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StrategyFacts Quarterly 1. September 2011 1. <strong>Ausgabe</strong> Im Fokus Google Facebook Apple Amazon 6 haben jedoch das Problem einer unzureichenden Liquidität auf ihren eigenen Angeboten. Zusätzlich werden sie durch die Fragmentierung des Marktes herausgefordert, dass (theoretisch) jeder Werbe- treibende mit jedem genutzten Werbenetzwerk individuell umgehen muss. Google geht hier einen geschickten Weg. Werbenetzwerke können sich über eine Schnittstelle (API) mit der DoubleClick Ad Exchange verbinden und darüber sowohl auf Werbeplätze bieten als auch vermarkten. Damit erhöht man die Liquidität seines eigenen Angebots erheblich, da es allen Werbetreibenden faktisch offen steht. Bislang nutzen Dutzende von Ad Networks diese Möglichkeit. Neben Ad Networks haben sich in den letzten Jahren aufgrund der Fragmentierung und Komplexität im Display-Ad-Markt zwei weitere Gruppen von Marktteilnehmern im Ökosystem Display-Werbung etabliert, die so genannten DSPs und SSPs. Bei DSPs handelt es sich um Demand-Side-Platforms, die eine Technologie anbieten, mit der Werbetreibende Werbung über verschiedene Werbenetzwerke und große Publisher hinweg managen können. DSPs bilden dabei den gesamten Einkaufsprozess, von der Budget- und Kampagnenplanung, über die Gebotsverfahren, die Auslieferung der Werbung an die Werbepartner und die Abrechnung mit Dritten ab. DSPs haben eine weitere Ausprägung als Technologielieferanten (White Label-Platforms) für so genannte ‚Trading Desks‘ in großen Werbe- und Mediaagenturen. Demgegenüber stehen die SSPs. Sell-Side-Platforms sind Technologien, mit denen Publisher ihr In- ventory im Hinblick auf die verschiedenen Ad Networks und Ad Exchanges besser managen können. SSP verwalten dabei nicht nur das Inventory. Typische Funktionen umfassen die Zuteilung von Flä- chen, Festlegung von Preismodellen, Optimierung des Inventories und Überwachung der Zahlungs- ströme. Einzelne SSPs bieten ihre Technologie als White-Label-Plattformen an. Google hat die DoubleClick Ad Exchange als zentralen Punkt in diesem Ökosystem für Display Werbung positioniert (vgl. Abbildung 1). Abbildung 1: DoubleClick Ad Exchange im Marktkontext (© StrategyFacts.com)
StrategyFacts Quarterly 1. September 2011 1. <strong>Ausgabe</strong> Im Fokus Google Facebook Apple Amazon 7 Mit der Offenheit auch Wettbewerbern einen Zugang zu seiner Ad Exchange zu bieten, erreicht Google verschiedene Ziele. Die Liquidität des Marktplatzes kann maximiert werden. Durch die Dyna- mic Allocation wird auch dann der Wert der Ad Exchange nicht geschmälert, wenn angeschlossene Wettbewerber einen besseren Preis für die Publisher bieten, da diese „Beurteilung“ ausschließlich über das Google-System funktioniert. Für die angeschlossenen Werbenetzwerke könnte die Anbin- dung mittelfristig das Aus bedeuten, da ihre Existenzberechtigung im Ökosystem zwischen DSPs, SSPs und der DoubleClick Ad Exchange zunehmend unter Druck gerät. Prinzipiell stellen sie einen weiteren Intermediär dar, der Wertschöpfung in Form von Provisionen abschöpft, dessen Nutzen aber margi- nalisiert wird, wenn sich eine breite Nutzung von DSPs und SSPs weiter durchsetzt. Zumindest eine deutliche Konsolidierung bei den Werbenetzwerken ist zu erwarten. Das Betriebssystem für digitale Werbung Mit der strategischen Positionierung der DoubleClick Ad Exchange als neuem Zentralelement in der Display-Werbung gibt sich Google noch nicht zufrieden. Hinter den Aktivitäten steht das weitrei- chendere Konzept einer integrierten Wertschöpfungskette. Die Google-Werbeprodukte sollen viel tiefer im Markt verankert werden als dies heute der Fall ist. Der Begriff der integrierten Wertschöp- fungskette bedeutet in diesem Szenario, dass Google entlang der Wertschöpfungskette möglichst alle Stufen mit einem einheitlichen Ansatz und ohne prozessuale Brüche abdecken möchte. Auf dem IAB Innovation Day 2011 brachte Neal Mohan, der zuständige Manager für das Display-Geschäft, die Ziele von Google auf den Punkt: “Our vision is to build an end-to-end-platform for buying and selling display advertising, so a publisher doesn’t have to go to multiple places to manage its mobile inventory, its desktop inventory, its video inventory — whether it sells it directly or indirectly.” Dazu hat Google die DoubleClick Ad Exchange fest in seine wichtigen Werbeprodukte verankert. Diese Integration und die konsequenten Anwendung der Prinzipien haben bereits heute zu einem dynamischen Wachstum geführt, vor allem der Anteil der Umsätze über das Real-Time-Bidding ist die wesentliche Kenngröße. Abbildung 2: Monatl. Wachstum der DoubleClick Ad Exchange nach Spending über Real-Time-Bidding; Quelle: Google Nutzer von DoubleClick for Advertiser oder Google AdWords können durch eine direkte und automa- tische Integration die Vorteile der DoubleClick Ad Exchange für sich nutzen. Die DoubleClick Ad
Seite 1 und 2: StrategyFacts Quarterly 1. Septembe
Seite 5: StrategyFacts Quarterly 1. Septembe

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