Fakta! - Envision

En mini rapport om
sundheds kommunikation
Krammer
rammer
eller
eller
Lammer?

2
Indhold
s. 3 Vi har undret os...
s. 4 Sundhedsparadoks
s. 10 Sundhedshype
s. 16 Holdning til handling
s. 18 Krammer eller lammer?
s. 26 Juridisk hinderbahn!
s. 28 Et kig i krystalkuglen

Vi har undret os...
Hvordan kommunikerer man sundhed til danskerne, så de træffer det sunde
valg? Hos envision mener vi, at der er to veje at gå: Den hyggelige og behagelige
krammer-vej, der hjælper forbrugerne og nøder dem til en sundere livsstil,
eller den ærlige lammer-vej, der ved hjælp af hårde facts slår sagens alvor fast.
Hvilken af de to, der er bedst at vælge, afhænger som altid af markedet, målgruppen,
og produktet.
Vi stikker en finger i den usunde danske muld og ser på danskernes forhold til
sundhed og på, hvordan man leverer en krammer eller lammer, der virker.
God læsning.
3

4
Fakta!
90% af danskerne synes,
det er vigtigt
at leve sundt.
Kun 4% synes, det
er ligegyldigt.
Sundhedsparadoks
Sundhed på tv. Sundhed i avisen. Sundhed i bladene,
sundhed på den politiske dagsorden, på arbejdspladen, i
skolerne og som mærkningsordninger og kampagner, hvor
end man vender sig. Sundhed er allestedsnærværende.
Undtagen måske lige i helbredstallene. envisions egen
repræsentative undersøgelse af danskernes forhold til
sundhed viser, at stort set hele Danmarks befolkning synes,
at sundhed er vigtigt. 90% erklærer sig enten enige eller
meget enige i, at det er vigtigt at leve sundt. Og det er jo
ikke så mystisk, når man ser på den koloenorme ud-
bredelse af sundhedskommunikation, vi møder hver dag,
hvor sundhed er en religion, kroppen er Gud, og alt det
usunde er noget, fanden har skabt.
Og så skulle man jo tro, at vi alle motionerede dagen lang,
kun handlede i helsekostbutikker og aldrig rørte en dråbe
alkohol eller røg en smøg. Men sådan er det ikke helt…

Det går ad helvedes til, men fremragende!
Faktisk går det af helvede til med danskernes sundhed på
rigtig mange punkter. Tal fra Den nationale sundhedsprofil
2010 viser, at hele 13,3% af den voksne befolkning har et
usundt kostmønster, og at kun 28,3% af den voksne befolkning
er moderat eller hårdt fysisk aktive i deres fritid mindst fire
timer om ugen. 47% af den voksne befolkning er overvægtige,
og antallet af danskere, der er direkte fede, er fordoblet
siden 80’erne! Antallet af kræftramte og allergikere er stødt
stigende, mens flere og flere danskere oplever at blive stressede
eller deprimerede med lange sygemeldinger til følge. Vi
spiser i gennemsnit 17 kilo slik om året, og vi har europarekord
i druk blandt unge, og vi stopper ikke ved lidt til ganen og den
søde tand – lidt til næsen, bliver der også plads til. Danmark
er det land i EU, hvor der bliver taget 3. mest kokain ’per
næse’…
Måske vil vi ikke indse det – måske ved vi simpelthen ikke,
hvad det vil sige at være sund. I hvert fald synes vi selv, at det
går ganske udmærket med vores sundhed. Tallene fra Den
nationale sundhedsprofil 2010 viser, at 85% af danskerne
vurderer deres helbred som værende fremragende, vældig
godt eller godt. Og i store internnationale undersøgelser fremstår
danskerne som verdens lykkeligste folk – også selvom så
mange af os er stressede og deprimerede. Og så kan det jo
godt være op ad bakke, hvis man vil ændre på tingenes
tilstand.
5

6
Hvor der er vilje, er der vej?
Ja, noget tyder på, at vi går rundt med skyklapper, når
det kommer til vores sundhed, men tallene peger også
på, at de gode intentioner står i kø for at få lov at blive til
virkelighed. 54% af danskerne med usunde kostvaner vil
gerne leve sundere, 68,8% af befolkningen med stillesiddende
fritidsinteresser vil gerne være mere fysisk aktive,
og 71,2% af alle danske rygere vil gerne kvitte smøgerne.
envisions egen undersøgelse viser da også, at mange
danskere gør et reelt forsøg på at ændre deres usunde
vaner – dog uden den store succes. 57% af respondenterne
tilkendegiver, at de af og til lover sig selv at leve
sundere, hvorefter de alligevel ender med at falde i.
Men hvordan undgår danskerne overhovedet at komme
til at strutte af sundhed med al den sundhedslyst, de
mange informationer, sundhedsråd og gode intentioner,
der tilsyneladende gennemsyrer vores samfund? Hvad
er det, der spænder ben for sundheden? envision går på
jagt efter et svar.
?
?
?

?
? ?
Når viden ikke er nok
Er så mange danskere usunde, fordi de ikke ved, hvordan
man gør – hvordan man lever sundt? Nok næppe. De
findes derude - dem der ikke har fået helt rigtigt fat i det og
spiser italiensk salat, fordi salat jo er sundt eller giver børnene
pomfritter, fordi de skal have deres grøntsager. Men
her taler vi om de enkelte få. De fleste danskere ejer god
basisviden om sundhed: Spis ikke for meget og husk at
bevæge dig, så går det nok. Og hold dig i øvrigt fra stoffer
og rygning og til moderate mængder alkohol, der bliver
mindre og mindre år for år. Ja, ja, vi ved det godt. Myndighederne
og sundhedsorganisationerne arbejder løbende
på den evighedsopgave, det er at informere og informere.
Vi får banket masser af viden ind i knolden. Men hvordan
kan det være, at viden ikke er nok? Hvor kan vi placere
ansvaret for, at mange af os gang på gang, cigaret på
cigaret, hindbærsnitte på flødebolle, går imod vores bedrevidende
og ryger, drikker, sniffer og æder os en rigtig
usund krop til?
7

8
Arvesund?
Hovedet siger et, mens kroppen skriger noget andet. Hvis sundhed er vor tids største religion, er
usundhed så arvesynden?
Skyld. Hvor kan vi placere skylden for de dårlige sundhedstal? Kan vi skyde skylden på de
mange fristende madvarer og dragende, stillesiddende aktiviteter? Kan vi pege fingre ad den
historiske og kulturelle udvikling og af producenter og snu reklamefolk, der vil have os til at forbruge
mere og mere? Eller kan vi give biologien ansvaret og finde aflad i vores kroppe og hjerner
– i videnskaben?
Eller er skylden i bund og grund vores egen, og handler det blot om, at vi skal tage os selv gevaldigt
i kraven og begynde at leve så sundt, som vi ønsker, og som vi udmærket godt ved, hvordan
man gør?
Det korrekte svar findes selvfølgelig i kombinationen af alle disse årsager. Det er sgu da også
fordømt, at sandheden om sundheden skal være så kompliceret!
Men når menuen har stået på kage og chips en hel søndag, er det nu alligevel rart at finde trøst
i, at forskerne siger, at det er vores stenalderhjerne, der tvinger os til at samle forråd til en mulig
fremtidig istid.
Så lad os se på biologiens bedste undskyldninger, så vi har noget at varme os ved, når synden
har vundet over fornuften:

Vores præference for søde sager er medfødt. Det er smart, når vi som spædbørn (nu og i
urtiden) skal indtage vores første måltid. Modermælk er nemlig både sødt og fedt, så menneskeracen
ville være godt og grundigt på røven, hvis vi blev født med smag for broccoli og
gulerødder.
Vi spiser for meget, fordi vi forbereder os på en kommende istid. Stenalderhjernen ved
ikke, at kagerne hos bageren og madvarerne i supermarkedet også er der i morgen. Derfor fortæller
den os, at vi bare skal æde løs, så vi har noget at stå imod med, hvis fremtiden byder på
fimbulvinter, eller vi bliver fanget i et træ af en sabelkat.
Det er for artens overlevelses skyld, at vi kan spise, selvom vi er propmætte. Evolutionært
var det brandsmart, at mennesket kunne spise sig mæt i østers og stadig have lyst til bær,
hvis de pludselig skulle være tilgængelige. Du kender det nok fra juleaften, hvor andestegen,
sovsen og kartoflerne sidder helt oppe i spiserøret, men der alligevel altid er plads til lidt ris a la
mande. Det er ikke vanvid, det er bare din krop, der sikrer sig, at du bliver ved med at samle
næring fra alle tilgængelige kilder. Spørgsmålet er så, hvor smart den kropsfunktion er, når alverdens
fødevarer ligger for vores fødder og tigger om at blive fortæret uden den mindste
anstrengelse.
Vi er altså ikke født sunde. Vi er født til at overleve – en drift, der er så stærk, at det hænder, at vi
overlever os selv ihjel. Men mennesket er heldigvis mere end biologi, og vi kan tænke, forstå og
ændre vores adfærd, hvis vi vil. Fint nok, at vi ved så meget om årsagen til, at vi er usunde. Det
er godt at have noget at lune sig ved og et sted at lægge ansvaret, når det bliver for tungt. Men
lad os hellere bruge det til at kigge fremad og snakke om løsningen. Ja, vi er stenaldermennesker,
der lever i en hypermoderne verden. Og hvad så? Verden er, som den er, og vi har selv været
med til at forme den. Så kan vi vel også lære at leve i den uden at gå helt til grunde.
9

10
Sundhedshype
Sundhed er større end Jesus. Sundhed er større
end the Beatles. Sundhed er hypet til det yderste,
og hele vores samfund er gennemsyret af, at vi vil
have sundhed, sundhed, sundhed. Selvom ingen
af os som sagt er født til et liv med helse, ser vi op
til de sunde og ned på de usunde, mens langt størstedelen
af os kæmper en daglig kamp for at leve
op til sundhedsidealerne. Vi tager temperaturen på
sundhedsræset.
Det er det ydre, der tæller
Hype kan godt give mennesker et forskruet billede
af virkeligheden. Og når man ser nærmere på danskernes
opfattelse af sundhed, er der da også et
par ting, der virker lidt lakrids. En meningsmåling
foretaget af Blå Kors Danmark viser for eksempel,
at danskerne synes, det er værre at give børn slik
end at passe dem, mens man er fuld.
Der er i det hele taget en tendens til, at vi opfatter
den synlige sundhed som den vigtigste. Der hersker
nemlig en ude-af-øje-ude-af-sind-tendens på
sundhedsområdet, som blandt andet ses i helbredsundersøgelsen
”Health and Wellbeing report”.
Her mener 33% af de nordiske borgere, at overvægt
og fedme er den største trussel for deres
helbred de næste fem år, mens mindre end en
tredjedel mener at kræft vil være en trussel for
dem inden for samme tidsperiode. I Norden
frygter vi altså fedme mere end kræft!
Og tendensen bliver selvfølgelig endnu vildere,
når vi kigger på vores vestlige storebror.
I USA er der lavet en undersøgelse
blandt unge piger, der viser, at 81% af de
10-årige er bange for at blive tykke, og at
51% i samme aldersgruppe har det bedre
med dem selv, hvis de er på kur. Samtidig vil
to-tredjedele af de amerikanske kvinder i alderen
18 til 25 hellere være onde eller dumme
end tykke, og over 50% vil hellere køres ned af
en bil.

Sundhedshelt eller fed taber?
Når den ydre sundhed fylder så meget i hovedet på folk, hænger det sammen med, at der
er status i sundhed. Sundhed giver prestige. Og det i en sådan grad, at vi i vores samfund
hylder sundhedsheltene og hænger de usunde tabere ud. For dem, der er sunde, har
kontrol over deres liv, og de usunde kan ikke styre deres impulser. Sundhed er blevet en
identitetsmarkør og ved at leve sundt, kan man signalere, at man har overskud og hører til
blandt eliten. Vi vil være sunde – eller i hvert fald se sunde ud – så ingen kan hænge os
ud som slapsvanse med manglede rygrad og alt for lidt handlekraft.
Vi beundrer dem, der løber maraton, træner regelmæssigt og spiser sundt, mens vi bruger
de overvægtige som underholdningsfaktorer i tv-programmer, hvor de skal tabe sig og
altid, altid skal vejes for åben skærm i deres undertøj. Sendefladen er fyldt med misbrugere
af mad, alkohol og narko, folk med samlemani og andre ’triste eksistenser’, hvis problemer
udstilles og tages under kærlig behandling, så vi alle kan blive klogere på, hvad der
gik galt. Og rygerne – dem sender vi ud på gaden for at ryge. Selv i stiv kuling og snevejr.
De fede og rygerne har jo selv valgt deres usunde livsstil, og må derfor betale prisen. I en
Megafonundersøgelse foretaget for Politiken og TV2 svarer 86% af de adspurgte, at fede
selv er ansvarlige for deres overvægt, mens en undersøgelse foretaget af YouGov for
Kristeligt Dagblad viser, at 33% af de højtuddannede mener, at tykke og rygere selv må
betale for behandlinger i forbindelse med livsstilssygdomme.
Vi sympatiserer simpelthen ikke med de grupper, vi anser for
selv at være skyld i deres dårlige helbred. Og derfor bliver
det utroligt vigtig for os at blive i den sunde
kategori – også selvom det nogle gange
kan være en kamp, og vi må
gribe efter halmstrå i
forsøget.
11

12
Hjælp,
jeg har sundhedsstress!
Enten er man med på sundhedsbølgen, eller også står man tilbage
som en taber, der ikke har styr på sit liv. Egentligt er det ret angstprovokerende.
Og det får da også mange danskere til at hanke op i sig selv
og gøre et sundhedsforsøg. Vi løber for eksempel som aldrig før. Engang
hed det sig, at man kunne sidde og sunde sig, men i dag skal man løbe
sig til sundhed. Og derfor har hver 4. dansker også et par løbesko stående,
som de bruger regelmæssigt, og tilslutningen til diverse motionsløb
har aldrig været større, viser tal fra idrættens analyseinstitut. Samtidig
viser tal fra fitnesskæden SATS, at antallet af danskere, der betaler for
en personlig træner, er firedoblet på bare to år.
Men rundt omkring i de danske hjem står der også masser af ubrugte
løbesko og støvede pilatesbolde og håndvægte, der bare fylder i skabet.
Mange af os har nemlig mildest talt svært ved at tage os sammen.
Tal fra vores undersøgelse viser, at 28% af danskerne synes, det er
hårdt at leve sundt, mens 34% synes, det er besværligt. Og når vi ikke
kan leve op til vores egne forventninger, er der dømt dårlig samvittighed
og sundhedsstress.
envisions undersøgelse viser, at 62% af danskerne ofte har dårlig samvittighed
over ikke at leve så sundt, som de burde. Og blandt dem er
der 47%, der føler den nagende samvittighed hver uge, mens 17% føler
den hver dag. Noget tyder på, at sundhedsstress følger med den dårlige
samvittighed, for ifølge undersøgelsen føler knapt halvdelen af danskerne
sig stressede, når de ikke lever så sundt, som de gerne ville. Og
blandt dem stresser 51% hver uge og 20% hver dag. Temmelig paradoksalt,
må man nok sige, at mange i kampen for at være sunde faktisk
ender med at stresse. For stress er jo på ingen måde sundt – det har
vi efterhånden fået slået fast med syvtommersøm.
Fakta!
28% af danskerne synes,
det er hårdt at leve sundt.
34% synes, det er besværligt.
Fakta!
45% af danskerne føler sig af
og til stressede over, at de ikke
lever så sundt, som de gerne ville.
62% har ofte dårlig
samvittighed over ikke at leve
så sundt, som de burde.

Sundhedsstressen og den dårlige samvittighed får mange
danskere til at kaste sig over den ene kur efter den anden
eller afprøve forskellige produkter, der måske kan hjælpe
sundheden på vej. Vi sluger gladeligt det ene kosttilskud
efter det andet – ja faktisk er vi europamestre i kosttilskud –
og så prøver vi raw food, omstiller os til et kernesundt liv, eller
får sat elektroder på musklerne og sender stød igennem
hele kroppen. Nogle tiltag er mere obskure end andre, men
prøves skal de, for hvad nu hvis det virker…
envisions undersøgelse viser, at 37% af danskerne har
prøvet at købe et produkt, der reklamerede med at kunne
fremme sundheden i form af eksempelvis vægttab eller
rygestop, selvom de var i tvivl, om det virkede. Samtidig
peger undersøgelsen også på, at der er en sammenhæng
mellem den oplevede sundhedsstress, den dårlige sam-
vittighed og køb af produkter, der lokker med løfter om et
sundere liv. Flere kvinder end mænd føler sig i hvert fald
sundhedsstressede og har dårlig samvittighed, og der er
også flere kvinder, der har ladet sig lokke til at købe tvivlsomme
sundhedsprodukter i håbet om at blive sundere.
Derfor er det heller ikke underligt, at det vrimler med
produkter, der lover at fremme forbrugernes sundhedstilstand.
Slankepiller, energitilskud og specielle sko, der
træner baldemusklerne, mens du går, er kun nogle få
blandt de mange. Og ind imellem er sundhedsønsket
så stort, at vi parkerer vores sunde fornuft og lader
tvivlen komme det nye produkt eller den nye kur til
gode. Så ser vi stort på Sundhedsstyrelsens advarsler
og dropper mælken, eller vi køber slankepillen Alli og
accepterer, at den kan give en frygtelig fedtdiarré, eller
måske prøver vi det nyeste nye mod vægttab og får urin
sprøjtet direkte ind i kroppen. Quick-fixes er der nok af,
spørgsmålet er bare, om de virker. Men virker de ikke, så er
der ofte også råd for det. For har man eksempelvis et par kilo
for meget på sidebenene, ja så kan man altid skrue sig ned i
de nymodne korsetlignende slankeundertøjshylstre, som for
nyligt har set dagens lys.
Fakta!
37% af danskerne har på et eller
andet tidspunkt i deres liv købt
et produkt, der reklamerede
med at kunne fremme deres
sundhedstilstand (slanke,
større muskler, rygestop etc.),
selvom de var meget i tvivl,
om det virkede.
13

Modreaktion Der er ikke langt fra
hype til had. Mange får nok af sundhed,
stress og dårlig samvittighed og
holder ind imellem helt op med at
prøve. Derfor ser vi også, at sundheden
på en og samme tid kan være hot,
hot, hot og not, not, not, og at vi ikke
kan blive sunde nok og samtidigt
bestemt ikke vil blive for sunde. Sundheden
prises ganske vist overalt, men
mødes også af skepsis, foragt og aversion.
”Undskyld – men hvad med friheden?”,
siger Den Gule Negl – Danmarks
mest fedtede protestband – når den
danske stat gennemfører et rygeforbud. Og da Anne Larsen for snart mange år siden skyllede hakket kød for at
reducere fedtprocenten, hørtes et ramaskrig i den offentlige debat, der runger helt frem til i dag. Sundheden er i
sandhed udskældt. ”Man må ikke blive for hellig”, siger vi og ophæver med et trylleslag alle de gode intentioner og
går ombord i mandags-take-out, onsdagskage, fredagsøl, lørdagsslik eller søndagsjunk. Og det er måske en del af
svaret på, hvorfor holdning og handling på ingen måde stemmer overens, når det gælder sundhed i Danmark.
Case - Heart attack grill Ekstremernes eget land er selvfølgeligt stedet, hvor man finder det vildeste eksempel
på en modreaktion mod sundhedshypen. I USA er mange villige til at spille hasard med deres helbred, så de kan vise,
at det er dem selv, der bestemmer, om de vil være sunde eller ej. I Dallas, Texas ligger restauranten Heart Attack Grill,
som spiller på amerikanernes lyst til at vende sundheden ryggen. Her kan man få groteske portioner af junk food med
navne som ’Quadruple Bypass Burger’ og ’Flatliner Fries’ pakket ind i et gennemført hospitalsunivers. Personalet er
klædt ud som læger og sygeplejersker, og gæsterne indtager mængderne iført patientkittel og kan efterfølgende
forlade restauranten i en kørestol. Ganske
utraditionelt for amerikanske burgerrestauranter
sælger Heart Attack
Grill både øl og cigaretter, og som
smørklatten på flødeskumskagen, spiser
du gratis, så snart vægten runder
350 pund (159,1 Kilo). Det er en tydelig
hån mod sundheden og en ny måde at
være cowboy på, hvor man lever livet
farligt som i Det vilde Vesten – bare
med mad. Man ved, at man bliver syg
af at spise så usundt, men man er
#%&#ing ligeglad!
14

16
Holdning til
Nej, holdning bliver desværre ikke automatisk til handling. Så
hvordan får vi folk til at tage action og ikke bare nøjes med at
have en holdning til sundhed? Ud fra vores forbrugerindsigter
samt fri tolkning af teori fra Health Belief-modellen ser envision
to grundlæggende årsager til, at danskerne ikke tager
sundheds-action. For det første oplever mange simpelthen
ikke deres sundhedsproblemer som store nok – ja måske har
de slet ikke opdaget, at de befinder sig midt i en faretruende
risikogruppe og kan dratte omkuld når som helst. For det
andet er barriererne simpelthen for store, når først problemet
accepteres. Tid, økonomi, gamle vaner og stærke cravings
gør det sunde liv for surt. Og så er belønningen ikke stor nok
i forhold til det afsavn, man må lide.
Derfor handler effektiv sundhedskommunikation om to ting:
At identificere et problem
At hjælpe
ha

At identificere et problem
Hvis modtageren ikke er klar over, at sundhedsproblemet eksisterer, eller
hvis fingrene er stukket i ørene og øjnene klemt hårdt i, kan det være nødvendigt
at slå realiteterne fast. Kommunikationen skal være et wake up call,
der kommer ind i hovedet på folk og dermed helt ind i deres
handlingsmønster.
At hjælpe
Rigtig mange har set realiteterne i øjnene, ønsker at forbedre deres
sundhed og er top motiverede. Men en stor del af dem forbliver i en grød
af gode og dårlige undskyldninger, kiksede forsøg og ren og skær fiasko.
Og de skal have hjælp til at se, hvad de kan få ud af det sundere
valg, og hvor de kan få hjælp til at træffe det. Kommunikationen skal
fokusere på alt det positive ved sundheden og ikke på de negative
aspekter ved et usundt liv.
ndling
Hvis du har et sundhedsbudskab, står du med andre ord
med et valg: Enten kan du aktivere folk med en velplaceret
lammer, der slår skyklapperne af og åbner deres øjne for
sundhedsproblemerne, eller også kan du give dem en forstående
krammer, og vise dem, at det hele ikke behøver være
så surt og hårdt.
17

18
Krammer
eller
Lammer?
På det seneste har vi hørt det igen og igen. ”Vi skal i hvert fald ikke have en løftet
pegefinger”, og ”Vi skal passe på, at det ikke bliver en skræmmekampagne”. Men
stop nu lige en halv. Vi ser jo netop, at danskere reagerer, når de får nys om,
at noget kan være farligt og sundhedsskadeligt. I sommeren 2011 blev
tyske agurker mistænkt for at indeholde VTEC-bakterier, hvorefter danskerne
reagerede prompte. envisions undersøgelse viser, at 24% helt
undlod at købe agurker, 35% undlod at købe agurker fra bestemte lande og
7% tog andre forbehold. Det er da en handlingsændring med gods i. Og
selvom synderen i stedet viste sig at være egyptiske bønnespirer, vidner historien
om, at rationel og informativ kommunikation om et alvorligt emne, kan flytte både
holdninger, varer og mennesker. Så lad os give plads til både positiv kommunikation
om sundhed og kommunikation, der fokuserer på problematikkerne ved alt det
usunde, så vi udvider spillebanen og lukker op for alle muligheder. envision vil gerne
slå et slag for både krammeren og lammeren. En krammer-kampagne fokuserer på
alle glæderne ved at træffe det sunde valg og viser, at sundhed sagtens kan være
sjovt eller nemt. En lammer-kampagne derimod fokuserer på farerne ved at være
usund og gør opmærksom på, at modtageren skal tage stilling til et sundhedsproblem.
Forskellen bliver tydelig, når vi ser på et konkret eksempel:

Stegt eller beskyttet
Solens stråler kan være farlige – den er feset ind. Men det er så dejligt at ligge på
stranden og slappe helt af, mens man bliver branket godt igennem. Derfor skal vi
nogle gange lige mindes om, at vi skal passe på. Det gjorde Israels svar på Kræftens
Bekæmpelse (Israel Cancer Association) med en grundig lammer på en strand i Tel-
Aviv. For at gøre opmærksom på farerne for at få hudkræft ved for meget solbadning,
lagde de 50 håndklæder med et motiv med brændende kul ud på det varme sand.
Sådan mindede de solslikkerne om, at de skulle være opmærksomme på et sundhedsproblem,
som de måske havde lukket øjnene for.
I en kampagne med et lignende budskab, valgte Nivea i stedet krammer-vejen til at
komme igennem til det solbadende folk i Dubai. De opsatte 50 gennemsigtige parasoller
på standen med budskabet ”All the protection you need” og uddelte gratis
vareprøver af deres solcreme. Parasol-eventen viste modtagerne, at Niveas produkt
kan afhjælpe et sundhedsproblem på en nem og behagelig måde, der gør det lidt
sjovere at være sund.
19

20
Rationel
Det er naturligvis ikke så enkelt at lægge en kommunikationsstrategi for et sundhedsbudskab,
at man blot skal vælge imellem en krammer elle en lammer. En grundig
viden om markedet og en skarp indsigt i målgruppen er som altid dødsens nødvendigt,
og så kan både krammer og lammer leveres på meget forskellige måder. For skal
budskabet tale til modtagerens fornuftigt tænkende hjerne eller til det bankende
hjerte? Skal kommunikationen være rationel eller emotionel?
Emotionel
eller

Krammer
Rationel
Emotionel
Lammer
21

22
Rationel krammer
En rationel krammer handler om at hjælpe sundheden på vej ved at gøre det nemmere at
træffe det sunde valg. Når danskerne synes, det er hårdt og besværligt at leve sundt, er
det den rationelle krammers opgave at overbevise dem om, at de tager fejl.
envision har udviklet en rationel krammer-strategi til Dansk Supermarkeds privat label sundhedsserie
Levevis. Levevis-serien samler sundere og mere miljøvenlige produkter på tværs
af kategorier og gør det nemmere for de fortravlede danskere hurtigt at overskue
sundhedsjunglen.

Emotionel krammer
En emotionel krammer handler om at vise, at sundhed overhovedet ikke behøver være
hverken kedeligt eller surt. Sundhed betyder ikke fravalg, for det kan sagtens være
noget dejligt behageligt, man har lyst til.
Den emotionelle krammer-strategi har blandt andet været med til at booste salget af
gulerødder i USA. En organisation, der kalder sig ”A Bunch of Carrot Farmers” står bag
konceptet ”Baby Carrots”, der er små, sprøde snack-gulerødder pakket ind på en utraditionel
måde. For hvorfor kan grøntsager egentlig ikke sælges på en sjov måde, som
man gør med junk food? De små sprøde rødder sælges under teksten ”EAT ’EM LIKE
JUNK FOOD”, og indpakning, reklamer og POS er gennemsyret af sjov og ballade.
Snack-gulerødderne kan blandt andet trækkes i automater, hvilket normalt er forbeholdt
chips og chokolade.
23

24
Rationel lammer
En rationel lammer sætter ærligt fokus på et sundhedsproblem ved hjælp af hårde
fakta. Det handler om at være alvorlig og informere om konsekvenserne ved at fortsætte
med at foretage det usunde valg.
Sammen med Sundhedsstyrelsen og TrygFonden stod Kræftens Bekæmpelse i sommeren
2010 bag en rationel lammer-kampagne, der skulle få danskerne til at skrue ned
for solen. Ved hjælp af billeder af solskoldede skuldre, arme og fødder med påskriften
”Når først huden er rød, er skaden sket”, mindede kampagnen danskerne om, at det er
farligt at dyrke solen for meget. Og lammeren gav resultater på bordet: En stor undersøgelse
med målinger før og efter kampagnen viser, at signifikant flere danskere efter
kampagnen erklærer sig enige i, at det er vigtigt at beskytte sig for at undgå rød hud og
solskoldninger. Undersøgelsen viser også, at flere har brugt solcreme, og færre har
været forbrændt. Folk har forstået alvoren og beskytter sig i højere grad mod solen.

Emotionel lammer
Den emotionelle lammer er det, vi ofte tænker på, når vi forstiller os en skræmmekampagne.
Vi forestiller os udpenslet følelsesporno, hvor en grædende person fortæller om sit
møde med sygdom, alkoholmisbrug, død eller noget helt fjerde. Det er kommunikation, der
er designet til at skabe bekymring og frygt i menneskers sind. Den emotionelle lammer kan
meget vel være den form for sundhedskommunikation, der har givet skræmmekampagnen
sit dårlige ry. For når danskerne nu føler sig så pressede på sundhedsfronten, kan de godt
blive trætte af at få tværet budskabet ud i ansigtet. Enhver emotionel lammer er dog ikke
nødvendigvis dårlig kommunikation og kan sagtens være særdeles effektiv.
Selvhjælpsbogen ”Kernesund familie – Sådan!” fra 2007 er en guide til et sundere liv, men
den er samtidig en beskrivelse af en mors kamp med dårlig samvittighed over, at hun har
ladet sin familie blive så usund, at den var ved at gå i opløsning – både fysisk og følelsesmæssigt.
Bogen solgte over 80.000 eksemplarer og udfordrede Sundhedsstyrelsens
kostråd. Den emotionelle lammer kan virke. Spørgsmålet er bare om danskerne finder den
særligt tiltalende.
25

26
Juridisk
hinderbahn!
Regler for markedsføring. Så kan du godt begynde at ryste i bukserne og bide
neglene ned til knoerne. For regler er der nok af, og kommunikation om sundhed
kan derfor være en vanskelig forhindringsbane, der kan tage pusten fra selv den
mest ihærdige paragrafrytter. Og det gælder bare om at have styr på lovene, for
ellers kan man komme i store problemer med straf og bøder og hele kampagner,
der må trækkes tilbage. Så hvis du er overbevist om, at dit produkt kan fremme
sundhed, så er det altså på med læsebrillerne og i gang med at studere lovbøgerne,
før du begynder at kommunikere det til omverden.
Du må selvfølgelig ikke vildlede, det er klart. Den regel gælder i al markedsføring, og
det er vi rigtig glade for hos envision. Men oven i den grundlæggende regel om
vildledning, ligger der et væld af ekstra paragraffer, der gør kommunikation om
sundhed til en noget vanskelig sag. Der er forskellige regler for sundhedsanprisninger
på forskellige områder som fødevarer, kosttilskud, lægemidler og kosmetik.
Og der er regler for hvem, hvornår og hvor man må reklamere med sundhedsbudskaber.
Selvom du ikke har kommet parfume i dit plejeprodukt, må du for eksempel
ikke bare skrive ’parfumefri’, og selvom du har udviklet en serie med allergikere for
øje, må du ikke kalde den allergivenlig.
Der findes en liste over enkelte godkendte sundhedsanprisninger, som i øjeblikket
er ved at blive færdiggjort i EU, men den er fyldt med underpunkter, formaninger og
undtagelser. I EU arbejder de i øjeblikket på at lave en endelig liste med mange flere
lovlige sundhedsanprisninger. Ja faktisk skulle den have været færdig nu, men
arbejdet er trukket ud, og derfor er det stadig lidt som at fægte i blinde, når man vil
finde frem til en lovlig sundhedsanprisning. Alt skal nemlig i øjeblikket først god-
kendes i Den Europæiske Fødevaresikkerhedsautoritet (EFSA), og der kan behandlingstiderne
godt trække i langdrag.

Fortvivl ej
Vi håber ikke, at du nu sidder og er parat til at kaste
håndklædet i ringen. Det kan ganske vist virke uover-
skueligt, men husk at dine konkurrenter jo er i samme
båd som dig. Du kan stadig lave god og skarp markedsføring,
der taler til din målgruppe. Det er bare vigtigt, at
alle, der har med markedsføring at gøre, har lovgiv-
ningens faldgruber for øje. Sæt dig ind i, hvilke juridiske
problematikker, der kan være i forbindelse med dit sundheds-claim,
og tag så en dialog med dit reklamebureau,
så der kan findes en holdbar løsning, hvor ingen kan
komme efter dig og slå dig i hovedet med lovgivning og
paragraffer bagefter.
Fra vores mange fødevarekunder har vi hos envision stor
erfaring med sundhedsanprisninger, og vi er derfor
opmærksomme på, at lovgivningen nogle gange kan
være en forhindring for bestemte former for kommu-
nikation. Mange sager bliver vurderet fra gang til gang, og
flere faktorer spiller ind på, hvorvidt et sundheds-claim
kommer igennem nåleøjet. Derfor kan det ofte være svært
på forhånd at sige, hvad man må, og hvad man ikke må.
Vigtigst af alt er, at man spørger eksperterne om råd, når
man kommer i tvivl om lovgivningen – og det gør vi.
Mange tiltag sættes i gang for at forbedre danskernes
sundhed. Forbud mod slikautomater på skolerne, afgifter
på sukker, alkohol og røg – og senest den udskældte
fedtskat. Det er jo alt sammen i en højere sags tjeneste,
nemlig sundhedens, men hos envision bekymrer vi os,
når lovgivningen bliver så stram, at man ikke kan rokke
med ørerne. Vi vil ikke have sundhedsregler på bekostning
af gastronomiske oplevelser, og vi vil have lov til at
fortælle, at noget er sundt og godt, hvis det rent faktisk er
det. Derfor kæmper vi for retten til at kommunikere og for
en markedsføringslovgivning, der ikke er så snæver og
trang, at sproget og kommunikationen også bliver det.
Det ender jo med, at man må gøre så mange krumspring
for overhovedet at få lov til at sige noget som helst, at
forbrugerne bliver endnu mere forvirrede og får endnu
sværere ved at finde hoved og hale i sundheden. Og det
er der ingen, der er tjent med – hverken forbrugerne selv,
producenterne eller Danmark som nation. Så hvis EU er
på vej med en liste over lovlige sundhedsanprisninger, så
ser envision gerne, at de får fingeren ud, så vi kan komme
i gang med at sælge sundhed.
27

28
Sundhedsønsket i den danske
befolkning er stort. Og derfor er der
masser af potentiale for at sælge sundhed i alle mulige
afskygninger. Danskerne vil være sunde og er parate til at afprøve
mange forskellige produkter i forsøget, og når der er noget, der virker,
tager de imod det med kyshånd. Se bare, hvordan fuldkorn er blevet vel
modtaget hos danskerne, fordi de har forstået budskabet, og fordi det har været
nemt at passe ind i hverdagens vaner, da et utal af producenter har inkorporeret det i
hverdagsprodukter. Og så har sundhed jo også masser af goodwill og taletid i medierne.
Nok bliver vi trætte af at høre på det en gang imellem, men det ændrer ikke på den kendsgerning,
at langt de fleste rigtig gerne vil være med på det sunde hold.
Når man skal kommunikere om sundhed, gælder de samme regler som for al anden kommunikation:
Viden om markedet og målgruppen skal være lige i øjet, så man kan bane vejen for budskabet
på den rigtige måde. Man skal gøre sig klart, om det budskab, man gerne vil have igennem, kræver,
at man gør folk opmærksomme på et problem, eller om de blot har brug for hjælp til at tage action. Og
så skal man beslutte sig for, om budskabet vil flyve bedst sammen med rationelle facts eller på vingerne
af følelsernes vold.
Når vi hos envision kigger ind i krystalkuglen og spår om fremtidens sundhedskommunikation, ser vi
både plads til den mere positive kommunikation og kampagner, der ærligt fortæller om alvoren ved
at ignorere sundhedsproblemerne. Vores bud er, at der i fremtiden vil være mere fokus på sundhedens
fordele, så man undgår, at sundhedssnakken kommer til at hænge danskerne ud af halsen.
På den måde springer man al den kedelige sundhedssnak over og går direkte til at tale om
mæthedsfornemmelse, dejlig energi og skønhed, der skinner indefra. Vi tror på, at fokus vil
blive flyttet fra askesen, og at der i stedet bliver bedre plads til nydelsen og fordelene ved
sundhed. Alting med måde og moderate mængder vinder frem i stedet for udrensningskurer
fyldt med forbud. Skæver vi til USA, hvor man som bekendt ofte finder
fremtidens tendenser, ser vi netop, at staten har valgt at fokusere på
nydelse i sit nyeste sundhedsbudskab. ”Enjoy your food, but eat
less”, siger de. Og det er da et råd, der både er simpelt og til
at leve med. Vi kan i hvert fald godt forestille os et
sundere liv, hvor man en gang imellem
har lov til at falde i.
Et kig i krystalkuglen

30
Kilder
Alkohol i tal, Anne Line Brink og Inge Hausnstrup Clemmesen, cancer.dk (13.04.10)
babycarrots.com
Bekendtgørelse om kosttilskud, retsinformation.dk (23.12.09)
Cancerregistret 2009
Chris MacDonald bog til fordel for kræftsagen, Morten Jakobsen, cancer.dk (11.04.11)
Dansk fedmeepedimi er ude af kontrol, Ritzau, fpn.dk (10.07.11)
Den nationale sundhedsprofil, 2010
Dyre enetimer i fitnesscentret hitter, Anne Fiil, 24.dk (09.02.11)
eatingdisorderfoundation.org
Egyptiske frø er sandsynlig hovedkilden til VTEC-smitten, Ritzau, politiken.dk (05.07.11)
Enjoy your food, but eat less, Nancy Metcalf, consumerreports.org (31.01.11)
envisions egen landsdækkende undersøgelse om danskernes forhold til sundhed med 1.018 repræsentative
forbrugere over 18 år foretaget af Epinion, 2011
European Union Register of nutrition and health claims made on food, ec.europa.eu (Hentningsdato: 14.09.11)
facebook.com/heartattackgrill
Fedme er de overvægtiges egen skyld, Ritzau, fpn.dk (13.07.11)
Flere og flere nyser og snøfter, Steffen Nielsen dr.dk (24.04.11)
Fokus på vildledende markedsføring af kosmetik, miljøministeriet.dk (28.10.10)
Food Preferences and Taste – Continuity and Change af Helen MacBeth, 1997
Helbredt fra kræft: Løftede pokalen, Mikkel Carøe, sporten.tv2.dk (28.05.11)
Health Belief Model, utwente.nl (Hentningsdato: 14.09.11)
heartattackgrill.com
Højtuddannede: tykke og rygere må selv betale for behandling, Janni Iwankow Søgaard, etik.dk (08.07.11)
Israel Cancer Association Beach Guerrilla Marketing Campaign, inagorillacostume.com (30.05.11)
Kernesund og rig – har solgt for 30 millioner, Niels Ole Qvist, dr.dk (19.11.08)
Flere stressede trods EU-aftale, bm.dk (12.04.11)
Kokain er blevet hver mands eje, Jacob Basbøll, dr.dk (20.07.11)
Læserne: Fedme er ofte selvforskyldt, Kurt Hedevang, fpn.dk (13.07.11)
Mindre sympati for lungekræftpatienter, Pia Dramshøj, dr.dk (07.09.10)
Promotional Umbrellas Soak Up the Sun, blogs.motivators.com (15.10.08)
Resultater fra 2010 Sommerkampagnen, Sundhedsstyrelsen, TrygFonden og Kræftens Bekæmpelse
Slik er værre end halvfulde forældre, Jes Højen Nielsen, dr.dk (18.06.11)
sukkerroer.nu
Sundhed er danskernes nye religion, Christian Nøhr, berlingske.dk (30.01.10)
Vi frygter fedme mere end kræft, Marie Tromborg, alive.dk (17.06.11)
Vi løber som aldrig før, Peter Mikkel Pihl-Rasmussen, dr.dk (17.04.11)
Vi vejer fem kilo for meget, tdb.dk (21.06.11)
VK lover at undersøge tvangs-overspisning, Ritzau, berlingske.dk (31.07.11)
Voksne gemmer slik for deres børn, Ritzau, dr.dk (24.06.11)
Vores krybdyrhjerne elsker slik og søde sager, Fie Kruse, Samvirke.dk (22.06.11)
Who’s Afraid Of the Sun?, welovead.com (Hentningsdato: 14.09.11)

envision:forlag
2011
envision A/S
Christiansgade 30
8000 Aarhus C
envision A/S
Christian IX’s Gade 10, 4.th.
1111 København K
ISBN: 978-87-994250-1-3
K