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Medien der Zukunft
Kreative Werbung zahlt sich aus
Eine neue Studie des Institute of Practitioners in
Advertising (IPA) aus Grossbritannien kommt zu
dem Schluss, dass Kreativität und Erfolg von
Werbung unmittelbar zusammenhängen. Es
zeigt sich zudem, dass Kreativität immer wichtiger
wird. Kreativität in der Werbung ist also kein
Luxus, sondern ein Muss. Allerdings ist Kreativität
nicht allein entscheidend. Auch das Werbebudget
spielt eine Rolle.
Im Rahmen der Studie wurden insgesamt 435
Werbekampagnen aus dem Zeitraum 1994 bis
2010 unter die Lupe genommen. Dabei wurden
sowohl sehr kreative als auch weniger kreative
Kampagnen berücksichtigt. Als Massstab für die
Kreativitätsbeurteilung der Kampagnen wurde
der Gunn Report, das weltweite Kreativranking
der Werbebranche, herangezogen. Massgeblich
für die Bewertung des wirtschaftlichen Impacts
der Kampagnen waren dagegen die Daten der
IPA Effectiveness Awards Datenbank.
Untersucht wurde der Zusammenhang zwischen
der Kreativität der Kampagnen und ihrer wirtschaftlichen
Wirkung. Dabei wurde einerseits
die Kampagnen-Effektivität berücksichtigt, d.h.
die Frage, wie sich die Kampagne auf harte Geschäftskennzahlen
wie Marktanteile, Umsätze
oder Gewinne auswirkt. Andererseits wurde ihre
Effizienz beachtet, indem erfasst wurde, welche
Effekte durch einen Prozentpunkt an Extra Share
of Voice (ESOV) erzielt wurden.
Das Resultat: Kreativität zahlt sich eindeutig
aus. Der Studie zufolge erweisen sich die prämierten
Kampagnen als durchschnittlich sieben
Mal effizienter als Kampagnen, die als nicht so
kreativ eingeschätzt wurden. In den letzten Jahren
hat sich dieser Effekt sogar noch verstärkt:
Im Zeitraum 1994 bis 2002 waren kreative
Kampagnen rund dreimal effizienter als weniger
kreative Kampagnen, zwischen 2003 und 2010
waren sie dagegen zwölf Mal so effizient. Und
auch innerhalb der als kreativ ausgezeichneten
Kampagnen lassen sich noch einmal Unterschiede
ausmachen: Kampagnen, denen fünf
oder mehr Awards verliehen wurden, waren
rund dreimal so effizient wie Kampagnen, die
„nur“ einen bis vier Awards erhielten.
Zudem gilt: je höher die Kreativität der Kampagne
bewertet wurde, desto erfolgreicher schneidet
sie auch punkto Effektivität ab. Kreative
Kampagnen sind – trotz geringerem ESOV – effektiver
als weniger kreative Kampagnen. Während
kreative Kampagnen im Schnitt zu einer
Steigerung des Marktanteils von 5.5 Prozent
beitragen, liegt der Effekt weniger kreativer
Kampagnen bei 5.2 Prozent. Geht man von vergleichbaren
Mediainvestitionen aus, führen
kreative Kampagnen sogar zu doppelt so hohem
Marktanteilswachstum wie nicht-kreative.
Key Facts
� Kreativität zahlt sich aus. Kreative Kampagnen
sind durchschnittlich siebenmal effizienter
als nicht kreative Kampagnen.
� Zuletzt hat sich dieser Effekt verstärkt:
zwischen 2003 und 2010 waren kreative
Kampagnen zwölf Mal so effizient.
� Je höher die Kreativität, desto besser auch
die Effektivität. Bei vergleichbaren Investitionen
führen kreative Kampagnen zu
doppelt so hohem Marktanteilswachstum.
� Der Erfolg kreativer Kampagnen hängt
damit zusammen, dass sie für Begeisterung
und Mundpropaganda sorgen.
� TV spielt bei den kreativen, besonders
wirksamen Kampagnen eine Schlüsselrolle:
77 Prozent der besonders kreativen
Kampagnen sind TV-Kampagnen.
zehnvier research & strategy

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Kreative Werbung zahlt sich aus
Der Erfolg der kreativen Kampagnen hängt der
Studie zufolge stark damit zusammen, dass sie
für Begeisterung bei den Konsumenten sorgen
und von Mundpropaganda profitieren. So sorgten
48 Prozent der als kreativ ausgezeichneten
aber nur 25 Prozent der nicht ausgezeichneten
Kampagnen für nachhaltige Mundpropaganda.
Interessant ist zudem, dass gerade bei den
Kampagnen, die als kreativ ausgezeichnet wurden,
das TV als Werbemedium den höchsten
Stellenwert einnimmt. 77 Prozent der prämierten
Kampagnen sind TV-Kampagnen. Des Weiteren
zeigt sich, dass gerade als kreativ ausgezeichnete
Werbekampagnen oftmals einen emotionalen
Fokus haben (47% vs. 35% für nichtausgezeichnete
Kampagnen).
Marktanteilssteigerung kreativer vs. weniger-kreativer
Kampagnen
Marktanteilswachstum (%-Punkte)
12
10
8
6
4
2
0
Quelle: IPA (2011)
5.2
5.5
5.2
10.1
mit tatsächlichem ESOV bei gleichem ESOV
Dies erklärt zum Teil das grosse Gewicht von
TV-Kampagnen unter den als kreativ ausgezeichneten
Kampagnen, da das Fernsehen besser
geeignet ist als andere Medien, um Emotionen
zu wecken und zu transportieren.
Mitten in der Rezession 2009 lancierte z.B. die
Fluggesellschaft „Virgin Atlantic“ eine Werbekampagne
mit dem Slogan „Still red hot“, welche
emotional die Werte aufgriff, für die das Unternehmen
steht. Trotz der schwierigen wirtschaftlichen
Lage war die Kampagne äusserst erfolgreich,
jedes in Werbung investierte Pfund führte
zu einem Umsatz von etwa 11 Pfund. Beim TV-
Spot führte jedes investierte Pfund sogar zu einem
Payback von über 14 Pfund.
nicht prämierte Kampagnen
prämierte Kampagnen
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