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StrategyFacts Quarterly
1. September 2011
1. Ausgabe
Im Fokus Google Facebook Apple Amazon
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Die Wertversprechen für Advertiser als auch für Publisher sind gleichermaßen bekannt wie verlo-
ckend. Google arbeitet intensiv daran, die großen Unternehmen für seine Produkte zu gewinnen. So
nutzen mittlerweile die Werberiesen Publicis und Omnicom Invite Medias DSP-Technologie als White
Label-Plattform für den Einkauf von Display Ads. Faktisch kaufen die weltweit sechs größten Werbe-
konzerne über ihre Trading Desks Werbeplätze über die DoubleClick Ad Exchange ein.
Im Hinblick auf Publisher ist Google noch nicht ganz so weit; da die Übernahme von Admeld noch
nicht abgeschlossen ist. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor wird sein, die Bestandskunden zu halten und
Neukunden zu gewinnen. Dies wird Google nicht durch Versprechen, sondern durch harte Dollar
erreichen. Einerseits werden die Kosten für die Nutzung der Admeld-Technologie wie auch im Falle
von Invite Media deutlich sinken; und dabei als Nebeneffekt den SSP-Markt unter Druck setzen. An-
dererseits wird man versuchen, die großen Publisher mit Umsatzperspektiven an sich zu binden. Dazu
gehören, höhere Umsätze durch die Vermarktung des Inventories über die DoubleClick Ad Exchange
und Aufbau neuer Erlösquellen über die Verwertung von Zielgruppen- und Profildaten. Ob Google
Key Takeaways für Zeitschriftenverlage
Potenzielle Abhängigkeiten erkennen: Der
Einsatz der DoubleClick Ad Exchange kann
zu verdeckten Abhängigkeiten führen.
Restplatzvermarktung überprüfen: Durch
die Restplatzvermarktung über die Double-
Click Ad Exchange wird ein Wettbewerber
zur Eigenvermarktung gestärkt –auch, ob
ein Ad Network über die AdX vermarktet.
Kooperationen zwischen Verlage ausloten:
Verlage können alleine nicht gegen Google
bestehen; Chancen von Kooperationen in
der Vermarktung sollten genutzt werden.
Einsatz von Admeld kritisch hinterfragen:
Eine Nutzung sollte sehr genau analysiert
und bewertet werden, auch im Hinblick auf
Alternativen.
auch Garantiezahlungen bieten wird, ist jedoch
unwahrscheinlich. Dabei wird Google einen lan-
gen Atem mitbringen. Für Google ist entschei-
dend, dass Publisher nur einen, unter Umständen
auch geringen und vermeintlich „schlechten“ Teil
des Inventory über die DoubleClick Ad Exchange
vermarkten. Die Taktik dürfte sein, dass Publisher
nach und nach mehr Inventory über die Double-
Click Ad Exchange vermarkten lassen, insofern
sich Googles Aussage bewahrheitet, dass sich
darüber höhere Umsätze als anderswo erzielen
lassen.
Google konzentriert seine Hauptaktivtäten der-
zeit auf den amerikanischen Markt. Dort werden
meist Innovationen und Neuerungen zuerst in
den Markt gebracht. Der Rollout in andere Län-
der erfolgt meist mit einer zeitlichen Verzöge-
rung. In Deutschland ist der Markt für Demand-Side- und Sell-Side-Platforms noch nicht so weit ent-
wickelt wie in den USA, obwohl Invite Media als auch Admeld im deutschen Markt mit Niederlassun-
gen bereits aktiv sind. Die Nutzung der DoubleClick Ad Exchange erfolgt auch hierzulande indirekt
über die Nutzung der DoubleClick-Lösungen sowie Google AdWords und Google AdSense. Eine Stra-
tegyFacts-Analyse hat ergeben, dass rund 50% der Publisher mit mehr als 1 Million Page Views pro
Monat Google AdSense, zumindest für die Restplatzvermarktung einsetzen. Daher dürfte eine Viel-
zahl von Display-Werbung bereits über die DoubleClick Ad Exchange faktisch vermarktet werden,
ohne dass sich die Beteiligten darüber oftmals im Klaren sind.