Wolfgang Schiller, Michael Quell - RiskNET GmbH

BRAND RISK MANAGEMENT –
Marke als Gegenstand des ganzheitlichen Risiko-Managements
2.9 Marken werden von innen zerstört
„Es kann 100 Jahre dauern, eine gute Marke aufzubauen, und
30 Tage, sie fertig zu machen.“ 19
Der Grat zwischen Tradition und Erneuerung ist bei Systemen
schnell überschritten, und das führt zu deren Zerstörung von
innen. Brüche in der Marken-Evolution lassen sich z. B. bei
Führungswechseln feststellen. Oftmals stehen die „Neuen“ für
Erneuerung auf ganzer Linie, was meist auch die Erneuerung
von im Markt bewährten Erfolgsfaktoren einschließt. Dass damit
Kundschaftsirritationen einhergehen, die sich in Vertrauensverlust
niederschlagen, wird oft erst bemerkt, wenn es zu spät ist.
Ihren verbalen Ausdruck findet diese Form des Missmanagements
in der bezeichnenden Floskel „auf einer Marke arbeiten“,
statt „für eine Marke arbeiten“.
Aber auch systemische Erstarrung durch ausbleibende Umweltanpassung
kann festgestellt werden. So reagierte die Firma
‚Grundig’ nicht zeitnah auf die übermächtige TV- und
Hi-Fi-Konkurrenz aus Fernost. Man machte weiter wie bisher,
anstatt sich auf die geänderten Umweltbedingungen strategisch
einzustellen und wie ‚Bang & Oluffsen’ oder ‚Loewe’ mit innovativem
Design zu Premium-Preisen gegen die Billigkonkurrenz
anzugehen. Grundig ist zwar noch der größte deutsche Unterhaltungselektronikhersteller,
bilanzierte 2001 jedoch 150 Mio.
Euro Verlust. „Für den Fortbestand von Grundig ist die Zuführung
finanzieller Mittel von außen und die Stärkung der Eigenkapitalbasis
unabdingbar", gibt der Vorstand im Ausblick des
Geschäftsberichtes 2001 zu verstehen. 20
Das Risiko der nicht systemadäquaten Entwicklung in dem
Spannungsfeld Erstarrung/Erneuerung besteht durch die Vernetzung
der Marke in allen ihren Subsystemen. Die sich aus diesen
Umständen ergebende Risiko-Landschaft in der Markenführung
soll im folgenden Kapitel näher untersucht werden.
19 D’Alessandro, David, zit. nach Klein, Naomi: No Logo!, Gütersloh 2000, S. 355.
20 Vgl. zur Vorgeschichte: Schwarzer, Ursula: „Grundig. Das letzte was bleibt ist die
Marke“, in: Manager Magazin, 04.2001, S. 46 ff.
15