Risiko: Gefahren für die Marke werden unterschätzt - Schiller Brand ...

Distribution - wie kommt die Ware an?
Der Distributionskanal (Handel, Direktvertrieb) ist die entscheidende Schnittstelle
zwischen Markenanbieter und Kunde. Hier erlebt der Kunde die Marke
und ihre Vermittlung - durch die Lage des Verkaufsraums, die Präsentation
im Verkaufsraum, durch das Auftreten des Verkaufsperso-nals, das Umfeld,
die Wechselwirkung mit anderen Produkten etc.
Als die Puma-Schuhe in den Kaufhäusern auf dem Wühltisch landeten, schien
das Ende des Herzogenaurachers Sportartikelherstellers eingeläutet. Das
Markenimage war auf seinem Tiefpunkt angelangt. Mit dem Vorstands- und
Strategiewechsel zu Beginn der neunziger Jahre wurde auch die Distribution
radikal verändert. Inzwischen erhalten nur ausgewählte Händler die Life-
Style-Produkte. Oder sie werden in eigenen Shops in 1A-Lagen der Metropolen
präsentiert. Danach ging es mit Puma und seiner Marke rasant
aufwärts.
Auch die Automobilhersteller haben die Bedeutung des Verkaufsraums
erkannt. Die Händler werden gezwungen, ihre Autohäuser entsprechend
einzurichten, die Hersteller bauen große und repräsentative Abhol-Zentren
am Produktionsstandort, Volkswagen hat für den Phaeton sogar die Produktion
zum Show-Room und zur gläsernen Fabrik gemacht.
Das funktioniert nur, wenn der Zugriff auf den Distributionskanal gewährleistet
ist. Die Risikoanalyse muss also den gesamten Kanal von der
Produktion bis zum Kunden - dem Point of Relation - genau betrachten.
Design und Werbung - wer macht das Erscheinungsbild?
Viele Unternehmen überlassen Design und Werbung einer Marken-Agentur.
Damit legen sie ihr Schicksal in die Hände der Dienstleister. Ein Risiko. Denn
die Kontrolle der Markenführung geht so verloren. Risiko-Signale sind, wenn
die Agentur immer wieder neue Werbekonzepte vorschlägt oder zu sehr
aktuellen Trends folgt. So behandeln manche Agenturen ihre Kunden wie
deren Marken - lieblos.
Doch auch das Unternehmen selbst kann seiner Marke Schaden zufügen,
wenn es zu oft die Agentur wechselt. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Camel.
Beispiel Camel hat sich vertrampelt
Die jahrelang einheitliche Camel-Mann-Werbung war gut genug, solange der
Absatz stimmte. Als der aber zurückging, suchten die Werbestrategen nervös