S C E NARIO - Instituttet for Fremtidsforskning

tag ideen om, at man kan eje kunderne
og være markedsleder, som er en gængs
opfattelse. Det harmonerer dårligt med
den symmetriske relation, som vi ellers
tilstræber i andre af livets forhold, altså
det ligeværdige og respektfulde forhold.
Det er måske også årsagen til, at de fleste
af os primært opfatter relationer som
noget, man har til familie og venner
– og så lige til hende fra den lille butik
på hjørnet.
MENNESKELIGHED
Når overskriften på denne artikel er
”Den umulige relation”, er det fordi, at
de fleste, som drømmer om at skabe
stærke relationer til deres kunder, tror,
de kan opnå det samme som den lille
butiksindehaver. Men det kan de ikke.
Disse drømmere er nemlig ofte store
koncerner og virksomheder, hvor ejerne
aldrig selv møder kunderne, og derfor
vil deres kunder aldrig se det menneske,
de kan få en ægte relation til. Det
er rimelig simpelt, og det kan intet
CRM-program rette op på. Et sådant
program kan måske nok sætte kontakten
mellem virksomheden og kunden i
system; den kan minde virksomhedens
sælger eller konsulent om, at der skal
rettes kontakt – og skabes ”relationer”
– til kunden. Men reelt er det kun kunden,
der kan vælge relationen til, og det
sker altid kun, hvis der er en menneskelighed
at knytte an til. Relationer skabes
ikke pr. stedfortræder. Dette har været
udfordringen lige så længe, som der har
været varemærker.
Mærket – arketypisk fx Uncle Ben’s
kontrafej – er jo netop skabt som et interface
mellem den anonyme vare og
kunden. Den skal erstatte den tabte relation
mellem kunden og den gammeldags
købmand bag disken, altså mødet ansigt
til ansigt. Uncle Ben skal forsøge at give
os tryghed, præcis som den gammeldags
købmand gjorde det.
Men relationen kan ikke opbygges
strategisk og systematisk, og det er også
en af de store svagheder ved branding –
præcis som det er det med CRM. Spørg
enhver glarmester, murer, lokal slagter
eller hvilken som helst anden næringsdrivende
i et traditionelt erhverv – altså
en virksomhed hvor mester selv er til
stede – om de har brug for et system til
at skabe og vedligeholde relationerne
til deres kunder. Svaret vil altid være
nej. Det har de da ikke brug for. De har
kunderne til at skabe relationerne, mens
de selv skaber en vare eller ydelse, som
kunder har brug for, og som de SELV
stiller sig bag og garanterer for, i arbejdskitlen
eller bag disken. De kender
deres kunder, og deres kunder kender
dem. Her er en helt naturlig relation.
Den spekulative og instrumentelle
omgang med relationsbegrebet, derimod,
er ikke naturlig, og den minder
om det store fokus på netværk, som
præger vores tid. Man skal helst være
forbundet med sine venner og kontakter,
og helst også med vennernes venner
og deres kontakter, så man altid har
adgang og er forbundet til den fælles
puls i en kæmpe organisme. Den sociale
tjeneste LinkedIn er ét eksempel. Her
er det en udpræget tro, at netværk er
noget, man kan melde sig ind i eller få
adgang til gennem venners venner. LinkedIn
viser dig fx hvor mange led, der
er mellem dig og en person uden for din
egen pulje af kontakter. Den udregner
en sti, en liste af personer, der forbinder
personen og dig: Ole er forbundet med
Sara, der er forbundet med Lise, som er
forbundet med dig.
Princippet er da smart, og hvis jeg en
dag får brug for at få fat på Søren Fauli,
er det rart at vide, at jeg bare skal spørge
Lise, om hun vil sende en mail til Sara,
hvor hun spørger Ole, om jeg må få Faulis
private oplysninger. Men i virkeligheden
er det værdiløst, for det forpligter
ikke en skid. Søren Fauli er da ligeglad
med mit udvidede netværk, hvis jeg ringer
og plager ham med en idiotisk idé. Og
havde jeg en genial idé og intet netværk,
skulle jeg såmænd nok få hul igennem til
Fauli alligevel. Netværk, som kan bruges
til noget, er kvalitative, ikke kvantitative,
og bygger på ægte relationer. Det kan
ikke gentages ofte nok.
Det er som om, at troen på kommunikation
har taget overhånd. Som om,
at det kvantitative og kanalen er blevet
vigtigere end det kvalitative og budskabet.
Som om, at hvis bare megafonen
er kraftig nok, så betyder det, vi råber,
ikke det store.
Med budskabet ER vigtigt, og det
bliver i stigende grad vigtigt i den verden,
vi bevæger os ind i. Der er simpelthen
ikke plads til ligegyldigheder længere,
og derfor er tiden inde til igen at
fokusere på det kvalitative. Se dig blot
omkring: Alle virksomheder opruster
nu og skærer ind til benet, for den økonomiske
virkelighed er ændret. Der er
ikke længere råd til flom.
VEJEN FREM
Jeg har ofte argumenteret for, at branding
er en værdiløs taktik i forhold til
organisationers og samfundets udvikling,
fordi den ikke skaber substantielle
forskelle, men kun kommunikative og
immaterielle forskelle – eller forskelsløs
forskellighed, som den tyske filosof Peter
Sloterdijk har benævnt det. Det er et
problem, fordi det meste branding ligner
udvikling, men altså reelt blot dræner
os for penge, tid og kræfter, som
kunne være brugt bedre. Og dermed er
der – i et udviklingsperspektiv – faktisk
K O MMENT AR
sket et tilbageskridt, fordi vi ikke har
flyttet os, men kun stampet støv. Vi kunne
have bevæget os frem, men har nu
brugt ressourcerne på ingenting.
På samme måde kan man få den
tanke, at det meste af den relationsopbygning,
som foregår gennem CRM-systemer
– og andre systemer, ordninger
og praksisser i denne modus – i et stort
omfang er spild af ressourcer, fordi den
skaber pseudorelationer, dvs. relationer,
der ved første øjekast ligner relationer,
men ikke er det, fordi de reelt ikke tillægges
værdi hos nogen af parterne.
Altså hverken af virksomheden eller
kunden. Sagen er jo, at relationsopbygningen
fra virksomhedens side ikke
sker uhildet, men tværtimod ud fra den
klare betragtning, at det er nemmere
at holde på en kunde end at etablere
kontakt til en ny. CRM er økonomisk efficient,
som det beskrives i lærebøgerne;
det kan betale sig. Eller med andre ord:
virksomhederne ønsker kun kontakten,
fordi kunden dermed bliver ved med at
købe noget, og kunderne ved det også!
It’s all about Money, men det skal af
en eller anden grund pakkes ind i noget,
der ligner ægte interesse. Venskabet
som metafor på forholdet mellem virksomheden
og dens kunder er kolossalt
udbredt på direktionsgangene.
Jeg er helt med på, at virksomheder er
sat i verden for at tjene penge, og at der
derfor altid vil være økonomi indblandet
i kontakten mellem kunde og købmand.
Det er jo sådan set hele pointen.
Men hvis man vil tage relationsarbejdet
alvorligt – hvis det skal være andet end
slet og ret administration af kundeemner
og kontakter, tilsat smukke ord og
en tilsyneladende interesse – må man
starte med for alvor at relatere sig. Man
må gå uhildet ind i kontakten og i princippet
glemme alt om økonomi. Hvis
man vil bryste sig af venskab, må man
vise venskab! Det lyder måske som en
1968-vision, men det er ikke desto mindre
den eneste vej frem. Ellers må man
kalde forholdet, hvad det er: en række
serielle handler og transaktioner.
S C E N A R I O 36 0 1 : 2 0 1 0 S C E N A R I O 37 0 1 : 2 0 1 0
Tankegangen kan illustreres ved at
vende tilbage til netværket fra før. Mange
mennesker tænker på deres netværk
som et sted, man kan få gavn af og fordele
fra. Som et sted, hvor man kan henvende
sig, hvis man får brug for hjælp.
Men det er nok mere gavnligt at se på
netværket som et sted, man giver noget
til – uden at forvente tilbagebetaling i
forholdet 1:1. Det er den måde, at store
dele af internettet fungerer, og det er på
den måde, at hele ideen om freeware er
opstået. Det bygger på tillid og en grad
af altruisme, der ville klæde de fleste af
de virksomheder, der arbejder med salg
og markedsføring under dække af relationsopbygning.
Man kan anskue det som en tankemæssig
forskydning fra en pengeøkonomi
til en gaveøkonomi. Her er det
centrale – som den franske filosof Paul
Ricoeur har påpeget det – ikke gaven i
sig selv, men den relation, der indstiftes
mellem giveren og modtageren. Ricoeur
siger, at denne relation er anerkendelse,
symboliseret i gaven, og at to personers
symbolske anerkendelse af hinanden
gennem gaveudvekslinger antager en
ceremoniel karakter. Det sidste er vigtigt,
for netop det ceremonielle adskiller
gavebytningen juleaften fra den ombytning
af penge for varer, der foregår, når
vi selv køber noget.
Ceremonien er en højtid; noget der
ikke sker hver dag og med hvem som
helst, men gaven kan til gengæld være
hvad som helst – både ting eller fx et
løfte om ægteskab eller en afsværget ed
– og derfor fungerer gaven kun, hvis
man er parat til at give noget uden at
være sikker på, at man får det samme
igen. Bliver det til ren bytning, hvor
man ligefrem aftaler beløbsstørrelse eller
selv ’bestiller’, hvad man skal have i
julegave, lider gavegivningen nederlag,
for så er den intet andet end en kommerciel
transaktion. Sådan forholder
det sig også med relationen. Den må
indgås ubetinget. Det er sådan, den faktisk
bliver mulig.