LOS LÍDERES DE OPINIÓN EMPRESARIAL EN MÁLAGA - Instituto ...

Jornadas empresariales de AndalucíaLOS LÍDERES DEOPINIÓNEMPRESARIALEN MÁLAGACarlos González BarberánDirector de la revista Santelmocgonzalez@santelmo.org50 creara santelmo 36 // marzo 2010

El pasado día 27 de Enero, San Telmo,en colaboración con el diario Sur deMálaga, del grupo Vocento, logró reuniren la capital de la Costa del Sola un grupo de destacados líderes deopinión empresarial, para reflexionarsobre la crisis financiera mundial, queen España, y particularmente en Andalucía,adquiere tintes dramáticos, de laque no se vislumbran medidas correctorasque permitan esperar una salidacercana. El encuentro, que estuvo patrocinadopor KPMG, Banco Santander,Endesa, Cámara de Comercio deMálaga y Junta de Andalucía y la colaboraciónde Crédito y Caución y AnunciosDiana, tuvo lugar en el Palacio deExposiciones y Congresos, completamentelleno de empresarios del sur deEspaña, expectantes por la categoríade los ponentes.Por parte del Instituto InternacionalSan Telmo intervinieron la alta direcciónrepresentada por Eustasio Cobreros,presidente de la Fundación, AntonioGarcía de castro, director general, yJulio Audicana, director general adjunto,con un destacado grupo de profesoresque después se presentan consus ponencias.Por parte del grupo Vocento, se contócon la colaboración de Rafael González-Gallarza,presidente de Prensa Malagueña,José Manuel Vargas, consejerodelegado de Vocento, José AntonioFrías, director del diario Sur, y JesúsAlloza, director general de Sur.Los ponentes externos invitados, destacadoslíderes internacionales delmundo de la banca, de la empresa yde la política, fueron: Leopoldo Abadía,profesor emérito del IESE, Martín So-La calidad de los ponentesda idea de la importanciade los temas relacionadoscon el nuevoentorno económico conque se enfrenta el mundode la empresa y lasociedad en general.

Leopoldo Abadía, autor de La Crisis Ninja: “Ha llegadola hora de los sensatos, que se caracterizanpor enfrentarse a la crisis con cierto optimismo,enfocando los problemas sin distracción, administrandolos recursos con prudencia”.ler, consejero de Innovación, Cienciay Empresa de la Junta de Andalucía,Juergen Donges, director del Institutode Política Económica de la universidadde Colonia, Alfredo Sáenz, vicepresidentey consejero delegado delBanco Santander, Juan Luis LópezCardenete, profesor del IESE, JohnScott, presidente de KPMG, AntonioVázquez, presidente de Iberia, ManuelPizarro, ex presidente de Endesa, RicardoPumar, presidente de Inmobiliariadel Sur, José Luis Sáez, presidente dela Federación Española de Baloncesto,y Francisco de la Torre, alcalde de Málaga,éste último centrado en las conclusionesde clausura de la jornada.La extensa relación anterior y la calidadde los ponentes da idea de la importanciade los temas relacionados conel nuevo entorno económico con quese enfrenta el mundo de la empresa yla sociedad en general.Sesión InauguralEustasio Cobreros abrió las sesionesseñalando el desconcierto ante la situaciónen que nos encontramos, quees la peor posible, por la multitud deinterrogantes a los que no se halla soluciónconcreta que permita marcaruna dirección. Es una crisis desconocida,de dimensiones mundiales, ante laque algunos países se han enfrentadocon medidas que permiten albergar algunaesperanza. Naturalmente, comotodas las crisis, se saldrá de ella, pero¿cuándo?. En todo caso, no hay queobsesionarse con buscar un culpableal que señalar con el dedo.González-Gallarza no ve en su entorno,ni en el horizonte cercano, los brotesverdes que la vicepresidenta económicadel gobierno, Elena Salgado, anuncióhace meses. También se refirió alhecho destacado de la implantaciónde San Telmo en Málaga, el núcleo depensamiento y de docencia empresarialmás importante del sur de España,que puede aportar alguna luz en estadifícil situación. Pero no hay que descartarlas aportaciones de nadie, entrelas que cabe destacar las de los especialistasreunidos en esta importantejornada malagueña, verdaderos númerosuno de diversos campos de lasociedad , del mundo de las finanzas yde la empresa.Leopoldo Abadía es un veterano y destacadoprofesor de Política de Empresa,también conocedor de las Finanzas,del IESE, la conocida escuela denegocios de Barcelona, que planteósu intervención en un tono informal,descendiendo a los planteamientos ylenguaje del hombre de la calle. Cuandoen la economía familiar desciendenlos ingresos de 700 a 100 ¿qué hacer?¿cómo subir los ingresos? El Estadotiene el recurso de subir los impuestos,pero, con ello, determina el aumentode los precios y la retracción del consumo,con lo que se agrava la crisis y,al final, disminuyen los ingresos que sepretendían aumentar. Otro recurso esel endeudamiento, pero hay que devolverloacrecentado con los intereses, loque puede prolongar la crisis durante45 años. En tiempos pasados se podíarecurrir a darle a la máquina de hacerbilletes, es decir, se podía recurrir ala devaluación de la moneda, lo que facilitabalas exportaciones y el aumentode los ingresos. Pero ahora no podemos,porque pertenecemos a la UniónEuropea, que fija la política monetariacomún. Por tanto, lo que queda es reducirgastos y “mantener la chaquetavieja” el tiempo que sea necesario. Esdecir, ha llegado la hora de los sensatos,que se caracterizan por enfrentarsea la crisis con cierto optimismo,enfocando los problemas sin distracción,administrando los recursos conprudencia. Porque estamos ante unacrisis de decencia, de lealtad, en la queno hay que mentir, ni meter la mano enla caja ajena, teniendo en cuenta, entodo caso, que las que crean empleoson las empresas y no el Estado. Es52 vida académica santelmo 36 // marzo 2010

una crisis de las llamadas en L, en laque todavía no hemos tocado fondo ycuyo lado horizontal será muy prolongado.Según Abadía, mientras siga subiendoel paro, no se puede decir queha pasado lo peor de la crisis. Tambiénfue bastante crítico con las institucionespúblicas, que después de que lasentidades financieras nos metieran eneste lío intentaron arreglarlo gastandomillones de dinero y endeudándose.Ni unas, ni otras, van a sacarnos de lacrisis, porque ni saben, ni pueden. Sonlos empresarios los que nos sacarán,porque son los que crean puestos detrabajo (el plan E no crea empleo, sino“empleitos”).El consejero de Innovación de la Juntade Andalucía, Martín Soler, salió alatril con la conciencia de su papel depolítico, que lo situaba en una posiciónde dificultad e incomprensión frente alauditorio después de la intervención deAbadía. Pero se revistió de sensatez,sin renunciar a su misión ante la sociedadcomo tal político, contemplando,incluso, el largo plazo que parececontradictorio con la inmediatez de lacrisis que nos atenaza. Concretó deforma lúcida la necesidad de la concertaciónentre empresarios y sindicatos,la necesidad de hacer reformas, laexigencia de la internacionalización delas empresas atendiendo a la competitividadglobal que se ha implantado.Los retos a los que nos enfrentamos seconcretan en procurar productos competitivosbasados en la diferenciacióny en la innovación, que diferencia de lainvestigación, basada en un cambio dementalidad. La innovación no es unamoda, ni una persona con bata blanca;es un cambio de visión empresarial,que implica no sólo nuevos productos,sino también innovación en la formade vender, etc. La I + D+ i es el armamás poderosa para salir de la crisis.Y todo ello, teniendo en cuenta queel 95 % de las empresas son Pymes.Para ello, parece obligado el contactosantelmo 36 // marzo 2010vida académica53

entre la universidad y el mundo de laempresa, casi inexistente, porque seestá desperdiciando mucho talento. ElDepartamento que él dirige se ha centradoen la investigación y el desarrollotecnológico, en áreas de gran porvenir,en las que Andalucía es líder y llevauna clara ventaja (desalación del aguadel mar, capacidad portuaria en Algeciras,escuelas de ingeniería, camposde golf, construcción aeronáutica conel avión A-400, plantas termosolares,etc.). Por último, señaló que la crisis nose podrá superar sin la recuperaciónde sectores tan importantes como laconstrucción y el turismo, lo que aconsejael fomento de la demanda interna.En esta línea, abundó en que no es lomismo contemplar la crisis cruzandolos dedos, esperando a que pase, queencararse con ella para hacernos másfuertes y mejores.Economía y finanzasDespués de estas conferencias introductorias,se inició una serie de ponenciascentradas en l economía y lasfinanzas, con el profesor Fernando Facescomo profesor y ponente.El profesor Juergen Donges afirmó quehay que preparar las economías paraser competitivos, lo que se consiguecon reformas estructurales, que se refierena la educación, a la flexibilidaddel mercado laboral (que en Españaes uno de los más rígidos), al modeloenergético, etc. España, además, estálastrada por una crisis propia derivadade la excesiva dependencia del ladrillo,que se suma a la debacle financiera internacional.En este sentido, convieneresaltar que, según algunos estudiosde investigación, cuando el origen dela recesión es una crisis inmobiliaria,la economía tarda muchísimo más ennormalizarse que la originada por undebilitamiento de la demanda. Hay queser consciente de que vale la pena hacerreformas estructurales, aunque setenga que pagar un precio político elevado.En España no hay que inventarla rueda, se sabe perfectamente cuálesson los problemas y qué hay quehacer para resolverlos, sólo hace faltaque el gobierno se atreva a hacerlo ytener paciencia. Pero el gobierno españolhace oídos sordos a los análisisde diferentes instituciones económicasdel mundo sobre lo que está ocurriendo.Haciendo un símil con el terremotode Haití, Donges expuso que la salidade la crisis en España, como los trabajosde desescombro, llevará bastantetiempo, porque la economía españolase ha venido abajo. También hay quetener en cuenta que los centros degravedad de la actividad real se handesplazado de los Estados Unidos yEuropa a China, la India y otros paísesemergentes, por lo que hay quecontemplar la actividad empresarialAlfredo Sáenz, vicepresidentedel Banco Santander:“La crisis se puedeimputar, en gran parte, ala banca de inversión, noa la banca comercial”.54 vida académica santelmo 36 // marzo 2010

con una visión internacional. Por tanto,hay que mirar más allá de la crisis paraafrontar asuntos como la globalización,el cambio climático o la revolución tecnológica,que ya estaban presentes enel 2007, antes de la crisis. Convienedestacar que el profesor Donges, en elcoloquio posterior, se atrevió a declararque si el presidente del gobierno nosabe o no quiere afrontar las medidascorrectoras que exige la crisis española,debería irse.El vicepresidente del Banco Santander,Alfredo Sáenz, negó que la crisisfuese originada, indiscriminadamente,por toda la banca. La crisis se puedeimputar, en gran parte, a la banca deinversión, no a la banca comercial. Aeste respecto, conviene recordar que,particularmente en España, la bancacomercial ha tenido un comportamientoprudente y conservador, por la visiónreguladora que el Banco de Españaestableció muy precozmente. Si losbancos comerciales hubieran causadoesta situación estarían pagando lasconsecuencias, como los de inversión.Avanzó que habrá cambios en el sectorbancario, obligado a una reestructuraciónpor la necesaria limpieza delos balances, el recorte de los costes yla reducción de la capacidad instalada.Pero advirtió de una sobrerregulacióndel sector y de la toma de decisionesimpulsivas, en la que paguen justos porpecadores. En relación con las empresas,comentó que se hace necesariorecuperar la competitividad perdida alo largo de la última década y apostarpor la diferenciación, camino que aconsejanlos expertos para conseguirlo. Lacrisis puede ser una oportunidad paraque el que haya sido prudente se conviertaen líder.Fernando Faces, director del Área deEntorno Económico de San Telmo,aconsejó la reestructuración de lasadministraciones central, autonómicay local, que actualmente son excesivamentecomplejas y costosas. Por otraparte, explicó que la reforma laboral esinevitable, si se pretende crear empleo.También hay que cambiar el modeloproductivo, porque el actual no tienerelevo. Además, hay que tener visióninternacional porque o somos capacesde vendernos en el exterior o lo quenos espera es el estancamiento. Pronosticóque en el 2011 empezaremosa salir de la crisis, pero muy lentamentey con grandes sobresaltos. Pero advirtióque pensar que podemos superaresta crisis sin la construcción y losservicios es una locura; hay que apoyarlos.En todo caso, todavía hay quetrabajar mucho, con optimismo, perotambién con precaución.EmpresaDespués de un intervalo destinado al“coffee break”, otra serie de ponenciasse dedicaron preferentemente alFernando Faces, directordel Área de EntornoEconómico de San Telmo,aconsejó la reestructuraciónde las administracionescentral,autonómica y local, queactualmente son excesivamentecomplejas ycostosas.santelmo 36 // marzo 2010vida académica55

Antonio Vázquez, presidente de Iberia: “Hay que afrontar la crisis con resolución,a semejanza de los aviones que despegan con el viento en contra”.mundo de la empresa, con el profesorAntonio Hidalgo, director del Área deFactor Humano de San Telmo, comomoderador.José Manuel Vargas, consejero delegadode Vocento, se refirió a los mediosde comunicación, para los que reivindicauna importante función social enun país huérfano de instituciones civiles.La función social de los mediosse cumple canalizando las inquietudesde la sociedad y aglutinando las ideasde cambio que se aprecian en España;liderando estas inquietudes de la sociedadse llega a ser líder en nuestronegocio. Hay que tener en cuenta quela conversión de los medios de comunicaciónen empresas convencionales,en puro negocio, aparta de nuestra misióngenuina, que no se concreta en alcanzarun Ebitda satisfactorio, sino encanalizar el pensamiento de la sociedad,apoyando los movimientos socialesque impulsan los cambios, lo quese notará por el agradecimiento de laaudiencia. La crisis ha golpeado doblementea los medios de comunicación,ya que, por una parte, se han vistoafectados por una recesión coyunturalprolongada y, por otra, han sufrido unacrisis estructural por el cambio de lademanda de contenidos informativos yde entretenimiento. Además, hay queser conscientes de que la prensa hapasado de ser un negocio de soportesa un negocio de marcas. Es decir,la esencia de nuestro negocio no esla venta del soporte de papel, sino lasatisfacción de las necesidades humanas,cual sea el soporte utilizado. Estasnecesidades humanas se centran enreferencias ideológicas, en la cercanía,en la proximidad. En este sentido, lasmarcas del grupo Vocento están liderandola sociedad porque informan eimpulsan las inquietudes y anhelos decada comunidad en que operan. Portanto, hay que cambiar la cultura organizativabasada en el soporte y noen las marcas, Ello se facilita con labúsqueda del talento en nuestras organizacionesy procurando fomentarlos comportamientos proactivos, porqueel mercado es muy dinámico y vacambiando a gran velocidad.Juan Luis López Cardenete, el siguienteponente, es profesor del Área dePolítica de Empresa del IESE, aunquetiene también una amplia experienciaempresarial por su labor anterior comoconsejero delegado de Unión Fenosa.Centró su atención en insistir en queno hay que pensar en que la crisis esingestionable y tampoco esperar pacientementea que el tiempo la solucionará.Se saben los remedios quenecesita España y hay que aprestarsea aplicarlos. Pero coincidió con el profesorAbadía en que sólo los empresariosnos sacarán de la crisis; es decir, laAdministración debe dejar espacio a lainiciativa privada y no caer en la tentaciónde la sobrerregulación. Refiriéndosea los empresarios, declaró que habríaque hacer héroes sociales a quienesarriesgan su dinero para crear empleo.John Scott, presidente de KPMG deEspaña y Portugal, es un británico quelleva mucho tiempo en España y queconoce perfectamente la problemáticade nuestro país. La firma que presidese puede considerar la líder en el mundo,especializada en fusiones y adquisicionesempresariales, por lo que suexperiencia en la coyuntura actual esespecialmente valiosa. Entre sus apreciacionesdestacó, en coincidenciacon José Manuel Vargas, que el talentoes lo importante en la estrategia de lasorganizaciones. Respecto a la formación,expuso que la empresa tiene queacercarse al mundo de la educacióny también que los centros educativosdeben acercarse a la empresa, unaopinión asimismo compartida con elconsejero de Innovación de la Junta deAndalucía, Martín Soler.Antonio Vázquez, presidente de Iberia,inició su intervención afirmandoque hay que afrontar la crisis con resolución,a semejanza de los avionesque despegan con el viento en contra.Por tanto, el directivo tiene que creeren lo que hace, es decir, hacerlo condignidad y sin complejos. Hay que serconscientes de que en el nuevo panoramaeconómico importa el tamaño.La excesiva fragmentación en sectores56 vida académica santelmo 36 // marzo 2010

como el agroalimentario, el financieroo el aeronáutico supone una debilidadque las empresas deben combatir. Portanto, hay que revisar el tamaño y, sies necesario, buscar el compañero deviaje más adecuado. La situación delas aerolíneas es muy difícil, con milesde millones de pérdidas. El combustible,las tasas y el personal suponen,a partes iguales, la distribución de loscostos. Los trayectos de corto y mediorecorrido no son rentables para lasgrandes empresas por la ineslasticidadde los costos; hay que dejarlos para lascompañías de bajo costo. En tal coyuntura,la estrategia para asegurar elfuturo de Iberia implica una fusión conla aerolínea británica British Airways,que son complementarias y líderes ensus trayectos para norte América y surAmérica. Por último, aconsejó que hayque ser más empresarios y menos andaluces,sin dar más explicaciones enrelación con esta condición, al parecernegativa, del andaluz, dicha por uncordobés de pro.Almuerzo-coloquioEl receso destinado a la comida tambiénfue aprovechado para iniciar, enlos prolegómenos, una conferenciacoloquioa cargo de Manuel Pizarro,moderado por José Antonio Frías, directordel diario Sur.Manuel Pizarro es de sobra conocidopor su numantina resistencia a laOPA insuficiente, diseñada por GasNatural, alentada por el gobierno conla ayuda de la Caixa, para quedarsecon Endesa, empresa que presidía.Tal actitud determinó que se doblaseel precio de las acciones que, por último,fueron adquiridas por el grupoitaliano ENEL. Pizarro se refirió a losbanqueros como culpables de la crisisporque perdieron el respeto a su oficio.Los banqueros y los accionistas se callabanporque les daban un buen dividendoy compraban productos que nosabían lo que eran. También los auditoreseran culpables porque ocultabanlos manejos de la ingeniería financiera.Pizarro culpó al gobierno de no haberdetectado la crisis a tiempo y de noponer el tratamiento adecuado. Cuandoalguien está negando la crisis quetodos veíamos es que no es profesional.La recuperación no llegará hastaque no se sanee el sistema financiero;hay banqueros que sólo están preocupadospor lo suyo y no dan créditos,es decir, no hacen su trabajo. El quequiera ser banquero que lo sea de verdad,y el que quiera jugar a la bolsa oa las apuestas que vaya al casino; sonprofesiones distintas. Hay que ponerlímites a este proceder. Para salir de lacrisis hay que hacer una destruccióncreativa, es decir, que las empresasque no han sabido hacerlo bien tienenque desaparecer para no entorpecerla salida. Hay que mirar hacia delantepara no convertirse en estatuas de sal.Un verdadero empresario es el que mirahacia adelante y cree en el futuro. Paraello, hay que realizar algunas reformasestructurales en el ámbito energético,laboral, educativo, en el sector públicoy en la Justicia. Los procedimientosjudiciales tardan en España 5-6 años,con lo que se llevan a la empresa implicadapor delante; en Estados Unidosel conflicto de la General Motors se tramitóen 55 días. Respecto a la reformalaboral, afirmó que hay que acabar conla dualidad de un mercado que protegecompletamente a unos trabajadores ydeja a otros desamparados; es un errordescomunal echar al trabajador que esmás fácil. Por otra parte, en opiniónde Pizarro, las crisis son elementos deoportunidad, son momentos para ganarmercado y cambiar de piel.Cómo hacer frente a la coyunturaeconómica actual.La tarde de la jornada se dedicó a estudiaralgunos ejemplos de cómo hacerfrente a la coyuntura económicaactual, mediante el análisis y discusiónde algunos casos emblemáticos y enuna mesa redonda dedicada a la crisis,contemplada desde diferentes áreasde la empresa.Los casos analizados se refieren a “Inmobiliariadel Sur 2009” y a la “FederaciónEspañola de Baloncesto”.Como es sabido, Inmobiliaria del Sur,santelmo 36 // marzo 2010vida académica57

S.A. es una empresa que se distinguepor su solidez patrimonial y la prudenciaen la gestión. Es, en resumen,una epresa patrimonial y promotora.El caso fue impartido por el profesorAntonio García de Castro, director generalde San Telmo, acompañado porRicardo Pumar, presidente de Inmobiliariadel Sur. Una parte importantedel patrimonio de esta inmobiliaria sonlocales y oficinas que mantiene en alquilero que explota directamente, conarrendatarios que, en buena parte, sonorganismos oficiales que proporcionangran seguridad. Tiene una ocupaciónpermanente del 95 %, lo que proporcionauna seguridad en la cuenta deresultados que, a pesar del hundimientodel sector inmobiliario en el 2008,sus ventas, que bajaron a la mitad, todavíaarrojaron ganancias superiores alos 12 millones de eurosEl éxito de la Federación Española deBaloncesto fue expuesto por el profesorMiguel Angel Llano, al que acompañabaJosé Luis Sáez, presidente dedicha federación. Se ha fomentado lapreparación de una élite de jugadoresy entrenadores que han conducido acampeonatos de Europa y a puestosde medallas, incluso de oro, en juegosolímpicos y en los campeonatos delmundo. Los jugadores españoles debaloncesto triunfan en la NBA de losEstados Unidos, como consecuenciadel brillante juego y preparación desarrolladospreviamente en España. Hasido una política a medio y largo plazoadecuada y a una gestión exitosa,realizada con mentalidad empresarial,basada en el compromiso y el espíritude equipo. En el caso, además, seplantea el interrogante de si en ausenciade éxitos deportivos seguirá el progresode la Federación, es decir, si estamagnífica situación es coyuntural.La mesa redonda se planteó bajo laproblemática inicial de las Finanzas porel profesor Miguel Soto, que señaló ladiferencia entre los balances característicosde un contexto económiconormal y de una situación de crisis.La menor financiación ajena, por partede proveedores y de entidades financieras,en las crisis condiciona un pasivocirculante reducido, que no llegaa equilibrar un activo acrecentado porel aumento de clientes morosos y demercaderías sin salida. En tales condiciones,hay que recurrir a fuentes definanciación propias, a reducir o anularel reparto de dividendos, etc.El profesor Raúl Ibáñez se refirió al“cuadro de mando de la crisis”, conuna serie de iniciativas o acciones, condiverso grado de urgencia. Por ejemplo,las acciones referidas a la liquidezo tesorería (flujo de cobros y pagos) ya los recursos (eficiencia en la fuentey uso de los recursos del balance)son de la máxima urgencia; le siguenen grado perentorio de tres meses lasacciones relacionadas con el beneficioeconómico (mejora de la eficacia eningresos y gastos) y de la estructura directiva(procesos y personas), etc.Por último, el profesor Bartolomé Alarcónse ocupó del duro “oficio de sobrevivir”,es decir, de la construccióndurante la crisis de una empresa deéxito para el futuro. En primer lugar,señaló que la crisis es un fenómenogeneralizado, que no afecta sólo a lasempresas del ladrillo o del turismo. Sinembargo, se tiene la sensación de quelas empresas que sobreviven destacanpor su creatividad, en las que se da importanciaa las ideas, a cómo las ejecutany a una actitud positiva frente a lassituaciones problemáticas. Alarcón señalólos motores de la economía española(sector inmobiliario y el consumo),las características de la banca y lossectores más afectados, replanteandouna serie de medidas para resistir losembates de la crisis (modelo de ne-La tarde de la jornada se dedicó a estudiar algunos ejemplos de cómo hacerfrente a la coyuntura económica actual, mediante el análisis y discusión dealgunos casos emblemáticos y en una mesa redonda dedicada a la crisis, contempladadesde diferentes áreas de la empresa.58 vida académica santelmo 36 // marzo 2010

gocio, caja, clientes, cobros, ajustes,reducción de gastos fijos, etc.), conunos directivos dotados de serenidad,fortaleza y prestos a la acción. Con talesacciones, se trata de formar partede los que sobreviven a esta crisis profunday larga, pero ni eterna, ni definitiva.Para salir de la crisis “hay queestar llorado; no más lágrimas”, concapacidad de seguir trabajando condeterminación, con ideas sencillas, útiles,realizadas con ejecución eficiente.El éxito se basa en ideas, bastante olfatoy mucho coraje. La caída de lasventas y del margen hay que compensarloscon disminución de gastos fijos(no hay gasto fijo pequeño), apoyandola supervivencia mientras se construyeuna empresa de éxito a medio y largoplazo. Hay que ser fuertes frente a losdaños psicológicos, que son los másdifíciles de superar: tarde o tempranolos mercados se recuperan. Es importantela anticipación a los problemascon eficiencia en la ejecución y unaplanificación con objetivos alternativosde caída de ventas. Pero hay que teneren cuenta que no hay que confundirlos problemas de la economía conlos problemas de la empresa, aunquehaya una cierta correlación. Es decir,que un nuevo modelo económico delpaís o del entorno europeo no es incompatiblecon el futuro de mi empresa:la mayor parte de las empresas delfuturo son las empresas del presente,que están en un periodo de transición,con las necesarias correcciones.La jornada fue cerrada por Jesús Alloza,director general de Sur, Julio Audicana,director general adjunto de SanTelmo y Francisco de la Torre, alcaldede Málaga, con unas conclusiones quese centraron en destacar la importanciade estos foros, centros de debatey reflexión que ayudan a aclarar losproblemas que afectan a los empresariosy contribuyen a su desarrollo. Paraello, es importante una actitud positiva,como señaló Julio Audicana. Tambiénse pusieron las claves para iniciar elcamino de la recuperación económica.Audicana insistió en que no hayque dar pábulo a la crisis y pedalearcontinuamente; también abundó en loexpuesto por el profesor Alarcón que“aquí se viene ya llorado”, y empezarde nuevo a trabajar. De todas formas,los expertos reunidos denunciaron lainutilidad de las medidas adoptadaspor la Administración española paracombatir la recesión y reclamaron medidasmás rigurosas aunque sean impopulares,porque la economía españolasigue con una crisis profunda, concaída del empleo y aumento del déficitpúblico. Se necesitan con urgencia reformasestructurales, con cambios enlos modelos laboral, sanitario, energético,educativo y administrativo. Esnecesario reconocer que la economíaespañola presenta un considerable retrasoen relación a otros países que yaestán saliendo de la recesión.santelmo 36 // marzo 2010vida académica59