Institut für Museums- forschung - Staatliche Museen zu Berlin

▪ Immaterialität: Dienstleistungen sind immateriell, d.h. sie sind weder lager-
noch transportfähig und können als automatische oder menschliche
Leistungsfähigkeit betrachtet werden (Potentialdimension). Dienstleistungen
zeichnen sich durch das Uno-actu-Prinzip 58 aus, welches die Simultaneität von
Leistungserbringung und Leistungsempfang bezeichnet und den Einfluss des
Anbieters auf seine Leistung während des Erstellungsprozesses minimiert.
▪ Bereitstellung von Leistungsfähigkeiten: Dieses Merkmal von Dienstleistungen
bezieht sich auf die Prozessdimension, in welcher mittels personeller,
sachlicher oder immaterieller Ressourcen eine Dienstleistung erst durchgeführt
werden kann.
▪ Integration eines externen Faktors: Jeder Dienstleistungserstellungsprozess
wird durch Einwirkung eines Fremdfaktors, in Form von Objekten oder
Subjekten, meist jedoch dem Abnehmer selber, bestimmt (Ergebnisdimension).
Auch Konsum- und Investitionsgüter werden in Verbindung mit Dienstleistungen
angeboten. Eine verstärkte Auseinandersetzung in der betriebswirtschaftlichen
Forschung 59 mit einem eigenständigen Marketing für Dienstleistungen erklärt sich
aus der wachsenden Bedeutung des tertiären Sektors und zieht verschiedene
Implikationen für die Marketinganstrengungen nach sich, die vorrangig Strategie-
und Marketing-Mix-Entscheidungen betreffen.
Diese Entscheidungen müssen vor dem Hintergrund der schwierigen
Standardisierungsmöglichkeit von Dienstleistungen getroffen werden. Um
Vergleichbarkeiten zu ermöglichen, ist es notwendig, ein umfangreiches
Qualitätsmanagement und eine gezielte Markenpolitik im Rahmen
produktpolitischer Entscheidungen einzusetzen. Die Kommunikationsstragie sollte
auf den Aufbau von Kundenvertrauen und Kundenbindung abzielen. Denn auf
Nachfragerseite liegt ein erhöhtes Risikoempfinden vor, weil Dienstleistungen vor
Inanspruchnahme nicht geprüft werden können. Aufgrund der beschriebenen
Merkmale von Dienstleistungen müssen in der Distributionspolitik von
Dienstleistungen die Schwerpunkte auf die Ausgestaltung des Standorts sowie
auf die Kooperation zwischen Unternehmen und geeigneten Absatzmittlern gelegt
werden. Daher wird auch dem kundenorientierten Verhalten der Mitarbeiter eine
höhere Bedeutung beigemessen, da diese interaktiv während des
Leistungserstellungsprozesses auf die Qualität der Dienstleitung einwirken, die
schließlich zu einer höheren Kundenzufriedenheit und zu dem Erreichen der
daraus abgeleiteten Marketingziele führt 60 .
2.3.2 Besonderheiten von Non-Profit-Marketing
Ein aus dem erwerbswirtschaftlichen Bereich entwickeltes Marketing wurde lange
Zeit als nicht systemkonform mit den Zielen bedarfswirtschaftlicher Non-Profit-
Organisationen angesehen 61 . Nicht nur gesellschaftliche Rahmenbedingungen,
sondern auch die verstärkte Auseinandersetzung der betriebswirtschaftlichen
Literatur mit der Möglichkeit, in Non-Profit-Organisationen einen höheren
58 Vgl. Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden. Mit
Fallstudien. Gabler Verlag. 4. Auflage. Wiesbaden 1995. S. 65.
59 Vgl. z.B. Grönroos, Christian: Service management and marketing: managing the moments of truth in
service competition. Issues in organization and management series. Lexington. Toronto 1990; Meffert / Bruhn
1995; Pepels 1995.
60 Vgl. Meffert 2000, S. 1164ff.
61 Vgl. Hasitschka, Werner / Hruschka, Harald: Nonprofit-Marketing. Vahlen Verlag. München 1982. Vorwort,
o.S.
21