kassen_nyt layout.qxp - Carlsberg Danmark
kassen_nyt layout.qxp - Carlsberg Danmark
kassen_nyt layout.qxp - Carlsberg Danmark
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
FORBRUGERNE<br />
SKAL I FOKUS<br />
DETAIL, KIOSK OG BENZIN Samarbejde mellem handel og leverandører<br />
kan øge lønsomheden for begge parter i et presset marked.<br />
Engang i 90'erne blev vi her i landet for første<br />
gang præsenteret for Efficient Consumer Response<br />
- ECR. Det handler om at effektivisere<br />
samarbejdet mellem leverandører og butikshandelen<br />
for bedst muligt at matche forbrugernes<br />
ønsker. Ved blandt andet at dele viden om forbrugernes<br />
adfærd og indkøbsmønstre med hinanden,<br />
får man de bedste muligheder for at optimere<br />
kategoriens udvikling. Ved at dele viden om<br />
salgsprognoser og leveringer, kan man også optimere<br />
logistikken. Og ud fra den fælles indsigt<br />
opsætter man fælles handlingsplaner.<br />
Uhensigtsmæssig adfærd<br />
Men der kan være uhensigtsmæssige adfærdsmønstre,<br />
som lægger unødige hindringer i vejen<br />
for det fælles projekt:<br />
Leverandørerne kan være tilbøjelige til at præsentere<br />
nyheder og kampagner med for kort varsel,<br />
så butikkerne ikke får det fulde udbytte af de<br />
ofte store investeringer, der er gjort i produktudvikling<br />
og marketing. På den anden side kan en<br />
butik med mange forskellige leverandører og produkter<br />
have vanskeligt ved at holde fokus indenfor<br />
en enkelt varekategori. Og fælles for begge<br />
parter kan være en for stor vægtning af volumen<br />
og pris. Det bliver nemt for meget 'her & nu' og<br />
'kroner & øre' frem for langsigtet planlægning og<br />
udvikling.<br />
ECR kan løfte salget<br />
"ECR-princippet om tæt samarbejde vil gøre samhandelen<br />
mellem os og vore kunder endnu mere<br />
lønsomt," fastslår National Category Manager Jim<br />
Frandsen, <strong>Carlsberg</strong> <strong>Danmark</strong>.<br />
Han ser gode muligheder for, at fx fælles indsigt i<br />
forbrugernes indkøbsmønstre og behov kombineret<br />
med bedre fælles planlægning kan løfte<br />
drikkevaresalget i dagligvarehandelen:<br />
"Vi bestræber os på, at skabe sammenhæng<br />
mellem det vi aftaler på kædeniveau, og det vore<br />
butikskonsulenter formidler videre til de enkelte<br />
butikker. Og det er efterhånden ved at bære<br />
GODE ECR RÅD<br />
Fælles planlægning af<br />
introduktion af nye produkter<br />
• Aftal hvordan nyheden præsenteres<br />
optimalt på gulv og hylde<br />
• Aftal hvornår indsatsen for at skabe<br />
prøvekøb lægges<br />
• Aftal hvornår og hvordan der følges<br />
op med fokus på genkøb<br />
• Målret aktiviteterne til de shoppere,<br />
som vil købe produktet<br />
Butiksindretning<br />
• Gør drikkevareafdelingen overskuelig<br />
for forbrugerne<br />
• Gør det nemt at finde de rette varer<br />
• Tiltrækker vi kun planlagte køb eller<br />
skaber vi mulighed for impulskøb?<br />
• Indret afdelingen mere efter<br />
shopperen end efter palleløfteren!<br />
KOLDE FRA KASSEN<br />
frugt." På den anden side ser han også en fare<br />
for, at en hektisk hverdag kan begrænse den tid,<br />
hvor begge parter i fællesskab tænker nye tanker,<br />
som kan gavne på lidt længere sigt:<br />
"Når dagligdagen kører på højeste gear, er vi<br />
nok tilbøjelige til 'at gøre som vi plejer', og dermed<br />
risikerer vi at overse nye profitable muligheder.<br />
Vi bør være bedre til at skelne, hvornår det er<br />
tid til opfyldning, og hvornår det er tid til at optimere<br />
planerne for det kommende kvartal. Det<br />
kræver ikke meget ekstra tid at prioritere et ‘forretningsmøde’<br />
en gang i kvartalet - men det kræver<br />
mod (!) og tillid fra begge parter.”<br />
Et par eksempler<br />
Jim Frandsen kunne for eksempel ønske sig, at<br />
indretning af drikkevareafdelinger får prioritet.<br />
"Vores øl- og vandafdelinger har været grundlæggende<br />
ens i mange år - men har butik og konsulent<br />
nogensinde diskuteret, om butikkens indretning<br />
er optimal. Nem adgang for shopperne er<br />
afgørende for, om de i sidste ende køber flere<br />
produkter. Et andet eksempel kunne være en<br />
bedre ud<strong>nyt</strong>telse af scannerdata fra butikkernes<br />
kasseapparater. Der er en guldgrube af informationer,<br />
som den dygtige købmand og konsulent<br />
sammen kan forvandle til målrettede mersalgstiltag,"<br />
siger han.<br />
Bedre, hurtigere og billigere<br />
Det er Jim Frandsens klare signal, at <strong>Carlsberg</strong><br />
<strong>Danmark</strong> ønsker at sætte endnu mere skub i ECR:<br />
Fælles løsninger, der imødekommer forbrugernes<br />
behov bedre, billigere og hurtigere. Det fælles<br />
mål er klart - at flytte så mange varer som<br />
muligt ind og ud af butikken så hurtigt som<br />
muligt!<br />
Drikkevaremarkedet er presset på marginalerne,<br />
så derfor er fremtiden et langsigtet og tættere<br />
samarbejde mellem leverandør og handel. ECR<br />
lægger op til, at initiativer ikke blot sættes i værk<br />
'her & nu'. Det er vigtigt at sætte tid af til at se<br />
fremad.<br />
Sortiment på hylderne<br />
• Vurdér om den tildelte plads på<br />
hylderne svarer til produkternes<br />
popularitet blandt forbrugerne<br />
• Fokusér på om der bliver fyldt rigtigt<br />
op, så udsolgt-situationer undgås.<br />
Kampagner<br />
• Aftal hvordan kampagnen gennemføres<br />
i forhold til, om den skal skabe<br />
trafik eller værdi<br />
• Evaluér de største kampagner.<br />
Udvikler de sig, eller gør vi, som vi<br />
plejer?<br />
Optimering af logistik<br />
• Del viden om salg på tidligere<br />
aktiviteter, så der bestilles rigtigt hjem.<br />
• Kig på leveringerne<br />
- tidspunkt, pallestørrelser, osv.<br />
• Kan vi gøre det nemmere for hinanden?<br />
• Del viden om varelageret og aktuelle<br />
salgstal, så lageret kan optimeres.<br />
DETAIL, KIOSK OG BENZIN<br />
ØL I KURVEN<br />
SKABER MERSALG<br />
DETAIL, KIOSK OG BENZIN Øl trækker folk til butikken, og ølshopperne<br />
køber i gennemsnit andre varer for mere end dobbelt så meget<br />
som en almindelig dagligvareshopper. Det kan derfor være en<br />
god forretning med jævne mellemrum at køre tilbud på øl.<br />
Nu og da er der diskussion om effekterne af tilbud<br />
i dagligvarebutikker. Gør de andet end at<br />
øge flowet af tilbudsvarer gennem butikken?<br />
Er det overordnet set en god forretning at stille<br />
butiksareal til rådighed for store volumen tilbudsvarer<br />
med lille indtjeningsmargen?<br />
"For så vidt angår øl er svaret et ubetinget<br />
JA," siger salgs- og marketingchef Camilla Kann<br />
Fjeldsøe fra analyseinstituttet GfK, som for<br />
<strong>Carlsberg</strong> <strong>Danmark</strong> har gennemført en analyse<br />
af værdien af et års indkøbskurve fra et repræsentativt<br />
udsnit af danske husstande.<br />
Double up!<br />
"En gennemsnitlig indkøbskurv i dagligvarehandelen<br />
indeholder varer til en samlet værdi<br />
af godt 130 kr. Er der øl i kurven stiger den gennemsnitlige<br />
værdi til hele 325 kr. Øl udgør knap<br />
55 kr. af kurvens værdi, og der er således i gennemsnit<br />
andre varer for omkring 270 kr. i ølkurvene!<br />
Så konklusionen er, at der skabes et ikke<br />
ubetydeligt mersalg ved at køre tilbudskampagner<br />
med øl," fastslår Camilla Kann Fjeldsøe.<br />
Sammenholdt med værdien af den gennemsnitlige<br />
indkøbskurv på de 130 kr., er der således<br />
andre varer end øl i en ølkurv for mere end<br />
dobbelt så mange penge som i en almindelig<br />
gennemsnitskurv!<br />
GfK har lavet undersøgelsen på baggrund af<br />
data fra analyseinstituttets ConsumerScan<br />
system, hvor man har kigget på indholdet i<br />
mere end 400.000 indkøbskurve fra 2.000<br />
husstande i <strong>Danmark</strong>.<br />
Op til 600 kr. mere pr. kurv<br />
Der er tale om gennemsnitsberegninger, som<br />
omfatter indkøb i alle typer dagligvarebutikker<br />
fra de største supermarkeder over discountbutikker<br />
til mindre nærbutikker. Og der er en tendens<br />
til, at de større dagligvarebutikker har<br />
den største restværdi af andre varer i ølkurvene.<br />
Topscorerne blandt de største butikker kan<br />
således fremvise restværdi i ølkurvene på ikke<br />
JULEØL FOR ENHVER SMAG<br />
SEMPER ARDENS<br />
CHRISTMAS ALE<br />
Øllet har en varm rødgylden mahognifarve<br />
og et cremet, råhvidt skum. Dens glød<br />
skyldes den hårdt ristede karamelmalt<br />
og gavmild brug af muscovadosukker.<br />
I øllets duft koncentreres moden frugt,<br />
lakrids, julekrydderi og så den særegne<br />
strejf fra en særlig dansk overgær.<br />
Semper Ardens Christmas Ale kan med<br />
fordel serveres til krydrede og stegte<br />
retter med svin, okse, kalv eller vildt.<br />
Serveringstemperatur: 8-12 °C<br />
Alkoholprocent: 8,3% vol.<br />
mindre end små 600 kr. pr. ølindkøb!<br />
"Det er ikke overraskende al den stund, at de<br />
større supermarkeders gennemsnitskurve<br />
også har mere værdi end de mindre butikker.<br />
Storkøbet forplanter sig med andre ord også til<br />
ølshopperne, når de er på besøg," forklarer<br />
Camilla Kann Fjeldsøe. Der er også her tale om<br />
cirka en fordobling af værdien i forhold til denne<br />
butiksstørrelses gennemsnitskurve.<br />
Trafik og salg stiger<br />
At øl skaber trafik - og dermed også muligheder<br />
for at øge salg af andre varer - underbygges<br />
i Trade Marketing Rapporten 2006 fra<br />
ACNielsen, hvor hele 11% af ølshopperne<br />
bekræfter, at de har købt øllene i en anden<br />
butik end den, de plejer at handle i på baggrund<br />
af annoncer for øl i tilbudsaviser. Og ikke<br />
mindre end 23% af shopperne vurderer, at<br />
annoncer i tilbudsaviser er afgørende for deres<br />
køb af øl.<br />
"Øl på tilbud er et værktøj, som detailhandelen<br />
kan bruge i kampen om kunderne. Man bør<br />
dog være opmærksom på, hvordan kampagnerne<br />
bruges og løbende evaluere effekten af<br />
kørte kampagner. En kampagnes effekt kan<br />
blandt andet være påvirket af valg af kampagneuge,<br />
annonceudformningen i tilbudsavisen,<br />
placeringen i tilbudsavisen, andre produkter<br />
der vises sammen med øl og meget andet",<br />
forklarer Category Analyst Mette Kvist Andreassen,<br />
<strong>Carlsberg</strong> <strong>Danmark</strong>.<br />
CARLSBERG ØNSKER ALLE EN GLÆDELIG JUL<br />
OG ET GODT NYTÅR
Change language