Institut für Museums- forschung - Staatliche Museen zu Berlin

Marktpotentials oder Änderungen von Nachfrage und Rahmenbedingungen 229 . Die
Eliminierung kann im Hinblick auf Museen nur bei Nebenleistungen durchgeführt
werden.
Entscheidungen über produktpolitische Wahlmöglichkeiten können auf Basis der
Ergebnisse getroffen werden, die mithilfe von Analysetools in den vorherigen
Prozessstufen erzielt wurden. Für Museen sind darunter unter anderem die
Analyse des Produktlebenszyklus und die Portfolio-Analyse von Relevanz. Es
kann keine Produktlebenskurve für die Museen entworfen werden, auch wenn die
Demokratisierung der Museen und der damit verbundene Besucheranstieg einen
"Wachstumsschub innerhalb des Marktlebenszyklus" 230 für Museen darstellt. Die
Produktlebenskurve muss für jedes einzelne Museum und sogar für einzelne
Leistungen eines Museums jeweils gesondert ermittelt werden. Dies lässt sich
zum Beispiel über die Anzahl der verkauften Tickets oder über
Besucherstatistiken bewerkstelligen 231 . Eine genaue Festlegung, in welcher Phase
des Lebenszyklus sich eine Leistung befindet, ist kaum möglich. Jedoch lassen
sich Nachfragetendenzen ermitteln, auf die langfristig strategisch wie auch
kurzfristig operativ reagiert werden kann 232 .
Die Portfolio-Analyse ist eine strategische Planungshilfe für die Produktpolitik. Sie
wird angewendet auf die unterschiedlichen strategischen Geschäftsfelder, auf
welchen ein Museum operiert und die zunächst identifiziert werden müssen (z.B.
Dauerausstellung, Sonderausstellung, einzelne museumspädagogische Angebote,
Katalogverkauf) 233 . Um diese Felder dann in eine Portfolio-Matrix einsetzen zu
können, müssen Marktwachstum und relativer Marktanteil ermittelt werden. Dies
ist für Museen schwieriger als für erwerbswirtschaftliche Unternehmen, da
Museen weniger statistische Marktdaten zur Verfügung stehen. Um das
Marktwachstum, gemessen an Besucherzahlen, zu ermitteln, besteht für Museen
unter anderem die Möglichkeit, auf die Daten des Instituts für Museumsforschung
(IfM) zuzugreifen 234 . Bei der Ermittlung des eigenen relativen Marktanteils
müssen sich Museen weitgehend auf Schätzungen und Bewertungen objektiver
Fachleute stützen. Anschließend können aus der Position der Geschäftsfelder in
der Portfolio-Matrix produktpolitische Handlungsstrategien abgeleitet werden.
Der Gestaltungspielraum für Museen ist jedoch begrenzt. Eine Dauerausstellung,
die eine unzufriedenstellende Anzahl von Besuchern anzieht, kann nicht
geschlossen werden, sie kann jedoch durch andere Präsentation oder veränderte
Zusatzangebote attraktiver gestaltet werden. Auch sind zum Beispiel
Ausstellungen modernster Kunst, die weder hohes Wachstum noch einen hohen
relativen Marktanteil aufweisen, weiterhin zu fördern, da dies ja auch Aufgabe
öffentlicher Kulturträger ist. Diese können dann durch andere Geschäftsfelder
wieder ausgeglichen werden 235 .
229 Vgl. ebd., S. 320ff.
230 Colbert 1999, S. 38.
231 Vgl. Klein 2005, S. 326f.
232 Vgl. Colbert 1999, S. 46f.
233 Vgl. Klein 2005, S. 330.
234 Die jährlichen Gesamterhebungen an den Museen der Bundesrepublik Deutschland sind abrufbar von der
Website des Instituts für Museumsforschung (http://www.smb.spk-berlin.de/ifm). Das Institut für
Museumsforschung trug bis August 2006 die Bezeichnung Institut für Museumskunde. Dies erklärt, abhängig
vom Zeitbezug, eine uneinheitliche Bezeichnung.
235 Vgl. Klein 2005, S. 334ff.
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