INNOVACIÓN TURÍSTICA

sando por las agencias virtuales, los
metabuscadores, los recomendadores…
y las redes sociales. Pero queda
claro que el proceso de concentración
mundial de las principales OTA es la
manifestación de la batalla por la obtención
de una posición que otorgue
el máximo poder de negociación ante
los proveedores. De ahí que los movimientos
sean atrevidos e identifiquen
alianzas estratégicas que acentúan
la intermediación como los protagonizados
por Booking (Priceline)
y Tripadvisor por el que este último
incorpora una potente herramienta
de reservas. Por si este escenario no
fuera suficientemente complejo para
los hoteleros, se añade la adquisición
de HomeAway por parte de Expedia
como respuesta a la irrupción del fenómeno
de Airbnb que muestra, una
vez más, la capacidad de la tecnología
(en este caso aplicada a la reserva
turística) para potenciar una oferta ya
existente (apartamentos turísticos)
hasta alterar la estructura del mercado
tradicional.
Ante esta compleja realidad, en la que
los distintos actores intentan reforzar
su posición de fuerza, la respuesta de
los hoteleros no puede ser homogénea.
Las estrategias de estas empresas
dependen de múltiples variables.
Una de las quizás más representativas
es la dimensión. Entre las mayores
cadenas internacionales, caso de Marriott
y de Accor, se opta por la concentración
del mayor volumen posible
de oferta como arma para combatir los
diferentes frentes de la nueva competencia
(OTA, Google, Airbnb…) identificando
como elementos estratégicos
la inversión en tecnología para
la comercialización combinada con la
imprescindible imagen de marca que
han de facilitar la diferenciación y la
posibilidad de canalizar las reversas
con sus propios canales de venta. Más
que una cuestión de paridad de precios
(aún siendo muy importante) es
una cuestión de poder de negociación
que cada actor quiere reforzar hasta,
en la medida de lo posible, ejercer una
posición de dominio. Para las organizaciones
de menor dimensión, sin
la fuerza que otorga el volumen, la
respuesta para este nuevo escenario
saturado de innovaciones tecnológicas
es muy clásica: la estrategia de la
diferenciación-especialización de su
oferta de calidad (es decir, que responda
a las expectativas reales) para
llegar a clientes específicos a los que
las nuevas redes de comunicación facilitan
el acceso. Así de fácil. Así de
difícil”.