Vom Point-of-Sale - marcapo GmbH

Journal the
Joachim Friedemann, Versicherungsvermittler,
ERGO Versicherungsgruppe, Stolberg
GfK: Von der Gießkanne
zum Local Touchpoint
Ausgabe Versicherung
ERGO
Markenrelaunch
local branding magazine
1 · 2010
Vertikales Risikomanagement
von Versicherern

2 Inhalt
Von der Gießkanne zum
Local Touchpoint
14
4 | Wer Wo Was – Von der
Gießkanne zum Local
Touchpoint
Mit Geomarketing den Kunden finden
6 | Interview
Interview
mit
Hans Fabry
Walter Pechmann, GfK
8 | Vom Point-of-Sale
zum Point-of-Interest
Der PoS der Zukunft und die erfolgreiche
kommunikative Inszenierung
10 | Wertschöpfung durch
Wertschätzung
Markenführung durch Nähe
4
12 | Aus Victoria und Hamburg
Mannheimer wird ERGO
Erfolgreich kommunikativ
inszenieren
Persönlich empfehlen
14 | Markenbotschafter vor Ort
Interview mit Hans Fabry
16 | Werbung, die wirkt
BGV-Kampagnen
18 | Kunden werben Kunden
Empfehlungsmarketing am Beispiel VPV
20 | Und alles ward gut
Weihnachts-Spendenaktion der Victoria
war ein voller Erfolg
21 | So war mein Erfolg
8
18
Die Weihnachts-Spendenaktion in der
Praxis
22 | Vertikales Risikomanagement
der Versicherer
Diskussion eines erweiterten
Risikoverständnisses
24 | Strategisches Point-of-Sale
Management
Interview Dr. Johannes Clauss
26 | marcapo Portrait
Marketingfachkauffrau Diana Pelzl
27 | Presseschau
10
Als Markenbotschafter
überzeugen
22
Größere Sicherheit

Impressum
m-journal,
the local branding magazine
Herausgeber:
marcapo GmbH
Bahnhofstraße 4
96106 Ebern
Fon: 09531-92 20-0
Fax: 09531-92 20-92
info@marcapo.com
www.marcapo.com
Verantwortlich:
Jürgen Ruckdeschel
Konzeption/Layout:
Susanne Memmert
Ruth Wengenroth
Redaktion:
Tim Oliver Schnettler
Fotos:
Stefan Brost
Ihr Ansprechpartner für Vertrieb:
Jürgen Ruckdeschel
09531-92 20-13
vertrieb@marcapo.com
Haben Sie Anregungen zum
m-journal?
Dann schreiben Sie einfach
eine E-Mail an:
m-journal@marcapo.com
Vorwort
Werbung, die wirkt.
Liebe Freunde des Local Branding,
der Bedarf an erfolgreichen Werbemaßnahmen, die den Bedürfnissen
des Absatzpartners mit kleinem Budget auf dem lokalen Markt gerecht
werden, wird gerade in wirtschaftlich angespannten Situationen größer.
Mit marcapo gehören die Zeiten, in denen sich lokale Absatzpartner mit
einer Vielzahl zentral zur Verfügung gestellter allgemeingültiger Werbemittel
konfrontiert gesehen haben, der Vergangenheit an. Die strategischgezielte
Integration in soziale Netzwerke auf lokaler Ebene sowie die
sinnvolle Individualisierung regionaler Werbemaßnahmen sorgen für
gesteigerte Imagewerte und höhere Umsatzzahlen.
Dies zu erreichen macht jedoch auch ein Umdenken in den Marketingabteilungen
der großen Marken erforderlich. Der Absatzpartner als lokale
Persönlichkeit muss mit seinen gewachsenen lokalen Netzwerken,
seinem Wissen über die individuellen Gegebenheiten und die unterschiedlichen
Local Touchpoints in den Mittelpunkt von Kampagnen und
Promotions gestellt werden. So kann die Marke den letzten Schritt zum
Endverbraucher gehen und nachhaltig Unternehmenswerte stärken.
Überraschende, freche Konzepte und Maßnahmen mit einem hohen
Individualisierungs- und Personalisierungsgrad sorgen dauerhaft für mehr
Kundenzulauf und eine noch stärkere Kundenbindung. Schritt für Schritt
wird der Absatzpartner zum wahren „Local Hero“.
Wir laden Sie herzlich dazu ein, sich auf den folgenden Seiten über Local
Branding von marcapo zu informieren und uns auf dem Weg in die neue
Welt potenzialorientierter, gezielter Werbung des Local Brandings zu
begleiten.
Thomas Ötinger Marc-Stephan Vogt Jürgen Ruckdeschel
3

4
GfK
Wer Wo Was –
von der Gießkanne
zum Local Touchpoint
Mit Geomarketing den Kunden finden.
Es dürfte jedem klar sein, dass eine Versicherung gegen Hochwasserschäden in von Hochwasser gefährdeten
Gebieten eher Anklang findet als in den Alpen. Das Marktpotenzial der meisten Produkte
und Dienstleistungen ist hingegen oftmals nicht so einfach auf den ersten Blick zu erkennen. Allerdings
können mit Hilfe der GfK GeoMarketing GmbH ebenso sichere Prognosen erstellt werden.
Unter GeoMarketing versteht man allgemeinhin die Nutzung des räumlichen Bezugs von Markt- und
Unternehmensdaten, um bessere Entscheidungen treffen zu können. Im Fokus der Datenerhebungen
stehen stets der Endverbraucher und dessen Konsumgewohnheiten. Ziel des GeoMarketings ist es
nicht, eine derzeitige Ist-Situation des Marktverhaltens und der Kaufkraftdaten über Panel-Studien wiederzugeben,
sondern vielmehr künftige Potentiale bestimmter Produkte, Produktgruppen und Dienstleistungen
offenzulegen. Anhand von soziodemographischen Studien können diese für bestimmte Regionen,
sogar für bestimmte Wohngebiete und Straßenzüge genauestens definiert werden.

Die marcapo GmbH bietet ihren Kunden
in Zukunft ein innovatives Instrument,
welches es ihnen ermöglicht, sich die
über GfK GeoMarketing erhobenen Daten
im lokalen Bereich zu Nutze zu machen.
Über ein einfaches Ampelsystem
wird dem jeweiligen Kunden angezeigt,
welches Potenzial bestimmte Produkte
oder Leistungen in wseiner Region verzeichnen,
wobei Grün ein hohes und Rot
ein eher geringes Potenzial visualisiert.
Das System basiert auf der durch die
Daten der GfK GeoMarketing GmbH
visualisierten Zielgruppendichte in bestimmten
Regionen, Ortschaften und
sogar Straßenzügen. Dies ermöglicht
Best Ager, junge Familien mit Kindern, Singlehaushalte oder Sportvereine –
marcapo kann in Zukunft Aufschluss darüber geben, welche Kanäle für welche
Zielgruppen am besten geeignet sind.
dem Kunden eine direkte Zielgruppenansprache
– eine Tatsache, die sich
stark in der Effizienz der Bewerbung
bestimmter Produkte bemerkbar macht.
Darüber hinaus lassen sich mit dem
innovativen Ampelsystem die Streuverluste
der Werbemaßnahmen minimieren,
was zu massiven Kosteneinsparungen
führt. Auch kann marcapo somit
Aufschluss darüber geben, welche Kanäle
für welche Zielgruppen am besten
geeignet sind.
Mit marcapo schaltet die Ampel auf
Grün – für effektive Werbung.
GFK
Die GfK GeoMarketing GmbH
wurde 2006 aus GfK MACON,
GfK Prisma und GfK Regionalforschung
gegründet. Heute ist sie
einer der größten Anbieter von
GeoMarketing Services in und
für Europa. Das Unternehmen
mit mehr als 100 Mitarbeitern
kann auf europaweite Marktdaten
zurückgreifen und verfügt
bereits heute über mehr als
40.000 Kunden.
5

6 GFK
Walter Pechmann,
Division Manager der
GfK HealthCare für
„Consumer Insights“
und Lehrbeauftragter
an der Charité Berlin
Die GfK plant in Zusammenarbeit mit
marcapo, Daten über eine Reihe von
Branchen für Marken im lokalen Bereich
nutzbar zu machen. Worin liegen
Ihrer Meinung nach die Vorteile für den
Absatzpartner vor Ort?
Interview
Der lokale Absatzpartner muss mit seinen
Ressourcen gezielt umgehen. Dabei
stellt sich je nach Branche die Frage
nach dem besten Potenzial im Bevölkerungsumfeld.
Ist beispielsweise ein
Produkt/eine Marke/eine Dienstleistung
ausgewählt, so ist die nächste Herausforderung,
lokale Werbemaßnahmen im
lokalen Raum so zu platzieren, dass die
Effizienz der eingesetzten Ressourcen
ihre maximale Wirkung entfalten kann.
Regionale Potenziale sind hierfür die
Grundlage.
Walter Pechmann
Worin liegen die Unterschiede und
die besonderen Vorteile der Potenzialdatenanalyse
im Vergleich zur herkömmlichen
Marktforschung?
Zunächst ist die Bestimmung von Potenzialen
ein Feld der Marktforschung. Potenzialdaten
werden fast ausnahmslos
aus großen quantitativen Stichproben
gezogen. Am Ende bedeutet „Potenzialdatenanalyse“
eine vielschichtige Darstellung
von Potenzialen. Eine dieser
Facetten ist die Regionalisierung dieser
Potenziale, also die Übertragung von
Potenzialwerten in den Raum. Die GfK

hat damit vor 15 Jahren begonnen. Die
Grundlage dieser Potenzialermittlungen
und die anschließende Übertragung
in die Fläche bilden die verschiedenen
Haushalts- und Personenpanels der GfK.
Manche dieser Panels haben Größen
von 30.000 Haushalten.
Wie detailliert kann der Absatzpartner
über die GfK Potenzialdatenanalyse in
Erfahrung bringen, wo das jeweilige
Produkt den größten Erfolg verspricht?
Potenziale in die Fläche legen bedeutet,
dass die Potenziale zunächst mathematisch
auf Mikrozellengröße (10 bis 30
• Haushaltsverteilung
• Mailing
• Beilagen
• Großplakat
• Etc.
= ineffizient
= suboptimal
= perfekt
Haushalte) berechnet werden können.
Üblicherweise werden jedoch Straßenabschnitte
oder kleine Gebiete nach
verschiedenen Kriterien definiert, die
dann als homogen angesehen werden.
Die Basis bildet jedoch das Potenzial auf
Mikrozelle.
Die GfK Daten werden fester Bestandteil
des marcapo Local Brandings.
Wie beurteilen Sie die Vorteile dieser
ganzheitlichen Lösung für den lokalen
Markt?
Regionales Marketing basiert auf modularen
Komponenten. Die Potenziale
Lokale
Nutzung
von
Potenzialdaten
Produkt/Marke/Dienstleistung
Vertriebsstrategie
Nationale Absatzstrategie
GFK
bilden, zusammen mit anderen Regionaldaten,
so etwas wie das Datenfundament.
Ist das Fundament zu schwach
oder weist es nicht die ausreichende
Stärke auf, so limitiert es den Überbau
und damit schlussendlich den Erfolg.
Gerade im lokalen Bereich ist die Fusion
von hochwertigen Marketing- und Werbekonzepten
und lokaler Individualität
der Erfolgsfaktor.
Umsetzung …
Feinplanung …
Grobplanung …
7

8 Zukunftsinstitut
Vom Point-of-Sale
zum Point-of-Interest
Der PoS der Zukunft und die erfolgreiche kommunikative Inszenierung.
WWK-Team Valentina Mello, Berlin
Angesichts der steigenden Internetnutzung sind dezentrale Kundengewinnungsstrategien und Local
Branding wichtige Werkzeuge, um den vernetzten Kunden erreichen zu können. Hierbei rückt der lokale
Absatzmittler mehr und mehr ins Zentrum der Werbe- und Vertriebsaktivitäten. Andreas Haderlein,
Referent beim Local Branding Day, erläutert, wo die künftigen Erfolgsfaktoren der kommunikativen
Inszenierung entlang des PoS liegen.

Erfolgsfaktor 1
Die lokalen Absatzpartner als Moderatoren
der Kundengespräche
Wenn Märkte tatsächlich „Gespräche“
sind, wie es das Cluetrain-Manifest
Ende der 1990er Jahre mit Blick auf
die Rolle des Internets in Verkauf und
Markenbildung prophezeite, dann gilt
dies gleichermaßen für den stationären
Handel. In diesem Sinne ist der Prototyp
des Verkäufers von morgen der Moderator
und Taktgeber dieser Gespräche.
„Sales relationships“ zu designen geht
künftig über das „Guten Tag, der Herr,
was kann ich für Sie tun?“ hinaus. Es
gilt, den Verkaufsort als Dialog-Plattform
aufzuwerten, als in der Realwelt
inszenierten Zugang zu Produkten und
Dienstleistungen.
Nimmt der stationäre Handel den Kampf
gegen das E-Commerce über den Preis
auf, kann er nur verlieren. Er kann nur
dann seine Stärken ausspielen, wenn
er sich auf seine ureigensten Wurzeln
besinnt: Beratung, Individualität, Erreichbarkeit,
Treffpunkt-Charakter und
– letzten Endes – Verführungskunst.
Erfolgsfaktor 2
Online-Kommunikation nutzen
Forrester Research zufolge werden
schon 2012 in Deutschland 50 Prozent
aller Käufe online induziert werden. Das
Internet, so die Schlussfolgerung aus
diesem Zahlenspiel, ist in Zukunft vor
allem ein Ort der Kaufanbahnung und
weniger die Substitution des Geschäfts
am Point-of-Sale durch E-Commerce.
Erfolgsfaktor 3
Echtzeit-Kommunikation als wichtiges
Instrument beim Kampf um Aufmerksamkeit
Kaum ein Internetdienst hat in den
vergangenen Jahren für mehr Furore
gesorgt als Twitter. Es wird immer wichtiger,
sich mit den neuen Formen der
digitalen Kundenansprache auseinander
zu setzen und von Early Adoptern zu
lernen. In absehbarer Zeit werden lokale
Absatzmittler nicht umhin kommen, potenzielle
und Bestandskunden im lokalen
Umfeld über das mobile Internet anzusprechen,
mit ihnen zu kommunizieren
und sie zu bewerben.
Erfolgsfaktor 4
Ökosoziale Verantwortung
Andreas Haderlein, Jg. 1973, ist seit 2002 Mitarbeiter des Zukunftsinstituts und
leitet neben seiner Forschungs- und Autorentätigkeit mit den Schwerpunkten Social Media,
E-Commerce und Handelsmarketing die Zukunftsakademie. Er ist Autor zahlreicher
Trenddossiers, darunter „Marketing 2.0“ und „Social Commerce“, sowie Co-Autor des
Fachbuchs „Future-Shopping“ (Verlag Moderne Industrie). Im November 2009 erschien
im Zukunftsinstitut seine neueste Publikation „Sales Design“. Am 29. April 2010 war er
Referent auf dem Local Branding Day in Köln.
Mehr zu Andreas Haderlein unter: www.zukunftsinstitut.de/andreashaderlein
Zukunftsinstitut
Ein Absatzpartner wird heute nicht allein
aufgrund seiner Produkte im Regal
und aufgrund von verwirrenden Zertifizierungen
beurteilt, sondern nach
seinem ganzen Tun und Handeln. Das
Engagement des Absatzpartners muss
spürbar beim Kunden am Point-of-Sale
ankommen. Die Art und Weise, wie ein
Unternehmen seine ökosoziale Verantwortung
der Öffentlichkeit glaubhaft
vermittelt, wird künftig zu einer wichtigen
Stellschraube beim Kampf um
Marktanteile.
Fazit: 65 Prozent aller Kaufentscheidungen
werden noch immer am Pointof-Sale
getroffen. Stationäre Absatzpartner
und Dienstleister sollten diesen
tradierten Vertrauensvorschuss nicht
verspielen. Wenn sie mit Gespür und
Sensibilität auf neue Bedürfnisse entlang
des Point-of-Sale reagieren, gelingt
ihnen die Wiederverzauberung des realen
Verkaufsortes – und sie überlassen
den Preiskampf den Online-Händlern.
9

10
marcapo
Wertschöpfung
durch
Wertschätzung
Markenführung durch lokale Nähe.
WWK-Partner Annette Auerswald, Crimmitschau

Um dauerhaften Erfolg zu gewährleisten, ist es für Marken unabdingbar,
sich fest auf den Märkten vor Ort zu verankern. Lokale
Relevanz, Authentizität und Persönlichkeit der Marke stehen
hierbei ebenso im Vordergrund wie die Nähe des jeweiligen Vermittlers
zum Endverbraucher. Er ist es, der über das notwendige
Know-How bezüglich der Touchpoints, der bevorzugten Themen
und Kommunikationskanäle der Kunden am lokalen Markt verfügt.
Erst durch Wertschätzung seitens der Marke wird der Vermittler
zum überzeugten Markenbotschafter.
Der Vermittler als Botschafter der
Marke
Um sich selbst als Botschafter der Marke
zu verstehen, muss der Vermittler
das Gefühl gewinnen, seitens der Marke
gleichwertig unterstützt, verstanden
und wertgeschätzt zu werden. Dies
beginnt bei der Bereitstellung von Produkten,
die er gerne verkauft, bei der
gezielten Schulung und Weiterbildung
sowie in der Unterstützung durch verkaufsfördernde
Unterlagen.
Wertschöpfung durch „echte“ Wertschätzung
Echte Wertschätzung und eine dadurch
bedingte Differenzierung vom Wettbewerb
auf dem lokalen Markt entsteht
jedoch erst, wenn sich der Vermittler als
ernstzunehmender, gleichwertiger Partner
verstanden fühlt. Besonderen Erfolg
verspricht hierbei die gemeinsame
Durchführung von Kommunikations- und
Werbeaktionen, für die marcapo eine
effiziente Gesamtlösung bietet. Über
ein professionelles Fotoshooting besteht
die Möglichkeit, den Vermittler in
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marcapo
die Werbemittel zu integrieren und ihn
somit optimal in Szene zu setzen. Bereits
hier merkt er, wie prominent seine
Platzierung in den qualitativ hochwertigen
Werbemitteln ist. Auch über die
Integration von Fotos hinaus bieten die
Werbemittel von marcapo dem Vermittler
einen hohen Individualisierungsgrad,
der es ihm ermöglicht, sich neben seiner
Marke lokal zu inszenieren. Die Identifikation
des Vermittlers mit der Marke
steigt durch diesen Grad der Wertschätzung
nachhaltig, es fällt ihm leichter,
die Finanzierung von Werbemitteln und
-aktionen mitzutragen und das Produkt
mit Begeisterung zum Erfolg zu führen.
Local Branding von marcapo bedeutet
somit kein großes Investment für
die Marke, Wertschöpfung erfolgt hier
durch Wertschätzung, die in ihrer Wirkung
unschätzbar ist. Somit ermöglicht
Local Branding den größtmöglichen
Schulterschluss zwischen Vermittler
und Marke auf dem lokalen Markt – die
Marke schafft so die letzten Meter zum
Kunden.
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11

12
Strukturwandel zu ERGO
Ulrike Jochum, Leiterin Markenkommunikation ERGO Versicherungsgruppe
Aus Victoria und Hamburg-Mannheimer
wurden ERGO Victoria und ERGO
Im Rahmen der neuen Markenstrategie
der ERGO Versicherungsgruppe gehen
die langjährigen marcapo Kunden Victoria
und Hamburg-Mannheimer im Laufe
des Jahres 2010 in den Marken ERGO
Victoria und ERGO auf.
Um den Wandel möglichst effizient
kommunizieren und umsetzen zu können,
greift die ERGO Versicherungsgruppe
im Bereich Regionalmarketing
auf die altbewährte Beratungsleistung
und Erfahrung der marcapo GmbH zurück.
So regelt marcapo die Umstellung
aller Fahrzeugbeschriftungen vom alten
auf das neue Corporate Design sowie
den Austausch und die Erweiterung des
bisherigen Sportartikelsortiments von
der Banden- bis hin zur Trikotwerbung.
Auch die Agenturausstattung sowie die
Einführungskampagne der Vermittler
fällt hierbei in den Kompetenzbereich
der marcapo GmbH.
Unter dem Motto „Ich will versichert
werden. Nicht verunsichert“ setzt die
Imagekampagne die neuen ERGO-Vermittler
optimal in Szene und schafft
Nähe zum Kunden. Zentrale Elemente
der Einführungskampagne sind hierbei
ansprechende Anzeigen, Großplakate
und Kinospots, die für jeden einzelnen
Vermittler kostengünstig und mit wenig
Aufwand individualisierbar und bestellbar
sind.
Zudem wurde der Local Branding Spezialist
mit einer Vielzahl an neuen Aufgaben
betraut. So fallen die Vor-Ort-
Betreuung der Versicherungsvermittler
mit integrierter Jahreswerbeplanung,
die Zusammenführung und Koordination
der telefonischen Werbeberatung und
alle Messe- und Promotionsservices
künftig in seinen Aufgabenbereich.
Auch die Umsetzung aller Dialogmaßnahmen
der Vertriebswege der ERGO
Versicherungsgruppe wird in Zukunft
von marcapo durchgeführt. Das zur Verfügung
gestellte Portfolio reicht hierbei
von einem Abonnement-Service über
Adressverwaltung und Adressmiete
sowie Portooptimierung und bildpersonalisierten
Mailings bis hin zum Tranchenversand.
Die Bestellung und Abwicklung erfolgt
über eine innovative Plattform-Lösung,
auf der jeder einzelne Vermittler die
für sich relevanten Werbemittel und
Services kostensparend und mit wenig
zeitlichem Aufwand online umsetzen
und beziehen kann. Das Portal ermöglicht
darüber hinaus die individuelle
Jahreswerbeplanung für jeden einzelnen
Vermittler, damit dieser sein Budget
möglichst effizient einsetzen kann.
Den Wandel einleitend verlängert die
marcapo GmbH die zentrale Einführungskampagne
der ERGO Versicherungsgruppe
über die Kampagnen der
einzelnen Vermittler bis hin zum Endkunden.

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marti
13

14
Markenbotschafter
In Sachen Marketing verzeichnen Sie
Ihre 4.000 Außendienst-Partner als
„gefühlte Einzelmarken“ – wie schaffen
Sie es, Ihre Partner in einheitliche
Markenbotschafter zu verwandeln?
Durch Wertschätzung. Jeder Vermittler
ist bei uns ein Selbstständiger. Das bedeutet,
er hat ein Unternehmen, er muss
was erreichen, er muss seinen Markt
bearbeiten. Bisher war vieles, was wir
gemacht haben, mehr im Sinne von:
Wir haben etwas fertiggestellt – und
du musst es nun umsetzen. Nun sagen
wir ihm: Du bist unser Botschafter vor
Ort. Wir akzeptieren und sehen, dass
du entscheidend bist für den Erfolg vor
Ort. Wir inszenieren dich vor Ort, aber du
musst auch etwas dazu beitragen. Das
bedeutet: Wir machen keine Werbung
der Victoria vor Ort, sondern Werbung
des Vermittlers. Deshalb tragen wir
auch zusammen die Kosten. Wenn du
investierst, investieren wir auch. Wenn
du an den Erfolg glaubst, glauben wir
auch daran. Aber es muss am Ende ver-
vor Ort
nünftige Werbung, vernünftige Marktbearbeitung
sein. Die Verantwortung,
ob und wie er Werbung macht, liegt bei
ihm, wir begleiten ihn nur. Wir sehen in
ihm einen mündigen Entscheidungs- und
Geschäftspartner – und das honoriert
der Vermittler. Deshalb schaffen wir
bestimmte Rahmenbedingungen für die
Werbung.
Sie bezeichnen den Victoria-Vermittler
als integralen Produktbestandteil der
Versicherung – wie ist das zu verstehen?
Versicherungen an sich sind unsexy.
Oder haben Sie mal versucht, jemanden
„abzuschleppen“, indem Sie von Ihrer
Lebensversicherung erzählen? Ganz
sicher nicht. Versicherungen sind weder
greifbar noch sichtbar und auch nicht erlebbar.
Das Einzige, was sofort erlebbar
ist, ist der Mensch, der „Vertreter vor
Ort“. Er berät den Kunden und erbringt
einen Großteil des Services rund um das
Versicherungsprodukt. Er ist somit inte-
graler Bestandteil des Versicherungsprodukts
und damit auch der Marke.
Wir haben erkannt: Markenführung und
Marketing müssen dort ansetzen, wo
das Produkt wirklich passiert. Deshalb
unsere Entscheidung für lokale Markenführung.
Denn nur wenn alle Vermittler,
alle lokalen Marken, mit der zentralen
Marke zusammenarbeiten, sich synchron
im Schwarm bewegen, kann eine
„Schwarmmarke“ entstehen, die wirkt.
Sie waren der Erste Ihrer Branche, der
Local Branding eingeführt hat. Nun,
nach gut zwei Jahren, welche Vorzüge
sehen Sie in lokaler Markenführung?
Bei uns erfolgt lokale Markenführung
unter anderem über das Online-Shopsys-
tem „Mein Werbenetz“. Shopsystem
deshalb, da der Vermittler hierüber Werbung
kaufen kann. Und das ist so einfach
wie bei Amazon Bücher zu bestellen. Es
erfordert keine technischen Kenntnisse.
Es ist rechtlich sauber, intelligent und
ansprechend. Wir haben es sogar an un-

serem Vorstand getestet. Überhaupt das
Beste, was man tun kann: Den Vorstand
mal eine eigene Kampagne bestellen
lassen. Nach gerade mal fünf Minuten
kommt dabei etwas Erlebbares heraus,
unser Vorstand war sofort begeistert
und ist seitdem ein glühender Verfechter
und oberster Botschafter.
Und wie überzeugen Sie Ihre Vermittler
von den Vorteilen lokaler Werbung?
„Mein Werbenetz“ signalisiert dem Vermittler:
„Ich schenke dir Zeit“. Er sieht,
dass Victoria ihn wahrnimmt, ihn unterstützt,
in ihn investiert und ihm Zeit
erspart.
Welche Art von Werbung, welche
Werbemittel, stehen Ihren Vermittlern
dort zur Verfügung?
Hier stellen wir ein wirklich breites Werbeangebot
zur Verfügung: Angefangen
von Werbung zur eigenen Marke über
Seasonals, also saisonbezogene Werbung,
bis hin zur Produktwerbung, und
das alles in unterschiedlichster Ausprägung.
Es gibt Anzeigen, Kinospots, Flyer,
Zeitungsbeilagen, Postwurf, Sportkollektionen,
Fahrzeugbeschriftungen,
Bandenwerbung und Charity-Aktionen
– viele Möglichkeiten, um als lokale
Marke vor Ort und gleichzeitig als Teil
der Schwarmmarke zu agieren.
Inwieweit profitiert Victoria, inwieweit
Ihre Vermittler von Local Branding?
Wir alle profitieren. Wir von der Victoria
haben keine internen Kosten mehr
für die Individualisierung der regionalen
Werbung und können Personal von reinen
Abwicklungsaufgaben abziehen
und auf kreativere Leistungen anset-
Hans Fabry wurde 1965 geboren. Nach dem Abschluss des Studiums der Volkswirtschaftslehre
an der Universität zu Köln wechselte er Ende 1990 in den Vertrieb der ITT-Worlddirectories
(yellowpages). 1991 erfolgte der Wechsel in die Victoria Versicherungsgruppe. Beginnend
in der Lebensversicherung durchlief er drei wesentliche Funktionsbereiche der Gruppe.
Er startete mit Vetriebsunterstützung und Produktmanagement der Victoria Lebensversicherung
AG. 1998 übernahm er die Verantwortung für Aufbau und Betrieb der Servicecenter
der Gruppe, die er bis Ende 2003 innehatte. Ab 2001 übernahm er die Verantwortung für
das Marketing und 2003 für die Werbung der Gruppe. Zum Zeitpunkt des Interviews führte
er innerhalb der ERGO Versicherungsgruppe als Abteilungsdirektor den Bereich Marketing,
Kommunikation und Werbung der Victoria Versicherungsgruppe.
zen. Der Vermittler wiederum genießt
einen professionellen, rechtssicheren
Markenauftritt. Die Werbung ist für ihn
kostenoptimiert und ohne großen Aufwand
durchzuführen. Selbst komplexere
Aktionen lassen sich schnell und unkompliziert
abwickeln.
Können Sie uns ein paar Zahlen anführen,
die Ihre erfolgreiche Markenführung
belegen?
„Mein Werbenetz“ ging Januar 2008 an
den Start. Unsere Vermittler hatten zu
diesem Zeitpunkt die Möglichkeit, sich
für die Nutzung des Portals zu registrieren
und erste Werbemaßnahmen wie
Anzeigen, Großplakate und Poster zu
bestellen. Gleichzeitig war das auch der
Auftakt für die telefonische Beratung.
Schließlich wollten wir unsere Vermittler
bei der Bedienung des Tools und
der Planung ihrer Werbung nicht allein
lassen, sondern echten Service bieten.
Inzwischen zählt das Portal 1.800 registrierte
Nutzer. Anfangs, so in den ersten
Interview
sechs Monaten, trafen täglich bis zu
zwei Bestellungen ein. Inzwischen sind
es 15 bis 20 Bestellungen – und das pro
Tag, wohlgemerkt.
Sie stellen „Mein-Werbenetz“ immer
wieder in Vorträgen vor. Wie ist denn
die Resonanz Ihrer Mitstreiter?
Ganz ehrlich – ich bin erschrocken über
die Resonanz. Ich sehe in so viele Gesichter,
die sagen „Oh, ist das toll! Das
hätten wir auch gerne.“ Aber im nächsten
Moment fällt ihnen ein, warum sie
es nicht haben können. Die Kollegen
erkennen sofort die Widerstände – das
sind ja die gleichen wie bei uns. Diese
kann man überwinden, aber sie trauen
sich in diesem Moment nicht: Also im
Sinne von „Haben wir überhaupt genügend
Vermittler, die so etwas nutzen
wollen?“. Ich kann nur sagen: „Leute, tut
Euren Vermittlern einen Gefallen: Unterschätzt
sie nicht!“ Sie sind selbstständig,
sie nehmen Geld in die Hand. Und
es ist mehr Bereitschaft vorhanden als
man vermutet. Daher mein Rat: „Probieren
Sie es, überwinden Sie die eigenen
Bedenken!“
Das Interview wurde am 29. April 2010
anlässlich des Local Branding Days in
Köln geführt.
Lesen Sie das komplette Interview unter
www.local-branding-day.de
15

16
BGV
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Lörrach
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Werbung, die
wirkt.
Die Imagekampagne „Ortsschild“
Mit der Imagekampagne „Ortsschild“
entwickelte marcapo einen Maßnahmenkatalog
zur effizienten Bekanntheitssteigerung
einzelner Vermittler.
Durch die Integration des jeweiligen
Ortsschilds in alle Werbemittel, von
Anzeigen über Angebotsflyer bis hin
zu Großflächenplakaten, beweist der
Vermittler lokale Nähe und positioniert
sich als der Ansprechpartner in Versicherungsfragen
vor Ort.
Ihr Ansprechpartner vor Ort
*Badisch gut versichert.
Martin Kaiser
Hauptvertretung
Palmstr. 22 / 79539 Lörrach // Telefon 07621 5506953
Mobil 07621 5506953 // E-Mail martin.kaiser@bgv.de
Lörrach
ist BGV*
Anfang der neunziger Jahre entschied
sich der Badische Gemeinde-Versicherungsverband
(BGV)
dazu, neue Wege zu gehen. Der
bis dato auf Städte und Gemeinden,
Zweckverbände und öffentliche
Institutionen spezialisierte
Kommunalversicherer stellte
sich 1990 mit Aufnahme der Badischen
Allgemeinen Versicherung
AG den Herausforderungen
des freien Marktes in Baden.
Die große Aufgabe für den BGV
bestand zunächst darin, sich in
der Öffentlichkeit als Versicherer
im Privatkundengeschäft zu positionieren.
Um die Bekanntheit
bei Privatpersonen sowie bei
kleineren und mittelständischen
Unternehmen deutlich zu erhöhen,
entschloss sich der BGV
dazu, seinen Markenauftritt auf
lokaler Ebene auszubauen.
Die vorrangigen Ziele bestanden
darin, die Bekanntheit auf lokaler
Ebene zu steigern, die Marke
und eigene sowie neben- und
BGV-Beraterin Simone Medgyes, Heidelberg
Feuerwehr-Kampagnen
Sponsoring und Kooperationen des Vermittlers
mit Freiwilligen Feuerwehren
bilden einen weiteren Schwerpunkt der
auf dem Local Branding Portal „Mein
BGV-Marketing“ zur Verfügung stehenden
Aktionen.
Somit hat der Vermittler die Möglichkeit,
sein Image über die Unterstützung
von Feuerwehrfesten zu steigern und
neue Kunden zu gewinnen.
Willkommen zu unserem
Feuerwehrfest
12. und 13. Juli 2010 – Festhalle Limbach
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LIM B AC H

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Willkommen zu unserem
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das Feuerwehrfest steht vor r der Tür, gesellige Stunden liegen vor uns. Ihre Freiwillige Feuerwehr Limbach
Ein schöner Anlass, um mit den MMännern
und Frauen zu feiern, die uns in
zahlreichen Einsätzen zu jeder der Ta Tages- und Nachtzeit aus brenzligen Situationen
retten und nicht selten dabei ei ihr eigenes e Leben riskieren.
Weil es aber am besten ist, wenn der Ernstfall gar nicht erst eintritt, nimmt auch 12. und 13. Juli
die Prävention einen sehr hohen ohen Stellenwert bei der Feuerwehr ein.
Als Spezialist des ����������������������������� ������
beschäftige ich mich ebenfalls
mit dem Thema �������������������. ����� Gerne überprüfe ich Ihren bestehenden
Versicherungsschutz und nd zeige zei Ihnen, wo Sie ggf. etwas verbessern
können. Denn: Wer sich optimal imal aabgesichert
weiß, kann die besten Feste feiern.
Ich freue mich auf Sie!
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Das ganze Programm auf: www.feuerwehr-limbach.de
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hauptberufliche Vermittler als
kompetente Ansprechpartner
vor Ort zu etablieren und diese
verkaufsstark zu positionieren.
Daher wurde marcapo 2009
mit der kontinuierlichen Pflege
des Markenwesens und der Konzeption
und Realisierung lokaler
Werbeaktivtäten beauftragt.
Der BGV war damit der erste
öffentliche Versicherer, für den
marcapo tätig wurde.
Seit Anfang 2010 können die Versicherungsvermittler
des BGV/
Badische Versicherungen auf ein
breites Portfolio an Werbemitteln
für die individuelle lokale Marktbearbeitung
zugreifen. Umsetzung
und Individualisierung der
Maßnahmen erfolgt ressourcenschonend
über ein Local Branding
Portal. Diese Lösung ermöglicht
die Synchronisation der
dezentralen Kommunikation mit
zentralen Marketingaktivitäten
und somit die Inszenierung des
einzelnen Vermittlers als lokale
Marke.
Hierzu stellt er einer Freiwilligen Feuerwehr
in seinem regionalen Umfeld
Produkte zur Ankündigung und Durchführung
des Festes zur Verfügung. Diese
kann er mit wenigen Mausklicks auf
„Mein BGV-Marketing“ individualisieren
und bestellen.
Feuerwehrfest
2010
Festhalle
Limbach
LIM B AC H
Willkommen zu unserem
Feuerwehrfest
Ihre Freiwillige Feuerwehr Limbach
Das ganze Programm rogramm auf:
www.feuerwehr-limbach.de
wehr-liimbach.d
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12. und 13. Juli
2010
Festhalle
Limbach
LIM B AC H
BGV-Berater Martin Kaiser, Lörrach
„Privat und in der Gemeinde
gilt: Wer sich ch optimal
abgesichert weiß, kkann
die besten Feste este
feiern.“
Willkommen zu unserem serem
Feuerwehrfest wehrfest
Ihre Freiwillige ei iwillige Feuerwehr Limbach
12. und 13. Ju Juli li 2010
Festhalle
Limbach
Rocknacht am Freitag, 12.06.10
Rocknacht acht am
m Freitag, Freitag tag, tag ag, g 12.06 12.06.10
12 12.06.1 112 12.06.1 2.06.10 06 06.10 6
Beginn: 20:30 Uhr, Eintritt: 6 €
Beginn: : 20:30 U Uhr, Eintritt: Eiintritt: ntr ntriit nttr trittt: tr : 6 €
Partynacht am Samstag 13.06.10
Partynacht nacht am
m Samstag ag 13.06.10 13. 3.06 3.06.1 3..06 .06 .06.1
Beginn: 20:30 Uhr, Eintritt: 6 €
Beginn: n: 20:30 Uhr, U Eintritt: Eintrit itt tt tt: tt ttt: 6 €
Das ganze Programm auf: www.feuerwehr-limbach.de
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Dominic Müller ller
Kundenbetreuer euer
Telefon 06287 87 92 928 633
Mobil 0172 71950 7195003
E-Mail mueller.dominic@bgv.de
ller.d
Meine Mein Mei größte
Flamme Flammme
m ist die
Feuerwehr.
Feuueerweehr.
Lebe Deine Leidenschaft Leeidensc
eidenschaft –
mach bei uns mit!
Sprich uns an.
Oder ruf uns an:
Tel. 1234/567890
Des Weiteren bietet „Mein BGV-Marketing“
dem Vermittler an, die Jugendabteilungen
lokal ansässiger Feuerwehren
in der Mitgliedergewinnung zu unterstützen.
Die Durchführung der Aktion
steigert den Bekanntheitsgrad des Vermittlers
und stärkt seinen Ruf als aktiver
Teil der Gesellschaft, der sich für das
Gemeinwohl einsetzt.
Jugendliche ab a 10 Jahre
Kommt Ko om zur
FFeuerwehr!
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Euer Ansprechpartner:
An Ansprechpartn rtner: er:
Max x Mustermann
MMustermann
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Telefon Tele elefon 09876
76 25415 2541 5415
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Ihr wollt Action tio
und Spaß erleben? rleben?
Ihr seid bereit, eit,
Euch einzusetzen? etze etzen?
Dann Dannn
macht mit!
Kommt zur
Feuerwehr!
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Limbach –
ich bin dabei!
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Limbach –
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Max Ma ax Mustermann
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BGV
17

18 VPV
Kunden werben Kunden
Nichts ist überzeugender als eine persönliche Empfehlung. Mit Hilfe
der marcapo GmbH können sich Vermittler der VPV Versicherungen
diese Tatsache zu Nutze machen.
Der Ruf, den ein Vermittler bei seinen Kunden genießt, ist ein großes
Kapital. Die von marcapo entwickelte Aktion „Kunden werben Kunden“
unterstützt ihn darin, dieses Potenzial zu nutzen.

Die Mechanik der Aktion ist dabei ebenso
einfach wie effizient – durch attraktive
Prämien werden Bestandskunden
dazu animiert, den Vermittler und die
Leistungen der VPV in ihrem Bekanntenkreis
weiterzuempfehlen. Hierzu wird
eine ansprechende Empfehlungskarte
vom Vermittler an seine Kunden ausgegeben.
Diese bringen in ihrem Freundes-
und Bekanntenkreis in Erfahrung, wer
sich für eine Beratung interessiert und
geben diese Information mittels der
Es macht sich für Sie bezahlt!
Empfehlen Sie
Max Mustermann …
an gute Freunde, Bekannte und Verwandte
weiter.
Da
> auch sie die Chance auf eine faire Beratung
haben sollten.
> bestmöglicher Schutz und Vorsorge für
jeden wichtig sind.
> ein guter Versicherungsschutz Lebensfreude,
-qualität und einen unbeschwerten
Blick in die Zukunft fördert.
Viel Spaß beim Auswählen
und Genießen!
Liebe Kundin, lieber Kunde,
Empfehlen Sie
Max Mustermann
ich möchte mich herzlich bei Ihnen bedanken, dass Sie mich und die VPV
weiterempfohlen haben. Daher freue ich mich besonders, Ihnen heute Ihren
ausgewählten Gutschein im Wert von 25 € überreichen zu können.
Gönnen Sie sich etwas Schönes.
Für jede weitere erfolgreiche Empfehlung überreiche ich Ihnen sehr gerne
weitere Danke-Gutscheine1 .
Mit freundlichen Grüßen
1 Teilnahmebedingungen: Gilt für erfolgreiche Vertragsabschlüsse in den Bereichen VPV Leben, VPV Sach und VPV Baufinanzierung. Maximal 4 Gutscheine pro Person.
Mitarbeiter und Vertrauensleute der VPV Versicherungen sowie deren Familienangehörige sind von der Teilnahme ausgeschlossen. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.
Haben Sie Freunde und Bekannte, die
sich für eine Beratung interessieren?
Karte an den Vermittler weiter. Kommt
daraufhin ein Beratungstermin zustande,
aus dem ein Vertragsabschluss resultiert,
erhält der empfehlende Kunde
einen attraktiven Gutschein (wahlweise
Amazon, Aral, Douglas oder Media-
Markt) im Wert von 25 € als Dankeschön.
Den Gutschein erhält der Kunde zusammen
mit einer hochwertigen Karte, mit
der sich der Vermittler nochmals persönlich
für die Weiterempfehlung bedankt.
Die Bereitstellung der Gutscheine sowie
Als Dankeschön
für Ihre erfolgreiche Empfehlung erhalten Sie von
mir einen Gutschein im Wert von 25 € 1 . Wählen
Sie einen von vier attraktiven Gutscheinen aus:
Amazon, Aral, Douglas oder MediaMarkt. Somit
wird dieser, ebenso wie die VPV, Ihren individuellen
Ansprüchen gerecht.
1 Teilnahmebedingungen: Gilt für erfolgreiche Vertragsabschlüsse in den Bereichen VPV Leben, VPV Sach
und VPV Baufinanzierung. Maximal 4 Gutscheine Gutscheine pro Person. Mitarbeiter und Vertrauensleute der VPV
Versicherungen sowie deren Familienangehörige sind von der Teilnahme ausgeschlossen. Der Rechtsweg
ist ausgeschlossen.
1. Tragen Sie die Daten Ihrer(s)
Interessentin(en) in das rückseitige
Adressfeld ein.
2. Tragen Sie sich als „Empfehler“ ein.
3. Senden Sie die ausgefüllte Karte an
mich zurück oder bringen Sie mir diese
vorbei.
Entscheidet sich der/die Interessent(in)
für die VPV, erhalten Sie automatisch
Ihren ausgewählten Danke-Gutschein
im Wert von 25 € 1 Und so geht’s:
.
Dies ist der Interessent für einen
Beratungstermin:
VPV
die gesamte Abwicklung des Prozesses
erfolgt hierbei durch marcapo.
Mit der Aktion „Kunden werben Kunden“
bietet marcapo dem VPV Vermittler ein
effektives Instrument zur Neukundengewinnung.
Empfehlungs-, Dankeskarten
und die Gutscheine werden direkt in
seine Agentur geliefert.
für ffür Sie, Sie
fü für Ihh Ihre guten Freunde,
BBeka Bekannte und Verwandte
Dank für Ihre Empfehlung!
MustermannHerzlichen
Ihr VPV Vorsorgeberater
Max
Name, VVorname name
Ihre Empfehlung macht sich bezahlt!
25 € Danke-Gutschein
für Ihre Empfehlung 1
Empfehler (Name, Vorname)
Straße, Hausnummer
PLZ, Ort
E-Mail
Telefon
Straße, Hausnummer
PLZ, Wohnort
Telefon (tagsüber)
Der Interessent ist damit einverstanden, dass ihn die Gesellschaften des VPV
Konzerns, telefonisch, per E-Mail, Fax oder Post beraten und ihm auf diesem
Weg Angebote zu Versicherungen und Finanzdienstleistungen unterbreiten
dürfen. Seine Kontaktdaten dürfen zu diesem Zweck gespeichert und genutzt
werden. Dem Interessent ist bekannt, dass er diese Einwilligung jederzeit
schriftlich gegenüber der VPV widerrufen kann.
Wählen Sie den
Gutschein aus, den Sie
bei erfolgreicher
Empfehlung erhalten
möchten:
Amazon
Aral
Douglas
MediaMarkt
Entgelt
zahlt
Empfänger
Max Mustermann
Versicherungsfachmann (BWV)
Musterstraße 23
12345 Musterstadt
19
Die Dieee VPV VPV lohnt sich … Es
Max M x Mustermann
Versicherungsfachmann (BWV)
Musterstraße 23
12345 Musterstadt
Telefon: 0 12 34 / 56 78
Telefax: 0 12 34 / 56 79
Mobil: 01 71 / 0 00 00 00
E-Mail: Max.Mustermann@vpv.de
Internet: www.vpv.de

20
Victoria
Kinderreiche Organisationen wie
Kindergärten oder Schulen wurden
als Kooperationspartner gewonnen
und dazu aufgefordert, Christbaumschmuck
zu basteln.
Und alles ward gut –
Weihnachts-Spendenaktion der Victoria war ein voller Erfolg.
„An Andere denken – Freude schenken“ – so lautete das Motto der Victoria Weihnachts-Spendenaktion
2009. Statt Produkte und Leistungen zu bewerben, aktivierten Vermittler Mitbürger im lokalen Umfeld
dazu, mit ihnen gemeinsam lokale, karitative Einrichtungen zu unterstützen.
Im November hatten die Vermittler kinderreiche
Organisationen, wie etwa
Kindergärten oder Schulen, als Kooperationspartner
gewonnen und diese
dazu aufgefordert, Christbaumschmuck
zu basteln, der im Dezember in den Victoria
Agenturen, den Räumen der Partner
und in Bäckereien und Buchläden
verkauft wurde. Der Gesamterlös wurde
nach Abschluss der Aktion öffentlichkeitswirksam
an eine im Vorfeld vom
Vermittler bestimmte lokale, karitative
Einrichtung gespendet. Alles, was der
Vermittler für Bewerbung, Durchführung
und Nachbereitung der von marcapo
entwickelten Aktion benötigte, stand
ihm über die Victoria Marketingplattform
„Mein-Werbenetz“ zur Verfügung.
Die Resonanz auf die Spendenaktion
war überaus groß. Über den hohen Individualisierungsgrad
der Werbemittel
konnten die Vermittler ihr Image und
ihren Bekanntheitsgrad im regionalen
Umfeld nachhaltig steigern.

Steckbrief:
Unternehmen: Versicherungsbüro
Paulicks-Schleiting-
Zeiske
Ort: Altenburg
Inhaber: Katja Paulicks
Büros: Zwei
Mitarbeiter: 4 Agenturpartner,
2 Innendienstkräfte,
2 Juniorpartner
Zeitraum
der Aktion: November/
Dezember 2009
So war mein Erfolg –
Die Weihnachts-Spendenaktion in der Praxis.
Interview:
Victoria: Frau Paulicks, Sie haben mit
Begeisterung auf die Weihnachtsaktion
reagiert. Warum?
Paulicks: Die Aktion war seitens der
Victoria bestens vorbereitet. Es gab die
Poster, die fertigen Anzeigentexte, die
Spendenboxen - wir mussten uns nur
noch um die Organisation kümmern.
Außerdem ist die gesamte Aktion gut
gelaufen und auch dankbar angenommen
worden, besonders vom Kindergarten.
Das Ergebnis war ebenfalls
sehr zufriedenstellend.
Victoria: Was hat Sie dazu bewogen,
die Spendenaktion durchzuführen?
Paulicks: Durch diese spezielle Aktion
konnten wir etwas Gutes mit mehr Außenwerbung
für unser Büro verbinden.
Es war uns wichtig, größer aufzutreten
und hier im Altenburger Land bekannter
zu werden.
Victoria: Welche Werbemittel haben
Sie eingesetzt?
Paulicks: Zwei Anzeigentexte zur Ankündigung
und Auswertung der Aktion,
Poster und Fensteraufkleber - jeweils
einen für uns, den Kindergarten und
die zwei Kooperationspartner. Dann
natürlich die Spendenboxen und den
Spendenscheck, der bei der Übergabe
sehr werbewirksam war.
Victoria: Wie viel selbstgebastelten
Christbaumschmuck konnten Sie
verkaufen?
Victoria
Paulicks: Wir haben 259 € erlöst - und
das konzentriert auf drei Wochen im
Dezember. Den Betrag haben wir dann
auf 300 € aufgestockt.
Victoria: Haben Sie die Spendenübergabe
als PR-Aktion inszeniert?
Paulicks: Ja, in unserer Lokalzeitung
sind wir mit einem Artikel und einem
Foto der Scheckübergabe veröffentlicht
worden.
Victoria: Wie beurteilen Sie die Aktion?
Paulicks: Was ich gut fand, war vor
allem die kostenlose Werbung über die
Fensteraufkleber und die Poster in den
Geschäften unserer Kooperationspartner.
So sind viele Altenburger, die uns
noch nicht kannten, auf uns aufmerksam
geworden. Wir sind durch die
Außenwerbung positiv aufgefallen und
bleiben positiv in Erinnerung.
Victoria: Würden Sie an der Aktion
etwas verbessern wollen?
Paulicks: Mir fällt nichts ein, was
verbesserungswürdig wäre. Ich denke,
einfacher und positiver Werbung zu
gestalten, ist fast nicht möglich.
Victoria: Was würden Sie Kollegen
raten, die eine derartige Aktion durchführen
möchten?
Paulicks: Einfach ausprobieren! Eine
einfache Vorbereitung und die positive
Resonanz sprechen für sich.
21

22 Eickenberg
Vertikales Risikomanagement
der Versicherer
Diskussion eines erweiterten Risikoverständnisses.
Volker Eickenberg
Die Insolvenz eines Versicherungsunternehmens
könnte im Extremfall nicht
nur zu erheblichen Problemen seiner
Kunden führen, sondern die gesamte
Branche und die Finanzmärkte destabilisieren.
Daher kann es als Qualitätsmerkmal
eines Versicherers verstanden
werden, wenn sich dieser mit höherem
Eigenkapital gegen Insolvenzverfahren
absichert. Eine derartige Absicherung
kann sowohl das Alleinstellungsmerkmal
als auch die Wettbewerbsposition
und die Marktanteile des Versicherers
stärken und somit nachhaltig die Nach-
frage an Versicherungsprodukten fördern.
Versicherungsvermittler und -kunden
im Fokus
Zur Reduzierung der Insolvenzgefahr sollen
auf europäischer Ebene mit der Initiative
Solvency II wettbewerbsneutrale
Lösungen zur Eigenkapitalermittlung für
Versicherer bereitgestellt werden. Die
Versicherungsunternehmen sind daher
gehalten, ein Risikomanagement aufzubauen,
das alle Unternehmensbereiche
beeinflusst. Dieses bezieht sich jedoch
nicht auf die Risikoprofile derjenigen,
die Versicherungsprodukte vermitteln
und kaufen. Das heißt, Versicherungsvermittler
und -kunden stehen nicht
vornehmlich im Fokus des Risikomanagements
der Versicherer, obschon sie
einen erheblichen Beitrag zu deren Risikoentwicklung
leisten. Insofern muss
das aktuelle Verständnis des Risikomanagements
um eine erweiterte, vertikale
Risikobetrachtung ergänzt werden.
Ein vertikales Risikomanagement der
Versicherer bezieht sich hierbei auf
die systematische Erfassung und Bewertung
von Risiken, die in den Einstellungen
und Verhaltensweisen der
Ein ganzheitliches Risikomanagement
verschafft dem Versicherer, seinen
Vermittlern und den Kunden auf lange
Sicht mehr Sicherheit.

Bestandskundenorientierung
Prof. Dr. Volker Eickenberg,
Professor für Finanz- und Anlagenmanagement,
EUFH Brühl.
Versicherungsvermittler und -kunden
begründet liegen, sowie auf die Steuerung
von Reaktionen der Versicherer auf
festgestellte Risiken dieser Akteure. Für
diese Akteure sind seitens der Versicherer
Risikokriterien zu definieren, um den
jeweiligen Leitgedanken ihres Risikomanagements
zu entsprechen.
Risiken, die von Versicherungsvermittlern
im Allgemeinen ausgehen, hängen
von den Rahmenbedingungen und
der damit verbundenen Perspektive ab,
Vermittlung, Beratung und Verkauf von
Versicherungsprodukten und -dienstleistungen
als Risiko für Versicherer zu
bewerten. Konkreter lassen sich diese
Rahmenbedingungen in soziodemographische
Risiken, wie etwa Alter, Ge-
hoch
niedrig
schlecht sowie Aus- und Weiterbildung,
in planungsorientierte, wie Erfahrung,
Kundenbestand, Serviceverständnis und
dem Einsatz von neuen Medien und
Rabatten, sowie kundenorientierte
Risiken, wie Marketing- und Medienaffinität,
Kundenvertrauen, der Einstellung
zu Kundenfindung und -bindung
und den Anforderungen an Kooperationen
und Fall- und Schadensleistungen
ausmachen. Von den hier aufgeführten
allgemeinen Risiken der Versicherungsvermittler
lassen sich individuelle Risikoprofile
im Besonderen ableiten.
Ergebnis eines vertikalen Risikomanagements
sind demnach auf Verkaufschancen,
auf Kundengewinnung und -bindung
oder auf Kennzahlen ausgerichtete
Risikoprofile, welche dem Versicherer
auf Kundenbindung
ausgerichtetes Risiko-Profil
(Betreuungsrisiko)
auf Verkaufschancen
ausgerichtetes Risiko-Profil
(Planungsrisiko)
niedrig
Neukundenorientierung
Eickenberg
Potenziale und Risiken offenlegen. Dies
ermöglicht ein ganzheitliches Risikomanagement,
welches dem Versicherer,
seinen Vermittlern und den Kunden auf
lange Sicht mehr Sicherheit verschafft.
Die Erweiterung des Risikomanagements
über gezielte Planungsmöglichkeiten
findet sich
ebenfalls im Leistungsportfolio
der marcapo GmbH. Sprechen Sie
uns an.
Erste Referenzprojekte werden
derzeit durchgeführt.
auf Ertrag
ausgerichtetes Risiko-Profil
(Kennzahlenrisiko)
auf Kundengewinnung
ausgerichtetes Risiko-Profil
(Eroberungsrisiko)
hoch
23

24
Interview
Strategisches Point-of-Sale
Management
PoS-Qualität messbar und vergleichbar machen.
Interview
Im Gespräch:
Dr. Johannes Clauss, geschäftsführender
Gesellschafter Excon
Certification Services GmbH.
Welchen Stellenwert nimmt die Pointof-Sale
Performance lokaler Absatzpartner
Ihrer Meinung nach ein in
Zeiten, in denen der Online-Handel
mehr und mehr an Bedeutung gewinnt?
Gegenüber dem virtuellen verfügt der
physische Point-of-Sale über einen entscheidenden
Vorteil: Der Kunde kann
Produkte und Dienstleistungen dort mit
all seinen Sinnen wahrnehmen. Der
physische Point-of-Sale kann einen Produktkauf
oder eine Dienstleistung somit
zum Erlebnis werden lassen, ein Aspekt,
der am virtuellen Point-of-Sale zumeist
vollends verloren geht. Es handelt sich
hierbei um einen klaren Vorteil der lo-
kalen Absatzpartner gegenüber dem
Online-Handel, den es gewinnbringend
auszunutzen gilt.
Viele Absatzpartner sind sich mangelnden
Marketings und mangelnder
Wirkung auf die Kundenwahrnehmung
nicht bewusst. Was leistet die Excon
Certification Services GmbH, um diesem
Mangel zu begegnen?
In einem ersten Schritt ermittelt die Excon
Certification Services GmbH zusammen
mit den lokalen Absatzpartnern die
real existente Kundenwahrnehmung.
Aus dieser, die zumeist immer in einem
Soll- und nicht in einem bereits beste-

Erstkontakt
• Erfassung der
Kundensituation
• Telefonische
Terminvereinbarung
• Sozialkompetenz
Beratungs-Performance
• Fachkompetenz
• Argumentation
• Produktangebot
• Cross Selling
• Abschlussorientierung
• Verbindlichkeit
henden Ist-Zustand formuliert wird,
werden in der Folge Standards definiert,
die dann an allen Point-of-Sales des Absatznetzes
implementiert und auditiert
werden. Durch die aus diesem Audit
entstehende Gap-Analyse erhält jeder
Point-of-Sale einen individuellen Empfehlungsplan,
der etwaige Schwachstellen
in seiner Performance ausweist und
Anweisungen zur Optimierung gibt. Die
Umsetzung dieses Optimierungspotentials
wird mit einem gewissen zeitlichen
Abstand in einem Wiederholungsaudit
gemessen, woraufhin der Kreislauf von
Neuem beginnt. Über einen kontinuierlichen
Verbesserungsprozess nähert
sich der Point-of-Sale somit der realen
Leistungen
der EXCON für
POS Managemet:
Prüfen,
Bewerten,
Auswerten.
Kundenwahrnehmung und kann diese
künftig nachhaltig befriedigen.
Welche Vorteile bietet strategisches
Point-of-Sale Management für lokales
Marketing und die Performance der
lokalen Absatzmittler?
Strategisches PoS Management begegnet,
wie der Name schon sagt, mit
Strategie der Performance am Pointof-Sale.
Dies geschieht in Form eines
kontinuierlichen Verbesserungsprozesses
und eines Ansatzes des Risikomanagements,
der vorsieht, schlechte
Performer durch Eskalationsmechanismen
in Form einer höheren Frequenz der
Geschäftsumfeld
• Außen
• Innen
• Beraterplatz
Kommunikation
• Homepage
• Geschäftsaus-
stattung
• Werbeunterlagen
• Akquise
Interview
Wiederholungsaudits in Richtung des
Erfüllungsgrades der guten Performer
zu optimieren. Über dieses Vorgehen
kann ein einheitlicher Performancestandard
erreicht werden, der im weiteren
Verlauf über alle Point-of-Sales hinweg
angehoben werden kann. Mit einer guten
Performance, die sich deutlich vom
Wettbewerb abhebt und einem Zertifizierungssystem,
über das diese eine
Würdigung erfährt, werden die Vorteile
und Alleinstellungsmerkmale auf dem
lokalen Markt schnell für jeden verdeutlicht.
Sprechen Sie uns an. Diese Leistung
wird von marcapo angeboten.
25

26 marcapo
marcapo Portrait
Name:
Alter:
Titel:
Firmenzugehörigkeit:
Arbeitsbereich:
Aufgaben:
Persönliches:
Diana Pelzl
35
Marketingfachkauffrau
(Bachelor Marketing)
01.05.2009
Marketingberatung Versicherungen
Strategische Beratung, Leitung von Pilotgruppen,
Vor-Ort-Betreuungen, Planning,
Telefonische Werbeberatung, Unterstützung
bei der Entwicklung von Werbemaßnahmen
mit Informationen zu Versicherungsprodukten
Jahrelange Erfahrung in der Versicherungsbranche
(über 15 Jahre erfolgreiche
Versicherungsvermittlerin)
Hobby: Out-Door-Sports
„marcapo ist ein faszinierendes
Instrument zur Umsetzung aller
Werbeaktivitäten eines Versicherungsvermittlers.
Die Werbemaßnahmen
sind schnell, einfach und
bedarfsgerecht einsetzbar.“

Presseschau
- Versicherungsmagazin,
April 2010, S. 54/55:
Local Branding - Lokale Marke, lokale Nähe.
- Horizont,
17/2010, 29.04.2010, S. 28:
Zentral steuern, lokal werben.
- SHK Profi,
Mai 2010, S. 66/67:
Wirksame Werbung. Local Branding bringt Erfolg.
- FOCUS Magazin für Augenoptiker,
06.06.2010, S. 34/35:
Lokale Wirkung.
- Absatzwirtschaft,
Juli 2010, S. 49-52:
Die Renaissance des Regionalen.
SHK Profi , 05/2010, Seite 66/67.
HORIZONT 17/2010, 29. April 2010, Seite 38.
Versicherungsmagazin, April 2010, Seite 54/55.
absatzwirtschaft, Juli 2010, Seite 49-52.
Lesen Sie in der nächsten Ausgabe des
marcapo m-journals unter anderem:
Social Media auf lokaler Ebene nutzen
Marketing für Friseure
Franchise-Interview mit Herrn Dr. Boehm
Preview Local Branding Day 2011
marcapo
27

Unsere Branchen, unsere Referenzen
Versicherungen
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Handel/Dienstleistung
Healthcare
Weitere Informationen finden Sie auf unserer Homepage
www.marcapo.com