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... na klar, doch wer soll das bezahlen? Knappe Ressourcen sind als Grund schnell benannt – sowohl bei Unternehmen der Sozialwirtschaft als auch bei kleinen Wirtschaftsunternehmen – um das Thema Unternehmens-Image, dessen Aufbau und Pflege oder eine Kampagne, von der Agenda zu streichen. Gleichzeitig ist die Bedeutung eines guten Images für den Unternehmenserfolg heute unumstritten. IMAGE – was meint das eigentlich? Der Begriff Image leitet sich aus dem Lateinischen ab und bedeutet ursprünglich: das Bild – das Abbild. Auf Betriebe bezogen ist es das Erscheinungsbild als Gesamtes, das ein Unternehmen der Öffentlichkeit vermittelt. Durchaus eine Art „Flickenteppich“ oder „Mosaik“, bestehend aus verschiedenen Informationen, Eindrücken, Werten und Einstellungen, die ein Gesamtbild zeichnen. netz · Seite 2 netz · Seite 7 IIMAGE Das Unternehmens-Image kann zwar Kontinuität aufweisen, ist jedoch immer eine Momentaufnahme: abhängig von den eigenen Aktivitäten und der Kommunikation mit den unterschiedlichen Zielgruppen. Das Projekt IMAGE im EQUAL-Programm Das vom netz NRW geleitete Projekt IMAGE unterstützt Unternehmen der Sozialwirtschaft bei einer grundsätzlichen und umfassenden Positionierung, zeigt Potentiale auf und verdeutlicht, wie sie konkret für das individuelle Unternehmen von Image-Nutzen sein können. Fünf Sozialwirtschaftsbetriebe haben sich im Projekt diesem spannenden Prozess mit unterschiedlichen Schwerpunkten gestellt: Förderwerk e.V. Bremen www.foerderwerk-bremen.de GABS gGmbH Gelsenkirchen www.gabs.de SPAZ gGmbH Mainz www.spaz.de Volksverein Mönchengladbach www.volksverein.de Waus gGmbH Friedberg www.waus.de „Verantwortlichkeiten schaffen Gestaltungsspielraum“ „Wir bilden Zukunft“ – Kommunikation zwischen den Standorten „Ein knackiger Slogan muss her – Einzigartig, vielfältig!“ „Produkte vermarkten – Nachhaltigkeit leben“ „Was bieten wir für wen?“ – organisiert, klar, innovativ Mit einem sehr beteiligungsorientierten Workshop-Konzept begleitet neues handeln GmbH, eine Beratungsgesellschaft für Marketing und Kommunikation im sozialen und ökologischen Nonprofit-Bereich mit Sitz in Köln und Berlin, den Prozess. Die Projektphasen Analyse, Strategien und Maßnahmen ließen die unterschiedlichen Profile der beteiligten Unternehmen deutlich werden; im Grundsatz zwar mit Ähnlichkeiten, en Detail jedoch charakterisieren sie die Unternehmen ganz individuell. Antworten zum Corporate Design sind hierbei ebenso von großer Bedeutung wie die Strukturen und Inhalte der betrieblichen Kommunikation: „Verkörpert unser Logo in Form und Farbe die gewünschte Botschaft? Repräsentieren die Grafiken in unseren Materialien unsere Wesensart? Spricht der Slogan unsere Zielgruppe an? Ist er überhaupt zutreffend? Identifizieren sich die Mitarbeitenden genug mit unseren Botschaften, um sie auch vermitteln zu können?“ Entsprechend der im Team herausgearbeiteten Handlungsbedarfe wird nun die Unternehmenskommunikation neu ausgerichtet. Übereinstimmend zeigte sich bei den teilnehmenden Betrieben, dass der Weg hierzu am besten von innen nach außen geht: Nur zufriedene, am Unternehmen interessierte Beschäftigte können positiv imagebildende Arbeit auf allen Ebenen leisten. INNOVATION IN DER SOZIALWIRTSCHAFT – Teilprojekt der Werkstatt Frankfurt – Das Frankfurter Teilprojekt der Entwicklungspartnerschaft Wandel – Innovation – Botschaft hat zum Ziel, die mannigfachen Ideen zu Innovationen und Produktentwicklung in Sozialwirtschaftsunternehmen besser zu vernetzen, um so bestehende Tätigkeitsfelder weiter zu entwickeln und neue aufzufinden. Dabei liegt der Blick auf folgenden Fragestellungen: • Wie kommen Ideen überhaupt zustande? • Die besten Ideen werden meist im eigenen Unternehmen entwickelt – doch wie können Mitarbeitende stärker motiviert werden, gemeinsam Ideen zu entwickeln und zu artikulieren? • Wie kann die Ideenfindung unterstützt werden? • Welche innovationsfördernde Methoden eignen sich? • Wie können Ideen im Hinblick auf Markteinschätzung, Kundennutzen, Preis- und Wettbewerbssituation bewertet werden? • Wie erfolgt die Prioritätensetzung? Wie werden diejenigen im Unternehmen, deren Ideen nicht zu den ausgewählten gehören, dazu motiviert, sich weiterhin einzubringen? • Wie lange können Einführungs- und Probephasen dauern? Wann sind Kundenbewertungen aussagekräftig; welche Strategien der Markteinführung gibt es? • Wie wird das richtige Produktdesign gefunden? • Welche Indikatoren zeigen den Erfolg von Innovationen? Die Rahmenbedingungen für die Realisierung von Innovations-Ideen sind regional sehr verschieden. Das Vorgehen für eine erfolgreiche Umsetzung kann jedoch systematisch überall gleich sein. Austausch und Vernetzung zu diesem Thema werden die Erfolgschancen für die Unternehmen der Sozialwirtschaft erhöhen. Wie das Teilprojekt innovative Ideen intensiv begleitet hat Drei Beispiele: (1) „Frankfurter Weg zum Berufsabschluss“ In diesem Projekt werden neue Formen qualifizierender Beschäftigung mit dem Ziel einer externen Berufsabschlussprüfung erprobt. Eine neue Form des Lernens im Arbeitsprozess, die speziell auf die Zielgruppe ‚langzeitarbeitsloser Erwachsene bis 45 Jahre‘ zugeschnitten ist, verschafft diesen Menschen neue Perspektiven. (2) „Neue Wege im Vertrieb“ Dieses Projekt erkundet Möglichkeiten, wie mit neuartigen Vertriebsformen – z.B. Handel über Ebay im großen Stil, Märkte, Auktionen, Events oder Internet-Shops – die Kostendeckung in Qualifizierungsbetrieben erhöht werden kann, die im Recycling oder in der Second- Hand-Branche tätig sind oder auch eigene Verkaufsprodukte herstellen. Neue Arbeitsplätze im Vertrieb werden unter dem Aspekt
netz · Seite 6 netz · Seite 3 Schnittstellenoptimierung zwischen Sozial- und Privatwirtschaft Nachhaltig zu wirtschaften ist eine Herausforderung – für jedes Unternehmen. Landläufig dominiert allerdings noch immer das Fremdbild, Beschäftigungsgesellschaften seien administrativ überfrachtet, kaum marktfähig und gänzlich abhängig vom Tropf institutioneller (Arbeitsmarkt-) Förderung. Dem ist nicht so. Die INTEGRAL gGmbH im hessischen Cölbe macht deshalb in ihrem Teilprojekt die GENERIERUNG WIRT- SCHAFTLICHER INTEGRATION zum Hauptthema. Das Ziel geht sie von zwei Seiten an: Von innen heraus gilt es, die wirtschaftliche Entwicklung von Beschäftigungsprojekten zu verbessern, zu professionalisieren und auf Zukunftsfähigkeit zu orientieren. Andererseits werden Kooperationen mit der gewerblichen Wirtschaft angebahnt, entwickelt oder ausgebaut. Unternehmensentwicklungskonzepte müssen passen Elemente professioneller Unternehmenskultur können auf Sozialwirtschaftsbetriebe nicht ohne Weiteres übertragen und mit Erfolg implementiert werden, das zeigt die bisherige Erfahrung. Komplexe Managementsysteme sind als Modell eher ungeeignet: Sie stoßen auf erhebliche Vorbehalte bei den Beschäftigten, soziale Unternehmenswerte und -ziele werden darin oft zu wenig beleuchtet oder unterbewertet und die Grenzen zeitlicher und finanzieller Ressourcen sind schnell erreicht. Um gute Akzeptanz und Wirkung zu entfalten, müssen sozialwirtschaftliche Unternehmensprozesse und Instrumente an den realen Rahmenbedingungen der Beschäftigungsträger ansetzen. Nach intensiver Recherche hat das Teilprojekt der INTEGRAL gGmbH ein in Nürnberg erprobtes und vielfach bewährtes Entwicklungskonzept der Trifolium-Beratungsgesellschaft GmbH aus Friedberg entdeckt. Dieses Konzept baut auf dem sehr anspruchsvollen EFQM ® -Modell auf, erlaubt aber durch eine erweiterte Sicht auf Sustainable Excellence eine offenere Gestaltung und Anwendung von Teilbausteinen. Damit wird eine Anpassung an die Sozialwirtschaft leichter. Sustainable Excellence hat das Unternehmen als Ganzes im Blick; ihr Ziel: Ökonomie mit Ökologie, Sozialem und Business-Excellence zu verbinden und dadurch Organisationen zukunftsfähig zu machen. Auch für Klein(st) unternehmen (im Verbund) ist das Modell geeignet, Trifolium empfiehlt 5-10 Beratungstage für den moderierten Einstieg. www.sustainable-excellence.de Die INTEGRAL gGmbH hat beispielhaft zunächst im eigenen Unternehmen den Selbstbewertungsprozess der Sustainable-Excellence-Methode durchlaufen, um daraus dann passende Diagnose- und Bewertungsinstrumente („Quick Check“) für die Sozialwirtschaft zu adaptieren. Als Projekt- ergebnis wird ein praktikables Instrumentarium entstehen, mit dem Beschäftigungsträger bei maß- voller zeitlicher und finanzieller Investition, ihre Effizienz selbst überprüfen und Verbesserungspotenziale im Unternehmen identifizieren können. Neben der individuellen betrieblichen Situation der Beschäftigungsgesellschaften gibt es trägerübergreifend sehr ähnliche Ansatzpunkte für die Optimierung von Betriebsabläufen und Kommunikation. Diese „typischen Standardthemen“ für Verbesserungshebel werden exemplarisch bearbeitet, dokumentiert und verbreitet. Synergien durch neue Partnerschaften INTEGRAL hat in der ersten Projektphase 2005/06 Inhalte und Strukturen bestehender Kooperationsbeziehungen zwischen Sozialwirtschaftsbetrieben und gewerblicher Wirtschaft ermittelt und systematisiert. Dabei wurde offensichtlich, dass es bereits eine große Vielfalt direkter und indirekter Kooperationen gibt. Auch Partnerschaften im Zuge gesellschaftlichen Unternehmensengagements durch Corporate Volunteering gewinnen allmählich an Bedeutung. All’ diese Verschränkungen müssen aber gegenwärtig dem engen Interpretationsspielraum eines Kriteriums genügen: dass die Tätigkeitsfelder „zusätzlich“ und „in öffentlichem (Gemeinwohl)Interesse“ bleiben. Dabei ist jedoch klar: Arbeitsmarktpolitisch gemeinnützige Organisationen halten ihre steuerrechtlich als Zweckbetrieb anerkannten wirtschaftlichen Geschäftsbereiche aufrecht, um benachteiligte Zielgruppen in den allgemeinen Arbeitsmarkt zu integrieren und nicht, um wettbewerbsverzerrend Umsätze und Einnahmen mit subventionierten Arbeitskräften zu erzielen. Dass sie also den Integrationsauftrag in einem ganz anderen Verständnis von „Zusätzlichkeit“ leisten, dieses Bewusstsein muss in unserer Gesellschaft erst noch stärker verankert werden! Kontakt & Informationen: INTEGRAL gGmbH, Helge Micklitz Tel. 06421.985462, h.micklitz@integral-online.de www.integral-online.de [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Mögliche Kommunikationsinstrumente Mögliche Konsequenzen Selbsttest: Welches Image transportieren Ihre Materialien? Denken Sie mit dem Kopf Ihrer Zielgruppen! Transportieren Sie Ihre Inhalte. Bringen Sie diese auf den Punkt (z.B. in Form eines Slogans). IMAGE aus dem Koffer Im Projekt entsteht ein so benannter Online-IMAGE-Koffer, der mit überbetrieblich nutzbaren Informationen zu Image, Imagebildung und -pflege, Konzeptionen zur Imageverbesserung, beispielhaften Erfahrungen und Ergebnissen sowie praktischen Arbeitsvorlagen bestückt ist. Damit wird für Unternehmen eine nützliche Basis gelegt, um individuell Image-Prozesse zu beginnen und begleiten. IMAGE im 21. Jahrhundert Der Zeitgeist ist widersprüchlich: neben einer herrschenden „Geiz ist geil-Mentalität“ entwickelt sich ein Bedeutungszuwachs bei sozialen Werten, Umweltverträglichkeitsansprüchen und ethische Verantwortbarkeit (Lifestyle of Health and Sustainability). Corporate Social Responsibility (CSR) ist im Grunde das, was Betriebe der Sozialwirtschaft ausmacht: Es verbessert jedes Firmenimage, wenn es glaubwürdig ist und etabliert sich zunehmend. Auch kleinere Unternehmen können hier Verantwortung übernehmen und von Win-Win-Beziehungen profitieren. Die Möglichkeiten einer Kooperation mit Sozialwirtschaftsunternehmen sind vielseitig und lohnend. Zwischenfazit aus dem Projekt IMAGE Imagebildung und Imagepflege ist ein lebhafter, dynamischer Prozess, benötigt authentische MitarbeiterInnen sowie Zeit, Raum und Geld und macht sich bezahlt! – Alles eine Frage der Prioritätensetzung. Neuerscheinung: BEST 3S e.V. (Hrsg.) 2007: Handbuch für soziale Beschäftigungsunternehmen Betriebliche Strategien und betriebswirtschaftliche Instrumente für soziale Beschäftigungsunternehmen; Tools und Perspektiven. ISBN 978-3-930 830-78-7 259 Seiten, 22 € www.agspak-buecher.de 5 Kontakt & Informationen: Dipl.-Päd. in Gerlinde Bade gerlinde.bade@netz-nrw.de Tel. 0221.820 15 46 www.bagequal.de www.netz-nrw.de/Projekte/ EQUAL-WIB-Image Aus dem Inhalt Wolfgang Gallfuß: Wirtschaftlich + Sozial / René Leicht, Silke Fehrenbach, Sabine Dann, Harald Strotmann: Wo finden Geringqualifizierte noch Arbeit? BEST 3S e.V.: Begriffserklärungen / BEST 3S e.V.: Arbeitsergebnisse von BEST 3S e.V ; Tools für soziale Unternehmen und soziale Beschäftigungsunternehmen / Lothar Binding: Erwerbsarbeit für langzeitarbeitslose Menschen jenseits von Hartz IV? / Hans Diefenbacher: Einfache Arbeitsplätze im Rhein-Neckar- Raum / Volker Steinhübel: Social Value Added / Jürgen Kessler: Die Berücksichtigung sozialer Belange im Recht der öffentlichen Auftragsvergabe / Axel G. Günther: Öffentliche Auftragsvergabe nach sozialen Kriterien / Transnationale Kooperation Legal Framework Eckpunkte für einen Rechtsrahmen für soziale Unternehmen / Wolfgang Gallfuß Totgeglaubte leben länger! / Glossar / AutorInnen / Die Partner der EQUAL-Entwicklungspartnerschaft BEST 3S e.V
Seite 1: netz · Seite 8 Kontakt & Informati

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