"Fremtidens forbrug og miljø" i PDF format. - Teknologirådet

Fremtidens forbrug og miljø 1996/7
familien, eller være nemmere, eller billigere eller hyggeligere ...
Reklame kan måske også ændre adfærd mere generelt set. Hvis ellers kuvøsens mange eksperter kan blive enige om,
hvad der konkret menes med bæredygtig adfærd, ja, så er reklame langt mere effektivt end de bestræbelser, der
udgår fra kuvøsen pt.
Først og fremmest vil reklamen tage højde for forskellige slags forbrugeres meget forskellige forudsætninger og
adfærd. Og den vil vide at indrette budskaberne derefter. Men der er ikke mange eksempler på, at den slags generel
reklame fungerer særlig godt. Utallige færdselskampagner, kampagner for 14 og 21 genstande, for mindre fedt,
ændrede kostvaner og hvad ved jeg, har bestemt ikke vist sig særlig effektive. Reklame er mest velegnet til konkrete
produkter og enkle klare budskaber. Reklame er forførelse, ikke pædagogik.
Reklame og markedsøkonomi er uløseligt forbundet. I samfundssystemer uden markedsøkonomi er det staten eller
diktatoren eller militæret, der bestemmer, hvad folket skal forbruge. Og her hedder det ikke reklame, men
propaganda. Jeg skal ikke kunne sige, om livskvaliteten er større i sådanne samfund. Måske hos visse grupper
mennesker. I det hele taget tror jeg ikke rigtigt på den der med livskvalitet og forbrug. De fleste mennesker ved
udmærket, at livskvalitet hænger sammen med menneskelige værdier og ikke antallet af husholdningsmaskiner,
bilens alder eller boligens tilstand. Derimod er der en tydelig sammenhæng mellem livsstil og forbrug, men der er en
anden og mere banal historie.
I visse kredse, f.eks. blandt de forkælede 68'ere, er der givetvis en øget diskussion af livskvalitet kontra forbrug.
Men den virkelighed, vi kommer til at se, er nok at netop denne årgang danskere vil blive den mest forbrugende
pensionistgruppe i historien. Men forbrugssammensætningen vil blive ganske anderledes end vi ser den hos 68'erne
lige nu - flere computere, flere rejser, mere privat sundhedsvæsen, flere fritidsaktiviteter ... fortsæt selv.
Jeg kan ikke komme i tanke om andre kredse, som ønsker at nedsætte deres forbrug p.g.a. livskvalitet. Jeg kan
derimod se mange danskere, der vil ændre forbruget, -give det en anden sammensmeltning, fordi deres materialisme
får andre og mere samvittighedsfulde retninger.
Markedsøkonomi er styret af forbrugeren. Hvis ikke der er forbrugere til et produkt, er der ikke noget marked.
Producenter og detailhandel kan lave alle mulige krumspring, reklame f.eks., men køber forbrugeren kun produktet
én gang, ja, så er markedet væk. Så enkelt fungerer det. Spørgsmålet, om vi som forbrugere har mulighed for at
påvirke den miljøpolitiske dagsorden, kan derfor kun besvares med et klart ja. I min verden er der ingen modsætning
mellem forbrugere og producenter. Jeg kender naturligvis producenter, der arbejder hårdt for at udbrede deres måske
ikke særlig bæredygtige produkter, men jeg kender ingen, der gør det, hvis deres salg er nul.
Og jeg kender ingen instanser her i samfundet, der ofrer mere på at undersøge forbrugernes holdninger, vaner,
attituder, værdier og indkøbsmønstre end erhvervslivet. Der bruges hundrede af millioner på den sag hvert år.
Det hænger naturligvis sammen med, at producenterne hellere vil alliere sig med forbrugerne end proppe et eller
andet engangsmøg i halsen på dem. (Jeg ser bort fra en vis procentdel plattenslagere, som jo befinder sig i ethvert
samfund).
Begrebet "den politiske forbruger" har derfor været dagligdag i mine snart 25-årige karriere som reklamemand.
Hvem husker ikke Sydafrika, Grækenland, Spanien? Som nu, sagde kuvøsen dengang fra, medens menigmand købte
sydfrugter, rejste på charterferie og brugte millioner på de samme lande.
På samme måde med bæredygtigt forbrug, miljørigtigt forbrug, etisk forbrug, sundt forbrug. Det er forbrugeren, der
bestemmer. Eller græsrødderne, hvis man kan bruge det ord i bred forstand.
Intet erhvervsliv kunne drømme om at overhøre disse signaler. Og erhvervslivets forlængede arm, reklamebranchen,
skal iøvrigt nok sørge for at hviske dem selv den mindste nye bevægelse i øret.
Faktisk er forbrugere ikke nær så dumme som visse missionærer lader formode.
22.12.97 Teknologirådet tekno@tekno.dk
http://www.tekno.dk/udgiv/967/967all.htm (62 of 62) [20-07-2001 12:03:15]