Zunder #4 - Red Pepper

die kolumne von
thomas loest
die SmarteSte verSuchung Seit eS hirnScanner giBt
Ich bin Psychologe – und kein Hirnforscher. Also sind für mich die aktuellen Verknüpfungen der Neurowissenschaften mit der
Ökonomie hoch spannend – liegt die Psychologie, wie so oft, doch genau mittendrin. Wirtschaftswissenschaftler untersuchen seit
jeher das Kaufverhalten von Menschen. Und Neurowissenschaftler sind den Geheimnissen des menschlichen Gehirns auf der
Spur. Seit einiger Zeit hat sich an den Schnittstellen dieser Disziplinen ein neues Gebiet hervorgetan: Neuromarketing.
Neuromarketing – was war das noch gleich? Ach ja, ein
Werkzeug, das uns erklärt, ob und vor allen Dingen warum
wir Menschen so handeln, wie wir handeln. Und noch besser:
Es erklärt uns, wie wir andere Menschen dazu bringen, genau
das zu tun, was wir wollen – zum Beispiel unsere Produkte zu
kaufen. So vielversprechend klingt es, wenn man die ersten
Zeilen von Martin Lindstroms Bestseller »Buyology – Warum
wir kaufen, was wir kaufen« überfliegt. Der selbsternannte
Neuromarketing-Guru hat nach eigenen Angaben die größte
Neuromarketing-Studie der Welt durchgeführt. Und haut in
seinem Buch entsprechend ordentlich auf den Putz. Man muss
die Konsumenten nur in einen handelsüblichen Hirnscanner
schieben und schon kennt man ihre geheimsten Wünsche und
Vorlieben. Dieses Fazit könnte zumindest manch ahnungsloser
Marketingentscheider nach der Lektüre ziehen. Dass Lindstrom
es bei der Interpretation seiner Daten oft nicht so genau nimmt
und dass die Schlüsse, die er aus Einzelergebnissen auf die
Allgemeinheit überträgt, zum Teil schlicht unhaltbar sind, wird
dem geneigten Leser ohne entsprechenden wissenschaftlichen
Hintergrund wohl nicht sofort auffallen.
Auf Kritik stößt der Neuromarketinghype auch bei renommierten
Hirnforschern, die diese Entwicklung scharf beobachten.
Ich traf den Bremer Hirnforscher Gerhard Roth auf dem
Neuromarketingkongress in München. Er hatte gerade einen
Vortrag über die »Persönlichkeitsunterschiede aus Sicht des
Gehirns« gehalten. Auf den Hype angesprochen, meinte er zu
mir, dass Neuromarketing an sich nicht falsch sei, sondern dass
einfach zu viel versprochen werde. Es würden zwangsläufig zu
große, nicht erfüllbare Erwartungen geweckt. Zack! Und schon
hatte ich einen Interviewtermin für die aktuelle Zunder-Ausgabe
angebahnt. Denn das ist ja das spannende an der so jungen
und aufstrebenden Neuroökonomie, deren Teil das Neuromarketing
ist: die Kontroverse. Auf der einen Seite seriöse Wissenschaftler,
auf der anderen Seite vertriebsstarke Marktschreier,
die auf den fahrenden Neuronenzug aufspringen und ihn sogar
beschleunigen.
Der casus cnactus an der ganzen Sache: Teilweise haben
die Neuromarketer ja recht. Viele neurowissenschaftliche Stu-
dien belegen, dass wir die Letzten sind, die über die Gründe
für unser Handeln Auskunft geben können. So fanden zum
Beispiel Wissenschaftler an der UCLA, Kalifornien, in einer
aktuellen Studie heraus, dass eine Verhaltensvorhersage mittels
fMRT-Scan zu 75 % zuverlässig ist. Die bewusste, mündliche
Auskunft darüber, was man zu tun gedenkt, trifft dagegen
zu weniger als 50 % ein. Denn wir wissen eben nicht, was
wir tun werden. Genau deshalb mangelt es vielen Marktforschungsergebnissen
an Glaubwürdigkeit. Deshalb fallen trotz
ausführlicher Pretests immer noch 80 % der Neuprodukte im
Markt durch. Deshalb schreien Marketer auch vor Begeisterung
laut auf, wenn ein neuer Trend verspricht, die Aussagekraft
von Tests und Befragungen zu erhöhen und zu objektivieren.
Schon Henry Ford wusste: »Wenn ich die Leute gefragt hätte,
was sie wollen, hätten sie geantwortet: schnellere Pferde.«
Manchmal muss man seiner Zeit einfach den entscheidenden
(Denk-) Schritt voraus sein. Anderes Beispiel: Sony. In der dortigen
Marktforschung ist Ende der 70er Jahre ein tragbares
Musikabspielgerät gnadenlos durchgefallen. Niemand konnte
sich vorstellen, warum man unterwegs Musik hören sollte.
Hätte das Sony-Management nicht allen Mut zusammengenommen
und sämtliche Testergebnisse ignoriert, wären die
80er Jahre um einen entscheidenden Protagonisten namens
»Walkman« ärmer gewesen.
Was lernen wir daraus? Es ist wichtiger, Kunden zu verstehen,
als sie nur zu befragen. Sonst werden bloße Antworten mit
echten Insights verwechselt (da sind wir dann wieder bei der
Psychologie). Es kann besser sein, auf seine Intuition zu hören
und seelenlose Marktforschungsstatistiken zu ignorieren. Es ist
klüger, einen Hype wie Neuromarketing auf seine Essenz zu
reduzieren und die Kernaussagen für sich praktisch nutzbar zu
machen, als nach der eierlegenden Wollmilchsau zu suchen.
Man tut gut daran, nicht jedem vermeintlichen Experten blind
zu folgen, sondern sich mit profunden, professionellen
Spezialisten auszutauschen. Das verstehe ich unter neurowissenschaftlicher
Markenverankerung. Und was denken Sie?
IsT DEsIGN
GEsCHmACKsACHE?*
Als der Schweizer Gestalter und
Bauhaus-Protagonist Max Bill 1949 die
Ausstellung »Die Gute Form« und später
unter diesem Titel ein Buch präsentierte ,
plädierte er für ein funktionales und
zeitloses Design. Die gute Form stand bei
Bill durchaus für einen auf erlernbaren
gestalterischen Prinzipien beruhenden
»guten Geschmack«. Die Frage nach der
guten Form ist auch über 60 Jahre später
schreibt, ist übrigens Geschmacksache. Wichtig ist nur, die
Ob man »Geschmackssache« oder »Geschmacksache«
noch zeitlos spannend, gerade für Kommunikationsdesign,
denn damit müssen
Designer und Auftraggeber glücklich
sein – die Geschmackfrage stellt sich
dabei regelmäßig. Wir haben drei hochkarätige
Designer mit verschiedenen gestalterischen
Herangehensweisen um ihre
Meinung gebeten: Wie kann man Design
beurteilen? Wie viel Raum lässt Funktionalität
für Ästhetik? Welche Rolle spielen
Sache entschieden durchzuziehen.
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interviewcollagae
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Trends und wie definieren wir überhaupt
die Begriffe, mit denen wir da jonglieren?
De gustibus non est disputandum? Von
wegen. Feuer frei für
1 Uli Mayer- Johanssen,
2 Erik Wankerl und
3 Fons Hickmann.
*