Vom Point-of-Sale zum - marcapo GmbH
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Bäckermeister<br />
Rainer Reißenweber<br />
Journal the<br />
Ausgabe Handel/Handwerk/Franchise<br />
GfK: Von der Gießkanne<br />
<strong>zum</strong> Local Touchpoint<br />
local branding magazine<br />
Trends im<br />
Franchise<br />
Zukunftsinstitut:<br />
Der PoS der Zukunft<br />
1 · 2010
2 Inhalt<br />
Von der Gießkanne <strong>zum</strong><br />
Local Touchpoint<br />
14<br />
4 | Wer Wo Was – von der<br />
Gießkanne <strong>zum</strong> Local<br />
Touchpoint<br />
Mit Geomarketing den Kunden finden<br />
6 | Interview<br />
Walter Pechmann, GfK<br />
4<br />
Local Branding auf<br />
allen Kanälen<br />
8 | <strong>Vom</strong> <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong> <strong>zum</strong><br />
<strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-Interest<br />
8 <strong>Vom</strong><br />
Der PoS der Zukunft und die erfolgreiche<br />
kommunikative Inszenierung<br />
10 | Durch Individualität und<br />
Persönlichkeit wird der<br />
Bäcker zur lokalen Marke<br />
<strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong><br />
<strong>zum</strong> <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-Interest<br />
12<br />
Wertschöpfung durch<br />
Wertschätzung<br />
12 | Wertschöpfung durch<br />
Wertschätzung<br />
Kundenbindung durch lokale Nähe<br />
14 | Local Branding auf allen<br />
Kanälen<br />
Vaillant setzt erfolgreich auf das Thema<br />
Local Branding<br />
16 | Strategisches <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong><br />
Management<br />
Interview Dr. Johannes Clauss<br />
18 | Lokale Markeninszenierung<br />
im Trend<br />
Franchise-Branche greift zunehmend auf<br />
lokale Marketingkonzepte zurück<br />
18<br />
16<br />
Lokale Markeninszenierung<br />
im Trend<br />
Strategisches <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong><br />
Management<br />
20 | Die Bedeutung des<br />
lokalen Vertriebs in Zeiten<br />
der Globalisierung<br />
Interview Pr<strong>of</strong>. Dr. Frank Wimmer<br />
21 | <strong>marcapo</strong> Portrait<br />
Anja Völz, Local Branding Consultant<br />
22 | Presseschau
Impressum<br />
m-journal,<br />
the local branding magazine<br />
Herausgeber:<br />
<strong>marcapo</strong> <strong>GmbH</strong><br />
Bahnh<strong>of</strong>straße 4<br />
96106 Ebern<br />
Fon: 09531-92 20-0<br />
Fax: 09531-92 20-92<br />
info@<strong>marcapo</strong>.com<br />
www.<strong>marcapo</strong>.com<br />
Verantwortlich:<br />
Jürgen Ruckdeschel<br />
Konzeption/Layout:<br />
Susanne Memmert<br />
Ruth Wengenroth<br />
Redaktion:<br />
Tim Oliver Schnettler<br />
Fotos:<br />
Stefan Brost<br />
Ihr Ansprechpartner für Vertrieb:<br />
Jürgen Ruckdeschel<br />
09531-92 20-13<br />
vertrieb@<strong>marcapo</strong>.com<br />
Haben Sie Anregungen <strong>zum</strong><br />
m-journal?<br />
Dann schreiben Sie einfach<br />
eine E-Mail an:<br />
m-journal@<strong>marcapo</strong>.com<br />
Vorwort<br />
Werbung, die wirkt.<br />
Liebe Freunde des Local Branding,<br />
der Bedarf an erfolgreichen Werbemaßnahmen, die den Bedürfnissen<br />
des Absatzpartners mit kleinem Budget auf dem lokalen Markt gerecht<br />
werden, wird gerade in wirtschaftlich angespannten Situationen größer.<br />
Mit <strong>marcapo</strong> gehören die Zeiten, in denen sich lokale Absatzpartner mit<br />
einer Vielzahl zentral zur Verfügung gestellter allgemeingültiger Werbemittel<br />
konfrontiert gesehen haben, der Vergangenheit an. Die strategischgezielte<br />
Integration in soziale Netzwerke auf lokaler Ebene sowie die<br />
sinnvolle Individualisierung regionaler Werbemaßnahmen sorgen für<br />
gesteigerte Imagewerte und höhere Umsatzzahlen.<br />
Dies zu erreichen macht jedoch auch ein Umdenken in den Marketingabteilungen<br />
der großen Marken erforderlich. Der Absatzpartner als lokale<br />
Persönlichkeit muss mit seinen gewachsenen lokalen Netzwerken,<br />
seinem Wissen über die individuellen Gegebenheiten und die unterschiedlichen<br />
Local Touchpoints in den Mittelpunkt von Kampagnen und<br />
Promotions gestellt werden. So kann die Marke den letzten Schritt <strong>zum</strong><br />
Endverbraucher gehen und nachhaltig Unternehmenswerte stärken.<br />
Überraschende, freche Konzepte und Maßnahmen mit einem hohen<br />
Individualisierungs- und Personalisierungsgrad sorgen dauerhaft für mehr<br />
Kundenzulauf und eine noch stärkere Kundenbindung. Schritt für Schritt<br />
wird der Absatzpartner <strong>zum</strong> wahren „Local Hero“.<br />
Wir laden Sie herzlich dazu ein, sich auf den folgenden Seiten über Local<br />
Branding von <strong>marcapo</strong> zu informieren und uns auf dem Weg in die neue<br />
Welt potenzialorientierter, gezielter Werbung des Local Brandings zu<br />
begleiten.<br />
Thomas Ötinger Marc-Stephan Vogt Jürgen Ruckdeschel<br />
3
4<br />
GfK<br />
Wer Wo Was –<br />
von der Gießkanne<br />
<strong>zum</strong> Local Touchpoint<br />
Mit Geomarketing den Kunden finden.<br />
Es dürfte jedem klar sein, dass eine Versicherung gegen Hochwasserschäden in von Hochwasser gefährdeten<br />
Gebieten eher Anklang findet als in den Alpen. Das Marktpotenzial der meisten Produkte<br />
und Dienstleistungen ist hingegen <strong>of</strong>tmals nicht so einfach auf den ersten Blick zu erkennen. Allerdings<br />
können mit Hilfe der GfK GeoMarketing <strong>GmbH</strong> ebenso sichere Prognosen erstellt werden.<br />
Unter GeoMarketing versteht man allgemeinhin die Nutzung des räumlichen Bezugs von Markt- und<br />
Unternehmensdaten, um bessere Entscheidungen treffen zu können. Im Fokus der Datenerhebungen<br />
stehen stets der Endverbraucher und dessen Konsumgewohnheiten. Ziel des GeoMarketings ist es<br />
nicht, eine derzeitige Ist-Situation des Marktverhaltens und der Kaufkraftdaten über Panel-Studien wiederzugeben,<br />
sondern vielmehr künftige Potentiale bestimmter Produkte, Produktgruppen und Dienstleistungen<br />
<strong>of</strong>fenzulegen. Anhand von soziodemographischen Studien können diese für bestimmte Regionen,<br />
sogar für bestimmte Wohngebiete und Straßenzüge genauestens definiert werden.
Die <strong>marcapo</strong> <strong>GmbH</strong> bietet ihren Kunden<br />
in Zukunft ein innovatives Instrument,<br />
welches es ihnen ermöglicht, sich die<br />
über GfK GeoMarketing erhobenen Daten<br />
im lokalen Bereich zu Nutze zu machen.<br />
Über ein einfaches Ampelsystem<br />
wird dem jeweiligen Kunden angezeigt,<br />
welches Potenzial bestimmte Produkte<br />
oder Leistungen in wseiner Region verzeichnen,<br />
wobei Grün ein hohes und Rot<br />
ein eher geringes Potenzial visualisiert.<br />
Das System basiert auf der durch die<br />
Daten der GfK GeoMarketing <strong>GmbH</strong><br />
visualisierten Zielgruppendichte in bestimmten<br />
Regionen, Ortschaften und<br />
sogar Straßenzügen. Dies ermöglicht<br />
Best Ager, junge Familien mit Kindern, Singlehaushalte oder Sportvereine –<br />
<strong>marcapo</strong> kann in Zukunft Aufschluss darüber geben, welche Kanäle für welche<br />
Zielgruppen am besten geeignet sind.<br />
dem Kunden eine direkte Zielgruppenansprache<br />
– eine Tatsache, die sich<br />
stark in der Effizienz der Bewerbung<br />
bestimmter Produkte bemerkbar macht.<br />
Darüber hinaus lassen sich mit dem<br />
innovativen Ampelsystem die Streuverluste<br />
der Werbemaßnahmen minimieren,<br />
was zu massiven Kosteneinsparungen<br />
führt. Auch kann <strong>marcapo</strong> somit<br />
Aufschluss darüber geben, welche Kanäle<br />
für welche Zielgruppen am besten<br />
geeignet sind.<br />
Mit <strong>marcapo</strong> schaltet die Ampel auf<br />
Grün – für effektive Werbung.<br />
Die GfK GeoMarketing <strong>GmbH</strong><br />
wurde 2006 aus GfK MACON,<br />
GfK Prisma und GfK Regionalforschung<br />
gegründet. Heute ist sie<br />
einer der größten Anbieter von<br />
GeoMarketing Services in und<br />
für Europa. Das Unternehmen<br />
mit mehr als 100 Mitarbeitern<br />
kann auf europaweite Marktdaten<br />
zurückgreifen und verfügt<br />
bereits heute über mehr als<br />
40.000 Kunden.<br />
5<br />
GfK
6 GFK<br />
Walter Pechmann,<br />
Division Manager der<br />
GfK HealthCare für<br />
„Consumer Insights“<br />
und Lehrbeauftragter<br />
an der Charité Berlin<br />
Die GfK plant in Zusammenarbeit mit<br />
<strong>marcapo</strong>, Daten über eine Reihe von<br />
Branchen für Marken im lokalen Bereich<br />
nutzbar zu machen. Worin liegen<br />
Ihrer Meinung nach die Vorteile für den<br />
Absatzpartner vor Ort?<br />
Interview<br />
Der lokale Absatzpartner muss mit seinen<br />
Ressourcen gezielt umgehen. Dabei<br />
stellt sich je nach Branche die Frage<br />
nach dem besten Potenzial im Bevölkerungsumfeld.<br />
Ist beispielsweise ein<br />
Produkt/eine Marke/eine Dienstleistung<br />
ausgewählt, so ist die nächste Herausforderung,<br />
lokale Werbemaßnahmen im<br />
lokalen Raum so zu platzieren, dass die<br />
Effizienz der eingesetzten Ressourcen<br />
ihre maximale Wirkung entfalten kann.<br />
Regionale Potenziale sind hierfür die<br />
Grundlage.<br />
Walter Pechmann<br />
Worin liegen die Unterschiede und<br />
die besonderen Vorteile der Potenzialdatenanalyse<br />
im Vergleich zur herkömmlichen<br />
Marktforschung?<br />
Zunächst ist die Bestimmung von Potenzialen<br />
ein Feld der Marktforschung. Potenzialdaten<br />
werden fast ausnahmslos<br />
aus großen quantitativen Stichproben<br />
gezogen. Am Ende bedeutet „Potenzialdatenanalyse“<br />
eine vielschichtige Darstellung<br />
von Potenzialen. Eine dieser<br />
Facetten ist die Regionalisierung dieser<br />
Potenziale, also die Übertragung von<br />
Potenzialwerten in den Raum. Die GfK
hat damit vor 15 Jahren begonnen. Die<br />
Grundlage dieser Potenzialermittlungen<br />
und die anschließende Übertragung<br />
in die Fläche bilden die verschiedenen<br />
Haushalts- und Personenpanels der GfK.<br />
Manche dieser Panels haben Größen<br />
von 30.000 Haushalten.<br />
Wie detailliert kann der Absatzpartner<br />
über die GfK Potenzialdatenanalyse in<br />
Erfahrung bringen, wo das jeweilige<br />
Produkt den größten Erfolg verspricht?<br />
Potenziale in die Fläche legen bedeutet,<br />
dass die Potenziale zunächst mathematisch<br />
auf Mikrozellengröße (10 bis 30<br />
• Haushaltsverteilung<br />
• Mailing<br />
• Beilagen<br />
• Großplakat<br />
• Etc.<br />
= ineffizient<br />
= suboptimal<br />
= perfekt<br />
Haushalte) berechnet werden können.<br />
Üblicherweise werden jedoch Straßenabschnitte<br />
oder kleine Gebiete nach<br />
verschiedenen Kriterien definiert, die<br />
dann als homogen angesehen werden.<br />
Die Basis bildet jedoch das Potenzial auf<br />
Mikrozelle.<br />
Die GfK Daten werden fester Bestandteil<br />
des <strong>marcapo</strong> Local Brandings.<br />
Wie beurteilen Sie die Vorteile dieser<br />
ganzheitlichen Lösung für den lokalen<br />
Markt?<br />
Regionales Marketing basiert auf modularen<br />
Komponenten. Die Potenziale<br />
Lokale<br />
Nutzung<br />
von<br />
Potenzialdaten<br />
Produkt/Marke/Dienstleistung<br />
Vertriebsstrategie<br />
Nationale Absatzstrategie<br />
Umsetzung …<br />
Feinplanung …<br />
GFK<br />
bilden, zusammen mit anderen Regionaldaten,<br />
so etwas wie das Datenfundament.<br />
Ist das Fundament zu schwach<br />
oder weist es nicht die ausreichende<br />
Stärke auf, so limitiert es den Überbau<br />
und damit schlussendlich den Erfolg.<br />
Gerade im lokalen Bereich ist die Fusion<br />
von hochwertigen Marketing- und Werbekonzepten<br />
und lokaler Individualität<br />
der Erfolgsfaktor.<br />
Grobplanung …<br />
7
8 Zukunftsinstitut<br />
<strong>Vom</strong> <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong><br />
<strong>zum</strong> <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-Interest<br />
Der PoS der Zukunft und die erfolgreiche kommunikative Inszenierung.<br />
Angesichts der steigenden Internetnutzung sind dezentrale Kundengewinnungsstrategien und Local<br />
Branding wichtige Werkzeuge, um den vernetzten Kunden erreichen zu können. Hierbei rückt der lokale<br />
Absatzmittler mehr und mehr ins Zentrum der Werbe- und Vertriebsaktivitäten. Andreas Haderlein,<br />
Referent beim Local Branding Day, erläutert, wo die künftigen Erfolgsfaktoren der kommunikativen<br />
Inszenierung entlang des PoS liegen.
Erfolgsfaktor 1<br />
Die lokalen Absatzpartner als Moderatoren<br />
der Kundengespräche<br />
Wenn Märkte tatsächlich „Gespräche“<br />
sind, wie es das Cluetrain-Manifest<br />
Ende der 1990er Jahre mit Blick auf<br />
die Rolle des Internets in Verkauf und<br />
Markenbildung prophezeite, dann gilt<br />
dies gleichermaßen für den stationären<br />
Handel. In diesem Sinne ist der Prototyp<br />
des Verkäufers von morgen der Moderator<br />
und Taktgeber dieser Gespräche.<br />
„<strong>Sale</strong>s relationships“ zu designen geht<br />
künftig über das „Guten Tag, der Herr,<br />
was kann ich für Sie tun?“ hinaus. Es<br />
gilt, den Verkaufsort als Dialog-Plattform<br />
aufzuwerten, als in der Realwelt<br />
inszenierten Zugang zu Produkten und<br />
Dienstleistungen.<br />
Nimmt der stationäre Handel den Kampf<br />
gegen das E-Commerce über den Preis<br />
auf, kann er nur verlieren. Er kann nur<br />
dann seine Stärken ausspielen, wenn<br />
er sich auf seine ureigensten Wurzeln<br />
besinnt: Beratung, Individualität, Erreichbarkeit,<br />
Treffpunkt-Charakter und<br />
– letzten Endes – Verführungskunst.<br />
Erfolgsfaktor 2<br />
Online-Kommunikation nutzen<br />
Forrester Research zufolge werden<br />
schon 2012 in Deutschland 50 Prozent<br />
aller Käufe online induziert werden. Das<br />
Internet, so die Schlussfolgerung aus<br />
diesem Zahlenspiel, ist in Zukunft vor<br />
allem ein Ort der Kaufanbahnung und<br />
weniger die Substitution des Geschäfts<br />
am <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong> durch E-Commerce.<br />
Erfolgsfaktor 3<br />
Echtzeit-Kommunikation als wichtiges<br />
Instrument beim Kampf um Aufmerksamkeit<br />
Kaum ein Internetdienst hat in den<br />
vergangenen Jahren für mehr Furore<br />
gesorgt als Twitter. Es wird immer wichtiger,<br />
sich mit den neuen Formen der<br />
digitalen Kundenansprache auseinander<br />
zu setzen und von Early Adoptern zu<br />
lernen. In absehbarer Zeit werden lokale<br />
Absatzmittler nicht umhin kommen, potenzielle<br />
und Bestandskunden im lokalen<br />
Umfeld über das mobile Internet anzusprechen,<br />
mit ihnen zu kommunizieren<br />
und sie zu bewerben.<br />
Erfolgsfaktor 4<br />
Ökosoziale Verantwortung<br />
Andreas Haderlein, Jg. 1973, ist seit 2002 Mitarbeiter des Zukunftsinstituts und<br />
leitet neben seiner Forschungs- und Autorentätigkeit mit den Schwerpunkten Social Media,<br />
E-Commerce und Handelsmarketing die Zukunftsakademie. Er ist Autor zahlreicher<br />
Trenddossiers, darunter „Marketing 2.0“ und „Social Commerce“, sowie Co-Autor des<br />
Fachbuchs „Future-Shopping“ (Verlag Moderne Industrie). Im November 2009 erschien<br />
im Zukunftsinstitut seine neueste Publikation „<strong>Sale</strong>s Design“. Am 29. April 2010 war er<br />
Referent auf dem Local Branding Day in Köln.<br />
Mehr zu Andreas Haderlein unter: www.zukunftsinstitut.de/andreashaderlein<br />
Zukunftsinstitut<br />
Ein Absatzpartner wird heute nicht allein<br />
aufgrund seiner Produkte im Regal<br />
und aufgrund von verwirrenden Zertifizierungen<br />
beurteilt, sondern nach<br />
seinem ganzen Tun und Handeln. Das<br />
Engagement des Absatzpartners muss<br />
spürbar beim Kunden am <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong><br />
ankommen. Die Art und Weise, wie ein<br />
Unternehmen seine ökosoziale Verantwortung<br />
der Öffentlichkeit glaubhaft<br />
vermittelt, wird künftig zu einer wichtigen<br />
Stellschraube beim Kampf um<br />
Marktanteile.<br />
Fazit: 65 Prozent aller Kaufentscheidungen<br />
werden noch immer am <strong>Point</strong><strong>of</strong>-<strong>Sale</strong><br />
getr<strong>of</strong>fen. Stationäre Absatzpartner<br />
und Dienstleister sollten diesen<br />
tradierten Vertrauensvorschuss nicht<br />
verspielen. Wenn sie mit Gespür und<br />
Sensibilität auf neue Bedürfnisse entlang<br />
des <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong> reagieren, gelingt<br />
ihnen die Wiederverzauberung des realen<br />
Verkaufsortes – und sie überlassen<br />
den Preiskampf den Online-Händlern.<br />
9
10<br />
CSM<br />
Frau Anja Völz, <strong>marcapo</strong> im<br />
Gespräch mit Kurt Heinlein,<br />
Fachberater CSM Deutschland<br />
Durch Individualität und<br />
Persönlichkeit wird der Bäcker<br />
zur lokalen Marke<br />
CSM Deutschland, Tochter des weltweit größten Lieferanten von Zutaten und Zubehör für die Backwarenindustrie,<br />
liegt eines besonders am Herzen: Die langfristige Stabilität im Handwerksmarkt und somit<br />
die Existenzsicherung der circa 15.000 von CSM betreuten Bäckereien in Deutschland.<br />
Um die Stabilität im Bäckerhandwerk zu<br />
gewährleisten erschien es unabdingbar,<br />
dem einzelnen Bäcker zu einem individuellen<br />
Markenauftritt zu verhelfen und<br />
ihm Werkzeuge an die Hand zu geben,<br />
auf lokaler Ebene Neukunden gewinnen<br />
und bestehende Kunden langfristig binden<br />
zu können. Diese Aufgabe war mit<br />
altherkömmlichen Strukturen nicht zu<br />
bewältigen.<br />
Wir entschieden uns, neue Wege zu<br />
gehen und fanden in dem von <strong>marcapo</strong><br />
entwickelten Bäcker-Werbeportal ein<br />
innovatives Instrument, welches es<br />
uns ermöglicht, der einzelnen Bäckerei<br />
hochwertige, individuelle Werbemittel<br />
kostengünstig und extrem einfach zur<br />
Verfügung zu stellen.<br />
CSM selbst tritt hierbei vollständig in<br />
den Hintergrund, im Fokus aller Werbemaßnahmen<br />
steht die einzelne Bäckerei<br />
und ihre individuellen Leistungen. Die<br />
hierdurch geförderte lokale Präsenz inklusive<br />
Regionalschutz der Werbekampagne<br />
und der hohe Grad an Kundennähe<br />
schlagen sich bereits nach kürzester<br />
Zeit nachweislich positiv auf den Umsatz<br />
der Bäckereien nieder.<br />
Ein großer Teil des Erfolges ist meinen<br />
Kollegen aus dem Außendienst anzurechnen,<br />
die sich stets mit der Thematik<br />
identifiziert und sie engagiert an die Bäcker<br />
herangetragen haben.<br />
„Mein Tipp an die Bäcker: Fasst Euch ein<br />
Herz und probiert das Bäcker Werbeportal<br />
einfach mal aus! Mit persönlicher<br />
Beratung sind selbst komplexe Aktionen<br />
in Handumdrehen umgesetzt.“
Alfred Seel,<br />
Bäckerei Seel, Bamberg<br />
Markus Meyer,<br />
Bäckerei Brüne-Meyer, Stuhr<br />
Interview<br />
Welches Ziel verfolgt CSM Deutschland<br />
mit dem Bäcker-Werbeportal?<br />
In erster Linie gilt es, die von uns betreuten<br />
Bäckereien auf dem lokalen<br />
Markt zu unterstützen und ihnen kraftvolle<br />
Werkzeuge an die Hand zu geben,<br />
um sich vor allem gegen die Angebote<br />
von Discountern zu behaupten. Über<br />
das Bäcker-Werbeportal können wir den<br />
Bäckern kostengünstige und einfach zu<br />
beziehende Werbemittel und -aktionen<br />
bereitstellen, mit denen sie die Vorteile<br />
von Tradition und Handwerk und den Besuch<br />
der Bäckerei als Erlebnis kommunizieren<br />
können. Die Tatsache, dass wir<br />
dieses Alleinstellungsmerkmal mit dem<br />
Bäcker-Werbeportal tausenden Bäcke-<br />
„Beim Image haben wir den größten Gewinn.“<br />
„Es gab eine sehr große Resonanz auf<br />
das Großplakat, und zwar nicht aktionsabhängig,<br />
sondern einfach auf das Plakat<br />
als Imagewerbung.“<br />
Wie viele Deutschland-<br />
Fahnen verstecken sich im<br />
Lugbank WM-Stadion?<br />
Alfred Seel, Bäckermeister<br />
Im Lugbank WM-Stadion<br />
befinden sich:<br />
17 Deutschlandfahnen<br />
23 Deutschlandfahnen<br />
28 Deutschlandfahnen<br />
Gratis* Grra raaaatis tis tis tis is*****<br />
ein Bamberger ergerrr Hörnchen Hö Hö HH örnchen<br />
für jede richtige chtigge gee Antwort. Ant A twort.<br />
Bis Bis s 12.07.2 12.07.2010 010<br />
Besuchen Sie unsere Bäckerei und<br />
zählen Sie die Deutschlandfahnen<br />
im Lugbank WM-Stadion.<br />
Kreuzen Sie die richtige Antwort an,<br />
erhalten Sie ein original Bamberger<br />
Hörnchen gratis – direkt aus<br />
unserem Back<strong>of</strong>en.*<br />
Bäckerei Seel<br />
Lugbank 8<br />
96049 Bamberg<br />
Tel 0951/57985<br />
www.baeckerei-seel.de<br />
* Teilnahme nur möglich bis 12.07.2010.<br />
Nur ein Coupon pro Person pro Besuch.<br />
Die Kombination verschiedener Werbemittel<br />
(Karten, Großplakat, Poster)<br />
brachte allein am Tag der Neueröffnung<br />
324 Kunden in die Filiale.<br />
Frisch gebackene<br />
Weltmeister!<br />
Anlässlich der WM haben wir<br />
besondere Produkte für Sie<br />
Liebe Kundin, lieber Kunde,<br />
kreiert. Genießen Sie <strong>zum</strong><br />
sportlichen Großereignis die<br />
feurige Curry-Hackfleischtasche wir h<strong>of</strong>fen Sie haben viel Spaß daran die<br />
oder die Scharfe Stange mit Deutschlandfahnen im Lugbank WM-Station zu<br />
Chili und Bacon. Egal ob fürs zählen. Das Bamberger Hörnchen haben Sie sich<br />
Fußball-Grillfest mit Freunden dann redlich verdient. Wo sie schon einmal da<br />
oder fürs Public Viewing – sind, können Sie sich gleich mit unseren leckeren<br />
Ihre Bäckerei Seel backt den<br />
Backwaren und WM-Angeboten für ein span-<br />
passenden Snack.<br />
nendes WM-Grillfest eindecken.<br />
Ihnen schon mal fröhliches Zählen!<br />
Ihr Bäckermeister Alfred Seel<br />
„Am ersten Tag 324 Kunden in der Filiale!“<br />
reien zeitgleich zur Verfügung stellen,<br />
sorgt somit für eine langfristige Stabilität<br />
im Handwerksmarkt und sichert die<br />
Existenz der Bäckerei von nebenan.<br />
Welchen Stellenwert nimmt Ihrer Einschätzung<br />
nach die kontinuierliche<br />
Vor-Ort-Betreuung und -Beratung der<br />
einzelnen Bäckereien ein?<br />
Vor-Ort-Betreuung und -Beratung ist<br />
eines unserer wichtigsten Werkzeuge.<br />
Antwort-Coupon einfach abtrennen.<br />
2,00 €<br />
3,00 €<br />
2,80 €<br />
4,50 €<br />
Von uns kreiert für<br />
eine feurige WM.<br />
Alfred Seel, Bäckermeister<br />
Meister-Stücke<br />
Scharfe Stangen und<br />
Curry-Hackfleischtaschen<br />
Bäckerei Seel<br />
Lugbank 8<br />
96049 Bamberg<br />
Tel 0951/57985<br />
www.baeckerei-seel.de<br />
CSM<br />
Erst über sie können wir die hohe Qualität<br />
bei dieser Anzahl an Bäckern sicherstellen.<br />
Hierzu muss man verstehen,<br />
dass der einzelne Bäcker bei uns im Mittelpunkt<br />
steht. Er ist es, der tagtäglich in<br />
seinem lokalen Umfeld im Kundenkontakt<br />
steht und die Bedürfnisse seiner<br />
Kunden kennt. In unserer Arbeit können<br />
wir viel von ihm lernen – erst über<br />
diese Zusammenarbeit auf gleicher Höhe<br />
werden kraft- und wirkungsvolle Werbemaßnahmen<br />
und -aktionen ermöglicht.<br />
Felix Haegermann, Leiter Promotion<br />
Management und Advertising bei der<br />
CSM Deutschland <strong>GmbH</strong> Meistermarken<br />
- Ulmer Spatz.<br />
Mehr Informationen finden Sie unter:<br />
www.baecker-werbeportal.de<br />
11
12<br />
<strong>marcapo</strong><br />
Wertschöpfung durch<br />
Wertschätzung Kundenbindung durch lokale Nähe.<br />
Katrin Reisinger, Geschäftsführerin<br />
Stefan Schober <strong>GmbH</strong> Heizung - Sanitär
Der Absatzpartner als Botschafter der<br />
Marke<br />
Um sich selbst als Botschafter der Marke<br />
zu verstehen, muss der Absatzpartner<br />
das Gefühl gewinnen, seitens der<br />
Marke gleichwertig unterstützt, verstanden<br />
und wertgeschätzt zu werden.<br />
Dies beginnt bei der Bereitstellung von<br />
Produkten, die er gerne verkauft, bei der<br />
gezielten Schulung und Weiterbildung<br />
sowie in der Unterstützung durch verkaufsfördernde<br />
Unterlagen.<br />
Wertschöpfung durch „echte“ Wertschätzung<br />
Echte Wertschätzung und eine dadurch<br />
bedingte Differenzierung vom Wettbewerb<br />
auf dem lokalen Markt entsteht jedoch<br />
erst, wenn sich der Absatzpartner<br />
als ernstzunehmender, gleichwertiger<br />
Partner verstanden fühlt. Besonderen Erfolg<br />
verspricht hierbei die gemeinsame<br />
Durchführung von Kommunikations- und<br />
Werbeaktionen, für die <strong>marcapo</strong> eine effiziente<br />
Gesamtlösung bietet. Über ein<br />
pr<strong>of</strong>essionelles Fotoshooting besteht<br />
die Möglichkeit, den Absatzpartner in<br />
die Werbemittel zu integrieren und ihn<br />
13<br />
<strong>marcapo</strong><br />
Um dauerhaften Erfolg zu gewährleisten, ist es für Marken unabdingbar, sich fest auf den Märkten vor<br />
Ort zu verankern. Lokale Relevanz, Authentizität und Persönlichkeit der Marke stehen hierbei ebenso<br />
im Vordergrund wie die Nähe des jeweiligen Absatzpartners <strong>zum</strong> Endverbraucher. Er ist es, der über<br />
das notwendige Know-How bezüglich der Touchpoints, der bevorzugten Themen und Kommunikationskanäle<br />
der Kunden am lokalen Markt verfügt. Erst durch Wertschätzung seitens der Marke wird der<br />
Absatzpartner <strong>zum</strong> überzeugten Markenbotschafter.<br />
somit optimal in Szene zu setzen. Bereits<br />
hier merkt er, wie prominent seine<br />
Platzierung in den qualitativ hochwertigen<br />
Werbemitteln ist. Auch über die<br />
Integration von Fotos hinaus bieten die<br />
Werbemittel von <strong>marcapo</strong> dem Absatzpartner<br />
einen hohen Individualisierungsgrad,<br />
der es ihm ermöglicht, sich neben<br />
seiner Marke lokal zu inszenieren. Die<br />
Identifikation des Absatzpartners mit<br />
der Marke steigt durch diesen Grad der<br />
Wertschätzung nachhaltig, es fällt ihm<br />
leichter, die Finanzierung von Werbemitteln<br />
und -aktionen mitzutragen und das<br />
Produkt mit Begeisterung <strong>zum</strong> Erfolg zu<br />
führen.<br />
Local Branding von <strong>marcapo</strong> bedeutet<br />
somit kein großes Investment für<br />
die Marke, Wertschöpfung erfolgt hier<br />
durch Wertschätzung, die in ihrer Wirkung<br />
unschätzbar ist. Somit ermöglicht<br />
Local Branding den größtmöglichen<br />
Schulterschluss zwischen Absatzpartner<br />
und Marke auf dem lokalen Markt<br />
– die Marke schafft so die letzten Meter<br />
<strong>zum</strong> Kunden.
14 WerbungAKTIV/Local Branding auf allen Kanälen<br />
Local Branding auf allen Kanälen<br />
Als Innovator der gesamten Branche setzt Vaillant bereits seit dem Jahr 2003 erfolgreich auf das Thema<br />
Local Branding, bei dem das kooperative Marketing mit dem Fachhandwerker im Mittelpunkt steht.<br />
Zunächst als reines Fachpartner-Bindungsinstrument gedacht, ist der Local Branding Ansatz von Vaillant<br />
heute auf dem Weg zu einer umfassenden Lösung für nahezu alle Zielgruppen des Unternehmens.<br />
Weil Vaillant weiterdenkt<br />
Die dem Marken-Claim „Weil Vaillant<br />
weiterdenkt“ innewohnende Aussage<br />
bildet zugleich die Grundlage für die<br />
heute umfassende Local Branding Strategie<br />
von Vaillant. Neben der Erstellung<br />
von Local Branding Konzepten stehen<br />
hierbei das Erkennen der Potenziale im<br />
lokalen Marketing, die synergetische<br />
Kostenersparnis sowie eine Prozessoptimierung<br />
und Effizienzsteigerung im<br />
Vordergrund.<br />
Erweiterung der Local Branding<br />
Strategie<br />
Seit 2010 bedient die Local Branding Lösung<br />
von <strong>marcapo</strong> diverse Vertriebs- und<br />
Kommunikationskanäle von Vaillant. Neben<br />
den 10.000 Fachhandwerkspartnern<br />
können nun auch Innovationspartner,<br />
Großhandel und die 26 Vertriebsbüros/<br />
Kundenforen auf die Vorzüge von Local<br />
Branding zurückgreifen. Die Tatsache,<br />
dass Vaillant in allen Bereichen auf Lo-<br />
cal Branding vertraut, ermöglichte eine<br />
Synchronisierung der Aktivitäten über<br />
die verschiedenen Akteure hinweg. Dies<br />
hat indes zur Folge, dass <strong>zum</strong> Beispiel<br />
Kundenforen und Handwerker gemeinsam<br />
Aktionen durchführen können, wodurch<br />
einzelne Werbespendings effektiver<br />
eingesetzt werden und sich in ihrer<br />
Wirkung gegebenenfalls multiplizieren.<br />
Der Vermittlung des Markenkernes<br />
„vorrausdenken“ und der Markenwerte<br />
“Verlässlichkeit“ „Vernunft“ und „Verständlichkeit“<br />
auf allen Kanälen steht<br />
somit nichts mehr im Wege.<br />
WerbungAKTIV als Grundlage für<br />
die konsequente Umsetzung<br />
Als Basis der von <strong>marcapo</strong> für Vaillant<br />
umgesetzten Local Branding Strategie<br />
dient die Plattformen WerbungAKTIV<br />
über die lokale Werbe- und Verkaufsmaßnahmen<br />
individuell, effizient und<br />
kostengünstig abgewickelt werden können.<br />
Über WerbungAKTIV erfolgen eine<br />
effektive Betreuung und Unterstützung<br />
Vaillant<br />
Großhandel Großhandel<br />
VEP Fachhand-<br />
werkspartner<br />
Innovationspartner<br />
Endkunde<br />
in werblichen Fragen und die Bereitstellung<br />
von Maßnahmen zur Gewinnung<br />
und Bindung von Kunden und Fachhandwerkspartnern.<br />
Weil der Erfolg <strong>marcapo</strong> recht gibt<br />
Die Umsetzung individualisierter, für<br />
das lokale Umfeld maßgeschneiderter<br />
Lösungen bietet hierbei entscheidende<br />
Vorteile für Vaillant. Hierunter fallen<br />
etwa eine gesteigerte lokale Markenkraft,<br />
eine höhere Frequenz an den einzelnen<br />
Standorten, eine Optimierung der<br />
Prozesse sowie eine höhere Qualität<br />
und Wirtschaftlichkeit der Werbemittel.<br />
Alles in allem bewirkt der Local Branding<br />
Ansatz von <strong>marcapo</strong> und Vaillant<br />
eine durch erfolgreichere lokale Werbung<br />
bedingte Effizienzsteigerung in der<br />
Bearbeitung lokaler Märkte, Kostenreduktionen<br />
in der Umsetzung und höhere<br />
Umsätze für Vaillant und seine Partner.<br />
Vertriebsbüros<br />
Kundenforen
Local Branding auf allen Kanälen<br />
Das Interesse an regenerativen Energien<br />
nimmt immer weiter zu. Für Vaillant,<br />
einem der führenden Anbieter<br />
für Heiz-, Lüftungs- und Klimatechnik,<br />
hat <strong>marcapo</strong> deshalb eine Werbekampagne<br />
zu diesem Thema konzipiert. Sie<br />
steht den Vaillant Innovationspartnern<br />
– Handwerksbetrieben, die auf den Einsatz<br />
erneuerbarer Energien spezialisiert<br />
sind – über das Online-Portal Werbung-<br />
AKTIV zur Verfügung und kann auf die individuellen<br />
Bedürfnisse des jeweiligen<br />
Innovationspartners angepasst werden.<br />
Nicht nur binden die lokalen Werbemaßnahmen<br />
den Innovationspartner per Text<br />
und Bild in hohem Maß in die Vaillant<br />
Werbung ein, sie nehmen auch gezielt<br />
Bezug <strong>zum</strong> lokalen Umfeld. So hat etwa<br />
die Regensburger Stefan Schober <strong>GmbH</strong><br />
unter dem Titel „Regensburg heizt ökologisch“<br />
kostenlose Energiespar-Checks<br />
angeboten. Beworben wurde die Aktion<br />
über WerbungAKTIV auf allen Kanälen<br />
– mit Großplakaten, Anzeigen, Mailingkarten<br />
und einem Pressetext. Die<br />
Resonanz auf das Angebot war überaus<br />
zufriedenstellend. Mehr als 50 Haushalte<br />
nahmen den Energiespar-Check<br />
umgehend in Anspruch und lancierten<br />
erste Aufträge. Noch heute werden die<br />
Mitarbeiter der Stefan Schober <strong>GmbH</strong><br />
auf die Aktion angesprochen, die bleibenden<br />
Eindruck hinterlassen und die<br />
Firma bei der Regensburger Bevölkerung<br />
bekannter gemacht hat.<br />
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Fällen informiert. Der Rechtsweg ist<br />
ausgeschlossen.<br />
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Empfänger Empfänger<br />
15
16 Interview<br />
Strategisches <strong>Point</strong>-<br />
<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong> Management<br />
PoS-Qualität messbar und vergleichbar machen.<br />
Interview<br />
Im Gespräch:<br />
Dr. Johannes Clauss, geschäftsführender<br />
Gesellschafter Excon<br />
Certification Services <strong>GmbH</strong>.<br />
Welchen Stellenwert nimmt die <strong>Point</strong><strong>of</strong>-<strong>Sale</strong><br />
Performance lokaler Absatzpartner<br />
Ihrer Meinung nach ein in<br />
Zeiten, in denen der Online-Handel<br />
mehr und mehr an Bedeutung gewinnt?<br />
Gegenüber dem virtuellen verfügt der<br />
physische <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong> über einen entscheidenden<br />
Vorteil: Der Kunde kann<br />
Produkte und Dienstleistungen dort mit<br />
all seinen Sinnen wahrnehmen. Der<br />
physische <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong> kann einen Produktkauf<br />
oder eine Dienstleistung somit<br />
<strong>zum</strong> Erlebnis werden lassen, ein Aspekt,<br />
der am virtuellen <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong> <strong>zum</strong>eist<br />
vollends verloren geht. Es handelt sich<br />
hierbei um einen klaren Vorteil der lo-<br />
kalen Absatzpartner gegenüber dem<br />
Online-Handel, den es gewinnbringend<br />
auszunutzen gilt.<br />
Viele Absatzpartner sind sich mangelnden<br />
Marketings und mangelnder<br />
Wirkung auf die Kundenwahrnehmung<br />
nicht bewusst. Was leistet die Excon<br />
Certification Services <strong>GmbH</strong>, um diesem<br />
Mangel zu begegnen?<br />
In einem ersten Schritt ermittelt die Excon<br />
Certification Services <strong>GmbH</strong> zusammen<br />
mit den lokalen Absatzpartnern die<br />
real existente Kundenwahrnehmung.<br />
Aus dieser, die <strong>zum</strong>eist immer in einem<br />
Soll- und nicht in einem bereits beste-
Erstkontakt<br />
• Erfassung der<br />
Kundensituation<br />
• Telefonische<br />
Terminvereinbarung<br />
• Sozialkompetenz<br />
Beratungs-Performance<br />
• Fachkompetenz<br />
• Argumentation<br />
• Produktangebot<br />
• Cross Selling<br />
• Abschlussorientierung<br />
• Verbindlichkeit<br />
henden Ist-Zustand formuliert wird,<br />
werden in der Folge Standards definiert,<br />
die dann an allen <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong>s des Absatznetzes<br />
implementiert und auditiert<br />
werden. Durch die aus diesem Audit<br />
entstehende Gap-Analyse erhält jeder<br />
<strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong> einen individuellen Empfehlungsplan,<br />
der etwaige Schwachstellen<br />
in seiner Performance ausweist und<br />
Anweisungen zur Optimierung gibt. Die<br />
Umsetzung dieses Optimierungspotentials<br />
wird mit einem gewissen zeitlichen<br />
Abstand in einem Wiederholungsaudit<br />
gemessen, woraufhin der Kreislauf von<br />
Neuem beginnt. Über einen kontinuierlichen<br />
Verbesserungsprozess nähert<br />
sich der <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong> somit der realen<br />
Leistungen<br />
der EXCON für<br />
POS Management:<br />
Prüfen,<br />
Bewerten,<br />
Auswerten.<br />
Kundenwahrnehmung und kann diese<br />
künftig nachhaltig befriedigen.<br />
Geschäftsumfeld<br />
• Außen<br />
• Innen<br />
• Beraterplatz<br />
Welche Vorteile bietet strategisches<br />
<strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong> Management für lokales<br />
Marketing und die Performance der<br />
lokalen Absatzmittler?<br />
Strategisches PoS Management begegnet,<br />
wie der Name schon sagt, mit<br />
Strategie der Performance am <strong>Point</strong><strong>of</strong>-<strong>Sale</strong>.<br />
Dies geschieht in Form eines<br />
kontinuierlichen Verbesserungsprozesses<br />
und eines Ansatzes des Risikomanagements,<br />
der vorsieht, schlechte<br />
Performer durch Eskalationsmechanismen<br />
in Form einer höheren Frequenz der<br />
Kommunikation<br />
• Homepage<br />
• Geschäftsaus-<br />
stattung<br />
• Werbeunterlagen<br />
• Akquise<br />
Interview<br />
Wiederholungsaudits in Richtung des<br />
Erfüllungsgrades der guten Performer<br />
zu optimieren. Über dieses Vorgehen<br />
kann ein einheitlicher Performancestandard<br />
erreicht werden, der im weiteren<br />
Verlauf über alle <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong>s hinweg<br />
angehoben werden kann. Mit einer guten<br />
Performance, die sich deutlich vom<br />
Wettbewerb abhebt und einem Zertifizierungssystem,<br />
über das diese eine<br />
Würdigung erfährt, werden die Vorteile<br />
und Alleinstellungsmerkmale auf dem<br />
lokalen Markt schnell für jeden verdeutlicht.<br />
Sprechen Sie uns an. Diese Leistung<br />
wird von <strong>marcapo</strong> angeboten.<br />
17
18 Franchise<br />
Lokale Markeninszenierung<br />
im Trend<br />
Die Franchise-Branche greift zunehmend auf lokale Marketingkonzepte zurück, um den Erfolg der Marke<br />
und ihrer Franchisenehmer nachhaltig zu fördern. Grund hierfür ist ein bereits 2007 in der Franchise-<br />
Markenstudie von Icon Added Value und Brand Rating formuliertes Wachstumshemmnis, für das <strong>marcapo</strong><br />
mit seinem Local Branding Leistungsportfolio eine in ihrer Kosteneffizienz und Nachhaltigkeit<br />
einzigartige Lösung bietet.<br />
Lokale Nähe als Chance<br />
„Alle untersuchten Franchisesysteme<br />
unterstützen bei überregionalen Marketing-<br />
und PR-Maßnahmen gut auf lokaler<br />
Ebene“, heißt es in der genannten Studie.<br />
„Die Spreu trennt sich vom Weizen,<br />
wenn es um die lokale Unterstützung<br />
und um das Involvieren der Franchisenehmer<br />
durch die Franchisegeber geht“.<br />
Die Studie empfiehlt die „Schaffung von<br />
emotionaler Nähe“ – den Aufbau einer<br />
persönlichen Beziehung <strong>zum</strong> Endkunden<br />
über die Persönlichkeit des lokalen Franchisenehmers.<br />
Vor dem Hintergrund der derzeitig angespannten<br />
wirtschaftlichen Situation<br />
sehen sich zahlreiche Unternehmen mit<br />
Kostensenkungsprogrammen konfrontiert,<br />
die dazu führen, dass bestehende<br />
Marken- und Werbestrategien grundlegend<br />
überdacht werden müssen. Vor<br />
allem jene Franchisesysteme, die für<br />
innovative Lösungen <strong>of</strong>fen sind, begreifen<br />
diese Notwendigkeit als Chance. Sie<br />
sehen einen Strategiewechsel vor, um<br />
die laut Icon Added Value bislang stark<br />
vernachlässigten Erfolgspotenziale zu<br />
erschließen, die eine ganzheitliche Integration<br />
der Franchisenehmer und ihrer<br />
Standorte in die zentralen Werbeaktivitäten<br />
bietet. <strong>marcapo</strong> verfügt hierbei als<br />
einziger Anbieter über die erforderliche<br />
ganzheitliche Kompetenz und Technologie,<br />
um das Markenmanagement um<br />
diese wirkungsvolle Komponente zu erweitern.<br />
Diese Aufgabe ist keine leichte, unterliegen<br />
doch gerade Franchisesysteme<br />
besonderen Bedürfnissen. Sie sind<br />
geprägt von einem Spannungsfeld aus<br />
starker Marke und eigenständigen<br />
Franchisenehmern, die nicht als Absatzwerkzeug<br />
verstanden werden, sondern<br />
in ihrer individuellen Leistung Wertschätzung<br />
erfahren wollen. Erst der<br />
einzelne Franchisenehmer verleiht der<br />
Dachmarke Persönlichkeit und Vertrauen,<br />
er kennt die Eigenheiten des lokalen<br />
Marktes und verfügt über das entscheidende<br />
lokale Netzwerk.<br />
Local Branding – der Absatzpartner<br />
im Zentrum der Markenkommunikation<br />
Local Branding von <strong>marcapo</strong> bietet alle<br />
Leistungen, die für eine erfolgreiche<br />
lokale Marktbearbeitung der Franchisenehmer<br />
und zur Inszenierung der Marke<br />
vor Ort benötigt werden. <strong>marcapo</strong> Local<br />
Branding steht hierbei für strategische<br />
Beratung und Planung (Consulting), die<br />
Entwicklung der Kreativmaßnahmen<br />
(Communications) unter Einbindung<br />
aller lokal vorhandenen Netzwerke,<br />
deren anwendergerechte Individualisierung<br />
sowie die Umsetzung über ein<br />
internetbasiertes Local Branding Portal<br />
(Technology) und die Qualifizierung und<br />
Betreuung der Franchisenehmer und<br />
Franchise-Betreuer (Service & Support).<br />
Durch das Bündeln des ganzheitlichen<br />
Leistungsportfolios addiert sich die<br />
Kraft der Franchise-Marke mit der lokalen<br />
Ausstrahlungskraft der Franchisenehmer.<br />
Nicht nur wird der Franchisenehmer<br />
in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten<br />
gestellt, auch ist er zentraler<br />
Bestandteil ihrer Umsetzung. Aufgrund<br />
der Tatsache, dass er die bevorzugten<br />
Kommunikationskanäle der Kunden<br />
sowie deren Anforderungen an den lokalen<br />
Markt am besten kennt, kann die<br />
Effizienz der Werbemittel nachhaltig<br />
optimiert werden. Mit <strong>marcapo</strong> wird der<br />
Franchisenehmer <strong>zum</strong> eigenständigen<br />
Marketingmanager, was seine Zufriedenheit<br />
und Markenloyalität erhöht.<br />
Dies wiederum erleichtert auf lange<br />
Sicht die Akquise neuer Franchisenehmer.<br />
Die vollständige Franchise-<br />
Markenstudie von Icon Added<br />
Value finden Sie unter<br />
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Local Branding am Beispiel Topa-<br />
Team<br />
Zu den Kunden von <strong>marcapo</strong> zählt die<br />
TopaTeam AG aus Wolnzach, eine serviceorientierte<br />
Leistungsgemeinschaft<br />
exklusiver Schreiner- und Tischlerfachbetriebe,<br />
die ihren Franchisenehmern<br />
über ToM, der TopaTeam Online Marketingplattform,<br />
lokale Werbemaßnahmen<br />
wie etwa Anzeigen, Mailings, Flyer, Poster,<br />
Großplakate oder Baustellenplanen<br />
zur Verfügung stellt.<br />
Direkt nach der Veröffentlichung der<br />
Franchise-Markenstudie von Icon Added<br />
Value und Brand Rating im Jahr<br />
2007 hat sich TopaTeam Marketingleiter<br />
Martin Tittes an <strong>marcapo</strong> gewandt, um<br />
die Agentur mit einer individuellen Lo-<br />
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cal Branding Lösung zu beauftragen, die<br />
auf mehreren Ebenen ansetzt: Einerseits<br />
sollte sie TopaTeam im lokalen Umfeld<br />
als Marke für anspruchsvolle Inneneinrichtungen<br />
inszenieren, andererseits<br />
Schreinern und Tischlern ein Werbemittelsortiment<br />
für die Durchführung<br />
individueller Kampagnen bereitstellen,<br />
welches sowohl das geringe Budget als<br />
auch ihr <strong>of</strong>tmals geringes Maß an Marketing-Affinität<br />
berücksichtigte. „Die<br />
pr<strong>of</strong>essionelle Vermarktung unserer<br />
Partner am regionalen <strong>Point</strong>-<strong>of</strong>-<strong>Sale</strong><br />
lag uns von Anfang an sehr am Herzen.<br />
ToM ist dabei die ideale Lösung, da sie<br />
das einheitliche Branding von TopaTeam<br />
mit viel Individualität für den einzelnen<br />
Schreiner kombiniert“, so Tittes, der im<br />
Local Branding ein enormes Potenzial<br />
für sich und seine Partner sieht.<br />
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20 Interview<br />
Die Bedeutung des lokalen Vertriebs<br />
in Zeiten der Globalisierung<br />
„Der Local Branding Ansatz von<br />
<strong>marcapo</strong> besitzt für die Franchise-<br />
Branche besondere Relevanz. Innerhalb<br />
gegebener Rahmenbedingungen<br />
möchten Franchisepartner<br />
selbst über ihre Marketingaktivitäten<br />
entscheiden. Local Branding<br />
ermöglicht es ihnen außerdem, ihr<br />
Know-How über lokale Touchpoints,<br />
Themen und Kommunikationskanäle<br />
einzubringen. Eine Tatsache, die<br />
die Nähe <strong>zum</strong> Kunden und die Effizienz<br />
der Werbemittel nachhaltig<br />
erhöht.“<br />
Pr<strong>of</strong>. Dr. Frank Wimmer, Vorstandsvorsitzender<br />
der Nürnberger Akademie<br />
für Absatzwirtschaft e.V.<br />
Herr Pr<strong>of</strong>. Wimmer, wie kommt es, dass<br />
sich im Zeitalter des Internets und der<br />
Globalisierung viele große Markenunternehmen<br />
auf die Bedeutung des<br />
Franchise zurückbesinnen?<br />
Gerade im Zeitalter des Internets und<br />
der Globalisierung wird unser Alltag<br />
immer anonymer. Menschliche Nähe<br />
und persönliche Kontakte gehen hierbei<br />
mehr und mehr verloren. Die Menschen<br />
werden mit zu vielen unpersönlichen<br />
Informationen und Produktangeboten<br />
überhäuft. Der Verdrängungswettbewerb<br />
ist schärfer geworden, Unternehmen<br />
müssen sich heute mehr denn je um<br />
jeden einzelnen Kunden bemühen. Dies<br />
bedingt einen Übergang von preis- und<br />
produktbezogenen hin zu kundenorientierten<br />
Aktivitäten, in denen Qualität<br />
und Vertrauen eine übergeordnete Rolle<br />
spielen.<br />
Inwiefern wird Local Branding diesem<br />
Trend gerecht?<br />
Local Branding ermöglicht es Markenunternehmen<br />
und ihren Franchisenehmern,<br />
diese emotionale Nähe herzustellen. Es<br />
bindet den Franchisenehmer, der seine<br />
Kunden, den lokalen Markt und die<br />
regionalen Anforderungen am besten<br />
kennt, in die Marketingaktivitäten ein.<br />
Der Franchisenehmer gibt der Marke<br />
auf lokaler Ebene ein Gesicht, das den<br />
Kunden vertraut ist.<br />
Was macht Local Branding aus Ihrer<br />
Sicht so interessant für die Franchisebranche?<br />
Die Franchisebranche sieht sich auf<br />
dem Markt mit besonderen Herausforderungen<br />
konfrontiert. In ihr haben wir<br />
es mit einer Vielzahl an individuellen<br />
Franchisenehmern zu tun, die wünschen,<br />
zu einem möglichst hohen Grad<br />
in Werbemittel und -aktionen eingebunden<br />
zu werden, obgleich sie <strong>of</strong>tmals nur<br />
über ein vergleichsweise kleines Budget<br />
verfügen. Sie sind es jedoch, die über<br />
das notwendige Know-how bezüglich<br />
der „Touchpoints“ zu den Kunden, der<br />
von ihnen bevorzugten Themen und ihrer<br />
Kommunikationskanäle am lokalen<br />
Markt verfügen. Local Branding berücksichtigt<br />
all diese Faktoren, indem es<br />
dem Franchisenehmer zentralseitig ein<br />
ganzes Set an bereits vordefinierten<br />
Werbemitteln und -aktionen bietet, die<br />
aber dem Franchisenehmer einen hohen<br />
Individualisierungsgrad ermöglichen.<br />
Mittels einer leicht bedienbaren IT-Lösung<br />
(einer „Plattform“) kann er diese<br />
mit geringem Kosten- und Zeitaufwand<br />
umsetzen.<br />
Was, meinen Sie, bewirkt die persönliche<br />
Einbindung der Partner in die lokale<br />
Werbung einer Marke?<br />
Sie schafft emotionale Nähe, gibt der<br />
Marke ein Gesicht im lokalen Umfeld
und fördert somit nachhaltig den Wiedererkennungswert.<br />
Der Franchisenehmer<br />
wird <strong>zum</strong> „Local Hero“ und zu seinem<br />
eigenen Marketingmanager, seine<br />
Motivation und Loyalität gegenüber der<br />
Marke steigen. Eine Tatsache, die dem<br />
Unternehmen die Akquise neuer, hochwertiger<br />
Franchisenehmer auf lange<br />
Sicht erleichtert.<br />
Und was bewirkt sie für den Partner<br />
und seine Wettbewerbssituation?<br />
Die Vorteile für den Franchisepartner<br />
liegen für mich klar auf der Hand. Zuallererst<br />
kann er über individuelle Werbemittel<br />
und -aktionen verfügen, die<br />
allein umzusetzen er niemals im Stande<br />
wäre. Selbst Kinospots und Großplakat-<br />
werbung werden für ihn erschwinglich<br />
und leicht zu organisieren. Und auch individualisierte<br />
Mailings zu individuellen,<br />
persönlichen Terminen (z.B. Geburtstag)<br />
werden möglich – kostengünstig und<br />
mit wenigen Mausklicks.<br />
Dadurch hebt er sich klar vom Wettbewerb<br />
in seinem lokalen Umfeld ab und<br />
erzielt Vorteile auf mehreren Ebenen,<br />
die sich unmittelbar bezahlt machen.<br />
Die Einführung einer Local Branding<br />
Lösung verursacht auf Zentralebene<br />
Einstandskosten für das Aufsetzen des<br />
Portals, für die Konzeption und Markteinführung<br />
sowie laufende Nutzungsrechte<br />
an dem Portal. Lohnt sich das<br />
in Ihren Augen?<br />
Interview<br />
Auf jeden Fall. Durch die Bündelung von<br />
Prozessen und Reduzierung von Schnittstellen<br />
werden Zeit und Kosten gespart<br />
sowie Fehlerquellen vermieden. Darüber<br />
hinaus bedingt Local Branding eine stärkere<br />
Identifizierung der Vertriebspartner<br />
mit ihrer Marke, was deren Einsatzbereitschaft<br />
merklich fördert. Auch erhalten<br />
die Franchisenehmer Zugriff auf<br />
neuartige individualisierte Werbemittel<br />
und -aktionen, die sie ganz klar vom<br />
Wettbewerb abheben, was sich bereits<br />
nach kurzer Zeit auch auf die Umsätze<br />
des Franchisegebers niederschlägt.<br />
21
22 <strong>marcapo</strong><br />
<strong>marcapo</strong> Portrait<br />
Name:<br />
Alter:<br />
Titel:<br />
Firmenzugehörigkeit:<br />
Arbeitsbereich:<br />
Aufgaben:<br />
Persönliches:<br />
Anja Völz<br />
32<br />
Local Branding Consultant<br />
seit 02/2006<br />
Projektleitung Bäcker-Werbeportal<br />
Beratung CSM<br />
Teamleitung<br />
Mentorenbetreuung (Fachberater)<br />
Betreuung der Regionalvertriebsleiter<br />
Testimonialbetreuung<br />
Pilotkundenbetreuung<br />
Vor Ort-Betreuung/-Besuche Bäckereien<br />
Betreuung „Top-Club“<br />
BÄKO-Messen /Innungsbetreuung<br />
„Kein Tag ist wie der andere, Langeweile<br />
kenne ich nicht. Offen sein für Neues, über<br />
den Tellerrand hinausschauen, in Bewegung<br />
bleiben und immer volle Energie.<br />
Ganz wichtig: Stets ein Lächeln auf den<br />
Lippen.“<br />
„Local Branding und die Nutzung regionaler<br />
Potentiale sind von großer Bedeutung<br />
und werden noch wichtiger werden.<br />
Mit fundierten Erfahrungen vor Ort,<br />
unserem Know-how bei der Entwicklung<br />
lokaler Aktionen, aber auch durch die<br />
Erfahrungen in der Kommunikation <strong>zum</strong><br />
jeweiligen Vertrieb sind wir ein starker<br />
Partner für unsere Betreiber.<br />
Mit dem Bäcker-Werbeportal ist es unser<br />
Ziel, den Handwerker vor Ort bekannter<br />
und erfolgreicher zu machen. Weil durch<br />
die Konkurrenz von Discountern und<br />
Backstationen die Marktsituation für den<br />
mittelständischen Bäcker immer schwieriger<br />
wird, ist es für uns eine besondere<br />
Herausforderung und Freude, hier Unterstützung<br />
zu geben.
Presseschau<br />
- Versicherungsmagazin,<br />
April 2010, S. 54/55:<br />
Local Branding - Lokale Marke, lokale Nähe.<br />
- Horizont,<br />
17/2010, 29.04.2010, S. 28:<br />
Zentral steuern, lokal werben.<br />
- SHK Pr<strong>of</strong>i,<br />
Mai 2010, S. 66/67:<br />
Wirksame Werbung. Local Branding bringt Erfolg.<br />
- FOCUS Magazin für Augenoptiker,<br />
06.06.2010, S. 34/35:<br />
Lokale Wirkung.<br />
- Absatzwirtschaft,<br />
Juli 2010, S. 49-52:<br />
Die Renaissance des Regionalen.<br />
SHK Pr<strong>of</strong>i , 05/2010, Seite 66/67.<br />
HORIZONT 17/2010, 29. April 2010, Seite 38.<br />
Versicherungsmagazin, April 2010, Seite 54/55.<br />
absatzwirtschaft, Juli 2010, Seite 49-52.<br />
Lesen Sie in der nächsten Ausgabe des<br />
<strong>marcapo</strong> m-journals unter anderem:<br />
Social Media auf lokaler Ebene nutzen<br />
Marketing für Friseure<br />
Franchise-Interview mit Herrn Dr. Boehm<br />
Preview Local Branding Day 2011<br />
OpenAcademy Future Franchising<br />
23<br />
<strong>marcapo</strong>
Unsere Branchen, unsere Referenzen<br />
Versicherungen<br />
Handwerk<br />
Handel/Dienstleistung<br />
Healthcare<br />
Weitere Informationen finden Sie auf unserer Homepage<br />
www.<strong>marcapo</strong>.com