S C E NARIO - Instituttet for Fremtidsforskning

SUPERMARKED CHIC
Den flade bomuldssko, Maoskoen,
er en ny type klassiker.
Den falder ikke inden
for den traditionelle gode
smag i en designkanon, men
er i lighed med træskoen og
gårdsangerskoen folkelig,
billig og funktionel. Den
har aldrig været helt forsvundet
fra de vestlige fødder,
siden den kom frem i de
røde 1970’ere, hvor Mao var
god markedsføring. Børne-
havebørn, lektorer og kamp-
sportsudøvere har været
loyale bærere af det fornuftige
stykke fodtøj, mens
Maoskoen for de fleste andre
har ligget i dvale. Inden for
de sidste par år har skoen
fundet vej til teenagefødder
og har siden gennemlevet
bølgen af godhed og bæredygtighed,
ligesom så mange
andre FMCG (Fast Moving
Consumer Goods). Men i
dag er den solidariske sutsko
aktuel som en trend på et
mere overordnet plan, hvis
man tager den nyeste trendforskning
i brug til at pille
den fra hinanden. Som et
symbol på en tid kan Maoskoen
nemlig give større
indblik i forbrugeradfærd og
kommunikationsstrategier.
T REND
D I SSEK T I O N
Af Maria Mackinney-Valentin
MAOsko
FORKERT
Trends drives frem af statusangst.
Kapløbet om at signalere
det rigtige sociale tilhørsforhold
gennem sit
forbrug, er blevet sværere
med demokratisering og decentralisering
af blandt andet
mode og design. Det
handler om at narre fjenden
så længe som muligt for at
bevare førerpositionen,
inden kopiering annullerer
forspringet. Men når så
meget er tilgængeligt for så
mange, er det ofte dødt løb.
Her kommer det forkerte ind
som et nyt magtmiddel: Det
grimme, det kiksede eller det
frastødende skaber status for
dem, der tør. Maoskoen blev
oprindelig lanceret i dagligvarebutikken
Irma, og i dag
sælges den stadig primært i
supermarkeder. Det har generelt
sendt skoen på bænken
som attraktiv for andet
end praktiske nødvendigheder.
Men ifølge det nye statusregnskab
er det Supermarked
Chic, når man kan lægge
en halv liter sød, et kilo
kartofler og et mode-statement
i samme indkøbskurv.
Det handler om, at skellet
mellem det progressive og
mainstream er i opløsning
på samme måde, som skellet
mellem højkultur og lavkultur
er det.
SOLIDARITET
Maos balsamerede legeme
hviler fortsat i sit mausoleum,
men ideen om folkelig
modstand mod dekadent
levevis er vakt til live igen.
Det er en revurdering af
værdier og prioriteter, mere
end en egentlig politisk
revolution, og man kan sige,
at udviklingen går fra
forbrugersamfund til hensynssamfund.
Obamas ’Yes we
can’ slår igennem hos
forbrugerne, der vil ud over
det egocentriske overforbrug
og styrke sammenholdet.
Det er en videreudvikling af
opmærksomheden omkring
CSR og fairtrade-bølgen,
men den løftede pegefinger
T REND
er sænket, og fokus er på ÆRLIGHED
det følelsesmæssige. Vi ser En Maosko er i sin oprinde-
allerede prioriteringen af lige form lavet af 100
fællesskabet inden for procent bomuld. Intet andet.
mode og design hos de Alt er synligt på skoen – fra
toneangivende kollektiver syninger til måden, sålen er
Moon-Spoon Saloon og monteret på. Der er ingen
Artrebels, og tendensen til dikkedarer, bare en standar-
solidaritet vil fortsætte også diseret form og en tydelig
i andre brancher.
funktion. Skoen lover ikke
mere, end den kan holde.
JORDNÆR
Forbrugeren har været
I Maosko er man bog- desillusioneret ovenpå den
staveligt talt nær jorden. flade følelse efter forbrugs-
Siden verden med fifesten, den udeblevne lyknanskrisen
lod til at være kefølelse ved materielle ud-
gået på grund, har der skejelser, men oplever også
været et behov for at gen- en afmatning ovenpå de
finde fodfæstet. At have filantropiske overbygninger
fødderne plantet på jorden, på forbruget. Fokus skal
er blevet sexet igen. Det er trækkes tættere på, både i
hverken græsrøddernes forhold til det lokale og til
kampråb, 1990’-ernes de nære relationer. Det er
spirituelle holisme eller det godt-nok trenden, der er gået
nye årtusindes fascination fra teknologien og har bredt
af wellness og mindfulness. sig ud. Kvaliteten behøver
Det er derimod hverdagens ikke være i top, så længe pris
sensualisme, hvor vi træder og levetid hænger sammen.
ned fra de høje designersti- Her bidrager Maoskoen
letter for at finde vores na- med billedet på et ærligt og
turlige balancepunkt. Vi troværdigt produkt, der er
trækker i et par mentale organisk, fordi det holder så
Maosko og mærker, at vi længe, som prisen tillader
sætter et ben stille og roligt
foran det andet. Man kan
sige, at skiftet sker fra bæredygtighed
til være-dygtighed.
det.
S C E N A R I O 38 0 1 : 2 0 1 0 S C E N A R I O 39 0 1 : 2 0 1 0