BAUER BEST AGE Award 2009 - Bauer Media

Ergebnisse und Erkenntnisse zum 

BAUER BEST AGE Award 

2009

Vorweg 

Knapp 40 Prozent aller Deutschen sind älter als 50 Jahre und laut einer Studie von Roland Berger wird Ihr Anteil 

bis zum Jahre 2035 auf 50 Prozent ansteigen. Schon heute verantwortet die Generation 50+ rund die Hälfte der 

Ausgaben etwa bei Reisen, Kleidung und Nahrungsmitteln. Damit sind Ältere Menschen bereits heute eine 

wichtige Zielgruppe für Werbung treibende – Tendenz: kontinuierlich steigend. 

Mit dem BAUER BEST AGE Award 2009 prämiert die Bauer Media Akademie zum zweiten Mal 

Werbekampagnen, die in der Zielgruppe 50 bis 69 Jahre besonders gut ankommen. Basis ist eine 

Zielgruppenbefragung in Kooperation mit feier@bend.de, Deutschlands größter Online-Community für 

die Zielgruppe 50plus. Getestet wurden Anzeigenmotive, die zwischen Oktober 2008 und März 2009 in 

Publikumszeitschriften geschaltet wurden. Die Analyse des umfangreichen Datenmaterials wurde von 

Prof. Dr. Lars Harden (aserto: Kommunikationsanalysen und Beratung) vorgenommen. 

Wir wünschen eine aufschlussreiche Lektüre! 

Karsten Völker Dr. Adrian Weser 

Anzeigenleiter BEST AGE Leiter der Bauer Media Akademie 

2

Inhalt 

Einführung 

• Definition Best Ager …………………………………………………………………….……. Seite 4 

• Zielsetzung …………………………………………………………………………….….….. Seite 5 

• Fragestellungen …………………………………………………………………………….… Seite 6 

• Einbezogenen Kampagnen ………………………………………………………………….. Seite 7 

• Methode …………………………………………………………………………………….…. Seite 8 

Ergebnisse 

• Ergebnisse nach Produktkategorien: 

Beauty……………………………………………….………………………………………….. Seite 9 

Fashion …………………………………………………………………………………….…… Seite 15 

Food…..…………………………………………………………………………………….…… Seite 21 

Living……………………………………………………………………………….….………… Seite 28 

Technology…………………………………………………………………………….….….… Seite 34 

Mobility ……………………………………………………………………………………..….. Seite 40 

Tourism ………………………………………………………………………………………… Seite 46 

Finance ……………………………………………………………………………………...…. Seite 52 

Health ………………………………………………………………………………………..…. Seite 58 

Commodity ………………………………………………………………………………….…. Seite 64 

• Generelle Erkenntnisse für alle Branchen ...........................……………………………… Seite 70 

Fazit .................................................................................................................................... Seite 73 

3

Definition „Best Ager“ 

Mit „Best Age“ meinen wir die Lebensphase, in der man „aus dem Gröbsten raus ist“, in der die Kinder aus dem 

Hause gehen, in der man im Beruf gesettled ist bzw. in den Ruhestand wechselt, in der das Haus abbezahlt ist, 

in der man sich auf eigene Hobbies zurückbesinnt, sich selbst wieder in den Mittelpunkt der Lebensgestaltung 

stellt. In der man auf der anderen Seite noch nicht mit Gebrechen und anderen Seiten des dann wirklich Altwerdens 

befasst ist. 

Aus Analysen und aktuellen Forschungsprojekten* wissen wir, dass diese Lebensphase durchweg positiv erlebt 

wird – insbesondere auch im Vergleich zu früheren Generationen. 

Je nach Biografie des Einzelnen findet diese Lebensphase in unterschiedlichen Lebensalters-Abschnitten statt. 

Wir haben die Best Ager definiert als 50 bis 69Jährige; dieses ist eine Setzung zur Operationalisierung für 

Forschungsprojekte. 

* Schriftenreihe der Bauer Media Akademie, Kompendium Best Age, 2008, Rheingoldstudie 2008 

4

Zielsetzung 

Wenn Markenverantwortliche Best Ager gezielt mit Werbung erreichen wollen – sei es exklusiv oder zusätzlich 

zu jüngeren Erwachsenen – dann stellen sich einige Fragen: 

• Wie beurteilen Best Ager aktuelle Werbekampagnen? 

• Welche Werbestile, Gestaltungskonzepte, Testimonials etc. kommen bei dieser erfahrenen Zielgruppe 

besonders gut an? 

• Wie muss eine Anzeige aufgebaut sein, damit Sie zum Kauf anregt? 

• Was weckt die Neugier aufs Produkt? 

• Welches sind die Erfolgskriterien in der Kommunikation mit Best Agern? 

Ziel des BAUER BEST AGE Awards ist es, diese Fragen so gut wie möglich zu beantworten und Hinweise zu 

geben, wie die Werbung für Best Ager optimiert werden kann. 

Gegenstand der Betrachtung und der Analyse sind dabei Kampagnen für „ganz normale“ Produkte und 

Dienstleistungen, Angebote und Marken, die Erwachsene jeden Alterns als Zielgruppe haben. 

5

Fragestellungen 

Jeder Teilnehmer wurde gebeten, zu jeder Anzeige die folgenden vier Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme 

voll und ganz zu) bis 6 (stimme überhaupt nicht zu) zu bewerten: 

• Produktinteresse: „Das Produkt in der Anzeige interessiert mich.“ 

• Informationsimpuls: „Die Anzeige bewegt mich dazu, mich näher mit dem Produkt zu beschäftigen, 

z.B. mich weiter zu informieren.“ 

• Kaufimpuls : „Die Anzeige regt mich an, das beworbene Produkt zu kaufen.“ 

• Gefallen: „Die Anzeige spricht mich persönlich an.“ 

Zusätzlich gab es ein freies Textfeld für die Kommentare der Teilnehmer zu den jeweiligen Anzeigenmotiven. 

6

Einbezogene Kampagnen 

Im März 2009 hat die Bauer Media Akademie zur Teilnahme am zweiten Best Age Award aufgerufen. Bedingung 

der Teilnahme war, dass die eingereichte Kampagne zwischen Oktober 2008 und März 2009 in IVW geprüften 

Publikumszeitschriften geschaltet worden ist. 

Insgesamt wurden 179 Anzeigenmotive getestet, aus den Branchen Beauty (20 Motive), Fashion (20), Food 

(20), Living (13), Technology (20), Mobility (20), Tourism (19), Finance (20) Health (19) und Commodity (8). 

Von diesen Motiven wurden 48 eingereicht und weitere 131 durch die Bauer Media Akademie in den Test 

aufgenommen. 

7

Methode 

Grundgesamtheit: Registrierte User von 

www.feierabend.de 

Stichprobe: 631 Befragte zwischen 50 und 69 

Jahren (Best Ager), 64% Frauen, 

36% Männer 

Befragungsmethode: Online-Befragung. Zufällige Zuweisung 

von je 10 der insgesamt 179 Anzeigenmotive 

pro Teilnehmer. Durchschnittlich 

wurde jede Anzeige 47 mal bewertet. 

Feldzeit: 25. Mai bis 15. Juni 2009 

Institut: aserto: Kommunikationsanalysen und 

Beratung, Hannover, Prof. Dr. Lars 

Harden und Andreas Nosper 

8

Beauty 

9

BAUER BEST AGE Award 2009 - Beauty - 1. Platz 

maximale Zustimmung: 

„stimme voll und ganz zu“ 

1 

2 3 4 5 

2,99 

Ø Dr. Wolff 

3,60 

Ø Kategorie 

minimale Zustimmung: 

„stimme überhaupt nicht zu“ 

* Basis: Befragte, die für alle drei Kriterien eine Bewertung abgegeben haben 

6 

Bewertung der Anzeige durch die Befragten: 

Ansprache / Gefallen: 2,97 (Platz 2) 

Informationsimpuls: 2,87 (Platz 1) 

Kaufimpuls: 3,16 (Platz 3) 

Produktinteresse: 2,71 (Platz 3) 

Ausgewählte Kommentare der Befragten: 

„Ich stimme der 

Anzeige voll zu, sehr 

übersichtlich und 

ansprechend.“ 

10 

Ø Bewertung*: 2,99 

„“Erfolg" ist hier eine 

unbewiesene Behauptung, 

kein Argument. “




1 

2 3 4 5 

3,00 

Ø Rossmann 

3,60 

Ø Kategorie 




6 







„Ich finde die Anzeige 

gut, weil die Bewertung 

von ÖKO test mit 

einbezogen ist.“ 

11 


„Zu viele beworbene 

Artikel.“




1 

2 3 4 5 

3,02 

Ø Birken 

3,60 

Ø Kategorie 




6 







„Die nebenstehenden 

Erklärungen geben sofort 

einige wichtige 

Informationen. Man sieht die 

Produktreihe und auf den 

ersten Blick wofür geworben 

wird.“ 

12 


„Super: kein 

jugendliches Modell für 

eine trockene Haut!“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Beauty 

Erfolgsfaktoren von Beauty-Anzeigen 

Lebensfreude und Vitalität: Kosmetikanzeigen werden besonders 

positiv bewertet, wenn sie Lebensfreude und Vitalität vermitteln – zum 

Beispiel durch ein ehrliches und sympathisches Lächeln der Models. 

Frische, Leichtigkeit und Natürlichkeit: Die Zielgruppe schätzt 

Kosmetikanzeigen, die Frische, Leichtigkeit und Natürlichkeit vermitteln 

– z.B. durch den Einsatz frischer und natürlicher Farben wie Grün. 

Glaubwürdige und sympathische Models: Models in 

Kosmetikanzeigen müssen aus Sicht der Zielgruppe glaubwürdig und 

sympathisch sein – Best Ager möchten sich und ihre Lebenswelt in 

den Anzeigen wiederfinden. 

Klare und deutliche Aussagen: Die Zielgruppe schätzt klare und 

deutliche Werbebotschaften – es sollte unmittelbar erkennbar sein, 

welchen Nutzen das Produkt hat und was es besonders macht. 

13 

Exemplarische Stimmen der 

Befragten 

„Diese Anzeige ist große 

Klasse und die abgebildete 

Dame strahlt Lebensfreude 

und Schönheit aus.“ 

„Wirkt einladend und 

erfrischend – Natur pur.“ 

„Super: Kein jugendliches 

Model für eine trockene 

Haut!“ 

„Klare, deutliche Ansage. 

Schön und harmonisch.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Beauty 

Kritische Faktoren von Beauty-Anzeigen 

Unglaubwürdige Wirkungsversprechen: Die Zielgruppe hinterfragt 

kritisch, ob die in Anzeigen versprochenen Wirkungen von Kosmetika 

realistisch sind. Übertriebene und unglaubwürdige „Wunderwirkungen“ 

werden nicht ernst genommen. 

Austauschbarkeit und Langeweile: Fehlende Originalität und 

Langeweile ist etwas, das die Zielgruppe häufig an Beauty-Anzeigen 

kritisiert. 

14 


Befragten 

„Unrealistische Photoshop- 

Bilder nerven langsam. Ein 

wenig mehr Ehrlichkeit 

würde der Werbung gut tun. 

Dann gäbe es auch 

Vertrauen.“ 

„Diese Werbung ist 

stereotyp. Es könnte 

genauso ein Produkt von 

L´Oréal oder Nivea oder 

sonst was sein.“

Fashion 

15

BAUER BEST AGE Award 2009 - Fashion - 1. Platz 



1 

2 3 4 5 

3,05 

Ø Lands End 

3,85 

Ø Kategorie 




6 







„Die Farben und das 

Produkt springen ins 

Auge, sie passen zu 

LANDS' END, wirken 

lebendig und 

lebensnah.“ 

16 


„Locker dargestellte Mode 

in Farbvielfalt.“




1 

2 3 4 5 

3,11 

Ø bonprix 

3,85 

Ø Kategorie 




6 







„Freundlich und 

glaubwürdig kommt das 

Model rüber und der 

Werbespruch ebenso.“ 

17 


„Weckt Interesse wegen 

der Größenauswahl.“




1 

2 3 4 5 

3,54 

Ø Papilion 

3,85 

Ø Kategorie 




6 







„Wenn ich mich mit diesen 

Schuhen so wohl fühle, wie 

barfuss am Strand, dann 

gehe ich und kaufe mir 

diese Schuhe.“ 

18 


„Das Bild vermittelt mir 

Frische, Meeresprise 

und Sauberkeit.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Fashion 

Erfolgsfaktoren von Fashion-Anzeigen 

Natürlichkeit und Wohlbefinden: Der Zielgruppe ist nicht nur die 

Optik, sondern auch der Tragekomfort von Mode wichtig. Die 

glaubwürdige Vermittlung dieses Produktnutzens in Anzeigen wird 

daher meist positiv bewertet. 

Lebensfreude und Selbstbewusstsein: Der selbstbewusste Umgang 

mit Mode im Alter, dargestellt durch fröhliche und selbstbewusste 

Models aus der eigenen Altersgruppe, wird von Best Agern honoriert. 

Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis: Die Zielgruppe schätzt Anzeigen, 

die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis der Mode betonen. 

19 


Befragten 

„Die relaxte Haltung lässt 

vermuten, dass dieses 

Twinset sich angenehm 

trägt.“ 

„In Übergröße auch modern 

gekleidet und das wird 

gezeigt – das finde ich gut.“ 

„Sehr gut gemacht. Springt 

ins Auge und dann auch 

noch Geld gespart!“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Fashion 

Kritische Faktoren von Fashion-Anzeigen 

Zu starke Jugendlichkeit und körperliche Perfektion: Junge und 

vor allem sehr schlanke Models in Fashion-Anzeigen erzeugen 

Reaktanz bei der Zielgruppe – bei der Werbung für moderne Mode fällt 

dies jedoch weniger stark ins Gewicht als bei Anzeigen für eher 

konservative Damenbekleidung oder Unterwäsche. 

Gleichförmigkeit und Mutlosigkeit: Die Aufmachungen der Anzeigen 

im Bereich Fashion ähneln sich stark – dies wird von der Zielgruppe 

erkannt und als negativ befunden. 

Unruhe und chaotische Visualisierungen: Eine unruhige Gestaltung 

und unstrukturierte Visualisierungen ohne Bezug zum Produkt oder der 

Geschichte der Anzeige werden von der Zielgruppe eher abgelehnt. 

20 


Befragten 

„Jugendlichkeit überbetont 

– nicht interessant für 

mich.“ 

„Brav, braver, am Bravsten – 

um nicht zu sagen: 

langweilig." 

„Die Detailbilder zerstören 

das Ganze. Sie sind völlig 

falsch platziert."

Food 

21

BAUER BEST AGE Award 2009 - Food - 1. Platz 



1 

2 3 4 5 

2,95 

Ø Raffaello 

3,37 

Ø Kategorie 




6 







„Hier spürt man die 

Leichtigkeit des Produktes. 

Es werden Sehnsüchte 

geweckt - Urlaub, eine 

unbegrenzte Freiheit, noch 

wichtiger: man hat nicht das 

Gefühl beim Genuß zu 

sündigen!“ 

22 


„Die Anzeige steht für 

Leichtigkeit, 

Entspannung, vielleicht 

für Sünde ohne Reue?“




1 

2 3 4 5 

2,99 

Ø Bauer 

3,37 

Ø Kategorie 




6 







„Schöne, schmackhafte 

Darstellung die Lust 

macht das Produkt zu 

probieren.“ 

23 


„Die Früchte sehr 

appetitlich - Spiegelung 

in der Schüssel 

verspricht Natur.“




1 

2 3 4 5 

3,13 

Ø Mövenpick 

3,37 

Ø Kategorie 




6 







„Die Anzeige strahlt 

Ruhe aus. Ich denke 

das kommt an. In 

völliger Entspanntheit 

genießen.“ 

24 


„Gute Komposition aus 

Bild- und Textanteilen. 

Text allerdings zu klein 

gedruckt.“




1 

2 3 4 5 

3,13 

Ø Iglo 

3,37 

Ø Kategorie 




6 







„Der Fisch mit den 

aufsteigenden Blasen fällt 

sehr ins Auge, so dass 

man neugierig wird und 

sich näher mit dem Produkt 

beschäftigt.“ 

25 


„Es hat mich neugierig 

gemacht.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Food 

Erfolgsfaktoren von Food-Anzeigen 

Frische und Natürlichkeit: Eine frische Inszenierung von 

Lebensmitteln und die Betonung der Natürlichkeit der Zutaten spricht 

die Zielgruppe an. 

Qualität und Genuss: Anzeigen für hochwertige Lebensmittel werden 

positiv bewertet, wenn sie die Qualität der Produkte und das 

Genusserleben widerspiegeln. 

Klarheit und Eindeutigkeit: Klare und reduzierte Botschaften sowie 

eine übersichtliche Ästhetik werden von Best Agern bevorzugt. 

Besonders originelle Botschaften, die leicht zu erfassen sind und den 

Produktnutzen in den Vordergrund stellen, kommen gut an. 

26 


Befragten 

„Wirkt natürlich, anregend. 

Möchte man ausprobieren.“ 

„Schöne und schmackhafte 

Darstellung, die Lust macht, 

das Produkt zu probieren.“ 

„Kurz und klar das Produkt 

in den Mittelpunkt gesetzt!“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Food 

Kritische Faktoren von Food-Anzeigen 

Übertriebene Darstellungen und Vergleiche: Visuelle Darstellungen 

und Vergleiche sollten aus Sicht der Zielgruppe nicht die Grenze zur 

Übertreibung überschreiten. Dies ist aus Sicht einiger Teilnehmer 

beispielsweise bei der Visualisierung eines „Blähbauches“ durch einen 

Gummiball und dem „Adeln“ von Brot durch ein besonderes 

Tafelwasser geschehen. 

Stereotype und anachronistische Rollenbilder: Stereotype und 

anachronistische Rollenbilder, vor allem von Hausfrauen, werden von 

den Befragten eher abgelehnt. 

Abbildung ausschließlich junger Models: Best Ager finden sich in 

Anzeigen, auf denen ausschließlich junge Models abgebildet sind, 

nicht wieder und bewerten diese tendenziell weniger positiv. 

27 


Befragten 

„‘Adeln‘ – das ist für mich, 

als wenn ich 200 Jahre 

früher gelebt hätte.“ 

„Wo gibt es heute noch so 

eine unflotte Hausfrau? 

Auch der Koch/Bäcker 

kommt nicht modern rüber.“ 

„Man sollte die Personen 

altersmäßig etwas mischen. 

Man will doch sicher nicht 

nur junge Leute 

ansprechen.“

Living 

28

BAUER BEST AGE Award 2009 - Living - 1. Platz 



1 

2 3 4 5 

3,34 

Ø Bosch 

3,73 

Ø Kategorie 




6 







„Sauberes Geschirr und 

dabei Energiesparen. 

Außerdem ein 

Produktname der für 

höchste Technik und 

Langlebigkeit steht.“ 

29 


„Inhaltlich gut gestaltet , 

Hauptvorteile gut 

herausgestellt.“




1 

2 3 4 5 

3,37 

Ø Liebherr 

3,73 

Ø Kategorie 




6 







„Die Werbung ist sehr gut, 

interessant und 

ansprechend. Was mir 

nicht gefällt, warum auf 

englisch. Ältere Semester 

können nichts damit 

anfangen, werden 

abgeschreckt.“ 

30 


„Direkte Information 

zum Produkt in Bild und 

Text, anschaulich 

fotografiert.“




1 

2 3 4 5 

3,43 

Ø AEG 

3,73 

Ø Kategorie 




6 







„Finde ich originell“ 

31 


„Schönes Bild, aber für 

meinen Geschmack etwas 

Irreführend.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Living 

Erfolgsfaktor von Living-Anzeigen 

Hochwertigkeit und klare Ästhetik: Anzeigen für Haushaltsgeräte 

werden positiv bewertet, wenn sie klar und übersichtlich gestaltet sind 

und hierdurch die Hochwertigkeit und Qualität des Produkts 

unterstreichen. 

Betonung von Energieeffizienz: Die Zielgruppe bewertet Anzeigen 

für Haushaltsgeräte positiv, wenn diese die Energieeffizienz des 

Produkts betonen. 

32 


Befragten 

„Optik und Information im 

Text sprechen für ein 

gelungenes Produkt.“ 

„Der Sparvorteil 

springt ins Auge.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Living 

Kritischer Faktor von Living-Anzeigen 

Unpassende Visualisierungen: Die Zielgruppe kritisiert Anzeigen, in 

denen der Bezug des Key Visuals zum Produkt nicht unmittelbar 

erkennbar ist. 

Textlastigkeit: Obwohl sich die Zielgruppe auch im Bereich Living für 

Informationen zum Produkt interessiert, sollten lange Textblöcke nicht 

im Vordergrund der Anzeige stehen. 

33 


Befragten 

„Warum ein Kind im 

Vordergrund? 

Passt nicht zusammen.“ 

„Zu viele Informationen 

auf der Fläche.“

Technology 

34

BAUER BEST AGE Award 2009 - Technology - 1. Platz 



1 

2 3 4 5 

3,16 

Ø Deutsche Post 

3,79 

Ø Kategorie 




6 







„Die Anzeige macht 

mich auf eine 

interessante 

Möglichkeit Porto zu 

erstehen 

aufmerksam.“ 

35 


„Man kann die Schrift 

kaum lesen. An ältere 

Leute wird bei der 

Schriftgröße kaum 

gedacht.“




1 

2 3 4 5 

3,20 

Ø Apple 

3,79 

Ø Kategorie 




6 







„Interesse für weitere 

Informationen geweckt.“ 

36 


„Schlichte Abbildung sagt 

aber das aus, was das 

Produkt ausmacht.“




1 

2 3 4 5 

3,30 

Ø HP 

3,79 

Ø Kategorie 




6 







„Gute Kombination aus 

Tür öffnen, Interesse 

wecken, Kaufanreiz.“ 

37 


„Kurz, präzise, emotional 

auch durch die Farbe, kein 

unnötiger Text.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Technology 

Erfolgsfaktor von Technology-Anzeigen 

Deutliche Erkennbarkeit des Produktnutzens: Best Ager achten bei 

Technologie-Produkten stark auf den praktischen Nutzen der Geräte. 

Anzeigen werden positiv bewertet, wenn dieser klar herausgestellt 

wird. 

Gleichzeitige Abbildung junger und älterer, sympathischer 

Menschen: Die gleichzeitige Abbildung von jungen und älteren 

Menschen in Technologie-Anzeigen wird von der Zielgruppe positiv 

bewertet – vor allem, wenn die Menschen Sympathie und Positivität 

ausstrahlen. 

Klarheit in Gestaltung und Aussage: Best Ager schätzen 

Technologie-Anzeigen, die übersichtlich und klar gestaltet sind und 

klare Aussagen kommunizieren. 

38 


Befragten 

„Die Anzeige macht mich auf 

eine interessante 

Möglichkeit, Porto zu 

erstehen, aufmerksam.“ 

„Finde ich super! 

Spricht beide Generationen 

an.“ 

„Kurz, präzise, emotional 

auch durch die Farbe, kein 

unnötiger Text .“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Technology 

Kritische Faktoren von Technology-Anzeigen 

Jugendlichkeit in Bild und Schrift: Eine Motiv- und Sprachwahl, die 

eher unter Jugendlichen üblich ist (z. B. englischsprachige Begriffe), 

spricht Best Ager nicht an. 




39 


Befragten 

„Diese Anzeige spricht 

zuerst junge Frauen an.“ 

„Kopfhörerwerbung – oder 

was? Viel zu 

unübersichtlich, was 

eigentlich beworben wird.“

Mobility 

40

BAUER BEST AGE Award 2009 - Mobility - 1. Platz 



1 

2 3 4 5 

3,35 

Ø Peugeot 

4,02 

Ø Kategorie 




6 







„Wer sich für Sportwagen 

interessiert, findet sicher an dem 

Design und seiner Präsentation 

Gefallen. Ist auch nicht verkehrt, 

den Vorteil einer geheizten 

Nackenstütze im kalten 

Novemberwald herauszuarbeiten. 

Gute Aufnahme, gute Foto- 

Montage.“ 

41 


„Tolles Foto, 

ansehnlicher 

Hintergrund.“




1 

2 3 4 5 

3,50 

Ø VW 

4,02 

Ø Kategorie 




6 







„Informativ, sachlich, 

nüchtern, klare, kalte 

Farben. Das Auto kauft 

sicher eher ein Mann.“ 

42 


„Wirklich very stylish!“




1 

2 3 4 5 

3,77 

Ø Smart 

4,02 

Ø Kategorie 




6 







„Klar, übersichtlich, 

spannungsvoll.“ 

43 


„Kurz, eyecatchend, 

aussagekräftig.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Mobility 

Erfolgsfaktoren von Mobility-Anzeigen 

Dynamik und Schwung: Die Zielgruppe bewertet solche Auto- 

Anzeigen positiv, die ein Gefühl von Dynamik, Schwung und 

Bewegung vermitteln. 

Hochwertigkeit und Eleganz: Best Ager schätzen insbesondere bei 

hochpreisigen Fahrzeugen eine wertige und elegante Produktinszenierung, 

die mit dem Image der Marke korrespondiert. 

44 


Befragten 

„Wirkt wild-dynamisch, auch 

wegen der Wolken im 

Hintergrund.“ 

„Edel und klassisch – 

passt zu Volvo.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Mobility 

Kritische Faktoren von Mobility-Anzeigen 

Fehlende Fakten: Best Ager bewerten Auto-Anzeigen kritisch, wenn 

Informationen über technische Details und den Preis der Fahrzeuge 

fehlen. Diese dürfen allerdings nicht als unübersichtliches 

„Kleingedrucktes“ gestaltet werden, sondern die Anzeigen müssen die 

wichtigsten Informationen klar erkennbar auf den Punkt bringen. 

Unübersichtliche visuelle Kombinationen: Werden in Anzeigen 

neben dem beworbenen Fahrzeug weitere auffällige Visualisierungen 

eingesetzt, so kann dies zu Verwirrung und einer kritischen Bewertung 

der Anzeige führen. 

Düstere Farbwelten: Auto-Anzeigen werden von der Zielgruppe 

mitunter kritisiert, wenn die Fahrzeuge in tendenziell dunklen 

Farbwelten inszeniert werden. 

45 


Befragten 

„Das Preis-Leistungs- 

Verhältnis und die 

Erhaltungskosten sind 

entscheidend – und da 

reicht die Werbung nicht 

aus.“ 

„Die Eindeutigkeit, für was 

geworben werden soll, 

wird zu spät sichtbar.“ 

„Zu dunkel und düster – 

das wirkt eher beklemmend 

als anregend.“

Tourism 

46

BAUER BEST AGE Award 2009 - Tourism - 1. Platz 



1 

2 3 4 5 

2,64 

Ø Türkei 

3,16 

Ø Kategorie 




6 







„Eine gelungene 

Kombination aus Emotion 

und interessantem 

Leistungsangebot.“ 

47 


„Eine Anzeige, die 

Lust auf 'Mehr' 

macht.“




1 

2 3 4 5 

2,75 

Ø AIDA 

3,16 

Ø Kategorie 




6 







„Spricht einen Traum von 

mir an und ist 

außergewöhnlich 

konzipiert.“ 

48 


„Das Bild regt 

zumindest ein bisschen 

zum Träumen an.“




1 

2 3 4 5 

2,82 

Ø TUI 

3,16 

Ø Kategorie 




6 







„Schöner geht es wohl 

nicht absolute 

Urlaubserholung 

darzustellen.“ 

49 


„Ein berühmtes Gesicht 

kann doch nicht irren “

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Tourism 

Erfolgsfaktoren von Tourism-Anzeigen 

Ruhe und Erholung: Mit Urlaub und Reisen assoziiert die Zielgruppe 

vor allem Ruhe, Erholung und Entspannung. Anzeigen, denen es 

gelingt, diese Gefühle zu vermitteln, werden gut bewertet. 

Sehnsucht und Fernweh: Reisewerbung, die Sehnsüchte und 

Träume anspricht, kommt gut an – unterstützend wirkt hier der Einsatz 

von Farben, die Assoziationen mit Sonne, Strand und Meer erzeugen, 

sowie die Darstellung landestypischer, ästhetischer Landschaften. 

50 


Befragten 

„Schöner geht es wohl nicht, 

absolute Urlaubserholung 

darzustellen.“ 

„Super! Richtig zum 

träumen.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Tourism 

Kritische Faktoren von Tourism-Anzeigen 

Langeweile und Einfallslosigkeit: Reise-Reklame ist mitunter wenig 

innovativ und wirkt austauschbar. In diesen Fällen wird sie von Best 

Agern eher abgelehnt. 

Abbildung ausschließlich junger Menschen: Best Ager finden sich 

in Anzeigen, auf denen ausschließlich junge Menschen abgebildet 

sind, nicht wieder und bewerten diese tendenziell weniger positiv. 

51 


Befragten 

„Nicht einfallsreich.“ 

„Es wäre besser, wenn auch 

ältere Menschen mit auf dem 

Bild wären.“

Finance 

52

BAUER BEST AGE Award 2009 - Finance - 1. Platz 



1 

2 3 4 5 

2,95 

Ø ADAC 



4,19 

Ø Kategorie 


6 







„Bei dieser Anzeige ist alles 

stimmig. Das Motiv ist ein 

Eyecatcher, bringt 

Urlaubsstimmung und 

vermittelt durch den 

Schwimmring Sicherheit, um 

die es ja in der anzeige geht.“ 

53 


„Witzig, unkompliziert, 

sehr empfehlenswert.“




1 

2 3 4 5 

3,49 

Ø Dresdner 



4,19 

Ø Kategorie 


6 







„Helle Farbe mit 

teilweise goldgelben 

Hintergrund, signalisiert 

etwas solides“. 

54 


„5,25 Prozent Zinsen – 

das wäre super!“




1 

2 3 4 5 

3,61 

Ø DAK 



4,19 

Ø Kategorie 


6 







„Strand spricht mich an. 

Es spricht mich auch 

die Alleinstellung der 

Frau an, und auch die 

Sandinschrift.“ 

55 


„Gute Aussage im Sand – 

sympathisches 

Frauenbild.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Finance 

Erfolgsfaktoren von Finanz-Anzeigen 

Attraktive, aber realistische Renditen: Die Zielgruppe schätzt 

Finanz-Anzeigen, in denen sichere und attraktive Renditen garantiert 

werden. Vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise muss die Höhe der 

Rendite allerdings realistisch sein, um nicht Skepsis zu wecken. 

Renditen über 5 Prozent scheinen zu polarisieren. 

Geborgenheit und Sorglosigkeit: Best Ager bewerten Finanz- 

Anzeigen positiv, in denen Geborgenheit und Sorglosigkeit 

kommuniziert wird. Dies kann z.B. durch die Darstellung von sorgloser 

Zweisamkeit sympathischer und glaubwürdiger Models oder einer 

entspannten Urlaubsstimmung geschehen. Die Sorglosigkeit muss sich 

jedoch immer im Rahmen des Seriösen und Sachlichen bewegen. 

Information und Komplexitätsreduktion: Finanz-Anzeigen sollten 

aus Sicht der Zielgruppe vertiefende Informationen zu den genauen 

Konditionen des Produkts enthalten. Diese müssen jedoch verständlich 

und eindeutig formuliert sein. 

56 


Befragten 

„5,25 Prozent Zinsen – 

das wäre super!“ 

„Schöne Anzeige. Zeigt 

Menschen, die sich sicher 

und geborgen fühlen.“ 

„Die Anzeige finde ich 

sehr informativ.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Finance 

Kritische Faktoren von Finanz-Anzeigen 




Unglaubwürdige Renditen: Aufgrund der Finanz- und 

Wirtschaftskrise werden Renditeversprechen mit Vorbehalt betrachtet. 

Renditen über 5 Prozent scheinen zu polarisieren. 

„Discount-“ und „Schnäppchen-“ Angebote: Im Bereich der 

Finanzprodukte empfindet die Zielgruppe Begriffe wie „Discount“ und 

„Schnäppchen“ als unseriös und unpassend. 

57 


Befragten 

„Ich kann bei dem Bild 

keinen Bezug zu einer KFZ- 

Versicherung herstellen.“ 

„Sicherlich ein Hingucker, 

aber in Zeiten der 

Weltwirtschaftskrise für 

mich etwas daneben, mit 

5,5 Prozent Zinsen zu 

werben.“ 

„Schnäppchenangebote bei 

einer Bank? Diese 

Verpackung gefällt mir 

überhaupt nicht.“

Health 

58

BAUER BEST AGE Award 2009 - Health - 1. Platz 



1 

2 3 4 5 

3,05 

Ø Gerlach 

3,84 

Ø Kategorie 




6 







„Das Paradoxum ist gut.“ 

59 


„Einfach gehalten + 

dennoch aussagekräftig!“




1 

2 3 4 5 

3,15 

Ø Sandoz 

3,84 

Ø Kategorie 




6 







„...Senta Berger als 

Sympathieträger und 

meiner Gesundheit 

zuliebe - gekauft!“ 

60 


„Zwei wichtige 

Botschaften sind drin, 

warum braucht es dazu 

Senta Berger.“




1 

2 3 4 5 

3,26 

Ø Bad Heilbrunner 

3,84 

Ø Kategorie 




6 







„Die Texte erklären das 

Produkt und seine 

Wirkung. Aber selbst, wenn 

man den Text nicht lesen 

will, bekommt man genug 

Informationen über das 

Produkt.“ 

61 


„Schön übersichtlich, 

gut gegliedert, gute 

Produktabbildung.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Health 

Erfolgsfaktoren von Health-Anzeigen 

Offenheit und Optimismus: Best Ager schätzen es, wenn sensible 

Themen wie z.B. Krankheiten in Anzeigen offen angesprochen werden. 

Hierbei sollte die Perspektive jedoch stets optimistisch sein und nicht 

die Einschränkungen selbst, sondern deren Linderung im Vordergrund 

stehen. 

Glaubwürdige Testimonials: Glaubwürdige Testimonials wie Senta 

Berger und Wencke Myhre wecken bei Teilen der Zielgruppe 

Aufmerksamkeit und Interesse. Mitunter polarisieren sie jedoch. 

Klare und verständliche Information: Best Ager bewerten Health- 

Anzeigen positiv, wenn diese klare und verständliche Informationen 

über das Produkt, seine Inhaltsstoffe und die Wirkung transportieren. 

Diese müssen allerdings knapp gehalten werden und dürfen nicht in 

„Kleingedrucktes“ ausufern. 

62 


Befragten 

„Ein sensibles Thema wird 

hier super angegangen.“ 

„Löst Interesse aus durch 

die prominente Werberin.“ 

„Die Texte erklären das 

Produkt und seine Wirkung. 

Aber selbst, wenn man den 

Text nicht lesen will, 

bekommt man genug 

Informationen über das 

Produkt.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Health 

Kritische Faktoren von Health-Anzeigen 

Langeweile und Austauschbarkeit: Viele Health-Anzeigen ähneln 

sich in ihrer Gestaltung stark. Die Zielgruppe vermisst in diesen Fällen 

oft eine Unterscheidbarkeit und bewertet die Anzeigen eher negativ. 

Kleine Schriftgrößen: Best Ager kritisieren Anzeigen, deren Texte so 

klein sind, dass sie nur mit Mühe gelesen werden können. 




63 


Befragten 

„Die Anzeige spricht mich 

nicht an, zu langweilig.“ 

„Das Kleingedruckte ist 

wirklich zu klein und ist 

anstrengend zu lesen.“ 

„Wirkt eher wie eine Anzeige 

einer Fluggesellschaft nicht 

wie die für ein Arzneimittel.“

Commodity 

64

BAUER BEST AGE Award 2009 - Commodity - 1. Platz 



1 

2 3 4 5 

2,90 

Ø Erdal Rex 

3,57 

Ø Kategorie 




6 







„Der Frosch ist ein Zeichen 

der Reinheit, der Natur und 

daher könnte man sich mal 

mit den Erzeugnissen 

vertraut machen.“ 

65 


„Das Signalwort "Natur" 

ist ansprechend.“




1 

2 3 4 5 

3,14 

Ø Tempo 

3,57 

Ø Kategorie 




6 







„Sehr wirkungsvoll, die 

Farb-Wiederholung ist 

top! Blauer Pullover, lila 

Mütze, lila Schrift, 

weiße.“ 

66 


„Die Dame hat bestimmt 

keine Erkältung mit 

Schnupfen. Sie braucht 

keine Tempos. Nicht 

überzeugend.“




1 

2 3 4 5 

3,42 

Ø Ariel 

3,57 

Ø Kategorie 




6 







„Das Foto hat nichts mit 

dem "Hausfrauen"- 

Klischee zu tun, 

sondern zeigt eine 

dynamische Frau im 

Berufsleben.“ 

67 


„Gefällt mir gut, da das 

Testurteil beiliegt.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Commodity 

Erfolgsfaktoren von Commodity-Anzeigen 

Umweltverträglichkeit und Frische: Die Verknüpfung von 

Commodity-Produkten mit dem Thema Umweltverträglichkeit und dem 

Attribut der Frische kommen bei der Zielgruppe gut an. Wichtig ist 

jedoch, dass die Umweltverträglichkeit des Produkts glaubhaft ist. 

Test-Ergebnisse: Die Darstellung von Test-Ergebnissen kommuniziert 

eine hohe Qualität von Commodity-Produkten und wird von Best Agern 

geschätzt. 

Eindeutigkeit: Die Fokussierung auf das Produkt und ein auffälliges, 

aber leicht verständliches Nutzenversprechen führen bei Commodity- 

Anzeigen zu einer guten Bewertung. 

68 


Befragten 

„Das Signalwort ‚Natur‘ 

ist ansprechend.“ 

„Gefällt mir gut, da das 

Testurteil beiliegt.“ 

„Blütenweisse Wäsche – 

eindeutig, ohne lange zu 

lesen.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Erkenntnisse Commodity 

Kritische Faktoren von Commodity-Anzeigen 

Unpassende Bildmotive: Die Zielgruppe bewertet Anzeigen eher 

kritisch, wenn das Key Visual erklärungsbedürftig bleibt. 

Visuelle Überfrachtung: Commodity-Anzeigen werden eher 

abgelehnt, wenn sehr viele Einzelmotive zu einem unübersichtlichen 

Eindruck führen. 

69 


Befragten 

„Herrenunterhose, an der 

geschnuppert wird – 

finde ich albern.“ 

„Die ganze Werbung ist zu 

unruhig und wirkt 

überladen.“

BAUER BEST AGE Award 2009 

Generelle Erkenntnisse 

für alle Branchen 

70

BAUER BEST AGE Award 2009 - Generelle Erkenntnisse 

Erfolgsfaktoren von Print-Anzeigen 

Klarheit in Wort und Bild: Die Zielgruppe der Best Ager schätzt 

Anzeigen, die klar verständliche und eingängige Botschaften 

vermitteln. Bei vielen Produkten werden vertiefende Informationen 

(z.B. zum Preis oder dem konkreten Nutzen) erwartet. Eine 

aufgeräumte und übersichtliche visuelle Gestaltung kommt diesem 

Effekt zugute. 

Natürlichkeit und Identifikation: Die Zielgruppe achtet bei Anzeigen 

auf die Glaubwürdigkeit der Nutzenversprechen, der Models und 

Testimonials. Eine besonders hohe Identifikation ermöglichen Models 

und Testimonials aus der Altersgruppe der Best Ager. Bei zahlreichen 

Produkten wird eine Betonung der Natürlichkeit von Inhaltsstoffen bzw. 

der Umweltverträglichkeit positiv bewertet. 

Selbstbewusstsein und Lebensfreude: Best Ager leiten aus ihrer 

Lebenserfahrung ein starkes Selbstbewusstsein ab und lassen sich 

gerne von Lebensfreude und Positivität anstecken. Anzeigen, die dies 

durch glaubwürdige und sympathische Models sowie sinnliche Ästhetik 

vermitteln, werden positiv bewertet. 

71 


Befragten 

„Kurz und klar das Produkt 

in den Mittelpunkt gesetzt!“ 

„Das Signalwort ‚Natur‘ 

ist ansprechend.“ 

„Diese Anzeige ist große 

Klasse und die abgebildete 

Dame strahlt Lebensfreude 

und Schönheit aus.“

BAUER BEST AGE Award 2009 - Generelle Erkenntnisse 

Kritische Faktoren von Print-Anzeigen 

Überfrachtung und Unverständlichkeit: Die Zielgruppe bewertet 

Anzeigen negativ, wenn sie visuell überfrachtet und unübersichtlich 

sind. Zudem werden Anzeigen kritisch bewertet, wenn der Nutzen des 

Produkts im Unklaren bleibt, die Botschaft missverständlich formuliert 

oder die Visualisierung unpassend ist. 

Jugendlichkeit und körperliche Perfektion: Best Ager identifizieren 

sich nicht mit jugendlichen und körperlich perfektionierten Models. 

Stattdessen legen Sie Wert auf Glaubwürdigkeit, Sympathie und eine 

positive Ausstrahlung. Junge Models werden jedoch geschätzt, wenn 

sie gemeinsam mit älteren Menschen abgebildet werden. 

Austauschbarkeit und Langeweile: In einigen Branchen ähneln sich 

die Anzeigen unterschiedlicher Marken stark. Solche „Einheitslösungen“ 

werden von Best Agern eher kritisch bewertet und als 

„langweilig“ empfunden. Auf der anderen Seite toleriert die Zielgruppe 

Ausbrüche aus konventionellen Produktinszenierungen nur in engen 

Grenzen. 

72 


Befragten 

„Die Eindeutigkeit, für was 

geworben werden soll, 

wird zu spät sichtbar.“ 

„Diese Anzeige spricht 

zuerst junge Frauen an.“ 

„Diese Werbung ist 

stereotyp. Es könnte 

genauso ein Produkt von 

L´Oréal oder Nivea oder 

sonst was sein.“

BAUER BEST AGE Award 2009 

Fazit 

73

BAUER BEST AGE Award 2009 - Fazit 

Fazit: Fünf Thesen zur zukünftigen Werbung für Best Ager 

Die vorliegende Studie schreibt die Ergebnisse des ersten BAUER BEST AGE AWARDS im Jahr 2008 weiter. 

Sie liefert aktuelle Einblicke in die Werbepräferenzen der Best Ager – einer zunehmend relevanter werdenden 

Zielgruppe. Vor dem Hintergrund ihrer Lebenserfahrung und -situation haben Best Ager spezifische 

Informations- und Konsumbedürfnisse, die sie von anderen Zielgruppen unterscheiden. 

Auf Basis der Ergebnisse aus den Jahren 2008 und 2009 zeichnen sich fünf Thesen ab, die Werbung für Best 

Ager in Zukunft inspirieren sollten: 

1. Best Ager suchen Lebensfreude und Genuss: Sie lassen sich gerne von Positivität und der Freude am 

Leben anstecken. Diese kann durch sympathische Models und sinnliches Erleben vermittelt werden. 

2. Best Ager entziehen sich dem Jugendwahn: Mit jugendlichen und körperlich perfektionierten Models 

können und wollen sie sich nicht identifizieren. Ansprechender sind vielmehr Natürlichkeit und Sympathie. 

3. Best Ager schätzen Stil und Eleganz: Sie haben ein Auge für Stil und Ästhetik – insbesondere dann, wenn 

hochpreisige Produkte beworben werden. 

4. Best Ager wünschen sich Klarheit: Sie bevorzugen eingängige Werbebotschaften, die in einem eindeutigen 

Zusammenhang mit dem Produkt stehen – gleichzeitig jedoch originell und kreativ sind. 

5. Best Ager sind kritisch: Sie lassen sich nicht durch plakative Versprechen und „Wunderwirkungen“ 

überzeugen, sondern stellen Werbeaussagen auf den Prüfstand. Unglaubwürdige Werbung wird abgelehnt. 

74

Kontakt 

Bei Rückfragen oder für weitere 

Informationen wenden Sie sich gerne an: 

Anzeigenleitung BEST AGE 

Karsten Völker 

Tel.: 040/3019 - 31 63 

E-Mail: Karsten.Voelker@bauermedia.com 

Anzeigenverkaufsberatung BEST AGE 

Anna von Heyden 

Tel.: 040/3019 - 30 78 

E-Mail: Anna.von.Heyden@bauermedia.com 

76 


Michaela Jäger 

Tel.: 040/3019 - 30 95 

E-Mail: Michaela.Jaeger@bauermedia.com 


Sandra Maaßen 

Tel.: 040/3019 - 30 73 

E-Mail: Sandra.Maaßen@bauermedia.com

BAUER BEST AGE Award 2009 - Bauer Media

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