Risiko: Gefahren für die Marke werden unterschätzt - Schiller Brand ...

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Distribution - wie kommt die Ware an? Der Distributionskanal (Handel, Direktvertrieb) ist die entscheidende Schnittstelle zwischen Markenanbieter und Kunde. Hier erlebt der Kunde die Marke und ihre Vermittlung - durch die Lage des Verkaufsraums, die Präsentation im Verkaufsraum, durch das Auftreten des Verkaufsperso-nals, das Umfeld, die Wechselwirkung mit anderen Produkten etc. Als die Puma-Schuhe in den Kaufhäusern auf dem Wühltisch landeten, schien das Ende des Herzogenaurachers Sportartikelherstellers eingeläutet. Das Markenimage war auf seinem Tiefpunkt angelangt. Mit dem Vorstands- und Strategiewechsel zu Beginn der neunziger Jahre wurde auch die Distribution radikal verändert. Inzwischen erhalten nur ausgewählte Händler die Life- Style-Produkte. Oder sie werden in eigenen Shops in 1A-Lagen der Metropolen präsentiert. Danach ging es mit Puma und seiner Marke rasant aufwärts. Auch die Automobilhersteller haben die Bedeutung des Verkaufsraums erkannt. Die Händler werden gezwungen, ihre Autohäuser entsprechend einzurichten, die Hersteller bauen große und repräsentative Abhol-Zentren am Produktionsstandort, Volkswagen hat für den Phaeton sogar die Produktion zum Show-Room und zur gläsernen Fabrik gemacht. Das funktioniert nur, wenn der Zugriff auf den Distributionskanal gewährleistet ist. Die Risikoanalyse muss also den gesamten Kanal von der Produktion bis zum Kunden - dem Point of Relation - genau betrachten. Design und Werbung - wer macht das Erscheinungsbild? Viele Unternehmen überlassen Design und Werbung einer Marken-Agentur. Damit legen sie ihr Schicksal in die Hände der Dienstleister. Ein Risiko. Denn die Kontrolle der Markenführung geht so verloren. Risiko-Signale sind, wenn die Agentur immer wieder neue Werbekonzepte vorschlägt oder zu sehr aktuellen Trends folgt. So behandeln manche Agenturen ihre Kunden wie deren Marken - lieblos. Doch auch das Unternehmen selbst kann seiner Marke Schaden zufügen, wenn es zu oft die Agentur wechselt. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Camel. Beispiel Camel hat sich vertrampelt Die jahrelang einheitliche Camel-Mann-Werbung war gut genug, solange der Absatz stimmte. Als der aber zurückging, suchten die Werbestrategen nervös
nach einer Imageanpassung. Inzwischen ist aus der Nervosität Panik geworden: Camel trampelt alle paar Jahre mit einer neuen Kampagne auf den Zigarettenmarkt. Werbung: Camel hat sich vertrampelt [http://business-wissen.de/de/aktuell/kat2/ akt12962.html] Der Kunde - das unbekannte Wesen? Genauso klar wie das Profil der Marke sollte auch das Profil der Kunden sein, die man damit ansprechen will. Doch viele Unternehmen kennen ihre Kunden viel zu wenig. • Wie klar ist die Kundengruppe beschrieben? • Welche Kundensegmente spielen für die Marke eine besondere Rolle? • Wann wurde die letzte Kundenanalyse durchgeführt? • Was sind die entscheidenden Kundenbedürfnisse? • Welche Rolle für die Markenführung spielen Lead User? • Welche Maßnahmen zur Markenpflege werden bei Stammkunden oder Neukunden durchgeführt? Wer bei solchen Fragen mit der Schulter zuckt, nimmt ein unkalkulierbares Risiko in Kauf. Denn Kundenbedürfnisse und Markenerwartungen verändern sich. Der Einzelhändler SPAR muss das seit einigen Jahren leidvoll erleben. Zwischen Discountern wie Aldi, Lidl oder Plus und dem spezialisierten Feinkost-Händler findet SPAR seine Kunden nicht mehr. Diese wollen Einfachheit, Überschaubarkeit, kleine Preise - oder eben ein exklusives Produkt und Einkaufserlebnis. Auch die Autobauer Ford und General Motors müssen in ihrem Heimatmarkt Amerika mit anschauen, wie die potenten Kunden zu den japanischen Konkurrenten abwandern. Die loyalen, patriotischen Kunden gehören aber nicht zur einkommensstarken Käuferschichten - der Absatz geht zurück, das Markenimage leidet. Wer kauft schon gerne bei Verlieren? Autoindustrie: General Motors und Ford kommen nicht in Fahrt [http://business-wissen.de/de/aktuell/kat3/akt20268.html] Der Angriff von außen Nicht immer sind es Fehlentscheidungen des Managements, die einer Marke Schaden zufügen. Manchmal drohen auch Gefahren von außerhalb. Am bekanntesten ist die Markenpiraterie.
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Seite 3: [Quelle: Creditreform, 17.7.2005; h
Seite 7 und 8: für Markenberatung Schiller ® Bra

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