Risiko: Gefahren für die Marke werden unterschätzt - Schiller Brand ...

[Quelle: Creditreform, 17.7.2005; http://www.creditreform.de/...
[http://www.creditreform.de/dpa.php?art=dtl&newsid=118110]]
Um ein systematisches Risikomanagement für Marken im Unternehmen zu
installieren und zu betreiben, hilft das so genannte Brand Radar ® der
Schiller ® Brand Company [http://www.schiller.de]. Es basiert auf zwei
Prozessschritten:
1. der Identifikation von Markenrisiken in einzelnen Gefahrenfeldern;
2. Bewertung der Risiken vor dem Hintergrund der Markenidentität und der
Markenerfolgsmuster.
Besonders wichtig dabei ist, die möglichen Gefahrenfelder zu erkennen und
laufend zu analysieren. Dazu gehören:
Produkt, Sortiment, Service - passt alles zusammen?
Das Produkt macht den Markenkern aus und muss in seinen Eigenschaften
genau zur Marke passen. Wichtig ist nicht nur die hervorragende Qualität
eines Produkts; auch die Servicekultur und das Auftreten der Mitarbeiter sind
wichtige Erfolgsfaktoren. Besonders riskant ist die Markenspreizung; die
Entwicklung von so genannten "Markenpfaden", also die Nutzung der Marke
für andere, meist vergleichbare Produkte, ist oft eine Gratwanderung.
Porsche wagte den Schritt vom Sportwagen- zum Geländewagen-Hersteller.
Nivea hat seine Marke von der einfachen Creme auf eine Vielzahl von Körperpflegeprodukten
ausgeweitet. Aber nicht immer gelingt diese Markenspreizung.
Volkswagen schafft es bislang nicht, mit dem Phaeton in das Segment
der Luxus-Autos einzusteigen.
Preis - Vorsicht vor der Ramschware!
Wenn die Konsum- und Investitionslust zu wünschen übrig lässt, gerät ein
Unternehmen leicht in Versuchung, den Absatz mit Sonderpreisen, Sonderangeboten
oder Schnäppchen anzukurbeln. Die Wirkungen auf die Marke sind
fatal. Auch wenn der Kunde merkt, dass ein Markenartikel im Handel als
"no-Name" billig zu bekommen ist, schwindet das Vertrauen in die Marke.
General Motors und Ford haben mit ihren Rabattschlachten in den letzten
Jahren nicht nur gehörige Verluste einstecken müssen, auch das Vertrauen
in die Marke hat gelitten.