– En undErsøgElsE af dr's mulighEdEr og rollE i dEn danskE ...

kommunikationsforum.dk

– En undErsøgElsE af dr's mulighEdEr og rollE i dEn danskE ...

DRDigitalt!– En undersøgelseaf DR’s muligheder og rollei den danske digitaliseringsproces.Ditte Sig KramerKøbenhavns UniversitetDet Humanistiske FakultetInstitut for Medier, Erkendelse og FormidlingAfdeling for Film- og MedievidenskabVejleder: Henrik SøndergaardFebruar 2008


DR Digitalt!- En undersøgelse af DR’s muligheder og rolle i den danske digitaliseringsproces.0


IndholdAbstract 3Indledning 5Problemfelt 7Specialets opbygning 7Teoretisk tilgang 8Metodisk tilgang 9Strukturer på mediemarkedet 13Mod et liberalt mediemarked 16Nye reguleringstyper 21Konvergens – når medier smelter sammen 24Divergens – spredning og forskelligartethed 28Cross-media – når medierne spiller sammen 29Opsummering 31Baggrund for digitalisering 33Digitalt radio og tv 34Online – et klik væk 38Web 2.0 – buzzword eller forandring 39Et selvstændigt medie? 41Målgrupper 42De unge mediebrugere 43TV fortsat det førende medie 45Politisk projekt eller teknologisk nødvendighed 45Teknologiens potentialer 49Opsummering 52Konkurrence på mediemarkedet 54Konkurrencen fra de kommercielle aktører 54I kontakt med befolkningen – reach/share 57Aktører på det danske mediemarked 59Aktørtyper og konkurrenceområder 60Aktører på tv-markedet 61Aktører på radiomarkedet 62Aktører på tv-distributionsmarkedet 63Aktører på online-markedet 64Opsummering 651


Public service-begrebets udvikling 67Tre faser af public service 67Public service i mediesystemet 68Public service-forpligtelser 71Opsummering 74Udfordringer til Public Service 76Public services fortsatte potentiale 77Nye public service-udfordringer 79Flere digitale udfordringer 84Opsummering 86Fremtidige scenarier for det digitale DR 87Til gavn eller skade 87Public service – værdi for samfundet 89Hvad skaber værdi for samfundet? 90Fire fremtidsscenarier for dr.dk 91Opsummering 94Konklusion 96Nye udfordringer 96Styrket markedsposition 97Fremtidens public service 97Referencer 100Bilagsoversigt 1042


AbstractThe main focus of this thesis is to look at what kind of importance the process ofdigital switchover and new media activities have had for DR, Danish BroadcastingCorporation, as a public service broadcaster, and to look at what role this very samemedia institution (DR) has played in the development of a Danish digital mediamarket from the mid-1990s and onwards to this present day.The point of departure for this thesis is a theoretical approach based on a theory ofmedia systems. Using this approach makes it possible to describe the digitaldevelopment process as a result of the actions of a diverse range of participantswithin the media system, and likewise makes it possible to understand the digitalmedia development strategies of DR by taking this context into consideration.Furthermore, this theoretical approach shows that DR is operating within a mediasystem influenced by both national and international participants thus making thedevelopment in Denmark not only a national affair.This thesis shows that the digital development process that has taken place within DRhas moved along two lines. One that deals with those activities that are linked to thebroadcasting of radio and television and thus with the setting up of digital audiobroadcasting (DAB) and digital terrestrial television (DTT) respectively. The seconddeals with the online activities of DR, where especially the internet service dr.dk actsas the centre around which all other new media initiatives of DR revolve. Both areaswill be analysed and form a point of departure from which the position of DR on theDanish digital media market will be discussed. Part of this discussion raises thequestion of whether the digital switchover has strengthened DR´s competitive power.3


In the wake of the digital switchover and new media activities DR is facing newchallenges. One of these challenges is how to ascribe new meaning and content to theconcept of public service when realizing that one of the consequences of the digitalswitchover is that the problems of the past with a limited number of broadcastingfrequencies no longer exist. The challenges DR is facing will be made specific bygiving examples throughout this thesis, and finally four scenarios will be put forwardto act as a foundation for future considerations of the direction in which dr.dk couldbe heading4


Indledning”DR er en gigant på det danske mediemarked”Dette udsagn kunne læses i Jyllands Posten 8. januar 2008 i en kronik om DR’sfremtrædende position i det digitale medielandskab, der var skrevet af DanskeDagblades Forenings administrerende direktør, Ebbe Dal. Selvom DR altid har væretudsat for kritik i kraft af den fremtrædende position, som public service-institutionenhar haft blandt de danske medier, ja så illustrerer denne kommentar rigt, at DR eraktør på et mediemarked, og institutionen ikke længere blot skal betragtes som etkulturpolitisk instrument, der skal garantere broadcasting af tv og radio til danskernesom modydelse for licensen. DR er del af et mediemarked, hvor kommercielle aktørerkæmper side om side med denne licensfinansierede medieinstitution.I disse år forandres det danske mediebillede med hastige skridt, og opbrydning,omlægning og nye medieformer ser dagens lys. En af de mest markante ændringer,som kan observeres, er digitaliseringen, der har ændret både produktion,distributions og konsumering af medier. Denne forandringsproces har ligeledes satsine spor i DR. Public service-institutionen har gennemgået en radikalomstillingsproces gennem det seneste årti netop i kraft af denne digitalisering, ogdenne synes stadig at fortsætte også langt ind i den nære fremtid. Dette specialeomhandler, hvordan DR har imødekommet digitaliseringen, og hvordan selv sammehar ændret vilkårene for public service. I spændingsfeltet mellem mediemarked,digitalisering og public service-udfoldelse forsøger jeg at beskrive og analysere, hvadder kendetegner og udfordrer DR’s samlede aktiviteter i dag.5


Digitalisering skal forstås som et samlende begreb, der indfanger den teknologiskeudvikling, som opstår i overgangen fra analog til digital form, og som eksempelvisovergangen til digitalt tv eller fremkomsten af diverse internet-tjenester er udtrykfor. Samtidig skal digitalisering også forstås som de institutionelle, organisatoriske ogpolitiske ændringer, der konstituerer denne udvikling.DR har satset kraftigt på at omstille sig til at blive en ’digital medievirksomhed’, ogresultatet af denne satsning kan blandt andet ses ved den nye ’DR Byen’ i Ørestaden.Dette byggeri kan fysisk betragtes som et symbol på DR’s engagement i forhold tildigitaliseringen. I dette speciale vil jeg dog hæve blikket og undersøge de strukturerog sammenhænge, som DR har skabt i kraft af dens strategier og rolle i forhold tildigitaliseringsprocessen.Som jeg indledte med, har DR skulle imødegå en del kritik for deres ekspansion, derer blevet aktualiseret i kraft af digitaliseringen. DR har fået mulighed for at bevægesig på et langt større antal medieplatforme, og kan derfor målrette indholdet merespecifikt. At der i dag er et langt større antal platforme til rådighed, og der påinternettet i princippet kan distribueres uendelige mængder af indhold, betydersåledes at også udbuddet af indhold ikke længere er begrænset af pladskapacitet.Mens jeg har arbejdet med mine undersøgelser til dette speciale, er to nye storeinternet-baserede tjenester blevet lanceret i DR-regi. I sommer åbnedenyhedstjenesten Update, der streamer korte nyhedsindslag 24 timer i døgnet, og ijanuar 2008 lanceredes arkiv-tjenesten Bonanza, hvor brugerne kan gå i DR’s arkiverog se programmer fra tv-historien. Disse to tjenester, har hver deres særegneindholdssfære, men fælles for dem begge er, at de bygger på on-demand princippet,hvor brugerne selv kan bestemme, hvad de vil se, hvor de vil se det og hvornår de vilse det. Disse to eksempler illustrerer, at DR med internettet har fået en nydistributionsplatform, der modsat traditionel broadcasting lader brugerne seindhold, der kan tilpasses individuelle behov og interesser, og dermed har fået en nymulighed for at levere public service-indhold.Det er altså et område i rivende udvikling, hvorfor specialets problemstillinger eraktuelle som aldrig før. At feltet digitalisering må beskrives som et ’moving target’illustrerer ovenstående eksempler til fulde, da nye tiltag, små som store, ser dagenslys bestandigt. Af samme årsag har jeg i specialet valgt at fokusere på nogle af de6


mere overordnede konsekvenser af digitaliseringen for DR, frem for at gå ind oganalysere på indholds- eller programniveau.ProblemfeltMin hensigt med dette speciale er derfor at undersøge, hvilke muligheder det hargivet DR som public service-institution at satse strategisk på produktion ogdistribution af digitalt medieindhold, og hvorvidt digitaliseringen har ført til enstyrkelse af DR’s position på det danske mediemarked.Det nævnes ofte, at public service-begrebet med digitaliseringen har udspillet sinrolle. Om public service har en fortsat relevans ønsker jeg ikke at tage stilling til,men derimod vil jeg gennem specialet undersøge, analysere og vurdere, hvilkeudfordringer digitaliseringen stiller til DR for at udfolde public service i denne nyemediekontekst.Sidst men ikke mindst vil jeg i specialet udforske, hvilke problemstillingerdigitaliseringen har medført DR, for legitimering af dens aktiviteter i etmedielandskab præget af både kommercielle og offentlige medie-aktører, og hvilkefremtidige udfordringer disse problemstillinger vil stille til DR’s online-aktiviteter?Specialets opbygningSpecialet er, udover denne indledning og den endelig konklusion, inddelt i sekskapitler. Efter indledningen, hvori der også findes en fremstilling af den teoretiske ogmetodiske tilgang, følger kapitlet Strukturer på mediemarkedet. Dette kapitel,fungerer som specialets teoretiske udgangspunkt og demonstrer begreber og termer,der anvendes videre i specialet. Herefter følger kapitlet Baggrund for digitalisering,der er struktureret dels som et historisk tilbageblik på digitaliseringsprocessen i DRog dels som en refleksion over de begivenheder og de teoretiske problemstillinger,der knytter sig til denne udvikling. Dette følges op af kapitlet Konkurrence påmediemarkedet, der både beskriver og analyserer den voksende konkurrence påmediemarkedet og også fremstiller en konkret beskrivelse af de forskellige aktører,der kan identificeres på det danske mediemarked i dag. Efter dette følger de tokapitler Public service-begrebets udvikling og Udfordringer til public service, hvordet første kapitel behandler, hvordan begrebet public service i dag tillægges indhold ien dansk kontekst og bliver fulgt op af det næste kapitel, der omhandler, hvilke7


udfordringer, der forbindes med at realisere digital public service. Før den endeligekonklusion på specialets problemstillinger gives der i kapitlet Fremtidige scenarierfor det digitale DR en vurdering af digitaliseringens konsekvenser for DR, og deropstilles samtidig fire scenarier for en kommende udvikling af dr.dk.Teoretisk tilgangSom vi vil se igennem specialet, er DR som public service-udbyder ikke længere bloten broadcasting-institution, men derimod en flermedial, digital medievirksomhed.Dette betyder, at DR agerer som aktør på en lang række nye arenaer, hvorkommercielle aktører ligeledes gør sig gældende. For at indfange denne kompleksiteter valget af teori til besvarelse af specialets problemstillinger foregået ud fra et ønskeom, at kunne lægge et bredt snit over feltet.For teorianvendelsen betyder dette, at specialets indhold hviler på etmediesystemteoretisk grundlag. Det er blevet hævdet, at mediesystemer er nogetman analyserer og ikke teoretiserer om (Vestergaard 2007: 55), men ikke destomindre synes findes der et rigt udvalg af litteratur til at belyse emnet. Dette betyder,at jeg for at finde svar på undersøgelsesfeltets problemstillinger vil anskue DR somdel af et samlet mediesystem, hvor medier betragtes som institutionellesamfundsaktører, der kan beskrives via de positioner og relationer, der eksistererforhold til hinanden og det samfund, de agerer i (Vestergaard 2007: 67). Medudgangspunkt i Hallin og Mancinis Comparing Media Systems fra 2004 beskrives deudviklingstendenser som ses i det internationale mediesystem og danner ramme forforståelsen af det mediemarked, hvorpå DR befinder sig i dag. Da mit afsæt forspecialet netop er, at man ikke blot bør forstå den danske medieudvikling i ennational kontekst, men i stedet se den i et blandingsforhold mellem nationale oginternationale hændelser, giver Hallin og Mancinis begrebsapparat et relevantteoretisk greb.For at nuancere det teoretiske udgangspunkt benytter jeg mig undervejs i specialet afteori omhandlende reguleringsformer som følge af digitaliseringen, ligesom teori ommediekonvergens anvendes for at uddybe forståelsen af de problemstillingerdigitaliseringen fører med sig. Den udvikling, der er foregået i DR fra at have væreten traditionel public service-broadcaster til i dag at tage form som en flermedialmedievirksomhed, fordrer, at også en historisk tilnærmelse er behjælpelig til atundersøge området. Ved at skue tilbage over en tiårig periode forsøger jeg at vise, at8


de hændelser, der foregår i dag, ikke er enestående, men indgår som del af enkontinuerlig udvikling inden for institutionen. Sidst men ikke mindst gøre jeg brug afteori om public service-begrebet i relation til det mediesystemteoretiske perspektiv.Metodisk tilgangI specialet har jeg gjort brug af en kvalitativ metodisk tilnærmelse for at undersøgeproblemfeltet. Kendetegnende for den kvalitative forskning er, at fokus rettes mod,hvordan den sociale verden bliver forstået, tolket, oplevet og produceret. Modsat denkvantitative metode defineres og redefineres nøglebegreber og indholdsdele gennemden kvalitative researchproces (Jensen 2002: 245), og omdrejningspunktet er derforbåde undersøgelsesfeltets detaljer og sammenhænge. Da jeg i dette speciale ønsker atkomme nærmere en forståelse af de forandringer, som digitaliseringen har medførtfor DR i forhold til aktører på mediemarkedet, er netop den kvalitative metodesmulighed for at udforske detalje, kompleksitet og kontekst et oplagt valg.Indenfor den kvalitative metode i medieforskningen findes tre overordnede metoderfor dataindsamling nemlig observationen, dokumentanalysen og interviewet (Jensen2002: 240-44). I dette speciale er de to sidste metoder taget i brug for at undersøgeproblemfeltet.Interview: For at finde information til at belyse specialets undersøgelsesfelt har jegvalgt at interviewe tre udvalgte informanter. Disse interviews er foretaget ud fraideen om at indsamle viden, der ellers ikke er tilgængelig andetsteds, og desuden blevinterviewene brugt til at afprøve hypoteser. Kvalitative interviews kan i denneforbindelse differentieres som enten værende et informant- eller respondentinterview(Kvale 1997). Informanten taler om den eller de sociale sammenhænge personen erdel af, mens respondenten taler om sig selv og sit forhold til det sociale liv (Holter1996: 13). Til interviewene havde jeg forberedt en række specifikke spørgsmål til atbelyse emnet, men samtidig var udgangspunktet, at interviewene skulle være åbne,således at informanterne kunne supplere med yderligere vinkler og emner, deropstod ad hoc. Denne form valgte jeg for netop at give informanten mulighed for attale og reflektere og inddrage emner, der kunne åbne op for ny viden. Et kritikpunktved denne interviewform er dog, at informanterne optræder som autoritetspersonerpå feltet, og man derfor som interviewer er i fare for kun at få oplysninger oginformationer, som er de ’godkendte udsagn’ man indenfor institutionen ønsker atformidle udadtil. Af samme årsag har det være svært at få adgang til data som9


interviewpersonen eller institutionen ikke ønsker bliver kendt udenfor institutionensegne rammer.Ud fra specialets undersøgelsesområde har jeg udvalgt tre centrale informanternemlig Erik Henz Kjeldsen chef i DR Distribution, Jens Poder redaktør forbrugerindhold og web 2.0 på dr.dk og Peter Olaf Looms senior konsulent i DRMedier, Strategi og Projekter. De to første interview foregik i DR Byen og det sidstepr. telefon. Hvert interview varede cirka en time. I specialet bruges udsagn og videnfra disse interviews i form af referencer og citater. Yderligere foreligger de iemneform som bilag (1a-1c), og en lyd-optagelse af de tre interviews er samtidigvedlagt som cd-rom. Ud over disse tre informantinterviews har jeg foretaget treresearch-interviews i forbindelse med specialet. Disse tre interviews var medhenholdsvis Thomas Maagaard Dybkjær projektchef i YouSee, Jens Schwarzerkonsulent på DR Mobil og Professor ved Copenhagen Business School, Anker BrinkLund. Disse research-interviews har jeg foretaget for at afprøve hypoteser ogindsamle viden. En guide over interviewene er vedlagt som bilag 1 (1d-1f).Dokumentanalyse: Dokumentmateriale anvendes ofte som hovedkilde ellersupplerende materiale i de fleste former for medievidenskabelig analyse, ogdokumentanalyse er især i mediepolitisk forskning et vigtigt redskab (Syvertsen2004: 215). Udgangspunktet for dokumentanalysen er, at vi lever i kulturer, sombaserer sig på skriftligt materiale, og såvel som andre moderne organisationergenererer også medieorganisationer et stort antal dokumenter (Jensen 2002: 244).Disse dokumenter skal derfor ses både som et udtryk for en systematisering af rutinerog erfaringer, men samtidig også som en selvrepræsentation af organisationenberegnet på forskellige grupper som eksempelvis myndigheder, publikum eller andreaktører på mediemarkedet. En af de vigtigste fordele ved at bruge dokumentanalyse iforskningsøjemed, er dokumenternes neutrale karakter. Med dette forstås, atforskeren ikke selv har påvirket det materiale, der er samlet ind, men atdokumenterne er produceret i autentiske kontekster (Syvertsen 2004: 216).I dette speciale benytter jeg mig hovedsagligt af offentlige dokumenter, det vil altsåsige dokumenter, der er frit tilgængelige, men samtidig også spiller ind i denoffentlige beslutningsproces. Blandt de centrale dokumenter jeg har anvendt tilanalysen, er publikationer fra DR, udredninger og lovpapirer fra ministerier ogFolketinget, da disse tilsammen giver et bredt billede af feltet. Dette suppleres med10


artikler og kronikker fra danske dagblade og fagspecifikke websites. Hensigten meddokumentanalysen er altså ikke blot at finde en kilde og tømme den, men at seforskellige dokumenter i sammenhæng for at skabe et helhedsbillede afundersøgelsesområdet (Syvertsen 2004: 218).Kildekritik: Brugen af dokumentstudier og interview som metode for videnskabeligeundersøgelser stiller krav til forskerens bevidsthed om at forholde sig kritisk til sinekilder. Målet for medieforskning vil ofte være at forklare eller beskrive specifikkeaktørers handling eller de strukturer de producerer eller reproducerer, men dahverken handling eller strukturer kan observeres må forskeren være bevist om atundersøge gyldigheden af det materiale og de data, der bringes til anvendelse (Scott1990: 2).En kildekritisk analyse bør derfor afdække kildens gyldighed og foregå ud fra fireforskellige kriterier, der omhandler autencitet, troværdighed, repræsentativitet ogvurdering (Ibid.: 6-8). Autencitet afdækker, hvem der har produceret kilden, oghvem der står som afsender. Troværdighed fastlægger om kilden, kan anses somudtryk for korrekt information, og hvilke intentioner og interesser forfatteren ellerafsenderen har. Med repræsentativitet forstås i hvilken grad kilden repræsenterer detsamlede antal dokumenter, autoriteten eller organisationen. Det sidstekvalitetskriterium, som de tre foregående kriterier fører til, er vurderingen af kilden.Formålet med analysen af dokumentet er at opnå en forståelse af meningen ogbetydningen af kildens indhold.Selvom de offentlige dokumenter giver indblik i eksempelvis medieorganisationensmål, visioner, rutiner eller de opnåede aktiviteter, giver dette dog ikke et præcistbillede af, hvordan denne medieorganisation fungerer. Når dokumentstudier bringesi anvendelse, er det derfor vigtigt at holde in mente, at organisationer, institutionerog enkeltpersoner bruger offentlige dokumenter til at fremstille sig selv med etbestemt formål (Syvertsen 2004: 217). Dette betyder, at disse offentlige dokumenterenten kan være udtryk for værdier der ønskes promoveret, legitimering af privilegiereller kampen for at opnå en bestemt holdningsændring hos modtagerne og/elleroffentligheden. Eksempelvis bruges strategioplægget DR og den digitale fremtid ispecialet til at undersøge, hvilke holdninger DR gav udtryk for i starten afdigitaliseringsprocessen. Ved en kritisk læsning af dokumentet er det altså vigtigt aterindre, hvilke interessenter et sådan oplæg kan have. I dette tilfælde vurderes det at11


åde politikere, andre medieinstitutioner og DR’s egne medarbejdere selv, stod sommodtagere af oplægget.Igennem specialet anvendes en række artikler og kronikker fra danske aviser for atsupplere med specifik viden på undersøgelsesområdet, men også for at belyse blandtandet DR’s holdning til digitaliseringsprocessen. Brugen af denne type af ikkevidenskabeligetekster som baggrundsmateriale, stiller krav til en kritiskgennemlæsning. Eksempelvis er det evident, at kronikker, der omhandler DR’sfremtid, nok kan være udtryk for en fagspecifik viden på området, men at indholdetdog stadig udtrykker forestillinger, der ikke nødvendigvis bliver realiseret.12


Strukturer på mediemarkedetDe dage, hvor DR var eneleverandør af tv og radio til danskerne, er for længst forbi,og siden monopoldagene sluttede for godt tyve år siden, har det danskemedielandskab udviklet sig i en rivende fart, hvor en øget markedsstyring afmedierne er fulgt som konsekvens. Med de nye digitale muligheder er der bådekommet nye medietyper og brugsmønstre, men samtidig også et helt nyt marked formedier. Regulering og statens kontrol over medierne er formindsket i takt med, at etstigende antal aktører og indholdsudbydere er kommet til. Den øgede markedsstyringaf tv og radio har vist sig i to etaper. Efter monopolopløsningen var det primærthensigten at få indført private kanaler og reklamefinansiering, som bevirkede atseertalsorientering og popularitet blev centralt. Efter etableringen af dette harudviklingen drejet sig om konkurrencen mellem kanalerne, som har udvidetsendetiden og øget priserne på programrettigheder (Syvertsen 2004: 33-34). Og medinternettets fremkomst er der kommet et utal af nye aktører på mediemarkedet.I dette kapitel vil jeg se nærmere på, hvordan man teoretisk kan karakterisere detdanske mediemarked i dag og hvilke mekanismer, der er styrende for demedieforhold, som DR fungerer under. Jeg vil forsøge at identificere de tendenser,der ses på et blandet marked, hvor både de offentlige public service-medieaktører ogprivate medieaktører fungerer som dele af et samlet mediesystem. Til formålet vil jeggøre brug af forskellige teorier for at skabe et bredt grundlag, der kan afdække ogbelyse de forhold og tendenser, der påvirker det danske mediemarked. Hensigtenmed dette kapitel er derfor at danne en grundlæggende teoretisk ramme ud fraforskellige teorier, der kan bruges som udgangspunkt til at afdække specialets13


problemstillinger. Teorien anvendes altså som udgangspunkt for at forstå deforudsætninger DR, som public service-institution har for at agere i forhold til de nyedigitale muligheder.Når jeg vælger at anskue mediemarkedet som del af et samlet mediesystem, er det udfra den tanke, at medier indgår relationer med en række af aktører, der tællerborgere, virksomheder, lovgivere og organisationer. Jeg ser derfor mediesystemetsom summen af alle medier og de aktører, der indgår heri. Ved at betragte og gøreopmærksom på de strukturer, der eksisterer i mediesystemet, er det altså muligt atskabe en teoretisk og metodisk forståelsesramme, der kan bruges til analyserespecialets problemstillinger. Denne systemteoretiske tilgang beskriver, hvordanforskellige medier integreres, hvilket kan være en nyttig måde at betragtemediemarkedet, da det mediesystemiske perspektiv betoner, at medier ikke blot kanopfattes som isolerede øer, men at de agerer og reagerer i et netværk af andre medier,samfundsmæssige aktører og makrostrukturelle vilkår (Vestergaard 2007).Jeg antager som udgangspunkt, at DR fungerer som medspiller på et mediemarked,der er præget af både kommercielle, delvist kommercielle og offentligt finansieredeaktører, der enten distribuerer eller producerer indhold og i nogle tilfælde begge dele.Teori om public service vil blive behandlet særskilt i afsnittet Public servicebegrebetsudvikling længere fremme i specialet. Når termen mediemarked anvendes,er det for at fastslå, at der er tale om et sammensat marked med forskelligemedietyper, der både tæller tv, radio, net og mobile medier udbudt af forskelligeaktører, der i dag karakteriserer det danske medielandskab. Det er altså det samledemedieudbud, der fokuseres på frem for eksempelvis blot på tv- eller radiomarkedet.Dette sker ud fra den betragtning, at DR som organisation benytter sig af en bredvifte af medieplatforme til at udsende digitalt medieindhold på, og at DR på disseforskellige medieplatforme konkurrerer med aktører, der både befinder sig indenverdner af tv-, radio-, avis-, net- og mobilemedier, og oftest flere ad gangen. Så selvom DR eksempelvis ikke selv er at finde i avisformat, konkurrer det med demedieorganisationer, der står bag aviserne. Disse medieorganisationer ogmediegrupper satser også på andre platforme end blot den trykte avis som del afderes mediestrategier for at nå deres publikum. Denne forståelse af mediemarkedetomfatter blandt andet en overordnet konvergenstankegang, hvor både medier ogmarkeder smelter sammen (Syvertsen 2004: 35). Specialets baggrundstanke er altså,at det ikke er muligt bare at tale om mediekonkurrence på enkelte platforme, men atdisse indgår i et samlet puslespil af medietyper. Jeg anerkender, at det kan være14


vigtigt i nogle henseender at differentiere konkurrenceelementet i forhold til deenkelte medieplatforme. Det er dog værd at bemærke, at man bør differentierekonkurrenceproblematikken i forhold til, hvorvidt der fokuseres på en intern danskkonkurrence, eller man tager udenlandske aktører med i overvejelserne. DR ståreksempelvis relativt stærkt på de traditionelle medier som radio og tv 2 i et markedpræget af relativ få danske konkurrenter, mens deres online-aktiviteter har et væld afdanske konkurrenter, som gør konkurrencen skarpere men også mere intensiv 3 .Trods dette står DR også stærkt på online-markedet og har konsolideretvirksomhedens medieindhold på denne platform. Samtidig eksisterer der enkonkurrencesituation i distributionsledet, som ligeledes skal holdes in mente, til atbeskrive DR’s position i den samlede medieudvikling.Til trods for at både DR og TV2 begge hviler på et public service-fundament, og beggeskal opfylde en lang række kontraktmæssige forpligtelser for at kunne eksistere, ogbegge helt eller delvist er licensfinansierede 4 , anskuer jeg dem i forhold til dettespeciales undersøgelsesfelt som konkurrerende på det danske mediemarked. Jeg eraltså ikke interesseret i at beskrive konkurrencen mellem den samlede public serviceoverfor det kommercielle, selvom denne problemstilling også er ganske interessant iforhold til en undersøgelse af strategier om digital medieproduktion og distribution.Jeg har valgt at adskille de to medieudbydere trods deres fælles position som publicservice-institutioner. Optikken er at betragte DR som en organisation, der indgårsom en selvstændig aktør i en blandet dansk mediekontekst med både public serviceog kommercielle medievirksomheder.Første del af teoriafsnittet tager udgangspunkt i Daniel C. Hallin og Paolo Mancinisteori om tre forskellige mediesystemer på tværs af Europa og Nordamerika, og denudviklingsproces de mener at spore i disse mediesystemer. De to forfattere opererermed modellen Democratic Corporatist, der indgår som del af tre forskelligemodeller, der også tæller Liberal og Polarized Pluralist mediesystemer. Jeg vil brugederes konklusioner til at forklare nogle af de ændringer, der er sket på det danskemediemarked med hensyn til en stigende tendens til kommercialisering ogderegulering. Herefter følger et afsnit, hvor konvergensproblematikken sættes i2 I følge DR’s årsrapport 2006 havde DR TV i gennemsnitlig ugentlig dækning på 81,1 % og enmarkedsandel på 32,5%, mens DR Radio i gennemsnit havde en ugentlig dækning på 83% og enmarkedsandel på 71 %. Mankoen for henholdsvis tv var 9,8 % mens den for radio var 13%.3 I følge FDIM-listen for oktober 2007 var dr.dk det danske site med flest unikke brugere, mensbesøgstallene for blandt andet tv2.dk og ekstrabladet.dk havde flere besøgende. Se bilag 24 TV2’s regioner er licens finansierede modsat TV2’s hovedkanal, der er reklamefinansieret. Udoverdette eksisterer en række betalingskanaler som TV2 Charlie, TV2 Sport, TV2 News, TV2 Film og TV2Zulu15


fokus, for at anvende elementer heraf til en beskrivelse af mediemarkedet i dag.Slutteligt vil kapitlet runde teori om cross-media for at beskrive nogle af deindholdshybrider, som de nye digitale medier tilbyder.Mod et liberalt mediemarkedDe to forfattere Daniel C. Hallin og Paolo Mancini lægger i deres bog ComparingMedia Systems fra 2004 stor vægt på både den skrevne presses vilkår og denændrede politiske forbindelse til mediesystemet. Selvom disse to problematikker ikkekan forbindes i lige linje med dette speciales undersøgelsesområde, giver forfatternevia deres tre modeller af tre vestlige mediesystemer en brugbar oversigt til atillustrere generelle udviklingstræk og karakteristika ved mediemarkedet i dag.Forfatterne opstiller de tre modeller Democratic Corporatist, Polarized Pluralist ogLiberal til at skabe en komparativ ramme til at sammenligne mediesystemer på tværsaf Europa og Nordamerika, og inden for denne ramme komparativt diskutereforholdet mellem stat, medier og virksomheder, samt identificere udviklingstræk påtværs af de enkelte landes medier.De tre modeller er baseret på fire forskellige analytiske dimensioner og dækker ifølgeforfatterne de mest indflydelsesrige variable for at kunne sammenlignemediesystemer på tværs af de europæiske lande, USA og Canada. De fire dimensionerer 1) graden af mediemarkedets udvikling især med henblik på pressecirkulation 2)graden af politisk parallelisme, altså graden af sammenhæng mellem medier og depolitiske partier 3) graden af udviklingen i journalistikken som profession 4) gradenaf statslig intervention i medierne (Hallin 2004: 21) Til trods for den fare, dereksisterer for forenkling, bruger forfatterne disse tre idealtypiske modeller til atpåpege forskelligheder mellem politik og mediemarkeder på tværs af de europæiskelande, USA og Canada, og modellen giver et udmærket overblik over de mekanismer,der er styrende for og grundlæggende for medievirksomheders virke. I denneteorifremstilling vil der ikke blive tale om at sammenligne de tre forskelligemediesystemer, der beskrives i Comparing Media Systems. Derimod kan dekarakteristika, som findes i modellen Democratic Corporatist, bruges til at afbildenogle af de tendenser, der ses på det danske mediemarked i dag, og som er denmedievirkelighed, hvori DR fungerer. Den skrevne presse får den mest indgåendebehandling i Hallin og Mancinis analyse af mediesystemerne, mens broadcasting fårlangt mindre opmærksomhed og online-virksomhederne så godt som ingen.16


Model Hallin og Mancini 2004: 70Forfatterne vurderer selv, at der i de fleste mediesystemer opereres ud fra toforskellige logikker afhængigt af om det enten er presse eller broadcasting deranskues, og at mediesystemer generelt ikke kan ses som en statisk størrelse (Ibid.:72). Den nord/centraleuropæiske model, som Democratic Corporatist Model ogsåbenævnes, er karakteriseret ved tidligt at have udviklet pressefrihed og samtidig haveen høj grad af nyhedscirkulation. Som titlen Democratic Corporatist antyder, er detkombinationen af demokratiske og virksomhedsmæssige elementer, der danner degrundlæggende vilkår for medierne i disse lande. Historisk set har sociale grupperhaft en stærk indflydelse på medierne med eksempelvis partitilhørsforhold, og denpolitiske presse eksisterede op gennem det tyvende århundrede til omkring1970’erne, hvorefter den begyndte at aftage. Den politiske parallelisme har idemocratic corporatist-lande historisk haft en høj betydning, men er blevet blandetmed en neutral professionalisme fra journalisters side. Den journalistiskeprofessionalisme er altså høj, og medierne ses som en betydelig social institution isamfundet. De offentlige broadcasting systemer har haft en høj grad af professionelautonomi trods parlamentarisk eller sociale gruppers repræsentation ivirksomhederne (Ibid.: 75).De fælles træk inden for modellen er derfor, at medierne i høj grad betragtes som etfælles gode, og at der eksisterer et frit informationsflow, der både sikres, men ogsåfremmes af staten. Medierne bliver samtidig brugt som redskaber af de forskelligesociale grupper og ideologiske placeringer for at komme til orde og udtrykke sig17


(Ibid: 298). Danmark og de øvrige skandinaviske lande falder ind under dennemediemodel, til trods for store variationer både i forhold til de øvrige europæiskelandes medier men også internt i Skandinavien (Lund 2007a).Den liberale model (den nordatlantiske model) bygger på landenes institutionelleliberale tradition. Denne model har flere af de samme karakteristika som DemocraticCorporatist Model i forhold til tidlig udvikling af pressefrihed og højnyhedscirkulation. Men modsat har den politiske parallelisme dog historisk væretlav, ligesom statens rolle har været begrænset (med undtagelse af Storbritannien,hvor hensynet til den nationale kultur har givet staten en stor rolle i forhold til BBC).Den offentlige broadcasting og reguleringerne på broadcastingområdet har væretorganiseret ud fra en professionel model, hvor politisk kontrol blev adskilt fraområdet, ligesom medieorganisationerne er blevet kørt af såkaldte ’broadcastingprofessionelle’og ikke politiske repræsentanter. Den liberale mediemodel lægger sigtættere op ad den måde, som erhvervslivet fungerer på i andre sektorer og længerefra politisk kontrol, mens medierne i de democratic corporatistic lande har en stærkforbindelse til både de økonomiske men også politiske verdener (Ibid:76).Polarized Democratic LiberalPluralist CorporatistDevelopment of Mass Press Low High HighPolitical Parallelism High High LowProfessionalization Low High HighState Intervention High High LowModel: Hallin og Mancini 2004 : 299Forfatterne forstår altså de fire ovenstående parametre, som deres analyser byggerpå, ud fra deres institutionelle karakter og fungerer som faste grundpiller undermediesystemernes udvikling. Ud fra komparative analyser af de tre forskelligemediemodeller konkluderer forfatterne, at der i dag sker en bevægelse imediesystemerne i Europa mod den liberale model, som eksisterer i sin reneste formi Nordamerika. Denne bevægelse indbefatter, at medierne i stigende gradkommercialiseres og drives på de markedsvilkår, som man kender fra den liberalemodel. Som følge heraf aftager statens rolle i mediesystemet, og der sker enderegulering af medierne, der både har indflydelse på indhold og distribution.Forfatterne udpeger forskellige tendenser i mediesystemerne, de mener er opstået18


som følgevirkning og konsekvens af den voksende kommercialisering. Den førstetendens, der påpeges, er, at der med den øgede kommercialisering følger en størrefokusering på de ’normale mennesker og borgere’. Modsat tidligere, hvor de statslige,partimæssige og officielle perspektiver var centrale, medfører skiftet mod størrekommerciel indflydelse, at mediernes fokus på den individuelle borger er stegetmarkant (dette gælder især i nyhedsformidlingen). Den anden tendens der udpeges,som følge af ændringerne i mediesystemerne, er, at der er sket en forskydning imagtbalancen mellem medieinstitutioner og politiske institutioner. Dette betyder, atmedierne i højere grad selv er dagsordensættende i den politiske kommunikation, ogat de spiller en selvstændig rolle i forhold til den politiske proces (Hallin 2004: 278-79).Hallin og Mancini mener, at der altså er tale om en mere overordnet konvergenstendens,der driver mediesystemet mod en mere global mediekultur. Konsekvensenaf denne globale mediekultur bliver en stigende homogenisering af mediesystemet,hvor medieinstitutionernes historisk stærke bånd til de politiske institutioner pålængere sigt ophæves (Hallin 2004: 252).”Broadcasting has been transformed from a political and cultural institution inwhich market forces played a minimal role into a industry in which they arecentral, even for the remaining public broadcasters who must fight to maintainaudience share.” (Ibid.: 252)De to forfattere mener, at broadcasting ikke længere blot skal forstås som en politiskog kulturel institution, men at man skal anskue det i en markedsmæssig kontekst,hvor spørgsmål om seertal og kommerciel positionering er blevet et centraltspørgsmål for overlevelse. Eller for at udtrykke det med andre ord, så er kampen ompublikum blevet deres raison d’être.Det er i denne forbindelse værd at knytte en bemærkning til begrebet institution. Forat undgå begrebsforvirring opstilles hermed en distinktion mellem institution somenten en sfære, der repræsenterer en række organisationer og praktikker eksempelvisjournalistiske normer og konventioner eller mediernes demokratiske funktion, ellerinstitution som udtryk for en specifik organisation som eksempelvis DR, FN ellerKøbenhavns Universitet (Moe 2007: 150). Ved at anskue institutioner som sfærer, såstuderes de praktikker og diskurser, der tilknyttes disse områder. Eksempelvisdefinerer den postliberale nyinstitutionalisme begrebet institution som et19


sammenhængende sæt af handlemåder, der dækker rutiner, normer, regler ogforståelser (Peters 1998: 28-33). Kigger man derimod på medieinstitutioner, somudtryk for en specifik organisation, er det altså en mere begrænset optik, deranlægges altså er det eksempelvis specifikke medievirksomheder, reklamebureauereller tv-stationer (Moe 2007: 150). Dette betyder, at med den første forståelse afbegrebet institution, nemlig som udtryk for en sfære, kan mediemarkedet analyseresud fra dets institutionelle karakter, det vil sige de rutiner, regler, normer ogforståelser, der præger den medievirkelighed som broadcasterne indgår i, og som ifølge Hallin og Mancini går mod øget kommercialisering og deregulering. Dekarakteristika, som er identificeret for de tre forskellige mediemodeller, kan altsåforstås som en samlende kontekst, hvor broadcasterne navigerer ud fra systemernesnormer, praktikker og procedurer. Med den anden forståelse af institution, kan manspecifikt se på DR’s digitale tiltag som medieinstitution, og analysere disse indenforden specifikke ramme ’public service-institution’.Når man betragter den triangulære model på side 17, hvori de tre forskelligemediesystemer er repræsenteret, ses det, at de skandinaviske lande nærmer sig enidealtypisk forestilling om, hvad der forstås som democratic corporatist-lande. Disselande har blandt andet en høj grad af statslig intervention i mediesystemet, og påsamme måde en høj grad politisk parallelisme set i forhold til andre europæiskelande. Forfatterne antager altså, at de skandinaviske lande er relativt ens, og at der imellem dem kan drages en lang række af paralleller, når det gælder blandt andetpublic service-broadcasting og den politiske indflydelse på medierne. Og som AnkerBrink Lund yderligere også påpeger, ja så eksisterer der i de skandinaviske lande enhøj grad af intern selvregulering og ekstern statslig regulering i mediesystemet (Lund2007a: 129). De fire præmisser, som mediemodellen beskrives ud fra, indeholder dogikke i tilfredsstillende grad, public service-mediernes placering på det samledemediemarked og hvor høj penetration disse medieorganisationer har i markedet. Tiltrods for, at Danmark og Sverige i modellen opfattes som nærmest identiske, må manerindre, at de to landes public service-institutioner i konstruktion er forskellige, bådenår det gælder opbygning, licensgrundlag og samspil mellem medieplatforme. 5 Etfemte parameter, der ville have givet et endnu mere nuanceretsammenligningsgrundlag, og ikke mindst fungere som forståelse for de enkelte5 I Sverige er public service radio og tv adskilt som to forskellige medievirksomheder. Det vil sige, atmodsat DR er der ikke en samlet licensfinansieret public service-organisation med radio, tv og onlinemedier.Derimod er de licensfinansierede public service-aktiviteter splittet ud i tre enheder nemlig SR(Sveriges Radio), SVT( Sveriges Television) og UR (Sveriges Utbildningsradio). Online-aktiviteter erknyttet individuelt til hver af disse tre medieorganisationer.20


landes mediemarkeder, kunne udmærket have været også at inddrage og fokusere påde enkelte landes public service-medier og deres placering og relation til detkommercielle marked. Altså hvor høj penetration public service-medierne har imarkedet, og hvilken samlet position det giver medieorganisationerne i systemet.Hallin og Mancini konkluderer, at de i deres komparative analyser ser en tendensmod en øget kommercialisering og deregulering og en bevægelse i mediesystemernemod den liberalistiske model, som det amerikanske mediesystem repræsenterer i sinreneste form. Medierne fungerer her på markedsvilkår frem for som reguleredekulturelle og politiske institutioner, hvilket de historisk set har gjort i Europa. Detligger derfor snublende nær at bruge det noget luftige begreb ’amerikanisering’ til atbeskrive udviklingen. Men forfatterne mener, at de forandringer der foregår imediesystemet er drevet af interne processer i Europa og ikke en form foramerikansk kolonisering. Forandringerne er forbundet med den integration, dergenerelt sker mod en global økonomi også blandt medierne (Ibid.: 254-57). Til trodsfor denne liberaliseringstendens vidner det skandinaviske eksempel om, at der idenne nordligste del af Europa stadig er langt til, det man må betragte som et rentkommercielt mediemarked. I Danmark, Sverige og Norge er mediesystemet historiskset blevet til i et samspil mellem privat og offentlig kapital (i form af licens tilbroadcasting-medierne, pressestøtte og momsfritagelse blandt den skrevne presse).Derfor kan det danske mediemarked i dag nærmere karakteriseres som en hybrid,hvor både private og offentlige penge skaber og cirkulerer i mediesystemet (Lund2007a: 131), og hvor nationale og regionale spillere stadig udfylder en stor rolle i detsamlede medieudbud (Syvertsen 2004: 37).Nye reguleringstyperMens Hallin og Mancini ser en tendens mod voksende deregulering indenformediesystemet generelt, skriver Stefaan G. Verhulst i artiklen The Regulation ofDigital Content, at selvom der med den voksende konvergens på mediemarkedetfølger en deregulering, så bør denne nærmere forstås som en re-regulering ellerselvregulering. Som en følge af de liberale ideologiske strømninger, der har fundetsted gennem de sidst to årtier, blev det i halvfemserne en gennemgående tanke, at denye digitale medier og deres mulighed for individualiseret forbrug ville føre til enafslutning på, hvad man tidligere havde kendt, nemlig et reguleret mediemarked.Reguleringen, der var opstået som følge af en ressourceknaphed i forbindelse medbroadcasting, måtte ses som et afsluttet kapitel med de nye digitale mediers21


muligheder for mangedobling af indhold og distribution. Tanken om etparadigmeskift i forvaltningen af de nye digitale medier har dog i følge Verhulst vistsig ikke at holde stik. Han mener i stedet, at både digitalisering og mediekonvergenshar medført ændringer i forhold til, hvad vi kender fra mediereguleringer i denanaloge verden, og at der er vokset en ny type af regulering frem, der har rod i, hvadvi kender fra tidligere. Denne nye type er en kombineret reguleringsform, hvor derbåde indgår traditionelle statslige elementer af regulering og nye modeller af selv- ogco-regulering (Verhulst 2006: 330-32).“It is important to point out that many of the assumptions made in the early andmid-1990s have proven at best hasty, and perhaps even false. For example, earlyhopes for disintermediation have given way to more realistic analyses ofreintermediation (...) One of the effects of reintermediation has also been tomaintain (or reintroduce a certain element of) scarcity: new forms of controlhave emerged in the digital realm, and these forms of control once againdetermine access. The fact that such forms of control are often intertwined witheconomic or political control only complicates the picture” (Verhulst 2006: 336).Analouge modelScarcity and few players (duopoly)One-to.manyDistinctive sectorsLinear programmingMedieated consumption environmentNational boundariesDigital modelAbundant players (branding)Many-to-manyConvergence of sectorsNon-linear programming (on demand)Disintermediation and individual consumptionenvironmentTransnational and globalModel Verhulst 2006: 333Modellen viser de ændringer, der opstår i overgangen mellem det analoge og digitalemedieudbud. Kongstanken bag reguleringen af den analoge terrestriske broadcastingvar at garantere, at alle befolkningsgrupper havde adgang til at se tv, og netop derforhar public service broadcasterne siden både radioen og tv’ets fødsel, haft mandat tilat sikre denne filosofi. Den type af regulering, der tidligere har været knyttet sammenmed den analoge terrestriske broadcasting, er altså foregået ud fra den overbevisning,at tv i kraft af sin gennemslagskraft hos befolkningen potentielt har kunnet spille enafgørende rolle i opinionsdannelsen. Derfor har kriterier som lige og uhindret adgangtil indhold, repræsentation af forskellige befolkningsgrupper, folkeoplysning og debatværet afgørende i statens regulering af indhold og form. Med fremvæksten af nye22


teknologier, er disse kriterier blevet sværere at applicere og opretholde i forhold til denye medietyper, og på samme måde er det på grund af konvergenstendenser i dagsværere at skelne mellem, hvad der er broadcasting, og hvad der må betegnes somtelekommunikation (Verhulst 2006: 337). Den kulturpolitiske regulering, der hangsammen med at sikre mangfoldighed i et medielandskab med knaphed i ressourcerhar altså ikke længere den samme nødvendighed, da internettet i dag i høj gradkompenserer for dette ’underskud’. Fra en reguleringsramme som tog udgangspunkti distributionen af medier, bliver reguleringen altså lagt over på både producenter ogmodtagere og har form som en ny selvregulering (Syvertsen 2004: 206). NårVerhulst taler om en re-regulering af mediemarkedet, er det således for atunderstrege, at deregulering ikke bare indtræder som et paradigmeskift i kontrast tiltidligere tiders styrede mediemarked, men at der opstår en re-regulering, der bådebesidder elementer af statslig regulering som vi har kendt det hidtil, i kombinationmed deregulering og også selvregulering.Eksempelvis blev det i 2002 bestemt, at DR’s public service-forpligtelser skullereguleres i såkaldte public service-kontrakter mellem Kulturministeriet og DR.Oprindeligt var det op til DR selv at udfylde de bredt beskrevne forpligtelser i lovenfor public service-virksomhed. Disse nye kontrakter er således både et politiskstyringsredskab, der kan sikre et relativt detaljeret programindhold i kombinationmed organisationens eget ansvar for licensmidler og et programregnskab. Der erderfor tale om en ny reguleringstype, der både udstikker mere distinkte rammer for,hvad medievirksomheden skal levere og ikke levere, ligesom DR har fået enkontraktmæssig selvstændighed og uafhængighed (Banke 2004: 62-64). På sammemåde har EU-kommissionen intensiveret reguleringen på især radio- og tv-markedet.Internationaliseringen af mediemarkedet har medført, at man i EU-regi har forsøgt atregulere medieområdet for at sikre at lovgivning om de statsstøttede public servicestationeroverholdes (Banke 2004: 338). På den måde sikres et frit marked ved, atkommercielle medieudbydere af eksempelvis digitalt tv får adgang til at sende på ligevilkår med public service-broadcasterne.Der er altså stadig tale om en høj grad af politisk styring af mediemarkedet. Dennestyring forekommer dog i langt mindre grad i forhold til tidligere ud frakulturpolitiske præmisser, men tager nu i stedet afsæt i en politik, der skal styremediemarkedets udvikling ud fra parametre, der handler om at sikre bådekonkurrence og forbrugere. Reguleringen af konkurrencen skal styrke og beskyttemarkedets frie udvikling og sørge for, at der ikke opstår monopoldannelse, mens23


forbrugsreguleringen skal sikre forbrugerne mod skadeligt og uønsket indhold, og atde ikke betaler mere for medieprodukter, end hvad der anses for rimeligt (Syvertsen2004: 19-22).Konsekvensen er således, at nye kommercielle aktører har fået mulighed for atregulere, hvilket informationsindhold som brugerne kan modtage, og i takt medinternettets udbredelse har disse aktører fået en ny rolle i forhold til at kontrollere,hvilken medieindhold der er tilgængeligt. De fungerer altså som såkaldtegatekeepers, og har fået et større spillerum og kan pakke deres indhold for at opnåsalg og tiltrække et bestemt publikum. Fra spørgsmålet om regulering afmediemarkedet bevæger vi os nu videre mod teori om konvergens, der giver en andenindfaldsvinkel til at beskrive det nye digitale medielandskab.Konvergens – når medier smelter sammenBegrebet mediekonvergens er i medieforskningen gennem de sidste ti år blevet tillagtstor betydning, da dette er blevet brugt til at indfange nogle af de tendenser, der erset i mediesystemet som følge af den fremvoksende digitalisering. Første gangbegrebet blev nævnt var dog allerede i 1983 af samfunds- ogkommunikationsteoretikeren Ithiel de Sola Pool, der beskrev konvergens iforbindelse med kommunikationsteknologiers indbyrdes afhængighed i bogenTechnologies of Freedom. I en dansk kontekst har især Jens F. Jensens (2003)senere arbejde med begrebet, givet et udmærket grundlag for at beskæftige sig medmedieudviklingen i forhold til termer om konvergens. Forestillingen om konvergenshar udviklet sig fra, at digitaliseringen ville medføre en total nedbrydning afgrænserne mellem medierne og deres forskellige udtryk til at sætte spørgsmål ved,om konvergensbegrebet er særlig præcist eller om det kan indfange den samlededynamik i medieudviklingen (Jensen 2003: 17). Når begrebet har fået storopmærksomhed det sidste årti, er det netop fordi, det både på et generelt og senereogså på et specifikt plan kan hjælpe til at forklare den medieudvikling, der finder stedi spændet mellem analog og digital medieproduktion og distribution. Derfor er dennu lidt forældede symbolske forklaring om, at konvergens som udgangspunkt ikkebetyder andet, end at to linjer går mod hinanden og mødes, ikke fyldestgørende til atbeskrive den udvikling som de digitale medier gennemgår. Med denne forklaring afkonvergens, hvor medierne bevæger sig mod hinanden og mødes i et slutpunkt,afspejles mere den forestilling, der har været om, at der vil være et slutpunkt, hvor enslags hybrid eller krydsning ville opstå mellem nye og gamle medier når medierne24


konvergerede. De nye medier og deres muligheder er således blevet anskuet på denmåde, man tidligere forstod de gamle analoge mediers funktion (Ibid.: 17). Når detalligevel er relevant at anvende begrebet konvergens (og deraf divergens, se længerefremme), så er det fordi, begrebet i en mediemæssig sammenhæng - og som endifferentieret analytisk størrelse - kan beskrive nogle af de karakteristika ogtendenser, der ses i det nye digitale medielandskab.I daglig tale refereres der oftest bare til begrebet som ’mediekonvergensen’. Denneudlægning af begrebet synes dog i en forskningsmæssig sammenhæng ikke at værefyldestgørende nok for at indkredse de mange forskellige medieområder, hvorkonvergensen indtræder. Derfor vil begrebet i det følgende blive anvendt ioverensstemmelse med den inddeling i otte forskellige underbegreber 6 som blandtandet Jens F. Jensen har demonstreret. Nogle af disse forskellige konvergenstyper vildog have en højere relevans end andre for dette speciales problemstillinger, hvorforjeg i det følgende vil fokusere på branche/markedskonvergens,distributionskonvergens, indholdsmæssigkonvergens og terminalkonvergens.Når det er vigtig for en stund at holde disse underbegreber adskilt fra hinanden, erdet for at pointere, at begrebet mediekonvergens dækker over forskellige typer afkonvergens på mediemarkedet, selvom det i daglig tale oftest blot falder sammenunder én paraply. Selvom der i rapporten Konvergens i netværkssamfundet, som ITogForskningsministeriet samt Kulturministeriet stod bag i 2001, står, at en skarpopdeling af konvergens i forskellige underbegreber ikke på længere sigt nødvendigvisvil være hensigtsmæssig (Kulturministeriet 2001: 35) 7 , så er der i dette speciale altsåen analytisk pointe i at fastholde opdelingen i underbegreber for at kunne beskrivecentrale træk ved mediemarkedet. På trods af dette, skal det dog fastslås, at det eråbenlyst, at de forskellige konvergensdimensioner indgår i samspil med hinanden.Eksempelvis er teknologisk og terminalmæssig konvergens kausalt afhængige,ligesom den indholdsmæssige konvergens først bliver relevant, når dendistributionsmæssige konvergens er til stede.Det er nu interessant at vende blikket mod det underbegreb, der omhandlermediebranchen, og som forklarer konvergensen her som den stigende integration,der sker både horisontalt og vertikalt af medievirksomheder. Medievirksomheder,6 Typer af konvergens: 1) Teknologisk 2) Indholdsmæssig 3)Distributionsmæssig 4) Terminalmæssig 5)Branche/markedsmæssig 6) Forbrugsmæssig 7) Kulturel 8) Æstetisk (Jensen 2003: 19-20)7 I rapporten beskrives de fire konvergensdimensioner tjeneste-, netværks-, terminal- ogmarkedskonvergens.25


der tidligere var adskilt af forskellige medieområder og indholdstyper, opkøbes ellergår sammen i større foretagender. I stor skala ses udenlandske eksempler somTimeWarner og News Corporation, og i mindre skala i Danmark tjenerfusioneringerne som eksempelvis JP/Politiken og Nordjyske Medier i begyndelsen afdette årti også til at beskrive tendensen om mediekoncentration. Når før adskiltevirksomheder, der tidligere beskæftigede sig med distinkte medietilbud, går sammeni koalitioner, sker det af forskellige årsager. Fusioneringerne kan blandt andet forståsud fra det rationale, at det kræver flere kompetencer at skulle producere til de nyekonvergerende medier og flermediale platforme, ligesom virksomhederne ved atsatse på flere forskellige produkter forsøger at sikre sig mod en usikker teknologiskog økonomisk fremtid (Jensen 2003: 19-20). Ligeledes ligger der imarkedskonvergensen en indbygget internationaliseringstanke, hvormedievirksomheder på tværs af landegrænser samles under et tag, ligesominvesteringer og opkøb nu ikke længere bare foregår i traditionellemedievirksomheder, men er blevet genstand for investeringer afindustrivirksomheder (Syvertsen 2004: 34). Det Berlinske Officin er for tideneksempelvis i hænderne på det britiske investeringsselskab Mecom Group Plc medDavid Montgomery i spidsen. Inden da var det tidligere danskejede mediehus ihænderne på norske Orkla Media, men dette blev i 2006 overtaget af det endnustørre britiske medieforetagende Mecom. Både i stor skala i et internationaltperspektiv, men også i mindre skala i et nationalt perspektiv er den generelletendens, at medievirksomheder på tværs af medieskel fusionerer. Dette forstærkes afden teknologiske mulighed for konvergens mellem de forskellige information- ogkommunikationssektorer og betyder samtidig, at en øget tendens tilmediekoncentration opstår (Syvertsen 2004: 34). På grund af markedskonvergensensker der altså en udvikling hen mod, at økonomiske sektorer der før var adskilte someksempelvis tv, radio og avis, vokser helt eller delvist sammen, da det økonomiskeskel, der traditionelt har eksisteret, bliver ophævet.Medieaktører, der før opererede i forskellige verdener, er med konvergensen blevet(og bliver) konkurrenter og tvinges dermed til at positionere sig på ny påmediemarkedet (Ibid.: 34-35). Selvom der tales meget om globaliseringstendens somfølge af markedskonvergens, ja så påpeger norske Trine Syvertsen i sin bogMediemangfold dog, at mediesystemer indtil videre i høj grad fortsat er præget afregionale eller nationale aktører, men at en række internationale store aktører doghar skabt en tendens til internationalisering af distribution og indhold (Ibid: 37).26


Ser vi mod den konvergens, der handler om distribution, er det afgørende ved detteunderbegreb at forstå den ændring og mulighed, der ligger i at sende alle medietyperved hjælp af blot en enkelt distributionsvej. I et analogt medielandskab havde hvermedie sin distributionsvej, men i et fuldt konvergeret medielandskab vildistributionen ideelt set kunne foregå gennem samme sendevej. Der synes dog atherske en vis problematik i denne tese, da de platforme, brugerne benytter sig af,spænder så bredt, at det stadig synes at være en utopi, at distributionsvejen samleskomplet. Derfor er det mere relevant at tale om en konvergens, der går modforskellige og fælles digitale distributionssystemer via telenetværk, kabelnetværk,internet og DTT (Digital Terrestrial Television). Et totalt konvergeretdistributionssystem er altså langt fra blevet en realitet dags dato, og det ser da hellerikke ud til, at dette vil ske i en overskuelig årrække. Selvom flere af de traditionellemedietyper nu kan distribueres gennem eksempelvis bredbånd, så vil tv i de næstemange år stadig have sine egne distributionsveje, nemlig DTT, kabel eller satellit(mere herom i kapitlet Baggrund for digitalisering). På samme måde har dendigitale radio også sit eget sendenet (DAB), samtidig med, at de fleste radiokanalerstreames over internettet.Med digitaliseringen kan tekst, lyd, fotos og levende billeder kombinerestværmedialt, og der er åbnet op for en genanvendelse af indhold nærmest i detuendelige, uden at kvaliteten forringes derved. Den indholdsmæssige konvergensrefererer til den sammensmeltning, der sker på indholdssiden, idet digitale mediersnumeriske repræsentationer kan sammenføjes uden hensyn til form og indhold.Samtidig er indholdskonvergensens mulighed, at brugerne principielt kan henteidentisk indhold til deres forskellige medieplatforme. Eksempelvis kan udvalgte afDR’s udsendelser, der først har været vist på tv, hentes som podcast bagefter.Dette leder os videre til et øjeblik at kaste et blik i retning af terminalkonvergens, derogså betegnes som platformskonvergens. Problematikken i dette begreb ligger i denoprindelige idé, hvor konvergensen henviste til, at der på sigt ville opstå en slagsoverplatform, der kunne rumme alle medier (Jensen 2001). Den måde, man dog kanforstå og anvende begrebet terminalkonvergens, er i kraft af de nye muligheder, somknytter sig til at opfylde mange funktioner på en gang. Tidligere var de forskelligemedieapparater bundet til bestemte medietyper og distributionsnet. I dag kaneksempelvis mobiltelefonen eller computeren rumme mange forskellige typer afmedieindhold. Således er der altså tale om, at der med digitaliseringen er opstået enrække platforme, der kan rumme mange forskellige medietyper i sig, men at vi ikke27


uger færre platforme af den grund (Jensen 2003: 19). Dette faktum knytter an tilden kommende diskussion af begrebet divergens, der betragtes som en uløselig del afkonvergens-problematikken.Divergens – spredning og forskelligartethedSom modsætning til diskussionerne om mediekonvergens og de tidligere beskrevneproblemer med begrebet, opstod modbegrebet mediedivergens. I flere sammenhængenævnes divergensen som en uvægerlig del af konvergens (Jensen 2001, Petersen2006). Hvor teorier om mediekonvergens har fokuseret på at beskrive de tendenser,der ses om at medier og teknologi bevægede sig mod hinanden for at konvergere,bruges begrebet mediedivergens til at fokusere på en spredning, der samtidig sker imedielandskabet med fremvæksten af nye teknologier, udbydere, brugsformer,platforme og så videre. Tanken om at konvergensen eksempelvis ville føre til færreplatforme blandt brugerne, og at en ’over-platform’ samtidig ville samle og integrerealle medier i et, er, hvis man følger ideen om mediedivergens, ikke længere aktuel. Istedet får brugeren flere og flere platforme, og nye digitale medier eksisterer side omside med gamle analoge.På samme måde er markedskonvergensen ikke bare et udtryk for, at mediemarkedetsaktører går sammen i en forening, men at der på grund af teknologiens nyemuligheder bestandigt opstår nye aktører på markedet. Et fænomen som de nyesociale medier 8 er et glimrende eksempel til at illustrere den tendens. Medteknologiens udvikling er der skabt nye muligheder for denne type af net-tjenester,der samler brugerne i sociale fællesskaber. Hertil vokser et stort antal af nyemarkedsspillere frem for at tilbyde disse, og således sker en konstant spredning imarkedet. Jens F. Jensen udtrykker det således i artiklen Medielandskabets PostMediasaurus?:”På den ene side synes distributionsnet og tjenester således at vokse sammen. Påden anden side synes disse net og disse tjenester at eksplodere iforskelligartethed.” (Jensen 2001).Væksten i udbudet af nye digitale medier, der tæller pc’er og laptops, spilkonsoller,mobiltelefoner, smartphones og andre PMP-produkter (Portable Media Player) someksempelvis iPod og lignende har været stigende i takt med udviklingen af nye8 Wikipedia, MySpace, YouTube, Facebook, Linkedin m.fl.28


digitale medietjenester. Samtidig eksisterer disse side om side med gamle analogeapparater som tv, video og radio. Så til trods for, at sidstnævnte måske også inden foren kort årrække vil være endeligt digitaliseret, eller tilknyttet en set-top boks, såvidner antallet af nye medieplatforme ikke om, at konvergensen udelukkende går iretning af færre medieplatforme. Tanken om, at nye digitale medier vil fungere somafløser de gamle medietyper, forekommer derimod sjældent, men i stedet blivermedieudbuddet mere mangfoldigt og supplerende (Jensen: 2003).Cross-media – når medierne spiller sammenFør vi runder dette kapitel af med en opsummering, skal vi for et øjeblik vendeblikket mod teori om cross-media, der kan ses som en forlængelse afkonvergensteori. Hvor teorier om mediekonvergens og divergens beskriver noglealmene bevægelser i mediesystemet, så kan begrebet cross-media give en merekonkret forståelse af den kommunikation, der går på tværs af medierne i det digitalemedielandskab. Den engelske betegnelse har mange danske oversættelser, heriblandttværmedialitet, flermidalitet, intermedialitet og transmedialitet. I dennesammenhæng vil den danske oversættelse og forståelse flermedialitet anvendes, danetop denne bedst angiver involveringen af flere medietyper i medieindholdet ogproduktionen (Petersen 2006). Som med konvergensbegrebet er også cross-media etcatch all-begreb, der dækker over flere forskellige betydninger alt afhængig af,hvilken optik man lægger.Cross-media kan på et overordnet plan derfor både handle om medieproduktion,distribution og forbrug. Det vil altså sige, at flermedialitet både har en relevans, nårman belyser produktionsforhold internt i en medievirksomhed som eksempelvis DR,og også i forhold til den måde, som flermediale produkter distribueres tilmedieplatforme og konsumeres af brugerne. Anja Bechmann Petersen, har i sitarbejde med cross-media opstillet en typologi for begrebet, hvor hun udskiller treforskellige samspilsrelationer mellem tekster og medier, som kan forklareflermedialitet. Teksten skal i denne forbindelse forstås som en kombination afsymbolske formater som skrift, lyd billeder og andre præsentationsformer (Petersen2005) og er groft sagt det, man kan kalde indholdet. Det vil altså sige, at teksteneksempelvis kan være et nyhedsindslag på DR Update, en ringetone hvor Ali fra tvjulekalenderenYallahrup Færgeby siger ’Ornli Syg’ eller en artikel om ny dansk jazzpå DR Musik. Mediet er i Petersens optik afgrænset til medieplatformen, der erkoblet til rumlige og tidslige dimensioner og den måde, hvorpå mediet anvendes. Det29


vil sige, at mediet i en DR sammenhæng eksempelvis både kan være en brugersmobiltelefon, en internet-browser eller et tv-apparat.KontekstMedieTekstMedieTekstRevideret model (Petersen 2005)De tre samspilsrelationer handler om, hvordan man kan se en forbindelse mellemmedierne og teksten. Første samspilsrelation, som Bechmann Petersen beskriver, ermellem en tekst i en medieplatform og en tekst i en anden medieplatform. Relationenmellem to tekstniveauer kan eksempelvis beskrives som det samspil, der eksistermellem Update-forsiden som udtryk for en samlet tekst, og den tekst der findes iUpdate-klippet i tv-vinduet omhandlende Oliver Stones kommende film om GeorgeBush, hvor grafiske symboler og logoer krydshenviser til hinanden (se bilag 3a)Anden samspilsrelation foregår mellem teksten i et medie og medieniveauet i detandet medie. Det vil altså sig mellem tekstindholdet på den ene side ogmedieplatformen på den anden. Et eksempel på relation mellem tekst- ogmedieniveau kan være det samspil der eksisterer mellem dr.dk-forsiden som udtrykfor en samlet tekst og medienivauet ’radio’ i højre hjørne med simulering af lyd (sebilag 3b).Den tredje samspil tager afsæt i den fysiske tilstedeværelse af to medieplatforme.Denne samspilsrelation vil ofte kædes sammen med den før diskuteredemediekonvergens i forhold til medievirksomheder, der smelter sammen ogproducerer og distribuerer indhold til flere medier. Når DR eksempelvis brugerinternettet til at distribuere tv på nettet, ja opstår en medie-medie samspilsrelation.30


Teori om flermedialitet kan altså bruges til at beskrive den kommunikation, der gårpå tværs af medierne, og hvilken form denne kommunikation har, udover at den kanplaceres indenfor en overordnet konvergenstankegang. Anja Bechmann Petersenpåpeger, at ved at lade medier spille sammen flermedialt, vil man kunne opnå enbedre udnyttelse af de enkelte mediers specifikke egenskaber. Idet brugerne ikke harfået færre medieplatforme, som konvergensteoretikere ellers i starten troede, er teoriom cross-media altså en mulighed til at begribe både den medieanvendelse, derfinder sted i et nyt digitalt medielandskab, og hvordan der skal produceres for at nåud til disse platforme og fordele et medieindhold (Petersen 2006). Samtidig erBechmann Petersens terminologi brugbar til at illustrere den måde, som digitalemedier hænger sammen på og dermed ikke blot betragte dem, som isoleredefænomener men i et samspil.OpsummeringEfter at have været rundt omkring en mangfoldighed af forskellig medieteori, er detnu blevet tid til at samle op. Mediemarkedet i dag er kendetegnet ved kompleksitet,og mange forskellige teoretiske indfaldsvinkler kan i princippet bruges til at belyse detendenser, der observeres. Ved ikke at lægge et overordnet mediespecifikt ellermediecentreret perspektiv (med undtagelse af den sidste fremstilling af cross-media),men derimod fokusere på ydre omstændigheder, er det altså muligt at forstå detdanske mediemarked, som DR agerer på, med baggrund i fire forskellige analytiskedimensioner. Disse omhandler 1) et liberaliserings- og privatiseringsperspektiv 2)internationaliserings- og globaliseringsperspektiv 3) mediepolitiske ogmedieregulative ændringer 4) teknologiske ændringer.Disse fire dimensioner dækker således over de tendenser, der kan spores på detdanske mediemarked, hvor danske medievirksomheder indgår i et mediesystem, derbåde er præget af nationale og internationale aktører. Der ses en generel tendens tilen stigende kommercialisering af medierne, som følge af en øget deregulering, ogmed denne kommercialisering ændres også mediernes funktion. Hvor medierne førhar haft status som kulturelle og politiske institutioner, er kampen om publikummetog brugerne blevet afgørende. Den øgede deregulering, privatisering oginternationalisering har gjort, at medier i dag agerer ud fra et sæt af regler, rutiner,normer og forståelser, der knytter sig til et kommercielt mediemarked. I Danmarkeksisterer der trods en generel international liberaliseringstendens fortsat en stærkrepræsentation af både offentlige medievirksomheder på mediemarkedet, ligesom31


eguleringen kan karakteriseres som en re-regulering, der både indbefatter statsligeog selvregulerende mekanismer.Med de teknologiske ændringer, der følger i kølvandet på digitaliseringen og nyedigitale mediers fremkomst, er opstået konvergens, der både viser sig på markedet, iteknologien, distributionen og anvendelsen af medier og i deres samspilsmuligheder.Samtidig med denne konvergens ses dog også en spredning, hvor nye medier ogbrugsmønstre kommer til, ligesom nye markedsspillere træder ind påmediemarkedet.Så vidt teori om ændringer og udvikling i mediesystemet. I det kommende kapitel viljeg gennemgå baggrunden for digitaliseringen af DR, og derfor vil jeg rette mit fokusmod DR’s rolle som medspiller og udfordrer i denne digitaliseringsproces.32


Baggrund for digitaliseringI Ørestaden står i dag et stort og nyt mediehus, der fysisk cementerer, atdigitaliseringsprocessen i DR har forandret den gamle public service-institutionradikalt. Selvom huset har været og fortsat er genstand for ophedede diskussioner, erfaktum, at digitaliseringen i en række henseender har ændret DR’s muligheder sompublic service-leverandør på mediemarkedet. I dette afsnit vil jeg vende blikket bagudi tiden og beskrive baggrunden for den digitale udvikling, der er foregået i Danmarkud fra et DR perspektiv. Samtidig vil jeg drage sammenligninger med andreeuropæiske public service-institutioners udvikling i samme periode. Dette sker i formaf en kort historisk gennemgang af udviklingen fra 1990’erne og frem til i dag.Da DR i 1998 udgav strategioplægget DR og den digitale fremtid, indledte dendaværende generaldirektør Christian Nissen med følgende betragtning:”Det danske mediebillede er totalt forandret her 10 år efter monopolbruddet. DR stårstærkt med gode tilbud fra både radio- og TV-siden og en flot opbakning fra lyttere ogseere. Men en ny udvikling vil præge DR’s situation mere end noget andet har gjortfør: Den digitale teknologi, (der) vil blive markedsført af en række nye – og megetstærke – internationale medievirksomheder”, og han fortsætter længere inde iforordet med at konkludere: ”For hvis stærke, udenlandske medievirksomheder får etstort teknologisk og indholdsmæssigt forspring, kan vi risikere, at DR bliver henvisttil en nicherolle (DR 1998: 3).Det er ikke til at tage fejl af, at DR på dette tidspunkt havde fået øjnene op for den nyekonkurrencesituation, som den gamle public service-institution snart ville befinde sig33


i. Strategioplægget havde officielt til hensigt at pege på de fremtidige scenarier, DRpotentielt ville blive en del af når mediemarkedet overgik til digital medieproduktionog distribution. Ligeledes var det med oplægget også intentionen at pege på dekonsekvenser, det ville få både for danskernes public service-tilbud og organisationeni sig selv, hvis ikke DR tog springet ud i det digitale mediehav og fik de nødvendigeredskaber til at holde sig oven vande. Strategioplægget bærer dog præg af at have éndagsorden, nemlig at fortælle hvor galt det ville gå for DR, hvis ikke man politiskvedtog at give organisationen en økonomisk håndsrækning for at ruste DR til de nyedigitale udfordringer.Digitalt radio og tvDer er to spor at forfølge, når man skal kigge på den digitale udvikling, der er foregåeti DR-regi. Dels er der alle de aktiviteter, der udspringer og har omdrejningspunktomkring www.dr.dk i form af produktion og distribution af indhold til sitet (onlineaktiviteter),og dels er der de aktiviteter, der hænger sammen med digital radio og tvdistribution (broadcasting aktiviteter) (Søndergaard 2007: 15-20). Begge bygger depå on-demand princippet, men må ses som to forskellige aktiviteter indenfor endigital kontekst. Først rettes blikket mod de aktiviteter, der knytter sig til den digitalebroadcasting.Der er udtrykt både forventningsfuld optimisme og nervøs frygt for, hvor digitalt tv(DVB) ville føre DR hen. Christian Nissen skriver med fornøjelse i sin kronik TV år2000 fra 1996, at digitaliseringen i yderste konsekvens vil kunne medføre enfrigørelse og af-kollektivisering af radio- og TV-mediet (Nissen 1996), og i 1999konstaterer Poul Høegh Østergaard i magasinet TeleTema, som IT og Telestyrelsenstår bag, at digitalt tv er fremtiden, som giver et nyt og bedre tv, hvor man får etmeget større udvalg, og Danmark vil stå sig ved at være forrest i udviklingen(Østergaard 1999). Modsat har kritikere påpeget, at de høje økonomiskeomkostninger for omlægningen ikke vil kunne stå mål med den gevinst, som seernevil få af ændringerne (Mortensen 2004), og at digitalt tv har en indbygget fare for atekskludere minoriteter og mindrebemidlede, der ikke har kompetencerne til atanvende de nye muligheder, som det digitale tv tilbyder (Iosifidis 2007).I Danmark åbnede man i 2002 for den digitale radio, hvor man kunne udbyde enrække forskellige målgruppe- og emneorienterede kanaler via DAB-sendenettet34


(Digital Audio Broadcast). I foråret 2006 kunne man for første gang sende tv fra detdigitale terrestriske net over hele landet. Dette betød reelt set, at alle danskere derhavde købt en set-top box, kunne modtage DR2, hvor det før kun var ca. 60 % afbefolkningen, der havde mulighed for at modtage den licensfinansierede tv-kanal.Forud for denne nye tv-form var gået årevis med parlamentariske forhandlinger fremog tilbage om, hvorvidt Danmark skulle nedlægge sit analoge tv-signal til fordel fordette nye digitale terrestriske tv (DTT), og under hvilken form digitalt tv skulledistribueres. Løsningen blev, efter at det hele seks gange blev vedtaget i Folketinget iårene 1996 – 2004, at Danmark skulle starte den digitale tv-distribution viajordbaserede sendere, i første omgang med plads til fire kanaler nemlig DR1, DR2,TV2 og en tegnsprogskanal (Mortensen 2004).Selvom der skulle gå mere end et årti, fra man begyndte at diskutere mulighedernefor landsdækkende digitalt tv i Danmark, til det blev en faktisk realitet, har det væretDR’s agenda fra starten, at DR skulle have en del af kagen og være med som en vigtigspiller i forhold til danskernes brug af de nye digitale muligheder for tv. Det var, somman kan læse ud af strategioplægget DR og den digitale fremtid, DR’s frygt at bliveblev efterladt i en analog afkrog, der på længere sigt ville være det endelige dødsstød ikampen mod de store kommercielle konkurrenter. DTT blev derfor brugt som etmiddel til at opnå nødvendige organisatoriske ændringer, men også som mål i sigselv, da et dansk DTT med DR i ledelsen af selve sendenettet kunne sikre danskpublic service uhindret afgang til samtlige husstande (Mortensen 2004: 74). Detmodsatte og frygtede scenarium var, at DR ville blive underlagt kontrol af eventuelleejere, hvis digital tv i fremtiden skulle varetages af internationale kabel- ogsatellitdistributionssystemer, hvorefter DR ikke ville have mulighed for at opnåindflydelse på det distribuerede indhold (Ibid.).De indblandede parter i diskussionen om de fremtidige muligheder og konsekvenserved digitalt tv delte sig hovedsagligt i to lejre, nemlig en liberal markedsorienteretlejr, der betonede konkurrence- og pluralismeaspektet ved den nye mediesituation,og overfor denne en kulturpolitisk lejr, der ønskede at sikre DR’s fortsatte positionsom formidler af kultur og oplysning til danskerne (Teknologirådet 2000). Deargumenter, der blev fremført fra både politisk og konkurrenters side, var, at i et fuldtdigitaliseret tv-landskab ville seerne have så mange valgmuligheder, at de reelt setkunne finde programmer, der passede deres interesser og behov, hvorfor publicservice-tv’ets rolle som garant for alsidighed, var udspillet og overflødiggjort. Framodsatte side argumenterede man derimod ud fra det kulturræsonnement, at DR35


fortsat skulle sikre et programindhold af højt kvalitet, og samtidig ville være deneneste medievirksomhed, der kunne og ønskede at sikre en universel og lige adgangtil dette indhold for alle borgere (Teknologirådet 2000: 67).I Storbritannien og Sverige gjorde man sig tidligere erfaringer omkring jordbaseretdigitalt tv end i Danmark. Allerede i 1998 blev digitalt betalings-tv i Storbritannienintroduceret via ITV Digital (det tidligere ONdigital), der havde adgang tiljordbaserede DTT-sendere og konkurrerede med satellitselskabet BSkyB, menselskabet måtte tidligt dreje nøglen om, efter at de i 2002 gik konkurs på grund afmanglende udbredelse/abonnenter. Efter konkursen relanceredes DTT underbanneret ’Freeview’, der var en jointventure aftale mellem selskaberne BBC, BSkyBog Castle Crown, som gav plads til 30 free-to-air kanaler, som selskaberne delteimellem sig. BBC havde med aftalen ’Building Digital Britain’ overfor parlamentetforpligtet sig til at løbe digitaliseringsprocessen i gang og vænne de engelske borgeretil at bruge digitale tjenester, ved blandt andet at fremskynde seerne til at indkøbe deset-top bokse, der er nødvendige for at modtage DTT. Samtidig blev det BBC pålagt atforberede befolkningen på det kommende nye medieudbud, hvor forskelligt indholdproduceres og distribueres til forskellige digitale platforme. Modsat fik BBCforsikring om sin fortsatte eksistensberettigelse i form af licensaftale frem til 2016, ogfik på den måde mulighed for fortsat at agere på det britiske mediemarked (Smith2007 40-46). I Sverige startede man i foråret 1999 med et betalingsbaseret DTT-net,men måtte efter et år sande, at interessen for produktet ikke var større end godt 2500husstande. Det var ikke lykkedes at få alle de store tv-kanaler med i den nye ordning,og markedsopbygningen gik derfor meget langsommere end forventet(Teknologirådet 2000: 31-32).Erfaringerne fra Storbritannien har været afgørende for den danske model medpublic service-virksomhederne DR og TV2 i front, hvor ingen af kanalerne skullekodes med henblik på abonnementsbetaling, men i stedet finansieres enten via licenseller reklame. Billige set-top bokse blev sat i handlen, da erfaringerne fra Sverigeskræmte på grund af den manglende villighed til betaling og abonnenter (Mortensen2004: 90). Dertil fulgte i Danmark også en række forpligtelser om, at udbrede ogtilvænne befolkningen de nye digitale mediemuligheder 9 .9 I følge public service-kontrakten 2003-2006 skal DR medvirke til at folkeliggøre den nyeinformationsteknologi ved at skabe nye programmer og informationstjenester, som kan gøre seere oglyttere bekendt med teknologien og inspirere dem til at bruge den.36


Et spørgsmål om tid blev dog ogafgørende for den endelige løsningsmodel, derblev valgt af de danske politikere. Hvis man i Danmark ikke havde fundet enpassende plan for, hvordan digitalt tv skulle indføres, ville man positionere sig dårligti forhold til de kommende frekvensforhandlinger på tv-båndene i 2004 og 2006. Forat styrke Danmarks position i forhold til fordelingsspørgsmålet, var det altså i 2003på høje tid at nå til en løsning, der kunne sikre, at danskerne ligesom nabolandenesindbyggere i fremtiden ville få muligheden for at tænde for de nye digitalemuligheder (Mortensen 2004: 100-101). Løsningen blev således til fordel for DR, derfik rådighed over 2/3-del af det første mux, men til gengæld skulle påtage sig pligterfor at sikre befolkningens fremtidige brug af det nye digitale tv, og ved medieforligetfor 2007-2010 blev yderligere et mux afsat til public service-formål(Kulturministeriet 2007b).På EU niveau har den digitale overgang fået høj prioritet med tiden. År 2012 er ifølgehandlingsplanen ’e-Europe’ sat som målet for, hvornår de europæiske medlemslandesenest skal skifte over. Analyser tyder dog på, at denne overgang ikke kommer til atforegå helt planmæssigt, men at de fleste af medlemslandene dog har en politiskhandlingsplan for, hvornår skiftet sker (Smith 2007).Det tilbagevendende spørgsmål er dog, hvilken fordel det har været ved skifte til DTT.Mens det politiske incitament har været hensynet til pengebesparelser, ogmuligheden for styrket konkurrence på mediemarkedet, eftersom DTT på sigt giverplads til et langt større antal kanaler i de såkaldte mux 10 , ja så har især DRargumenteret for den kvalitetsforbedring og de nye muligheder forindholdsproduktion, som det nye format giver. En ofte fremsat kritik har lydt, at derendnu ikke er udviklet tv-koncepter, der udnytter det digitale tv’s interaktivemuligheder i tilstrækkelig grad, og DTT’s nødvendighed derfor stadig er svært atforstå for den almindelige tv-seer. Den største indlysende fordel for seerne er altsådet større kanaludbud, der reelt set bliver plads til på sendenettet efter, at Danmarkfik tildelt yderligere syv frekvenser i Genève i juli 2006. På indholdssiden synes derudover det nye 16:9 format fortsat ikke at være de store ændringer at spore. 1110 På den plads, hvor der kan være én analog kanal, kan der være 4-6 digitale kanaler. MUX1 kører pt.med MPEG2 komprimering med plads til 4 kanaler, men skal i 2012 overgå til MPEG4 komprimeringmed plads til 6 kanaler (standart definition, high definition kræver mere plads).11 Ud over DR’s hedengangende ’Rene ord for lommepengene’, er det svært at finde eksempler på, hvadDTT har bragt af nye seer-oplevelser.37


Online – et klik vækDet andet spor, der må forfølges, når man betragter baggrunden for digitaliseringen,er den udviklingsproces, DR har gennemgået siden DR Online startede som DR’stredje medie i 1996 og til i dag, hvor det som www.dr.dk er omdrejningspunkt for deonline- aktiviteter, der knytter sig til DR. Netop online-aktiviteterne, der indbefatternetportalen og de mobile tjenester, må betragtes som det, der har haft størstbetydning for DR’s indholdsforandringer de godt 10 år, net-mediet har værettilgængeligt. Fra at være et lille og ubetydeligt tillægsmedie i starten med kun lidt ogstatisk indhold, der bestod af tekstbaseret materiale og sites med relation til DR’sradio- og tv-programmer med ca. 20.000 besøgende om dagen, har dr.dk i dag et rigtfacetteret indhold, der bruges til stand anlone-indhold som eksempelviskulturformidling, temaindhold, en on demand 24-timers nyhedskanal, debatsektion,og et community for unge. Udover dette findes der stadig sites, der fungerer somsupplement til tv- og radioindhold, ja faktisk er det i dag umuligt at opdrive etprogram, der ikke også har sin egen plads på dr.dk, og i 2006 var der ca. 1,1 millionerunikke besøgende om ugen (DR 2007). Ligeledes har man fra DR’s side valgt atudbyde 34 digitale radiokanaler, der kan høres over nettet, og som byder på alt fra deklassiske radiokanaler som P1 og P3 til en kanal for spillemandsmusik og en medbørneunderholdning. Flere af disse kanaler kan endvidere høres via DAB-senderen.I takt med den teknologiske udvikling har DR kunne tage nye tjenester og platforme ibrug og udbyde indhold på disse nye medier. Væsentligt er det dog, at DR har gjortdr.dk til det centrale midtpunkt for de nye digitale satsninger, mens de mobiletjenester som eksempelvis mobiltelefon, vod- og podcasting stadig står i skyggen afwebportalens dominans. I public service-kontrakten for 2007-2010 forpligtede DRsig til at skabe en 24-timers nyhedskanal, som havde premiere på DR’s hjemmeside ijuni 2007. Kanalen fungerer on demand og har korte nyheder, der er produceretmålrettet mod nettets specifikke krav til korte sekvenser og let tilgængeligt indhold.Ligeledes åbnede arkiv-tjenesten Bonanza på dr.dk i januar 2008 som del af etkulturarvsprojekt, der indgår som indholdskrav i samme public service-kontrakt.1. juli 1996 valgte DR at starte en ny kommerciel enhed med navnet DR Multimedie,der som udgangspunkt var en sammenlægning af seks mindre enheder, heriblandtDR Online og DR Tekst-TV. Regnskabsmæssigt var denne nye enhed adskilt fra denlicensfinansierede del af DR og skulle arbejde på normale kommerciellearbejdsbetingelser og tilbyde produkter ud af huset. ”Begrundelsen for etableringenaf DR Multimedie er en vurdering af, at DR for at opfylde fremtidens public service-38


opgaver i forhold til borgerne ikke kan nøjes med radio og TV, men må kunneudnytte den kombination af medier, der er mest hensigtsmæssig i forhold til emne ogmålgruppe. Og i den digitale fremtid er ikke mindst de interaktive medier vigtige forDR”, stod der i årsrapporten Beretning og regnskab 1996, som DR udgav.Online aktiviteterne blev altså i første omgang ikke omfattet af den public servicegaranterede licens, til trods for at de blev produceret og distribueret fra samme hus.Dette indikerer, at trods de store forventninger der var til det nye medies muligheder,så blev det i starten ikke opfattet som en del af public service-pakken med radio ogfjernsyn. Først i 2000 ved revisionen af radioloven blev online-tjenesterne gjort til endel af public service-forpligtelserne for både DR og TV2 (Søndergaard 2006: 23).Samtidig med denne revision oprettedes afdelingen DR Interaktiv til erstatning forDR Multimedie under tv-direktøren til at varetage online-aktiviteterne. Denne enhedeksisterede frem til ’den store organisationsomlægning’ i 2006. Medomorganiseringen har online-delen ikke længere en selvstændig funktion somtidligere, da der nu i stedet eksisterer en samlende enhed under mediedirektørenkaldet DR Medier, hvor de tidligere adskilte nyheds-, tv- og radioafdelinger er blevetsamlet (se bilag 4a-4c). Online-aktiviteterne er altså formelt set nu sidestillet med deandre medier, idet de figurerer under samme mediedirektør.Samtidig med at dr.dk så dagens lys i 1996, fik Christian Nissen trykt kronikken TVår 2000 i Weekendavisen, hvori han redegjorde for visionerne om fremtidensmedier, og den betydning han mente, dr.dk ville få for danskernes mediemuligheder.Nissen påpegede de muligheder som licensbetalerne ville få for interaktivitet, ogfremtiden ville muliggøre at afsendermonopolet blev ophævet. De første fem år afnetportalens levetid var dog mestendels præget af envejskommunikation i form afnyheder og tillægsindhold til radio- og tv-programmer, og brugerne havde i det storehele ikke mulighed for selv at bidrage med indhold til sitet. Med ungdomscommunitietSKUM’s lancering i 2002 blev der imidlertid åbnet op for, at brugerneselv kunne skabe indhold til dr.dk. Siden da har det brugergenererede indhold fåetmere og mere plads som følge af det, der betegnes som web 2.0-bølgens tiltagendesucces.Web 2.0 – buzzword eller forandringHer er det nok på sin plads at knytte et par observationer til begrebet web 2.0, dersynes at være et af de seneste års mest anvendte buzzwords til at beskrive al nybrugeraktivitet, der er vokset frem på nettet. Det er svært at præcisere, hvad den39


egentlige kerne i begrebet er, udover at internetbrugere modsat tidligere har fået nyemuligheder og redskaber til at kommunikere. Web-mediet er lidt flot sagt blevetsocialiseret. Det amerikanske blad Time Magazine var ikke sen til at udtrykke,hvilken betydning de mente disse nye sociale kommunikationsmuligheder havde forsamfundet og kårede rask væk alle mennesker som ’Person of The Year 2006’ pågrund af den indflydelse, de mente, almindelige mennesker nu havde fået med de nyefunktioner. Denne indflydelse består i at lægge videoer og billeder ud på nettet, ellerdele ud af viden på blogs eller Wikipedia til gavn for alle, og derfor så Time Magazineweb 2.0 som et socialt eksperiment (Thorsen 2006). Myspace, Facebook og YouTubeer blandt de tjenester, der oftest nævnes som mest synlige repræsentanter for dettenye begreb web 2.0, og alle er internetbaserede tjenester, hvor folk kan dele indholdog indgå i nye sociale fællesskaber. Af samme grund kædes et begreb som ’socialemedier’ oftest sammen med disse nye funktionaliteter. Fænomener som blogging ogwikis er også eksempler på det, der fremhæves som web 2.0’s nye mulighed; atalmindelige mennesker kan ’efterlade’ indhold på nettet og selv generere indhold tilsites, der faciliteter disse typer af aktivitet via let tilgængeligt software.Selvom begrebet er blevet beskyldt for både at være et marketingsmodeord ogindholdsløst, så er det dog muligt at se termen som konsekvensen af en ny endeltagelsesform, der er vokset frem på nettet, som både giver private, ogvirksomheder en ny mulighed for at anvende internettet til nye formål. Tim O’ Reillyhar defineret web 2.0 således:“Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages ofthat platform: delivering software as a continually-updated service that getsbetter the more people use it, consuming and remixing data from multiplesources, including individual users, while providing their own data and servicesin a form that allows remixing by others, creating network effects through an"architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0to deliver rich user experiences.” (O’Reilly 2005)Det centrale ifølge denne definition er altså, at begrebet ses som en ’architecture ofparticipation’, hvor det er den menneskelige interaktion, der bindes sammen ogudvikles, jo mere teknologien anvendes, modsat tidligere (web 1.0) hvor dethandlede om at udvikle teknologiske systemer, der forbandt computerehensigtsmæssigt (Bindslev 2006). Det nye er altså, at deltagelse er i fokus, ogmodtageren selv har fået mulighed indflydelse på medieindholdet. Derfor er brugeren40


i en række tilfælde blevet medproducent, hvilket altså skyldes, at der er udvikletsoftware, der gør sådanne handlinger tilgængelige på en nem og enkel vis.Et selvstændigt medie?På trods af en position som DR’s tredje medie, da dr.dk så dagens lys i 1996, har derværet en definitionsproblematik, hvorvidt DR Online og det senere dr.dk skullebetragtes som et selvstændigt medie på lige fod med radio- og tv-delen, eller om detnærmere var en form for påhængsdims, der fungerede som supplement til de toandre medier. Med tiden har dr.dk udviklet sig og ekspanderet, og DR har flere gangemåtte imødegå kritik fra kommercielt hold, hvor det er blevet påpeget, at deaktiviteter, der blev tilbudt på nettet, ikke lå indenfor public service-rammen, men atde var i direkte konkurrence med kommercielle aktører (Dal 2008).Overgangen fra sitets første år, hvor det primært var tekstbaseret (først i 2000 blevnet-radioen startet) med få muligheder for interaktivitet og dermed lav funktionalitettil i dag at facilitere brugergenereret indhold og have en høj mulighed forinteraktivitet betyder, at man nu med ret og rimelighed ikke længere blot kanbetragte dr.dk som en påhængsdims. På grund af sit stand-alone indhold og denbevidste indholdsproduktion målrettet direkte mod nettet, hvor man bruger nettetsgenrer, koder og muligheder, må det derfor i dag betegnes som et selvstændigt medie,der kan mere end blot være en forlængelse eller forskudt returvej til radioen og tv’et.Det programrelaterede indhold findes stadig, men yderligere findes indhold, derfungerer uafhængigt af de to oprindelige mediers aktiviteter.Det er en lignende udvikling, der kan spores i BBC i samme årrække, nemlig at denførste fase efter bbc.co.uk’s opstart var kendetegnet ved at være primært tekstbaseretmed begrænsede muligheder for interaktivitet. Efter udviklingen af de teknologier,der henføres under web 2.0-løsninger, har organisationen fået nye muligheder for atgøre brug af indhold skabt af brugerne selv. Konkurrence-problematikken har dogfået en større opmærksomhed i det engelske. Det blev nemlig påpeget i en rapport i2004 12 , at der reelt kun eksisterede en lille forskel mellem BBC Online og dereskommercielle konkurrenter. Resultatet blev, at BBC derfor i fremtiden skullefokusere mere på sine offentlige forpligtelser, det vil sige nyheder, oplysning osv. BBCannoncerede herfor en strammere og mere eksplicit linje for deres online-aktiviteter,12 Udarbejdet af Department of Media, Culture and Sport41


der knyttede sitet mere til den del af public service, der handler om oplysning ogservicering af offentligheden og lukkede et antal sites, der blandt andet indeholdt spilog gossipstof (Smith 2007: 48-49).Når det er relevant at skelne mellem, hvorvidt man i dag betragter dr.dk som etdigitalt supplement til tv- og radiosiden eller som et isoleret medie, der indgår på ligefod med de to oprindelige public service tilbud, er det på grund af den betydning, dethar for markedets kommercielle aktører. I BBC-tilfældet blev det derfor foreslået, atorganisationen via en ’Market Impact Assessments’ for fremtiden skulle redegøre forrelevansen af nye tjenester og dermed teste public service-værdien af disse, så detikke konfliktede med kommercielle mediers tilbud (Ibid.: 49). Der eksisterer ikke enmodsvarende test for de danske public service-stationers digitale aktiviteter. Iforbindelse med de årsrapporter, som institutionerne via public service-kontrakten erforpligtet til at udgive, skal der dog redegøres for de samlede public service-tilbud, ogherunder har de nye digitale medier deres egen pladser. Med public servicekontraktenfor 2007-2010 er der endvidere indført det der kaldes en ’værditest af nyepublic service-tjenester’. Denne fungerer som en intern prøve til undersøgelse af enny medietjenestes virkning (se bilag 5). I kapitlet Fremtidige scenarier for detdigitale DR længere fremme i specialet, vil denne problemstilling blive yderligerebehandlet.MålgrupperSom med DR’s andre indholdstilbud bestemmes indholdet af online-aktiviteterne og isærdeleshed dr.dk ud fra et målgruppeperspektiv. I udgangspunktet er dr.dkhenvendt til alle målgrupper (Looms 2008), men kan differentieres i forhold til,hvorvidt der er tale om programrelateret indhold eller det er stand-alone indhold.Det er derfor oplagt, at eksempelvis Online- og SKUM-universerne er henholdsvis tilbørn og unge, mens eksempelvis sites tilhørende P3 og Deadlines 2. sektion hardefinerede målgrupper svarende til henholdsvis radiokanalen og tv-programmets. Afde informantinterviews, der er foretaget til dette speciale, synes der dog at herske envis uklarhed om, hvordan spørgsmålet om målgrupper for dr.dk skal tolkes (Looms2008, Poder 2007). Som udgangspunkt eksisterer der en fælles enighed om, at dr.dker henvendt til hele befolkningen, og dr.dk sammen med de øvrige medieplatformeskal sørge for at sikre en høj reach. Der hvor problematikken åbenlyst skinnerigennem er spørgsmålet om, hvordan man rammer den forholdsvis store andel af den42


danske befolkning, der fortsat har svage IT-kompetencer 13 , og som derfor har sværtved at anvende disse online-tilbud. Mens Peter Looms påpeger den vigtigeudfordring, der ligger i at imødegå brugernes differentierede behov og kompetencer,for at sikre at den samlede manko forbliver lav og reducere ’den digitale kløft’, såpåpeger Jens Poder, at den første bruger, der tænkes på, ikke er folk med svage ITkompetenceri forbindelse med web 2.0-løsninger i DR-regi. Der synes altså ateksistere en vis diskrepans i målgruppe-orienteringen for dr.dk alt afhængigt af hvemman spørger. Det kan selvfølgelig synes indlysende, at eksempelvis brugergenereretindhold kræver et højere kompetence-niveau at anvende end mere simple tjenestersom at se på tv-oversigten, og derfor virker det åbenlyst, at der trods filosofien om, atdr.dk er for hele befolkningen, også hersker forskellige mål for, hvem man ønsker atnå med hvad. En væsentlig del af dr.dk’s indhold fordrer derfor en brugertype, derhar et vist niveau af IT-kompetencer og forstår at anvende, navigere og strukturere deforskellige indholdstilbud.Af besøgsstatistikken for uge 36-39 2007 (bilag 6a-6b) ses, at nyhedsområdet ogundersitet for tv og DR1 genererer den største trafik på dr.dk. I forhold til de relativtsmalle målgrupper er børn og unge-siderne velbesøgte, mens eksempelvisbrugerindhold og downloads (eks. podcasts) har meget få brugere. Satsningen på detbrugergenerede indhold synes altså, trods offentlig udtalte forventninger, ikke athave et synderligt højt besøgsniveau, men derimod høster klassiske emneområdersom nyheder og sport et relativt højt brugstal. Indenfor aldersgruppen 12-20 år hardr.dk i perioden haft en dækning på ca. 25 procent, hvorfor man må antage, at DRnetop på ungdomssitet SKUM, kan få fat i de ellers ’problematiske unge’.De unge mediebrugereFor det er netop de unge, der har været svære at få til at bruge DR’s tilbud. Både ilitteraturen, der knytter sig til emnet omkring DR og digitalisering, og ved deinterviews, der blev foretaget til dette speciale, nævnes de unge mediebrugere som etcentralt spørgsmål for udviklingen af DR’s aktiviteter på online-området. Der synesat herske enighed om, at netop denne gruppe i samfundet er de sværeste at rammemed public service-indhold, ligesom deres medievaner er markant anderledes endresten af befolkningen.13 I følge Peter Looms er der hverken computer eller netadgang i 15 % af de danske husstande, ligesomyderligere ca. 20% af den voksende befolkning over 16 år, har svagt udviklede it-kompetencer.43


Hensynet til de unges medieforbrug har derfor været indvirkende på den digitaleudvikling, der er foregået i DR. For ikke at tabe en hel generation og samtidig defremtidige danske medieforbrugere på gulvet, måtte DR i sen-halvfemserne sande, atde unges mediebehov ikke blev opfyldt af de konventionelle medietilbud, som DRgav i form af tv og radio. Undersøgelser, der blev foretaget i midten af 1990’erne,viste, at unge danskere brugte medierne mærkbart anderledes end deres forældre, ogat de langt fra var så trofaste i deres valg af DR som resten af befolkningen. De ungeforsvandt derhen, hvor deres mediebehov blev tilgodeset, og DR var derfor sat i en nykonkurrencesituation, hvis de skulle genvinde de unges interesse. I 1996 blev derinternt i DR udarbejdet en udredning, hvor man gjorde to iagttagelser, nemlig at deunge for det første brugte medierne tværmedialt, det vil sige, at de havde radio ellertv kørende, mens de brugte computeren til at gå på nettet med samtidig, og at DRstod meget svagt blandt de unge seere og lyttere (Nissen 2007: 99).De unge var altså allerede på dette tidspunkt på forkant med den udvikling, man harset senere i mediebilledet om flermedial mediebrug. Som konsekvens af rapportenskonklusioner, oprettede man i 1999 produktionsafdelingen DR Ung for netop atbegynde at producere tværmedialt samt at tage de nye digitale medier i brug for attilgodese de unges behov. Dette resulterede net-stedet U-land, der senere skulle blivetil det endnu eksisterende community SKUM, hvor de unge kunne mødes på nettetfor at blive underholdt, debattere osv., ligesom forsøg med flermedial interaktivitetmellem mobiltelefon, radio, community og tv blev søsat med Boogie-formatet i 2002.Når det var (og stadig er) så vigtigt for DR at nå de unge mediebrugere, er det for atsikre, at DR også i fremtiden kan finde legitimitet og opbakning blandt danskerne.Hvis ikke de unge vænnes og opdrages til at finde deres medietilbud blandt DR’sudbud, ja så vil der på sigt ikke være noget grundlag for institutionens fortsatteeksistens. Et argument, der er hørt adskillige gange, men ikke desto mindre syntes athave spillet en afgørende rolle for de prioriteringer, som DR valgte at foretageomkring årtusindeskiftet. Og derfor har devisen allerede fra slutningen afhalvfemserne været at producere til de unge og nå dem, hvor de er, med de medier debruger. Studier viser, at unge stadig bruger de traditionelle medier som radio og tv,men at de i dag anvendes til nichefunktioner, og deres status er skubbet i baggrundeni det samlede mediehierarki, mens de nye digitale medier indtager en førerposition(Looms 2006: 107). Tendensen blandt nutidens unge, der er vokset op medmobiltelefoner og internet som en naturlig del af deres hverdag, er i stedet, at mangeforskellige medietyper bruges synkront, at de så at sige multitasker i deres44


mediebrug. De unge er ikke trofaste overfor et bestemt medie, men anvender demedier, som passer ind i deres liv, på netop det tidspunkt de har brug for det.Samtidig er medier blandt unge blevet den primære netværksform. Dette betyder, atde unge bruger medierne til at netværke med og derigennem opretholde og plejederes sociale forbindelser (Bay og Ralund 2006).TV fortsat det førende medieDR har gennem de sidste år benyttet sig af sloganet Få mere ud af DR i reklamespotsfor organisationens forskellige on-demand-tilbud, og der er i det hele taget gjortmeget ud af at skabe opmærksomhed for online-universets muligheder for at tilbydeindhold på andre platforme end blot tv. Til trods for denne promoveringsindsats, ogikke mindst visioner og ideer om hvad digitaliseringen ville medføre af nyebrugsmuligheder, så eksisterer der stadig en klar hierarkisering af de forskelligemedieplatforme. Selv om nettets betydning er vokset, så er der stadig tale om etmindre vigtigt medie set i en samlet forbrugssammenhæng. Erik Henz Kjeldsen fraDR Distribution påpeger, at til trods for de mange nye medietilbud som web, mobilog andet nyt digitalt medieindhold, der er skabt gennem de senere år, så er tv-seernestidsforbrug stabilt 14 , og med undtagelse af de unge brugere mellem ca. 8-17 år, såtænder folk stadig tv og vælger, hvad de vil se. Der hvor de nye brugsmønstre foralvor slår i gennem, er altså hos de unge, der er opvokset med internettet (Kjeldsen2007, Andersen 2005: 56), hvorfor man kan antage, at denne gruppe også senere ideres liv, vil opretholde dette mediebrug.Politisk projekt eller teknologisk nødvendighedSkal digitaliseringsprocessen ses som et politisk projekt eller en teknologisknødvendighed? Som allerede beskrevet har flere faktorer haft betydning for denudvikling, der er sket i forbindelse med DR’s digitaliseringsproces, og som i skrivendestund stadig foregår. Alligevel er det dog værd at samle op på, hvorvidt man kanbetragte udviklingen som et resultat af politiske beslutninger, hvor DR er blevet brugtsom instrument til at sparke en digital udvikling i gang på det danske mediemarked,eller om DR af ren nødvendighed, for at kunne følge med den teknologiske udvikling,14 I 1994 var den gennemsnitlige seertid dagligt 2 timer og 34 minutter, mens den i 2004 var 2 timer og42 minutter (Andersen 2005: 67), mens en gennemsnitlig dansker over 3 år så eksempelvis 2 timer og48 minutters tv hver dag i december 2007 (Gallup: http://tvm.gallup.dk/tvm/pm/default.htm).45


har måttet gå efter bestemte prioriteringer for ikke at blive tabt bag den digitale vogn.Her opridses nogle af de synspunkter, der siden begyndelsen af DR’sdigitaliseringsproces har været lagt frem, og hvoraf man kan betragte beggetendenser.I rapporten DR og den digitale fremtid fra 1998 gør DR klart, at hvis ikke derinvesteres massivt i ny teknologi, og organisationen derfor tilføres flere licensmidler,så vil DR inden længe være kørt af sporet og ikke være i stand til at varetage sinepublic service-forpligtelser. I rapporten står der blandt andet:”Overordnet kan digitaliseringen medføre dramatiske forandringer iproduktionen og forbruget af medier. I fagsproget taler man om den digitalemerværdi, der kan få seerne til at investere i nyt digitalt udstyr.” (DR 1998: 5)Senere påpeges det i rapporten, at denne digitale merværdi vil forårsage, at DR vilimødegå konkurrence både på den kvantitative og kvalitative front, samt at de nyetekniske muligheder vil byde på større mulighed for individualisering oginteraktivitet. Der henvises altså her til et teknologisk argument, som vil spille enafgørende rolle for DR’s kommende mulighed for at opfylde public serviceforpligtelserne,hvis ikke den sikres adgangsbillet til disse nye muligheder.Denne fokusering på den teknologiske nødvendighed i rapporten fra 1998, som havdeflere adressater, må dog ses som følge af den tort DR led i forbindelse medforhandlingerne i 1996 op til medieforliget for 1997-2000, hvor DR havdeargumenteret for en ekstrabevilling på 418 millioner kroner fra Radiofonden, derskulle reserveres til digitaliseringen af det samlede produktionsapparat. Resultatetblev dog ved vedtagelsen af medieforliget, at DR måtte stille sig tilfreds med underdet halve, da forhandlingerne var slut. Allerede her var udtrykket ’den digitalemerværdi’ at finde i DR’s argumentation for, hvad de nye teknologiske mulighederville bringe danskerne, til trods for at begrebet ikke syntes at have fået andet indholdog betydning, end at man med de nye digitale muligheder ville få adgang til et størreantal kanaler og deraf flere valgmuligheder (Aagaard, Madsen, Nielsen 1996).Med tiden har DR oparbejdet et paradigme, der drejer sig om at pointere overforoffentligheden, hvilken afgørende betydning der ligger i at kunne udbyde indhold påalle relevante platforme (Anything, Anytime, Anywhere). Muligheden for at nå alledanskere (altså opretholde den nødvendige reach) og dermed kunne varetage de46


public service-forpligtelser organisationen, eksisterer under, er blevet kædet sammenmed muligheden for at producere og distribuere på disse forskellige medieplatforme.De teknologiske forudsætninger fremstilles som afgørende for, at DR i dag og ifremtiden kan være i kontakt med og servicere danskerne. For at give seerne, lytterneog brugerne en større valgfrihed, har udgangspunktet fra DR’s side været atunderstrege at de tekniske konditioner skal være eksisterende (Nissen 1996). Somden konstituerede general direktør Lars Vesterlykke langt senere formulerede det:”Hvis DR skal kunne løse sin opgave, skal DR nå ud til - og bruges - af alle. Detbetyder, at DR skal have rådighed over og mulighed for at benytte også nyeplatforme, som danskerne vil bruge. For eksempel bør DR kunne tilbyde flerekanaler på det nye digitale tv-sendenet, som giver alle danskere adgang til etstort antal kanaler, hvis DR overhovedet skal være synlig og give tilstrækkeligtmed valgmuligheder.”(Vesterlykke 2005)Selvom DR ikke fik bevilliget det beløb, den mente var nødvendigt for at starte enomlægning af produktionsapparatet fra analog til digital i forbindelse medforhandlingerne om medieforliget i 1996, blev konsekvensen dog alligevel, at DRstartede omlægningsprocessen op for alvor. 15Som beskrevet tidligere i dette kapitel, så fik DR senere på distributionssiden afdigital-tv den fordel, at DTT-nettet blev realiseret med plads til public servicekanalernefrem for de frygtede lukkede kabel og satellitsystemer. Når man alligevelkan stille spørgsmålet, om baggrunden for digitaliseringen ikke bør ses som etpolitisk projekt, ligger det ikke mindst i de kontraktlige forpligtelser, som pålæggerDR at folkeliggøre de nye digitale medieformer samt producere indhold til deforskellige platforme i forbindelse med, at public service-kontrakterne er blevetindført som et styringsredskab. Det er fra flere sider påpeget, at dendigitaliseringsproces, som DR har gennemgået, har fungeret som et lokomotiv ellerspydspids for danske virksomheder, ligesom der gennem tiden er ytret forskelligemeninger om, hvilken rolle DR bør spille processen. Ikke mindst har erhvervslivetpåpeget, at DR må betragte sig selv som et erhvervslokomotiv for udviklingen af dendanske medieindustri ved at inddrage det omgivende erhverv somforretningspartnere og leverandører (Lund 2005, FDIH 2006).15 DR havde allerede i 1993 taget de første små skridt i den digitale omstillingsproces i forbindelse medstudie 1 i TV-Byen fik nye videotekniske faciliteter, og derefter fulgte flere små omlægninger af tv-studieri Århus og Søborg.47


Siden man politisk i 1990’erne begyndte at øjne de nye muligheder, som de digitalemedier ville bringe, har det ofte i en europæisk kontekst været problematiseret,hvorvidt, public service-medierne overhovedet havde en eksistensberettigelse i dettenye mediesystem. Fra dansk og nordisk side, har man dog fra politisk hold mest afalt set digitaliseringen som et nyt potentiale, der kunne forbedre det offentligemedieudbud, og derfor har public service-medierne fået lov til at spille en afgørenderolle i både digitaliseringsprocessen (Søndergaard 2006). Samtidig har man haftpolitiske ambitioner om at gøre Danmark til et foregangsland på IT-området og harprioriteret udviklingen af et informations/netværkssamfund i samme periode frem tili dag. De nationale public service-medier har haft betydning for udfoldelsen af dennepolitiske handlingsplan, og har kunnet sørge for vækst blandt IT-virksomheder ved attrække andre mediekonkurrenter i gang.DR startede allerede i 1996 web-sitet dr.dk, som del af dets programudbud, og harsiden, som tidligere beskrevet, ekspanderet aktiviteterne omkring denne onlinetjeneste,i takt med at den teknologiske udvikling er skredet frem, og brugerne erblevet koblet på nettet. DR var et af de første dansksprogede web-sites med indhold,der relaterede sig til både nyheder, underholdning og oplysning. Med tiden har sitetkunne tiltrække brugere, der er fordelt på tværs af alder, køn og uddannelse. Frabegyndelsen og frem til i dag, har DR (og TV2 som den anden public servicebroadcaster i Danmark) fået nye konkurrenter, der tilbyder samme type af indhold påwebben, og som ligeledes er dansksprogede. Havde disse to public serviceinstitutionerikke ageret erhvervslokomotiv i denne udvikling, er det, trodsspørgsmålets hypotetiske karakter, svært at forestille sig, at den mængde af danskekommercielle web-sites, der eksisterer i dag, ville have så stor udbredelse på nettet.Der kan argumenteres for, at hvis ikke de danske public service-broadcastere, havdeudviklet en nationalsproget web, var det sandsynligvis blevet en engelsksproget, dadet ikke kunne betale sig for en kommerciel spiller på markedet at gøre dettilsvarende (Lund 2007b).Dette fænomen synes dog ikke bare at eksistere i en dansk kontekst. Petros Iosifidismener, at public service-broadcasterne i et overordnet europæisk perspektiv har haften afgørende rolle for at få kunderne interesseret i digitale tjenester og tilvænnet demat bruge dem. Samtidig har samme organisationer været drivkraft bag udviklingenfrem mod det kommende skift fra analog til digital i 2012 (Iosifidis 2007).48


Selvom man i Danmark har indskrevet en række bestemmelser i public servicekontrakten,der fastslår DR’s rolle i forhold til at fremme brugen af den nye digitaleteknologi, så står der ikke, modsat i England, udtalt, hvad det politiske formål meddisse bestemmelser er. I England har man derimod mere eksplicit forklaret, hvilkenrolle BBC har i digitaliseringsprocessen. I forbindelse med udarbejdelsen af ’2006White Paper’ blev formålet understreget i aftalen mellem regeringen og BBC kaldetBuilding Digital Britain. BBC skal være erhvervslokomotivet, der sætter skub i dennationale digitaliseringsproces, og skal være dem, der fortæller briterne, hvordanfremtiden kommer til at forme sig med de nye digitale medietjenester.Hvorvidt digitaliseringsprocessen skal ses som en teknologisk nødvendighed ellerpolitisk projekt, er altså svært at afgøre. Det er måske derfor ikke et spørgsmål om et’enten eller’, men at processen kan betragtes som et ’både og’, der lander et stedmellem de to yderpunkter ’teknologisk nødvendighed’ og ’politisk projekt’, og hvorbegge faktorer danner den ramme, som udviklingen er foregået i.Teknologiens potentialerDet teknologiske argument har således haft afgørende betydning for, hvilke signalerDR har valgt at sende udadtil i bestræbelserne på at få tildelt ressourcer og findestøtte til strategiske valg og positioneringer. Selvom de forandringer, der er fulgt medden digitale udvikling, har haft afgørende indflydelse på ’de gamle medier’, er der dognæppe tale om, at disse tidligere analoge medier er blevet omfunktioneret ellerdegraderet. Tværtimod organiseres nye medier efter de gamle mediers krav, hvilketofte betyder at konsolidere brugere og markedspositioner (Søndergaard 2006: 10).I oplægget DR og den digitale fremtid bliver der givet flere bud på, hvordan DR ogpublic service vil se ud i den digitale fremtid. Det er indlysende, når man læseroplægget, at de fire kategorier om 1) langsom død, 2) ren kommercialisering, 3) nichepublic service, 4) åben public service, som DR opererer med i 1998, for hvororganisationen er på vej hen, ikke så meget er et forhandlingsspørgsmål, mennærmere et skrækscenarie tiltænkt strategioplæggets interessenter for, hvor slemt detville gå, hvis ikke de nødvendige teknologiske foranstaltninger blev gennemført.Rationalet var altså, at der skulle tilføres flere licensmidler til organisationen, for atdenne kunne begynde at omstille sig til ’den nye digitale fremtid’ (se bilag 7).49


Det er i denne forbindelse interessant at kaste et blik i retning mod de tanker, dereksisterer om teknologiens betydning for medieudvikling. DR’s projekt er ioffentligheden mestendels blevet beskrevet ud fra et teknologisyn, hvor man igen ogigen har påpeget de farer, der var for at DR’s opgave som en samlende dansk kulturogsamfundsinstitution var ved at blive overhalet indenom af en teknologiskudvikling. Man måtte tage valget og springe på ’det digitale tog, før det kørte fraperronen’.Norske Trine Syvertsen påpeger i bogen Mediemangfold. Styring av medierne i etglobalisert marked, at man ikke blot kan anskue den nye digitale teknologismuligheder så ensidigt, som et spørgsmål om teknologien skaber grundlaget forsociale forandringer eller ej. Hun mener i stedet, at man skal forstå forandringernesom en kombination af de almene udviklingstræk, der ses indenfor teknologiskudvikling, ændringer på markedet, i politik, kultur og mentalitet. Disse forskelligeelementer danner grundlaget for de ændringer, vi ser ske i medierne, og påvirker densamlede samfundsudvikling. Syvertsen fastholder, at det er langsigtedeomstruktureringer både indenfor politik og erhvervslivet, der skaber ændringer, og atman af mediehistorien kan aflæse, at det har været samspillet mellem disse faktorer,der har skabt de nye mediesituationer (Syvertsen 2004: 29).Det begreb, der oftest anvendes til at beskrive forestillingen om teknologiensbetydning som en afgørende faktor for samfundsudviklingen, kaldes teknologiskdeterminisme, hvad enten denne betydning ses i en positiv eller negativ optik.Pointen med begrebet er at beskrive den enorme betydning teknologien tillægges,som en selvstændig faktor for en fremadskridende samfundsudvikling. Teknologiskdeterminisme er troen på, at teknologien har en overvældende og uundgåelig kraft tilat fremdrive handlinger og sociale ændringer, og denne overbevisning tages ofte forgivet i netop de teknologisk avancerede samfund (Lierouw 2006: 21).Begrebet dækker altså både den optimisme og pessimisme, der hersker blandtspecifikke faggrupper i troen på, at teknologien vil skabe radikalesamfundsændringer. Samtidig har begrebet også forbindelse til denforskningstradition, der har kædet social udvikling sammen med teknologien alene(Ibid.: 21, 248). I Marchall McLuhans arbejde var en af de gennemgående tankerallerede i 1960’erne, at de elektroniske medier havde en væsentlig betydning for denfremvoksende nye menneskelige globale orientering. Denne var opstået som følge afde elektroniske mediernes muligheder for at kommunikere på tværs af tid og sted,50


opleve de samme fjernsynsprogrammer, nyheder og så videre trods en geografisk ogkulturel spredning. McLuhan mente, at de nye teknologier besad en forandrendeeffekt for den måde mennesket opfatter både social tid og sted (Jensen 2002: 196).Der har dog lydt den kritik fra flere sider, at man med denne forståelse afsamfundsudvikling overdriver betydningen af en enkeltfaktor som netop teknologi,og at de teknologiske nyvindinger kun indgår som delelement i et sammenspil medandre parametre, hvis man dechifrerer, hvad der ligger til grund for denændringsproces, som samfundet bestandigt gennemgårEn af de teoretikere, der skarpest har kritiseret denne teknologiske determinisme ogtaget et modstandpunkt til McLuhans teser, er kulturanalytikeren RaymondWilliams, der i bogen Television: Technology and Cultural Form fra 1974 undersøgerden kausale sammenhæng mellem teknologi og samfund. Williams mener, modsat’deterministerne’, at nye teknologier ikke per se skaber en naturlig samfundsmæssigprogression, men at det dog alligevel er blevet en udbredt måde at tænke og forståverden på for at begribe de sociale ændringer, der sker omkring os. Williams anså, atMcLuhans forståelse derimod mere fungerede som en ideologisk retfærdiggørelse afdominerende sociale relationer. Teknologisk determinisme er i følge Williams “animmensely powerful and now largely orthodox view of the nature of social change”(Williams 1990:13). Selvom begge teoretikere McLuhan og Williams skriver dettelang tid før digitaliseringen slår igennem, rammer de begge centrale aspekter ispørgsmålet om, hvorvidt man skal betragte teknologien som primus motor for deforandringer, vi oplever i disse år i forbindelse med de nye digitale muligheder, og ihvor høj grad vi kan knytte betydningen af digitaliseringen sammen med densamlede udvikling i den sociale sfære. Som Trine Syvertsen fastslår, så er detteknologiudviklingen, der sætter rammer for medieudviklingen ved at ændredefinitionen af, hvad der er muligt. Forudsætningen for at teknologisk potentialebliver realiseret, afhænger af, at nogle investerer i udviklingen af nye produkter ogtjenester (Syvertsen 2004: 33).Erik Henz Kjeldsen, chef i DR Distribution, omtaler problemstillingen som, at der iDR eksisterer et pendul, der svinger mellem skiftevis teknologi og indhold, hvor der iperioder er øget fokus et af de respektive områder. Han påpeger samtidig, at det er deteknologiske muligheder, som driver DR til at udvikle nye produkter. Dog anerkenderHenz Kjeldsen den diskrepans, der eksisterer i forholdet mellem organisationensforestilling af, hvor hurtigt publikum er klar til modtage og anvende nye teknologier,og hvad der rent faktisk viser sig at være tilfældet:51


”Det demografiske hjul ruller eller drejer meget meget langsomt i forhold til denteknologiske udvikling for eksempel. Det er sådan en ting, vi ind i mellem har entendens til at overse eller glemme eller juble os ud af. På den ene side er der enenorm teknologisk revolution i gang, men på den anden side må vi også tagehøjde for at virkeligheden, den konkrete virkelighed som folk arbejder i, gennemhvilken vi reproducerer os selv og tjener penge, og det liv vi lever, det har altså enanden kadence.” (Kjeldsen 2007)Det er næppe nogen overdrivelse at påpege, at der fra DR’s side gennem heledigitaliseringsprocessen i offentligheden er blevet udtrykt stor forhåbning og tillid til,hvad disse nye digitale teknologier vil give borgerne af nye muligheder, og især vidneroplægget DR og den digitale fremtid fra 1998 som tidligere nævnt om, at detteknologiske argument tillægges stor vægt for den udvikling og de muligheder man såsom konsekvens af en kommende digitalisering af produktions- ogdistributionsapparatet.På samme måde må Christian Nissens beslutning i 1999 om at gennemføreØrestadsprojektet og bygge et nyt multimediehus med den hensigt at kunne rummede nødvendige nye digitale produktionsmiljøer analyseres som et tegn på, at man fraDR’s side har vægtet teknologiske muligheder for fremskridt betydeligt.OpsummeringDen digitale udvikling i DR er, som dette kapitel demonstrer, forgået i to spor. Dettebetyder for det første, at det analoge terrestriske sendenet lukkes i 2009 og overtagesaf DTT-nettet, hvor DR disponerer over 2/3-del af kapaciteten i det første mux(Kulturministeriet 2007: 8), og hvor plads på andet mux ligeledes bliver tildelt DR.For det andet har DR som følge af denne udvikling ekspanderet dets aktiviteter frablot at være traditionel broadcasting til at tilbyde on-demand indhold i et onlineunivers.Med vedtagelsen af opførelsen af DTT-sendenettet som arvtager til dettidligere analoge terrestriske sendenet har DR fået rollen som distributør 16 af digitalttv og radio, mens deres to oprindelige medieplatforme nu bliver fuldt digitaliseret 17 .Det vil altså sige, at fra 2009, hvor det analoge sendenet slukkes, har alle mulighedfor at modtage digitalt tv, hvis de som minimum har en set-top box tilknyttet deres16 I/S Digi-TV er det datterselskab under DR og TV2 Danmark A/S, som har den formelle og juridiskansvar til at drive den jordbaserede digitale tv-platform.17 Allerede fra 1998 distribuerede eksempelvis TDC Kabel DR digitalt via deres kabler52


tv-apparat. Yderligere er organisationens digitale aktiviteter blevet styrket ved denudvidelse, der er sket på online-området, hvor især internettjenester har spillet ogfortsat spiller en afgørende rolle for DR’s strategiske prioriteringer. Kapitlet viserogså, at trods DR har vægtet det teknologiske argument som grundlaget for dendigitale udvikling, ja så opstår forandringer i mediesystemet som del af en samletsamfundsudvikling, der også inkluderer politik og erhvervsliv, og derfor skal DR’sdigitale udvikling ikke blot betragtes som et spørgsmål om teknologisk progression.53


Konkurrence på mediemarkedetI dette kapitel skal vi se nærmere på de tidlige forestillinger, der har hersket omkringhvad digitaliseringen vil betyde for udviklingen af mediemarkedet, og hvilken rollepublic service vil få i denne udvikling. I forlængelse af dette vil kapitlet bringekonkrete beskrivelser af, hvilke aktører der i dag kan identificeres på det danskemediemarked. Første del af kapitlet vil koncentrere sig om at beskrive generelleobservationer, der kan knyttes sammen med de ændringer, der følger forbroadcasteren som følge af digitaliseringsprocessen. Dette betyder, at der vil blivefokuseret på den ændring, der opstår i værdikæden mellem broadcaster og publikumsom følge af digitaliseringen, ligesom spørgsmålet om reach og share perspektiverestil public service i en ny digital kontekst. Anden del af kapitlet vil tage form som enkonkret beskrivelse af, hvordan det danske mediemarked ser ud for radio, tv oginternet, hvilket forhåbentligt vil medføre et mere nuanceret overblik over denkonkurrencesituation, som DR indgår i på mediemarkedet.Konkurrencen fra de kommercielle aktørerSom tidligere beskrevet, så har hensynet til de kommercielle aktører påmediemarkedet spillet en afgørende rolle for DR’s digitaliserings proces. Da TV2 sådagens lys ved monopolbruddet i 1988, var det primært konkurrencesituationen meddenne nye kanal DR, skulle forholde sig til, men op gennem halvfemserne gav også deinternationale selskaber DR konkurrence på tv-fronten. Frygten for at store aktørerskulle overtage DR’s rolle, som danskernes fortrukne medieleverandører førte til, atDR satte en kraftig ind for at få en afgørende position i forhold til DTT-nettet, dadigitaliseringsprocessen gik i gang. Konkurrenterne er nu ikke kun begrænset til TV2og andre danske kanaler som for 15 år siden, men også store internationale54


medievirksomheder som eksempelvis Rupert Mudocs medieimperium News Corp.Samtidig har internettets nye muligheder for underholdning og information, der nukan erhverves globalt af alle med en net-opkobling, givet DR endnu en udfordring forat cementere sig selv i danskernes bevidsthed. På nettet konkurrerer DR både medhjemlige nyheds- og underholdningsportaler, men også med globale aktører omdanskernes opmærksomhed. DR står altså i dag overfor et bredt spektrum af medier,der kan tilfredsstille de medieforbrugende danskere, og derfor er kampen forlytterne, seerne og brugerne blevet en afgørende faktor for at sikre et fortsateksistensgrundlag.Da rapporten Konvergens i netværkssamfundet udkom i 2001, blev der opstillet treforskellige scenarier for, hvordan et kommende medielandskab ville se ud, og hvilkemuligheder public service-stationerne ville få, i takt med, at medierne konvergerede.De tre scenarier byggede på tre forskellige idealtyper, der blev kaldt’informationshavet’, ’de digitale laguner’ og ’medieøerne’. Scenariet afinformationshavet hvilede på antagelsen om, at brugerne i denne konvergeredemediefremtid selv ville finde og skabe det indhold på nettet, de fandt interessant, oghvor de stærkeste brugere samtidig fik mest mulig gavn af de nye muligheder. Dedigitale laguner var derimod der, hvor brugerne kunne drive ind og finde tryghed, oghvor man for et fast beløb ville være sikret adgang til et stort indholdsudbud. Storevertikalt integrerede globale spillere ville fungere som disse digitale laguner, hvorman med lukkede og ikke-kompatible systemer med attraktivt indhold kunne ageresom gatekeepere. I dette scenarie er det altså gatekeeperen, der bestemmer hvilketindhold forbrugeren tilbydes. Det sidste scenarie omkring medieøerne, byggede påantagelsen om, at mediekonvergensen ville foregå i et langsommere tempo end hidtilantaget, og at medierne stadig ville blive brugt funktionelt, det vil altså sige, atfjernsynet blev brugt til at se fjernsyn, telefonen til at ringe, nettet til at søgeinformationer.Hvor public service-institutionernes rolle i informationshavet ville være at fungeresom et ’fyrtårn’, der stod som garant for kvalitetstilbud i et uoverskueligtmedielandskab, ville de ifølge rapporten være hensat til en langt mindrebetydningsfuld position i scenariet om de digitale laguner. Public service-stationerneville i dette scenarie placeres blandt en lang række af andre indholdsudbydere, ogeksempelvis ville eksponering på EPG’en (Electronic Program Guide) være etforhandlingsspørgsmål (Kulturministeriet 2001). I denne fremtid, hvor store spillerekontrollerede det danske mediemarked, ville en organisation som DR altså være55


klemt, og langt fra have sin fordums styrke. I rapporten, som både Kulturministerietog IT- og Forskningsministeriet stod bag, blev scenarierne brugt som idealtyper til atbeskrive de forskellige udviklingstendenser, som man forudså ville prægemedieudviklingen i Danmark. Da der er tale om idealtyper, må man altså erindre, atde ikke skal anvendes som endegyldige svar, men forstås som en beskrivelse af,hvordan man fra officiel side på dette tidspunkt forholdt sig til de ændringer, manforudså ville ske.At DR hellere har set sig som et ’troværdighedens fyrtårn’ eller ’an island of trust’ endsom en ubetydelig medieaktør i de store gatekeeperes nye digitale laguner virkerganske indlysende, og netop derfor er det væsentlig at se på de valg, DR har truffetfor dels at presse på for indførelsen af et dansk baseret DTT-sendenet og dernæstarbejdet med en veludviklet web-platform i denne kontekst. European BroadcastingUnion startede i 1999 en strategigruppe (som Christian Nissen var leder af), derblandt andet skulle undersøge, hvilke nye muligheder de nye digitale medier gavpublic service-broadcastere i Europa, og hvilken rolle og betydning de nyemedieforhold ville få for medlemslandende. I 2003 udkom rapporten Media With APurpose, hvor der blev gjort rede for de ændringer, man havde observeret ogforventede, at digitaliseringen ville medføre. Strategigruppen udledte heraf et sætanbefalinger, som public service-organisationerne kunne følge for at ruste sig til denye udfordringer. En af de betragtninger, der går igen gennem rapporten, og somligeledes findes i rapporten Konvergens i netværkssamfundet, er de ændringer, manforudser vil ske i værdikæden mellem broadcaster og publikum.Traditionel værdikædeaContentproductionand channelassemblyBroadcastnetworkViewer/ListenerLicence FeeAdervertsing RevenueGrant56


Ny værdikædeContentproductionaChannelassemblyGatekeeperMUXEPGCASMSDeliveryNetwork:DABDVBInternetViewer /listenerProduction costsFeesLicence FeeAdvertising Revenue GrantSubscriptionKilde: EBU UER : 15I den traditionelle værdikæde har netværksoperatøren været det eneste led, der haradskilt public service-udbyderen fra publikum, hvad enten dette har været offentligejet eller i hænderne på et privat selskab. I den nye værdikæde er to nye afgørendeelementer introduceret, nemlig en gatekeeping-funktion og et antal af nyeleveringsnetværk 18 . Med gatekeepere følger kontrol af adgangen til brugerne, hvorforstrategigruppen i rapporten fastslog, at hvis public service-medierne i fremtiden komtil at stå uden for denne værdikæde, ville de ikke have mulighed for at tiltrække seere,og dermed ikke kunne opfylde deres public service mission (EBU 2003: 35).Med vedtagelsen af DTT-nettet har DR således placeret sig i en situation, hvor manpå tv-fronten har sikret sig, at kontrollen over værdikæden stadig er intakt.I kontakt med befolkningen – reach/shareEfter monopolbruddet i 1988 og frem til midten af 1990’erne gik DR’s markedsandelmarkant tilbage på tv-fronten, og DR’s funktion som licensfinansieret public serviceudbydervar truet. Organisationen var med sit tv-tilbud ikke i stand til at nå bredt ud ibefolkningen og var på vej til at ende ufrivilligt som en nichekanal (Søndergaard2006: 52). En afgørende indsats for at vende denne tendens og opretholde kontaktentil publikum blev at udvide den ugentlige dækning, hvilket vil sige hæve reach’en afDR’s programmer. Reach-perspektivet er fra midten af 1990’erne og fremefter blevet18 DAB, DVB og nettet er blandt de netværk, hvor de nye kommercielle operatører får råderum i følgeEBU’s rapport.57


det afgørende målingsparameter for DR 19 . Denne tankegang blev introduceret som etstrategisk mål under den daværende generaldirektør Christian Nissen (Lund 2007b)og eksisterer fortsat i dag, hvilket blandt andet kommer til udtryk viaprogramplanlægningen, hvor populære programmer placeres strategisk for at trækkeseertallet op (Søndergaard 2006:53). DR’s tidligere generaldirektør har anførtfølgende betragtning:“Reach is the most important quantitative success criterion for public servicebroadcasters; much more important that ”market share” of total viewing and theratings for specific programmes, the measure on the basis of which advertisingrevenue is calculated by commercial broadcasters. Although a broadcaster canhave a relatively high reach (many viewers or listeners over a given period nowand then using the channel) and at the same time a relative low market share(listeners or viewers are not using the full flow for long periods) reach and sharemarket share are related.” (Nissen 2006: 70)Med digitaliseringen er fulgt et væsentligt antal af nye medieplatforme, som DR gørbrug af. De nye digitale mediers muligheder, herunder især online-tjenesternes, hargivet DR nye alternativer for at nå befolkningen og hæve reach’en og dermed sikrebåde repræsentation og kontakt med publikum indenfor et givet tidsrum. Hvor DRfør digitaliseringens muligheder for narrow-casting slog igennem, måtte forsøge atramme så mange mulige danskere via radio og tv-broadcasting og giver især nettetmulighed for at tilpasse indholdet til den enkelte bruger og differentiere, hvilketindhold der findes hvor. Dermed kan DR altså potentielt tilpasse sig forskelligeindividuelle præferencer og øge efterspørgslen på DR-indhold.Spoler man hele denne ovenstående argumentation lidt tilbage, vil det ses, attankerne omkring reach i public service-øjemed (og især Christian Nissens) erforbundet med både et habermasiansk demokratiperspektiv og ikke mindst frygtenfor at medieinstitutionerne ikke længere har eksistensberettigelse, hvis ikke de somminimum er i kontakt med en vis procentdel af befolkningen på ugebasis. De dele afbefolkningen, som DR ikke har kunnet nå via dens to tv-kanaler og fire radiokanaler,har altså med de nye digitale medier mulighed for at finde tilbud, der matcher deresinteresser mere specifikt. På den måde har spørgsmålet om reach kunnet spille en19 For at sikre en høj reach er der minimumsgrænse for hvor lav markedsandelen kan være. Dereksisterer en sammenhæng mellem markedsandel og reach. Hvis markedsandelen er ca. 25% erdækningen nogenlunde konstant, hvilket vil sige ca. 80%. Er markedsandelen under ca. 20% reduceresden ugentlige dækning til ca. 50% (Søndergaard 2006: 53)58


afgørende strategisk rolle for udviklingen af indhold til nettet de senere år(Søndergaard 2006: 54).Christian Nissen skriver i sin artikel No public service without both public andservice, at public service-selskaberne ikke kan leve med en reach under 50 procent,da de er forpligtet til at skabe sammenhængskraft og skal fungere som en ’offentligplads’ i de moderne samfund, hvor de demokratiske handlemåder kan styrkes. Derformå de være i konstant kontakt med befolkningen for at udfylde dereskontraktmæssige rolle. Hvis ikke denne kontakt opnås, og publikum derfor skrumperind, vil denne ’offentlige plads’ udvikle sig til en gyde, der ikke kan fungere som det,den er tiltænkt, nemlig en offentlig mødeplads, hvor sociale, kulturelle og politiskedebatter eksponeres (Nissen 2006: 70-72). Med denne habermasianske reminiscenskædes altså argumentationen om reach sammen med den rolle, som public servicehar for samfundet generelt. Efter webben og de øvrige online-aktiviteters fremkomsthar DR nu mulighed for at være til stede på flere platforme, hvorfor der eksisterer enstørre mulighed for at nå flere danskere.Med digitaliseringens mulighed for at skabe et bredere medieudbud forøges såledesden kvantitative forbedring for positionering på mediemarkedet. Derfor bør Nissensargument om digitaliseringen som en forbedret mulighed for at udfylde publicservice-missionen kombineres med et perspektiv, der også beskriver den voksendeplads, DR har fået på et samlet mediemarked.Aktører på det danske mediemarkedFra nogle overordnede perspektiver på mediemarkedet, er det nu blevet tid til atvende blikket mod en mere konkret beskrivelse af, hvilken konkurrencesituation DRda indgår i på det danske mediemarked. Det danske mediemarked beskrives ofte somsmåt og overskueligt sammenlignet med, hvad der eksisterer uden for landetsgrænser. Ikke desto mindre findes der et væld af aktører indenfor forskelligemediesektorer, og min hensigt med resten af dette kapitel er da også at give etoverbliksbillede over, hvilke aktører der eksisterer på det danske mediemarked, ogdermed også den konkurrence-situation hvori DR indgår. På de kommende sider vil59


udarbejdede figurer demonstrere et overbliksbillede af, hvilke aktører der ses på detdanske tv-marked, radio-marked, tv-distributionsmarked og online-marked 20 .Aktørtyper og konkurrenceområderDet første parameter, der kan anvendes i beskrivelsen det danske mediemarked, erhvilke typer af aktører der kan identificeres. I Danmark karakteriseresmediemarkedet ved at rumme tre forskellige aktørtyper, nemlig dem jeg har valgt atbenævne som de nationale, de national-internationale og de internationale aktører. Nationale aktører: Danske medier med danske ejerforhold som DR ogNordjyske Medier National-internationale aktører: Danske medier med internationaleejerforhold som Berlingske Officin, TDC 21 Internationale aktører: Internationale medier med internationale ejerforholdsom News Corp (bl.a. Myspace og Fox), Google (bl.a. Google 22 og YouTube)I et konkurrentperspektiv tjener denne inddeling til at beskrive, hvilke aktører derindgår på mediemarkedet, når det skal vurderes, hvilke konkurrenter DR har i endansk kontekst. Denne opdeling foretages for at understrege, at det mediesystem DRfungerer i kendetegnes ved en blandet national og international karakter.Det andet parameter, der er relevant for at afdække mediemarkedet er at undersøge,hvilke områder der konkurreres på. Dette betyder, at når DR’s aktuelle aktiviteteranskues, så kan der identificeres syv hovedområder for konkurrence nemlig på tvindhold,radio-indhold, tv-distribution, radio-distribution, internet-indhold, mobilindholdog øvrige (spil, podcasting og vodcasting). I dette kapitel fokuseres særligt påtv- og radioindhold, tv-distribution og internetindhold, da disse fire områder, kantegne et billede af situationen vedrørende de tre største medieplatforme, DR agererpå.20 Trods DR også tilbyder indhold på mobilområdet, er dette undladt ud fra den vurdering, at denneindholdstype stadig udfylder en meget begrænset del af DR’s samlede aktiviteter.21 I november 2005 overtog Nordic Telephone Company ApS bestående af fem internationalekapitalfonde (Apax, Blackstone, KKR, Permira og Providence) 88% af aktierne i TDC A/S.22 Google Web, Google News, Google Scholar, Google Books, Google Video, Google Maps, GoogleShopping, Google Labs m.fl.60


Aktører på tv-markedetUdbuddet af tv-indhold karakteriseres ved både at repræsentere nationale, nationalinternationaleog internationale aktører, hvor især de nationale DR og TV2repræsenterer den største gruppe og de national-internationale som eksempelvis TV3under MTG-gruppen repræsenterer de næststørste. 23 Det er karakteristisk, at de topublic service-kanaler tilsammen har en seerandel på knap 70 procent, hvorfor denationale aktører stadig i høj grad tegner det danske tv-marked trods konkurrence frakommercielle udenlandske aktører. Det skal dog bemærkes, at dette billede, altafhængigt af hvordan det forestående salg af TV 2 falder ud, kan forrykkes betydeligt.Figur 1.1: Aktører på det danske tv-markedDR TV2 MTG SBS Disney Andre-DR1-DR2-DRUpdate-TV2-TV2 Zulu-TV2 Charlie-TV2 Film-TV2 News-TV2 Sport-TV3-TV3+-TV1000-Viasat Sport-Viasat Nature/Crime-Viasat Explorer-Viasat History-Kanal 4-Kanal 5-SBS Net-Voice TV-Canal+-Film 1-3-Film HD-Mix-Sport 1-Sport 2-Sport HD-DisneyChannel-Toon Disney-PlayhouseDisney-Jetix-dk4-MTV-BBC-Nickelodeon-Discovery-Eurosport-Cartoon-Star!-Showtime-Silver-NationalGeografic-HistoryChannel-KanalKøbenhavn-24NordjyskeNote:Udover de oplistede aktører eksisterer en række andre på det danske tv-marked. Dette fungerer dog somet udsnit af de væsentligste.23 I perioden 3-9 december (uge 49) 2007 så danskerne knap 19 timers tv. Dette fordelte sig ved at 41%af tiden blev brugt på TV 2-universet, 28% på DR-universet og 9% på TV 3-universet. De sidste 22% aftiden blev fordelt mellem, TV4: 1,3%, Kanal 5: 2,8%, N888: 1,1%, The Voice: 0,4%, Discovery: 1,5%,Annimal Planet: 0,5%, Cartoon Network: 1,4%, MTV: 0,3% og andre 15%. Udregning baseret på Gallupstv-meter tal for perioden: http://tvm.gallup.dk/tvm/pm/default.htm61


Aktører på radiomarkedetDet danske radiomarked er karakteriseret ved at være repræsenteret af primærtnationale aktører, hvor DR dominerer markedet efterfulgt af lokalradioerne. 24 Det erderfor mestendels via netradio, at internationale aktører optræder.Figur 1.1: Aktører på det danske radiomarkedLANDSDÆKKENDE LOKALE DAB NET-DR-TV2-100 FM-SBS *-Det DanskeRadiobureau **-Energy/NRJ-VLR ***-DR-TV2-100 FM-DR-TV2-100 FM-The Voice-Rise FM-MM Radio-Cool FM-Hit FM/ ANR-RadioSydhavsøerne-Radio ABC-Kanal PlusNote:Den sjette landsdækkende radiokanal 100 FM dækker kun 37 % af befolkningen I denne form optræder den derforogså som lokalradio i sammenhæng med Det Danske Radiobureau.Både DR’s landsdækkende FM-, DAB- og netkanaler dækker over en række forskellige kanaler. Men DR er blot listetsom aktør i denne sammenhæng.Net-radioerne repræsenteres af de ti største danske aktører. Der eksisterer flere, men for overskuelighedens skyld erblot de ti største nævnt.24 I november lyttede danskerne i gennemsnit til 21 timers radio om ugen. 67,7% af lytningen foregikindenfor DR-universet, 17,7% indenfor Danske Radiobureau-universet og 31,1% til TV2-radio. Kun 0,9%af timerne blev fordelt på udenlandske kanaler. Kilde Gallups radiolyttertal: http://www2.tnsgallup.dk/media/18308/mnd_pres1107.pdf*SBS: The Voice Sjælland, The Voice Fyn, The Voice Århus, The Voice Trekanten, The Voice Esbjerg,The Voice Nordjylland, Radio 2 Sjælland, Radio 2 Fyn, Radio 2 Århus, Radio 2 Nordjylland, Radio 2Randers, Radio 2 Trekanten, Radio Silkeborg, Radio Silkeborg Guld**Det Danske Radiobureau: Hit FM/Guld FM Total, Holsterbro Hit FM, Holsterbro Guld FM,Ringkøbing Guld FM, Midtjylland Hit FM, Midtjylland Guld FM, Radio 3 Fyn, Radio ABC, Radio ABCSolo FM, Radio Alfa, Radio Horsens, Horsens Classic, Radio Køge, Radio Mojn, Radio Skive, Radio SLR,Radio Sydhavsøerne, Radio Viborg Hit FM, Skala FM Vestkysten, Skala FM Trekantsområdet, Skala FMMidtlandet, Skala FM Sønderjylland, Radio SLR Vestsjælland, Radio SLR Næstved, Radio SLRMidtsjælland, Radio SLR Syd, Mix FM, 100 FM, 100 FM Soft***VLR: VLR Vejle, VLR Kolding, VLR Fredericia62


Aktører på tv-distributionsmarkedetDistributionsmarkedet er kendetegnet ved, at især de national-internationale aktører- og i lidt mindre grad de nationale aktører - udfylder markedet. Den nationalinternationaleaktør YouSee (under TDC) har den førende plads som distributør, ogdistribuerer tv til knap 1,1 millioner danske husstande, mens DTT og det terrestriskeanaloge net, som DR selv er medudbyder af, når ud til knap en halv millionhusstande. I bilag 8 findes en udspecificering af distributionstal for det danskemarked.Figur 1.2: Aktører på det danske tv-distributionsmarkedKABEL SATTELIT DTT TERRESTRISKANALOG-YouSee-Canal Digital -I/S Digi-TV -Broadcast Service-Stofanet -Viasat-Kommende DenmarkgatekeeperFIBERNETBREDBÅND-El-selskaberne-TDC TVNote:I/S Digi-TV er et datterselskab under DR og TV2 Danmark A/S og er den formelle og juridisk ansvarligeenhed, der driver den jordbaserede digitale tv-platformBroadcast Service Danmark leverer og sender DR og TV2 via analogt sendenet.Den kommende gatekeeper for DTT forventes at blive udpeget ved udgangen af marts 200863


Aktører på online-markedetNår det kommer til at bestemme de aktører, der indgår som konkurrenter for indholdpå internettet, stiger kompleksiteten, da der her findes et uendeligt antal af udbyderemed differentieret indhold i både en national og international konktekst. Et afinternettets karakteristika er netop, at alle her har mulighed for at publicere, hvilketbetyder, at alt fra gigantiske medieforetagender til menigmand kan tilbyde indhold.For dog at skabe et overblik over de aktører, som DR konkurrerer med på detteområde, er det relevant at skelne mellem det danske indhold og det udenlandskeindhold. Figur 1.3 viser en oversigt over de 25 mest anvendte danske internet-sites 25 .Figuren er klassificeret efter de fem forskellige indholdsområder nyheder, kultur ogunderholdning, oplysning, community og blogs samt køb og salg. Denneklassificering udspringer af et skøn over, hvilke genremæssige opdelinger, der synesmest relevant for at beskrive indholdet af net-stederne.Figur 1.3: Aktører/Indholdsudbydere på det danske online-markedNYHEDER UNDERHOLDNING,KULTUR, SPORTOPLYSNING COMMUNITY,BLOGSSALG,KØBdr.dk √ √ √ √ √krak.dk√tv2.dk √ √ √ √ √msn.dk √ √ √ √eb.dk √ √ √ √ √enrio.dk√jubii.dk √ √ √ √dmi.dk√dba.dk√rejseplanen.dk√bt.dk √ √ √ √ √Politiken.dk √ √ √ √tdconline.dk √ √ √ √jp.dk √ √ √ √arto.dk √ √Bilbasen.dk √ √ √qxl.dk√epn.dk √ √ √berlingske.dk √ √ √ √home.dk√Business.dk √ √ √netdoktor.dk √ √edbpriser.dk √ √euroinvestor.dk √ √ √ √aok.dk √ √ √ √25 FDIM-listens (Foreningen for danske internetmedier) oversigt over mest besøgte danske sites ioktober 2007. Kilde: http://www.fdim.dk64


Dr.dk placerer sig, som ovenstående figur illustrerer, som et af de mest anvendtedanske sites, hvilket betyder, at DR i forhold til danske konkurrenter påinternetindhold har en fremtrædende position og dækker alle indholdskategorierne.Nogle af indholdskategorierne har dog et mere fremtrædende formål end andre,hvilket betyder at kategorierne ’nyheder’ og ’underholdning, kultur og sport’ tillæggeslangt større betydning end eksempelvis kategorien ’salg og køb’, der blot dækker overDR’s forholdsvis små aktiviteter på sitet i form af DR-butikken.Hvad figuren dog derimod ikke kan tage højde for, er brugen af de udenlandskeinternet-sider. Der findes i dag ingen offentlig tilgængelig oversigt over danskernesforbrug af udenlandske sites 26 , men det skønnes, at især tjenester som Google, Yahoo,YouTube, Windows Live Spaces, Myspace, Facebook, Linkedin, Wikipedia,Megaeroctic og IMDB er blandt de tjenester, som danskerne bruger flittigt påinternettet 27 . Især nyder de internationale sociale web-sites stigende popularitet,hvilket eksempelvis betyder, at næsten hver tiende dansker har en profil påFacebook 28 , ligesom Myspace har registreret 330.000 danske profiler. Yderligere erdisse sociale web-sites karakteriseret ved, at brugerne tilbringer længere tid der endpå de traditionelle internetmedier 29 . Denne manglende information bevirker således,at det ikke er muligt at beskrive, hvilke udenlandske internet-sites danskernebenytter sig mest af, og i hvor høj grad denne udbredelse er.Den opdeling af indholdsområder, som ses af figur 1.3, vil dog i et internationaltperspektiv også kunne give et relevant overblik over, hvilke typer af indhold dertilbydes på de mest anvendte udenlandske internettjenester og derved belysekonkurrence-situationen for DR’s aktiviteter på nettet.OpsummeringDR har altså til trods for digitaliseringen en fremtrædende placering påmediemarkedet både i forhold til distribution og indhold. Dette betyder, at DR sompublic service-udbyder ikke er endt i den afkrog, der blev udtalt som et af de26 I følge Peter Djurup fra FDIM (Foreningen for Danske Internetmedier) vil der fra ca. 1. marts 2008udgives en liste over de udenlandske sites danskerne benytter mest. På grund af emnets følsommekarakter, er den eneste videregivet oplysning om danskernes forbrug, at Google topper listen vedprøvekørslen i januar 2008.27 På internet-siden www.alexa.com findes en skønsoversigt over danskernes fortrukneinternettjenester. Danske såvel udenlandske.28http://www.computerworld.dk/art/42760?cid=4&q=facebook&sm=search&a=cid&i=4&o=35&pos=1029 www.computerworld.dk/art/4278365


fremtidige scenarier omkring årtusindeskiftet. DR råder ved lukningen af det analogeterrestriske sendenet i 2009 over 2/3-del af det første mux og ligesom yderligereplads i andet mux 30 tilfalder DR, og kommer ikke til at være underlagt denkommende kommercielle gatekeeper, der skal administrere de øvrige danske mux.DR har positioneret sig via både DTT-net og en forøgelse af medieplatforme (ogindhold) som en stærk spiller på det danske mediemarked, ja faktisk kan billedet afde ’digitale laguner’ appliceres som beskrivelse af den position, DR indtager i ensamlet danske mediekontekst i kraft af kontrollen over både produktions- ogdistributionsled.Med undtagelse af radiomarkedet, der fortsat mestendels er præget af nationaleaktører, placerer de kommercielle national-internationale og internationale aktørersig dog som afgørende figurer i det danske medielandskab, hvorfor der ingenlunde ertale om et mediemarked, der er homogent i et ejerskabsperspektiv.Fra en beskrivelse af det danske mediemarked vil jeg nu vende blikket mod en andenfacet af DR’s virke nemlig public service. I det kommende kapitel vil jeg behandle,hvad der indenfor en dansk kontekst definerer begrebet public service.30 På nuværende tidspunkt vides det, at MUX2 vil indeholde DR's børne-/historiekanal, en parlamentstvkanal og at resterende kapacitet tilfalder yderligere DR-kanaler eller eventuelt til udsendelse af DRindhold i High Definition.66


Public service-begrebets udviklingDer er skrevet mangt og meget om public service-begrebet, ligesom der gennem tideni medieforskningen utallige gange er forsøgt defineret, hvad begrebets egentligekerne er. Dette har givet anledning til en mængde af forskelligartede definitioner,men allerede i 1992 fastslog Trine Syvertsen dog i sin bog Public Television inTransition, at trods 60 år med public service-broadcasting, har det ikke været muligtat give en eksakt definition af, hvad begrebet public service betød. For at have etgrundlag for at anvende begrebet videre i dette speciale, vil dette kapitel omhandle ogundersøge, hvad der i en dansk kontekst definerer public service, og er dedikeret til atskabe et fundament for specialets analyser.Tre faser af public serviceSer man tilbage i tiden, er public service blevet forvaltet forskelligt, ligesomforskellige offentlige diskurser har præget, hvilket indhold begrebet er blevet tillagt(Raboy 2003: 43). I stedet for at forsøge at give begrebet entydigt indhold, kan detderimod belyses ud fra hvilken funktion public service har haft siden dets begyndelseog frem til i dag. Trine Syvertsen har påpeget, at formålet med public service knyttersig til tre forskellige faser i en historisk udvikling. I den første fase blev public serviceforstået som et offentligt eller kollektivt gode (med udgangspunkt i det engelske termpublic utility) på lige fod med andre goder, som samfundet tilbød. Man ønskedepolitisk at sikre såvel økonomisk som teknisk, at radio og senere tv var tilgængeligt ogen mulighed for alle dele af befolkningen (Syvertsen 1999: 6). Anden fase erkarakteriseret ved, at der i begrebet lå en forståelse af at være til i ’offentlighedenstjeneste’. Fokus blev nu mere på indholdet frem for blot tilgængeligheden, da dennepå dette tidspunkt var etableret. Medieorganisationerne skulle tjene og fremme de67


værdier, der var vigtige for samfundet og dets borgere. Borgerne skulle oplyses afbroadcasterne, så de kunne agere og udføre deres civile forpligtelser. Denne tankebør ses i sammenhæng med broadcasternes selvforståelse i monopol-æraen, hvormedieorganisationerne var garanteret både licensindtægter, ligesom kommerciellekonkurrenter endnu ikke var at finde i mediebilledet (Ibid.: 7). I den tredje fase hardefinitionerne vægtet betydningen af ordet public i public service, hvor publikum erblevet central i begrebsforståelsen. Fra at have været til i offentlighedens tjenesteeksisterer public service-broadcasterne nu i publikums tjeneste, hvilket betyder, athovedformålet er at opfylde publikums interesser og præferencer (Ibid.: 7). Disse treforskellige betydninger er set i et historisk perspektiv og vægter formålet med publicservice frem for en eksakt forståelse af begrebet. Opdelingen demonstrer således, atbegrebet over tid har ændret betydning og indhold, hvorfor det hverken kan eller skalfortolkes som et entydigt eller statisk begreb.Public service har dog for broadcasterne været et privilegium, der har hvilet påøkonomiske og teknologiske betingelser, hvortil der er knyttet en række forpligtelser.Disse forpligtelser omhandler at såvel sikre dækning til hele befolkningen, som atprogramudbuddet skal indeholde diversitet for at tilgodese alle befolkningsgrupper.Andre forpligtelser, som at understøtte national kultur, sprog og identitet, harligeledes været defineret som en del af public service-broadcasternes formål. Iforlængelse af privilegier og forpligtelser følger kontrol, der fungerer som en slagsmonitoreringsfunktion (Syvertsen 2003: 156). Denne kontrol kan i dansk kontekstses i forhold til DR’s organisationsopbygning med en bestyrelse som øverste ledelseog programansvarlig, der dels er udpeget af Kulturministeren, Folketinget og DR’segne medarbejdere for at sikre politisk pluralisme. Samtidig kan kontrolfunktionenaflæses af DR’s forpligtelse til på årsbasis at rapportere omkring blandt andetøkonomi, årsregnskaber, public service redegørelser, ligesom public servicekontraktenmellem Kulturministeren og DR indeholder en række forpligtelser omprogramindhold (mere herom længere fremme i kapitlet).Public service i mediesystemetHvor public service som udgangspunkt var et fænomen, der var tidsmæssigt bundetaf en bestemt broadcasting-situation, er det i dag en række andre faktorer, der spillerind i forhold til, hvilken betydning begrebet tillægges. De nye digitale medier stillernye udfordringer til, hvordan public service skal forvaltes, da der ikke længere blot ertale om radio- og tv-fænomener, ligesom den voksende konkurrencesituationen efter68


monopolbruddet har medført en fundamental forandring af public servicebroadcasternes rolle (Syvertsen 1999). Også på det politiske plan er der en vekslendeholdning, til hvordan public service skal tolkes. Dette kommer blandt andet til udtrykved, at skiftende regeringer i Danmark har haft forskellige holdninger til, hvor stor enrolle public service skal spille i det samlede mediebillede, og hvilke kriterier der skalopfyldes i forhold til funktion og legitimitet (Søndergaard 2006).Tidligere blev specialets mediesystemiske perspektiv behandlet, hvilket isammenhæng med public service begrebets betydning er værd at drage frem igen.Ifølge dette perspektiv er det en række makrostrukturelle vilkår, der er styrende formediesystemet, hvilket betyder at forskellige aktører agerer og reagerer i et netværk(Vestergaard 2007). Bringer man det syn videre til forståelsen af public service, er detsåledes også en forskelligartet række af aktører og hændelser, der er med til at skabebegrebets betydning. Følgende model illustrerer de faktorer, der har indflydelse påhvordan public service udformes og tillægges indhold.KonkurrenceIdeologiPolitik oglovgivningSamfundsændringerPUBLICSERVICEMediebrugMarkedTeknologiModellen illustrerer, at en række makrostrukturelle, forskelligartede faktorerdefinerer og giver public service-begrebet betydning. Selvom den danske publicservice eksempelvis er bundet af en række politisk besluttede lovgivningsmæssigeforpligtelser i public service-kontrakten, er den dog ikke til at forstå udeneksempelvis det mediemarked, hvorpå andre medieaktører eksisterer og denkonkurrencesituation, der eksisterer i relation til dette marked. Som følge af en rækketeknologiske ændringer, eksempelvis overgangen fra analog til digitalmedieproduktion, distribution og konsumption har public service fået nye69


etydninger, ligesom ideologiske strømninger og samfundsmæssige ændringer meden stigende internationalisering af mediebilledet som følge, har givet public service etnyt udgangspunkt end tidligere. Forståelsen af public service hviler således på enrække forskelligartede faktorer, der tilsammen giver begrebet indhold. Der er derforikke tale om et universelt begreb, men derimod udfoldes public service i en nationalmediekontekst i samspil med overnationale (EU) og internationale (nationalinternationaleog internationale) aktører. Modellen viser, at et en række afbegivenheder, handlinger og aktører indenfor det mediesystem, hvor DR befinder sig,præger den måde, hvorpå public service udfoldes. Den følgende gennemgang afmodellen vil punktvis give et overbliksbillede af disse faktorer:Konkurrence: Som følge af monopolbruddet i slutningen af 1980’erne er publicservice blevet redefineret. Hvor public service-mediernes rolle tidligere var atgarantere broadcasting til hele befolkningen, har konkurrence-situationen i dagændret denne betydning. Et stort antal af nationale, national-internationale oginternationale konkurrenter på mediemarkedet har ændret de vilkår som publicservice-medierne tidligere fungerede under. Denne konkurrence-situation påvirkersåledes public service-mediernes funktion og formål, da seer- og brugertal blandtandet bliver afgørende for fortsat legitimitet.Politik og lovgivning: Public service hviler i en dansk kontekst på en aftale mellemden lovgivende magt og public service-udbyderen. Med public service-kontrakternesindførelse er der sket en politisering af public service i den forstand, at det ikkelængere blot er op til medieinstitutionen selv at forvalte denne public service.Dermed spiller den politiske beslutningsproces en rolle for, hvad der karakteriseressom public service, og hvordan dette forvaltes som del af en samlet mediepolitik.Mediebrug: Ændring i brugen af medier er en af de udfordringer, der giveranledning til forandringer i public service. Et stort antal af nye mediemuligheder somfølge af digitaliseringen har medført en fragmentering af publikum, der både giver sigudslag i hvilke medieplatforme der anvendes, og hvilket indhold der forbruges. Vedat favne denne nye type af mediebrug, skabes således nyt indhold til begrebet publicservice. Et ofte nævnt eksempel er de unges ændrede medievaner, der udfordrer denmåde, hvorpå public service tidligere er blevet tænkt og forvaltet.Teknologi: Den teknologiske udvikling ændrer hvordan public service-mediernekan og skal opfylde deres forpligtelser og ændrer definitionen af, hvad der er muligt.Mediekonvergens og -divergens stiller nye udfordringer til, hvilke platforme indholdleveres på, hvilket betyder, at et begreb som alsidighed får ny relevans, da denteknologiske udvikling fordrer nye distributions- og brugsformer. Dette har blandt70


andet betydning for, hvordan teknologien inkorporeres som en del af public servicemedierneshandlingsgrundlag. En af DR’s forpligtelser er netop blevet at folkeliggørenye digitale medieformer.Marked: Liberalisering af mediemarkedet har forårsaget en øget markedsstyring afmedierne, hvilket betyder en forøgelse i private investeringer på mediemarkedet. Denmediekontekst, som public service-medierne fungerer i, kan derfor karakteriseressom et marked præget af nationale og internationale aktører. Koncentrationen påmediemarkedet betyder, at virksomheder, der tidligere var adskilt i forskelligesektorer, smelter sammen og i stigende grad kan tilbyde indhold på alle platforme.Markedsaktørerne nævnes oftest som den største trussel for public service-mediernesoverlevelse, men i en dansk kontekst synes der dog fortsat at være konsensus om, atde licensfinansierede public service-medier tilskrives en plads i medielandskabet.Samfundsændringer: Ændringer i samfundet udfordrer kontinuerligt publicservice-begrebets indhold. Dette betyder, at temaer som globalisering, økonomiske,sociale og politiske forhold ændrer den handlingssfære, som public service optræderi. Hvad der for tyve eller ti år siden syntes som vigtigt public service-indhold, harmåske knap relevans i dag.Ideologi: En række af diskurser konstituerer vores billede af samfundet og fører tilændringer i den måde, hvorpå vi organiserer os. Diskurser omhandlende demokrati,ytringsfrihed og national identitet afspejler nogle af de aktuelle ideologiskebrydningspunkter i samfundet. På samme måde defineres public service-mediernesrolle ud fra disse offentlige diskurser og kommer til udtryk i programudbuddet.Public service-forpligtelserHvor den foregående model på et overordnet plan bibringer en forståelse af, i hvilkenkontekst public service-medierne tillægges betydning, så vil der i det følgende afsnitbeskrives, hvorledes dansk public service i disse år konkret forvaltes.Begrebet public service stammer som tidligere nævnt fra en tid, hvor DR havdemonopol på radio- og tv-udsending. Med monopolbruddet i slutningen af firserne ogen øget konkurrence på mediemarkedet som følge er forudsætningen for publicservice-virksomhed således blevet mærkbart forandret siden udgangspunktet. Derforskal begrebet i dag vurderes i en anden sammenhæng, da public serviceinstitutionernenu ikke blot skal orientere ud fra samfundsmæssige forpligtelser, menogså skal konkurrere på et mediemarked for at opretholde positionen som enmedieinstitution for hele Danmarks befolkning (Banke 2004: 49).71


Der har, som før nævnt, hersket uklarhed om, hvordan begrebets egentlige betydningkan formuleres, ligesom finansieringsformen af public service ikke har haft en klarlinje, hvis man både betragter nationale og internationale public service-medier. IDanmark betinges public service-udbyderen TV2 af reklameindtægter påhovedkanalen, mens regionerne er licensfinansierede og nichekanalerne 31 erfinansieret via brugerbetaling. DR er derimod rent licensfinansieret på allemedieplatforme. 32 Derfor er dansk public service i et økonomisk perspektiv ikke kunbegrundet af licensfinansiering som i tilfældet DR, da hybridkanaler medsammenblanding af kommerciel virksomhed og public service-krav også tegnerdansk public service . Public service-begrebet har haft karakter af en programpolitiskmålsætning, der har forandret sig over tid. I 1985 blev public service i følgeMediekommissionens definition blandt andet karakteriseret ved at skulle tjenealmenheden (Banke 2004: 48). På dette tidspunkt blev en række målsætninger forpublic service defineret og ord som ’alsidigt og afbalanceret programudbud’, ’alle deleaf befolkningen’, ’ytrings- og informationsfrihed’, ’national kulturproduktion’ og’integritet og uafhængighed i programplanlægningen’ blev nævnt.I Danmark er public service gennem de senere år konkretiseret i den forstand, atreguleringen af medieområdet er ekspliciteret. Med baggrund i de mediepolitiskeaftaler mellem regeringen og forligspartier, udarbejdes der hver fjerde år engældende radio- og fjernsynslov 33 . Denne radio- og fjernsynslov dannede tidligeregrundlaget for, hvordan DR skulle udmønte sine public service-forpligtelser, nemlig ikraft af en række bestemmelser i vedtægterne (Ibid.), men med medieaftalen for2002-2006 er de 4-årige public service-kontrakter mellem DR og Kulturministerenblevet indført som et kontrolorgan for DR’s public service-virksomhed.Denne kontrakt danner nu rammen for, hvordan public service-forpligtelserne skaludfoldes, hvilket udmønter sig i en række eksplicitte krav til programindhold, hvordet tidligere var op til DR selv, at udfylde de relativt løse og overordnede forpligtelseri forhold til loven.31 TV2 Charlie, TV2 News, TV2 Sport, TV2 Zulu32 I følge public service kontrakten har DR ret til at drive et eksternt kommercielt internetsted, hvis blotdet holdes adskilt fra det licensfinansierede.33 Indtil 1990 blev licensen og de økonomiske rammer for DR fastsat årligt. Derefter gik man over til 3-årige og de nu 4-årige aftaler.72


”Public service-kontrakts-instrumentet må ses som det seneste initiativ frapolitisk side til en tættere og mere præcis fastsættelse af, hvad DR (ogTV2/DANMARK samt de regionale TV 2-virksomheder) som public serviceforetagenderer forpligtet til at levere lytterne og seerne som modydelse forlicensmidlerne.”(Banke 2004: 65)Det er altså formålet med kontrakten at give en præcisering af, hvilke opgaver DR harsom public service-organisation og hvordan de forventes opfyldt. På den ene sidebetyder dette, som ovenstående citat også understreger, at den politiske kontrol medDR er øget som følge af disse nye tiltag og public service-området udsættes for enstigende regulering. Udviklingen i kontrakterne fra den første, der gjaldt for 2003-2006, til den nuværende for 2007-2010 vidner om, at detaljeringsgraden af disseopgaver er steget 34 . Dette betyder, at der af den nuværende kontrakt blandt andet kanlæses, at DR i perioden er forpligtet til at skabe en nyhedskanal på nettet, at de skaløge indsatsen overfor børn på tv og radio, ligesom det ekspliciteres, hvilke krav, derforbindes med DR’s aktiviteter på internettet. I forhold til den første kontrakt for2003-2006 er DR’s public service-udfoldelse således mere fastlagt end tidligere.Dette betyder altså, at hvor det tidligere var kulturpolitiske hensyn, der var bærendefor public service-institutionen, er hensynet til fri og fair konkurrence påmediemarkedet blevet en lige så vigtig politisk målsætning for definitionen af publicservice (Søndergaard 2006). På den anden side, kan denne public service-kontraktgive en mere håndfast forståelse af, hvad der forstås med public service i en danskkontekst, da man så at sige bare kan slå op i kontrakten og se, hvad DR i dettetidsrum er forpligtet til at udfylde som public service-organ 35 . Det vil altså sige, atnoget af den usikkerhed, der tidligere har været forbundet med, hvad der er publicservice, med den manøvre synes løst for en periode.Der eksisterer tre gennemgående ord, der definerer det public service-udbud, somDR skal stå bag, nemlig alsidighed, mangfoldighed og kvalitet. Alsidighed er etcentralt omdrejningspunkt, idet denne forpligtelse afspejler sig i programudbudet,hvor der både skal være nyhedsformidling, oplysning, underholdning og kunst.Samtidig fordrer alsidighedskravet, at der gives plads til både minoriteter ogalmenheden. Alsidighedsbegrebet kan derfor forstås i såvel et modtagerperspektiv iforhold til at forskellige modtagergruppers interesser og behov tilgodeses som iforhold til et programperspektiv, hvor det fordrer at et emne belyses fra flere sider.34 Ligesom sideantallet uden bilag er steget fra 9 sider til 14 sider mellem 2003-2006-kontrakten og2007-2010 kontrakten.35 Også DR’s bestyrelsesformand Mogens Munk Rasmussen deler denne holdning. Han har udtalt, atPublic Service handler om, hvad der står i Public Service-kontrakten (Mennesker og Medier 2007).73


Sidst men ikke mindst kan alsidighed bedømmes i forhold til en samletprogramflade, nemlig som udtryk for bredde og variation. I Danmark har det bredepublic service-begreb været anvendt hidtil. Dette betyder, at alsidigheden fortolkessåledes, at store underholdningsproduktioner med mange seere på DR1 er lige såmeget public service som niche kultur-programmer på nettet med få brugere. Derforer public service i programvirksomheden ikke kun begrænset til at sendeprogrammer, der ikke tilbydes af kommercielle stationer for at udfylde hullerne, hvormarkedet ikke selv kan levere det indhold, som det smalle public service-begrebforeskriver. Indholdet af public service-kontrakten vægter netop denne bredefortolkning af public service-begrebet med formuleringen af formålet som:”DR er forpligtet over for hele befolkningen til via fjernsyn, radio og internet ellerlignende at sikre et bredt udbud af programmer og tjenester omfattendenyhedsformidling, oplysning, undervisning, kunst og underholdning.”(Kulturministeriet 2007:2)Afgrænsningen af begrebet bliver som følge heraf et spørgsmål, om public service skalvurderes på den enkelte programenhed eller over en samlet flade. I Danmark har enprogramfilosofi med alsidighed stået i centrum for at vurdere public service, hvorfordet brede public service-begreb hidtil har dannet rammen for den samledeudsendelsesvirksomhed (Banke 2004: 50).OpsummeringDette kapitel indledtes med spørgsmålet om, hvad der i en dansk kontekst definererpublic service. I gennem kapitlet er det demonstreret, at public service skabes ogudfoldes i en konstant interaktionsproces mellem en række af begivenheder,handlinger og aktører indenfor mediesystemet. Selvom public service konkretudfoldes i Danmark, er det et begreb, der gives indhold i både en national oginternational sammenhæng.Begrebet har gennemgået en lang udvikling fra broadcastingens første dage og fremtil nu, hvor det digitale medielandskab stiller nye udfordringer til, hvorledes publicservice skal udfoldes. Kendetegnende er dog, at hvor medierne i en dansk konteksttidligere blev styret ud fra kulturpolitiske hensyn, så har en øget fokus påmarkedsvilkår i form af fri og fair konkurrence afløst dette som et lige så vigtigtreguleringsparameter. Udviklingen i forståelsen af public service betyder således, at74


egrebets indhold fortsat er et forhandlingsspørgsmål, men at der i Danmark er sketen øget formålsspecificering. Dette viser sig både i radio- og tv-loven og i deforholdsvis nyetablerede public service-kontrakter mellem den siddende regering ogpublic service-institutionen. Konsekvensen af disse kontrakter er muligheden for entættere politisk styring, men samtidig også en mere eksplicit udlægning af, hvilkemålsætninger public service-aktøren skal opfylde for at indfri sine forpligtelser. Vedpublic service-kontrakternes indførelse blev det samtidig fastlagt, at den danskepublic service skal udformes ud fra de tre kerneværdier alsidighed, mangfoldighedog kvalitet. Disse værdier afspejler ønsket om en bred public service, og fungererderfor som ramme for alle DR’s aktiviteter på de forskellige medieplatforme. Danskpublic service befinder sig derfor pt. i et spændingsfelt mellem industripolitiskehensyn og en kulturpolitisk arv, hvor hensynet til at skabe et bredt programudbuddefinerer betydningen af begrebet.75


Udfordringer til Public ServiceDet er længe blevet diskuteret, hvilken rolle public service-medierne skal spille i detnye digitale medielandskab. Diskussionen har især drejet sig om, hvordan og i hvilketomfang disse medievirksomheder har skullet ekspandere deres aktiviteter fra detraditionelle broadcasting-medier radio og tv til også at inkludere nye online-medier.På europæisk niveau, det vil sige i public service-broadcasternes egeninteresseorganisation EBU, men også på politisk plan i EU, har man, sidendigitaliseringen for alvor satte igennem, drøftet, hvilken rolle public servicebroadcasterne skal udfylde i fremtiden (EBU 2003). Diskussionerne har blandt andetomhandlet, i hvilken grad indhold skal skabes til og distribueres via nye medier,særligt internettet. Fra kommercielt hold har argumentet lydt, at public serviceorganisationernebør koncentrere sig om de traditionelle broadcasting-medier, dertæller radio og tv for dermed begrænse deres new media-aktiviteter til områder meden lille eller ingen kommerciel interesse. Fra public service-broadcasternes side harargumentationen derimod lydt, at for at kunne opfylde public service-forpligtelsernemå organisationerne være tilstede, hvor befolkningen er. Det vil altså sige at tilbydefuldskala indhold og services på alle distributionsplatforme, hvor nye medieformeranses som en naturlig del af pakken 36 .I Danmark synes den før skitserede debat dog mere eller mindre at være et overståetkapitel, til trods for at den stadig foregår på europæisk plan. I og med at DR alleredetidligt fik rollen som erhvervslokomotiv og guide for befolkningen i brugen af dissenye medier, er der opstået en naturlig legitimitet for de danske public serviceorganisationersbrug af nye digitale medieplatforme. Da det samtidig er blevet en delaf forpligtelserne i public service-kontrakten, at DR skal drive internetaktiviteter, der36 Baseret på materiale fra konferencen The key role of public service broadcasting in European societyin the 21st century tilgængeligt på http://www.omroep.nl/eu2004/76


indeholder blandt andet nyheder, indhold til børn og unge og communities(Kulturministeriet 2007:5), er det ikke længere relevant i en dansk kontekst atdiskutere, hvorvidt public service-stationerne overhovedet skal være til stede pånettet og mobile medier for at tilbyde denne type indhold. Diskussionerne går numere på, hvor langt public service stationerne DR og TV2 kan strække sig og stadigblive indenfor rammen af, hvad der kan karakteriseres som ’public service’. Denneproblematik kan indfanges med følgende citat af Trine Syvertsen:“(…) the more successful public broadcasters become in competing withcommercial companies, the more they will be under fire from competitors thatclaim that they are abusing their position and that their privileges should beterminated once for all.” (Syvertsen 2003: 170)I dette kapitel vil fokus blive rettet mod de udfordringer, der knytter sig til DR’spublic service udfoldelse i et nyt digitale medielandskab.Public services fortsatte potentialeDet er blevet flittigt debatteret, hvilken rolle digitaliseringen vil få i forhold til publicservice-mediernes fortsatte eksistens, ligesom forestillingerne om konksekvensernehar været mangfoldige. På et overordnet plan kan man dog identificere tre forskelligescenarier, der har være gennemgående for diskussionerne om public servicemediernesfremtid (Søndergaard 2007: 10). Digitaliseringen er for det første blevetset som en trussel mod public service-mediernes fortsatte eksistens, idetkommercielle markedsaktører er blevet tilskrevet rollen som arvtager og enestemedieleverandører i den kommende digitale fremtid. Blandt andet kan EBUrapportenMedia With A Purpose fra 2003 netop ses som udtryk for dennebekymring. I rapporten bliver der gjort rede for, hvordan public servicebroadcasternekan forberede sig på en mediefremtid, hvor analog medieproduktion,distribution og konsumption bliver digital, og hvor der som følgekonsekvens sker en istigende internationalisering af mediesystemet. I indledningen til EBU-rapportenstår følgende betragtning:”The technological developments and the internationalisation of the mediaindustry forces public broadcasters to re-think their programme policies, theirtechnical set-ups, their ways of operating, their organisational structures, andtheir existence as institutions.” (EBU 2003: 5)77


For at have en fortsat plads i mediesystemet lod strategigruppen, der stod bagrapporten, forstå, at europæiske public service-broadcastere skulle omstille sig tildigitale produktionsformer for ikke at blive kørt ud på et sidespor i denne nye digitalemediefremtid. Det andet scenarie, der har været kædet sammen med digitaliseringen,er, at denne er blevet opfattet som en trussel mod ikke blot public service-medierne,men også mod fjernsynet som medium (Søndergaard 2007: 10). I sammenhæng meddenne forståelse kan især de tidlige tanker om fuld mediekonvergens kædes sammenmed dette rationale, da man som tidligere beskrevet indenfor konvergensteorienopererede med forestillinger om, at alle platforme ville konvergere til blot én, der villevære i stand til indeholde alle medietyper. Konsekvensen ville altså blive, atfjernsynet som selvstændig medium ikke længere besad nogen relevans og derfor påsigt helt ville forsvinde (ibid.). Det tredje scenarie, der kan identificeres, er, at publicservice-broadcasterne i den nye digitale mediefremtid vil få fornyet relevans, og dettetilsvarende vil betyde en styrkelse deres samfundsmæssige funktion (ibid.). Ligesomder i EBU-rapporten fra 2003 bliver udtrykt bekymring for public service-mediernesfremtidige position i det digitale medielandskab, nævnes der i samme åndedrag depotentialer, der også ligger heri for at opfylde public service-forpligtelser. Især DR’stidligere generaldirektør Christian Nissen har i de senere år været fortaler for dennetankegang. I teksten No public service without both Public and Service fra bogenMaking a Difference konkluderer Nissen, at de nye digitale mediers mulighed forinteraktivitet fremmer public service-mediernes rolle som en debatskabende, kulturelog demokratisk aktør i samfundet (Nissen 2006: 73). Især ses de nye former narrowcastingsom forbedrede muligheder for public service-medierne for at nå derespublikum, idet de med disse distributionsformer vil kunne tilbyde individualiseredeog personlige tjenester (Ibid.: 68).De tre optegnede scenarier viser, at der har hersket forskellige forestillinger om, hvorpublic service-medierne vil bevæge sig hen i takt med digitaliseringens fremkomst. Atpublic service-medierne indtil for ganske få år siden har været et radio- og tvfænomenhar selvfølgelig betydet, at public service-begrebet med digitaliseringen ogde nye digitale medieformer er blevet stillet overfor en række nye udfordringer, deromhandler, hvordan public service skal tilpasses og forvaltes i dette nyemedielandskab. Det andet scenarie, hvor konsekvensen af digitaliseringen synes atblive fjernsynets endeligt, har dog i vid udstrækning vist sig ikke at have nogenrelevans. Man kan diskutere den ændring i brugsmønstre, der er sket blandtspecifikke grupper i forhold til tv-forbrug, og hvor tendensen har været nedadgåendeblandt de unge, men faktum er, at trods digitalisering, så står fjernsynet stadig i de78


fleste menneskers hjem og bruges flittigt 37 , hvad enten det er digitalt eller analogt.Som før omtalt, så er det dog ikke bare den digitale teknologis fremmarch, der stillerudfordringer til, hvordan public service skal udvikle sig, men i lige så høj grad deforskellige faktorer, der påvirker mediesystemet. Udfordringen for de gamle publicservice-broadcastere er derfor, hvordan man udvikler ’digital public service’ i dettestørre mediesystem med forskellige aktører på mediemarkedet, ligesom spørgsmåletkoncentrerer sig om, hvordan begrebet tilpasses og har fortsat relevans i dennemediekontekst.Nye public service-udfordringerSelvom man i en dansk public service-kontekst har inkorporeret nye digitalemedieaktiviteter som en del af ’public service-pakken’, så eksisterer der alligevel enrække nye udfordringer for DR. De er opstået som følge af overgangen fra et analogttil et digitalt mediesystem. For med digitaliseringen følger både nye potentiellemuligheder og problemer for public service. I litteraturen, der knytter sig til detteemne, beskrives udfordringerne blandt andet med overordnede begreber som digitalekløfter i samfundet (Nielsen 2006) og social inklusion og eksklusion som følge af enstigende kompleksitet (Qvortrup 1998). I det følgende afsnit beskrives flere af dekonkrete nye udfordringer, der kan kædes sammen med at udfolde public service i etnyt digitalt medielandskab.En af de centrale problemstillinger, som er relevant at knytte sammen meddiskussionen om public service-mediernes nye udfordringer på et digitaltmediemarked, er, hvilken rolle de nye differentierede brugsmuligheder spiller forpublikum. For på den ene side hævdes det nemlig, at public service-medierne meddigitaliseringens tilbud om on-demand medielevering og narrow-casting har fået enlangt bedre evne til og mulighed for at nå den enkelte blandt publikum. Nårmedieforbrug ikke længere er bundet af tid og sted, opstår der en større valgfrihedbåde med hensyn til programmer, og på hvilket tidspunkt disse opleves. Publicservice vil derfor i langt højere grad end tidligere, være i stand til at matche denenkelte licensbetalers interesser og brugsmønstre (Nissen 2006). På den anden sidelyder argumentet, at fragmenteringen af publikum, der opstår som følge af denne nyemediebrug, må opfattes som en potentiel trussel mod public service-begrebetsegentlige kerne: At skabe sammenhæng i samfundet i demokratisk og kulturel37 En gennemsnitlig dansker over 3 år så eksempelvis 2,8 timers tv hver dag i december 2007. Kilde:Gallup http://tvm.gallup.dk/tvm/pm/default.htm.79


forstand baseret på kollektive medieoplevelser. Individualiseret mediebrug i etdigitalt mediesystem kan resultere i, at der ikke længere er basis for disse fællesoplevelser, da alle hver især bruger public service-medierne fragmenteret (Edin2006: 67). Dette sidste argument åbner op for en diskussion, der med afsæt i dekontraktlige forpligtelser, der tilfalder DR om alsidigt, mangfoldigt og kvalitetsmæssigtindhold, omhandler, hvordan man som public service-institution sikrer, atpublikum ikke forsvinder, når nu anything er tilrådighed anytime, anywhere.Peter Looms beskriver i artiklen Public service media: all things to all people skiftetmellem det, han kalder ’det traditionelle flow’ og ’det nye flow’. Det, der tidligerekarakteriserede public service-broadcastere, var deres mulighed for at agere somsocial katalysator i kraft af deres suveræne position til at skabe fælles nationalereferencerammer og medieoplevelser for hele befolkningen. Med et begrænsetmedieudbud i form af tv og radio skabte programplanlægningen og programudbuddettidligere en bestemt brugssituation, hvor publikum naturligt blev ført fradet ene program til det næste. Dette flow var medvirkende til at opretholde enbestemt mediesituation, hvor broadcasteren kunne opfylde sine public serviceforpligtelserog bidrage til at styrke national kultur, sprog og identitet (Looms 2006:109).Der opstår altså med digitaliseringen en ny mediesituation, hvor en af grundpillerne ipublic service udfordres. Med den analoge broadcasting var muligheden for at løseopgaven som national og kulturel identitetsdanner understøttet af radio og tv’smulighed for flow-programmering. I et nyt digitalt medielandskab, hvorbefolkningens medieforbrug både spreder sig over mange forskellige medieplatformeog i høj grad foregår asynkront, imødegår public service-broadcasteren en nyudfordring for at skabe den samme nationale kulturelle sammenhængskraft, derfortsat beskrives som public service-mediernes fremmeste opgave 38 . Det traditionelleflow, der var knyttet til en bestemt type brugssituation, udfordres altså nu af et nytflow, hvor brugeren selv navigerer rundt mellem medietilbud, og hvor eksempelvis’det personlige digitale tv’ (Personal Video Recorder) giver seeren mulighed for atudvælge præcis, hvilke programmer, der skal ses hvor og hvornår på EPG’en.38 I Public service-kontrakten 2007-2010 står blandt andet ”Danske public service-medier udfylder envigtig rolle som skaber og formidler af dansk kunst og kultur, ligesom disse medier er uundværlige forden demokratiske debat.80


”While liveness and traditional flow contribute to a sense of belonging,asynchronous listening and viewing offer a more subtle public service benefit ofsocial, cultural and political cohesion as the result of being more efficient indelivering content to those with specific interest and needs.” (Looms 2006: 110)Flow-problematikken illustrerer, at det både er teknologiske nyvindinger og nyeanvendelsesformer, der udfordrer en af kerneværdierne i den public service, som vihar kendt hidtil. Den analoge broadcasting leverede en bestemt ramme for publicservice-institutionerne til at udfylde forpligtelserne indenfor, ligesom disse blev skabti netop denne mediekontekst. Med en stigende fragmentering af både publikum ogmediebrug bliver muligheden for at fungere som fælles og national identitetskaberudfordret. Som det overstående citat beskriver afløses den gamle mediesituation dogaf en ny, hvor public service-udbydere med princippet om både on-demand ognarrow-casting public langt bedre en tidligere kan nå mindre grupper med specifikkebehov.Det er relevant at bringe spørgsmålet om flow videre til omfatte alle digitale onlinemedieplatforme,som DR agerer i forhold til (nettet, mobiltelefon, pod- ogvodcasting). Idet der i public service-kontrakten netop beskrives, at DR’s aktiviteterskal kunne findes på relevante teknologiske platforme, og DR skal stille indhold tilrådighed streamet eller til download til modtagelse på stationære eller mobileplatforme, må jeg konkludere, at rollen som skaber og formidler af dansk kultur ikkebare skal udfyldes i de traditionelle medier som radio og tv, selvom begge ogsåeksisterer på de nye medieplatforme eller i et samspil mellem disse. Peter Looms sercross-media-aktiviteter, som en vigtig parameter for at opnå en kontinuerlig brug afDR’s public service-tilbud. Ved at producere og distribuere programformaterflermedielt, vil der opstå en integration af gamle og nye medier i en holistisksammenhæng (Looms 2006: 113). For at bevare den føromtalte sammenhængskraftog positionen som nationalt samlingspunkt må udfordringen for en public serviceinstitutionsom DR være at gøre plads til dette nye flow via cross-media-aktiviteter,men også at skabe et eget flow, der eksisterer udelukkende på nettet.Et af tidens hyppigt anvendte begreber i samfundsdebatten er netop ordet’sammenhængskraft’. Især har den nuværende regering benyttet sig af begrebet til atbeskrive deres politiske missioner for Danmark i regeringsgrundlaget, hvorfor ordet81


efterhånden synes at være blevet politiseret og værdiladet. 39 I en dansk publicservice-sammenhæng anvendes ordet som en spejling af de formål, der eksisterer forDR i public service-kontrakten. Det er ofte påpeget, at broadcasting-mediets størstestyrke er dets mulighed for at skabe følelsen af at være del af en fælles oplevelse, idetalle ser det samme program samtidig (Ellis 2000: 176), og public serviceinstitutionenderfor spiller en rolle i opretholdelsen af nationen som ’et forestilletfællesskab’. Sat lidt på spidsen så kan den sammenhængskraft, der forbindes medpublic service-mediernes rolle, derfor tolkes som en idé om, at når en hel befolkningsidder og ser det samme indhold, så skabes der en bestemt type afsammenhængskraft i samfundet. I forhold til dette speciale anvendes begrebet dog,som udtryk for en fælles bevidsthed der opstår, i kraft af en række oplevelser baseretpå mediebrug i en national kontekst.Bevæger vi os lidt videre og kigger på, hvilke andre udfordringer public service stillesover for i et nyt digitalt medielandskab, er en af de mere håndfaste problemstillingeraf distributionsmæssig karakter. For hvordan sikres det, at public service-indholdbliver distribueret, så det når alle grupper i samfundet, når mediebrugen i stigendegrad fragmenteres? Ikke blot skal public service-udbyderen distribuere til etvoksende antal af nye platforme, den skal også kunne lede mediebrugerne hen tildens egne platforme. En af konsekvenserne ved den stigende internationalisering ogglobalisering af mediesystemet indenfor de senere år har været, at internationalemedietjenester anvendes på lige fod med nationale. Samtidig er det efterhåndenblevet et mantra, at medieforbrug skal være bekvemt (Looms 2006: 104). Dennebekvemmelighed (convenience)har blandt andet ledt til distributions- ogindholdspolitikken Anything, Anytime, Anywhere. Efter de to første målsætningerom, at al medieindhold skal være tilgængeligt når som helst, følger der endnu enudfordring for public service, nemlig også at have tilgængelighed hvor som helst.Ordet Anywhere er i denne kontekst ofte blevet anvendt som, at mediebrugeren ihvilken som helst fysisk lokalitet skal kunne finde public service-indhold, hvad entenpersonen sidder i et busskur med mobilen i hånden og venter på bussen, foran tv’et istuen eller med laptoppen på en café med trådløst internet. Betydningen af ordetAnywhere kan dog også analyseres som, at public service skal kunne findes på depopulære medietjenester, hvor et stort antal af mediebrugerne opholder sig og søgerindhold. Indtil for nylig har DR’s netindhold udelukkende befundet sig indenfor DR’seget web-univers. Nu er der dog i lille skala forsøgt at distribuere indhold beregnet på39 “Det er en fantastisk styrke ved det danske samfund, at vi hænger så godt sammen socialt, økonomiskog kulturelt. Det er et centralt mål for regeringen at bevare og udvikle denne sammenhængskraft.”(Anders Fogh Rasmussen, Folketingets åbningstale 2007)82


de unge og/eller avancerede mediebrugere 40 til eksterne internationalemedieplatforme som YouTube, Joost og Myspace, da især de unge er svære at nå medpublic service-indhold (Kjeldsen 2007, Poder 2007). Det vil altså sige, at dr.dk ikkelængere har en suveræn og absolut plads for DR’s public service-tilbud på nettet, menat eksterne medieudbydere og medietjenester også faciliterer DR’s indhold.Idet publikum i stigende grad fragmenteres og derfor søger forskellige typer afmedieindhold på en lang række af internationale medietjenester, ligger der envæsentlig udfordring i at skabe et indhold, der kan leve op til denne udvikling imediebrugen. I denne forbindelse følger spørgsmålet om distributionen som envæsentlig udfordring. Altså at være til stede med det rigtige indhold på de relevanteplatforme (Looms 2006: 104). Spørgsmålet om ekstern distribution åbner dogsamtidig op for en række problemkomplekser, der omhandler blandt andetrettigheder og afsenderinformation.Når distribution til eksterne platforme tages i brug, melder spørgsmålet sig nemlig,hvordan brugeren kan se forskel på, om indholdet er skabt af en public serviceudbyderfor licenspenge, en kommerciel udbyder for reklamepenge eller af enhobbyproducent, der blot har samlet materiale ind på internettet og stykket detsammen til nyt materiale. Det indhold, der distribueres via DR’s eget site dr.dk, harsom udgangspunkt en tydelig afsender, nemlig DR selv. Når indholdet bringes ud afden traditionelle public service-kontekst (medieinstitutionens egne distributionskanaler),og i stedet indgår som del af en ekstern medietjenestes indholdstilbud, erdet således ikke længere entydigt DR, der står som afsender. Det vil altså sige, at enpublic service-udbyder som DR på denne måde leverer indhold, der indgår i endistributionssammenhæng, som ikke længere defineres ud fra et public servicekriterium,men i stedet i sammenhæng med andre indholdsudbydere. Det være sigkommercielle medieudbydere, hobbyproducenter og medietjenesten selv. Indholdder distribueres til eksempelvis YouTube, kan med denne medietjenestes delingsprincipindgå i et uendeligt antal af nye mediesammenhænge. Dette betyder, at denenkelte mediebruger eksempelvis kan videresende medietjenestens indhold imailform, indsætte det som delelement på en personlig Myspace eller Facebookprofil,eller det kan i større skala indgå i andre mediers samlede produktion.Det faktum, at indholdet bringes ud af public service-konteksten, åbner opproblematikken, der omhandler, hvilken rolle public service-tilbud skal spille, hvis40 Bl.a. Magasinet Penge, Task Force og Yallahrup Færgeby83


ikke brugeren kan se, at det er et public service-produkt, de forbruger gennem deeksterne distributionskanaler. I samme åndedrag kan spørges, om værdien af publicservice devalueres, hvis ikke brugeren ved, hvor indholdet kommer fra.De nye distributionsformer, som medietjenesterne Joost, Myspace og YouTube,repræsenterer derfor både en mulighed og trussel for public service-udbyderen. Denparadigmatiske målsætning om at være tilstede med indhold, hvor som helst, kanmed ekstern distribution ikke blot opfyldes i forhold til en fysisk lokalitet, men også iforhold til mediebrugernes placering i medielandskabet. Ved at distribuere tileksterne platforme er det muligt at få public service-indhold ud til dele afbefolkningen, der ellers kan være svære at opnå kontakt med. Omvendt stiller detkrav til public service-udbyderen om at skabe en distinkt afsenderinformation, nårdenne type af distribution tages i brug. Sat på spidsen betyder dette, at hvis ikkeindholdet eksplicit kan kædes sammen med public service-udbyderen, ja så giver detknap mening at distribuere eksternt. Derfor ligger en af de væsentligste udfordringerved ekstern distribution i at synliggøre, hvorfra indholdet stammer.Flere digitale udfordringerI det foregående afsnit er flow- og distributionsproblematikken beskrevet som led ide kommende udfordringer, der opstår i kølvandet på digitaliseringen, hvor publicservice skal finde nye udfoldelsesformer. I dette afsnit gives et yderligere overblikover de trusler og potentialer, DR står over for i forbindelse med at udøve publicservice i et digitalt mediesystem. En af de tydeligste forandringer, der kendetegnerovergangen fra de analoge til digitale medier, er overgangen fra de såkaldte push tilpull-medier (Jensen 2000). Denne forandring, hvor brugerne så at sige selv kan’trække’ det indhold ud af medierne, de ønsker, danner nye rammer for, hvordanværdier som alsidighed, mangfoldighed og kvalitet bringes til udfoldelse. Ligeså børogså de internationaliserings- og globaliseringstendenser, der er kendetegnende formediemarkedets udvikling, forstås i sammenhæng med nye digitale medieformer.Udfordringerne for public service i en konkurrence-sammenhæng fremgår affølgende oversigt:84


TRUSLERPOTENTIALERPublikumsfragmentering Isammenhæng med digitalisering sesen øget fragmentering af publikum.Konsekvensen af fragmentering er, atmedieforbrug bliver en individuelaktivitet, hvor public servicemediernesrolle som en samlendesamfundsaktør udspilles.Nichekanaler. Som konsekvens afdigitaliseringen følger et stigendeantal af nichekanaler, daressourceknaphed idistributionsleddet er ophørt.Problemet for public servicemedierneer, at kravet om alsidighedudfordres af markedets kurs modsegmentering af medieindhold,ligesom denne type af nichekanalerstiller spørgsmålstegn ved, om publicservice overhovedet har eneksistensberettigelse.Mediekoncentration. Storemedieforetagender kan tilbyde 360-graders indhold, der svækker behovetfor public service-mediernesprogramprincip om alsidighed.Samtidig bliver det svære for publicservice-kanalerne at konkurrere omog opnå rettigheder til attraktivtindhold på grund af økonomiskulighed.Liveness. Den tidsforskudte,asynkrone mediebrug, der følger meddigitaliseringen, udfordrer publicservice-mediernes mulighed for’liveness’. Den kollektivemedieoplevelse erstattes derfor af enindividuel medieoplevelse, hvorforbehovet for public service-mediernesom garant for denne oplevelsesformformindskes.Smalle programmer. Programmerder ellers ikke ville få plads på tv’etshovedkanaler, har med internettet fåetet nyt distributionssted. Dermed kanalsidighed og mangfoldighed i detsamlede programudbud øges.Interaktivitet. Internettet muliggøren fordybelse i specifikke områder.Brugeren kan selv navigere og samlerelevant information indenfor etspecifikt interessefelt, hvilket betyder atbåde alsidighed og mangfoldighedbringes i spil i nye former.Kulturel pluralisme. I en kulturelsammensat befolkning, tilgodesesindividuelle behov langt bedre ud fraprincipper om narrow-casting og ondemandindhold. Nye medieplatformeog distributionsformer øger mulighedenfor et mangfoldigt udbud, der kanunderstøtte ønsket om repræsentationaf forskelligartede kulturer.Demokratisk handling. Offentligedemokratiske diskurser kan styrkespublic service mediernes mulighed foraktivitet via debatforum, sms, blogsmv. Stærkere repræsentation afmangfoldighed i public serviceudbuddet.Tilgængelighed. Nemmere at opnåkontakt med publikum i form afudbudspræmissen anything, anytime,anywhere. Ved en øget tilgængelighedstyrkes kravet om mangfoldighed.85


OpsummeringIdet DR’s public service-forpligtelser tilsiger at tilbyde et fuldskala-indhold pårelevante medieplatforme, er spørgsmålet om, hvorvidt nye digitale medieaktiviteterer en del af det danske public service-grundlag præciseret. I følge public servicekontraktenhar DR både en forpligtelse til at udbyde new media-indhold, men ogsåudøve en støttefunktion som hele Danmarks ’overlærer’, der kan give vejledning i,hvordan disse nye medier anvendes. Public service var som udgangspunkt etbroadcasting-fænomen, men skal nu udfoldes i en ny digital mediekontekst, hvordigital broadcasting eksisterer side om side med on-demand og narrow-casting,ligesom markedsaktører spiller en stigende rolle for medieudbuddet. Denneudfoldelse betyder blandt andet, at nye i program-scheduling må finde nye former,hvis man fortsat skal sikre et flow, der kan tilgodese nogle af public serviceinstitutionensforpligtelser, nemlig at skabe samfundsmæssig sammenhængskraft ogudtrykke alsidighed, mangfoldighed og kvalitet. For at have en fortsat betydning somsamfundsaktør, står DR som public service-institution, derfor overfor en rækkeudfordringer, der både rummer potentialer og trusler, for at have fortsat relevans i enfortsat konkurrencesituation.86


Fremtidige scenarier for det digitale DRDen digitale udvikling, som DR har gennemgået, er blevet beskrevet i kraft af toforskellige spor, nemlig den digitaliseringsproces der er foregået på henholdsvisbroadcasting-området og på online-området. Undervejs i specialet er de respektiveaktivitetsændringer beskrevet og analyseret, og i dette kapitel vil fokus derforindsnævres til at foretage en diskussion af, hvilken betydning DR’s online-aktiviteterhar i relation til det danske online-marked. Som følge heraf vil jeg ud fra dennediskussion opstille fire fremtidige scenarier for, hvorledes DR kan imødegå det stadigvoksende krav til at definere public service-relevansen af online-aktiviteterne pådr.dk. Det er altså hensigten med kapitlet at belyse nogle af digitaliseringenskonsekvenser og vurdere, hvilken betydning disse spiller for henholdsvis DR sompublic service-institution og for kommercielle aktører på online-markedet. Når dedigitale aktiviteter på broadcasting-området og udviklingen af DTT-nettet for enstund tilsidesættes, skyldes det et disponeringsvalg for at lægge fokus, hvor detstørste konfliktelement observeres.Til gavn eller skadeAt DR har spillet en ledende rolle som både erhvervslokomotiv, igangsætter og’læremester’ for befolkningen med hensyn til digitalt medieforbrug har nemlig etindbygget konfliktelement. For på den ene side har denne position medført, at etdansk digitalt online-mediemarked er blevet hjulpet i gang, ligesom borgerne (oglicensbetalernes) IT-kompetencer og forbrug som følge heraf, har fået mulighed for atudvikle sig. Dette forhold har betydet, at DR i høj grad har kunne udvikle ogekspandere sine medieaktiviteter, hvorfor DR i dag kan tilbyde et bredspektretindhold, der går fra spil, satire community og blogging til nyheder,87


forbrugerinformation og folkesundhedsfremmende indhold 41 på både nettet ogmobile medier. På den anden side kan der stilles spørgsmålstegn ved, om dissemange nye medieaktiviteter er opstået og har fundet legitimitet i enmarkedskontekst, netop fordi DR allerede tidligt fik rollen som igangsætter påmarkedet. Et af de diskussionsemner, som DR’s fremtrædende position idigitaliseringsprocessen har bragt med sig, er, hvor bredt DR’s online-aktiviteter børdække, og hvad der egentlig definerer og karakteriserer public service i denforbindelse. En af konsekvenserne ved digitaliseringsprocessen har derfor været, atdet er blevet vanskeligere at forklare, hvad public service er, når det ikke længere bloter et broadcasting-fænomen.Det brede public service-begreb, som DR opererer indenfor, tilsiger, atindholdsudbudet skal være rummeligt, så såvel smalt som bredt indhold bliverformidlet via DR’s kanaler. Ligeledes fastslås i public service-kontrakten, at DR’sindhold skal gøres tilgængeligt på relevante platforme. Der er, hvis man anskuer detblot ud fra disse kriterier, derfor ingen hindring for, at DR’s online-aktiviteter favnerbredt og ikke blot optræder som eksempelvis supplement til radio- eller tvprogrammer.Tages hensynet til konkurrence på mediemarkedet i betragtning, tegnerbilledet sig dog anderledes. DR har opnået konkurrence-fordele ved at kunne udbydeog sprede sit public service-indhold til flere medieplatforme, ligesom det er blevetnemmere at finde relevante platforme, der kan matche eksempelvis de ungesskiftende medieforbrug. I en markedskontekst har dr.dk den unikke fordel at væregaranteret en kontinuerlig og fast indtægt via licensens regelmæssighed. Detteprivilegium medfører to konsekvenser. DR kan i dets online-strategi dels vægte etindhold, der ikke er afhængigt af at skulle tiltrække annoncører eller abonnenter, somandre online-indholdsudbydere er begrænset af, og dels kan DR konkurrere påindhold, der er skabt i en stor flermedial medievirksomhed, med etproduktionsapparat der blandt andet kan bruges til at markedsføre net-aktiviteterne.Når DR indtager en førende position på mediemarkedet, er der fra et kommercieltperspektiv yderligere det problem, at potentielle brugere befinder sig i DR’s onlineunivers,hvor de kan finde det indhold, som kommercielle aktører ellers kan tilbyde.Det bliver derfor sværere for kommercielle aktører at tiltrække de annoncører, hvisbrugerne befinder sig i DR’s univers.Betydningen af DR’s online-aktiviteter i forbindelse med digitaliseringsprocessen kanderfor ses i en tostrenget optik. Den ene streng, der skal vurderes er, den betydning41 DR åbner i begyndelsen af 2008 en sundhedsportal på dr.dk88


dr.dk har haft for det danske online-marked, hvor DR har fungeret som et lokomotivfor erhvervsmæssige investeringer, og hvor institutionen har været medvirkende til attrække et nyetableret mediemarked i gang. Der er ingen tvivl om, at det på plus-sidenhar haft gavnlig effekt for danske web-aktiviteter, set i en samlet mediekontekst, atpublic service-institutionen DR allerede tidligt i digitaliseringsprocessen fik rollensom igangsætter. Den anden streng, der skal fokuseres på, er de problemer, somopstår i kølvandet på DR’s succes og udbredelse på netop webben, hvor spørgsmålom konkurrence-vilkår og public service-mediernes rolle problematiseres. På minussideneksisterer altså en række uafklarede problemstillinger omhandlende, hvor langtDR som licensfinansieret medieinstitution kan strække sit medieudbud, og hvad derfalder indenfor begrebet public service.Public service – værdi for samfundetDet er som udgangspunkt DR og public service-mediets funktion at tilbyde indhold,der skaber værdi for samfundet (Syvertsen 2003: 170), og derfor har public servicemedieten samfundsnyttig funktion. Hvis eksempelvis en ny online medietjenestebetyder, at man kan hæve DR’s reach, er det derfor muligt at argumentere for, atværdien af public service stiger, og at DR på denne måde kan opnå at forbedre sinemål og forpligtelser. Modargumentet til denne påstand kan dog lyde, at hvis disse nyemedietjenester blot befæster de brugere man har i forvejen med et nyt medieforbrug,ja så er der knap tale om en reel værdiforøgelse på public service-fronten ellerkvalitetsmæssigt løft, men at man måske blot følger med tiden og konsoliderer debrugere, man har i forvejen.At lægge public service på en vægtskål, for at afveje fordele og ulemper i forhold tilden værdi online-indholdet bibringer samfundet, er i kraft af spørgsmåletskompleksitet svært at afgøre. De to ovenstående argumenter griber dog fat om dendiskussion, der omhandler, hvor stor en rolle DR som public service-institution kanog skal spille i forhold til online-medieudbud. For hvis værdien af public servicehæves, og flere brugere anvender DR, når nye medietjenester tages i brug, ja så vil detnæppe være meningsgivende set i et samfundsnyttigt perspektiv ikke at udvikle netopdisse medietjenester, da dette vil forøge incitamentet for public service-mediernesrolle. Men hvis nye medietjenester ikke formår at skabe et større brugergrundlag ogblot konsoliderer de brugere, der i forvejen eksisterer, er spørgsmålet da om det i etøkonomisk og konkurrence-perspektiv, er relevant at lade nye digitale tjenesterudvikle.89


En af digitaliseringens konsekvenser er således blevet et forøget behov for atfastlægge, hvad der kan karakteriseres som public service på online-delen, og hvadværdien af dette indhold bringer samfundet generelt. Med traditionen for et bredtpublic service-begreb er denne problemstilling blevet bragt i fokus, da det har væretet mål fra både DR og politisk side at skabe et public service-udbud, der erkarakteriseret ved bredde og mangfoldighed. I England blev som tidligere beskrevet,konsekvensen af rapporten Report of the Independent Review of BBC Online fra2004, at BBC dels selv skal forestå en såkaldt Public Value Test og Ofcom en MarketImpact Assesment-test til at klarlægge og evaluere betydningen af nye onlinemedietjenester i BBC-regi. Med disse tests er man i England rykket nærmere eneksplicitering af, hvad der må betragtes som public service-mediernes beføjelser forbåde at sikre indhold, der skaber værdi for samfundet, men samtidig ikke hindrer frikonkurrence på mediemarkedet.I Danmark blev der i tillæg til public service-kontrakten for 2007-2010 vedtaget ensåkaldt værditest, der betyder, at DR skal foretage en intern prøve for nyemedietjenester, som skal sikre at tjenesterne opfylder kulturelle, demokratiske ogsociale behov i samfundet. Testens resultater skal forelægges Radio- og tv-nævnet,inden aktiviteterne sættes i gang. Med denne værditest er der, trods testensforholdsvis begrænsede betydning, åbnet op for, at DR skal legitimere sine nyeonline-aktiviteter. I sammenhold med det engelske eksempel er der for de danskeonline public service-tjenester dog forsat relativt frie hænder for at skabe indhold, derligger inden for det brede public service-begreb, da testen har karakter af en internprøve.Hvad skaber værdi for samfundet?Der foreligger altså ingen specifikke udtalte retningslinjer for, hvad der kankarakteriseres som relevant værdiskabende public service-indhold ud over publicservice-kontrakten. Dette må ses i lyset af den tradition, der har eksisteret for selv atlade DR udfylde public service-forpligtelserne. Det er svært at forestille sig, attjenester som eksempelvis rating af restauranter eller søgemaskiner for billigeferierejser kan falde inden for kategorien public service, og dette indhold optræderdog heller ikke på dr.dk for nuværende. Når DR eksempelvis tilbyder en rækketjenester som eksempelvis spil eller ringetoner til mobiltelefonen, er argumentet, atdette får brugere til at se på noget indhold, de ellers ikke med det første ville være90


levet interesseret i. Denne gamle kendte oplysningstankegang er tidligere anført iradio- og tv-regi, hvor flow-programmering netop er blevet understøttet af, at tvseereog radio-lyttere på denne måde ville blive præsenteret for indhold, de ellersikke umiddelbart fandt interesse i. Fra et konkurrencemæssigt synspunkt kanrelevansen af ringetoner, spil som bordfodbold på nettet eller spåkort til mobilenvære af tvivlsom relevans som værdiskabende for samfundet. Der er altså tale om engråzone, hvor tjenester og tilbud kan ses som problematiske i et konkurrenceperspektiv,men have en relevant funktion i et bredt oplysningsperspektiv.DR står således overfor en udfordring, der omhandler at forklare og definere, hvadder betragtes som værdiskabende, og hvilke kriterier der ligger bag dette, og hvornårhenholdsvis public-argumentet og service-argumentet vejer tungest i afvejningen.For at imødegå denne udfordring er det relevant også at betragte dr.dk’s fremtidigeudformning. I det følgende afsnit vil jeg opstille fire forskellige scenarier, deranvendes til at beskrive, hvordan denne fremtid kan tage form. Disse fire syn på enkommende organisering af dr.dk, udspringer altså af et voksende krav fra bådekommerciel og politisk side til at definere relevansen af online-aktiviteterne.Fire fremtidsscenarier for dr.dkDet blev tidligere i specialet fastslået, at på baggrund af den udvikling som dr.dk hargennemgået fra sin begyndelse i 1996 og frem til i dag, må dr.dk betegnes som etselvstændigt medium, der er mere end blot en forlænget eller forskudt returvej forDR’s radio- og tv-produktioner. Ligeledes understøtter det faktum, at licensen i dagudgøres af en såkaldt medielicens dette synspunkt, da online-indholdet ikke længereer at betragte som ’licens-frit område’. Denne antagelse om, at dr.dk er at betragtesom et selvstændigt medium, danner således grundlag for de følgende fire scenarier,der beskriver fire forskellige veje, som dr.dk kan bevæge sig ad i etfremtidsperspektiv.De fire scenarier skal derfor læses som fire forskellige bud på, hvordan DR ifremtiden kan organisere dr.dk for at imødegå de udfordringer, der knytter sig tilproblematikken vedrørende indholdet på dr.dk91


1 2eksisterer på tv-fronten, hvor DR skal udlicitere tv-produktion til eksterne tvdr.dk/licens+dr.dk/kommercieldr.dk/eksternproduktion+dr.dk/internproduktiondr.dk/specifiseringdr.dk/statusquo3 4Scenarie 1: Kommerciel og ikke-kommerciel organisering af dr.dkFørste scenarie tager udgangspunkt i en tvedeling af dr.dk i henholdsvis enkommerciel enhed og en licensfinansieret enhed. Denne opdeling skal tjene til, atindhold af ’kommerciel karakter’ kan placeres på et kommercielt site under DR, mensindhold, der er af ’samfundsnyttig eller værdiskabende karakter’, det vil altså sigemere traditionelle medieprodukter som nyheder, oplysning, undervisning osv., harplads på et licensfinansieret site under DR.Fordelen ved denne model er, udover at den vil fungere som en ekstra indtægtskilde,at DR ikke skal retfærdiggøre sine net-aktiviteter i et public service perspektiv, da alindhold af ’kommerciel-karakter’ kan ligge på den kommercielle del af dr.dk.Ulempen ved denne model er, at denne organisering vil tilskynde et smalt publicservice-begreb på den licensfinansierede del, og derfor vil brugergrundlaget for DRsom helhed falde. Yderligere vil oplysningsfilosofien, hvor brugen at en type indholdvil medføre ny brug, ikke have samme fundament, da indholdsudbuddetdifferentieres og segmenteres kraftigt . Udfordringen ved at realisere denne model erat definere, hvad der karakteriseres som aktiviteter af henholdsvis kommerciel ogpublic service karakter.Scenarie 2: Udlægning af produktion til uafhængige indholdsproducenterAndet scenarie bygger på den allerede eksisterende produktionsudlægning, der92


producenter 42 . Tilsvarende udlægning af online-produktion, vil give eksterneindholdsproducenter mulighed for at skabe indhold til dr.dk. Med denne model vilman altså opnå en styrkelse af konkurrencen i produktionsmiljøet, ligesom den vilunderstøtte et dansk marked for online-medieproduktion.Fordelen ved denne model er, at DR på denne måde kan fortsætte ud fra alleredeeksisterende strategiske prioriteringer for net-indhold og ikke skal splitte sitet op ieksempelvis en kommerciel og ikke-kommerciel enhed. Ulempen ved denne model erde besværligheder, der vil følge i kølvandet på koordineringen og skabeoverensstemmelse med den interne redaktionelle arbejdsfordeling, ligesom der vilvære fare for, at indholdet vil blive rent net-indhold frem for flermedialt-indhold.Udfordringen ved realiseringen af denne model er, at finde produktionspartnere, derkan skabe indhold, der indenfor et budget-mæssig ramme kan matche DR’s behov, ogsamtidig at integrere indholdet som et cross-media-produkt med resten af DR’sproduktion.Scenarie 3: Specificering af indholdskravTredje scenarie tager udgangspunkt i en model, der vægter en specificering af onlineindholdetpå dr.dk, således at grænserne for, hvilken type af indhold, der kan findespå sitet, snævres ind og fastlægges ud fra public service-kerneområder som nyheder,oplysning og undervisning og så videre med vægt på offentlige forpligtelser. Dennespecificering kan ses i relation til den ændring BBC gennemførte i 2004 i lille skala.Det vil altså sige, at denne model fordrer en klarere og tættere afgrænsning af, hvadformålet er med dr.dk og hvilke specifikke kriterier sitet skal opfylde.Fordelen ved denne model er, at dr.dk på denne måde fortsat vil kunne drives som etlicensfinansieret site, hvor der både kan produceres stand-alone indhold ogprogramrelateret indhold som del af en flermedial mediestrategi, men at sitetsamtidig differentiere sig fra kommercielle aktører ved at have en specificeret ogstram public service-målsætning som udgangspunkt. Ulempen ved denne model er,at bredden i indhold på sitet reduceres kraftigt, hvorfor brugergrundlaget mindskes.Udfordringen ved denne model er at definere, hvad der må betragtes som relevantindhold og ikke mindst at klarlægge, hvad public service-begrebet skal dække i enonline-kontekst.42 DR skal mellem 2007-2010 øge sin produktionsudlægning til det private produktionsmiljø fra 110mio. kr. årligt til 150 mio. kr. årligt (Kulturministeriet 2006: 6). Der er i følge den mediepolitiske aftalefor 2007-2010 åbnet op for, at denne forøgelse skal inkludere multimedieproduktioner.93


Scenarie 4: Uændret indhold på dr.dkDet fjerde scenarie skitserer et status quo-scenarie, hvor DR følger den sti, sombetrædes for nuværende, og hvor indholdet favner bredt både genre- ogindholdsmæssigt. Dette scenarie bygger altså på en fortsættelse af de aktiviteter ogden strategi, der findes for dr.dk.Fordelen ved denne model er, at DR fortsat kan levere online-indhold indenfor etbredt public service-begreb, hvilket betyder et potentielt stort brugergrundlag og endominerende plads på markedet. Ulempen ved denne status-quo model er en forsatproblematisering af DR’s grundlag for denne type af medieaktiviteter. Yderligereeksisterer der en problemstilling omhandlende, at public service-begrebet kan bliveså bredt, at det er svært at kende forskel på public service-udbyderen og dekommercielle udbydere, hvorfor eksistensgrundlaget udhules. Udfordringen, derkædes sammen med forsættelsen af denne status quo-model, er derfor at forklarerelevansen af de tilbudte tjenester og samtidig fremskynde en holdningsændringblandt både politiske og kommercielle online-aktører.OpsummeringKapitlet har vist, at værdien af online-indhold som et samfundsnyttigt gode, er sværdefinerbart. Med ønsket om en bred fortolkning af public service-begrebet har etalsidigt online-indhold fundet plads i DR-regi, ligesom rollen som erhvervslokomotivog igangsætter på markedet har været med til at positionere DR som en afgørendespiller og indholdsudbyder på det danske online-marked. I kraft af en garanteretindtægt via licensen er DR sikret et økonomisk fundament, der giver institutionen enøget risikovillighed i udviklingen af nyt indhold i sammenligning med kommercielleaktører og dermed muligheden for at opnå konkurrencefordele. Omvendt har DR dogikke selv, modsat de kommercielle spillere, mulighed for at regulere sitindtægtsgrundlag.Med de fire skitserede modeller er det ikke hensigten at afgøre hvilke eller hvor storechancerne er for at realisere disse scenarier. Der er i stedet intentionen at opridse fireudviklingsmuligheder, der kan fungere som et diskussionsoplæg til fremtidigeovervejelser, om hvilken vej DR kan eller skal bevæge sig. Som det ser ud nu, vil DR’sonline-indhold fortsat give anledning til diskussion og debat om, hvad der kankarakteriseres som public service-indhold i et online-regi. Den generelle tendens, der94


ses i mediesystemet mod liberalisering og re-regulering giver, sig blandt andet udslagi en voksende debat om og italesættelse af, hvad der er public service-mediernesfremtidige rolle efter broadcastingens knaphedsproblem i er løst qua digitaliseringen.95


KonklusionDet er nu blevet tid til en afrunding og konklusioner på specialet problemstillinger.Som jeg indledte med, skaber overgangen til et nyt digitalt mediebillede storeforandringer i det samlede mediesystem, og DR befinder sig som public serviceinstitutionmidt i orkanens øje i denne brydningstid. Siden midten af 1990’erne ogfrem til i dag har DR gennemgået store ændringer, der viser sig ved de betydeligeorganisationsomlægninger, der er sket i perioden, men i særdeleshed ved at DR i dager en medieinstitution, der breder sig over et alsidigt spektrum af medieplatforme.Dette betyder, at DR har fået muligheder for at tilbyde public service-indhold i mangeforskellige afskygninger, ligesom leveringen af dette indhold i dag kan foregå langtmere differentieret afstemt efter målgruppe- og brugsbehov. Det faktum, at DR i daghar langt flere medieplatforme og muligheder for at skabe indhold, betyder selvsagt,at sammenlignet med det analoge DR, så fremstår institutionen kvantitativt somstyrket. Den frygt DR i midten og slutningen af 1990’erne udtalte om at ende som ennichekanal i den mørkeste afkrog af det danske medielandskab har vist sig ikke atvære berettiget, hvilket må ses som et resultat af en målrettet strategisk indsats, menogså i kraft af en overdreven frygt for digitaliseringens konsekvenser.Nye udfordringerDe nye digitale medier stiller nye udfordringer til, hvordan DR skal udfolde publicservice. En af disse udfordringer er at skabe en sammenhæng mellem de synkrone ogasynkrone medier ved at fremskynde et medietilbud, der lader medierne indgå i ensamspilsrelation. For ikke at miste publikum, er det vigtigt at skabe indholdstyper,der kan forbinde de traditionelle medieaktiviteter, med de nye muligheder somdigitaliseringen har skabt for blandt andet interaktivitet og brugergenereret indhold.96


Dette må dog gøres ud fra en hensyntagen til de forskellige kompetenceniveauer, dereksisterer blandt DR’s publikum.Som følge af digitaliseringen har jeg identificeret er en række muligheder ogproblemer, som DR har fået for at udfolde public service i denne nye mediekontekst.Specialet viser, at især udviklingen på mediemarkedet, hvor niche-kanaler ogindholdssegmentering vinder frem, stiller krav til public service-institutionen om atsynliggøre behovet for netop deres produkter, ligesom den voksende tendens modkoncentration på mediemarkedet giver nye aktører mulighed for at tilbyde 360-graders indhold, der kan erstatte behovet for public service. Specialet viser dog også,at DR med digitaliseringen samtidig står over for en række nye potentialer for atrealisere public service, da DR ikke længere er bundet af ressourceknaphed ogpladskapacitet.Styrket markedspositionDen strategiske indsats, som DR har udført i forhold til digitalt tv, har betydet, atresultatet er faldet ud til fordel for DR. Når det analoge tv-signal slukkes i 2009, ogde nye sendemuligheder på DTT bliver åbnet, har DR mulighed for at sende langtflere kanaler end tidligere. Da der ikke noget, der tyder på, at fjernsynsmediet vilforsvinde fra danskernes daglige medieforbrug foreløbigt, må denne mulighed for enudvidelse af tv-udbuddet ses som en styrkelse af DR’s position på tv-markedet.Samtidig vil DR ikke høre under den kommende kommercielle gatekeepersforvaltning af de øvrige mux, hvorfor DR på denne måde selv kan disponere over detildelte 2/3-dele af første mux og den øvrige tildelte plads i andet mux og dermedskabe et konkurrence-dygtigt indhold på DTT-nettet. Som det ser ud nu, vil DR altsåmed DR1 og DR2 få to fuldskalakanaler samt mulighed for at skabe en rækkespecifikke og emneorienterede kanaler. Ligeledes er DR’s position på radiomarkedetstyrket som følge af de mange nye DAB- og net-kanaler, der er fulgt meddigitaliseringen.Ved også at satse på online-medier har DR fået mulighed for at være til stede på flereplatforme end tidligere. Det har styrket DR at kunne differentiere medieindholdet iforhold til de forskellige platforme, og ikke mindst har det givet en forbedretmulighed for eksempelvis at nå de unge mediebrugere. For DR har det været muligtallerede tidligt at udvikle og udbyde en række online-tjenester, som kommercielleaktører ikke har haft samme økonomiske grundlag for at tilbyde. Som97


licensfinansieret medieinstitution har DR derfor haft en række konkurrencefordele ikraft af et garanteret indtægtsgrundlag. DR indtager i dag en førende position påmarkedet for dansk internetindhold, hvorfor jeg må konkludere, at set i etmarkedsperspektiv, har også denne del af digitaliseringsprocessen forbedret DR’sposition.Fremtidens public serviceSelvom det ved første øjeblik kan synes som en fordel at være en stærk spiller på detdanske mediemarked, så er det samtidig også problematisk at blive for stærk. Forhvis DR bliver for stærk, kan de kommercielle konkurrenter påstå, at offentlige pengebruges til at ødelægge deres virksomhed. Derfor er der en iboende problematikforbundet med et styrket DR. Digitaliseringen har medført, at DR har konsolideretsin samlede markedsposition, men samtidig har digitaliseringen også gjort detvanskeligere at definere præcist, hvad public service er, og hvilken funktion den skaludfylde. For med digitaliseringen er det knaphedsproblem, som public service opstodud af, løst, og public service-mediernes rolle har derfor ændret sig radikalt.Som udgangspunkt definerer public service-kontrakten, hvad DR skal tilbyde ogopnå, og derfor udgør denne kontrakt public service-institutionens formellelegitimitet. Dette løser dog ikke det problem, der er opstået i kølvandet pådigitaliseringen, nemlig at ’alt indhold nu er til rådighed’, og public service derforikke kan forblive uændret. Det er påpeget, at i ’den nye digitale tidsalder’ er det mereend nogen sinde blevet public service-mediernes opgave at stå som garant for endemokratisk, pluralistisk samfundsdebat og samtidig virke som en kvalitetsmodvægttil de uendelige og uoverskuelige mængder af medieindhold, der nu kan erhvervesalle steder. Disse opgaver synes dog ikke at indeholde skabe konflikt for udfoldelsenaf public service. Der, hvor problemet opstår i forhold til mediemarkedets andreaktører, er i spørgsmålet om, hvor langt DR kan og skal brede sig, og hvad der derformå betegnes som værende relevant public service-indhold.Den øgede tendens mod liberalisering og re-regulering i mediesystemet betyder envoksende kommercialisering af medierne. Som vist i specialet vidner denne rereguleringogså om et øget fokus på at styrke den fri konkurrence på mediemarkedetog en skærpet politisk kontrol med public service-institutionerne. Digitaliseringenhar ændret mediebilledet, og DR’s fremtidige placering i mediesystemet er ikke blotbetinget af teknologiske forandringer.98


Det må derfor konkluderes, at DR med digitaliseringen er blevet stillet overfor envæsentlig udfordring, der handler om at definere, hvad public service i fremtiden skalbetyde, og hvordan dette indhold skal adskille sig fra de øvrige kommerciellemedietilbud.99


ReferencerAagaard, Lars Henrik(1996) Grønt lys for DRs digitalisering, Berlingske Tidende 30. januar1996Andersen, Ole E.(1995) Medieudbud og medieforbrug, København: Medieudvalget,StatsministerietAndersen, Ole E.(2005) Nye kurver i medialandskabet – en analyse af Mediaudbud og –forbrug i Danmark, Frederiksberg: Forlaget Markedsføring A/SBay, Morten og Ralund, Julie Schytte(2006) Generation netværk, København: DRBindslev, Jesper(2006): Web 2.0 = PR 2.0,http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12269Carlsson, Ulla(1999) Public service-TV, Göteborg: NordicomDal, Ebbe: Svært at konkurrere mod DR, Jyllands Posten 08. januar 2008DR(1996) Beretning og regnskab 1996, DR’s økonomiafdeling og informationsafdelingDR(1998) DR og den digitale fremtid, DR’s informationsafdelingDR(2007) DR Årsrapport 2006, DR KommunikationEBU UER(2003) Media With A Purpose, European Broadcasting UnionEdin, Anna(2006) “Times Have Changed. On the Relationship Between Swedish PublicService Television and the Viewing Public” in Carlsen, Ulla (ed.) Nordicom Review 2 2006,Göteborg: NordicomEllis, John (2000): Seeing Things. Television in the Age of Uncertainty. New York: I.B.Tauris PublishersFDIH(2006) Referat fra Medieforlig paneldebat, Foreningen for Distance- ogInternethandel,http://www.fdih.net/nyheder/referatframedieforligpaneldebat.aspxHallin, Daniel C. og Mancini, Paolo(2004) Comparing Media Systems. Three Models ofMedia and Politics, New York: Cambridge University Press100


Holter, Harriet (1996): ”Fra kvalitative metoder til kvalitativsamfunnsforskning” in HarrietHolter og Ragnvald Kalleberg (red.) Kvalitative metoder i samfunnsforskning. Oslo:UniversitetsforlagetIosifidis, Petros(2007) ”Digital TV, digital switchover and public service broadcasting inEurope” in Javnost – The Public, Vol. 14, No. 1Jakubowicz, Karol( 2007) Public service broadcasting: a new beginning, or the beginningof the end? http://www.knowledgepolitics.org.uk/KP_jakubowicz_psb.pdfJensen, Jens F. (2000) ”Medielandskabets Post Mediasaurus? Udfordringer tilmedieforskningen efter massemedierne” in Mediekultur 31, ÅrhusJensen, Jens F.(2003) ’Det danske mediemiljø omkring årtusindeskiftet’ in Jensen, KlausBruhn (ed.) Dansk Mediehistorie bind 4 Frederiksberg: Forlaget SamfundslitteraturJensen, Klaus Bruhn ed.(2002) A Handbook of Media and Communication Research,London: RoutledgeJohnson, Gerry m.fl.(2005) Exploring Corporate Strategy. Text and Cases, Essex: PrenticeHallKjeldsen, Erik Henz(2007) Interview med Erik Henz Kjeldsen, udført 28. november 2007,KøbenhavnKulturministeriet(2001) Konvergens i netværksamfundet, København: Kulturministerietog IT- og forskningsministerietKulturministeriet(2003) Public service-kontrakt mellem DR og kulturministeren forperioden 1. januar 2003 til 31. december 2006, København: KulturministerietKulturministeriet(2006) Mediepolitisk aftale for 2007-2010, København:KulturministerietKulturministeriet(2007) Public service-kontrakt mellem DR og kulturministeren forperioden 1. januar 2007 til 31. december 2010, København: KulturministerietKulturministeriet(2007b) Større TV-udbud og mere konkurrence mellem de forskelligeplatforme fra 2009. http://www.kum.dk/sw58932.aspKüng-Shankleman, Lucy(2000) Inside the BBC and CNN. Managing mediaorganisations, London: RoutledgeLange, André(2007) ”The European audiovisual industry at the verge of convergence” inNissen, Christian(ed.) Making a Difference. Public Service Broadcasting, Easteigh: JohnLibbey PublishingLievrouw, Leah A. and Livingstone, Sonia(2006): The Handbook of New Media, Wiltshire:Sage PublicationsLooms, Peter(2006) ”Public service media: all things to all people – on all platforms,anytime?” in Nissen, Christian (ed.) Making a Difference. Public Service Broadcasting,Easteigh: John Libbey PublishingLooms, Peter(2008) Interview med Peter Looms, udført 22. januar 2008, KøbenhavnLund, Anker Brink(2005) Institutionel konkurrence på mediemarkedet.Tiltrædelsesforelæsning 18.3.2005, København: CBSLund, Anker Brink(2007a) ”Media Markets in Scandinavia. Political Economy Aspects ofConvergence and Divergence” in Nordicom Review 28, Göteborg: Göteborg Universitet101


Lund, Anker Brink(2007b) Interview med Anker Brink Lund, udført 26. juni 2007,KøbenhavnMadsen, Jens Jørgen(1996) DR sikker på penge til digitalisering, Aktuelt 30. januar 1996Madsen, Hans Jørgen(2006) DR skal kæmpe på markedsvilkår, Berlingske Tidende 21.november 2006Madelaire, Catrine og Breinstrup, Thomas(2007) Tidsplanen for det digitale TV-netskrider, Berlingske Tidende 12. november 2007Mediesekretariatet(2007) Pressemeddelelse, DTT udbud,http://www.mediesekretariatet.dk/bilag/prmedd/prmedd071207.pdfMennesker og medier(2007) Mennesker og Medier, 05. oktober 2007: DR P1Moe, Hallvard og Syvertsen, Trine(2007) ”Media Institutions as a Research Field. ThreePhases of Norwegian Broadcasting Research” in Nordicom Review Jubilee Issue 2007,Göteborg: NordicomMortensen, Frands(2004) ”Indførelsen af digitalt, terrestrisk tv i Danmark” in Jauert (ed.):Forskning i mediepolitik – mediepolitisk forskning, Forlaget ModtrykNielsen, Hans Jørgen(1996) Begmand til DRs Nissen, Berlingske Tidende 18. maj 1996Nielsen, Jacob(2006) Digital Divide: The Three Stages.http://www.useit.com/alertbox/digital-divide.htmlNissen, Christian(1996) TV år 2000, Weekendavisen 26. januar 1996Nissen, Christian(2006) ”No public service without both public and service – Contentprovision between the Scylla og populism and the Charybdis of elitism” in Nissen,Christian(ed.) Making a Difference. Public Service Broadcasting, Easteigh: John LibbeyPublishingNissen, Christian(2007) Generalens veje og vildveje 10 år i Danmarks Radio, København:GyldendalO’Reilly, Tim (2005) Web 2.0: Compact Definition?http://radar.oreilly.com/archives/2005/10/web_20_compact_definition.htmlPeters, Guy(1998) Institutional Theory in Political Science, London: ContinuumPetersen, Bechmann Anja(2005) Flermedialitet – sammenspil mellem medier. Ålborg:Paper, 17. nordiske medieforsker konferencePetersen, Bechmann Anja(2006) Medielandskabets voksende kompleksitet, flermedialitet,tværmedialitet og nye koncepter. http://www.samsonnet.dk/samson_/?p=136Plummer, Kenneth(2006) Alle skal med på det digitale tog, Jyllands-Posten 29. juli 2006Poder, Jens(2007) Interview med Jens Poder, udført 18. december 2007, KøbenhavnPool, Ithiel de Sola(1983) Technologies of Freedom, Cambridge: London Belknap Press ofHarvard University PressQvortrup, Lars (1998) Det hyperkomplekse samfund : 14 fortællinger ominformationssamfundet. København: Gyldendal102


Raboy, Marc(2003) ”Rethinking Broadcasting Policy in a Global Media Environment” inLowe, Gregory Ferrell and Hujanen, Taisto (ed.) Broadcasting & Convergence: Newarticulations of the Public Service Remit, Göteborg: NordicomSchein, Edgar H.(2004) Organizational Culture and Leadership. Third Edition, SanFrancisco: Jossey-BassSmith, Paul og Steemers, Jeanette(2007) ”BBC to rescue! Digital switchover and thereinvention of public service broadcasting in Britain” in Javnost – The Public, Vol. 14, No. 1Syvertsen, Trine(1999) ”The Many Uses of the Public Service Concept” in Carlsen, Ulla (ed.)Nordicom Review 1/1999, Göteborg: NordicomSyvertsen, Trine(2003) ”Challenges to the Public Television in the Age of Convergence andCommercialization” in Television & New Media 5, vol. 4, Sage JournalsSyvertsen, Trine(2004) Mediemangfold. Styring av mediene i et globaliseret marked,Kristiansand: IJ-forlagetSøndergaard, Henrik(2000) ”Does Public Service Broadcasting have a Role to Play in theDigital Age? Working Paper no. 5” in Global Media Cultures, Copenhagen: Department ofFilm & Media StudiesSøndergaard, Henrik(2006) ”Public Service Faces a Change of Climate” in Carlsen, Ulla(ed.) Nordicom Review 2 2006, Göteborg: NordicomSøndergaard, Henrik(2007) DR’s digitale strategier, ArbejdspapirTeknologirådet(2000) Fremtidens tv og radio. Resumé og redigeret udskrift af høring iFolketinget den 1. februar 2000, København: TeknologirådetThompson, Mark(2006) Delivering Creative Future - address to BBC staff. Speech.http://www.bbc.co.uk/pressoffice/speeches/stories/thompson_future.shtmlThorsen, Lotte(2006) Tak for hjælpen og tillykke, du! Politiken 20. december 2006Østergaard, Poul Høegh(1999) ”Fuld valgfrihed hjemme i sofaen” in TeleTema 1, IT- ogTelestyrelsenVerhulst, Stefaan G.(2006) ”The Regulation of Digital Content” in Lievrouw, Leah A. andLivingstone, Sonia: The Handbook of New Media, Wiltshire: Sage PublicationsVestergaard, Jakob Jørgensen(2007) ”Hvad er et mediesystem og hvordan analyserer mandet?” in Frandsen, Kirsten og Bruun, Hanne(ed.) Tv-produktion – nye vilkår, Frederiksberg:Forlaget SamfundslitteraturVesterløkke, Lars(2005) Public service: Øget statskontrol med DR lurer i den digitalefremtid, Politiken 22. maj 2005Ward, David(2007) ”Can the market provide? Public service media, market failure andpublic goods” in Nissen, Christian(ed.) Making a Difference. Public Service Broadcasting,Easteigh: John Libbey PublishingWieland, Jacob(2002) DR og de interaktive udfordringer.www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=5289Williams, Raymond(1990) Television – Technology and Cultural Form, London: Routledge103


Bilag1) Interviewemner1a) Erik Henz Kjeldsen1b) Jens Poder1c) Peter Olaf Looms1d) Jens Johan Schwarzer1e) Anker Brink Lund1f) Thomas Maagaard Dyekjær2) FDIM-liste oktober 20073) Samspilsrelationer3a) dr.dk/update3b) dr.dk4) DR’s organisationsdiagrammer4a) DR’s organisation 19964b) DR’s organisation 20014c) DR’s organisation 20085) Værditest fra Public Service-kontrakt 2007-20106) Besøgsstatestik6a) dr.dk aldersgrupper6b) dr.dk områder7) Fremtidsscenarier fra DR og den digitale fremtid8) Distributionstal104


BILAG 1aInterviewemnerErik Henz Kjeldsen, Chef DR DistributionDigitalisering- Digitaliseringen er slået i gennem på forskellige områder i fht DR:Sendeveje og modtagerudstyr, TV. Nettet. Indersiden af huset,Ørestadshuset udtryk for hvilken vej DR er gået.Teenagere- Nye forbrugsmønstre er slået igennem. 8-17 årige er den vanskeligste aldersgruppe. Ældre ikkeopvokset med internettet.- Det demografiske hjul drejer langsommere end den teknologiske udvikling- ”Det demografisk hjul ruller eller drejer meget meget langsomt i forhold til den teknologiskeudvikling for eksempel. Det er sådan en ting, vi ind i mellem har en tendens til at overse ellerglemme eller juble os ud af. På den ene side er der en enorm teknologisk revolution i gang, menpå den anden side må vi også tage højde for at virkeligheden, den konkrete virkelighed som folkarbejder i, gennem hvilken vi reproducere os selv og tjener penge og det liv vi lever, det haraltså en anden kadence.” (4.04)Konsolidering på indholdssiden- Et pendul der svinger mellem teknologi og indhold- ”Det er rimeligt at sige, at vi også er en teknologidrevet virksomhed. Det er de teknologiskemuligheder som driver os til at udvikle nye produkter”.- Digitaliseringen af tv gør at DR kan levere flere kanaler, HD, on-demand.- Pendulet er svinget derhen, at DR fokuserer meget på indhold i øjeblikket.Konkurrencevilkår- Indtil videre har DR’s konkurrencesituation eller rammerne for at løse opgaven været relativtstabil. Forbruget er relativt stabilt.- Placeret på danske kanaler. Udenlandske kanaler har ikke ret stor betydning.- Niche-kanaler er begyndt at have stor betydning.- Diversificeringsstrategi- Hovedkanaler mister noget af deres styrke, niche kanaler.- DR har brug for at kunne lancere flere niche-kanaler.- Problematik med kabeloperatører- DR har brug for egen platform, hvor alle danskere har adgang til digitalt tv- Betydning for konkurrencesituation i det digitale marked.- DR Update som flowkanal 2009, børn/historie kanal, + andre kanaler.Public Service- -Spænd mellem at løfte en public service opgave og ikke blive for smalle.- -Ingen public service uden public- -Kommercialisering af TV2 vil vise forskellen mellem DR og TV2- -Programmet op til tv-avisen skal levere seere til denne, mens Tv2’s nyheder skal levere seeretil reklameblokken.- -DR bliver nødt til at skabe produkter der er konkurrencedygtige- ”Vi bliver nødt til at sikre, at vi har en egen platform, hvor vi har direkte og uhindret adgang tilbefolkningen., og det er det digitaliseringen på TV handler om for os. Det handler om de toting. På den ene side at sikre, at vi har tilstrækkeligt med digitale sendemuligheder, og fortsatat kunne løfte den her opgave, at få bredde og få masse i vores adgang til befolkningen. Og påden anden side betyder digitaliseringen, at nye platform også DTT, men helt primært ivirkeligheden andre platforme eksempelvis nettet giver os nogle helt nye muligheder for at nådanskerne med for eksempel tv-tilbud tv on-demand, der en stor ting på nettet i dag, som i dekommende år også vil blive en stor ting til tv.”IP-TV- IP-tv. To forskellige typer.- Vigtig del af DR’s strategi fra starten. Fokus på at finde nye platforme- Nettet er en måde at få flere seere til at se indhold, der er produceret til tv.- Rettighedsaftaler og pilotaftaler er indgået.- Platforme stadig rudimentære og billedkvaliteten ikke i orden endnu.- Med IP-tv bliver det muligt at tilbyde tv on-demand i tv-kvalitet direkte til tv-apparatet.105


- Gå fra at bestemte segmenter der synes det er interessant, til at det kan få en bred appeal.- Fokus på at skabe en stærk DTT-platform, og på den anden side sikre at være stærkt tilstede påandre hovedplatforme: kabel, satellit og IP når det kommer.DTT og returvej- Udvikle egen forståelse i midt halvfemserne af, hvad DTT var.- I andre lande er returvejen en vigtig del.- I Danmark er udviklingen mht. Returvej gået mere eller mindre i stå. Nettets vækst årsag tildette og fejlopfattelse af hvad der vil fungere i brugssituationen.- DR Ekstra, Via-sat, et 2-3. Generations tekst-tv tilbud.Tekst-tv- Tekst tv stort på begrænsede elementer, nu og næste, nyhedsopdatering og sportsopdatering.- Lille fald i brug af tekst tv. Internet årsag til dette.Konvergens- Forestillingen om at nettet ville finde ind på tv, konvergenstanken, er ikke sket.- Nettet er blevet vigtigere og vigtigere.- TV-seening har en stabil form. Man vælger, hvad man vil se(bortset fra de unge).- TV er røget over på nettet og har der en anden form.- DR satser på at præsentere tv på nettet på nye måder. Klippe indhold op. Væksten ligger påklip. Social currency.- Internettets betydning er meget meget lille.- ”I virkeligheden kunne vi lukke nettet i morgen, lukke dr.dk i morgen og så ville vi stadig irunde tal have stort set samme dækning i befolkningen i runde tal.”- Nettet har betydning i forhold til to ting: udvikle tilbud til de yngre del af befolkningen. Ogsåmobile.Hvis ikke det sker vil DR miste evnen til at nå denne aldersgruppe. Anden del indtrædei relation til danskerne/brugerne, gå i dialog med det indhold der sendes.- Dialektik mellem at fastholde brugere og være betydningsfulde i forhold til opgaven.- Dem vi ikke taler med, kan vi ikke give viden, tvivl og historier.SVT har tabt publiken.- Variation i programudbud.- Ikke DR’s opgave at holde danskerne fra konkurrenters indhold, men at sikre de kommer tilDR’s tilbud.- Gået fra slots for at skabe produkter, programmer og indholdstilbud på nettetFlow på nettet- Forsiden på dr.dk er betydningsfuld for at tiltrække brugere til forskelligt indhold- Kommercielle sites vil tiltrække eyeballs til bannere. DR forsøger at tiltrække massen afbrugere til indhold, de ellers ikke vil opdage. Skabe relevans i fht. tidspunkt på dagen, året.- Tema strategi, fungerede ikke- Flow-arbejde på nettet er det årlige pakkespil.- Vanerne er ekstremt tunge at ændre. Nettet ligner tv. Man bruger det samme.- Scedulering . Net brug er behovs baseret- Refereres til ekstra indhold på nettet. Eks fra tv-avisen.- Relationer i mellem tv som kan noget, men må være mere generelt og overordnet, og nettetsom kan være personligt, individuelt og direkte.- Tilbyde noget på nettet der er individuelt og knytte det til noget der er mere overordnet oggenerelt.- Vilkårene for at komme ud på forskellige platforme er forskellige- Nettet er en åben platform- Arbejder længe sammen på en fælles strategi for indhold, før det splittes op.- Fem år tilbage arbejdede man i soloproces for- ”Går du fem år tilbage så havde vi en soloproces for tv, en soloproces for radio og vi sad solo pånettet og prøvede at knytte links til indhold der var blevet besluttet for tv”.Eksterne distributionsmuligheder- Tre hovedudfordringer: Digitalisering, internationalisering, der særligt slår igennem på nettet.- Målinger af nominel succes af markedet FDIM-listen, DR ligger stabil i toppen,- Gallup laver nyt målesystem. Hvad brugerne bruger.- Teenagere bruger tid på Myspace og Youtube- Målgruppe som DR har svært ved at nå. Arbejder med mere kompleks former forbrugergenereret indhold og communities.- DR er ikke på lystavlen i forhold til den generation106


- Disney tager seere fra DR.- De er andre steder. Tvivl om, hvor de unge brugere er.- Det er vigtigt, at man ikke er i tvivl om, hvor indholdet kommer fra.- NRK har gjort en masse på Youtube på engelsk. Forladt deres opgave og er gået et andet stedhen. DR kan ikke og vil ikke.- Hvordan kan DR bruge Youtube og Myspace til at løfte opgaven. Uden at miste relationen.- Også indhold på Joost.- Hvornår kan vi bruge en anden distributionsvej at nå nogle det er svært at nå og hvor langt tørman gå.- Dolph eksempel: På nettet særlig stærk tiltrækningskraft for 12-14-årige. DR- understøttede ikke deres brugsmønstre, de deler oplevelser og sender til hinanden, DR varusynlig selvom der var mange klip i mailbokse.- Dolph kommer fra nettet. Ingen bevidsthed om, hvor det kommer fra.- Problematik, hvis DR bliver trækvogn for kommerciel forretning. Vi vil gerne bruge nettet til atinvitere til dialog.Nyheder i offentligt rum- Kommercielle platforme- Nyheder tiltrækker eyeballs- Lever side om side med reklamer.- ”Nye distributionsveje og nye forretningsmodeller og nye måder at spille kommercielt, giver osnogle muligheder og stiller os nogle udfordringer”Unge og mobile medier- Teleselskaberne har spændt ben for sig selv.- 3 står for største del af 3g-trafikken- Rammerne er ikke tilstede i markedet- Klipforbrug og community delen er oplag til det.- Der er ingen markedsføring i DR mobil.- DR spændt op i en negativ spiral.Digitalisering styrket DR- DTT har styrket DR. Flere sende- og forhandlingsmuligheder- Der kommer ny konkurrence i tv-markedet.- Det danske tv-marked er et af de dyreste i Europa. Det vil DTT presse.107


BILAG 1bInterviewemnerJens Poder, Redaktør for brugerindhold og web 2.0 på dr.dkSkift i internetbrug- Samme model for internet indhold mellem 1999-2005- Det gjaldt om at have et stort web-site hvortil man kunne tiltrække brugere.- Teknologisk og brugermæssigt skift for cirka to år siden.- Skift fra industriel til postindustriel informationstidsalder.- Før var det en fordel at være DR. Mulighed for at indkøbe teknologier og materiel.- Som stort mediehus havde man monopol på at udgive web-site af en vis kvalitet fordi man varde eneste, der havde produktionsmidler til rådighed.- Flere publiceringsværktøjer, der gør det billigt at lave et web-site.- Før skiftet var arbejdsmodellen at man byggede et web-site, der havde alle funktionaliteter i sigselv.Funktionaliteter leveret mellem websites.- Flere og flere af konkurrenterne agerer som guerilla enheder i netværk.- Platforme der er åbne for at samarbejde med andre platforme.- Ex. Microblogging i Twitter.com. Ikke trafik på selve sitet men API’er. Andre websites, derhenter data ud til deres websites.- Essensen af dette er web 2.0. Den måde man bygger websites på.- For to år siden var YouTube ikke lanceret.- Facebooks popularitet- Betydning for hastigheden af markedsudviklingen.- Bygge oven på andre indsats.- Ny Microsoft billedtjeneste, der bygger på et kæmpe billedarkiv, der er tilgængeligt på nettet.Marked- Fra søvnigt marked til hurtig udvikling.- Finde en rolle, hvor DR’s indhold kan komme med i grøden af nye funktionaliteter.- Websites-tjenester finder styrke i deres netværk med andre tjenester.- Det marked dr.dk står overfor ’brugerne bruger mest tid på andres sites’.- Hvis man isolere sig fra den økologi af, at brugerne selv kan finde rundt er man på skideren.Personlige websites- De web-sites brugerne benytter sig af, er personlige tjenester, der er sat op og bygget personligtil dem (modsat at gå ind via forsiden).- DR vil ikke kunne konkurrere, hvis de kun forholder sig til deres egen verden ogkonkurrenceforholdet til TV2.Mit.dr.dk- DR bygger på et tilbud der hedder mit.dr.dk, der kan samle brugernes favorit DR tjenester påbrugerens eget site.- For DR handler udfordringen om, at tage højde for at en række brugere kun vil væreinteresseret i dele af DR’s indhold, og derefter få det indhold ind i deres øvrige netbrug.- Fra at skabe kanaler til at brugerne kan forbruge DR’s specifikke indholdselementer: ”dr.dk ergået fra at skabe kanaler til skabe måder, hvorpå brugerne kan forbruge vores specifikkeindhold”- DR1 er bare en måde at pakke en masse indhold i et bestemt flow.Fremtidens web-brugere- Folk bruger i mindre og mindre grad web-sites men samler interessant information i klynger.- Med en mindre indsats får man mere- I højere grad vise indhold til hinanden (ex. Facebook)- Kende hinandens interesser og sende indhold til dem.- Evnen til at sætte dagsorden ligger i mindre og mindre grad hos DR- Stor interesse for Yallahrup, men temaforsiderne er svære at få respons på.DR’s udfordringer- Tilbyde indhold, der er fedt.- Have nogle ting man gør godt. Kvalitet skal være god.108


Flow- Om aftenen mere underholdende, end om formiddagen.- Tilrettelægges efter mind-set- Halvdelen brugere kommer omkring for siden. Den anden halvdel gør ikke, og derfor svært atstyre brugerne.- Hvad kan vi tilbyde dem ellers som brugerne vil være interesseret i.- Path-finding på nettet (ex. Flickr) modsat informationsarkitektur med taksonomi af indhold,delt op i eks. sport, kultur, indhold, debat.- ”Den måde at prøve at sliece verden på, den er ikke særlig meningsfuld, når du har så megetindhold som dr.dk har. Når du har så meget, kan du ikke styre det med sådan en taksonomi,der er så simpel. Brugerne har ikke en chance for at finde det, og forventer heller ikke at gøredet.”- Brugerne skal tilbydes mere. Folk bevæger sig ikke ud og søger forfra igen. Chance for attilbyde andet, der er relevant og spændende.- Tagging giver mulighed for at connecte.Mit.dr.dk- Tager stilling efterhånden, hvilken strategi der er bedst- Give brugerne mulighed for at vise deres indhold på dr.dk og være en spændende scene.- Lade folk lave smalle kanaler ud til andre sammenhænge- Ikke konkurrence mod store internationale tjenester, der allerede findes.- Indholdskoncepter skal bygges op.- Eksempelvis CNN’s YouTube debates- Finde relevante indholdskoncepter, der udnytter mulighederne.- DR er ikke en speciel stærk teknologivirksomhed.Målgrupper- Den første bruger der tænkes på, er ikke folk med svage IT-kompetencer.- Afhængigt af indholdet.- Vejrbilleder er et eksempel på, at mange ikke-unge sender ind.- Det handler i mindre grad om teknologi og alder, men om man kan spotte en adfærd ensituation, hvor det vil være meningsfuldt for nogle mennesker at deltage i brugergenereredeindholdskoncepter.Succesparametre- Før et web-site lanceres gøres der betragtninger om, hvor mange antal brugere der skal være påsitet.- Svært at forudse om det fungerer.- Chefredaktionen sørger for, at penge bliver anvendt der, hvor det giver mest værdi for folk.- Dette har betydning for, hvordan koncepterne udvikles.- Oplysende og tungt stof forventes ikke at have en lige så god kontaktpris.- Nogle ting DR er villige til at investere flere penge i.- Dr.dk/debat har eksempelvis en høj kontaktpris, men understøtter kerneværdier.Aktører på det danske marked- Måler mod TV2 og de største medie-sites- Udfordringerne kommer fra niche-sites.- De store mediehuse begynder at investere i parrallel-sites, eksempelvis Berlingskes Business.dkog JP’s forbruger-site.- Der kommer mange penge via reklame ind i internettet nu.- DR skal finde frem til, hvad de skal stå for. Stadig fordele.109


BILAG 1cInterviewemnerPeter Olaf Looms, Senior konsulent DR Medier, Strategi & ProjekterUdbredelse og adgang til IT- 15% af husstande ikke har computer og internet.- Den årlige undersøgelse fra Videnskabsministeriet gennemgår delkompetencer i forholdinformationssøgning og informationsbearbejdning.- Ca. 20% af den voksende befolkning over 16 år, kan ikke bruge dette. Ca. 18-20% der har svagtudviklede kompetencer.- Fortrinsvis ældre og kort uddannede mennesker.Noget for alle- Noget for alle, men ikke nødvendigvis på alle platforme.- Mankodækning. Den andel af brugerne der ikke bruger DR i løbet af en uge eller måned.- DR er interesseret i at kigge på den samlede mankodækning, altså folk der ikke bruger noglesom helst tilbud fra DR.- Hvis der i visse målgruppe er 20-25% der aldrig bruger DR er det på sigt problematisk i forholdtil forretningsgrundlag.- DR har problemer de unge mellem 12-20 år, og udfordring i forhold til de højest uddannede.- Interesser og målgrupper en tredimensionel sag. Kludetæppe.Programstrategi til handlingsplan- Årlig programstrategi omsættes til handlingsplan. Rammekoncepter til strategiske områder.Afgøres af økonomiske rammer.- Til hvert indholdstilbud er tilknyttet succeskriterier.- Du kan kun nå frem til målgrupper for dr.dk ved at samle de forskellige målgrupper for deenkelte projekter der indgår under paraplyen dr.dk- En stigende andel af koncepterne udtænkes som cross-media produkter, hvor mankonkretiserer, hvad de enkelte mediers rolle spiller i projektet. Dette vil blive mere udbredtisær omkring børn og unge og sportsbegivenheder.- Andre områder hvor man kører bi-medialt.- Returvej som deltagelse i programmet.At være med- Returvejen er ændret fra breve og telefonopkald til mails og sms’er.- Vigtigt at være med.- Tidligere forsøg med returvejssystemer.Redaktionelle prioriteringer- Indholdsdifferentiering på nettet. Nettet og mobilen bruges i langt højere grad som socialemedier, hvor man selv skaber noget. De andre medier er mere formidling.- DR samarbejde med dansk Wikipedia om sport.- Internettet er mange forskellige medier.- Hænger sammen med mankodækning og hvilke emner der bedst når til de forskelligebrugergrupper.Brugerindhold- DR startede med Wikis da det lå bedst i forlængelse. Det gælder om at fastholde de forskelligekompetencer, der findes rundt omkring.- Halvandet år med journalist blogs med skiftende held- Brugergeneret indhold, hvor folk skal skabe deres eget indhold.- Den samlede medieanvendelse er forskellig alt afhængig af, hvem der er og hvad de arbejdermed.- Spørgsmålet er om dr.dk skal dække alt eller skal være markedskompenserende.Mindre tid på dr.dk end tv og radio- 75-80% af befolkningen kan princippet bruge dr.dk. DR har en månedlig på ca. 50 %.- Den samlede tid man tilbringer på webben er i forhold til tv og radio mindre.- Man skal foretage sig noget. Det er ikke en flow-kanal. Tilgangen til de tilbud man har foregårpå en anden måde.110


Flow på nettet- Man kan kombinerer klynger af tilbud så de er lette at finde, men ikke komponere som flow itid.- Fastholde brug og loyalitet måles på, hvor ofte man kommer tilbage igen.- I forhold til andre hjemmesider er den tid man bruger på dr.dk kort eksempelvis i forhold tilavisernes sites og Facebook.Forskellige behov- Mange unge bruger kun oversigtssiden. I den målgruppe er der nogen, der bruger tv-kanalenmen blot tekst tv.- Hvilken funktion skal mediet have. Oversigt eller dybde. Der er mange forskellige slags behov.- Brugernes betroede guide. Hjælpe brugerne videre til at opfylde deres behov hos andre.Eksempelvis oversigt over andre tv-kanaler i Danmark.Tilgængelighed- Public service-forpligtelse til at undgå at den digitale kløft bliver større.- SMS-skolen i Rene ord for pengene. Medvirkende til at gøre sms tilgængeligt.- Undertekstning på stigende antal programmer, så tv-mediet gøres mere tilgængeligt.- Hvad vil det sige at være tilgængelig for alle dem, der har en internetopkobling.Differentieret brugergrundlag og kompetencer- Hvis ca. 40 % af befolkningen ikke vil kunne bruge mit.dr.dk betyder det ikke at tilbuddet ikkeskal være der, men at der skal være et tilbud, der ikke stiller de samme krav.- Er der andre aktiviteter der kan opbygge deres kompetencer?Offentlige myndigheder- Man er nødt til at tænke sig grundigt om før man fjerner de klassiske og traditionellekommunikationsformer.- Blanding af gulerod og piskeris. Det offentlige må være mere tålmodige end erhvervslivet.Public service publishing- Hvordan man sikrer sådanne tilbud etableres og drives. Afgørende for hvilket samfundssynman ønsker at prioriterer.Selvstændigt medie- dr.dk er ikke blot en støttefunktion overfor radio og tv-mediet. Dels støtte funktion dels etselvstændigt medie med mange forskellige udtryk.- Målet at give mest public service for pengene og optimere ressourceanvendelse.- Forpligtelse overfor alle. Ikke nødvendigvis på det enkelte medie men sammenlagt, derforfokus på manko-dækning.- Tv er ikke et hendøende medie blandt de unge. En lille gruppes forbrug er faldet, men en storgruppe, hvor deres tv-forbrug er steget. Komplekst at finde ud af, hvor den lille gruppe ikkebruger tv.- Nogle af de bedst uddannede fravælger DR.111


BILAG 1dResearch-interviewJens Schwarzer, tidligere DR-ansat som producent og udvikler til DR Mobil. Nu tilknyttetDR som konsulent på Mobil-området.09. Marts 2007Emner der blev omtalt:Organisationsændringerne i 2006- Ændringer i organisationen. Effekt?Tekniske ressourcer- De tekniske ressourcer og medarbejdere ofte har afgørende indflydelse og magt når detkommer til at realisere projekter.- New Media Center, en ny projektgruppe sat sammen, hvor man skal forsøge at få det tekniskepersonale og indholdsproducenterne til at arbejde sammen.Mobile medier- Mobilområdet som DR’s satsning for unge.- Knappe ressourcer. Afsat 2 millioner kr. I 2006 til at skabe mobilindhold, langt det meste gårtil lønninger.- Strategiske målsætninger på mobilområdet følges ikke op. Kun produceret logoer, ringetonerog lidt af Dolph-spillet i 2006- Forsøg på SVT om ny interaktiv applikation, der kan bruges samtidig med quiz.Magtkampe- Magtkampe mellem chefredaktionen og redaktørerne- Risiko for beslutningstagere- Frygten for fiasko afgørende.- DR’s fokus på at fremstå som troværdige er afgørende element i produktion. Kommende forsøgmed betaversioner af programmer.112


BILAG 1eResearch-interviewAnker Brink Lund, Professor ved International Center for Business and Politics,Copenhagen Business School.25. juni 2007Emner der blev omtaltUnge mediebrugere- Problemstilling omkring at de unge ikke nås, og der derfor ikke findes legitimering.Den nordiske mediemodel- I udgangspunktet er DR defineret som radio, og tv blev senere en del af det. Der ligger ikke perautomatik en idé om at radio og tv skal høre sammen. I Sverige er de to ting adskilt.- Den nordiske mediemodel har været drevet af stærk ingeniørvirksomhed.- Der har været et teknisk push, der har været afgørende.Konkurrence-element- Det handler om at være tilstede mange steder og have en høj reach.- Hvis DR bliver for stærkt kan de kommercielle konkurrenter påstå at offentlige penge bruges tilat ødelægge deres virksomhed.- DR og TV2 har det svært nu, hvor Ekstra Bladet er blevet større end dem.- TV2 gik ind på et marked på nettet, hvor dagbladene før havde fungeret.- DR og TV2 fik en konkurrence-fordel.Dansk public service:- TV2 + DR som to sider af dansk public service.- TV2 nyder det privilegium at blive distribueret landsdækkende. Andre kommercielle kanalerskal ind og forhandle med en Gate-keeper.- Radio i Danmark viser public service-traditionens styrke i Danmark. Det er ikke muligt at drivekommerciel radio i Danmark for alvor.Omorganisering af DR:- Fordel at lave en produktionsafdeling, det bliver underleverandør til medieafdelingen.- Produktionsafdelingen vil blive mere markedsorienteret. Der er indbygget et konkurrenceelementog konfliktelement.- Mere public service for pengene ved flermedial organisering.Institutionel konkurrenceevne:- Hvad betyder de særlige vilkår der eksistere i Danmark – sprog, arbejdsorganisering, politiskaccept af licens i forhold til andre lande.Konkurrence mellem public service og dagblade:- DR sammenholdt med konkurrenter/samarbejdspartnere, TV2 og dagbladene- DR leverer public service for licenspenge, TV2 leverer public service for annonce-penge,dagbladene for private penge.113


BILAG 1fResearch-interviewThomas Maagaard Dyekjær, Projektchef YouSee07. December 2007Telefon-interviewEmner der blev omtalt:Gatekeeper for DTT:- Model for udvælgelse af kommende gatekeeper- TDC ikke i position til at kunne få denne rolle- Mulige aktører- Mere kommerciel orienteret politik end kulturpolitikAktører på det danske tv-distributionsmarked- Hvilke aktører er der på det danske markedIP-tv- IP minder om kabel tv- Selvom YouSee som datterselskab af TDC leverer tv skal de ikke levere IP.DR Update- Hidtidig uoverensstemmelse mellem DR og YouSee om leveringspris. Derfor kun på CanalDigital indtil videre. Løsning snart.- To fraktioner i DR. Dem der ønsker public service gennem alle revner og sprækker og dem somvil tjene penge til virksomheden.Velvilje for DR produkter- Der hersker en generel velvilje mod DR’s produkter i YouSee, hvor man ønsker at levere disse.- Problemer med TV2, da de ikke nødvendigvis er interesseret i alle deres niche-kanaler.Kabler i Danmark- Antenneforeningerne ejer selv kablerne.Digitalt tv siden 1998- TDC Kabel har leveret digitalt tv siden 1998, og det er generelt blevet leveret gennem kabel ogsatellit. Det er først i forbindelse med DTT-nettet at man er begyndt at bruge termen digital tv.Ændring af navn til YouSee- Den nye direktør vil signalere en samlet virksomhed.- Fokus på at YouSee også er en medievirksomhed114


BILAG 2115


BILAG 3aBILAG 3b116


BILAG 4aDR’S ORGANISATION 1996BestyrelseDirektionFælles adm. &driftDirektionssekretariatTeknologiDR RadioDR TVDR MultimedieStab & driftProgramplanlægningStab & driftChefredaktionProgramafdelingerProgramafdelingerRadioavisenTVAP1TV1P2B & UP3DramaP4FaktaTV PBornholms RadioKbh’s RadioUHARegionalenRadio FynDR 2 Red.Radio SydKanal 94SportØstjyllands RadioNordjyllandsRadioRadio Midt &VestTV ÅbenTV PR117


118


BILAG 4c119


BILAG 5Værditest af nye public service-tjenesterDR skal underkaste nye public service-tjenester, herunder on-demand tjenester, enintern prøve (”Værditest”) for at sikre, at tjenesterne opfylder kulturelle, demokratiskeog sociale behov i samfundet.Ved en ny tjeneste forstås et større sammenhængende, konkret initiativ på en givenplatform, der ikke allerede er pålagt DR i medfør af denne kontrakt på tidspunktet forkontraktens indgåelse.Ved vurderingen af hvilke tjenester, der skal underkastes værditesten og forelæggesnævnet til udtalelse, skal DR tage udgangspunkt i følgende kriterier:1. Tjenestens effekt: Hvor mange forventes at bruge tjenesten og hvor meget?2. Tjenestens finansielle størrelse: Hvor mange økonomiske ressourcer vil tjenestenkræve?3. Tjenestens nyhed i forhold til DRs aktiviteter og public service-forpligtelser: Ihvor høj grad er tjenesten helt ny for DR og i hvor høj grad ligger den i direkteforlængelse af DRs eksisterende tjenester og public service-forpligtelser i kontrakten?4. Varighed: Er der tale om et initiativ, som DR forventer at fortsætte eller er initiativetaf begrænset varighed 43 ?Vurderingen af om en ny tjeneste opfylder kulturelle, demokratiske eller sociale behov i det danskesamfund skal basere sig på om:1. Tjenesten tilfører en merværdi for samfundet og/eller det enkelte individ vedopfyldelse af kulturelle, demokratiske, eller sociale behov, og2. Tjenesten er almindeligt tilgængelig for danskerne. Kulturelle behov kan eksempelvis opfyldes vedtjenester – der henvender sig til alle brugere uanset deres præferencer – og som har til formål at givebrugerne indsigt i den kulturelle fortid, fremtid og samtid inden for og uden for Danmark samtoplevelser med kulturelt indhold.De pågældende tjenester kan eksempelvis omhandle sportsbegivenheder og sport(herunder informationer om udøverne, tilskuerne, bagmændene og aktuelle emner),musik (herunder f.eks. udsendelse af musik, oplysninger om tilblivelse af musik, ophavsmænd,musikudøvere og lyttere), dramaproduktioner, spillefilm m.v., teater samt underholdning.Endvidere kan tjenester, der er tilknyttet DR’s ensembler, opfyldekulturelle behov.Demokratiske behov kan bl.a. opfyldes ved tjenester, der afspejler de forskellige aspekteri det danske eller internationale samfund eller fremmede stater og bidrager til atsætte brugerne i stand til at forholde sig til forhold af betydning for disse samfund eller43 Forsøgsvirksomhed af kortere varighed skal ikke forelægges nævnet til udtalelse.120


fremmede stater, herunder indenrigs- og udenrigspolitiske forhold, samfundsopbygningenog vilkårene for beslutningstagerne samt nyheder generelt. Tjenester, hvor brugernefår adgang til at ytre sig i f.eks. debatfora, kan endvidere opfylde demokratiskebehov.Sociale behov kan eksempelvis opfyldes ved tjenester, der fremmer sammenhængskraftenog universaliteten i det danske samfund.Ved ”almindeligt tilgængelig for danskerne” skal forstås, at DR ikke begrænser adgangentil tjenesten, idet benyttelsen af tjenesten dog typisk forudsætter, at den enkeltemodtager har anskaffet det nødvendige modtageudstyr eller er til stede på den pågældendeplatform.DR skal forelægge de foretagne værditests af nye tjenester og resultatet heraf for Radioogtv-nævnet til udtalelse inden aktiviteterne påbegyndes. DR skal afvente nævnetsudtalelse inden de pågældende nye aktiviteter iværksættes af DR, idet den endeligeafgørelse om iværksættelse træffes af DRs ledelse.Den nærmere procedure for DRs forelæggelse af de foretagne værditests for nævnetsamt frister m.v. for nævnets sagsbehandling i forbindelse med udtalelserne om værditestener fastsat i Radio- og tv-nævnets forretningsorden.De foretagne værditests af nye tjenester og resultatet heraf skal indgå i DRs dialog medbl.a. lytter- og seerorganisationerne.121


BILAG 6adr.dk / AldersgrupperDækning i aldersgrupper40%35%Dækning30%25%20%28%27%26%22%21%23% 23%22%20%19%18% 18%17%15%15%14%10%5%6% 6%5%6%4%8%7% 7%7% 6%0%7-11 år 12-20 år 21-40 år 41-60 år 61+Uge 31 Uge 32 Uge 33 Uge 34 Uge 35Kilde: Gemius Explorer122


BILAG 6bDR.DK områderHovedområder 7+450.000400.000393.459350.000334.040300.000250.000237.590200.000150.000111.966 115.236156.631201.762162.531 166.989 59.147100.00063.90987.07862.16189.46450.00018.91010.59734.97924.859-BoernBrugerindholdDownloadMusikNyhedsomradetNyhedsomradet-NyhederNyhedsomradet-DR UpdateNyhedsomradet-RegionerProgramoversigtenNyhedsomradet-SportenRadioSpilTVTV-dr.dk tvTV-DR1TV-DR2UngWeb TemaUge 36 Uge 37 Uge 38 Uge 39Kilde: Gemius Explorer123


BILAG 7-Grad af samarbejde med andre virksomheder +KlassiskPublic ServiceMarginaltsamarbejdeUdbyggetsamarbejde+ Licensfinansiering -Falende licensPristalsreguleret licensStigendelicensLangsomdødNichePublicServiceDR1998:Hvilken vej?RenkommercialiseringÅbenPublicService124


BILAG 8Fordeling af distribution til danske husstandeKabelYouSee: 1.087.000 Kilde: YouSeeStofa: 385.000 Kilde: ITSTØvrige: 98.000 Kilde: GallupTotal: 1.570.000 Kilde: GallupSattelitViaSat: 194.000 Kilde: GallupCanal Digital: 173.000 Kilde: GallupØvrige: 50.000 Kilde: GallupTotal: 417.000 Kilde: GallupTerrestrisk AnalogBSD: 430.000 Kilde: GallupDigital TerrestriskDigi-TV: 59.000 Kilde: GallupIP-TVTDC: 7680 Kilde: ITSTEl-selskaberne: 9256 Kilde: ITSTØvrige: 1359 Kilde: ITSTTotal 18.295 Kilde ITST125

More magazines by this user
Similar magazines