL

Thomas De Greef: «Grote spelers in OOH advertising

zoals JCDecaux en Clear Channel, hebben

altijd al een maatschappelijke rol gespeeld.

In hun bedrijfsmodel staat dienstverlening aan

de bevolking centraal en daarnaast passen ze

zich aan om ook aan de actuele behoeften van het

publiek te voldoen. Hoewel bushokjes oorspronkelijk

waren bedoeld om reizigers te beschermen

tegen slecht weer en hen comfort te bieden tijdens

het wachten, doet dit straatmeubilair vandaag

soms ook dienst als USB-laadstation en bevordert

het met groendaken de biodiversiteit in steden.»

EMPLOYER BRANDING

Dhan Claes: «Onze klanten zijn sowieso merken

die lokaal een verhaal vertellen. Opvallend: tegenwoordig

ondersteunen wij met DOOH-schermen

steeds meer employerbrandingcampagnes van

klanten die plaatselijk personeel willen aantrekken.

Dit heeft te maken met het overaanbod op de

jobmarkt en de struggle van werkgevers om hun

vacatures in te vullen. Een andere reden om naar

urban marketing te grijpen is het genereren van

store traffic, waarbij specifieke doelgroepen naar

lokale winkels worden geleid.»

Thomas De Greef: «Eerlijk gezegd ontwaar

ik geen duidelijke trends die aangeven in welke

sectoren de vraag naar urban marketing zeer

nadrukkelijk aanwezig is. Adverteerders zijn erg

gevarieerd. Ze situeren zich in retail, transport,

telecom, FMCG, e-commerce en behoren zelfs tot

de giganten van de digitale economie.»

GROENE HELDEN

Dhan Claes: «Een succesvolle DOOH-case is

de Groene Helden-campagne van Lampiris,

de eerste energieleverancier in België die voor

groene energie is gegaan. In de aanloop naar de

naamsverandering in TotalEnergies eerder

dit jaar wilde Lampiris 400.000 trouwe klanten

geruststellen dat in geen geval aan zijn groene

roots en engagement zou worden geraakt. Hoe?

Door elke klant te bedanken voor diens individuele

bijdrage aan het sterk terugdringen van de

CO2-uitstoot. De Groene Helden-campagne was

opgedeeld in een stads-, straat- en individueel

niveau. Op stadsniveau werd gekozen voor display

bannering, die de boodschap dynamisch aanpast

op basis van de geolocatie van de gebruiker. Onze

partner Admoove vulde de OOH-aanwezigheid

aan met mobiele banneradvertenties in een radius

rond de belangrijkste doelzones. We maakten ook

gebruik van Cavai-technologie om conversaties

in banners te implementeren in programmatic

display advertising. Zo konden wij banners omtoveren

tot chatbots. Door Lampiris-klanten slim

en creatief te benaderen, zijn we erin geslaagd een

intieme ‘dank u’-ervaring te creëren.» //////

5 1


ON HIS MIND

« Sinds eind 2020 neemt

programmatic DOOH een

hoge vlucht. »

– Thomas De Greef (Kinetic Belgium

& Luxemburg)

25 ANS, QUEL BEL ÂGE

— Denis Rochat

Market Leader @Nielsen

PROGRAMMATIC DOOH

Dhan Claes: «Voor onze klanten identificeren wij

altijd vooraf bepaalde doelgroepen, die we aan de

hand van bijkomende research tools extrapoleren

om een goed beeld te krijgen van hoe die profielen

zich gedragen en welke activiteiten zij doen. Via

urban marketing creëren wij mogelijkheden om

hen te bereiken op de locaties waar zij aanwezig

zijn. Zo kunnen we in samenwerking met Glooh

video-advertenties afspelen op de beeldschermen

in Basic-Fit clubs. Of wij maken 1-op-1-contact

via creatieve restroom advertising in cafés,

restaurants of bioscopen.»

Thomas De Greef: «Wat mij betreft is diversiteit

een integraal onderdeel van urban marketing.

Stadsreclame is een massamedium, bestemd voor

iedereen omdat ze fungeert als een weerspiegeling

van de bevolking en haar manier van denken.

Segmentering in OOH advertising is mogelijk,

maar bij traditioneel gebruik blijft affichage

een massamedium. We kunnen in dat geval een

beetje verfijnen op basis van touchpoints waar

de reclameboodschappen worden aangekondigd:

in stations om pendelaars te bereiken, in

fitnesszalen om sporters te bereiken bijvoorbeeld.

Sinds eind 2020 neemt programmatic DOOH een

hoge vlucht in België. Kinetic heeft zich versterkt

met datapartners, zodat we berichten op digitale

advertentieschermen gerichter en in near real

time kunnen verspreiden. Weet wel dat dit telkens

een one-to-many weergave blijft omdat zo’n

scherm altijd voor meerdere personen tegelijk

zichtbaar is.»

25 ans, quel bel âge. L’âge de toutes les insouciances,

où tout est possible, où gaspiller le temps n’a

aucune importance, on a tout l’avenir devant soi….

Mais quand on a 25 ans aujourd’hui, on fait comment

pour se projeter dans l’avenir, pour passer à travers

les gouttes de cette pluie continue de nouvelles

alarmantes: cohabitation future avec de méchants

virus, risques de conflits armés, crise énergétique et

économique sans précédent … sans parler de la mort

programmée de notre planète. Avouons qu’il faut

avoir les épaules biens solides et être bien ancré pour

ne pas laisser son mental s’emballer.

So what? On dit aux ‘jeunes’ que, pour nous aussi ça

n’a pas été simple et que, pourtant, ‘on y est arrivé'?

Sans vouloir me prendre pour Cyrano de Bergerac, il

me semble que c’est un peu court et qu’on pouvait

dire bien d’autres choses en somme. Mais alors, on

fait quoi?

Et si on transmettait? Pas notre savoir mais nos

expériences, nos passions, nos valeurs, ce qui a fait

que nous sommes là où nous sommes et pourquoi

nous aimons tant le monde de la publicité et des

médias. Pour bien ‘transmettre’, il faut avant tout des

transmetteurs convaincus et convaincants, ce qui

n’est pas simple dans une monde où l’âge apparaît

de moins en moins comme une source de légitimité

et que les jeunes ne reconnaissent pas nécessairement

les adultes comme détenteurs de savoirs incontestés.

Mais nous qui aimons notre métier, qui aimons

ce secteur dynamique, créatif et chargé en émotions

qui est le nôtre, notre devoir n’est-il justement pas de

transmettre cette passion?

On dit qu’il n’y a d’humanité que par la transmission

et que nous sommes tous des produits de cette dernière.

Et bien transmettons, transmettons la passion

de notre métier sans relâche. Participons à cette

chaîne de transmission entre générations et offrons, à

notre manière, un monde meilleur à nos successeurs.

Transmettons allègrement et avec bienveillance.

52 PUB 09-2022


Save the date

Find positives in unsettling times at

BAM Marketing Congress.

marketingcongress.be

BK EXPO

08>09/12/2022


Zoom in

Zoom in.

Cash in.

Repeat.

54 PUB 09-2022


LOCALA

PARTNER CONTENT

Fondé il y a 10 ans, Locala (anciennement connu

sous le nom de S4M) a développé des outils de

marketing digital pour mieux connaître vos

consommateurs et ceux de vos concurrents.

Notre priorité est de vous permettre de mieux

cibler le moment où toucher vos audiences à fort

potentiel et les inciter à acheter. Nous pensons

que le magasin n'est pas seulement un lieu de

vente, mais aussi un lieu de connexion avec les

gens, et notre mission est de générer autant de

trafic que possible dans les points de ventes

physiques et digitaux.

Locala (voorheen bekend als S4M) is 10

jaar geleden opgericht. Locala heeft digitale

marketingtools ontwikkeld om uw consumenten

en die van uw concurrenten beter te begrijpen.

Onze prioriteit is u te helpen om beter te targeten

wanneer u uw potentiële doelgroep wilt bereiken

en hen aan te moedigen om uw product te

kopen. Wij geloven dat de winkel niet alleen een

omgeving van verkoop is, maar ook een omgeving

om te verbinden met uw consumenten. Onze

missie is om zoveel mogelijk traffic te genereren

naar de fysieke (en digitale) verkooppunten.

Notre technologie respecte les

règles de protection de la collecte

des données personnelles (RGPD)

et s’appuie sur 4 piliers :

1. Des audiences qualifiées pour un

ciblage sur mesure

2. Une optimisation en temps réel de

votre ROAS pour une activation

optimale

3. Des expériences créatives engageantes

et performantes (attribution) pour

captiver et convertir votre audience

avec différents formats (swipe up,

story, gallery…)

4. Un suivi de l’évolution des indicateurs

de performance en temps réel avec

reporting pendant et post campagne

(analytics).

Onze technologie respecteert de

regels voor de bescherming van

persoonsgegevens (AVG) en is

gebaseerd op 4 pijlers:

1. Gekwalificeerde doelgroepen voor

targeting op maat

2. Realtime optimalisatie van uw ROAS

voor optimale activatie

3. Boeiende en effectieve creatieve

ervaringen (attributie) om uw publiek

te boeien en te converteren met

verschillende formaten (swipe up,

verhaal, galerij, enz.)

4. De evolutie van prestatie-indicatoren

in realtime opvolgen met rapportering

tijdens en na de campagne (analyse).

Vous êtes prêts à

optimiser l’impact

de vos campagnes

publicitaires et

mesurer l’augmentation

des visites physiques

dans les points de ventes

de votre marque ?

Contactez Roxane

Serruys, Directrice

commerciale, Belgique

roxane.serryus@asklocala.com

Bent u klaar om

de impact van uw

reclamecampagnes te

optimaliseren?

En om de toename van

fysieke bezoeken aan de

verkooppunten van uw

merk te meten?

Neem contact op met

Roxane Serruys, Sales

Manager, België

Square de Meeus 55,

1000 Bruxelles

For The Netherlands : contact Anoeshka HARPAL anoeshka.harpal@asklocala.com - Sales Director - +31 6 14686669

5 5


Test uw kennis van Drive to Store door de

vragen te beantwoorden in onze quiz.

TIP: ga naar www.asklocala.com

als u twijfelt!

Testez vos connaissances sur le Drive to

Store en répondant aux questions de notre

quizz. ASTUCE: visitez www.asklocala.

com si vous avez un doute!

Wat is de nieuwe naam van S4M?

1. Locolo

2. Ask Locala

3. Locala

4. Localike

Wat is Locala?

1. Een afsprakenplatform

2. Een advertentieplatform voor geolocatie

dat is geoptimaliseerd voor drive-to-store

3. Een puzzelspel

4. Een app

Hoe meet het Locala platform het bezoek

aan fysieke verkooppunten (incrementeel

bezoek

1. Gebaseerd op machine learning algoritmes

met behulp van geverifieerde

geolocatiegegevens.

2. Door een telefonische consumenten

enquête uit te voeren

3. Door medewerkers naar de winkels te

sturen om het aantal bezoekers te tellen.

4. schattingen op basis van zoekopdrachten

op internet

Wat zijn de 4 pijlers van Locala?

1. Doelgroepen, Activering, Attributie,

Analytics

2. Analyse, Bewustzijn, Aankomst, Activiteit

3. Gedraag je, pas op, wees verbonden, wees

jezelf

4. Prestatie, toestemming, nabijheid

Quel est le nouveau nom de S4M?

1. Locolo

2. Ask Locala

3. Locala

4. Localike

Qu’est-ce que Locala?

1. Une plateforme de rendez-vous

2. Une plateforme publicitaire de géolocalisation

optimisée pour le Drive-to-Store

3. Un jeu de casse-tête

4. Une application

Comment la plateforme Locala mesure les

visites en point de vente physique (visite

incrémentale) ?

1. En se basant sur des algorithmes d’apprentissage

automatique exploitant des

données de géolocalisation vérifiées.

2. En faisant un sondage téléphonique auprès

des consommateurs.

3. En envoyant des employés dans les

magasins pour compter le nombre de

visiteurs.

4. En arrondissant des estimations sur la

base de recherches sur internet.

Quels sont les 4 piliers de Locala ?

1. Audiences, Activation, Attribution,

Analytics

2. Analytics, Awareness, Arrival, Activity

3. Behave, Beware, Be-connected, Be yourself

4. Performance, Permission, Proximity, Poof

is in the pudding

56 PUB 09-2022


LOCALA

PARTNER CONTENT

Wanneer is Locala (voorheen S4M)

opgericht?

1. 1990

2. 2011

3. 2002

4. 2014

Waar is het

Locala kantoor in België?

1. Brussel

2. Luik

3. Antwerpen

4. Brugge

Welke van deze reclameformaten heeft

Locala niet?

1. Het verhaalformaat

2. Swipe-up formaat

3. Het Annuleringsformaat

4. De Galerij-indeling

Welke van deze citaten is onjuist?

1. Met Locala kan ik de concurrentie

analyseren.

2. Met Locala kan ik de bewegingen van mijn

doelgroepen beter begrijpen

3. Met Locala kan ik de effectiviteit van mijn

media-investering meten

4. Met Locala kan ik mijn verkopen meten

Locala verzamelt en analyseert [in

overeenstemming met de AVG] gegevens om

de doelgroep van haar adverteerders beter te

begrijpen en te bereiken. Met welke van deze

bronnen wordt geen rekening gehouden:

1. GPS-gegevens van smartphones

2. Mobiel surfgedrag

3. Declaratieve gegevens over koopkracht

4. Een maandelijkse vragenlijst die per post

wordt verzonden

Geolocatiegegevens laten het volgende niet toe:

1. specifieke publieksgroepen definiëren

2. mijn verzorgingsgebied beter begrijpen

3. NAW-gegevens van mijn doelpubliek

4. helpen de meest geschikte plaats te vinden

om mijn verkooppunt te openen

Quand a été fondé Locala (anciennement

S4M)?

1. 1990

2. 2011

3. 2002

4. 2014

Où se trouve le bureau

de Locala en Belgique ?

1. Bruxelles

2. Lièges

3. Anvers

4. Bruges

Lequel de ces formats publicitaires

n’existe pas chez Locala?

1. Le format Story

2. Le format Swipe-up

3. Le format Cancel

4. Le format Gallery

Laquelle de ces citations est FAUSSE?

5. Locala me permet d’analyser la compétition.

6. Locala me permet de mieux comprendre les

déplacements de mes groupes cibles

7. Locala me permet de mesurer l’efficacité de

mon investissement média

8. Locala me permet de mesurer mes ventes

Locala compile et analyse [dans le respect du

RGPD] des données pour mieux comprendre et

atteindre l’audience ciblée par ses annonceurs,

laquelle de ces sources n’est pas prise en

compte:

1. Les données GPS issues des smartphones

2. Le comportement de surf mobile

3. Des données déclaratives concernant le

pouvoir d’achat

4. Un questionnaire mensuel envoyé par la

poste

La donnée géolocalisée ne me permet PAS de:

1. définir des groupes d’audience précis

2. mieux connaître ma zone de chalandise

3. de connaître le nom et l’adresse de mon

audience cible

4. de m’aider à trouver l’endroit le mieux adapté

à l’ouverture de mon point de vente

ANSWERS 1/3 • 2/2 • 3/1 • 4/1 • 5/2 • 6/1 • 7/3 • 8/4 • 9/4 • 10/3

5 7


BUZZ

Urban marketing:

het proeven van

de pudding is

in the eating

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

58 PUB 09-2022

— Jeroen Verschakelen


Urban marketing: het proeven van de pudding is in the eating

BUZZ

Field marketing straat

traditioneel nogal laag op het

prioriteitenlijstje van brand

managers. Dat de wereld

vandaag ons dorp is, hebben

we immers vooral te danken

aan het digitale – maar toch

wil je als merk het verschil

maken op een reële, tastbare

manier. Welke plaats is

dan beter om aan activatie

te doen dan de stad, waar

mensen van alle slag en

stand samenkomen?

Steden zijn zich er weliswaar van bewust dat

er een overvloed aan reclame in het straatbeeld

is, en zijn daarom niet altijd meer even happig

op de zoveelste straatactie, zegt Arno Geets,

business unit director bij Demonstr8. “Maar met

het juiste concept kan het nog steeds: zo zijn we

tijdens de coronacrisis een mooie samenwerking

met de stad Brussel en Stella Artois aangegaan

om street art naar het Muntplein te brengen.

Experiential marketing, zoals wij het noemen,

kan een win-winsituatie zijn voor zowel merk als

stedelijke overheid, op voorwaarde dat de marketeers

inzetten op kwaliteit. Want zelfs een gratis

blikje frisdrank uitdelen, kan op een interessante

manier gebeuren.”

Ook Tom Blomme, die het field marketingbureau

NewWorld leidt, weet dat merken

vandaag vooral bezig zijn met het creëren van

ervaringen: “Daar waar campagnes vroeger dienden

om zoveel mogelijk mensen te bereiken tegen

een lage kost per contact, zetten merken nu meer

in op de extra beleving. Zien, ruiken en proeven

doet kopen – dat vertaalt zich in knappe standen,

opvallende outfits, creatieve concepten… Kortom,

een unieke totaalbeleving die echt binnenkomt en

ook blijft hangen.”

« Niet alleen FMCG maar ook banken,

telecom- en consultancybedrijven zijn

gebaat bij field marketing. »

– Arno Geets

Shelf Service is dan weer gespecialiseerd in

in-store marketing, en ook in de winkels merkt

marketing director Didier Navette dat de

ervaring belangrijker wordt: “Naast de vele andere

tools die wij bieden voor de hele shopping journey,

zijn we ook de grootste Belgische ontwikkelaar

van digitale interactieve totems in winkels – daarop

wordt niet alleen reclame getoond, maar kan

je bijvoorbeeld ook opzoeken in welke rayon de

boter staat en hoeveel punten je op je klantenkaart

hebt. Wij helpen merken met de implementatie

van dergelijke oplossingen.” //////

Arno Geets (Demonstr8):

“Zelfs een gratis blikje

frisdrank uitdelen, kan op een

interessante manier gebeuren.”

5 9


KORTER OP DE BAL

Field marketing blijft natuurlijk moeilijk

meetbaar, maar toch zijn er volgens Tom Blomme

cijfers die aantonen dat twaalf tot vijftien procent

van de ‘proevers’ overgaan tot aankoop – een

veel betere conversieratio dan bij pakweg een

radiospotje. Het mag dan ook niet verbazen dat

merken opnieuw aan activatie willen doen in

winkelpunten, zij het dat retailers sinds Covid-19

kampen met lagere bezoekersaantallen en er bij

sommigen nog wat terughoudendheid heerst

tegenover proevertjes. Tegelijkertijd ziet Didier

Navette dat kleine winkels zoals de buurtsupermarkten

sinds de coronacrisis aan een opmars

bezig zijn: “Vroeger was daar weinig animatie en

ook aan sampling werd in die kleine winkels niet

vaak gedaan, maar tegenwoordig gaan merken

ook in buurtsupermarkten meer aan activatie

doen. Zij het dan dat de communicatie zich meer

gaat richten op impulsaankopen en kant-en-klare

oplossingen: mensen spenderen immers minder

tijd in de winkel, en de totaalwaarde van hun winkelmandje

daalt,” aldus Didier Navette. Al maakt

de gemiddelde consument wel juist vaker (kleine)

tripjes naar de supermarkt.

Na twee moeilijke jaren zit field marketing nu

dus opnieuw in de lift. “De opstart van 2022

was aanvankelijk nog wat moeizaam,” meent

Tom Blomme. “Maar sinds maart-april is er een

duidelijke groei – van samplings in winkelstraten

tot acties op de festivalweides.” NewWorld ziet

vooral veel last minute-aanvragen, en ook bij

Demonstr8 merkt men dat veel merken plots

komen informeren – al was het maar uit angst om

de boot te missen.

DE JUISTE PERSOON

OP DE JUISTE PLAATS

Fast moving consumer goods zijn verantwoordelijk

voor 80 procent van alle acties op het vlak van

field marketing volgens Blomme. “We zijn er echter

van overtuigd dat niet alleen de FMCG gebaat

is bij wat wij doen,” nuanceert Arno Geets. “Ook

de telecom- en de bankensector kunnen er hun

voordeel uit halen. ING is bijvoorbeeld al jaren

een trouwe klant van Demonstr8. En zelfs B2B

zou je ervaringen kunnen aanbieden, bijvoorbeeld

voor consultancybedrijven die willen rekruteren.”

Segmenteren is in de field wel een grotere uitdaging

– maar met het juiste plan van aanpak kan

je toch doelgericht te werk gaan. “Het voordeel

van experiential marketing is dat je als merk niet

luider hoeft te roepen dan je concurrenten,” zegt

Geets. “Zolang je op het juiste moment op de juiste

plaats bent, kan je je boodschap rechtstreeks

overbrengen op de consument.”

« Er zijn steeds

meer manieren om

informatie te krijgen

over doelgroepen. »

– Tom Blomme

Tom Blomme (NewWorld):

“Twaalf tot vijftien procent van de

proevers gaan over tot aankoop.”

60 PUB 09-2022


Urban marketing: het proeven van de pudding is in the eating

BUZZ

Didier Navette (Shelf

Service): “In buurtsupermarkten

gaat de communicatie zich meer

richten op impulsaankopen en

kant-en-klare oplossingen.”

“Er zijn ook steeds meer manieren om informatie

te krijgen over doelgroepen,” beaamt Blomme.

“Tijdens de coronacrisis heeft NewWorld bijvoorbeeld

campagnes opgezet om gezinnen thuis

te bereiken, waarbij we informatie aankochten

via Bpost.” Geets wijst dan weer op data van de

NMBS bij het viseren van lokale bewoners versus

pendelaars – als je bij bepaalde stations aan de

uitgang gaat staan aan het einde van de werkdag,

is de kans groter dat je de locals bereikt. “En voor

expats ga je uiteraard weer in een andere wijk aan

de slag,” voegt hij toe.

Dit jaar blaast Demonstr8 25 kaarsjes uit, het

bureau kan dus bogen op ruime ervaring bij het

benaderen van de juiste contactpunten. Dat ook

zij tijdens de crisis mensen wisten te bereiken

die vaker thuis zaten, bewezen ze vorig jaar met

een actie voor VLAM (het Vlaams Centrum voor

Agro- en Visserijmarketing) waarbij ze plantjes

op kot of aan huis bezorgden bij studenten die hun

medestudenten misten. Het mag duidelijk zijn dat

field marketeers niet te beroerd zijn om zichzelf

heruit te vinden als dat nodig is.

« Ook in winkels wordt de

merkervaring belangrijker. »

– Didier Navette

Toch ziet Blomme een steeds groter deel van

de marketingbudgetten naar influencers gaan,

die zich aldus ontpoppen tot de concurrenten

van NewWorld en consoorten. Al is hij ervan

overtuigd dat beiden perfect kunnen samenwerken:

“Onze foodtrucks voor Vandemoortele

plaatsten we bijvoorbeeld bij supermarkten of op

evenementen, waarna het merk een influencer uitnodigde

om te komen proeven en foto’s te maken.”

Een mooi voorbeeld van hoe het digitale en de

levensechte ervaring elkaar kunnen versterken.

6 1


COMMENT FIDÉLISER

LES ÉQUIPES ?

En créant Beweb en 1995, l’une des toutes premières

régies digitales d’Europe, j’étais loin de me douter que

le plus gros challenge allait être d’engager, de former et

surtout de garder motivés nos collaborateurs. À l’époque,

tout était à faire. La pub en ligne n’était pas encore

formatée. Google n’existait pas et surtout aucune école

ou université de ce pays ne préparait ses étudiants à

une carrière dans notre secteur.

Je me rappelle avoir engagé, au début de nos activités,

une figure devenue emblématique: Raphaël Stuyck. Il

travaillait aux caisses chez Delhaize. Il ne connaissait

rien de l’internet mais il avait un ordinateur et un

modem chez lui. Chose très rare à l’époque. Pour

moi, c’était déjà un signe que le garçon était différent

des autres. Je le sentais prêt à relever de nombreux

défis et, en effet, plusieurs années plus tard il a aidé

tout le marché des éditeurs et des agences à afficher

avec succès des milliards, que dis-je, des billiards d’impressions

publicitaires. Si tu voulais un collaborateur

motivé et engagé, il fallait qu’il soit surtout prêt à tout

apprendre et toi prêt à partager ce que tu venais à

peine de comprendre. Je m’y suis d’ailleurs investi

personnellement pour tout le marché publicitaire en

créant au sein de l’Internet Advertising Bureau à peine

constitué, aujourd’hui la BAM, la première académie

de formation à nos métiers digitaux. Nous avons, grâce

à ce type d’initiatives, attiré beaucoup de jeunes dans

notre secteur.

Plus de 27 années plus tard, après la vente de Beweb

et ensuite la création de Proxistore, bien des choses

ont changé. Au total plus de 200 collaborateurs se sont

engagés à mes côtés. Certains ne restant que deux

ans, le minimum moral que nous leur demandions et

attendions d’eux.

Ce qu’ils retiennent de leur passage, c’est un

environnement agréable, une écoute participative

du management, une rémunération qui augmente,

un cadre clair des objectifs individuels et collectifs à

atteindre... Mais surtout, ils soulignent avoir reçu une

formation exceptionnelle sur notre secteur industriel

où l’innovation demeure omniprésente et nécessaire.

Vous l’aurez compris, la clé de l’engagement d’un collaborateur

restera toujours sa formation permanente. Le

jour où il commencera à s’ennuyer et n’apprendra plus

rien, il sera mûr pour quitter son job.

Bruno Van Boucq

ceo @Proxistore

62 PUB 09-2022


POINT OF VIEW

HOE HOU

JE TEAMLEDEN

LOYAAL?

Bij Wunderman Thompson ligt het fundament van

loyaliteit in het verbinden van de waarden en missie

van de organisatie met de drijfveren van de medewerkers.

Hoe beter de fit tussen beiden, hoe sterker men

zich verbonden voelt bij het bedrijf. De opdrachten,

doelen en verantwoordelijkheden inspireren en geven

richting. We doen dit door duidelijk en transparant

onze visie ‘Inspiring growth for ambitious brands’

te communiceren, het team actief te informeren én

daarbij permanent te polsen naar hun ervaringen

en meningen. Op die manier kunnen de teamleden

meedenken en zelf ondernemerschap opnemen. Onze

cultuur is gericht op samenwerken, het stimuleren van

creativiteit en positiviteit. We zetten ons in om actief

te bouwen aan een inclusieve en diverse werkplek

waar iedereen zich welkom, gezien en gehoord voelt

en waar maatschappelijk verantwoord ondernemen en

duurzaamheid centraal staan.

Het is belangrijk om steeds op een authentieke manier

in dialoog te gaan. Wij hebben ‘Time for you’-gesprekken

waar we de vinger aan de pols houden, begrip

tonen voor persoonlijke noden, passies en wat de

medewerkers energie geeft. We zorgen ervoor dat ons

team zich mentaal en fysiek goed voelt. Complimenten

geven over de dingen die goed gaan en de medewerker

laten voelen dat je hem/haar begrijpt en waardeert.

Door feedback te geven en te bespreken hoe de medewerker

zijn kwaliteiten nog verder kan inzetten en

ontwikkelen. We bieden loopbaanperspectieven aan

en maken loopbaanpaden inzichtelijk. Dit geeft inzicht

in zowel horizontale als verticale mogelijkheden. Via

coaching krijgen onze medewerkers grip op hoe ze

zich verhouden tot hun rol en verantwoordelijkheden

Karlien Eeman

Chief People Officer

@Wunderman Thompson Benelux

en krijgen ze een beeld van de ontwikkelstappen die

nodig zijn. Ook waarderen jonge mensen de geboden

interne (internationale) mobiliteit. Laat net dat één

van de krachten zijn van het internationaal netwerk dat

aanwezig is in meer dan 90 landen.

Kortom medewerkers trots laten zijn op het bedrijf,

op zichzelf en het werk dat ze doen. Ze daarin laten

uitblinken. Het kantoor blijft een belangrijke plek waar

je samenwerkt, plezier hebt, verbindt, motiveert en

elkaars creatieve input en spirit stimuleert. Ik geloof dat

bovenstaande elementen essentieel zijn naar loyaliteit

en bevlogenheid van medewerkers. In essentie is dit de

drijvende kracht van elke organisatie.

6 3


WHAT APPS?

MAHA KARIM-HOSSELET

CO-FOUNDER MKKM SOCIAL MEDIA EXPERTS

J’utilise mon smartphone pour tout: comme

réveil le matin, avec Waze pour la route et je suis

plutôt dans les personnes assez « connectées »

pour tout


BARBARA VANGHELUWE

CEO @BBDO BELGIUM

WHAT APPS?

Spotify ‘Zonder muziek zou het leven een

vergissing zijn’. Ik ben het helemaal eens met

Nietzsche. Ik luister bijvoorbeeld wekelijks naar

de nieuwe albumreleases, op zoek naar parels, en

ik heb lijsten voor van alles en nog wat, die in alle

richtingen en stijlen uitwoekeren. Gelukkig heeft

Spotify geen businessmodel waarbij je betaalt

voor listening time.

Nike Run Met muziek dus, liefst voor dag en

dauw, alleen in het Zoniënwoud. Ik hou mijn

loopjes bij, ook al streef ik nergens naar. Niet naar

langer, niet naar sneller… hoogstens naar wat

vaker in drukke periodes. Mijn lopen is eerder

meditatief dan competitief, maar dat maakt het er

niet minder belangrijk op.

Instagram De app waar ik meer volg dan post. Ik

volg een kleurrijke verscheidenheid aan merken,

organisaties, media, individuen, vrienden… wat

leidt tot een persoonlijke, boeiende feed vol

mode, architectuur, design, poëzie, humor, quotes

en het wedervaren van kennissen. Wat men er ook

van zegt, ik vind aandachtig scrollen verrijkend

en inspirerend.

Waze Waar ik ook ga, ik volg Waze, want Waze

weet het altijd beter. Daar ga ik althans van uit en

dat is volgens mij de enige manier om met deze

app om te gaan. Ik zie chauffeurs die er plezier in

vinden Waze de loef af te steken maar mij geeft

het rust te geloven dat er geen snellere weg,

geen betere oplossing is voor deze noodzakelijke

verplaatsing.

Too Good To Go Deze app bevredigt in één keer

mijn liefde voor verrassingen, mijn acute keuzestress

én mijn zorg voor het milieu. Je bestelt een

mandje ‘overschotten’ bij de bio-winkel zonder

vooraf te weten wat je krijgt. De economie van de

dag beslist dus wat je zal eten. Daarna is het een

kwestie van creativiteit om met zeg maar volkorenrijst,

olijven, rucolasla, kersen en bloemen een

maaltijd op tafel te zetten.

Camera Geen app maar een feature, en toch wel

het grootste wonder van de mobiele telefonie.

Hoe we alles kunnen vastleggen, bijhouden,

onthouden en dat met zijn allen ook doen en

delen, blijft me fascineren. Ik hou van fotografie

als kunsttak, maar evenzeer als historische bron of

als dagdagelijks geheugensteuntje.

6 5


MOVE

ON

ADJUST,

LA DONNÉE JUSTE

À l’orée de Bruxelles, chaque

étage du Silversquare Delta

est ponctué de couleurs

et autant d’entrepreneurs.

Dans cet environnement

baigné de créativité, Adjust –

fraîchement installée – a sa

juste place. Rencontre avec le

trio qui a fait d’une agence, un

véritable « bras armé digital »

aux services des annonceurs.

— Astrid Jansen

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Dans un monde de données à profusion et de repères

démultipliés, une connaissance approfondie du client

est un atout puissant. Adjust l’a compris. L’agence

– qui se concentre sur le CX (Customer Experience) –

a aussi investi une partie de ses ressources dans une

deuxième société Payceed dont la mission principale

est de capturer les données personnelles, les enrichir

et les interpréter grâce à des outils de BI (Business

Intelligence).

Bien plus qu’une agence publicitaire, Adjust est un

bras armé digital dont la créativité, les réseaux sociaux,

les moteurs de recherches, le Programmatic, le

CRM et les supports digitaux sont les outils. En 2012,

Jean-Christophe Gabriel, CEO, Stéphane Joiris,

Creative Director et Gabriel Taminiaux, CTO, se

sont alliés pour s’orienter full digital. Si Adjust s’est

réinventée plusieurs fois depuis, disons que l’expérience

consommateur globale et la business intelligence

sont les derniers éléments marquants de son évolution

constante. Aussi, « Adjust reste une société centrée sur

l’humain et l’excellence, c’est pourquoi nous aimons

nous entourer de collègues meilleurs que nous, dans

nos domaines respectifs », précise le trio.

66 PUB 09-2022


ADJUST, LA DONNÉE JUSTE MOVE ON

CET ÉTÉ, ÇA DÉMÉNAGEAIT

PAS MAL POUR ADJUST !

Des petits espaces, de multiples lieux de rencontre, il

y a de quoi stimuler la créativité chez Silversquare

Delta. Au-delà du cadre enchanteur, c’est pour ces

raisons qu’Adjust a installé ses pénates à l’entrée de

Bruxelles en août 2022. « C'est en réaction à une crise

qui a duré deux ans. Le télétravail fait maintenant

partie de l'organisation mais il s'agit aussi de favoriser

l'esprit d'équipe dans un espace de travail inspirant,

moderne et dynamique », précise Jean-Christophe. Et

Stéphane d’ajouter : « il y a ici une dimension humaine

qui nous rend agiles. »

L’été n’a pas été synonyme de farniente pour Adjust qui

a par ailleurs accueilli de nouveaux clients et projets

dont Nestlé, la mise en ligne de l’expérience D2C

(Direct To Consumer) de Rowenta et la mise en route

d’un programme CRM (Salesforce Marketing Cloud)

sur Moulinex et Tefal. Le point commun de tout ça ?

L'expérience consommateur, sur laquelle Adjust mise,

avec le data capture et la Business Intelligence (BI).

« Elle est au centre de notre ADN. De la bannière sur

laquelle on clique jusqu’à la livraison du produit au

consommateur final, tout doit être concentré sur elle.

© Antonin Weber

© Aude Vanlathem

6 7


Gabriel

Taminiaux

« Le client possède

déjà ce qu’il lui faut

mais ne sait pas

toujours comment

l’utiliser. »

– Gabriel Taminiaux

Stephane Joiris

Jean-Christophe Gabriel

« La réelle plus-value

consiste en l'utilisation des

audiences et la justesse des

contenus pour supporter

l’expérience utilisateur

globale et la structure

des données dans un

environnement globalisé,

d’où l’intérêt de la BI. »

– Jean-Christophe Gabriel

Le Customer Journey qui regroupe l'ensemble des

touch points doit être focalisé sur une expérience

optimale, cohérente, il doit être analysable et

évidemment « réorientable ». Une analyse fine des

données est alors nécessaire afin de comprendre

son écosystème digital et prendre les décisions

nécessaires à son amélioration. » C’est entre

autres la raison pour laquelle Payceed, la société

sœur à un vrai rôle à jouer dans la collecte et

l’enrichissement des données.

Si l’objectif d’Adjust est bien de renforcer l’expérience

consommateur chez tous ses clients, elle

n’est pas simplement publicitaire ou purement

commerciale, il s’agit d’une expérience globale

destinée à construire et à entretenir une relation

solide entre l’annonceur et ses clients finaux.

Adjust et Payceed peuvent réunir les data analytics

et les données personnelles. Leur service

BI (Business Intelligence) permet de croiser ces

données avec celles déjà à disposition de l’entreprise

afin d’en tirer tous les enseignements utiles

au développement de leurs clients.

68 PUB 09-2022


ADJUST, LA DONNÉE JUSTE MOVE ON

RÉVÉLER LE POTENTIEL

DES DONNÉES DU CLIENT

Aujourd’hui les marques utilisent rarement plus

de 15% des données « produites » par leurs clients.

Gabriel explique : « les clients ne sont pas forcément

au courant de ce qu’ils peuvent faire avec

leurs outils et leurs données, et c’est là que nous

pouvons dégager des opportunités. C’est super

intéressant ! Parfois ils ne se rendent pas compte

qu’ils sont assis sur une mine d’or, produite au

fur et à mesure des années. Pour eux ce sont

des fiches client, c’est “juste” un historique de

clientèle. En utilisant les bons outils et les bonnes

technologies, nous pouvons donner et prédire

des tendances». Bref, « Le client possède déjà ce

qu’il lui faut mais ne sait pas toujours comment

l’utiliser »

« La créativité fait

partie de l’ADN

de l’entreprise de

manière générale.

On doit être créatif

dans les solutions

techniques, les

solutions business

autant que dans les

supports qui le sont

par essence. »

– Stéphane Joiris

« Ce qui est passionnant », témoigne Jean-

Christophe, « c’est que quand on a commencé,

ça n’allait que dans un sens et, désormais, nous

avons un réel échange avec les annonceurs.

Nous sommes en contact avec les véritables

décisionnaires. Nous allons pouvoir agir pour le

bien de leur business en connaissance de cause. À

nouveau ils vont nous donner un retour et quant à

nous, nous pouvons enfin poser la problématique

business et apporter la solution qui la résout.

Nous ne sommes plus uniquement focalisés sur

la pub digitale. » Adjust a, par exemple, refondu

l’ écosystème digital global de son client Dupuis,

jusqu’à auditer leur process de livraison des

magazines, leur processus financier, « l’objectif

est vraiment de pouvoir les aider à piloter leur

entreprise, avec les compétences qui sont les

nôtres, qu’elles soient créatives, techniques, ou

plutôt business. » Que ce soit Dupuis, Groupe

Seb, Stûv,… Le client idéal d’Adjust doit accepter

d’être challengé. Un client qui arrive chez Adjust,

c’est un nouveau partenaire. C’est quelqu’un qui

accepte de partager sa vision, ses forces et ses faiblesses

mais aussi l’accès à son écosystème digital

dans lequel Adjust s’intègre directement afin de le

rendre le plus autonome et efficace possible.

Gilles van de Ven

6 9


ÉCOUTEZ LE

LUISTER NAAR DE

PODCAST

Evy

Hé Marine, ben jij team Instagram…

Marine

Team Insta bien suuuur!


TEAM TALK RADIO

EN FRANÇAIS

Marine

Carrément ! On devrait en parler dans

le prochain épisode du podcast de

PUB, Team Talk! ✅

Mon invitée sera Zoé De Priester, Creative

Copywriter chez FamousGrey !

C’est fou parce qu’elle a passé 4 ans sans

téléphone, mais elle a un tas de choses à

raconter sur l’influencer marketing !

avec Zoé De Priester, Creative

Copywriter chez FamousGrey

Evy

En ik vraag het aan Charlotte

Marron en Maureen Richard

van Walkie Talkie!


VIER PLANTREKKERS,

ÉÉN COMMUNICATIENEST

Het gezin Fauconnier-Sneyers weet van wanten. Marc

Fauconnier is gepokt en gemazeld in de reclamewereld.

Echtgenote Anne Sneyers (geen onbekende voor velen

onder jullie, zal later in dit interview blijken) doet met

Senses headhunting in de media- en reclamesector.

Oudste zoon Max werkt bij TBWA als client services

director op grote klanten als Telenet. Dochter Lina

werkt als brand marketeer voor e-Luscious, een

Nederlands e-commerce bedrijf in de wijn- en

koffiebranche. En dan is er nog de jongste Fauconnier,

Julian, die net afgestudeerd is en voor een stage

sportmarketing naar Miami trekt, maar er tijdens dit

gesprek niet bij kon zijn.

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Over levensritmes gesproken, dat is ook

waar Anne mensen in begeleidt.

— Evy Van Ruyskensvelde

Marc, jou kennen we natuurlijk als oprichter

van LG&F en Famous (nu FamousGrey). Wat

doe je vandaag?

Marc Fauconnier: « Samen met Stef Selfslagh

run ik Fauconnier+Selfslagh, een eigen consultancybureau

in brand consultancy, reputatiemanagement

en waardepositionnering. Ik heb mijn job

altijd graag gedaan, maar ik wilde opnieuw dichter

bij klanten en strategie staan en minder bij

management. Meer op een kleinschalige manier

en volgens het ritme van mijn leven.»

Anne Sneyers: «Ik heb jaren aan het hoofd van

Full Page gestaan, destijds een van de grootste

reclameregies van het land. Achttien jaar geleden

besliste ik om een andere weg in te slaan. Ik wilde

mensen coachen, een eigen agenda hebben. En het

enorme netwerk dat ik destijds heb opgebouwd,

hielp daar natuurlijk bij. Daarom richtte ik Senses

op, een headhuntingbedrijf in de communicatieen

mediawereld. Bezie ons als een huis van vertrouwen:

iedereen mag hier eens komen babbelen

over zijn carrière.»

Marc: «Het bestbewaarde geheim van de

reclamesector…»

Lina Fauconnier: «Ja, je mag er gerust van

uitgaan dat iedereen uit de sector al eens bij mama

is langsgeweest.» (lacht)

72 PUB 09-2022


VIER PLANTREKKERS, ÉÉN COMMUNICATIENEST

IT RUNS IN THE FAMILY

© Antonin Weber

Max Fauconnier: «Maar het is wel heel vrijblijvend,

dat is net het fijne eraan. Recruiters pushen

heel vaak, maar dat gevoel heb ik bij Senses

totaal niet. Jullie willen gewoon iedereen leren

kennen en ervoor zorgen dat die bij het juiste

bedrijf zitten.»

Hebben jullie elkaar via het werk

leren kennen?

Marc: «We hebben elkaar leren kennen in 1991, in

de gang bij het toenmalige Young & Rubicam. Een

paar weken later, op de Effie Awards, hebben we

onze eerste kus gegeven. De rest is geschiedenis.»

« We zijn een hele familie

van plantrekkers. »

– Marc Fauconnier

Welke eigenschappen bewonderen jullie

in elkaar?

Anne: «Marc is zeer gedreven en onrustig, op een

goede manier. Hij is ook heel strategisch ingesteld

en kan de dingen goed uitleggen.»

Marc: «Van alle mensen die ik ooit ben tegengekomen,

is Anne diegene die het best haar netwerk

beheert. Een informeel netwerk dat ze heel

intuïtief met elkaar verbindt. Ik heb ondernomen

in een vak dat al bestond, zij heeft haar vak uitgevonden

in België. Dat vind ik nog meer innoverend

dan wat ik heb gedaan.» //////

7 3


« Nu zijn wij

‘de ouders van’. »

– Anne Sneyers

Marc Fauconnier

(Fauconnier+Selfslagh):

«Ik wilde opnieuw dichter bij

klanten en strategie staan en

minder bij management.»

Max en Lina, hoe komt het dat jullie dezelfde

richting zijn uitgegaan?

Max: «Ik denk dat het bij ons een combinatie was van

nature en nurture. Je groeit op in een communicatienest

en neemt die passie over…»

Anne: «Ja, Max was van kinds af aan heel gepassioneerd.

Wij deden vroeger bij Full Page zelfs de

Max-test. Als hij iets goed vond, brachten we het uit.

En altijd met succes.»

Max: «Terwijl ik het nu verschrikkelijk vind als

klanten dat doen.» (lacht)

Marc: «Toch denk ik, met de hand op het hart, dat wij

hen nooit in die richting hebben geduwd…»

Lina: «Het zit gewoon in onze genen. Opvoeding is

één deel, maar uiteindelijk merk je al doende dat je

ook gewoon ergens goed in bent, dat daar je talenten

liggen.»

Anne: «En die zijn heel verschillend. Lina kan

ontzettend goed schrijven en is creatief-conceptueel

sterk, terwijl Max meer dat commercieel-strategische

in zich heeft.»

Talenten die jullie vandaag ten volle kunnen

inzetten in jullie jobs bij TBWA en e-Luscious?

Lina: «Ik heb enkele jaren vooral veel content gemaakt,

maar houd me nu steeds meer bezig met brand

management bij e-Luscious, waar ik verantwoordelijk

ben voor de Belgische koffietak, meer bepaald

Koffiemarkt.be.»

Max: «Ik werk nu zes jaar bij TBWA en ben er doorgegroeid

tot client services director. Een gigantisch fijn

bedrijf waar ik voortdurend word uitgedaagd en waar

ik zowel strategisch als commercieel mijn ei kwijt kan.

De reclamecultuur die ik heb meegekregen van thuis

heeft zeker geholpen om te staan waar ik vandaag sta.»

Marc: «Waar je vandaag staat heeft meer dan te

maken met reclamecultuur. Ook met plantrekkerij. We

zijn een hele familie van plantrekkers.»

Max: «Ja, maar toch. Daardoor spreek je wel

dezelfde taal als creatieven en creatief directeurs.

Heel veel nieuwkomers in de sector missen

vandaag de dag die liefde voor het vak. Twintig

jaar geleden was reclame ook nog iets schoons. De

sector is de laatste jaren toch wat van zijn pluimen

verloren.»

Anne: «En doordat jongeren die passie niet meer

hebben, kiezen ze er ook niet meer voor.»

Marc: «Ook het maatschappelijke aanzien

van reclame is gedaald. Dat is iets waar ik als

voorzitter van ACC erg mee bezig ben, omdat dat

een enorme impact heeft op de instroom van jonge

mensen. Er is ook de foutieve perceptie dat de

reclamesector de digitale evolutie onvoldoende

opgepikt zou hebben, terwijl er de laatste jaren

een enorm inhaalmanoeuvre is gedaan. Je merkt

ook dat digitale marketing beter in de markt ligt

op dit moment, omdat het aansluit bij de nieuwste

technologieën en reclame onterecht nog te veel

geassocieerd wordt met de traditionele media.»

Max: «Dat is sowieso een grote uitdaging voor

onze sector. Data en performance nemen de

overhand, wat overigens een goede evolutie is.

Al wordt daarbij soms het belang van ‘het merk’

wat vergeten. Terwijl een combinatie van beide

net aangewezen is. Het gaat niet over short term

vs long term effects, maar over lasting effects.

74 PUB 09-2022


VIER PLANTREKKERS, ÉÉN COMMUNICATIENEST

IT RUNS IN THE FAMILY

Max Fauconnier (TBWA):

«Problemen oplossen is de

essentie van ons vak. Alleen

vrees ik dat creativiteit

vandaag nog te vaak een doel

op zich is.»

Creativiteit die meteen impact heeft, maar ook

met blijvend resultaat.»

Lina: «In mijn sector, e-commerce, kun je alles

meten en zie je meteen of iets werkt of niet. Zo

leer je steeds meer over de eindconsument en op

basis van dat inzicht kun je creativiteit dan weer

heel gericht inzetten.»

Anne Sneyers

(Senses):

«Lina kan ontzettend

goed schrijven

en is creatiefconceptueel

sterk,

terwijl Max meer

dat commercieelstrategische

in zich heeft.»

Max: »Ik vind het in ons vak ook heel belangrijk

dat we probleem-oplossend zijn. Problemen

oplossen is de essentie van ons vak. Alleen vrees

ik dat creativiteit vandaag nog te vaak een doel op

zich is. Creativiteit is onze belangrijkste differentiërende

factor en moet in dienst staan van het

commercieel succes van onze klanten. We gaan

met reclame écht de wereld niet veranderen. We

mogen onszelf niet te serieus nemen. We zijn niet

van levensbelang.»

Hoe kijken jullie naar de carrière van

jullie ouders?

Lina: «Ik vind dat ze dat heel knap gedaan

hebben.»

Marc: «Ze durft niets anders te zeggen» (lacht)

Lina: «Neen! Jullie hebben ons echt geïnspireerd.

En dan vooral in die zin dat passie en plezier

de belangrijkste drivers zijn, dat de rest dan

wel volgt.»

Max: «Wat zij gedaan hebben, een eigen bedrijf

uit de grond stampen, is geen vanzelfsprekendheid.

Ik kijk met heel veel bewondering en respect

naar hun pad. Ze hebben zeker een ‘legacy’ nagelaten.

En daar kan ik alleen maar trots op zijn.»

Lina Fauconnier

(e- Luscious): «In mijn sector,

e-commerce, kun je alles meten en

zie je meteen of iets werkt of niet.”

Anne: «Vroeger waren zij ‘de kinderen van’, nu

zijn wij ‘de ouders van’.»

7 5


VIBES

POLITICS

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

76 PUB 09-2022


J’ai eu ma dose de clash

VIBES

J’AI EU MA DOSE

DE CLASH

— Astrid Jansen

« Conquêtes. Chemins,

adversaires et alliances pour

la transition écologique »,

est un livre qui veut rompre

avec une culture du clash

pour relever le débat public

sur l’écologie, pour passer

de la petite formule au débat

démocratique riche. Rencontre

avec son auteur, Jean-Marc

Nollet, coprésident d’Écolo.

Qu’est-ce que ce livre exactement ?

Une sorte de livre-programme hors du

programme ?

Comment avez-vous trouvé le temps d’écrire

ce livre ?

Il s’agit d’idées qui me trottaient dans la tête

depuis un moment. Je me suis décidé à écrire

un livre en septembre 2021 et j’ai écrit lors des

vacances de fin d’année. Tout est sorti facilement.

Les idées étaient déjà bien là. Un groupe m’a aidé

pour la relecture et ma collègue, Rajae Maouane,

coprésidente d'Écolo, a beaucoup travaillé pour

me libérer du temps, afin que je puisse finaliser

le livre.

Quelle est la responsabilité des annonceurs,

des marques, dans la cause écologique ?

Une étude américaine montre que les enfants

sont capables de distinguer plus de mille logos de

marques mais ne sont pas en mesure d’identifier

dix plantes de leur région. Chacun doit mettre

sa pierre à l’édifice pour que les prochaines

générations aient la possibilité de vivre correctement.

Les annonceurs, les publicistes ont une

grande responsabilité. Deux pub sur trois pour

les voitures en 2020 promeuvent des véhicules

dont les émissions de CO2 sont supérieures à la

moyenne. C’est interpellant. Le monde de la pub

travaille sur l’imaginaire des gens. Je voudrais que

cet imaginaire projeté puisse réconcilier le monde

où l’on vit avec celui dont on vit pour se nourrir, se

loger, se vêtir… Il n’y a de l’avenir pour personne si

on ne réconcilie pas ces mondes. Des annonceurs

et publicistes réfléchissent à ça (quand ce n’est

pas du greenwashing). En contrant l’obsolescence

organisée par exemple. La réparabilité est l’une

des nombreuses pistes, d’autant que ça crée des

emplois localisés.

C’est avant tout un moyen de prendre du recul par

rapport à l’immédiateté. Chaque jour un sujet en

écrase un autre. Avec ce livre, je peux proposer

une vue panoramique sur la transition écologique

et j’ouvre le débat. Il y a eu une série de rencontres

autour du livre en Belgique. Ce n’est pas un programme,

ce n’est pas pensé comme tel en tout cas.

Je l’ai imaginé comme une vue systémique de la

manière dont j’analyse les crises. Et, évidemment,

il n’est pas exhaustif. //////

7 7


Vous dites qu’il faut sortir de l’économie

de marché, ne pas se fier uniquement à la

boussole économique. Est-ce un discours

anticapitaliste ? Et, peut-on changer un

système tout en restant dans ce système ?

Je ne suis pas pour la révolution. Je ne crois pas

au Grand soir. Je crois en la transition. C’est un

mot important, il permet de partir de là où on est

et de savoir là où on veut aller. Et il y a des étapes

évidemment. L’une des étapes consiste, selon

moi, à sortir d’une logique d’économie de marché.

Non pas pour rejeter tout marché. Je passe d’une

économie de marché (qui consiste simplement

à faire tourner le marché), à une économie avec

marché. Avec l'État, avec les associations, avec

les communs,… Le problème de l’extraction

des ressources au-delà du possible n’est pas

propre au capitalisme en fait, ça se faisait aussi

dans le monde communiste. Je plaide pour une

économie plurielle.

Vous parlez dans votre livre, d'inégalité des

responsabilités…

Les personnes les plus précaires sont les

premières victimes du dérèglement climatique

et elles en sont les moins responsables. Le 1%

des personnes les plus riches au niveau mondial

pollue plus que 50% des personnes sur la planète.

En Belgique, les 10 % les plus riches émettent plus

de CO2 (29% des émissions) que les 50% les plus

pauvres (17% des émissions). La responsabilité

est aux mains de ceux qui ont les moyens, les

épaules les plus larges. Or les victimes sont les

plus pauvres. La répartition de l’effort doit être

plus importante sur les personnes qui ont plus de

responsabilités mais aussi une plus grande capacité

d’agir, de faire bouger les choses. La transition

doit être solidaire, collective.

« Une partie importante des

jeunes a changé de logiciel,

c’est un signe d’espoir »

De nombreux citoyens ont d’autres

préoccupations que l’écologie, plus directes,

comme la pauvreté. Comment gérer ces

deux causes de front ?

Les deux combats sont menés de front car les

problèmes ont la même origine. C’est l’exploitation

de l’homme d’un côté et celle de la nature de

l’autre. Nous ne pouvons de toute façon pas avoir

une solution environnementale sans intégrer

directement sa dimension sociale.

Comment se libérer de l’illusion selon

laquelle la croissance infinie est possible ?

Comment décroitre et survivre tout en

créant de l’emploi ?

Je ne plaide pas en tant que tel pour la décroissance,

le plus important c’est de « dé-croire »,

dans un premier temps. Arrêter de croire que la

croissance est la réponse à tous les problèmes.

Pour répondre aux enjeux sociaux, environnementaux,

il faut des options trois fois gagnantes.

L'exemple de l'isolation des bâtiments est

« Conquêtes.

Chemins, adversaires

et alliances pour

la transition

écologique. »

Jean-Marc Nollet.

Couleur livres et Éditions

Etopia. Printemps 2022.

78 PUB 09-2022


5

PROPOSITIONS

DE JEAN-MARC

NOLLET POUR

LA TRANSITION

ÉNERGÉTIQUE

1. LE DROIT À UNE ANNÉE SABBATIQUE

Dans une époque d’accélération où beaucoup vivent pour

survivre et non pour vivre, Jean-Marc Nollet pense qu’il est

essentiel d’assurer à tout travailleur une année pour disposer

de temps pour soi, pour ses proches et pour la société.

Une telle possibilité existe déjà dans la fonction publique

mais la compensation de l’ONEM (moins de 500 euros par

mois) est beaucoup trop faible.

2. METTRE FIN À L’OBSOLESCENCE

ORGANISÉE DES PRODUITS

Jean-Marc Nollet promeut une économie circulaire, plurielle,

où la qualité prend le dessus sur la quantité. Pour cela,

le gouvernement pourrait imposer des règles de recyclage,

allonger la durée de vie des garanties et obliger la mise à

disposition des plans et de pièces de rechange pour garantir

la réparabilité des produits.

3. TAXER LA PUBLICITÉ

Mais aussi les géants du numérique et ce pour refinancer

la culture et la presse écrite. Jean-Marc Nollet n’aime pas

la pub qui pousse à surconsommer, celle qui vend des

produits nocifs et celle qui est sexiste.

4. CRÉER UNE ASSEMBLÉE DES FUTURS

DÉSIRABLES

Cette Assemblée serait composée de citoyens tirés au sort.

La Belgique serait le premier pays à le faire…

5. INTERDIRE LES SAUTS DE PUCE !

350 000 de passagers prennent l’avion chaque année sur

des trajets qui pourraient être réalisés en train à grande

vitesse ! Mettre fin aux vols d’une distance inférieure à

1 500 km, voilà que propose Jean-Marc Nollet, cela diminuerait

en effet nettement les émissions de CO 2

. Et pour cela,

il faut réinvestir dans le rail.

J’ai eu ma dose de clash

éclairant: c’est de l’emploi localisé chez nous et

ça diminue la facture d'énergie et puis c’est bon

pour la planète aussi. C’est trois fois gagnant sur

une action qui somme toute est assez banale,

isoler une maison. Il faut que l’État soit là comme

partenaire pour investir au point de départ, pour

aider ceux qui n’ont pas les moyens. Il faut pouvoir

construire plusieurs solutions avec les scientifiques,

les ingénieurs, le monde de la pub aussi…

Que pensez-vous de la situation actuelle,

aujourd’hui, maintenant ? Quel sont les

défis, les obstacles ? Êtes-vous optimiste ?

Ce qui me motive le plus c’est la mobilisation des

jeunes (quand je dis les jeunes c’est une généralisation

un peu abusive, ce n’est pas tout le monde

évidemment), on sent que dans les nouvelles générations,

la recherche d’une meilleure qualité de

vie est ancrée profondément. Une partie importante

des jeunes a changé de logiciel (recherche

la qualité plutôt que la quantité) et c’est un signe

d’espoir. Ce qui me désole, à l’inverse, c’est le poids

des conservateurs qui arrivent encore à garder

les manettes d’une série d’outils économiques,

politiques ou autres et qui ralentissent la

transition. Ça m’inquiète car le temps nous est

compté. Mais, fondamentalement, nous n’avons

pas le droit d’être pessimiste. J’ai trois enfants,

je regarde l’avenir. Je n’idéalise pas le passé mais

plutôt que d’anticiper les catastrophes, je travaille

à construire des solutions. Je suis un activiste

plutôt qu’un pessimiste ou optimiste d’ailleurs, je

suis dans l’action.

VIBES

« Je voudrais que

l’imaginaire projeté par

la pub puisse réconcilier

le monde où l’on vit et

celui dont on vit. »

7 9


VIBES

DE GROENE

TOEKOMST VAN

DE MARCOM-

INDUSTRIE

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

— Gijs de Swarte

We zien een wereldwijde

groei van merken die

kiezen voor duurzaamheid.

Danielle Guirguis, CEO

van de in Amsterdam

gevestigde Smarthouse

Creative Impact Studio, is

een van de meer opvallende

pioniers op dit gebied. Als

bestuurslid en ‘groen geweten’

van de internationale

filmproducentenorganisatie

ACE, als Impact Branding

Mentor bij Startupbootcamp

en als verbreider van het

AdGreenNL-evangelie.

Om met de deur in huis te vallen:

hoe vervuilend is de reclame-industrie?

Danielle Guirguis: «Dat is een lastige vraag, maar

de laatste tijd zijn er allerlei inzichtgevende

berekeningen verschenen. En er is bijvoorbeeld

veel informatie te vinden op weareadgreen.org,

de van oorsprong Britse organisatie die zich inzet

voor het minimaliseren en elimineren van afval

en CO 2

-impact in de reclame-industrie. Reizen

en vooral vliegen speelt een grote rol. Dus, zoals je

ook op hun website kunt zien: als het gaat om de

gemiddelde TVC die in Barcelona wordt gedraaid

door een bureau uit Londen, komt het neer op

6,62 ton CO 2

-uitstoot. Kaapstad, grotere afstand,

meer mensen, meer overnachtingen, meer maaltijden,

35,78 ton CO 2

. Vlieg je business class dan

wordt dat meteen meer, omdat de emissiecijfers

gerelateerd zijn aan de ruimte die je stoel inneemt

in het vliegtuig. Hoe meer stoelen in een vliegtuig,

hoe minder uitstoot per stoel.»

Wat dat precies betekent voor het milieu

is toch wat moeilijk te overzien.

«Ja, dat is begrijpelijk. De impact op het milieu

is ook in Nederland onderzocht. Zo heeft de

Universiteit Utrecht berekend dat een kleine

speelfilm met zo'n dertig draaidagen en een

budget van 1,2 miljoen euro net zoveel afval en

CO 2

-uitstoot oplevert als tien West-Europese

huishoudens in een jaar. Dat geeft misschien een

duidelijker perspectief.»

80 PUB 09-2022


De groene toekomst van de marcom-industrie

VIBES

Wat zijn de meest vervuilende componenten

van de reclame-industrie?

«Reizen en overnachten, elektriciteit als ze generatoren

gebruiken in plaats van het net en catering

als er veel vlees. gegeten wordt. AdGreen gebruikt

de Carbon Calculator, waarmee je de ecologische

voetafdruk van motion, stills and audioprojecten

binnen reclamecampagnes kunt berekenen, zodat

je de milieu-impact van de productieactiviteiten

kunt beoordelen. De tool is gratis te gebruiken

voor iedereen die zich met productie binnen de

reclame-industrie bezighoudt.»

Wat zijn de meest voor de hand liggende

stappen die je als reclamebureau kunt

nemen om commercials zo duurzaam

mogelijk te maken?

«We hebben net een film geschoten op Curaçao

en zoveel mogelijk met lokale crews gewerkt. Dat

beperkte de ecologische voetafdruk, want er werd

minder gereisd. En als je kijkt naar sociale duurzaamheid

was er een schat aan kennisoverdracht

omdat we ervaring meebrachten die daar niet is.

De catering deden we zonder plastic verpakkingen,

wegwerpbekers en bestek, en zo vegetarisch

mogelijk. Ook hebben we The Green Guideline

opgesteld voor ACE. De lijst met mogelijkheden

is lang en varieert. Van goed kijken naar opties

in het script, elektrisch vervoer, vervanging van

dieselgeneratoren voor duurzame energievoorziening,

duurzame batterijen tot hergebruik

van harde schijven in postproductie. Het wordt

ondertussen ook de norm om een eco-manager

aan te stellen; iemand die verantwoordelijk is

voor het implementeren en bijhouden van alle

duurzame praktijken. En je ziet nu al dat de

Carbon Calculator milieubewustzijn binnen het

vak top of mind houdt. Uiteindelijk moeten we

natuurlijk van meten naar certificeren; dat wil

zeggen, beoordelen of alle productiecomponenten

voldoen aan de vooraf gedefinieerde eisen.»

De meeste mensen doen graag het

goede, maar gedragsverandering is

niet zo eenvoudig te bewerkstelligen.

De grote vraag is natuurlijk wat er voor

de reclame-industrie in zit, behalve een

schonere planeet?

«Ja, dat is inderdaad de vraag en er zijn een

aantal zeer motiverende factoren. Steeds meer

miljardenbedrijven nemen de groene, diverse,

transparante route. Bonduelle, Danone en Gerdau,

noem maar op. Marketinggigant Unilever haalt

Danielle Guirguis,

CEO van de in

Amsterdam gevestigde

Smarthouse Creative

Impact Studio

al jaren het grootste deel van zijn groei en winst

uit hun Sustainable Living Brands. Met andere

woorden, de markt beweegt zich in die richting.

Bovendien wordt de groene beweging vooral

gedreven door millennials en de wat jongere

Gen Z-ers. Ze werken het liefst voor marcom-bedrijven

die hun steentje bijdragen. Dus ook als het

gaat om het aantrekken van talent is het voor ons

vak van groot belang. En ze zijn jong, dus wat er nu

aan de hand is, en wat natuurlijk ook de multinationals

drijft, zal op de lange termijn een rol blijven

spelen. Daarnaast is duurzaam produceren vaak

veel goedkoper. Denk aan lokale crews, vluchtkosten,

hotelkosten, minder reizen op locatie, lagere

energiekosten, et cetera. En last but not least, in

steeds meer landen, waaronder ook de UK, zijn

wetten op komst om dit allemaal te reguleren.

Het wordt allemaal binnen afzienbare tijd min of

meer verplicht.»

Dus: hoe ziet u de toekomst?

«Het zal niet in alle landen even snel gaan, maar

we staan op korte termijn voor behoorlijk grote

veranderingen. En wat opvalt is dat bijna iedereen

in de creatieve industrie ervoor open staat. Dat

is ook logisch, want de consument gaat de goede

kant op. De energietransitie is constant in het

nieuws. Je ziet overal klimaatprotesten. Mensen

eten minder vlees. We kunnen gewoon niet achterblijven.

En we zijn op de goede weg.»

Danielle Guirguis is CEO

van Smarthouse Creative

Impact Studio, een

internationaal opererend

filmproductiehuis en branding

agency. Ze is executive

board member van de internationale

filmproducentenorganisatie

ACE Producers,

Impact branding mentor

bij Startupbootcamp, 's

werelds grootste netwerk

van organisaties die startups

helpen om op te schalen,

en medeoprichter van Ad-

Green The Netherlands, een

initiatief om de reclame-industrie

duurzaam te maken.

Haar Creative Impact Studio

produceert documentaires

en feature films om duurzame

merken als Naïf Natural

Skincare, Tesla, Fairphone

en Secrid hun verhaal te

laten vertellen.

8 1


NEW KIDS

IN TOWN

Ik wist nooit goed wat ik precies wou doen, ik begon al

te twijfelen in het middelbaar over mijn studiekeuzes.

Ik had het heel moeilijk om te focussen op dingen die

me totaal niet interesseerden, maar eens ik geïnteresseerd

was kon ik me bijna hyperfocussen.

Een van de dingen waar ik altijd van gehouden heb, is

animatie. Van Disney tot Studio Ghibli: ik was er van

jongs af aan fan van, en dat is later uitgegroeid tot een

ware passie. Ik ben in mijn studententijd af en toe van

gedacht veranderd maar ben uiteindelijk afgestudeerd

als audiovisueel designer. Niet alleen animatie maar

ook film en 3D heb ik op mijn CV kunnen zetten.

Ik heb een zestal maanden gewerkt als motion

graphic designer, waarna ik ontslag nam wegens te

weinig uitdaging. Ik zocht iets om mezelf te pushen

en nieuwe dingen te ontwikkelen. Toen ben ik bij

Jansen & Janssen terechtgekomen. Hier heb ik een

veel uitgebreider takenpakket. Naast het onderhouden

van de ICT en social marketing, doe ik aan onderzoek

en ontwikkeling. Ik onderzoek nieuwe technische

mogelijkheden om stevige interactieve digitale

verhalen te maken en geef die flair met mijn

animatievaardigheden.

Ik krijg hier echt de kans om nieuwe

dingen te proberen. Ook al lopen die niet

altijd van een leien dakje, ik heb wel het

gevoel dat ik hier het bedrijf verder kan

laten evolueren in het digitale tijdperk.

CASPER

FAELENS

Heeft u sinds

kort een talentvolle

junior in huis?

LAAT HET ONS WETEN EN

STUUR EEN MAILTJE NAAR

REDACTIE@PUB.BE

PETIMAT

ABUBAKAROVA

Ik ben Petimat Abubakarova, of gewoon Peti, dat mag

ook. Ondertussen ben ik al een zomer lang de kersverse

junior digital strategist bij Bridgeneers, maar gelukkig

ken ik het hier al goed. Tot in juni was ik nog student

Bedrijfsmanagement bij UCLL, daar zat ik drie jaar uit te

vogelen wat ik eigenlijk wou doen. Een moeilijke opdracht,

want er is zoveel dat me interesseert. Enter de communicatie-en

marketingwereld, een wereld waar alles snel gaat,

innovatief moet zijn en alles, van potjes yoghurt tot vaccinatiecampagnes,

de revue passeert.

Mijn stageplaats, die zocht ik dan ook op zo’n plek. Een plek

vol dingen om bij te leren. Blijkt niet evident te zijn, zo’n

plek vinden. Gelukkig begeleidde een van mijn lectoren me

richting Bridgeneers, een full-service communicatiebureau

waar sustainability en maatschappelijke meerwaarde

hoog in het vaandel gedragen worden. Daar werd ik meteen,

met de nodige begeleiding van heel het digitale team,

in het diepe eind van het zwembad gegooid om

alles over digitale strategie, campagnes, content

en voor een of andere reden ook taart te leren.

Nog fijner dan die stage is dat ze mij bij

Bridgeneers al even interessant vonden als

ik hen, met als resultaat een vast contract om

de strategische afdeling te ondersteunen.

82 PUB 09-2022


new kids in town

Créatif indécis ou mec trop curieux ? Difficile de choisir

entre le graphisme, la photographie, le marketing et la communication,

l’illustration ou bien encore le design intérieur.

Du coup, je m’exerce un petit peu dans tous ces domaines.

Très curieux et envieux d’être créatif, je surfe beaucoup sur

le net pour m’inspirer et m’enrichir culturellement.

Après des études secondaires en arts graphiques, la suite logique

voulait que je poursuive dans ce domaine en réalisant

un bachelier en graphisme à Saint-Luc Liège. Ces 3 années

m’ont permis d’évoluer et d’en apprendre plus sur moi-même.

Grâce à un stage en webdesign, j’ai décidé de poursuivre

mes études dans un bachelier en communication, en ayant

comme première idée de travailler dans l’évènementiel. Le

confinement est tombé juste à ce moment-là pour changer

mes plans. Après une petite remise en question, je me suis

rendu compte que mon idéal était plutôt de travailler dans

une agence de communication créative.

Aujourd’hui, je peux dire que mon objectif est atteint car

j’ai rejoint la team incroyable de Braconnier Agency, une

agence de communication créative et de marketing digital

dans laquelle j’ai réalisé un stage de 5 mois. Suite à cela,

je suis devenu Robindispensable et je participe aussi

bien en matière de graphisme et de direction artistique,

que de project management et de communication. Je

m’investis à 100% dans tous les projets qui me sont

confiés car je les vois un peu comme des défis

personnels. Un projet réussi est pour moi un

projet qui a une véritable personnalité et de

l’authenticité.

Si tu veux check mon Instagram

pour discuter : @therobinicolas.

ROBIN

NICOLAS

Un junior

plein de talent

vient de rejoindre

votre équipe ?

FAITES-LE NOUS SAVOIR

EN ENVOYANT UN MAIL À

REDACTION@PUB.BE

CAMILLE

NAUDE

Je m’appelle Camille Naude, je suis une créative belge et

sud-africaine basée à Bruxelles.

J'ai eu la chance de grandir avec deux nationalités et

d'expérimenter la vie sur les deux continents.

Pour mes études, j'ai choisi Saint-Luc, dans la petite

ville de Tournai et j’ai foncé tête baissée dans le monde

de la publicité. Ayant une formation en photographie

et une préférence pour l'anglais à la langue de Molière,

j'ai rapidement choisi la voie de directrice artistique.

Pour mes stages, je voulais revenir dans le monde anglophone.

J'ai décroché mon premier stage chez Publicis

à Cape Town en Afrique du sud, je devais le commencer

en mars 2020.

Vous l’aurez deviné : cela ne s'est jamais produit – ce qui

ne m’a pas arrêtée pour autant. Je suis donc devenue

stagiaire chez Superheroes à Amsterdam, où je me suis

découvert une haine du vélo. Et j'ai fini par aller jusqu’à

New York, où j’ai découvert que ma carte de débit n’allait

pas en-dessous de 0€...

Après mes deux stages à l’étranger, je suis revenue sur

ma terre natale, la Belgique. J'ai d'abord fait un stage

chez AIR et je travaille maintenant comme directrice

artistique junior chez Ogilvy Social.Lab à Bruxelles.

Dans l'espace traditionnel de la publicité, il est parfois

difficile d'innover. J'ai la chance de pouvoir

explorer l'espace numérique à une époque où il

n'a pas encore été exploité au maximum. Et

cette idée d’innover me rend enthousiaste.

Je ne sais pas ce que l'avenir me réserve

mais je suis motivée pour faire bouger les

choses ! À suivre !

8 3


NOT@

WORK

84 PUB 09-2022


UNE NOUVELLE PARTIE COMMENCE !

NOT AT WORK

UNE

NOUVELLE

PARTIE

COMMENCE !

ABONNEE?

LEES DIT ARTIKEL

IN HET NEDER-

LANDS OP

PUB.BE

Allier son hobby et son métier :

une nouvelle partie démarre

pour cette inconditionnelle des

jeux ! À 32 ans, Ariane Floderer

quitte BBDO pour tenter une

nouvelle aventure... en maison

d’édition de jeux de société.

D’où vient votre passion pour les jeux

de société ?

Ariane Floderer : C’est un hobby que j’ai depuis

pas mal de temps. Je joue depuis une dizaine

d’années. Ça a pris davantage d’ampleur durant

le confinement. Je fais partie de plusieurs

clubs de jeux mais la crise sanitaire a stoppé les

rencontres. J’ai donc implanté cette activité́ dans

la sphère privée et familiale. J’étais devant des

écrans toute la journée et c’était sympa de pouvoir

faire autre chose le soir.

Le jeu de société a la cote depuis

plusieurs années. Comment expliquer ce

phénomène ?

— Marie Colard

A.R : Il y a un gros boom depuis le confinement.

On voit de plus en plus de non-initiés jouer. On

constate également que les maisons d’édition

mettent plus l’accent sur la communication. On

voit aussi une explosion des chaînes Youtube et

des comptes Instagram. //////

8 5


Aujourd’hui, vous quittez BBDO pour

rejoindre une maison d’édition. Est-ce un

rêve qui se réalise ?

A.R : En effet, je vais tenter l’aventure. Le jeu de

société prenait de plus en plus de place dans ma

vie. Il m’arrivait même de prendre congé chez

BBDO pour pouvoir travailler bénévolement

pour une maison d’édition. Le blog Inspired

Global Gaming que je co-anime avec trois autres

personnes prend également de plus en plus

d’ampleur. J’étais arrivée à un stade où je me suis

dit pourquoi ne pas essayer de me lancer dans

cette aventure...

Faire de son hobby son métier, ça ne vous

fait pas peur ?

A.R : C’est un peu une crainte. Est-ce que j’aurais

envie de jouer en rentrant à la maison ? Pour le

moment, je ne sais pas. Mon métier va principalement

se concentrer sur la communication donc je

pense que le plaisir restera intact.

Quelles qualités développées grâce aux jeux

de société vous sont utiles dans votre vie

personnelle et professionnelle ?

A.R : C’est un bon brise-glace. Le jeu de société

permet de découvrir de nouvelles facettes ou de

parler de choses que nous n’aurions pas forcément

abordées en temps normal. Ça offre la possibilité

de rencontrer les gens d’une façon différente. Ça

fait travailler la mémoire et la patience. On doit

parfois être capable d’écouter les règles pendant

une ou deux heures. C’est un sacré entrainement.

« C’est un milieu bon

enfant et peu compétitif. »

Vous êtes responsable presse et graphisme

du Brussels Games Festival qui est le plus

gros festival de jeux de société en Belgique.

Concrètement comment ça fonctionne ?

A.R : C’est une rencontre ouverte au grand public.

L’objectif est de faire jouer « monsieur et madame

tout le monde ». C’est un événement de trois jours

totalement gratuit où chaque éditeur présente

ses nouveautés etc. L’idée est de rassembler un

maximum de personnes autour du jeu de société.

Malheureusement, l’édition de cette année a

été annulée à cause d’un manque de temps pour

l’organiser. Nous ne sommes plus autorisés à organiser

le BGF au Parc du Cinquantenaire et nous

avons trouvé le nouveau lieu trop tardivement. On

a préféré le reporter à l’année prochaine.

Les jeux de société sont un moyen privilégié

d’être ensemble, avec qui partagez-vous

cette passion ?

A.R : Je joue beaucoup avec des amis que j’ai

rencontrés dans des clubs. Je joue aussi beaucoup

avec des gens que j’ai découvert via les réseaux

sociaux et les blogs. C’est un milieu bon enfant et

peu compétitif. J’essaie aussi de jouer avec mon

compagnon et mes amis mais ce n’est pas la même

chose (rire).

86 PUB 09-2022


UNE NOUVELLE PARTIE COMMENCE !

NOT AT WORK

« On doit parfois être capable

d’écouter les règles pendant

une ou deux heures. C’est un

sacré entrainement. »

Qu’est-ce qui vous anime dans le jeu

de société?

A.R :: Le groupe avec lequel on joue crée une

ampleur et une ambiance différente à chaque jeu.

Il y a des moments de jeu qui deviennent parfois

mémorables. Je joue beaucoup à des jeux narratifs

car c’est un genre qui se développe de plus en plus.

C’est super de faire évoluer une partie et de voir

comment elle évolue grâce aux personnes avec

qui nous jouons. Ça crée des souvenirs...parfois

épiques.

Quel est votre top 3 des jeux à jouer

entre collègues ?

A.R : En premier, je dirais Top Ten qui permet de

découvrir les gens autrement autour de thèmes

parfois complètement délirants. Chacun doit

prendre la parole donc ça permet à tout le monde

d’avoir un temps de parole. C’est sympa d’avoir

aussi un classique comme Splendor. C’est un petit

jeu de stratégie qui se joue à maximum quatre.

C’est un jeu sympa qui permet de se familiariser

en douceur avec les jeux de stratégie. En dernier,

je dirais The Crew que j’aime beaucoup. C’est un

jeu de plis coopératif qui se joue facilement avec

des gens qui ont l’habitude de jouer au tarot. C’est

un jeu qui se joue sans parler donc ça développe la

communication non verbale entre les gens.

8 7


2. Original ?

COUNTRY : USA

YEAR : 2013

AGENCY : Deutsch LA

BRAND NAME / PRODUCT :

Taco Bell TV Ad « Live Young »

UNORIGINAL

LIONS 2022

TOP 10

Campaigns awarded or

shortlisted this year at the Cannes

Lions that are not very innovative or

too similar to other works and ideas

done before. Deja-vu, lookalike,

copycats, parallel thinking or

unfortunate coincidences. Does

they deserve an award? It’s open

for discussion.

— Selection by Joe La Pompe.

www.joelapompe.net

IDEA

Ramadan billboards. At

daylight the plates looks

empty. When the sun sets

the meal eaten by muslims

at the end of each day’s fast

magically appears.

1. Less Original

Cannes Lions

MEDIA BRONZE

COUNTRY : United Kingdom

YEAR : 2022

AGENCY : BBH London

BRAND NAME / PRODUCT :

Tesco « Together this

ramadan »

1. Original ?

COUNTRY : Indonesia

YEAR : 2008

AGENCY : Bates 141 Jakarta

BRAND NAME / PRODUCT :

Sampoerna Mild

IDEA

old people that spend the

night partying and doing

silly stuff like teenagers

2. Less Original

Cannes Lions

FILM GOLD

COUNTRY : Italy

YEAR : 2022

AGENCY : Publicis Milan

BRAND NAME / PRODUCT :

Heineken TV Ad

« The night is young »


3. Original ?

COUNTRY : Italy

YEAR : 2010

BRAND NAME / PRODUCT :

Rain boots by Craziest Gadgets

IDEA

Special boots made to measure water

rising (as an effect of global warming).

Similar boots were available to shop

online a few years ago.

3. Less Original

Cannes Lions

DESIGN SILVER

COUNTRY : Sweden

YEAR : 2022

AGENCY : Forsman &

Bodenfors Stockholm

BRAND NAME / PRODUCT :

Tretorn x Sea Life Trust

« Sea level re-boot »

IDEA

Remove the stars from

the American states

(on the Stars and

Stripes flag) that discriminate

people from

LGBTQ+ communities.

5. Original ?

COUNTRY : Spain

YEAR : 1996

AGENCY : Ogilvy & Mather

Barcelona

BRAND NAME / PRODUCT :

Levi’s jeans 505 « Hot »

4. Original ?

COUNTRY : USA

YEAR : 2004

AGENCY : DDB Seattle

BRAND NAME / PRODUCT :

TurnOut

IDEA

A burned billboard

used as an attention

grabber.

5. Less Original

Cannes Lions

SHORTLIST

COUNTRY : Thaïland

YEAR : 2021

AGENCY : Leo Burnett

Bangkok

BRAND NAME / PRODUCT :

Netflix Bangkok Breaking

« If you don’t want to end

up like this billboard, don’t

watch this series »

4. Less Original

Cannes Lions

OUTDOOR SHORTLIST

COUNTRY : USA

YEAR : 2022

AGENCY : VMLY&R Chicago

BRAND NAME / PRODUCT :

Human Rights Campaign


TIME

TO READ

© Jules August


PETER AMPE EN EMILY RAMMANT ZIEN DE TALENTEN ACHTER NEURODIVERSE AFWIJKINGEN

TIME TO READ

PETER AMPE EN

EMILY RAMMANT ZIEN

DE TALENTEN ACHTER

NEURODIVERSE

AFWIJKINGEN

ABONNÉ?

LISEZ CET

ARTICLE EN

FRANÇAIS SUR

PUB.BE

Het boek ‘Abnormaal goed’ van Peter

Ampe en Emily Rammant focust bewust

niet op de vele valkuilen van neurodiverse

aandoeningen als ADHD, ASS, dyslexie of

OCD. Wel tonen de auteurs dat mensen op

het spectrum vaak heel bijzondere talenten

hebben. Aan de hand van herkenbare

verhalen en praktische tips helpen ze de

lezer om hun eigen unieke talenten te

ontdekken, om zo gerichtere keuzes te

maken in hun leven en werk. PUB Magazine

sprak met het auteurskoppel Peter Ampe,

creative partner bij FamousGrey, en Emily

Rammant, professional certified coach en

mede-oprichtster van Yin United. //////

9 1


Wat was de trigger voor het schrijven van

dit boek?

Peter Ampe: «Onze zoon Noah kreeg de diagnose

van ASS en ADHD en als ouders waren we in eerste

instantie geschokt, maar na enige tijd kwam

er aanvaarding en zelfs omhelzing. Ik besefte

stilaan hoe ik zelf in elkaar zat, met diezelfde

symptomen. Ik zag meteen ook in van waar mijn

positieve krachten kwamen. Boeken over het

onderwerp gaan vaak over de negatieve aspecten

en over medicatie of oefeningen, nooit hoe je je

eigen talenten kunt vinden vanuit je afwijkingen.

Een op de vier mensen heeft een neurodiverse

afwijking, of een vermoeden ervan. Ik begon aan

het boek om mensen zelfkennis te geven en om de

positieve aspecten van neurodiversiteit aan bod te

laten komen.»

Emily Rammant: «De werktitel van het boek

was lang ‘Find your WYH: What’s Your Handicap’,

een zinspeling op ‘Find your WHY’.»

Peter Ampe: «Ik wil echt dat mensen vinden

waar ze goed in zijn, via kennis van hun

afwijkingen. Er zitten veel mensen ergens

op het spectrum, van milde tot meer ernstige

symptomen. Het boek is dus ook bedoeld voor

mensen met symptomen die niet sterk genoeg zijn

voor een diagnose, maar wel tot positieve kanten

kunnen leiden.»

Emily Rammant: «Dat is vernieuwend, omdat

we zo een brede doelgroep kunnen bereiken. Uit

het onderzoek van Creative Voices van drie jaar

geleden weten we dat 8% in de creatieve sector

zegt neurodivers te zijn en 10% wil het eigenlijk

niet zeggen, we mogen het dus waarschijnlijk

hebben over bijna 20%. Voeg daarbij ook nog de

linkerkant van het spectrum, en je krijgt een brede

doelgroep die zich aangesproken voelt.»

Maar het boek is niet toegespitst op de

creatieve sector?

Peter Ampe: «Zeker niet. Ik vind dat ‘anders

denken’ ook aan bod moet komen aan managerstafels

in alle sectoren. Zeker nu we alles moeten

herdenken en nieuwe businessmodellen moeten

vinden.»

« Zo’n label is een

opsomming van

symptomen en is echt

wel nodig voor mensen

met een diagnose. »

Emily Rammant: «In bedrijven kan dit echt tot

innovatie leiden. In het boek geven we concrete

tips hoe je dat kunt bereiken in je bedrijf. We

behandelen vier aandoeningen, benoemen

de zwaktes en stappen dan snel over naar de

sterktes. Dat is stap 1. Stap 2 is dan het vinden van

complementariteit: welke collega’s werken het

best samen? We linken ook bepaalde kenmerken

aan bepaalde jobs. Wie in het autismespectrum

zit, heeft bijvoorbeeld oog voor detail en is vaak

verbaal sterk.»

Hoe komt het dat jullie dit boek samen

hebben geschreven?

Emily Rammant: «Peter was al drie jaar bezig

met dit boek. Hij bleef maar nieuwe inleidingen

schrijven! (lacht) Hij had 40 tot 50 pagina’s, maar

raakte niet verder en had evenmin een uitgever.

In juli vorig jaar zei ik dat we de handen in elkaar

zouden slaan. Het blijft een persoonlijk verhaal

van Peter, maar dan met bijkomende getuigenissen

van andere succesvolle neuro-atypicals, met

een wetenschappelijke onderbouw… Ik heb een

aantal van die dingen gerealiseerd, en een paar

nieuwe hoofdstukken toegevoegd.»

Peter Ampe: «De 40 pagina’s werden er 200, het

is eigenlijk een mooi voorbeeld van samenwerking!

Ik heb wel inzichten, maar niet de stamina

om iets tot een goed einde te brengen.»

92 PUB 09-2022


9 789401 485876

BRICE LE BLÉVENNEC MET LE CAP SUR 2051

TIME TO READ

Emily Rammant: «Ik zou voor geen enkele

aandoening een diagnose krijgen, maar heb wel

lichte kenmerken van ADHD én van OCS. Eigen

aan dat laatste is dat je niet houdt van dingen die

onvolmaakt of onvolledig zijn. Ook vanuit mijn

producer-verleden zet ik graag dingen neer. Toen

we klaar waren hebben we de tekst laten nalezen

door professor Theo Compernolle en hebben we

in overleg met de uitgever nog een paar dingen

herschreven of aangevuld.»

Peter Ampe: «Het is dus géén wetenschappelijk

boek, maar de teksten zijn wel nagelezen door

iemand met kennis van zaken.»

Emily Rammant: «Het gaat inderdaad niet om

empirisch onderzoek, al is er een uitgebreide

bibliografie.»

Peter, jij sprak over het onderwerp tijdens

het BAM Marketing Congres. Wat zijn de

plannen met dit boek, nu het is verschenen?

Peter Ampe: «Na dat congres sprak een adverteerder

mij aan omdat hij iemand in zijn team had

aan wie hij zich al lang stoorde. Na mijn toespraak

besefte hij dat dat teamlid ADHD heeft en dat

hij daar dus op een andere manier moest mee

omgaan. Het boek is voor de brede businesswereld,

maar in de creatieve sector is het wel extra

relevant. Denk aan art directors met dyslexie

die vaak over een zeer uitgesproken beeldende

creativiteit beschikken.»

Emily Rammant: «Ook bij de studiekeuze

is meer kennis over neurodiversiteit nuttig.

Jongeren moeten beseffen dat ze méér keuzemogelijkheden

hebben dan vaak wordt gedacht.

Nu alles visueler wordt, is ook een academische

carrière niet langer uitgesloten voor iemand

met bijvoorbeeld dyslexie, want dat staat los van

intelligentie. Zij kunnen deel uitmaken van een

nieuwe generatie wetenschappers die veel meer

beeldgeoriënteerd is.»

Peter Ampe: «De tijd is voorbij dat alles is

gebaseerd op woordcultuur. Kijk naar emoji’s: we

keren terug naar de tijd van de hiërogliefen!»

« Het gaat inderdaad

niet om empirisch

onderzoek, al is

er een uitgebreide

bibliografie. »

Emily Rammant: «Concreet willen we lezingen

geven over dit onderwerp. Tijdens onze vakantie

deze zomer hebben we al een keynote voorbereid.

En we hebben een kersvers Instagram-kanaal, @

abnormaalgoed_official.»

Vrezen jullie niet dat straks iederéén met

een label wordt opgezadeld?

Peter Ampe: «Zo’n label is een opsomming van

symptomen en is echt wel nodig voor mensen met

een diagnose.»

Emily Rammant: «Maar niet iedereen moet

een label krijgen. Mensen met milde symptomen

zullen zelfs zonder label wel iets hebben aan de

bewustwording over hun afwijkingen en bijhorende

talenten..»

Peter Ampe: «Onze doelgroep bestaat uit

mensen met symptomen die een professionele

carrière niet in de weg staan. We praten vooral

over de positieve dingen, maar we weten dat het

niet altijd gemakkelijk is. We hebben zelf een zoon

met een diagnose, we onderschatten dus zeker het

probleem niet.»

Peter Ampe is een internationaal gelauwerd

reclamecreatief en columnist, onder andere voor

het Engelse creativiteitsmagazine Little Black Book.

Hij heeft uitgesproken kenmerken van ASS en ADHD.

Hij schreef dit boek samen met Emily Rammant.

Zij is handelsingenieur, businesscoach en medeoprichtster

van het coachingbedrijf YIN United.

Met haar lichte vorm van ADHD en OCS, en een

flinke dosis emotionele intelligentie, ondersteunt ze

ondernemers en bedrijven die kampen met vragen

rond hun identiteit, leiderschap en bedrijfscultuur.

10% anders, 100% speciaal:

welk talent schuilt achter

jouw afwijking?

Je kunt niet stilzitten. Je houdt niet van onaangekondigd bezoek.

Je checkt noodgedwongen vijf keer of het licht uit is. Maar ook: je

ziet details die niemand opmerkt. Je bedenkt keer op keer verrassende

oplossingen. Je kunt uren aan een stuk geconcentreerd werken.

Veel mensen bevinden zich, meestal zonder het zelf te beseffen,

ergens op het spectrum van een neurodiverse afwijking. Ze hebben

het gevoel net iets anders te zijn dan wat als ‘normaal’ wordt gezien.

Maar waarom zou ‘abnormaal’ niet ‘abnormaal goed’ kunnen zijn?

Dit boek focust bewust niet op de vele valkuilen van neurodiverse aandoeningen

als AD(H)D, ASS, dyslexie of OCS. Wel zet het volop in op de

bijzondere talenten die er hand in hand mee gaan. Of je nu een diagnose

hebt of het gevoel hebt je ergens op het neuroatypische spectrum

te bevinden, één ding is zeker: als je jouw unieke talenten op het spoor

komt, zul je gerichtere keuzes kunnen maken in je leven en je werk.

De vele herkenbare verhalen en praktische tips zetten je alvast op weg.

www.lannoo.com

— Wim De Mont

Peter Ampe

Emily Rammant

Peter Ampe

Emily Rammant

B NO

MAAL

Vind je talent via je afwijking

ED

BNO MAAL G ED

Inspiratiegids

voor

neuro-atypicals

‘Een aanrader voor iedereen die

een neurodivers brein combineert

met een goede intelligentie,

of die met zo iemand samenleeft

of samenwerkt.’

– Theo Compernolle, neuropsychiater en auteur van

Ontketen je brein en Ontketen het brein van je kind

‘Onze economie heeft creativiteit

en innovatie nodig om zich te

onderscheiden. Dit boek toont

dat neurodiverse personen hierin

het verschil kunnen maken.

Een boek vol positiviteit!’

– Vivian Roks, Innovation Lead Randstad Group

9 3


THE EYE OF PUB

ON INSTAGRAM

Follow us

@pubmagazine

94 PUB 09-2022

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!