con una visión internacional. Por tanto,hay que mirar más allá de la crisis paraafrontar asuntos como la globalización,el cambio climático o la revolución tecnológica,que ya estaban presentes enel 2007, antes de la crisis. Convienedestacar que el profesor Donges, en elcoloquio posterior, se atrevió a declararque si el presidente del gobierno nosabe o no quiere afrontar las medidascorrectoras que exige la crisis española,debería irse.El vicepresidente del Banco Santander,Alfredo Sáenz, negó que la crisisfuese originada, indiscriminadamente,por toda la banca. La crisis se puedeimputar, en gran parte, a la banca deinversión, no a la banca comercial. Aeste respecto, conviene recordar que,particularmente en España, la bancacomercial ha tenido un comportamientoprudente y conservador, por la visiónreguladora que el Banco de Españaestableció muy precozmente. Si losbancos comerciales hubieran causadoesta situación estarían pagando lasconsecuencias, como los de inversión.Avanzó que habrá cambios en el sectorbancario, obligado a una reestructuraciónpor la necesaria limpieza delos balances, el recorte de los costes yla reducción de la capacidad instalada.Pero advirtió de una sobrerregulacióndel sector y de la toma de decisionesimpulsivas, en la que paguen justos porpecadores. En relación con las empresas,comentó que se hace necesariorecuperar la competitividad perdida alo largo de la última década y apostarpor la diferenciación, camino que aconsejanlos expertos para conseguirlo. Lacrisis puede ser una oportunidad paraque el que haya sido prudente se conviertaen líder.Fernando Faces, director del Área deEntorno Económico de San Telmo,aconsejó la reestructuración de lasadministraciones central, autonómicay local, que actualmente son excesivamentecomplejas y costosas. Por otraparte, explicó que la reforma laboral esinevitable, si se pretende crear empleo.También hay que cambiar el modeloproductivo, porque el actual no tienerelevo. Además, hay que tener visióninternacional porque o somos capacesde vendernos en el exterior o lo quenos espera es el estancamiento. Pronosticóque en el 2011 empezaremosa salir de la crisis, pero muy lentamentey con grandes sobresaltos. Pero advirtióque pensar que podemos superaresta crisis sin la construcción y losservicios es una locura; hay que apoyarlos.En todo caso, todavía hay quetrabajar mucho, con optimismo, perotambién con precaución.EmpresaDespués de un intervalo destinado al“coffee break”, otra serie de ponenciasse dedicaron preferentemente alFernando Faces, directordel Área de EntornoEconómico de San Telmo,aconsejó la reestructuraciónde las administracionescentral,autonómica y local, queactualmente son excesivamentecomplejas ycostosas.santelmo 36 // marzo 2010vida académica55
Antonio Vázquez, presidente de Iberia: “Hay que afrontar la crisis con resolución,a semejanza de los aviones que despegan con el viento en contra”.mundo de la empresa, con el profesorAntonio Hidalgo, director del Área deFactor Humano de San Telmo, comomoderador.José Manuel Vargas, consejero delegadode Vocento, se refirió a los mediosde comunicación, para los que reivindicauna importante función social enun país huérfano de instituciones civiles.La función social de los mediosse cumple canalizando las inquietudesde la sociedad y aglutinando las ideasde cambio que se aprecian en España;liderando estas inquietudes de la sociedadse llega a ser líder en nuestronegocio. Hay que tener en cuenta quela conversión de los medios de comunicaciónen empresas convencionales,en puro negocio, aparta de nuestra misióngenuina, que no se concreta en alcanzarun Ebitda satisfactorio, sino encanalizar el pensamiento de la sociedad,apoyando los movimientos socialesque impulsan los cambios, lo quese notará por el agradecimiento de laaudiencia. La crisis ha golpeado doblementea los medios de comunicación,ya que, por una parte, se han vistoafectados por una recesión coyunturalprolongada y, por otra, han sufrido unacrisis estructural por el cambio de lademanda de contenidos informativos yde entretenimiento. Además, hay queser conscientes de que la prensa hapasado de ser un negocio de soportesa un negocio de marcas. Es decir,la esencia de nuestro negocio no esla venta del soporte de papel, sino lasatisfacción de las necesidades humanas,cual sea el soporte utilizado. Estasnecesidades humanas se centran enreferencias ideológicas, en la cercanía,en la proximidad. En este sentido, lasmarcas del grupo Vocento están liderandola sociedad porque informan eimpulsan las inquietudes y anhelos decada comunidad en que operan. Portanto, hay que cambiar la cultura organizativabasada en el soporte y noen las marcas, Ello se facilita con labúsqueda del talento en nuestras organizacionesy procurando fomentarlos comportamientos proactivos, porqueel mercado es muy dinámico y vacambiando a gran velocidad.Juan Luis López Cardenete, el siguienteponente, es profesor del Área dePolítica de Empresa del IESE, aunquetiene también una amplia experienciaempresarial por su labor anterior comoconsejero delegado de Unión Fenosa.Centró su atención en insistir en queno hay que pensar en que la crisis esingestionable y tampoco esperar pacientementea que el tiempo la solucionará.Se saben los remedios quenecesita España y hay que aprestarsea aplicarlos. Pero coincidió con el profesorAbadía en que sólo los empresariosnos sacarán de la crisis; es decir, laAdministración debe dejar espacio a lainiciativa privada y no caer en la tentaciónde la sobrerregulación. Refiriéndosea los empresarios, declaró que habríaque hacer héroes sociales a quienesarriesgan su dinero para crear empleo.John Scott, presidente de KPMG deEspaña y Portugal, es un británico quelleva mucho tiempo en España y queconoce perfectamente la problemáticade nuestro país. La firma que presidese puede considerar la líder en el mundo,especializada en fusiones y adquisicionesempresariales, por lo que suexperiencia en la coyuntura actual esespecialmente valiosa. Entre sus apreciacionesdestacó, en coincidenciacon José Manuel Vargas, que el talentoes lo importante en la estrategia de lasorganizaciones. Respecto a la formación,expuso que la empresa tiene queacercarse al mundo de la educacióny también que los centros educativosdeben acercarse a la empresa, unaopinión asimismo compartida con elconsejero de Innovación de la Junta deAndalucía, Martín Soler.Antonio Vázquez, presidente de Iberia,inició su intervención afirmandoque hay que afrontar la crisis con resolución,a semejanza de los avionesque despegan con el viento en contra.Por tanto, el directivo tiene que creeren lo que hace, es decir, hacerlo condignidad y sin complejos. Hay que serconscientes de que en el nuevo panoramaeconómico importa el tamaño.La excesiva fragmentación en sectores56 vida académica santelmo 36 // marzo 2010