INNOVACIÓN TURÍSTICA

i
Desafíos de la transformación
tecnológica hotelera
Las revoluciones o procesos de
cambio son muy difíciles de
predecir antes de que ocurran.
Sin embargo, una vez han tenido lugar,
es casi imposible imaginar que
los acontecimientos hubieran podido
desarrollarse de otra manera.
Bill Gates dijo en 1993: “¿Internet?
No estamos interesados en eso”.
Dos años más tarde Microsoft lanzó
Internet Explorer, apostando claramente
por la revolución de Internet.
La tecnología ha penetrado fuertemente
en la experiencia del cliente
en el sector del turismo y el ocio.
Empresas como Booking.com u
Opentable han transformado el modelo
tradicional de negocio. En el
sector hotelero, en cambio, la fase de
estancia sigue funcionando con mecanismos
del siglo XX: información
en folletos, comunicaciones a través
de notas por debajo de la puerta, etc.
Y sin embargo, la tecnología puede
aportar beneficios a la industria mucho
más allá de una mejor experiencia
para los clientes.
Un ejemplo muy caro es el surgimiento
del MOBILE RevPAR, frente
al concepto de RevPAR utilizado hasta
la fecha por los hoteles. Tradicionalmente
los precios de habitación
se fijan según datos que los hoteles
recopilan sobre sus clientes antes
de la estancia como la segmentación
demográfica (familias o parejas, nacionalidad,
etc.), combinados con
otras variables como el momento del
año o si estamos en temporada alta o
baja. Por lo tanto, los precios de habitación
que se ofrecen a un cliente
no tienen en cuenta su actividad durante
su estancia. El Revenue Management
tradicional se basa en saber
ajustar los precios de las habitaciones
teniendo en cuenta todos estos
elementos, pero lo cierto es que no
todas las personas son iguales, aunque
puedan encajar en un mismo
perfil demográfico, son iguales.
Las nuevas tecnologías permiten recopilar
datos sobre la actividad de los
clientes, cuantificarlos económicamente
y añadirlos al modelo de RevPAR.
Un cliente que se aloja en una
habitación standard pero durante su
estancia reserva tres tratamientos
de SPA y pide siempre Room Service
puede ser más valioso que un cliente
que reserva una habitación de precio
más alto pero no consume ningún
otro servicio en el hotel.
De esta manera se pasa del modelo
actual de Revenue Management a
un modelo basado en el MOBILE Re-
“
El MOBILE RevPAR
incorpora y combina
nuevos datos sobre
el comportamiento
y la conducta de los
huéspedes para que
el hotel puede realizar
una segmentación de
precios de habitación
mucho más detallada,
prácticamente a la
medida de cada cliente
vPAR que incorpora y combina nuevos
datos sobre el comportamiento
y la conducta de los huéspedes. La
consecuencia de esto es que el hotel
puede realizar una segmentación de
precios de habitación mucho más
detallada, prácticamente a la medida
de cada cliente. A alguien que se sabe
que va a gastar más durante su estancia
en el hotel se le puede ofrecer
un precio de habitación más barato,
mientras que un cliente que no consume
servicios dentro del hotel pero
reserva una habitación de nivel superior
seguramente esté dispuesto a
pagar más por esa habitación superior.
Los clientes ya no se evalúan en
función de lo que son, sino en función
de lo que son y lo que hacen.
Por otro lado, el principal desafío
para que este sector adopte nuevas
tecnologías es eliminar la fricción
que puede surgir cuando los clientes
tienen que utilizarlas por su complejidad
o mal funcionamiento.A esto
hay que añadir otro aspecto clave: el
nivel de entusiasmo por la transfor-