corporate branding i netværksorganisationen - Kommunikationsforum

Corporate branding har altså udviklet sig fra at være et markedsføringsredskab, til også at
være en måde at lede en virksomhed på, og derfor skal organisationens enheder kunne
respektere og identificere sig med brandet. Derfor er det vigtigt, at virksomhedens værdier,
identitet og historie er tydeliggjort og også, at virksomheden er bevidst om de fortællinger der
cirkulerer om og i organisationen, idet fortællingen og brandet går hånd i hånd med hensyn til
at have en forklarende og organiserende kraft for mennesker.
Corporate brandings hensigtsmæssighed i netværksorganisationen
Dette projekt går ud på at anvende corporate branding i en netværksorganisation og man kan
forestille sig, at en indvending ville lyde: Hvordan kan brandingens centraliserede
kommunikationsform forenes med netværkets iboende decentrale principper? Ud over at
henvise til Larsen & Schultz’ billede af, at ”fast og flydende byttes om i den udtryksfulde
virksomhed”, vil jeg hertil svare, at vi tidligere så hvordan Castells understreger netværkets
afhængighed af forbundetheden – evnen til at skabe støjfri kommunikation - og konsistens,
interessesammenfaldet mellem netværkets mål og enhedernes mål. De selv-ledende enheder
kan ikke kommanderes rundt, men deltager i netværket på baggrund af engagement, gensidig
fordelagtighed og frivillighed. Corporate branding fungerer i høj grad, som vi lige har set, på
de samme præmisser, idet man ikke kan kommandere nogen til at udleve et brand, men at
brandets styrke afhænger af i hvor høj grad den enkelte identificerer sig med brandet.
Ydermere leder netværkets selvstændige enheder alle sig selv og vi så hvordan corporate
branding kan være en måde at lede en virksomhed på, hvordan det kan have en
meningsdannende kraft og en kompetenceudviklende kraft. Applikerer man corporate
branding på en netværksvirksomhed (succesfuldt), så får man et netværk, hvor de autonome
enheder i ensartethed og frivillighed leder sig selv, danner mening og udvikler på samme
måde, i kraft af de symboler og værdier brandet tilbyder. På denne måde mener jeg, at
corporate branding kan tilføje netværksorganisationen en multifunktionel ramme at operere i,
som giver plads til både den frihed og det fællesskab der eftertragtes, og at denne ramme
støtter op om den for netværksorganisationen så nødvendige konsistens (Castells, 2003, s.
158)
25