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StrategyFacts Quarterly
1. September 2011
1. Ausgabe
Im Fokus Google Facebook Apple Amazon
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Auktion (Real-Time Bidding), optimale Preisermittlung durch das Vickery-Verfahren (Second Bid Auc-
tion), Transparenz in den Daten durch ein umfassendes Reporting und eine direkte Integration in
andere Google-Werbeprodukte. Vor allem der konsequente Einsatz des Auktionsmodells mit einem
Echtzeit-Ansatz war ein wichtiger Schritt. Obwohl Publisher als auch Advertiser einen Mindestbetrag
festlegen können, erfolgt die Preisfindung stets durch Echtzeit-Auktionen. Und die Ad Exchange sorgt
für die Platzierung des lukrativsten Gebots auf einen verfügbaren Werbeplatz.
Google ist von den Vorzügen seines Auktionsmodells für die Ad Exchange gegenüber festen Preisen
auf TKP-Basis überzeugt und versucht, die positiven Effekte auf die Umsätze der beteiligten Publisher
in einer veröffentlichten Studie vom Januar 2011 zu belegen. So sollen die Umsätze über das Aktions-
verfahren um 188% höher liegen als über feste Preise. Im Vergleich zu konkurrierenden Ad Exchanges
sollen Publisher, die die DoubleClick Ad Exchange nutzen, im Durchschnitt 130% mehr Umsatz erzie-
len können. Laut Google nutzen bereits hunderte großer Premium-Publisher die DoubleClick Ad
Exchange und dazu noch sehr viele kleine über die direkte Integration der verfügbaren Werbeplätze
aus dem Werbevermarktungsnetzwerk Google AdSense in die Ad Exchange.
Dynamic Allocation ermöglicht
eine Art „Bestpreisgarantie“
gegenüber Konkurrenten
Der Grund für die – laut Eigenaussage – höheren Umsätze liegt
zum Teil in einem Verfahren namens ‚Dynamic Allocation‘. Bei
diesem Ansatz vergleicht die DoubleClick Ad Exchange in Echt-
zeit das höchste Gebot für einen verfügbaren Werbeplatz im
laufenden Auktionsverfahren mit Geboten anderer, konkurrierender Bieter – beispielsweise über
Google AdWords, über DoubleClick for Advertisers oder über eines der angeschlossenen Werbe-
netzwerke – und wählt das höchste Gebot aus. Selbst wenn die Ad Exchange im Einzelfall leer aus-
geht, werden über sie ausschließlich Display Ads platziert die immer den höchstmöglichen Preis dar-
stellen. Mit diesem Kniff kann die DoubleClick Ad Exchange so etwas wie eine „Bestpreis-Garantie“
bieten, was nachvollziehbarer Weise den Druck auf konkurrierende Werbenetzwerke signifikant
steigen lässt.
Das strategische Ziel: Dominanz bei der Display Ad-Werbung
Google hat beim Aufbau und der Struktur der DoubleClick Ad Exchange eine große Sorgfalt auf funk-
tionierende Marktmechanismen gelegt; vor allem der Liquidität des Marktplatzes kommt hier eine
entscheidende Bedeutung zu. Liquidität bedeutet in diesem Fall, dass man ein Maximum an Angebot
und Nachfrage auf der DoubleClick Ad Exchange vereinen möchte, um damit für jeden einzelnen
Werbeplatz eine Auktion mit einem optimalen Preis durchführen zu können. Google hat dies einer-
seits durch eine konsequente Anbindung und Integration seiner Advertiser-Produkte (Google Ad-
Words, DoubleClick for Advertisers / DFA) und seiner Publisher-Produkte (Google AdSense, Double-
Click for Publisher / DFP) und andererseits durch die Öffnung der Ad Exchange für Dritte erreicht.
Die DoubleClick Ad Exchange steht sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite Dritten
offen. Dazu gehören im Wesentlichen die so genannten Ad Networks. Werbenetzwerke bündeln
typischerweise Werbeplätze verschiedener Publisher und zielen auf eine bessere Vermarktung durch
Bündelung ab. Ad Networks sind im Grunde direkte Konkurrenten der DoubleClick Ad Exchange. Viele