Thema: Wissenschaftliche Ansätze zur ... - Campus Landau

Dr. Iris Brandenburger Aspekte der Verbraucherpolitik 

Veranstaltung ‚Aspektes Verbraucherschutzes‘ 

Dipl. Umweltwissenschaften 

Hinweis: 

Die Unterlagen haben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. 

Es gilt das gesprochene Wort! 

Gliederung 

1 Definition: Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz 

2 Leitbilder in der Verbraucherpolitik 

3 Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz in Deutschland und der EU 

4 Nachhaltigkeit und Konsum


Literatur: 

Belz, F-M.; Karg. G.; Witt, D. (2007): Nachhaltiger Konsum und Verbraucherpolitik im 21. Jahrhundert. 

Marburg: Metropolis 

Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (Hg.) (2004): Verbraucherpolitische 

Bericht 2004 der Bundesregierung. Dokument 1010157 vom 29.11.2004 

Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (Hg.): (o.A.): Gesundheitlicher 

Verbraucherschutz. Wer macht was? Berlin 

Busse, T. (2006): Die Einkaufsrevolution. Konsumenten entdecken ihre Macht. München: Blessing 

Brunner, K-M.; Schönberger, G. (Hg.) (2005): Nachhaltigkeit und Ernährung. Produktion – Handel – 

Konsum. Frankfurt/Main: Campus 

Erdmann, L. et al. (2003): Nachhaltigkeit und Ernährung. Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung, 

Werkstattbericht 57, Berlin 

Frede, W. (Hg.) (2010): Handbuch für Lebensmittelchemiker. Lebensmittel, Bedarfsgegenstände, Kosmetik, 

Futtermittel. 3. Aufl., Berlin: Springer 

Gabler-Wirtschaftslexikon (2010), Wiesbaden: Gabler 

Hansen, U. (2003): Verbraucherinformation durch Selbstverpflichtungserklärung der Wirtschaft. Berlin 

Kantelhardt, J.; Heißenhuber, A. (2005): Nachhaltigkeit und Landwirtschaft. In: Brunner, K-M.; Schönberger, 

G. (Hg.): Nachhaltigkeit und Ernährung. Produktion – Handel – Konsum. 

Frankfurt/Main: Campus, S. 25-48 

Kroeber-Riel, W. (2009): Konsumentenverhalten. 9. Aufl., München: Vahlen 

Kroeber-Riel, W.; Esch, F. (2010): Strategien und Technik der Werbung. 7. Aufl., Stuttgart: Kohlhammer 

Kuhlmann, E. (1990): Verbraucherpolitik. München: Vahlen 

Linz, M., Scherhorn, G. et al. (2002): Von nichts zu viel. Suffizienz gehört zur Zukunftsfähigkeit. Wuppertal: 

Wuppertal Institut 

Neugebauer, B. (2004): Die Erfassung von Umweltbewußtsein und Umweltverhalten. ZUMA-Methodenbericht 

Nr. 2004/07, Mannheim 

Priddat, B. (Hg.) (2007): Neuroökonomie. Marburg: Metropolis 

Reisch, L. et al. (2003): Strategische Grundsätze und Leitbilder einer neuen Verbraucherpolitik. Diskussionspapier 

des Wissenschaftlichen Beirats für Verbraucher- und Ernährungspolitik beim 

BMVEL. 2. Überarbeitete Fassung, Stuttgart-Hohenheim 

Rogall, H. (2004): Ökonomie der Nachhaltigkeit. Handlungsfelder für Politik und Wirtschaft. Wiesbaden: 

Verlag für Sozialwissenschaften 

Soloman, M.; Banossy, G.; Askegard, S. (2001): Konsumentenverhalten. Der europäische Markt. 

München: Pearson Studium 

Soloman, M.; Bamossy, G.; Askegaard, S.; Hogg, M. (2006): Consumer Behaviour. A European Perspective. 

3. Edition, Essex: Pearson 

Stern, N. (2006): Stern Review on the Economics of Climate Change. www.hmtreasury.gov.uk/6520.htm 

Verein Partnerschaft Dritte Welt Giessen, Weltladen-Dachverband, BUKO-Agrarkoordination (Hg.) 

(2000): Einkaufen verändert die Welt. Die Auswirkungen unserer Ernährung auf Umwelt und 

Entwicklung. Stuttgart: Schmetterling


Verbraucherpolitik 

„Zur Verbraucherpolitik zählen alle Maßnahmen und Entscheidungen, 

die darauf abzielen dem Verbraucherinteresse gegenüber 

dem Anbieter zu einer angemessenen Durchsetzung zu 

verhelfen. ...“ 

(Gabler Wirtschaftslexikon (2010), Wiesbaden: Gabler) 

Maßnahmen der Humankapitalbildung 

• Verbrauchererziehung 

• Verbraucherberatung 

• Verbraucherinformation 

Verbraucherschutz 

• Eine Vielzahl von Ge- und Verboten soll die Stellung der Verbraucher 

gegenüber Marketing-Praktiken von Anbietern stärken. 

Die Ge- und Verbote sind festgelegt in zivil- und öffentlich-rechtlichen 

Regelungen 

• Inhalte des Verbraucherschutzes sind: 

- Gesetze, Rechsprechung, Verwaltungskontrolle 

- Selbstkontrolle der Wirtschaft


Arten der Einflussnahme von verbraucherpolitischen Maßnahmen 

• „Zwang“, d.h. Androhung von negativen Konsequenzen bei 

Abweichungen z.B. von gesetzlich vorgeschriebenen Normen 

• „Überzeugung“, d.h. Veränderung von Kenntnissen, Fähigkeiten, 

Fertigkeiten sowie Einstellungen und Bedürfnissen 

(Zielen) auf dem Weg der Kommunikation 

(nach Kuhlmann, 1990, S. 6) 

Ökonomische Ressourcen privater Haushalte: 

- Humanvermögen/-kapital (Arbeitskraft + Zeit) 

- Sachvermögen 

- Finanzvermögen 

Diskussion: Welche Zielsetzung hat der Verbraucher? Warum konsumieren 

wir? 

Maslowsche Bedürfnishierachie 

Quelle: Kotler,P.; Bliemel, F. (1992): Marketingmanagement: Analyse, Planung, Umsetzung und 

Steuerung. Stuttgart, S. 265 

Selbstverwirklichung 

Geltung 

Geborgenheit und Liebe 

Sicherheit 

Physiologische Bedürfnisse


Definition von Bedürfnis 

Ein Bedürfnis ist ein Gefühl des Mangels mit dem Bestreben, diesen 

Mangel mittels Güter zu beseitigen. 

Definition von Bedarf 

Der Bedarf sind die Güter, die dazu dienen, das Bedürfnis zu befriedigen. 

Der Bedarf ist somit die Konkretisierung eines Bedürfnisses. 

Leitbilder in der Verbraucherpolitik 

Die Stellung des Verbrauchers zwischen Hilflosigkeit 

und Souveränität 

Gegenwärtige 

Stellung des 

Verbrauchers 

Maßnahmen 

Angestrebte Stellung 

des 

Verbrauchers 

Hilflosigkeit Souveränität 

IST SOLL 

(Kuhlmann, 1990, S. 27)


Konzeptionen: 

1. Wettbewerbsmodell 

2. Schutz- und Gegenmachtmodell 

3. Partizipationsmodell 

Quelle: Gabler – Wirtschaftslexikon (2010), Wiesbaden 

Diskussion: Wie ist die Stellung des Verbrauchers? 

Träger der Verbraucherpolitik in Deutschland und Europa 

In Deutschland und der EU wird die Verbraucherpolitik vom Staat bzw. 

der Europäischen Gemeinschaft getragen, sie finanzieren Verbraucherorganisationen 

(sogenannte Fremdorganisationen) und durch die Bürger 

in Form von eingetragenen Vereinen (Selbstorganisation). 

Diskussion: Vor- und Nachteile der Selbst- und Fremdorganisation 

Träger der Verbraucherpolitik in der Europäischen Union 

Europäische Union 

Im Zentrum der Europäischen Unio steht der Binnenmarkt: 

„Raum ohne Binnengrenzen, in dem der freie Verkehr von Waren, Personen, 

Dienstleistungen und Kapital gemäß den Bestimmungen des 

Vertrages gewährleistet ist“ (EG-Vertrag 1992, Art. 14 Abs. 2). 

Das Gemeinschaftsrecht basiert auf 

- EG-Vertrag (Rom 1992) – primäres Recht 

Sekundäres Recht 

- EG-Verordnungen 

- EG-Richtlinien 

- EG-Entscheidung/Beschluss 

(Frede (Hg.), 2010, S. 2 f.)


In der Europäischen Union gibt es drei wesentliche Organe. Dies sind: 

- das Europäische Parlament, 

- der Rat der Europäischen Union (Ministerrat) und 

- die Europäische Kommission. 

Diese drei Organe werden auch als ‚institutionelles Dreieck‘ bezeichnet. 

Sie erstellen politische Programme und Rechtsvorschriften (Richtlinien, 

Verordnungen, Entscheidungen). 

Quelle: Frede, W. (Hg.) (2010): Handbuch für Lebensmittelchemiker. Berlin: Springer, S. 7


Quelle: Frede, W. (Hg.) (2010): Handbuch für Lebensmittelchemiker. Berlin: Springer, S. 8 

Europäische Kommission 

http://europa.eu 

Die Kommission besteht aus 27 Personen mit einem Mitarbeiterstab aus 

25.000 Beamten. Die Kommissionsmitglieder werden auf fünf Jahre gewählt 

(2009-2014). Sie sind unabhängig von den Regierungen der Mitgliedstaaten. 

Die Kommission teilt sich in Generaldirektionen (GD) auf. 

General Direktion für Gesundheits- und Verbraucherschutz (Health 

and Consumer Protection), Kommissar John Dalli (Malta) mit sechs 

Abteilungen für: 

- Allgemeines, 

- Belange des Verbrauchers, 

- Gesundheitsschutz und Risikoeinschätzung, 

- Lebensmittelsicherheit: Produktions- und Handelsketten, 

- Lebensmittelsicherheit: Pflanzengesundheit, Tiergesundheit, 

Tierschutz und internationale Fragen, 

- Lebensmittel- und Veterinäramt


Mit der GD verbundene EU-Agenturen: 

- Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA), 

Parma 

- Gemeinschaftliche Sortenamt (CPVO), Angers 

- Europäische Zentrum für die Prävention und Bekämpfung 

von Seuchen, Stockholm 

- European Monitoring Center for Drugs, London 

- Executiv Agency for Health and Consumers, Lissabon 

Verfahren für die Annahme neuer EU-Rechtsvorschriften 

a) Mitentscheidungsverfahren 

b) Anhörungsverfahren 

c) Zustimmungsverfahren 

Europäisch beratende Verbrauchergruppe 

Sie kann zu allen Fragen, die mit dem Schutz der Verbraucherinteressen 

auf Ebene der EU zusammenhängen, von der Kommission gehört werden. 

Sie hat 29 Mitglieder: je ein Vertreter der nationalen Verbraucherorganisation 

je Mitgliedstaat und jeweils ein Vertreter der europäischen 

Verbraucherorganisationen (BEUC, ANEC). Ihre Aufgabe ist es, den Informationsaustausch 

zwischen der Kommission und den Verbraucherverbänden 

vor Ort zu fördern. 

Wirtschafts- und Sozialausschuss (EWSA/EESC) 

www.esc.eu.int 

Der Wirtschafts- und Sozialausschuss ist ein beratendes Gremium der 

Kommissare und dem Ministerrat mit einer Vielzahl von Fachgruppen 

und 300 Mitgliedern. Vertreten sind wichtige Interessengruppen der EU: 

Arbeitgeberverbände, Gewerkschaften, Verbraucherorganisationen, Umweltschützer, 

Landwirte


Verbraucherorganisationen in der EU 

Europäische Büro der Verbraucherverbände/ 

Bureau Européen des Unions de Consomateurs (BEUC) 

www.beuc.org 

Die BEUC ist eine Dachorganisation von 41 europäischen Verbraucherverbänden 

in der EU mit Sitz in Brüssel. Sie ist unabhängig von Industrie 

und Handel. Finanziert wird sie von den Mitgliedsverbänden und der Europäischen 

Kommission. 

Europäischer Verband für die Koordinierung der Verbrauchervertretung 

bei der Normung (ANEC) 

www.anec.org 

Die ANEC wurde 1995 als gemeinnützige Gesellschaft in Belgien gegründet. 

Sie repräsentiert Verbraucherorganisationen der Europäischen 

Union und Staaten der EFTA (European Free Trade Association) (Island, 

Norwegen, Schweiz). Die Gesellschaft bemüht sich um einheitliche 

Standards in Europa. Die Anec wird finanziert durch die Europäische 

Kommission und die EFTA. 

Nichtdiskriminierung, freier Warenverkehr und gegenseitige Anerkennung 

Verboten ist „jede Handelsregelung der Mitgliedstaaten die geeignet ist, 

den innergemeinschaftlichen Handel mittelbar oder unmittelbar, tatsächlich 

oder potentiell zu behindern“ (EG-Vertrag Art. 28). 

Gemeinschaftliche Lebensmittelrecht 

Basis-Lebensmittelverordnung von 2002 

- Farm-to-fork-Konzept 

- Artikel 2: Definition von Lebensmitteln 

“... alle Stoffe oder Erzeugnisse, die dazu bestimmt sind 

oder denen nach vernünftigem Ermessen erwartet werden 

kann, dass sie in verarbeitetem Zustand von Menschen 

aufgenommen werden“.


- Artikel 2: Definition Lebensmittelunternehmen 

“... alle Unternehmen, gleichgültig, ob sie auf Gewinnerzielung 

ausgerichtet sind oder nicht und ob sie öffentlich 

oder privat sind, die einer mit der Produktion, der Verarbeitung 

und dem Vertrieb von Lebensmittel zusammenhängende 

Tätigkeit ausführen“. 

- Einbeziehung sämtlicher Futtermittel und Futtermittelunternehmen, 

sowie Lebensmittelbedarfsgegenstände 

Risikobewertung und Vorsorgeprinzip 

Risikoanalyse bei Maßnahmen: 

- Risikobewertung: EFSA und EMEA (Tierarzneimittelrückstände) 

- Risikomanagement 

- Vorsorgeprinzip 

Rückverfolgbarkeit 

Basis-Verordnung: Die Lebensmittelunternehmer haben die rechtliche 

Grundverantwortung für die Gewährleistung der Lebensmittelsicherheit 

Nur Leitlinien! 

Consumers International (CI) 

Eight basic consumer rights: 

- the right to satisfaction of basic needs 

- the right to safety 

- the right to be informed 

- the right to choose 

- the right to be heard 

- the right to redress 

- the right to consumer education 

- the right to a healthy environment


Träger der Verbraucherpolitik in Deutschland 

Bundesministerium für Landwirtschaft, Ernährung und Landwirtschaft 

www.bmelv.de 

Ziele: 

- Verzahnung von Ernährung und Lebensmittelsicherheit 

- Organisatorische Verstärkung der Verbraucherpolitik 

- Stärkere Verbindung der nachhaltigen Land- und Fortwirtschaft mit 

Umwelt, Klima und Energieaspekten 

- ... 

Geschäftsbereiche 

I Bundesbehörden 

II Rechtlich selbständige Anstalten des öffentlichen Rechts 

III Bundesforschungsinstitute im Geschäftsbereich des BMELV 

IV Einrichtungen der Wissenschaftsgemeinschaft Gottfried Wilhelm 

Leibnitz 

V Sonstige institutionelle Zuwendungsempfänger 

Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) 

(www.vzbv.de) 

Die vzbv ist die Dachorganisation von 42 Verbraucherverbänden (16 

Verbraucherzentralen und 26 Verbänden). Der VZBV ist Mitglied der 

BEUC und der CI. Er ist gemeinnützig und parteipolitisch neutral. 

„Verbraucherschutz will mehr als das beste Produkt zum niedrigsten 

Preis.“ 

Ziele: 

- Gleichberechtigung und Chancengleichheit zwischen Anbietern 

und Verbrauchern herzustellen; wollen dem Verbraucher Gehör 

schaffen 

- Recht auf sichere und gesundheitlich unbedenkliche Produkte 

und Dienstleistungen 

- wirksamer Schutz vor materieller Übervorteilung


- umfassende Informationen für den Verbraucher und echte 

Wahlfreiheit 

- Einsatz für einen nachhaltigen Konsum 

Handeln: 

- Einfluss nehmen/Lobbyarbeit, Politikberatung 

- Recht durchsetzen: z.B. Verbandsklagebefugnis, Verbraucherinformationsgesetz 

- Beratung fördern 

Stiftung Warentest 

www.stiftung-warentest.de 

Die Stiftung Warentest ist eine Stiftung bürgerlichen Rechts (d.h. sie ist 

unabhängig). Sie wurde 1964 von der Bundesregierung als Institut zur 

Durchführung vergleichender Waren- und Dienstleistungsunter-suchungen 

gegründet. 

Ziele: 

- Markttransparenz, objektive Merkmale des Nutz- und Gebrauchswertes 

sowie der Umweltverträglichkeit 

- optimale Haushaltsführung, rationale Einkommensverwendung, 

über gesundheits- und umweltbewusstes Verhalten 

aufklären 

- die Prüfungen geschehen nach wissenschaftlichen Methoden 

Herausgegeben werden die Zeitschriften ‚Test‘ und ‚Finanztest‘ sowie 

zahlreiche Einzelveröffentlichungen. Um die Unabhängigkeit zu waren 

sind die Zeitschriften frei von Werbung. 

Verbraucherinformation 

Informatiosquellen: 

- neutrale Quellen 

- beeinflussende Marketingquellen 

- unbeeinflussende Marketingquellen 

- personale Quellen


Verbraucherschutz 

Eine Vielzahl von Ge- und Verboten soll die Stellung der Verbraucher 

gegenüber den Marketing-Praktiken von Anbietern stärken. Die Ge- und 

Verbote sind festgelegt in zivil- und öffentlich-rechtlichen Regelungen. 

Inhalte des Verbraucherschutzes: 

- Gesetze, Rechtsprechung, Verwaltungskontrolle 

- Selbstkontrolle der Wirtschaft 

Sie lassen sich folgendermaßen untergliedern: 

a) Reglementierung des Anbieterhandelns auf Konsumgütermärkten 

(z.B. LFMB; UWG; GWG, AbzG; AGB-Gesetz, Mietrecht) 

b) Reglementierung des Handelns öffentlicher Anbieter (z.B. Informationsrechte 

bei der Planung öffentlicher Güter) 

c) Schutz individueller Rechtsgüter vor Verletzungen durch Anbieter 

(z.B. Produkthaftung, Haftung für Planungsfehler, Entschädigungsrecht) 

Quelle: Kuhlmann, 1990, S. 87 ff. 

Wettbewerbsgesetze: 

z.B.: 

- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 

- Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) 

- Gesetz über die Haftung für fehlerhafte Produkte (Produkthaftungsgesetz) 

Bürgerliche Gesetzbuch 

z.B.: 

- Recht der Allgemeinen Geschäftbedingungen (§§ 305 ff. BGB) 

- Verbraucherkreditregeln (§§ 491 ff. BGB) 

- Haustürwiderrufsregeln (§§ 312, 312a BGB) 

- Fernabsatzregeln (§§ 312b ff. BGB) 

- Teilzeitwohnrechtsregeln (§§ 481 ff. BGB) 

- Regeln zum elektronischen Rechtsverkehr (§ 312 e BGB)


Selbstverpflichtung der Wirtschaft 

- nichtrechtliche Maßnahmen/Soft Law 

- gesetzlich nicht verbindliche Standards oder Verhaltensregeln, die unter 

der Regie einer Behörde zustande kommen, z.B. Deutsche Weberat 

Deutsche Werberat (seit 1972) 

... gehört zum ZAW – Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 

... ist eine Institution der Wirtschaft 

Aufgaben: 

- Werbung im Hinblick auf Inhalte, Aussage und Gestaltung 

weiterzuentwickeln und Missstände festzustellen und zu 

beseitigen 

- Leitlinien eines selbstdisziplinären Charakters zu entwickeln 

- Grauzonen im Vorfeld der gesetzlichen Grenzen zu ermitteln 

und Darstellungen, die anstößig oder unzuträglich 

sind, zum Schutze der Umworbenen abzustellen 

Grundlagen: 

- Gesetze 

- werberechtliche Vorschriften: sie verbieten Unlauterkeit 

und Irreführung in der Werbung 

- Verhaltensregeln des Deutschen Werberats zu einigen 

Sozialbereichen (z.B. Werbung von und mit Kindern im 

Fernsehen und Hörfunk; Bewerbung von alkoholischen 

Getränken) 

- die aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand 

und Moral in der Gesellschaft


Werbung 

Bedingungen für Werbung: 

Kommunikationsbedingungen 

- Informationsüberlastung 

- Dominanz von Bildkommunikation 

• Schnelle Aufnahme und Bearbeitung von Bildern 

• Geringere Anstrengung bei der Verarbeitung von Bildern 

• Bildkommunikation prägt die Anforderungen an die Informationsdarbietung 

Marktbedingungen 

- Sättigung der Märkte und austauschbare Angebote 

- Nachlassendes Informationsinteresse 

- Versagen der informativen Werbung 

- Zunehmende Marktdifferenzierung 

- Differenzierung der Markenkommunikation 

Quelle: Kroeber-Riel, W.; Esch, F., 2000 

Gesellschaftliche Bedingungen 

Quelle: Kroeber-Riel, W.; Esch, F., 2000 

Recht: Rechtsnormen für Kommunikation 

- Vorschrift des UWGs (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) 

- EU-Richtlinie vom Okt. 1997 zur vergleichenden Werbung: ist erlaubt 

- Selbstkontrolle der Werbewirtschaft (Deutscher Werberat) 

Öffentliche Meinung 

- kritische Haltung gegenüber Werbung hat Einfluss auf sie 

- die Sensibilität gegenüber werblicher Beeinflussung ist in den letzten 

Jahrzehnten gestiegen (Umweltfreundlichkeit/-schädlichkeit, Emanzipation 

der Frau) 

Wertorientierungen


- Erlebnis- und Genussorientierung 

- Gesundheits- und Umweltbewusstsein 

- Betonung der Freizeit 

- Internationale und multikulturelle Ausrichtung 

- Suche nach Individualität 

- Viel Haben für wenig Geld/Schnäppchenjäger 

Zentrale Stichworte: 

erlebnisorientierter Konsum und 

Geiz ist geil! 

Wirkung von Werbung 

Emotion: aufgrund der dargebotenen Reize wird das Angebot emotional 

erlebt. 

Information: der sachliche Inhalt löst eine rationale Beurteilung des Angebots 

aus 

Erst bei dem Zusammenwirken von emotionaler Haltung zum Angebot 

und rationaler Beurteilung kommt es zu einer komplexen inneren Haltung 

(„Einstellung“), die das Verhalten beeinflusst. 

Sozialtechniken der Werbung 

Zur gezielten Aktivierung der Empfänger gibt es drei Techniken, die Verwendung 

von: 

- physisch intensiven Reizen (z.B. Farbe), 

- emotionalen Reizen (z.B. Babys) und 

- überraschenden Reizen (Witze, Pointen). 

Klassisches Einstellungsmodell zur Wirkung von Werbung: 

Kroeber-Riel, W.; Esch, F., 2000 

Die Eigenschaften eines Angebotes werden zunächst wahrgenommen 

und dann beurteilt. Erst nach einer sachlichen Beurteilung bildet sich ein 

positives oder negatives Urteil aus, d.h. die gedankliche (kognitive) Einsicht 

entscheidet, ob der Gegenstand akzeptiert wird. 

Kritik:


... ein solches Verhalten tritt nur ein, wenn sich der Konsument eingehend 

mit den Eigenschaften eines Gutes auseinandersetzt. Aber selbst 

dann beeinflusst die spontan zustande gekommene emotionale Haltung 

die rationale Beurteilung. 

Die gedankliche Auseinandersetzung mit einem Angebot ist häufig gering. 

In einem solchen Fall spielt der emotionale Eindruck eine große 

Rolle. Der emotionale Eindruck wird als Angelpunkt bezeichnet („Vor- 

-Entscheidung“). 

Emotion und Information als Ziel 

Informationen treffen nur auf Resonanz, wenn bei dem Konsumenten 

bereits die Bedürfnisse geweckt sind. Bedürfnisse können durch die 

Werbung aktualisiert, verstärkt und neu geschaffen werden. 

Selbstbild des Konsumenten 

Quelle: Soloman, M.; Bamossy, G.; Askegaard, S. (2001): Konsumentenverhalten. Der europäische 

Markt. München: Pearson Studium, S. 212ff. 

Multiples Selbst 

- Jeder Mensch hat verschiedene soziale Rollen in sich (Ehepartner, 

Student, Kind, Eltern, Vorgesetzter, ...) 

- Annahme: der Mensch lebt in einer symbolischen Umwelt. Die Situation 

oder das Objekt wird durch die Interpretation dieser Symbole festgelegt. 

- Auch der Mensch interpretiert seine eigene Identität. Die Interpretation 

wird weitestgehend durch die Menschen um uns herum beeinflusst. 

„Für wen halten mich die anderen?“ 

Konsum und Selbsteinschätzung 

- Der Mensch hat verschiedene soziale Rollen und ‚spielt‘ diese Rollen. 

- Konsumenten lernen, dass die verschiedenen Rollen von Produkten 

und Aktivitäten begleitet werden, die bei der Definition der Rollen behilflich 

sind. 

- Anhand des Kaufverhaltens einer Person beurteilen Menschen deren 

soziale Identität.


- Objekte können als eine Art Sicherheitsnetz dienen, indem sie unsere 

Identität verstärken – besonders in ungewohnten Situationen. 

- Die Verwendung von Konsuminformationen zur Definition des Selbst 

ist dann besonders wichtig, wenn eine neue Identität gebildet wird 

(neue oder unbekannte Rolle, z.B. Jugendliche) 

- Der Konsument identifiziert sich mit den Eigenschaften des Produkts 

(z.B. Autofahrer) 

- Bleibt die Frage: Kaufen Menschen Produkte, weil sie sie für 

ähnlich mit ihrem Selbst halten, oder vermuten sie, diese Produkte 

müssten ihnen ähnlich sein, weil sie sie kaufen. 

Produktwahl 

- Bewertungskriterien: z.B. funktionale, ... 

- Heuristik: geistige Abkürzungen z.B.: 

- teure Produkte sind qualitativ wertvoller 

- dieselbe Marke kaufen wie letztes mal 

- dieselbe Marke kaufen wie Mutter, ... 

- Verlassen auf Produktsiegel 

- Marktüberzeugungen 

- Herkunftsland 

- Vertraute Markennamen 

- Konsistenzprinzip 

- Menschen neigen dazu, zu sehen was sie sehen wollen; so suchen 

sie Produktinformationen, die ihre Meinung bestätigt 

Sebstachtung und Sozialer Vergleich 

- Marketingkommunikation kann die Selbstachtung eines Konsumenten 

beeinflussen. Ist eine Person Werbeanzeigen ausgesetzt, so kann 

dadurch ein Prozess des sozialen Vergleichs ausgelöst werden. 

Solomon, M. et al. (2006): Consumer Behaviour. 3. Aufl., Harlow: Pearson Education, S. 209


Nachhaltige Entwicklung 

„Nachhaltig ist eine Entwicklung dann, wenn sie den Bedürfnissen 

der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten der zukünftigen 

Generationen zu gefährden." 

Internationale Kommission für Umwelt und Entwicklung, Brundtland-Report, 1987 

Demographie 

Folien: Deutsche Stiftung Weltbevölkerung 

www.weltbevoelkerung.de unter Info-Service (Themenmagazin, Weltkarten 

und Grafiken) 

Nachhaltige Entwicklung 

Untersucht man die Funktionen, die die Ökosphäre für die Technosphäre 

wahrnimmt, so ergeben sich folgende Bereiche: 

Produktionsfunktionen versorgen die Gesellschaft mit Produkten der 

natürlichen Umwelt 

Trägerfunktionen nehmen Aktivitäten, Erzeugnisse und Abfälle 

menschlichen Handelns auf 

Regelungsfunktionen sorgen für eine natürliche Regelung der Zustandsgrößen 

(Temperatur, Druck, Konzentration usw.) 

Ethische Funktion der Ökosphäre hat eine hohe soziale und kulturelle 

Bedeutung 

In der Vergangenheit beschränkte man die Beziehungen zwischen Ökosphäre 

und Technosphäre meist nur auf die Produktionsfunktion und die 

Trägerfunktion. Es sind beide nicht ersetzbare Leistungen der Natur und 

sie sind der natürliche Kapitalstock der Menschheit, der daher erhalten 

werden muß.


Ableitungen operativer Managementregeln: 

(Rogall, H., 2002) 

Ökologische Managementregeln 

- Regenerationsregel: Die Abbaurate erneuerbarer Ressourcen darf die 

Regenerationsrate nicht überschreiten. 

- Assimilationsregel: Stoffeinträge in die Umwelt müssen die natürliche 

Assimilationsfähigkeit der Natur beachten 

- Substitutionsregel: Nicht erneuerbare Ressourcen dürfen nur insoweit 

verwendet werden als ein gleichwertiger Ersatz substituierbar ist. 

Ökonomische Managementregeln 

- funktionsfähiges Preissystem 

- Wettbewerb 

Soziale Managementregeln 

- Menschenwürde, Grundbedürfnisse 

- Solidargemeinschaft, Gerechtigkeitsempfinden 

Risiken für die Ökosphäre: 

Globalität: Die Auswirkungen der Stoffpolitik erstreckt sich auf den gesamten 

Globus 

Irreversibilität: Eingetretene Schäden sind praktisch nicht oder nur in 

sehr langen Zeiträumen wieder rückgängig zu machen 

Divergenz der Zeitkonstanten: Die Veränderungen der stofflichen Zusammensetzung 

erfolgen so schnell, daß evolutionäre Anpassungsmechanismen 

versagen, da sie zu langsam sind. 

Divergenz der räumlichen Belastung: Schädigungen und Schäden 

verteilen sich ungleich innerhalb einer Generation über den Globus. 

Daraus ergeben sich zwangsläufig Verteilungskonflikte. 

Divergenz der zeitlichen Belastung: Schädigungen und Schäden verteilen 

sich ungleich über die Generationen. Daraus ergeben sich 

Verteilungsprobleme zwischen nachfolgenden Generationen. 

Unterscheidung zwischen Schaden (Schadensereignis) und der zeitlich 

nachfolgenden Schädigung. 

Bsp. Düngung und Grundwasserbelastung


Leitbilder 

1. Vermeidung statt Verwertung! 

2. Nachrangig zu dem Leitbild steht das Prinzip der Wiederverwertung 

(Kreislaufwirtschaft) 

Konvergenz von Handeln und Wissen in den Industrieländern!!!! 

Nachhaltiger Konsum im weiteren Sinne (z.B. Hybridauto) 

- der nachhaltige Konsum im weiteren Sinne ist dadurch gekennzeichnet, 

dass er nicht für 6,6 Mrd. Menschen verallgemeinerbar ist, sondern 

nur eine relative Verbesserung des Status quo 

Nachhaltiger Konsum im engeren Sinne 

- dies wäre eine absolute Zielerreichung, er wäre verallgemeinerbar für 

alle Menschen auf der Welt 

- Problem: das Konsumniveau auf dem alle Menschen theoretisch leben 

müsste definiert werden (spezifisches Konsumniveau: ökologischer 

Fußabdruck) 

Quelle: Belz, F-M; Karg, G.; Witt, D. (Hg.) (2007): Nachhaltiger Konsum und Verbraucherpolitik im 21. 

Jahrhundert. Marburg: Metropolis 

Definition: Ökologischer Fußabdruck 

„Der ökologische Fußabdruck einer gegebenen Bevölkerung (oder deren 

Wirtschaft) kann als das Gebiet von biologisch produktiven Land 

(und Wasser) in verschiedenen Kategorien wie Ackerland, Weiden, 

Wäldern usw. definiert werden, das erforderlich wäre um mit der 

heutigen Technologie für die Bevölkerung 

1. alle konsumierte Energie und alle materiellen Ressourcen bereit 

zu stellen und 

2. allen Abfall zu absorbieren.“ 

Quelle: Wackernagel, M; Rees, W. (1997): Unser ökologischer Fußabdruck. Wie der Mensch Einfluss 

auf die Umwelt nimmt. Basel 

Drei Ansätze zur Realisierung nachhaltigen Konsum:


1 Effizienz 

2 Suffizienz 

3 Konsistenz 

Quelle: Belz, F-M; Karg, G.; Witt, D. (Hg.) (2007): Nachhaltiger Konsum und Verbraucherpolitik im 21. 

Jahrhundert. Marburg: Metropolis 

Intrinsische Motive zum Handeln: Selbstbestimmung, Verantwortung, 

Ethik/Moral, Eigennutz 

Extrinsiche Motivation 

Suffizienz und ein gutes Leben? 

Akteure der Suffizienz: Wer kann was tun? 

- Der Konsum der privaten Haushalte muß ernst genommen werden, 

aber die privaten Haushalte dürfen nicht überfordert werden. Grund: 

Das soziale Verhalten wird stark durch soziale Prägungen geformt 

(medial, sozial, finanziell). Der Einzelne ist überfordert, wenn er alleine 

die Verantwortung übernehmen soll. 

- Wirtschaft und Politik sind gefordert. Die Politik mit Anreizen und 

Grenzen (Steuern, Steuerprogression, Subventionen, Ordnungsrecht, 

Planungsrecht) 

- Es bedarf einer öffentlichen Diskussion um das Thema mit einer Meinungsführerschaft 

in der Gesellschaft und öffentlichen Druck. 

Quelle: Linz/Wuppertal Institut, Tagungsbeitrag vom 6.6.2005 in Trier 

Defizite in Deutschland: 

- Eine koordinierte politische Strategie für nachhaltigen Konsum fehlt! 

- Es wäre dringend notwendig, eine bessere Informationsgrundlage für 

die Verbraucher zu schaffen. 

- Es fehlt eine dauerhafte Diskussionsplattform für die Gesellschaft 

(Meinungsführerschaft).


Bedingungen für individuelles Umwelthandeln 

(Fietkau und Kessel, 1981) 

- Alternative Verhaltensangebote – Gibt es überhaupt Alternativen? 

- Anreize für Verhalten – Was ist attraktiv an dem Handeln? 

- Wissen: Information, Hintergrundwissen, Handlungswissen 

- Einstellungen und Werte 

- Wahrgenommene Konsequenzen des eigenen Handelns – Wie kann 

ich die Wirkung rückmelden? 

Belohnung langfristigen umweltbezogenen Engagements 

(Kals und Montada, 1994) 

- Verantwortungsübernahme 

- Emotionen 

- Eigene Einflußmöglichkeiten (Selbstwirksamkeit) 

Erfolgreiche Maßnahmen ... 

1 zeigen konkrete Handlungsmöglichkeiten auf, 

2 greifen die Motive der Adressaten (Zielgruppen) auf (z.B. „gutes 

Leben“, Gesundheit), 

3 bieten Anreize, 

4 brechen Gewohnheiten auf, 

5 vermitteln Wissen über Zusammenhänge, 

6 fördern Selbstwirksamkeit, 

7 fördern persönliche Verantwortung, 

8 nutzen Emotionen zur Selbsterkenntnis, 

9 fördern umweltbezogene Einstellungen, 

10 werden in ihrer Wirksamkeit durch Evaluation überprüft. 

Beispiele ...


Text: 

Kantelhardt, J.; Heißenhuber, A. (2005): Nachhaltigkeit und Landwirtschaft. 

In: Brunner, K-M.; Schönberger, G. (Hg.): Nachhaltigkeit 

und Ernährung. Produktion – Handel – Konsum. Frankfurt/Main: 

Campus, S. 25-48 

Beispiel für Verbraucherinformation Lebensmittelkennzeichnung: 

Gütezeichen, Herkunftszeichen, Verbandszeichen, 

Qualitätskennzeichnung 

• Überblick über die Qualitätskennzeichnung im EU-Binnenmarkt 

• Bedeutung der Zeichen für die Kaufentscheidung 

Qualitätszeichen können als Globalinformation die Kaufentscheidung 

vereinfachen, indem sie die Einhaltung von Qualitätsstandards versprechen. 

Andererseits ist ihr Erscheinungsbild geeignet, beim Käufer 

falsche, überhöhte Qualitätserwartungen zu wecken. 

Schwerpunkte: 

- Anforderungen, die den unterschiedlichen Zeichentypen zugrunde liegen 

- Funktion der Zeichen: Absatzförderung, überdurchschnittliche Qualität 

- Kontrolle 

- Wert des Zeichens für die Verbraucher 

Kennzeichnungsssyteme und Qualitätsaussagen 

Warenzeichen 

... sind Kennzeichen, die auf der Ware oder Verpackung sichtbar sind 

und eigenständig in Erscheinung treten. Zeichenträger können Vereine, 

Verbände, Unternehmen oder sonstige rechtsfähige Gemeinschaften 

sein. 

Warenzeichen sind nicht an eine Güte- oder Qualitätskennzeichnung gebunden. 

Sie werden unterschieden in Marken-, Güte-, Herkunfts- und 

Verbandszeichen.


Markenzeichen 

... sind betriebliche Warenzeichen, die der Anbieter zur Profilierung seines 

Produktes im Wettbewerbsumfeld dienen. 

Beispiele: Herstellermarken: Du darfst, Bärenmarke, Coca-Cola, Danone 

Handelsmarken: Plus, Spar, Rewe, Neuform 

Güte-, Herkunfts- und Verbandszeichen 

... sind überbetriebliche Warenzeichen. Sie gelten für ganze Warengruppen 

und werden von einer größeren Anzahl von Unternehmen oder Erzeugern 

geführt. 

Gütezeichen 

Unter Güterzeichen werden Wort- und/oder Bildzeichen verstanden, die 

kontrollierte Aussagen über die Gesamtheit der oder eine Auswahl von 

Eigenschaften eines Produkts treffen. Die Gütezeichen bedürfen der Anerkennung 

einer herstellerunabhängigen neutralen Institution. 

In Deutschland liegt das Gütezeichenwesen in den Händen des RAL – 

Deutsches Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung e.V.‘ 

Herkunftszeichen 

mit und ohne Qualitätszeichen 

... weisen auf den geographischen Ursprungsort eines Produktes hin. 

Funktion: 

- Unterstützung des ländlichen Raumes bei der Erhaltung 

spezifischer Erzeugungen; Absatzförderung für die Region 

- Schutz bestimmter Produktbezeichnungen (Z. B. Parmaschinken, 

Sherry, ...) 

- Hervorhebung einer besonderen Produktqualität oder Rezeptur 

Verbandszeichen 

Verbandszeichen sind Warenzeichen von Verbänden, die einen gewerblichen 

Zweck verfolgen und den Geschäftsbetrieben der Mitglieder zur 

Warenkennzeichnung dienen. Es findet eine verbandsbezogene Produktkennzeichnung 

statt. Dokumentiert wird hier nicht die Qualität der 

Ware selbst, sondern die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft. 

Verbandszeichen sind Waren kennzeichenrechtlich geschützt. Sie brauchen 

keine Qualitätsgarantie zu geben.


Diese Form der Kennzeichnung nutzen besonders Erzeugergemeinschaften 

und Anbauverbände des kontrollierten ökologischen Anbaus 

(Demeter, Bioland usw.). 

Verbrauchererziehung 

Ziel der Verbrauchererziehung ist es, in der sozialen Marktwirtschaft den 

Verbraucher zur Handlungsautonomie zu befähigen und gleichzeitig zur 

sozialen Verantwortlichkeit anzuleiten. 

Das Leitbild zeichnet sich durch einen aktiven Verbraucher aus, der neben 

seinen individuellen Interessen auch soziale und ökologische Belange 

verantwortungsbewusst verfolgt. 

Ziel sind Änderung/Ergänzungen/Korrektur/Verhinderung von Dispositionen, 

die durch den Sozialisationsprozess geformt wurden. 

Sozialisationsforschung: 

- Familialer Einfluss prägt Dispositionen und Verbraucherverhalten von 

Kindern bereits in sehr frühen Jahren 

- Ein Teil der erlernten Dispositionen kann bereits im Kindes- und Jugendalter 

in Verhalten umgesetzt werden, ein anderer Teil wird erst 

mit erheblicher Zeitverzögerung wirksam, wenn die jungen Erwachsenen 

einen eigenen Haushalt führen. 

- Erlernte Dispositionen besitzen erhebliche Stabilitiät und bestimmen 

Grundmuster des Verhaltens auch beim erwachsenen Verbraucher. 

Quelle: Kuhlmann, E.: Verbraucherpolitik. München: Valen, 1990, S. 274 

Bilder die Massenmedien vermitteln (Tendenzen): 

- Idealbilder zeitnahen Konsumverhaltens demonstrieren besonders 

eindringlich vermögende, mächtige Personen der Oberschicht sowie 

junge, beruflich erfolgreiche Aufsteiger der Mittelschicht. 

- Das dargestellte Verbraucherverhalten ist auf unmittelbaren individuellen 

Lustgewinn (Hedonismus) ausgerichtet und stellt den Besitz von 

Gütern als einen Wert an sich dar (Materialismus). 

- Es werden jene Merkmale von Gütern und Dienstleistungen in den 

Vordergrund gestellt, die private Werthaltungen und sozialen Status


auszudrücken geeignet sind. Wirtschaftliche, funktionale Eigenschaften 

treten in den Hintergrund. 

Verbraucherberatung 

Besteht aus: 

- Kommunikationshandlungen, durch die 

- Berater 

- während eines Interaktionsprozesses 

- Probleme zu definieren und zu lösen suchen, 

- die Verbraucher an sie herantragen 

Der Berater ... 

- sollte neutral und objektiv sein. 

- braucht methodische und psychologische Kompetenzen 

- braucht fundierte Fachkenntnisse 

Der Beratungsprozess ... 

- ist problemorientiert. 

- ist freiwillig. 

- wird partnerschaftlich vollzogen 

- erbringt Lösungsvorschläge 

- ist in seinem Ergebnis nicht vorbestimmt. 

Beratung sollte ‚Hilfe zur Selbsthilfe‘ sein. 

Da der Berater niemals alle Einflussgrößen auf die Situation des Ratsuchenden 

erfassen kann, muss die Entscheidung letzten Endes immer 

beim Ratsuchenden liegen.

Thema: Wissenschaftliche Ansätze zur ... - Campus Landau

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