Stor værdi at hente fra samarbejde med emballageleverandører

Stor værdi at hente fra samarbejde med
emballageleverandører
– nu skal den danske emballagebranche blot
lære at skabe værdien...
Det rette valg af emballage er afgørende for optimering af de interne og eksterne logistiske
aktiviteter. Leverandører af emballage kan derfor skabe stor værdi for deres samarbejdsparter i
forsyningskæden, men ifølge en undersøgelse foretaget af Valcon sker dette ikke i dag. På
baggrund af interviews med flere af de tungeste danske emballagekunder, bl.a. Carlsberg og Arla
Foods, belyser denne artikel de områder, hvor den danske emballagebranche halter bagefter
kundernes forventninger, og dermed de områder der bør fokuseres på i fremtiden.
Af Line Fjeldsted Nissen, research consultant og Claus
Rothmann, management consultant, Valcon Management
Consultants.
Emballage – grundlag for en
optimal intern og ekstern logistik
Valg og udvikling af den rigtige emballage
er afgørende for at kunne optimere
mange af de logistiske aktiviteter, der
foregår internt i virksomheden og eksternt
i forsyningskæden. Eksempelvis påvirker
emballagen i høj grad omkostningerne
ved emballering, opbevaring,
håndtering og transport af råvarer, halvfabrikata
og slutprodukter; ligesom den er
afgørende for at kunne minimere mængden
af skader og for at sikre den rette
fremtoning af slutprodukterne i detailhandelen.
Der kan altså skabes stor værdi ved at
lade emballagen understøtte logistikken
hele vejen fra emballering til slutbruger,
men en undersøgelse foretaget af Valcon
Management Consulting viser, at den
danske emballagebranche kun i meget
ringe grad bidrager til skabelse af denne
værdi. Gennem interviews med en række
tunge danske emballageaftagere, herunder
Arla Foods, Carlsberg, Gumlink og
Lego, har Valcon afdækket en række områder,
hvor de danske emballageleverandører
ikke lever op til deres kunders forventninger.
Da den danske emballagebranche
gennem flere år har leveret skuffende
økonomiske resultater (se boks 1),
må det være essentielt at fokusere indsatsen
omkring netop disse områder, hvis
det fremtidige forretningsgrundlag skal
sikres.
På baggrund af den gennemførte interviewundersøgelse
præsenteres i denne
artikel de identificerede „gaps“ mellem
den danske emballageindustris nuværende
præstationer og deres kunders behov,
ligesom de væsentligste kriterier for
valg af emballageleverandør gennemgås.
Afvigelse mellem emballageproducenternes
præstation og
kundernes behov
I særdeleshed på fem områder viste undersøgelsen,
at mange danske emballageproducenter
ikke lever op til markedets
forventninger.
Det drejer sig om:
Foto: stockxchng
18 DILForientering / april 2006 / årgang 43

❙
❙
❙
❙
❙
manglende indsigt i den samlede forsyningskæde
ringe forståelse for skærpede logistiske
krav
ringe evne og vilje til integration med
emballageaftagerne
behov for reduktion af de samlede
omkostninger i forsyningskæden
en ny rolle for key account managers
1. Den økonomiske status hos
førende danske emballageproducenter
Analyseres de officielle årsregnskaber
hos 12 af de førende danske emballageproducenter
(Glud & Marstrand, Brødrene
Hartmann, SCA Packaging, Superfos,
Kappa Danmark, Schur Packaging,
Amcor Flexibles Danmark, Plus Pack,
Færch Plast, Smurfit Neopac, Danapak
Flexible og Rexam Glas Holmegaard) i
perioden fra 2000 til 2004, er det kendetegnende,
at branchen omsætningsmæssigt
er stagneret. Samlet set er omsætningen
kun steget 6% over en periode
på fem regnskabsår, og hvis man
renser for opkøb, er der sandsynligvis
nulvækst i branchen.
De 12 førende emballageproducenter
i Danmark genererede samlet set en
omsætning på DKK 13,9 mia. i 2004,
og et resultat før skat på DKK 80,3 mio.
Procentuelt svarer det til et resultat før
skat på 0,6% af omsætningen, og dette
må tolkes som værende meget skuffende.
Gennemsnitligt genererede virksomhederne
et procentuelt resultat før
skat på 1,8% i perioden, hvilket ligeledes
må være stærkt utilfredsstillende
for branchen.
Denne økonomiske karakteristik er
gældende på tværs af emballagetyper
og råvarer. Tidligere forudså emballageeksperter
ellers, at plastemballage
på sigt ville overtage behovet for metal-
og glasemballage, men de økonomiske
resultater i plastemballagebranchen
dokumenterer altså ikke denne
påstand. I særdeleshed står producenter
af bølgepap, kartonnage og fleksibel
emballage overfor store udfordringer,
hvis de skal opnå et tilfredsstillende
resultat på bundlinien.
Samlet set er de 12 største udbydere
i den danske emballageindustri
således under et stort pres, hvis de på
sigt skal overleve og skabe tilfredsstillende
resultater til deres interessenter.
Manglende indsigt i den samlede
forsyningskæde
Mange danske emballageleverandører
mangler indsigt i sammenhængene i de
forsyningskæder, de indgår i. Det kommer
bl.a. til udtryk i en ringe forståelse
for, at emballagekundernes krav i høj
grad er dikteret af forhold i detailhandlen.
I mange produktkategorier oplever
detailhandlen en markant øget efterspørgselsusikkerhed,
hvorved udarbejdelsen
af forecasts besværliggøres, og risikoen
ved at afgive ordrer til en længere
periode øges. Dette har medført krav om
mindre leverancer og væsentlig kortere
leveringstid til de direkte leverandører,
hvilket naturligvis afspejles i kravene til
emballageproducenterne. De må derfor
holde op med at glæde sig over „at det ikke
er dem, der handler med Walmart® ”, og i
stedet forholde sig til de krav, der stilles til
den samlede forsyningskæde.
Manglende forståelse for skærpede
logistiske krav
Uanset hvilken position en virksomhed
måtte have i forsyningskæden, forudsætter
tilfredse kunder forståelse for deres
ønsker og behov. Alligevel oplever flertallet
af de interviewede emballagekunder,
at mange danske emballageleverandører
ikke har tilstrækkelig indsigt i deres behov,
og – hvad der måske er værre – at de
ikke gør en aktiv indsats for at sætte sig
ind i dem. Derfor er mange leverandører
endnu ikke bevidste om, at de i dag skal
leve op til væsentligt skærpede logistiske
krav, hvis de skal tilfredsstille deres kunder.
Dette drejer sig i særdeleshed om to
forhold, nemlig kortere leveringstider og
mulighed for at afgive mindre ordrer.
Med henblik på at opretholde og forbedre
konkurrenceevnen gennem kortere
leveringstider er det helt afgørende at fokusere
på skabelse af responsivitet i planlægning,
produktion og distribution. I
den forbindelse er adgang til realtidsbaseret
information om efterspørgsel og lagerbeholdning
hos kunden essentiel,
hvorfor der bør udveksles elektronisk information.
Produktion i mindre seriestørrelser
kræver desuden en ny tilgang
til produktionen. Frem for at investere i
udstyr beregnet på masseproduktion og
opnåelse af stordriftsfordele skal der fokuseres
på at reducere omstillingstiderne
og skabe fleksibilitet. Som i andre brancher
strider dette produktionsprincip
mod mange emballageproducenters
grundlæggende kultur, men ønskes konkurrenceevnen
bevaret, er der ikke nogen
vej uden om.
Ringe evne og vilje til integration med
emballageaftagerne
Ligesom i andre industrier er emballageaftagernes
fokus desuden rettet mod det
potentiale, der ligger i at øge integrationen
i den samlede forsyningskæde. Flere
af de interviewede savnede dog evnerne
og viljen til integration fra deres emballageleverandørers
side, hvilket er meget
uhensigtsmæssigt, da den værdiskabende
relation mellem emballageproducent og
-kunde skønnes at blive et af de væsentligste
konkurrenceparametre fremover. I
særdeleshed viste undersøgelsen, at emballageaftagerne
er interesserede i integration
på tre områder, nemlig:
❙ mere og bedre udveksling af data i
elektronisk form
❙ lagerstyring, hvor emballageleverandøren
i højere grad tager over gennem
VMI-løsninger (leverandørstyret lager).
Herved opnår leverandøren indsigt
i kundens lagerbeholdning, som
gør det muligt at reducere det samlede
lagerniveau og dermed de samlede
omkostninger betragteligt. Desuden
betyder leverandørens forlængede
planlægningshorisont, at leveringssikkerheden
kan øges, og at emballageproduktionen
kan optimeres, hvilket
kan komme begge parter til gode
❙ fælles produktudvikling, hvor kompetencerne
hos emballageproducenten
og -aftageren kombineres, så nye og
forbedrede emballageformer udvikles
til fordel for begge parter
I særlig grad integration omkring pro-
19 DILForientering / april 2006 / årgang 43

dukt- og emballageudvikling er et område,
hvor der indtil i dag kun har været
meget lidt fokus. Ofte høres, at overvejelser
omkring den efterfølgende produktion
og distribution af et produkt bør ske
2. Kriterier til vurdering af
emballageleverandører
I den gennemførte undersøgelse blev
de væsentligste kriterier for at blive
valgt som emballageleverandør desuden
belyst. Deltagerne i interviewundersøgelsen
blev bedt om at rangordne
16 på forhånd opsatte kriterier i forhold
til deres vigtighed for valg af emballageleverandør;
disse fremgår herunder i
prioriteret rækkefølge. Det er bevidst,
at prisparameteret ikke er taget med
som et muligt kriterium, idet det antages,
at en konkurrencedygtig pris er en
forudsætning for overhovedet at
komme i betragtning som emballageleverandør.
1. ensartet produktkvalitet
2. evnen til at levere små seriestørrelser
3. kortere leveringstider på afkald
4. høj leveringssikkerhed; bl.a. baseret
på flere produktionsfaciliteter og
lagre
5. høj kompetence og service i kundeservice
6. produktudvikling i samarbejde mellem
emballageleverandør og -aftager
7. overskudskapacitet til hasteordrer
og hasteafkald
8. leverandørstyret lager (VMI)
9. hygiejniske produktionsfaciliteter
10. ens pris uanset ordre- eller afkaldsstørrelser
11. høj kompetence og serviceniveau
hos key account managers
12. stabilt prisniveau – ingen prisudsving
inden for 12 måneder
13. åbne omkostningskalkulationer
14. brug af miljøvenlige råvarer
15. at emballageproducentens administrerende
direktør er aktivt involveret
i samarbejdet
16. e-commerce
allerede i de indledende faser af produktudviklingsprocessen,
således at processerne
kan optimeres, og omkostningerne
hertil reduceres. Tidlige overvejelser omkring
valget af emballage er dog også afgørende,
idet emballagen er helt essentiel
for logistikken. Emballage kan som nævnt
reducere omkostningerne til at opbevare,
håndtere og transportere produkter, ligesom
det kan sikre, at forbrugeren får det
bedst mulige indtryk af varen i butikken.
Begreberne ”design for manufacturing”
og ”design for supply chain management”
er altså langt fra kun relevante for
selve produktet, men også for emballagen,
der skal pakke det ind.
Behov for reducering af de samlede
omkostninger i forsyningskæden
De interviewede efterlyste desuden et
større fokus på løbende forbedringer, eller
”continuous improvement”, fra deres emballageleverandørers
side. Det blev dog
understreget, at disse forbedringer ikke
skal tjene til at reducere emballagekundernes
omkostninger på bekostning af deres
leverandører, men derimod til at skabe
gevinster for begge parter. Målet er således
at mindske forsyningskædens samlede
omkostninger, hvilket bl.a. kan ske
ved at reducere omkostningerne til logistik,
manglende leveringer, kvalitetsbrist,
lager samt anvendelse af emballagen i
produktionen. En oplagt mulighed for fokus
på og reducering af sådanne omkostninger
er indførelse af ABC-costing, hvilket
er en løsning implementeret hos stadig
flere danske virksomhede gennem de
seneste år.
Det manglende fokus på løbende forbedringer
både internt og i samarbejdet
med kunderne kan bl.a. føres tilbage til
en ringe grad af proaktivitet hos emballageleverandørerne.
Ifølge interviewundersøgelsen
tager emballageleverandørerne
meget sjældent selv teten og kommer
med forslag til forbedringer af produkter
og processer. Denne mangel på nytænkning
opfattes som alvorlig, da deres specifikke
kompetencer dermed ikke udnyttes
til at skabe forbedringer.
Redefinering af key account managerens
rolle
Gennem interviewundersøgelsen blev det
desuden klart, at der er utilfredshed med
kompetencerne hos emballageproducenternes
key account managers. I takt med
at emballageaftagernes indkøbsafdelinger
er blevet professionaliserede, og indkøberne
er blevet mere kvalificerede, er deres
krav til leverandørerne nemlig øget.
Ifølge de interviewede har emballageleverandørerne
dog ikke formået at opkvalificere
deres key account managers i takt
med denne udvikling, hvorfor de kun
skaber meget ringe værdi i dag.
Skal en key account manager skabe
værdi, viste undersøgelsen, at denne skal
have reelle beføjelser til at gennemføre og
afslutte forhandlinger samt have en omfattende
viden om den samlede produktportefølje,
og hvordan de enkelte produkter
kan opfylde kundernes behov. Fremtidens
key account manager skal således
ikke blot være kundens kontakt i forbindelse
med emballageindkøb, men i højere
grad en kompetent rådgiver i forbindelse
med den samlede anvendelse af emballage.
Yderligere udfordringer for
emballagebranchen
For at opretholde og styrke konkurrenceevnen
er det væsentligt for de danske emballageleverandører
at fokusere på ovenstående
fem områder. Derudover mødes
emballagebranchen dog af minimum to
andre væsentlige udfordringer, nemlig i
forbindelse med udflytning af produktion
til lavtlønslande og RFID.
Udflytning af kundernes produktion
Fokus for en stor del af dansk erhvervsliv
er i øjeblikket på mulighederne for at
flytte produktionen til såkaldte lavtlønslande.
I nogle tilfælde kan det betale sig –
i andre tilfælde ikke, men under alle omstændigheder
stiller det de danske emballageleverandører
overfor en massiv udfordring.
I det omfang emballageaftagerne
flytter produktionen uden for Danmarks
grænser, vil de nemlig blive fravalgt til
fordel for lokale konkurrenter. Denne
trend i dansk erhvervsliv stiller emballageleverandørerne
overfor et strategisk
valg; skal de proaktivt flytte dele af deres
produktion til lavtlønslande nu og være
20 DILForientering / april 2006 / årgang 43

klar, når deres kunders produktion flyttes ud, eller skal de afvente
situationen og fokusere på de kunder, der satser på at beholde deres
produktion i Danmark?
Udbredelse af RFID-teknologien
Erhvervslivets fokus er desuden rettet mod RFID, idet denne teknologi
tilbyder store fordele til sammenligning med den traditionelle
stregkode. Disse fordele, de stadigt faldende priser på RFIDtags
samt presset fra flere store detailkæder – frem for alt den amerikanske
gigant Walmart – betyder, at udbredelse af RFID-teknologien
må forventes at eskalere i løbet af de kommende år. Da
RFID-tags som oftest placeres i et produkts emballage, og som første
skridt sandsynligvis på paller, kasser og containere, stiller det
naturligvis krav til emballageproducenterne om at mestre de
kompetencer, som RFID-teknologien kræver.
Konklusion
Med henblik på at styrke konkurrenceevnen bør den danske emballagebranche
fokusere på at leve op til kundernes forventninger
i forbindelse med 1. deres indsigt i den samlede forsyningskæde
og de indbyggede dynamikker, 2. forståelsen for skærpede logistiske
krav, herunder krav om hurtigere leveringstider og mindre ordrestørrelser,
3. evnen og viljen til integration med kunderne, 4.
fokus på at reducere forsyningskædens samlede omkostninger
samt 5. redefinering af salgsfunktionens rolle. For den enkelte
virksomhed giver dette en enestående mulighed for at differentiere
sig fra konkurrenterne og dermed slippe ud af det prispres,
som emballagebranchen er udsat for. I andre brancher søger producenter
ofte at differentiere sig ved at tilbyde deres kunder mere
og andet end produktion af selve varen. Gennem tættere samarbejde
om f.eks. logistik, kvalitet og produktudvikling skabes der
værdi for begge parter, hvorved producenten forbedrer sin position
overfor konkurrenterne væsentligt. /
3. Metode og yderligere oplysninger
Undersøgelsen er gennemført af Valcon Management Consultants
ultimo 2005 og bestod af en række kvalitative interviews
med indkøbschefer hos ni af de største emballageaftagere i
Danmark, samt en repræsentant for COOP Danmark A/S. De repræsenterede
virksomheder var:
❙
❙
❙
❙
❙
❙
❙
❙
❙
❙
Arla Foods amba
Carlsberg A/S
Coop Danmark A/S
Gumlink A/S
H. Lundbeck A/S
KelsenBisca A/S
Lego Group
Toms Gruppen A/S
Tulip Food Company
Tvilum-Scanbirk
Yderligere oplysninger om metoden og undersøgelsens resultater
kan findes på Valcons hjemmeside www.valcon.dk. Valcon
rådgiver og gennemfører projekter fra strategi til praktisk gennemførelse
inden for områder som strategiudvikling, effektivisering
og procesoptimering, produktudvikling og forsyningskædeudvikling.