Risiko: Gefahren für die Marke werden unterschätzt - Schiller Brand ...

Risiko: Gefahren für die Marke werden unterschätzt
29.07.2005 - Unternehmen richten ihr Risikomanagement auf die Vermögenswerte
aus, die in der Bilanz stehen. Sie schützen und versichern ihre Gebäude, Maschinen
und Finanzanlagen. Aber ihre intangiblen Werte wie die Marken vernachlässigen sie
sträflich. Weil die passenden Instrumente fehlen?
Die Telekom kennt kein Pardon, wenn es um ihre Marke geht. Wer mit dem
"T", mit der Farbe Magenta oder mit dem Klingelton für sein Unternehmen
wirbt, muss mit dem Gegenangriff der Telekom rechnen.
Auch die Automobilhersteller bringen ihre Vertragshändler auf Linie. Wer
nicht dem edlen Markenimage entspricht und entsprechend große und
luxuriöse Verkaufsräume bieten kann, ist schnell aus dem Rennen. Viele
Autohändler haben das leidvoll erfahren.
Aus Sicht der großen Unternehmen ist dieses manchmal rabiate Vorgehen
eine logische Konsequenz der Markenpflege. Denn Sie müssen im internationalen
Wettbewerb ihre Marke schützen - sie ist oft das Wertvollste, das
sie haben.
Marken haben immer einen Wert
In den nächsten Tagen (August 2005) wird die Zeitschrift BusinessWeek
[http://www.businessweek.com] wieder ihre alljährliche Übersicht der Markenwerte
veröffentlichen. Das Ranking der wertvollsten Marken wird vom größten
Marken-Spezialisten Interbrand [http://www.interbrand.com] ermittelt. Die neuesten
Daten zeigen:
• die größten Wertzuwächse verzeichnen eBay, HSBC,
Samsung, Apple und UBS;
• zu den Verlieren zählen: Sony, Morgan Stanley,
Volkswagen, Levi's and Hewlett-Packard.
Wie die Experten von Interbrand schreiben, gehört die differenzierte Nutzung
der Medien für Kommunikation und Werbung zur größten Herausforderung
für die Markenpfleger; wer das Instrumentarium nicht beherrscht, dem drohen
ernste Gefahren:

"According to BusinessWeek, one of the greatest challenges facing brands in the future is how to
target consumers who are better able to manage their own media needs. For example, people can
consciously choose to either display or hide online advertising. More than ever, it is essential that
brands use a variety of different media and specific campaigns simultaneously to effectively reach
potential customers."
[Quelle: http://www.interbrand.de/...
[http://www.interbrand.de/e/press/press_e.asp?anc=bestglobalbrands05] ]
Letztlich ist es aber eine Vielzahl von Faktoren, die den Wert einer Marke
ausmachen. Doch genauso vielfältig sind die Gefahren, die einer Marke
drohen - und damit auch dem Wert des Unternehmens, das dahinter steht.
Allein der Wert der Marke "Mercedes" ist in einem Jahr um fast 5 Milliarden
Euro zurückgegangen.
Risikomanagement für Marken tut Not
"Während in den letzten Jahren Unsummen in den Aufbau von Risikomanagement-Abteilungen,
Versicherungen, Brandschutz, IT-Security et cetera investiert wurden, klafft beim Thema Marke nach
wie vor eine eklatante Sicherheitslücke."
Das schreiben Wolfgang Schiller, Roland Erben und Norbert Hebeis in ihrem
Buch "Risikomanagement für Marken" [http://business-wissen.de/de/buecher/ rezensionen/
rezension671.html]. Im Preiskampf der gleichartigen Produkte bieten gerade
Marken für die Unternehmen und für die Konsumenten einen wichtigen Bezug.
Sie schaffen auf der einen Seite Sicherheit und Vertrauen, auf der anderen
Seite stehen Unternehmen mit einer starken Marke im Wettbewerb
meistens besser da.
Doch eine Marken-Strategie birgt auch Risiken. Denn sie basiert auf dem
Kundenvertrauen, und das ist schnell verspielt. Die Management-Skandale
bei Volkswagen und Infineon machen das deutlich.
Beispiel: Das Marken-Image von Volkswagen leidet unter Skandalen
Laut einer aktuellen Umfrage ist nach Einschätzung vieler Autokäufer das
Image der Marke VW beschädigt. Das Nürnberger Marktforschungsinstitut
PULS befragte 1000 Menschen, die einen Autokauf planen. 71 Prozent sehen
einen Imageschaden bei VW. 15 Prozent der Befragten erklärten ganz
generell, nach solchen Skandalen käme für sie der Kauf der betroffenen
Marke nicht in Frage. 14 weitere Prozent würden einen Kauf vorerst
zurückstellen.
"Wir spüren inzwischen die Auswirkungen. Das Thema ist drin in den
Kundenköpfen", sagte Michael Lamlé, Geschäftsführer des VW-
Händlerverbands, der dpa.

[Quelle: Creditreform, 17.7.2005; http://www.creditreform.de/...
[http://www.creditreform.de/dpa.php?art=dtl&newsid=118110]]
Um ein systematisches Risikomanagement für Marken im Unternehmen zu
installieren und zu betreiben, hilft das so genannte Brand Radar ® der
Schiller ® Brand Company [http://www.schiller.de]. Es basiert auf zwei
Prozessschritten:
1. der Identifikation von Markenrisiken in einzelnen Gefahrenfeldern;
2. Bewertung der Risiken vor dem Hintergrund der Markenidentität und der
Markenerfolgsmuster.
Besonders wichtig dabei ist, die möglichen Gefahrenfelder zu erkennen und
laufend zu analysieren. Dazu gehören:
Produkt, Sortiment, Service - passt alles zusammen?
Das Produkt macht den Markenkern aus und muss in seinen Eigenschaften
genau zur Marke passen. Wichtig ist nicht nur die hervorragende Qualität
eines Produkts; auch die Servicekultur und das Auftreten der Mitarbeiter sind
wichtige Erfolgsfaktoren. Besonders riskant ist die Markenspreizung; die
Entwicklung von so genannten "Markenpfaden", also die Nutzung der Marke
für andere, meist vergleichbare Produkte, ist oft eine Gratwanderung.
Porsche wagte den Schritt vom Sportwagen- zum Geländewagen-Hersteller.
Nivea hat seine Marke von der einfachen Creme auf eine Vielzahl von Körperpflegeprodukten
ausgeweitet. Aber nicht immer gelingt diese Markenspreizung.
Volkswagen schafft es bislang nicht, mit dem Phaeton in das Segment
der Luxus-Autos einzusteigen.
Preis - Vorsicht vor der Ramschware!
Wenn die Konsum- und Investitionslust zu wünschen übrig lässt, gerät ein
Unternehmen leicht in Versuchung, den Absatz mit Sonderpreisen, Sonderangeboten
oder Schnäppchen anzukurbeln. Die Wirkungen auf die Marke sind
fatal. Auch wenn der Kunde merkt, dass ein Markenartikel im Handel als
"no-Name" billig zu bekommen ist, schwindet das Vertrauen in die Marke.
General Motors und Ford haben mit ihren Rabattschlachten in den letzten
Jahren nicht nur gehörige Verluste einstecken müssen, auch das Vertrauen
in die Marke hat gelitten.

Distribution - wie kommt die Ware an?
Der Distributionskanal (Handel, Direktvertrieb) ist die entscheidende Schnittstelle
zwischen Markenanbieter und Kunde. Hier erlebt der Kunde die Marke
und ihre Vermittlung - durch die Lage des Verkaufsraums, die Präsentation
im Verkaufsraum, durch das Auftreten des Verkaufsperso-nals, das Umfeld,
die Wechselwirkung mit anderen Produkten etc.
Als die Puma-Schuhe in den Kaufhäusern auf dem Wühltisch landeten, schien
das Ende des Herzogenaurachers Sportartikelherstellers eingeläutet. Das
Markenimage war auf seinem Tiefpunkt angelangt. Mit dem Vorstands- und
Strategiewechsel zu Beginn der neunziger Jahre wurde auch die Distribution
radikal verändert. Inzwischen erhalten nur ausgewählte Händler die Life-
Style-Produkte. Oder sie werden in eigenen Shops in 1A-Lagen der Metropolen
präsentiert. Danach ging es mit Puma und seiner Marke rasant
aufwärts.
Auch die Automobilhersteller haben die Bedeutung des Verkaufsraums
erkannt. Die Händler werden gezwungen, ihre Autohäuser entsprechend
einzurichten, die Hersteller bauen große und repräsentative Abhol-Zentren
am Produktionsstandort, Volkswagen hat für den Phaeton sogar die Produktion
zum Show-Room und zur gläsernen Fabrik gemacht.
Das funktioniert nur, wenn der Zugriff auf den Distributionskanal gewährleistet
ist. Die Risikoanalyse muss also den gesamten Kanal von der
Produktion bis zum Kunden - dem Point of Relation - genau betrachten.
Design und Werbung - wer macht das Erscheinungsbild?
Viele Unternehmen überlassen Design und Werbung einer Marken-Agentur.
Damit legen sie ihr Schicksal in die Hände der Dienstleister. Ein Risiko. Denn
die Kontrolle der Markenführung geht so verloren. Risiko-Signale sind, wenn
die Agentur immer wieder neue Werbekonzepte vorschlägt oder zu sehr
aktuellen Trends folgt. So behandeln manche Agenturen ihre Kunden wie
deren Marken - lieblos.
Doch auch das Unternehmen selbst kann seiner Marke Schaden zufügen,
wenn es zu oft die Agentur wechselt. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Camel.
Beispiel Camel hat sich vertrampelt
Die jahrelang einheitliche Camel-Mann-Werbung war gut genug, solange der
Absatz stimmte. Als der aber zurückging, suchten die Werbestrategen nervös

nach einer Imageanpassung. Inzwischen ist aus der Nervosität Panik geworden:
Camel trampelt alle paar Jahre mit einer neuen Kampagne auf den
Zigarettenmarkt.
Werbung: Camel hat sich vertrampelt [http://business-wissen.de/de/aktuell/kat2/
akt12962.html]
Der Kunde - das unbekannte Wesen?
Genauso klar wie das Profil der Marke sollte auch das Profil der Kunden sein,
die man damit ansprechen will. Doch viele Unternehmen kennen ihre Kunden
viel zu wenig.
• Wie klar ist die Kundengruppe beschrieben?
• Welche Kundensegmente spielen für die Marke eine besondere Rolle?
• Wann wurde die letzte Kundenanalyse durchgeführt?
• Was sind die entscheidenden Kundenbedürfnisse?
• Welche Rolle für die Markenführung spielen Lead User?
• Welche Maßnahmen zur Markenpflege werden bei Stammkunden oder
Neukunden durchgeführt?
Wer bei solchen Fragen mit der Schulter zuckt, nimmt ein unkalkulierbares
Risiko in Kauf. Denn Kundenbedürfnisse und Markenerwartungen verändern
sich. Der Einzelhändler SPAR muss das seit einigen Jahren leidvoll erleben.
Zwischen Discountern wie Aldi, Lidl oder Plus und dem spezialisierten Feinkost-Händler
findet SPAR seine Kunden nicht mehr. Diese wollen Einfachheit,
Überschaubarkeit, kleine Preise - oder eben ein exklusives Produkt und Einkaufserlebnis.
Auch die Autobauer Ford und General Motors müssen in ihrem Heimatmarkt
Amerika mit anschauen, wie die potenten Kunden zu den japanischen
Konkurrenten abwandern. Die loyalen, patriotischen Kunden gehören aber
nicht zur einkommensstarken Käuferschichten - der Absatz geht zurück, das
Markenimage leidet. Wer kauft schon gerne bei Verlieren?
Autoindustrie: General Motors und Ford kommen nicht in Fahrt
[http://business-wissen.de/de/aktuell/kat3/akt20268.html]
Der Angriff von außen
Nicht immer sind es Fehlentscheidungen des Managements, die einer Marke
Schaden zufügen. Manchmal drohen auch Gefahren von außerhalb. Am
bekanntesten ist die Markenpiraterie.

Allein in Deutschland beziffert der Aktionskreis gegen Produkt- und Markenpiraterie
(APM) [http://www.markenpiraterie-apm.de] den Schaden auf 30 Milliarden
Euro im Jahr; weltweit soll er bis zu 300 Milliarden Euro betragen. Der APM
bearbeitete im Jahr 2004 rund 1000 Fälle, bei denen Produkte, Patente oder
Designrechte geschädigt wurden. Das sind doppelt so viele wie im Vorjahr.
Weitere Gefahren lauern bei
• Rufausbeutung,
• Rufschädigung,
• Verwässerung oder
• Verwechslung.
Oft nutzen Trittbrettfahrer bekannte Markenelemente, um von anderen zu
profitieren. Der Fuchs steht nicht nur fürs Bausparen ("Wüstenrot"), sondern
auch für saubere Wäsche ("Spee"). Gegen solche Rufausbeutung oder Verwechslung
können sich die weniger bekannten Marken kaum mit rechtlichen
Mitteln wehren. Die großen Unternehmen gehen gegen Missbrauch oft
rigoros vor.
Beispiel: Die Telekom kauft ein "T"
Seit September 2003 gehört die Farbe Magenta der Telekom. Im Streit mit
der Firma Team-Konzept versucht sie nun das große "T" an sich zu reißen.
Was steckt dahinter und welchen Nutzen erhofft sich der Telekommunikations-Riese
von dieser Strategie?
Die Telekom kauft ein "T" [http://business-wissen.de/de/aktuell/kat2/akt8171.html]
Wie kann man sich absichern?
Gegen den äußeren Schaden helfen meist nur rechtliche Sicherungsmaßnahmen
- wenn überhaupt. Denn es ist sehr aufwändig, die Markenverletzungen
zu finden und zu ahnden. Gerade bei internationalen Rechtsverletzungen
ist die Verfolgung sehr schwer.
Gleichwohl lohnt es sich, die Marke und alle damit verbundenen Gestaltungselemente
durch Einträge bei Patent- und Markenämtern abzusichern.
Dabei sollte man auch die internationale Perspektive berücksichtigen, also
im Zweifelsfall in allen wichtigen Märkten anmelden.
"Die Erfahrung zeigt aber: Die größten Risiken für die Marken lauern im eigenen Unternehmen." Das
schreibt der Experte für Risikomanagement und Markenpflege Wolfgang Schiller, Inhaber der Agentur

für Markenberatung Schiller ® Brand Company.
Wichtig ist demnach, im eigenen Unternehmen ein Risikomanagement-System
zu etablieren, das auch die Marke und ihren Wert für das Unternehmen ins
Blickfeld nimmt. Das gilt nicht nur für die großen und teuren Marken - auch
kleine Unternehmen sollten sich um ihren Ruf kümmern.
Checkliste
Gefahrenpotenziale für Marken
• Qualität der Produkte ist nicht ausreichend
• Qualität des Services ist nicht ausreichend oder passt nicht zum Produkt
• Kontrolle über wichtige Leistungsbereiche ist nicht mehr vorhanden (z.B.
wegen Outsourcing)
• Produktentwicklung orientiert sich mehr am Wettbewerb als am Kunden
• Vergabe von Lizenzen und Kontrollverlust
• Sortiment ist zu komplex
• Umsatz zählt mehr als der Gewinn
• Unkontrollierte Preisaktionen
• Positionierung in unterschiedlichen Preissegmenten
• Außendienst verhält sich nicht markenkonform
• Vertriebskanäle passen nicht zur Marke
• Händler sind nicht spezifisch ausgewählt
• Lieferengpässe treten auf
• Verschiedene Gestaltungs- und Designvarianten sind im Einsatz
• Design und Werbung sind vom Stil der Werbeagentur geprägt
• Überfrachtetes Design
• Werbung als alleinige Kommunikationsform
• Unverständliche Werbeaussagen
• Fehlende selektive Kundenpflege
• Orientierung am Neukunden und nicht am Stammkunden
• Veraltete soziodemografische Annahmen
• Mangelnde Kenntnis des Stilprofils der Markenkunden
Weitere Kriterien finden Sie unter:
http://www.schiller.de/Marken.pdf
[Quelle: Schiller ® Brand Company in der Zeitschrift Absatzwirtschaft,
Sonderheft Marken 2005]

Links
http://www.interbrand.de/e/press/press_e.asp?anc=bestglobalbrands05
http://www.lippincottmercer.com/publications/s96_managing.shtml
http://www.lippincottmercer.com/publications/a_jurk01.shtml
http://www.presseportal.de/text/story.htx?nr=229441&firmaid=17052
Zur Vernichtung von Markenwert beim Wechsel der Markennamen:
http://www.faz.net/s/RubF3582DACC2554F13A6FF6377ED950267/Doc~E1F3F42445C094D6B856218E
AE1839308~ATpl~Ecommon~Scontent.html
Buchempfehlung
Risikomanagement für Marken. [http://businesswissen.de/de/buecher/rezensionen/rezension671.html]
Von Wolfgang Schiller,
Roland Erben, Norbert Hebeis, Wiley-VCH, 2005.
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