Beauty Guide BEST AGE 2007 - Bauer Media

Beauty Guide 

Pflegende Kosmetik 

Juli 2008

INHALTSVERZEICHNIS 

Einleitung 

• Inhalt ………….…………….……………………………………………………………………………..………...... Seite 2 

• Vorwort ……………………………………..……………………………………………………………………….... Seite 4 

• Methode.….....…......………...………………………………………………………………………………..………Seite 5 

Marktentwicklung 

• Marktentwicklung …………………… ……...…………………………………………………………………...... Seite 6 

• Verwendungsintensität …………………………………………………………………………………………….…Seite 8 

• Potenzialentwicklung …... …………………….……..………………………………………………................... Seite 9 

• Top-Marken ……………………………………...………………………………………………………………..…. Seite 10 

• Markenbindung ………..…………………………………………………...………………………...................... Seite 13 

• Marken- und Qualitätsbewusstsein …………......…………………………………………………………………. Seite 14 

Markenführung 

• Markenführung…... ……….…………………………………………………………………………………………..Seite 15 

• Werbeinvestitionen ……….………………………………………………………………………………………….. Seite 16 

• Markenerinnerung ……….……………………………………………………………………………………………Seite 17 

• Werbeerinnerung ………..…………………………………………………………………………………………… Seite 18 

• Produktverwendung ……....…………………………………………………………………………………………. Seite 20 

• Markenbindung ………………… ………………………………………………………..................................... Seite 22 

• Markenverwendung ……………………………….……………………………………….………………………. Seite 23 

• Faktoren, die die Hauptmarke bestimmen ….…………………………………………………………………… Seite 25 

• Typologie der Verwenderinnen …………………………………………………………...................................... Seite 26 

2

INHALTSVERZEICHNIS 

Kaufmotive 

• Kaufmotive ………………..……………………………………………………….................................................Seite 30 

• Kaufmotive und Marken ...………………………………………………………..................................................Seite 33 

Fazit 

• Zusammenfassung …………………..…………………...………………………………………...………….….… Seite 34 

• Ansprechpartner …………………..……………………………………………………….....………………………Seite 36 

3

VORWORT 

Ihren Müttern genügte noch Wasser, Seife und eine Allzweckcreme – für die heutigen Frauen zwischen 50 und 

69 Jahren ist das kosmetische Pflegeprogramm wesentlich vielseitiger geworden und reicht von Reinigungsmilch 

und Gesichtswasser über Tag-, Nacht- und Antifaltencreme bis hin zu Masken, Peelings und Ampullenkuren. 

Die weiblichen Best Ager des Jahres 2008 – im wahrsten Sinne des Wortes Frauen im besten Alter – gehören 

zu den Geburtsjahrgängen 1939 bis 1959. Sie sind in der Zeit des Wirtschaftswunders erwachsen geworden und 

ganz selbstverständlich mit dem seit dieser Zeit wachsenden Kosmetikangebot in Drogerien, Parfümerien und 

Kaufhäusern vertraut. Sie haben Marken kommen und gehen sehen, sie haben neue Wirkstoffe wie Q10 und 

Hyaluron und Produktinnovationen wie Tagescremes mit Sonnenschutz und Selbstbräuner erlebt. Sie sind 

erfahrene Gesichtspflege-Verwenderinnen: Zwei Drittel der Best Ager verwenden heute täglich oder fast täglich 

pflegende Kosmetikprodukte. 

Die Bauer Verlagsgruppe liefert mit dem Beauty Guide seit vielen Jahren wertvolle Einblicke in den sich ständig 

wandelnden Markt der pflegenden Kosmetik. Dieser Spezial-Beauty Guide widmet sich der Zielgruppe der Best 

Ager - eine Verpflichtung für den Verlag, in dem der reichweitenstärkste Werbeträger für Best Ager erscheint. 

Im Beauty Guide Best Age erfahren Sie mehr über die Frauen zwischen 50 und 69 Jahren, ihre kosmetischen 

Verbrauchsgewohnheiten, ihre Marken, ihre Lebenswelten und ihre Kaufmotive. Entdecken Sie eine aktive und 

attraktive Zielgruppe. 

4

METHODE 

Beauty Guide BEST AGE 2007 

Methode: Repräsentative Befragung, Face-to-face Interviews 

Grundgesamtheit: Frauen im Alter von 20-69 Jahren (alte Bundesländer), 

die pflegende Kosmetik verwenden 

Fallzahl: 1.986 Fälle 

Teilstichprobe: Frauen 50 – 69 Jahre: 811 Fälle 

Erhebungszeitraum: März 2007 

Durchführung: Target Group Marketing Research GmbH, Frankfurt 

VerbraucherAnalyse 2007 

Auftraggeber: Bauer Verlagsgruppe und Axel Springer AG, Hamburg 

Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre in der 

Bundesrepublik Deutschland 

Fallzahlen: 29.621 Fälle = 64,818 Mio. 

Teilstichprobe: Frauen ab 14 Jahre: 15.272 Fälle = 33,420 Mio. 

Frauen 50 – 69 Jahre: 4.519 Fälle = 9,888 Mio. 

Erhebungszeitraum: 2005/2006 und 2006/2007 (rollierendes Feld-Modell) 

5

MARKTENTWICKLUNG - ABSOLUT 

Pflege-Boom in allen Altersgruppen 

Die weibliche Bevölkerung ab 14 Jahre ist in den letzten zehn Jahren nur um 220.000 Personen gewachsen. 

Dagegen hat sich das Potenzial der täglichen Verwenderinnen pflegender Kosmetik um fast 2,5 Millionen 

Frauen erweitert. Besonders die Best Ager und die älteren Frauen ab 70 Jahre legen zunehmend mehr Wert auf 

ein gepflegtes Äußeres: Obwohl sie weniger als die Hälfte der weiblichen Bundesbürger ausmachen, stellen sie 

jeweils fast ein Drittel des Zuwachses der Gesichtspflege-Verwenderinnen. 

Entwicklung Potenziale nach Altersgruppen (Basis: Tägliche Verwendung pflegender Kosmetik) 

20,57 

18,09 

+2,48 

Millionen 

+200.000 

1,07 

1,27 

1997 2007 1997 2007 1997 2007 1997 2007 1997 2007 

Frauen gesamt 14-19 Jahre 20-49 Jahre 50–69 Jahre 

Best Age 

70 Jahre + 

Quelle: VerbraucherAnalyse 1997 und 2007 

Basis: Frauen ab 14 Jahre, Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen spezielle Tagescreme, getönte Tagescreme, spezielle Nachtcreme, Tages- und Nachtcreme, Antifaltencreme, 

Gesichtslotion/-fluid, Reinigungsmilch, Reinigungs-/Waschcreme, Gesichtswasser oder Gesichtsmaske (einheitlich über alle Jahre) 

8,87 

6 

9,61 

5,72 

6,48 

2,43 

+743.000 +763.000 +770.000 

3,20

MARKTENTWICKLUNG - PROZENTUAL 

Best Ager überholen die 20- bis 49 Jährigen 

Der Anteil der täglichen Verwenderinnen ist bei den Best Agern und den Frauen ab 70 Jahre am stärksten 

gestiegen. Zwei Drittel aller Best Ager greifen inzwischen täglich zu Gesichtspflegeprodukten – mehr als bei den 

20- bis 49jährigen Frauen. 

Entwicklung Verwenderanteile nach Altersgruppen (Basis: Tägliche Verwendung pflegender Kosmetik) 

54,5 % 

+7,1 

Prozentpunkte 

61,6 % 

48,9 % 

+1,6 

Prozentpunkte 

50,5 % 

57,8 % 

+5,7 

Prozentpunkte 

63,5 % 




7 

56,8 % 

+8,8 

Prozentpunkte 

65,6 % 

43,6 % 

+10,9 

Prozentpunkte 


Frauen gesamt 14-19 Jahre 20-49 Jahre 50– 69 Jahre 

Best Age 

70 Jahre + 

54,5 %

VERWENDUNGSINTENSITÄT 

Best Ager - Stabile Verwenderanteile auf hohem Niveau 

Seit 2005 hält sich der Anteil täglicher Verwenderinnen von pflegenden Kosmetikprodukten bei den Best Agern 

auf hohem Niveau. Dieser Anstieg setzte 2001 ein: Zur Jahrtausendwende kam noch knapp die Hälfte der 

Frauen zwischen 50 und 69 Jahren ohne tägliche Pflege aus, heute nur noch ein Drittel. 

Best Age: Entwicklung der Verwendungsintensität 

Nur zu besonderen 

Anlässen 

Mehrmals im Monat 

ca. 1 mal pro Woche 

Mehrmals 

pro Woche 

Täglich, 

fast täglich 

87,0 % 

6,2 % 6,5 % 

3,7 % 

4,5 % 

4,5 % 

4,8 % 

15,8 % 

86,3 % 

15,0 % 

84,3 % 

6,2 % 

3,8 % 

5,5 % 

14,4 % 

85,0 % 

5,6 % 

4,1 % 

5,3 % 

15,6 % 

56,8 % 55,5 % 54,4 % 54,4 % 

87,6 % 

6,1 % 6,0 % 6,5 % 7,1 % 

4,0 % 

4,5 % 

3,7 % 

4,5 % 

3,4 % 

4,3 % 

3,1 % 

3,3 % 


Basis: Frauen 50 – 69 Jahre, Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen spezielle Tagescreme, getönte Tagescreme, spezielle Nachtcreme, Tages- und Nachtcreme, Antifaltencreme, 


16,2 % 

56,8 % 

8 

88,5 % 

15,1 % 

88,5 % 

14,0 % 

89,2 % 

13,3 % 

59,2 % 60,3 % 62,4 % 

91,2 % 

90,4 % 

91,2 % 

6,5 % 6,1 % 6,5 % 

2,5 % 

3,4 % 

2,6 % 

3,4 % 

3,3 % 

3,3 % 

12,0 % 12,3 % 12,5 % 

66,8 % 66,0 % 65,6 % 

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

POTENZIALENTWICKLUNG 

Wachstumspotenzial Best Ager 

Ein detaillierter Blick in die Altersgruppen zeigt die Auswirkungen des Altersstrukturwandels für die nächste 

Zukunft. Die Bedeutung der Best Ager als Zielgruppe für pflegende Kosmetik wird weiter wachsen: Während die 

starken Jahrgänge der heutigen 40- bis 49Jährigen die Best Ager verstärken werden, bieten die Potenziale der 

heutigen 14- bis 39Jährigen keine Wachstumschancen. 

Verwenderinnen pflegender Kosmetik nach Altersgruppen 

nicht täglich 

täglich 

1,07 

Mio. 

1,27 

Mio. 

1997 2007 

2,44 

Mio. 

2,49 

Mio. 

3,39 

Mio. 




3,03 

Mio. 

14 – 19 Jahre 20 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre 50 – 69 Jahre 

Best Age 

70 Jahre + 

9 

3,04 

Mio. 

4,10 

Mio. 

5,72 

Mio. 

6,48 

Mio. 

2,43 

Mio. 


3,20 

Mio.

TOP-MARKEN 

Top 10 der Best Ager: Niveau Visage 

Nivea Visage hat in den letzten zehn Jahren Oil of Olaz als beliebteste Pflegemarke überholen können. Auf 

Platz 3 hält sich trotz leichtem Rückgang Nivea Vital. L‘Oréal, vor zehn Jahren noch eine relativ kleine Marke im 

Pflegebereich, hat sich mittlerweile auf Rang 5 vorgearbeitet und kann auch den höchsten prozentualen 

Zuwachs für sich behaupten. 

Top-Marken der Best Ager und ihre Entwicklung (Ranking der meist genutzten Marken 2007) 

Nivea Visage 

Oil of Olaz 

Nivea Vital 

Yves Rocher 

L‘Oréal 

Aldi 

Florena 

Vichy 

Frei (Frei Öl) 

Avon 

1997 

2007 

1997 


1997 


1997 


1997 



Basis: Frauen 50 – 69 Jahre 

2,2% 

1997 nicht erhoben 




1997 


1997 


1997 


4,2% 

5,3% 

6,7% 

6,3% 

5,9% 

10,7% 

9,6% 

7,8% 

8,9% 

7,5% 

7,5% 

8,2% 

8,8% 

10 

13,3% 

15,4% 

17,5% 

19,5% 

+ 4,1 Prozentpunkte 

- 4,2 Prozentpunkte 






- 2,9 Prozentpunkte

TOP-MARKEN 

Top 11 bis 20: Diadermine und Eucerin neu dabei 

Werden die Top 10 von den Massenmarken bestimmt, platzieren sich unter den Top 20 auch Depotmarken wie 

Lancôme, Elizabeth Arden und Biotherm. Diadermine und Eucerin – 1997 noch gar nicht auf dem Markt oder für 

die VA-Erhebung nicht bedeutend genug – stehen 2007 bereits auf Rang 14 bzw. Rang 16. 

Top Marken der Best Ager und ihre Entwicklung (Ranking der meist genutzten Marken 2007) 

AOK 

Hormocenta 

Garnier (Jade) 

Diadermine 

Lancôme 

Eucerin 

Claire Fisher 

Elizabeth Arden 

Weleda 

Biotherm 

1997 


1997 


1997 



Basis: Frauen 50 – 69 Jahre 



1997 




1997 






1997 


4,1% 

5,2% 

6,5% 

4,2% 

3,4% 

3,6% 

3,4% 

3,3% 

2,1% 

3,0% 

3,8% 

3,6% 

3,5% 

3,3% 

3,2% 

11 

12,6% 






+ 0,9 Prozentpunkte

TOP-MARKEN 

Nivea Visage in allen Altersgruppen Spitzenreiter 

Mit kräftigen Zuwachsraten dominiert Nivea Visage in allen Altersgruppen. Während bei den jüngeren Frauen 

L‘Oréal und BeBe Young Care die Folgeplätze einnehmen, liegen bei den Best Agern und den Frauen ab 70 

Jahre Oil of Olaz und Nivea Vital auf den Plätzen 2 und 3. 

Top Marken nach Altersgruppen, Ranking der meist genutzten Marken 2007 

Frauen 20 – 49 Jahre 

Nivea Visage 

L‘Oréal 

Bebe/Bebe 

Young Care 

Nivea Visage 

Oil of Olaz 

Nivea Vital 

Nivea Visage 

Oil of Olaz 

Nivea Vital 

1997 


1997 


1997 


Best Ager: Frauen 50 – 69 Jahre 

1997 


1997 


1997 


Frauen 70 Jahre und älter 

1997 


1997 


1997 



Basis: Frauen ab 14 Jahre 

4,2 % 

6,6 % 

8,4 % 

11,3% 

10,8% 

10,7 % 

9,6% 

12,7 % 

12 

18,5 % 

15,4 % 

19,5% 

17,5 % 

13,3% 

12,8% 

12,7% 

18,8% 

17,5 % 

21,9%

MARKENBINDUNG 

Welche Marke kann welche Altersgruppe an sich binden? 

Zahlreiche Marken unter den Top 20 erzielen überdurchschnittliche „Marktanteile“ bei den Best Agern – allen 

voran Frei, Hormocenta, Oil of Olaz, Diadermine, Eucerin, Nivea Vital und Florena. Beste Chancen, zukünftig 

ebenfalls überproportional häufig in den Badezimmern der Best Ager vertreten zu sein, haben Nivea Visage, 

AOK und Garnier, wenn die heutigen 40- bis 49Jährigen ihre Kosmetikmarke ins Best Age-Alter mitnehmen. 

Top 20-Marken Pflegende Gesichtskosmetik nach Altersgruppen 

Quelle: VerbraucherAnalyse 2007 

Basis: Frauen ab 14 Jahre (33,42 Mio.) 

13

MARKEN- UND QUALITÄTSBEWUSSTSEIN 

Marke und Qualität rangieren bei Best Agern noch vor dem Preis 

Im Zeitalter der Discounter halten die Best Ager den Markenartikeln immer noch die Treue: Bei Lebensmitteln 

und rezeptfreien Medikamenten ist überdurchschnittlich vielen Best Agern die Marke bzw. die Bekanntheit des 

Herstellers noch wichtiger als der Preis. Der spielt für sie aber dann eine Rolle, wenn Markenartikel im Sonderangebot 

sind. 

Stimme voll und ganz/weitgehend zu: Index (Frauen ab 14 Jahre = Index 100) 

Beim Einkauf von Lebensmitteln achten wir mehr 

auf die Marke als auf den Preis 

47,3% 

Beim Kauf von rezeptfreien Medikamenten 

achte ich auf die Marke 

60,7% 

Ich kaufe nur solche rezeptfreien Medikamente, bei 

denen mir der Name oder Hersteller etwas sagen 

61,9% 

Für besondere Qualität gebe ich gern mehr aus 69,1% 

105 

Manchmal leiste ich mir ganz 

bewusst die beste Qualität 

Ich kaufe gezielt Markenartikel, die zu 

Sonderpreisen angeboten werden 

Wenn ich mit einer Marke zufrieden 

bin, bleibe ich auch dabei 

Zustimmung zu mindestens 4 von 7 der 

o.g. Feststellungen/Meinungen 

Quelle: VerbraucherAnalyse 2007 

Basis: Frauen 50 – 69 Jahre (= 9,89 Mio.) 

63,2% 

71,3% 

88,0% 

72,0% 

101 

14 

104 

105 

107 

109 

111 

114

MARKENFÜHRUNG 

Das war der erste Teil des Beauty Guide 2007. Basierend auf Daten der VerbraucherAnalyse haben wir „Facts 

and Figures“ und ihren Gesichtspflege-Marken aufgezeigt. 

Für den zweiten Teil des Beauty Guide verlassen wir die VerbraucherAnalyse und betrachten nun die Ergebnisse 

der repräsentativen Befragung von westdeutschen Frauen zwischen 20 und 69 Jahren, und dabei 

natürlich ganz speziell das Zielgruppensegment der Best Ager. 

Den Einstieg macht das Thema Kommunikation und Werbung. Wie sieht es mit den Werbeinvestitionen im 

Markt der pflegenden Kosmetik aus? Welche Marken sind besonders bekannt und welche Werbung wird 

erinnert? 

Danach gehen wir in die Feinanalyse und betrachten, warum eine Konsumentin sich eine bestimmte Marke aus 

dem vielfältigen Angebot herausgreift und wie sich unterschiedliche Segmente von Verwenderinnen aus 

unterschiedlichen Motivlagen bilden lassen. Aus dieser Clusteranalyse stellen wir Ihnen die Typen vor, die unter 

den Best Agern überproportional vertreten sind. 

Und zum Abschluss gehen wir der Frage der Kaufmotive auf den Grund und erforschen, welche Wirkung sich 

die Käuferinnen von den ausgewählten Produkten erhoffen. 

15

WERBEINVESTITIONEN 

Werbung für pflegende Kosmetik mit saisonalen Schwankungen 

Werbung für pflegende Kosmetik unterliegt saisonalen Schwankungen. Die Investitionen sind in der kalten 

Jahreszeit von Oktober bis März, wenn die Haut besonders viel Pflege braucht am höchsten. Im Juni, Juli und 

August ist dagegen das für viele Branchen typische Sommerloch zu beobachten. Untypisch ist Verlauf des 

Jahres 2007: Nach einem starken ersten Halbjahr in der zweiten Jahreshälfte nicht das gewohnt hohe Niveau 

nicht erreicht, so dass die Werbeinvestitionen 2007 unter dem Vorjahr blieben. 

Bruttowerbeinvestitionen Gesichts- und Körperpflege* in Tsd. Euro 2003 bis 2007 nach Monaten 

35.000 

30.000 

25.000 

20.000 

15.000 

10.000 

5.000 

0 

Jan Feb März Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez 

Gesamt 

2003 15.363 15.211 22.033 21.039 23.183 18.252 17.647 14.533 22.280 21.642 21.189 18.918 231.290 

2004 15.086 17.445 23.824 20.746 18.786 19.288 17.209 13.790 20.617 25.916 22.148 21.405 236.262 

2005 17.028 22.147 22.385 21.844 20.618 19.782 14.890 14.876 20.081 24.289 27.361 25.828 251.127 

2006 17.944 18.486 20.265 17.438 26.248 20.198 17.918 17.391 26.047 31.559 32.466 33.689 279.646 

2007 18.128 22.917 28.078 23.559 28.914 21.311 19.076 18.881 18.635 23.184 23.051 18.234 263.964 

Quelle: Nielsen Media Research, Stand Mai 2007 

* Produktbereiche Gesichtspflege, Gesichts- + Körperpflege, Pflege + Kosmetik Komplett-Serien 

16

MARKENERINNERUNG 

Jeder kennt Nivea 

Keine Marke wird auch nur annähernd so häufig spontan – ohne unterstützende Markenlisten – erinnert wie 

Nivea: Mit einer Markenbekanntheit von über 80 Prozent ist Nivea zum Synonym für Gesichts- und Körperpflege 

und dekorative Kosmetik geworden. Mit Abstand folgen Vichy, L‘Oréal, Maybelline (Jade). 

Die Top 20-Marken, an die sich Best Ager am häufigsten erinnern (alle Kosmetikmarken, ungestützte Erinnerung) 

Nivea gesamt 

Vichy 

L'Oréal Paris 

Maybelline (Jade) gesamt 

Oil of Olaz 

Avon 

Yves Rocher 

Astor 

Dove 

Max Factor by Ellen Betrix 


BeBe/BeBe Young Care 

Aok 

Eucerin 

Diadermine 

Lancôme gesamt 

Marbert 

dm-Marken gesamt 

Hormocenta 

Weleda 

82,4% 

47,5% 

40,1% 

30,2% 

24,4% 

21,5% 

19,6% 

19,0% 

17,9% 

15,5% 

15,3% 

15,0% 

12,6% 

11,2% 

11,1% 

10,5% 

9,7% 

9,2% 

8,9% 

8,9% 

Quelle: Beauty Guide 2007 

Basis: Frauen, 50 – 69 Jahre, alte Bundesländer (n = 811 Fälle) 

17 

Zum Vergleich: Frauen 20 - 69 Jahre, alte Bundesländer, gesamt

WERBEERINNERUNG 

Der Gewinn für den Milliardeneinsatz: Werbeerinnerung 

2007 betrugen die Bruttowerbeinvestitionen für Kosmetik- und Körperpflegeprodukte lt. Nielsen Media Research 

rund 1,4 Milliarden Euro. Werbung wirkt – die Big Player erzielen die höchste Werbeerinnerung: 48 Prozent der 

Best Ager erinnern sich spontan an Werbung von Nivea, 32 Prozent an Werbung von Vichy und 22 Prozent an 

Werbung von L‘Oreal. 

Die Top 20-Marken, bei denen sich Best Ager am häufigsten an Werbung erinnern können 

(alle Kosmetikmarken, ungestützte Erinnerung) 

Nivea gesamt 48,0% 

Vichy 32,2% 

L'Oréal Paris 22,4% 

Dove 12,9% 

Maybelline (Jade) gesamt 12,8% 

Oil of Olaz 12,3% 

Frei (Frei Öl) 7,6% 

Yves Rocher 6,4% 

Diadermine 5,5% 

BeBe/BeBe Young Care 5,5% 

Garnier 5,1% 

Astor 3,9% 

Eucerin 3,9% 

Max Factor by Ellen Betrix 3,6% 

Chanel gesamt 3,5% 

Neutrogena 3,1% 

Lancôme gesamt 2,3 

Biotherm 2,2 

ROC 

Weleda 

1,8 

Zum Vergleich: Frauen 20 - 69 Jahre, alte Bundesländer, gesamt 

1,7 



18

WERBEERINNERUNG 

Anti-Aging mit Antifalten- und Augencreme 

Mit Basis-Pflegeprodukten sind die Best Ager gut versorgt: So haben 59 Prozent eine Allzweckcreme im Badezimmer, 

55 Prozent vertrauen auf eine Tagescreme und 44 Prozent auf eine Nachtcreme, 47 Prozent auf eine 

24-Stunden-Creme. Während es hier kaum Unterschiede zu allen befragten Frauen gibt, werden von den Best 

Agern Creme/Gel für die Augenpartie und Antifaltencreme wesentlich häufiger verwendet. Waschcreme/-gel, 

Masken und Peelings gegen Hautunreinheiten kommen dagegen seltener zum Einsatz. 

Die Pflegeprodukte der Best Ager (Ranking nach Verwenderanteilen) 

Allzweckcreme 

Creme nur für den Tag 

Creme für Tag und Nacht 

Creme nur für die Nacht 

Reinigungsmilch 

Gesichtswasser 

Creme/Gel für die Augenpartie 

Antifaltencreme 

Waschcreme/Waschgel 

Gesichtsreinigungstücher 

Masken 

Fluid/Öl 

Spezielle Creme 

Peeling 

Getönte Creme 

Spezielle Reinigungsprodukte 

gegen Hautunreinheiten 

Gel-Pads für die Augenpartie 

58,7% 

54,8% 

47,2% 

43,9% 

42,3% 

34,7% 

30,0% 

25,2% 

22,3% 

22,3% 

17,7% 

16,6% 

12,9% 

12,6% 

11,4% 

7,2% 

3,0 



19 


PRODUKTVERWENDUNG 

Die Pflegeprodukte der Best Ager (Top 5 Marken in den Produktgruppen nach 

Verwenderanteilen) 

Die Massenmarken dominieren die Produktgruppen. Nivea ist zusammen mit seinen Produktlinien Visage und 

Vital bei den Best Agern – ebenso wie bei den jüngeren Frauen – fast immer die beliebteste Marke. Nur zur 

Reinigung unreiner Haut greifen auch Best Ager, wenn sie es auch brauchen, zum schon in der Jugend 

bewährten Clearasil oder zu Vichy. 


Nivea Visage 

Nivea 

Vichy 

L‘Oréal Paris 

Balea (dm) 

6% 

5% 

4% 

12% 

11% 


Nivea 

Nivea Visage 

BeBe/BeBe 

Young Care 

Balea (dm) 

Diadermine 

4% 

9% 

9% 

8% 

13% 

Nivea Visage 

Nivea 



Vichy 

Nivea Vital 

13% 


Basis: Frauen, 50 – 69 Jahre, alte Bundesländer (n = 811 Fälle), Verwenderinnen des jeweiligen Produktes 

5% 

4% 

4% 

8% 


Nivea 

Nivea Visage 

Vichy 

Hormocenta 

Oil of Olaz 

7% 

5% 

5% 

10% 

17% 

20 

Waschcreme/-gel 

Nivea 

Balea (dm) 

Nivea Visage 

Dove 

Eucerin 

6% 

6% 

6% 

5% 

12% 


Nivea Visage 

Vichy 

Oil of Olaz 

Nivea 

Yves Rocher 

10% 

8% 

7% 

6% 

6% 

Reinigung bei Unreinheiten 

Clearasil 

Vichy 

Oil of Olaz 

Neutrogena 

Nivea 

Vichy 

Oil of Olaz 

Nivea Visage 

Nivea 

Yves Rocher 

3% 

7% 

7% 

9% 

9% 

9% 

7% 

6% 

19% 

16% 

Creme nur für die Nacht

PRODUKTVERWENDUNG 

Die Pflegeprodukte der Best Ager (Ranking nach Verwenderanteilen) 

Bei Antifaltencremes liegen Nivea und Vichy im Wettstreit um die Marktführerschaft: 17 Prozent der Best Ager 

verwenden insgesamt Nivea, Nivea Visage oder Nivea Vital, aber auch 14 Prozent bauen beim Kampf gegen 

die äußeren Anzeigen des Alters auf Vichy. Bei Fluid/Öl und Allzweckcreme stehen die Marktführer ganz klar 

fest: Oil of Olaz und Nivea führen jeweils mit deutlichem Abstand. 

Vichy 

Nivea Visage 


Nivea 

Yves Rocher 

Schaebens 

Yves Rocher 


Weleda 

AOK 

Hormocenta 

Masken 

4% 

3% 

3% 

9% 

8% 

7% 

6% 

10% 

9% 

14% 

Augencreme/-gel 

Vichy 

Nivea Visage 

Nivea 

Yves Rocher 

Oil of Olaz 

Nivea 

AOK 

Hildegard 

Brauckmann 

Biotherm 

Vichy 

Peeling 



7% 

7% 

5% 

4% 

4% 

9% 

8% 

6% 

6% 

4% 

Oil of Olaz 


Penaten 

21 

Weleda 

Nivea Visage 

Eucerin 

Vichy 

Nivea 

Hormocenta 

Kamill 

Fluid/Öl 

4% 

3% 

2% 

7% 

6% 

5% 

5% 

5% 

13% 


55% 

Vichy 

Nivea Visage 

Maybelline 

(Jade) 

Nivea 


AOK 

Allzweckcreme 

Nivea 

Florena 

BeBe/BeBe 

Young Care 

Penaten 

Kamill 

4% 

4% 

3% 

2% 

7% 

5% 

5% 

15% 

14% 

63%

MARKENBINDUNG 

Pflegeprodukte auf dem Prüfstand 

Bei Allzweckcreme, die bei zwei Dritteln der Best Ager aus der blauen Dose kommt, wird die Marke nur etwa 

alle 13 Jahre gewechselt. In spezielleren Produktgruppen wird deutlich häufiger eine andere Marke probiert, 

wobei Best Ager ihren Marken etwas länger treu bleiben als jüngere Frauen. Antifaltencremes stehen am 

häufigsten auf dem Prüfstand und werden im Schnitt alle 2,7 Jahre gegen eine andere Marke ausgetauscht. 

Die Markentreue der Best Ager (Ranking der Produktgruppen nach Markentreue in Jahren) 

Allzweckcreme 

Spezielle Reinigungsprodukte 

gegen Hautunreinheiten 


Fluid/Öl 



Peeling 

Gel-Pads für die Augenpartie 


Waschcreme/Waschgel 

Creme nur für die Nacht 



Masken 

Creme/Gel für die Augenpartie 



12,6 Jahre 

5,3 Jahre 

5,2 Jahre 

4,5 Jahre 

4,5 Jahre 

4,4 Jahre 

4,3 Jahre 

3,8 Jahre 

3,7 Jahre 

3,4 Jahre 

3,3 Jahre 

3,3 Jahre 

3,2 Jahre 

3,2 Jahre 

2,9 Jahre 

2,7 Jahre 

2,7 Jahre 



22 


MARKENVERWENDUNG 

Die Hauptmarke ist zumeist auch die Lieblingsmarke 

Markenvielfalt im Badezimmer: 82 Prozent der Best Ager verwenden Massenmarken, 23 Prozent Handelsmarken, 

20 Prozent Apotheken- und 11 Prozent Depotkosmetik. Bei der Hauptmarke gehen die Best Ager keine 

Kompromisse ein: Sie entscheiden sich für ihre Hauptmarke, weil diese gleichzeitig auch fast immer ihre 

Lieblingsmarke ist. 

Best Ager: Markenverwendung, Hauptmarke und Lieblingsmarke nach Distributionskanälen 

Apotheke 

Markenverwendung 

Hauptmarke 

Lieblingsmarke 

Depot 


Hauptmarke 


Handelsmarken 


Hauptmarke 


Massenmarken 


Hauptmarke 


6,4% 

7,0% 

8,8% 

9,0% 



12,9% 

13,1% 

11,0% 

20,0% 

22,6% 

23 

57,2% 

56,6% 

82,2%

MARKENVERWENDUNG 

Faktoren bei der Hauptmarkenwahl und Verwender-Typen 

Wir haben bereits gesehen, dass die Verwenderinnen pflegender Kosmetik häufig mehrere Marken benutzen. 

Die Haupt- und Lieblingsmarke ist dabei sicherer vor Markenaustausch als das mehr oder minder zufällig oder 

aus Preisgründen gekaufte Produkt. 

Damit verbunden stellen sich die Fragen: 

Wie wird eine Marke zur Hauptmarke und damit zur ersten Wahl? Und was führt am Ende dazu, dass sich die 

Konsumentin im Dschungel der Kosmetikvielfalt für eine bestimmte Marke entscheidet? 

Im Beauty Guide beurteilen die Befragten ihre Hauptmarke anhand von 58 Statements. Dabei konnten wir 

zunächst Faktoren identifizieren, die die Motive bei der Wahl der Hauptmarke veranschaulichen. 

Im zweiten Schritt flossen diese Faktoren in eine Typologie der Verwenderinnen ein. Wir stellen Ihnen hier die 

vier der insgesamt neun Typen* vor, die unter Best Agern überproportional häufig anzutreffen sind. 

* Detailliertere Informationen zu den Faktoren und Beschreibungen aller Verwender-Typen finden Sie im Beauty Guide 2007 Pflegende Kosmetik 

(www.bauermedia.com unter Studien / Branchen / Kosmetik). 

24

FAKTOREN, DIE DIE WAHL ZUR HAUPTMARKE BESTIMMEN 

Faktorenanalyse zur Beurteilung der Hauptmarke* 

Faktor 1: 

Zieh-ein-in-die-Haut- 

Faktor 

10 Aussagen 

Faktor 4: 

Faltenbekämpfungsfaktor 

5 Aussagen 

Faktor 7: 

Preisfaktor 

4 Aussagen 

Faktor 2: 

Markenqualitätsfaktor 

15 Aussagen 

Faktor 5: 

Medizinischer Faktor 

6 Aussagen 

Faktor 8: 

Aufmachungsfaktor 

3 Aussagen 

Quelle: Beauty Guide 2007 * erklärte Varianz: 56,0 % 

Basis: Frauen, 20-69 Jahre, alte Bundesländer (n=1.986) 

25 

Faktor 3: 

Außenbild der Marke- 

Faktor 

10 Aussagen 

Faktor 6: 

Reizungsfaktor 

3 Aussagen 

Faktor 9: 

Duftfaktor 

2 Aussagen

TYPOLOGIE DER VERWENDERINNEN 

Die ausgabebereite 

Depot-Verwenderin 

10,6% 

(Frauen 20 – 69 J. = 8,8%) 

Die nicht verführbare 

Sensible 

8,3% 

Die Zufriedene 

mit Normalhaut 

10,9% 


Basis: Frauen, 50-69 Jahre, alte Bundesländer (n=811) 

Die nach außen 

gerichtete Anspruchsvolle 

15,2% 

(Frauen 20 – 69 J. = 14,2%) 

43,6% der 

Best Ager 

Die Gereizte 

9,5% 

(Frauen 20 – 69 J. = 9,0%) 

Die pflegeleichte Nicht-Bedürftige 

16,9% 

26 

Die markenlose 

Preisbewusste 

8,3% 

(Frauen 20 – 69 J. = 7,9%) 

Die qualitätsbewusste 

Pragmatikerin 

9,9% 

Die junge 

Ansprechbare 

10,2%


Beschreibung der Verwender-Typen mit überdurchschnittlicher Verbreitung unter den 

Best Agern 

Die vier Typen, die von insgesamt neun überproportional häufig in der Altersgruppe der Best Ager anzutreffen 

sind, sind gegensätzlich. Zwei Typen – die ausgabebereite Depot-Verwenderin und die nach außen gerichtete 

Anspruchsvolle – sind uns sofort sympathisch. Mit der Gereizten und ihrer Problemhaut haben wir Mitleid. Und 

die Feindin der Markenartikel soll nicht unterschlagen werden, auch wenn ihr Anteil nur 0,4 Prozentpunkte über 

dem Befragten-Durchschnitt liegt: Die markenlose Preisbewusste. 


Depot-Verwenderin 

10,6% 

(Frauen 20–69 J. = 8,8%) 

Die nach außen 

gerichtete 

Anspruchsvolle 

15,2% 

(Frauen 20-69 J. = 14,2%) 



Ihr ist ein Produkt wichtig, das praktisch ist. Es muss schnell einziehen, die Haut 

schützen und Falten vorbeugen. Eine dermatologische Testung ist nicht von 

Nöten, aber ein breites Produktsortiment ist gewünscht. Der Preis ihrer Hauptmarke 

spielt keine Rolle – Hauptsache, diese hält das, was sie verspricht. So ist es kein 

Wunder, dass dieser Typ den vergleichsweise höchsten Anteil von Depot-Kosmetik 

hinter sich vereint. Daneben spielt der Mass-Market-Bereich eine wichtige Rolle. 

Typisch für diese Frauen ist ein grundsätzlicher Anspruch, den sie an ein 

Pflegeprodukt stellt. Dabei muss das Produkt qualitativ überzeugen, aber auch die 

Gestaltung sollte stimmen. Sie legt Wert darauf, dass das Produkt dermatologisch 

getestet ist, ein Qualitätssiegel aufweist. Daneben ist es ihr wichtig, dass das 

Produkt gezielt ihr Faltenproblem angeht. Sie kauft Produkte aus dem Mass-Market- 

Bereich und überproportional oft Apotheken-Kosmetik. Häufig verwendete Marken 

sind Nivea und Vichy. 

27


Beschreibung der Verwender-Typen mit überdurchschnittlicher Verbreitung unter den 

Best Agern 

Die Gereizte 

9,5% 

(Frauen 20-69 J. = 9,0%) 

Die markenlose 

Preisbewusste 

8,3% 

(Frauen 20-69 J. 

= 7,9%) 



Der Problemfall unter den Verwenderinnen. Sie hat offensichtlich eine richtige 

Problemhaut, die es ihr schwer macht, die richtige Pflegecreme zu finden. 

Dementsprechend hat sie mit Reizungen zu kämpfen, die wohl einerseits sehr stark 

an der Grunddisposition ihrer Haut liegen. Andererseits mag sich möglicherweise 

noch nicht das richtige Produkt gefunden haben. Sie bewegt sich hauptsächlich im 

Mass-Market-Bereich, versucht es aber auch hin und wieder mit Depot-Kosmetik. 

Der Sparfuchs unter den Verwenderinnen. Ihr ist in erster Linie der Preis wichtig. 

Dennoch verlangt sie, dass ihre Marke die Haut schützt und gut verträglich 

ist. Alles andere ist eher nebensächlich – am allermeisten das Außenbild der 

Marke. Auch eine Angebotsvielfalt braucht sie nicht, und auf ein medizinisches 

Prüfsiegel legt sie keinen Wert. Sie bewegt sich erwartungsgemäß im Handelsmarkenbereich: 

Balea, Lacura und Cien sind ihre Marken. 

28


Die Hauptmarke der Gesichtspflege-Verwenderinnen nach Distribution 

Zwischen Best Agern und jüngeren Frauen gibt es nur geringfügige Unterschiede: Handelsmarken kommen für 

Best Ager weniger häufig als Hauptmarke in Frage. Die Verwenderinnen-Typen zeigen dagegen deutlich 

differierende Präferenzen: So greift die ausgabebereite Depot-Verwenderin vergleichsweise häufig zu Depotkosmetik, 

die nach außen gerichtete Anspruchsvolle schätzt Apothekenkosmetik mehr als andere, die Gereizte 

bevorzugt Massenmarken und die markenlose Preisbewusste findet ihr Produkt im Handelsbereich. 

Handelsmarken 

Mass-Market- 

Marken 

Depot-Marken 

Apotheken-Marken 

Sonstige Marken/ 

keine Hauptmarke 

genannt 

11,0% 12,6% 

56,5% 56,1% 

5,9% 5,6% 

11,8% 11,0% 12,9% 

14,8% 14,7% 14,7% 

Frauen 

20 – 69 

Jahre 

gesamt 

Frauen 

20 – 49 

Jahre 

8,8% 

57,2% 

6,4% 

Frauen 

50 – 69 

Jahre 

Best Age 


Basis: Frauen, 20-69 Jahre, alte Bundesländer (n=1.986) * Basis: Frauen, 50-69 Jahre, alte Bundesländer (n=811) 

Best Age: Überproportional vertretene 

Verwenderinnen-Typen* 

29 

6,3% 

34,3% 

20,6% 

9,7% 

29,1% 


Depot- 

Verwenderin 

3,2% 

51,8% 

8,2% 

26,2% 

7,9% 

63,5% 

6,7% 

11,2% 

10,6% 10,7% 

Die nach 

außen 

gerichtete 

Anspruchsvolle 

Die 

Gereizte 

39,5% 

24,2% 

0,6% 

6,4% 

29,3% 

Die 

markenlosePreisbewusste

KAUFMOTIVE 

Kosmetikversprechen 

Natürlich soll Gesichtscreme die Haut mit Feuchtigkeit versorgen, Waschcreme und Gesichtswasser Unreinheiten 

beseitigen und klären und die Augenpflege Fältchen vorbeugen oder mildern. 

Aber sind diese offensichtlichen Produkteigenschaften der einzige und wahre Grund, warum Frauen pflegende 

Kosmetik kaufen und zu großen Teilen täglich verwenden? 

Wir glauben, dass es vielfältige Erklärungen gibt, warum Frauen auf Kosmetik-Shopping-Tour gehen, und ganz 

unterschiedliche Wirkungen, die sie sich von den gekauften Produkten erhoffen. 

So belohnen manche sich vielleicht gern für einen anstrengenden und erfolgreichen Arbeitstag mit einer wohlriechenden 

Bodylotion, andere wollen ihre Individualität durch Kosmetikprodukte unterstreichen und einige 

Frauen setzen vielleicht mit dem Einsatz einer teuren Creme darauf, sich ein Stück von der ewigen Jugend zu 

sichern. 

Werfen wir einen Blick darauf, was in den Köpfen der Best Ager vorgeht, wenn sie Kosmetik kaufen. 

30

KAUFMOTIVE 

Warum Best Ager Kosmetik wirklich kaufen 

Der unmittelbare kosmetische Effekt steht beim Kauf pflegender Kosmetik nicht im Vordergrund. Die Best Ager 

wollen sich mit ihrer Pflegemarke in erster Linie wohlfühlen. Danach folgen die Wünsche, sich sicher zu fühlen 

oder sich zu belohnen. Viele verbinden mit dem Kosmetikkauf auch die Vorfreude auf Genuss. Die Außenwirkung, 

mit Hilfe von Kosmetikprodukten begehrenswert zu sein folgt erst an fünfter und der Wunsch nach 

Makellosigkeit sogar erst an achter Stelle. 

Die Kaufmotive der Best Ager: Ø der 43 untersuchten Marken 

Trifft voll und ganz zu 

Mich wohl fühlen 

Mich sicher fühlen 

Mich belohnen 

Die Vorfreude auf etwas genießen 

Begehrenswert sein 

Immer wieder erkennbar sein 

Individualität zeigen 

Makellosigkeit 

Raus aus dem Alltag 

Mich dazugehörig fühlen 

48% 

Mich integrieren 

41% 

Ewige Jugend 

40% 

Erwachsen sein 

39% 

Erotisch wirken 

37% 

Mehr sein als ich bin 

29% 

In eine andere Rolle schlüpfen 

27% 



31 

Trifft zu 

67% 

64% 

61% 

59% 

57% 

57% 

56% 

79% 

93%

KAUFMOTIVE 

Best Ager sind pragmatischer in Wünschen 

Die Kurvenverläufe zeigen: Je jünger die Konsumentinnen sind, um so größer ist die Erwartungshaltung. In alleje 

älter, um so realitätsnäher. In allen Altersgruppen stehen das Wohl- und Sicherheitsgefühl beim Kauf 

pflegender Kosmetik an der Spitze. Der Wunsch, sich zu belohnen oder Vorfreude zu genießen, ist in den 

jüngeren Zielgruppen etwas ausgeprägter. Deutliche Unterschiede zeigen sich in der Außenwirkung: Jüngere 

Frauen – vor allem die 20- bis 29Jährigen – erhoffen sich wesentlich häufiger, durch Kosmetik begehrenswert 

zu sein, Makellosigkeit und erotische Wirkung zu erzielen als die Best Ager. 

Kaufmotive: Die Best Ager im Vergleich zu anderen Altersgruppen 

Anteil der Nennungen „trifft voll und ganz zu/trifft zu“ 



Mich belohnen 









Ewige Jugend 







0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 

32 

20 bis 29 Jahre 

30 bis 49 Jahre 

Best Ager 

50 bis 69 Jahre

KAUFMOTIVE UND MARKEN 

Nivea Vital ist Sicherheit, Oil of Olaz ist Dazugehörigkeit 

23 Prozent der Best Ager haben in letzter Zeit Nivea Visage gekauft. Das Profil der Kaufmotive entspricht bei 

dieser Größenordnung fast schon dem Durchschnitt aller Best Ager. Im Vergleich dazu spielen bei Nivea Vital 

der Sicherheits- und Belohnungsaspekt eine etwas größere Rolle. Oil of Olaz-Käuferinnen legen dagegen 

häufiger Wert auf das Gefühl der Dazugehörigkeit und Außenwirkungskriterien wie erwachsen sein, erotisch 

wirken, mehr sein als ich bin. 

Kaufmotive: Die drei meistgekauften Marken der Best Ager 



Mich belohnen 









Ewige Jugend 







Anteil der Nennungen „trifft voll und ganz zu/trifft zu“ 

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 

33 

Nivea Vital 

Käuferinnen: 10,1% 

Nivea Visage 

Käuferinnen: 23,1% 

Oil of Olaz 

Käuferinnen 11,6%

FAZIT 

Zusammenfassung 

Der Beauty Guide 2007 Best Age zeigt: Zum einen steigt die Bedeutung der pflegenden Kosmetik, weil immer 

mehr Frauen aller Altersgruppen regelmäßig Gesichtspflegeprodukte verwenden, zum anderen werden die Best 

Ager als Zielgruppe immer wichtiger, weil sie das Wachstumspotenzial der nahen Zukunft sind. Schon jetzt ist 

der Anteil täglicher Gesichtspflege-Verwenderinnen bei ihnen höher als in anderen Altersgruppen. 

Eine Reihe von Marken hat sich bereits bei den Best Agern etabliert. Weitere sind in der Psychografie ihrer 

Verwenderschaften den Best Agern sehr nahe. Um Best Ager an Pflegemarken zu binden, sind deshalb nicht 

unbedingt konzeptionelle Veränderungen erforderlich, sondern eher eine Konzentration in der Mediastrategie. 

Der Lohn dafür kann groß sein: Attraktive Verwendertypen wie die ausgabebereite Depot-Verwenderin und die 

nach außen gerichtete Anspruchsvolle sind unter den Best Agern überdurchschnittlich häufig vertreten. Und es 

halten die marken- und qualitätsbewussten Best Ager ihrer Kosmetikmarke länger die Treue als jüngere 

Zielgruppen. 

Interessante Ansätze für eine erfolgreiche Ansprache der Best Ager liefern die Kaufmotive, die oft über das 

offensichtliche Produktversprechen hinausgehen. Produkte, die ein Wohl- und Sicherheitsgefühl vermitteln, 

vielleicht noch Belohnung versprechen und genießerische Vorfreude auslösen, werden die Best Ager für sich 

gewinnen. 



34

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