Marketing Fragen - aurivoir.de
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<strong>Marketing</strong> <strong>Fragen</strong><br />
Abgrenzung B 2 B und Konsumgütermarketing<br />
Konsumgütermarketing: mittelbarer o<strong>de</strong>r unmittelbarer Absatz von Sachgütern, Dienstleistungen und<br />
Rechten an private Haushalte bzw. Kosumenten.<br />
Originärer Bedarf, große Zahl von pot. Nachfragern aber geringes Kaufvolumen, viele Einzelkäufe mit<br />
kurzen Kaufentscheidungsprozessen, Anonymität <strong>de</strong>s Marktes und geringer Informationsstand bei Käufern<br />
B 2 B: Absatz von Sachgütern, DL und Rechten, die von Organisationen beschafft wer<strong>de</strong>n, um Leistungen<br />
für an<strong>de</strong>re zu erbringen. Abgeleitete Nachfrage, wenige pot. Käufer aber hohes Kaufvolumen, fundierte und<br />
formalisierte Kaufentscheidungen durch meist mehrere Personen, direkte Marktkontakte und feste<br />
Geschäftsbeziehungen<br />
Abgrenzung Sachgüter und Dienstleistung<br />
Sachgut: rein materiell<br />
DL: rein immateriell (nicht lagerfähig, Erstellung & Konsumption gleichzeitig, Integration eines internen<br />
Faktors, individualisiertes Leistungsangebot, kaum Han<strong>de</strong>lsstufen)<br />
in Realität fast immer Kombination von bei<strong>de</strong>m! (Leistungstypologie – Leistung als Prozess (autonom &<br />
integrativ) und Leistung als Ergebnis (materiell & immateriell))<br />
relevante Kennzahlen zur Beschreibung <strong>de</strong>r Position eines Unternehmens auf Markt<br />
Marktvolumen: Absatz einer Produktart in einer Perio<strong>de</strong><br />
Marktpotential: maximal erreichbare Absatzmenge<br />
Marktwachstum: (positive) Entwicklung <strong>de</strong>s Marktvolumens<br />
Marktsättigung: Anteil <strong>de</strong>s Gesamtmarktes, <strong>de</strong>r schon bedient wur<strong>de</strong> (Marktvolumen / Marktpotential)<br />
Marktanteil: absolut (eigenes Volumen / Volumen Gesamtmarkt), relativ (eigenes Volumen / Volumen<br />
<strong>de</strong>s größten bzw. <strong>de</strong>r drei größten Konkurrenten)<br />
Be<strong>de</strong>utung von „Austausch“ und „Wertezuwachs“ und Be<strong>de</strong>utung zueinan<strong>de</strong>r<br />
Bedingungen für Austauschprozess: Wertzuwachs für bei<strong>de</strong> Seiten!<br />
Determinanten von Austauschprozessen:<br />
Einfluss / Macht zwischen beteiligten Personen<br />
situative Einflussfaktoren<br />
Merkmale <strong>de</strong>r Beteiligten<br />
Einfluss Dritter<br />
Wertezuwachs = positive Differenz zwischen Nutzenzuwachs und Gegenleistungen<br />
2 mögliche Strategien:<br />
1) höherer Nutzen, gleicher Preis<br />
2) gleicher Nutzen, niedrigerer Preis Wettbewerbsvorteile<br />
Phasen einer Marktforschungsuntersuchung<br />
1. Definition <strong>de</strong>s Problems<br />
2. Festlegung <strong>de</strong>r Untersuchungsziele<br />
3. Festlegung <strong>de</strong>s Untersuchungs<strong>de</strong>signs<br />
4. Entwicklung <strong>de</strong>r Messinstrumente<br />
5. Datensammlung<br />
6. Datenanalyse<br />
7. Bericht<br />
<strong>Marketing</strong>-<strong>Fragen</strong><br />
Stand: 01.07.2009 10:41 www.<strong>aurivoir</strong>.<strong>de</strong><br />
1
Zusammenhang zwischen Untersuchungsziel und Untersuchungs<strong>de</strong>sign<br />
explorativ qualitativ, Ent<strong>de</strong>ckung von Ursachen (kl. Fallzahlen, Gruppendiskusion,<br />
Tiefeninterview)<br />
<strong>de</strong>skriptiv quantitativ, Querschnitt (ein Zeitpunkt) & Längsschnitt (mehrere Zeitpunkte)<br />
beschreibend (Umfragen & Co)<br />
kausal Ursachen, Experiment (Manipulation einer unabhängigen Variable zur Messung <strong>de</strong>r<br />
variablen)<br />
Unterschied zwischen Randomverfahren und Quotenauswahl<br />
Random: Je<strong>de</strong>s Element <strong>de</strong>r Grundgesamtheit hat berechenbare Wahrscheinlichkeit Element <strong>de</strong>r Stichprobe<br />
zu wer<strong>de</strong>n<br />
Quoten: Elemente <strong>de</strong>r Stichprobe wer<strong>de</strong>n bewusst ausgewählt, damit Stichprobe hinsichtlich <strong>de</strong>r Verteilung<br />
bestimmter Merkmale <strong>de</strong>r Grundgesamtheit entspricht<br />
externe und individuelle Rahmenbedingungen <strong>de</strong>s Kaufverhaltens, mit Beispielen<br />
extern<br />
ökonomische Einflussfaktoren: <strong>Marketing</strong>, Politik<br />
situative Einflussfaktoren: Tageszeit, Hunger, Klima…<br />
soziale Einflussfaktoren: Umfeld, Familie…<br />
individuell<br />
Konsumentenwissen (Produkt, Einkauf, Verwendung)<br />
Werte (allgemeine und grundlegen<strong>de</strong> Ziele wie z. B. Freiheit, Glück)<br />
Bedürfnisse (Diskrepanz zwischen gegebenem und gewünschtem Zustand, Maslow)<br />
Einstellungen (erlernte Neigung, sich einem Objekt gegenüber in bestimmter Weise zu<br />
verhalten)<br />
Involvement (von einer Person wahrgenommene Relevanz eines Objekts basierend auf inneren<br />
Bedürfnissen, Werten und Interessen)<br />
Demographie<br />
Persönlichkeit<br />
Ablauf einer Kaufentscheidung<br />
Entstehung von Bedarf Kaufentscheidung Kaufabsicht & Einkaufsverhalten Nachkaufprozesse<br />
Ursachen für Entstehung von Bedürfnissen<br />
- Bedürfnis durch Mangel<br />
- Bedürfnis durch neue Möglichkeiten<br />
versch. Typen <strong>de</strong>r Kaufentscheidung<br />
High- o<strong>de</strong>r Low Involement<br />
- extensiv: selten, hohes Involvement, hohe kognitive Steuerung, teuere Produkte<br />
- limitiert: öfters, Entscheidungskriterien aus früheren Käufen, Involvement und kognitive Steuerung<br />
mittelhoch<br />
- habitualisiert: häufig, Wie<strong>de</strong>rholungskauf + unwichtig, niedriges Involvement und kognitive<br />
Steuerung<br />
- Impuls: zufällig, ausgelöst durch Reiz, Be<strong>de</strong>nken spielen keine Rolle, Involvement verschie<strong>de</strong>n,<br />
kaum kognitive Steuerung<br />
<strong>Marketing</strong>-<strong>Fragen</strong><br />
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2
Einstellungen haben große Relevanz für <strong>Marketing</strong>, Möglichkeiten & Grenzen?<br />
Einstellungen beeinflussen <strong>de</strong>n Informationsverabreitungsprozess, es gibt einen starken Zusammenhang<br />
zwischen Einstellung und Verhalten. Einstellungen dienen zur Definition von Marktsegmenten und <strong>de</strong>r<br />
Prognose von Käuferverhalten. Es gibt aber einen Einfluss von Störfaktoren!<br />
konkurrieren<strong>de</strong> Einstellungen<br />
situative Faktoren<br />
ökonom. Beschränkungen<br />
soz. Einflüsse<br />
Zeitablauf zwischen Einstellungs- und Verhaltensmessung<br />
Komponenten von Einstellungen<br />
kognitiv (<strong>de</strong>nken), affektiv (fühlen), konativ (han<strong>de</strong>ln)<br />
zentrale Aussagen <strong>de</strong>s Elaboration Likelihood Mo<strong>de</strong>lls, Wege <strong>de</strong>r Informationsverarbeitung<br />
Rezipienten verarbeiten Botschaften mit unterschiedlicher Intensität. Die Elaborationswahrscheinlichkeit<br />
ergibt sich aus Motivation und Involvement. Die Persuation erfolgt bei<br />
- hoher Elaborationswahrscheinlichkeit auf <strong>de</strong>m zentralen Weg<br />
o Inhalt <strong>de</strong>r Botschaft wird beachtet<br />
o klare Aufmerksamkeit<br />
o dauerhafte Speicherung<br />
o kognitive Verarbeitung<br />
o resistenter gegen Beeinflussungsversuche<br />
- niedriger Elaborationswahrscheinlichkeit auf <strong>de</strong>m peripheren Weg<br />
o Äußerlichkeiten <strong>de</strong>r Botschaft wird beachtet (Verpackung, Attraktivität, Kompetenz)<br />
o geringe Aufmerksamkeit<br />
o Wie und Wer<br />
o flüchtige Speicherung<br />
o affektive Verarbeitung<br />
o gut beeinflussbar<br />
Wichtig für Werbung!<br />
Merkmale Konsumentenwissen<br />
zweckorientiert<br />
vielfältige Aktivitäten<br />
Prozesscharakter<br />
aktivieren<strong>de</strong> und kognitive Prozesse<br />
von externen Faktoren beeinflusst<br />
kann sich auf Sachgüter, DL, Rechte und Vermögenswerte beziehen<br />
Erfahrungskurvenkonzept – Economies of scale<br />
Erfahrungskurve = Lerneffekt. Bei Verdopplung <strong>de</strong>r kumulierten Menge Rückgang <strong>de</strong>r Kosten um 20 – 30%.<br />
v. a. durch Humanressourcen, billigere Rohstoffe…<br />
Also möglichst schnell möglichst viel produzieren!<br />
bezogen auf Menge, dynamisch<br />
Economies of scale = Reduzierung <strong>de</strong>r Stückkosten durch größere Ausbringungsmenge pro Zeiteinheit<br />
Durch Automatisierung, Verteilung <strong>de</strong>r Fixkosten<br />
bezogen auf Zeitspanne, statisch<br />
<strong>Marketing</strong>-<strong>Fragen</strong><br />
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Was versteht man unter Positionierung<br />
1) Analyse <strong>de</strong>r Wahrnehmung von Produkten / Leistungen im Konkurrenzumfeld durch potentielle Käufer:<br />
klassisches Positionierungsmo<strong>de</strong>ll (z. B. Preis & Design) „Achsenkreuz“<br />
2) Ausrichtung von Produkten auf die Präferenzen <strong>de</strong>r Käufergruppen mit Hilfe <strong>de</strong>r Instrumente <strong>de</strong>s<br />
<strong>Marketing</strong> Mix<br />
Vor- und Nachteile Pionier / Folgerstrategie<br />
Pionier<br />
+ Marktsegment kann frei gewählt wer<strong>de</strong>n<br />
+ Kun<strong>de</strong>n können später nicht so leicht wechseln, Kun<strong>de</strong>nbindungen<br />
+ Bestimmung <strong>de</strong>r „Spielregeln“<br />
+ keine Beschränkung auf Distributionskanälen<br />
+ Zugang zu knappen Ressourcen<br />
+ Erfahrungskurve<br />
- Risiken: technische Realisierbarkeit, Marktentwicklung?, Rentabilität?<br />
- Imageschä<strong>de</strong>n durch Kin<strong>de</strong>rkrankheiten<br />
- hohe Entwicklungskosten<br />
- muss Kun<strong>de</strong>n „Sinn“ seines Produktes vermitteln<br />
Dimensionen Abell Schema<br />
- Funktion: Welches Bedürfnis wird befriedigt?<br />
- Technologie: Wie wird das Kun<strong>de</strong>nbedürfnis befriedigt?<br />
- Marktsegment: Bei wem wird das Bedürfnis befriedigt?<br />
Was versteht man unter SGF<br />
i<strong>de</strong>ntifizierbare Strategie, bestimmter Kun<strong>de</strong>nkreis (Segment), i<strong>de</strong>ntifizierbarer Kreis von Konkurrenten<br />
Strategietypen nach Porter<br />
- gesamte Branche: Differenzierung o<strong>de</strong>r umfassen<strong>de</strong> Kostenführerschaft<br />
- einzelnes Segment: Konzentration auf Schwerpunkte<br />
aus Sicht <strong>de</strong>s Kun<strong>de</strong>n!<br />
Wachstumsmöglichkeiten nach Ansoff<br />
- Marktdurchdringung<br />
- Marktausweitung<br />
- Produktinnovation<br />
- Diversifikation (horizontal, vertikal, lateral)<br />
Arten von Absatzwegen<br />
direkt, indirekt o<strong>de</strong>r über Verkaufsorganisation (Reisen<strong>de</strong>r / Vertreter)<br />
generell, selektiv o<strong>de</strong>r exklusiv<br />
Franchising<br />
vertragsgebun<strong>de</strong>nes vertikales Marketinsystem mit einheitlichem Marktauftritt und arbeitsteiligem<br />
Leistungsprogramm.<br />
Leistungen und Vor- und Nachteile s. Skript<br />
<strong>Marketing</strong>-<strong>Fragen</strong><br />
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Rolle <strong>de</strong>s persönlichen Verkaufs im Rahmen <strong>de</strong>r Distibutions- und Kommunikationspolitik<br />
Schnittstellenfunktion.<br />
distributiv: Verbindung zwischen Anbieter und Kun<strong>de</strong><br />
kommunikativ: Infos weitergeben, Probleme lösen, Kun<strong>de</strong>nwünsche +übermitteln<br />
Herbeiführung von Verkaufsabschlüssen, I<strong>de</strong>ntifizierung von Kaufinteressenten + Umwandlung in Kun<strong>de</strong>n,<br />
Marktbeobachtung und Sicherstellung <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheit<br />
Verkauf im Einzelhan<strong>de</strong>l vs. industrieller Verkauf (Verkäufer kommt zu Kun<strong>de</strong>)<br />
Was versteht man unter Marke<br />
optisches Kennzeichen, Vorstellungsbild im Kopf <strong>de</strong>s Kun<strong>de</strong>n, I<strong>de</strong>ntifikation & Differenzierung<br />
- einheitl. Zeichen, Markierung<br />
- gleich bleiben<strong>de</strong> o<strong>de</strong>r verbesserte Qualität<br />
- breite Verfügbarkeit (Ubiquität)<br />
- überregional, invensive Verbraucherwerbung<br />
- angemessenes, relative konstantes Preisniveau<br />
Ziele: Aufbau von Präferenzen für an sich homogene / austauschbare Güter, För<strong>de</strong>rung <strong>de</strong>s Wie<strong>de</strong>rkaufs +<br />
Markentreue, Aufbau von Markenmacht gegenüber Han<strong>de</strong>l<br />
Komponenten eines Produkts<br />
- Marke, Verpackung, Service, Garantie<br />
Testmarkt Verfahren<br />
Hassloch, haha.<br />
Erfolg <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> Mix wird in abgegrenzten Teilmärkten überprüft. Anzahl <strong>de</strong>r Versuchskäufe und<br />
beson<strong>de</strong>rs die <strong>de</strong>r Wie<strong>de</strong>rholungskäufe wichtig<br />
Kosten eines Testmarkts meist niedriger als erfolglose Markteinführung<br />
Testzeitraum sollte lang genug sein.<br />
Werbung, Öffentlichkeit, Verkaufsför<strong>de</strong>rung<br />
- Werbung: Massenkommunikation, i<strong>de</strong>ntifizierbarer Auftraggeber, nicht persönlich. Ziel Bekanntheit<br />
+ Image,<br />
- PR: Öffentlichkeitsarbeit, an bestimmte Teilöffentlichkeiten. Ziel: Bekanntheit und positive<br />
Einstellung und Vertrauen för<strong>de</strong>rn<br />
- VKF: unmittelbare Unterstützung <strong>de</strong>s Produktverkaufs, Zielgruppe Konsumenten, Han<strong>de</strong>l,<br />
Außendienst, Push & Pull<br />
versch. Arten <strong>de</strong>r Verkaufsför<strong>de</strong>rung<br />
Pull: Probepackungen, Coupons, Preissenkungen… auf Verbraucher ausgerichtet<br />
Push: Aufsteller, Rabatte, Gratisware auf Händler ausgerichtet<br />
Rolle <strong>de</strong>s Involvement bei Elaboration Likelihood Mo<strong>de</strong>ll<br />
- negatives Kaufmotiv, low involvement: Problem, Lösung<br />
- negatives Kaufmotiv, high involvement: max. 7 Produktvorteile<br />
- positives Kaufmotiv, low involvement: viele Emotionen + viele Wdh<br />
- positives Kaufmotiv, high involvement: viele Wdh, Sinnlichkeit, Infos<br />
negativ: informieren<strong>de</strong> Werbung<br />
positiv: transformieren<strong>de</strong> Werbung<br />
hohes Involvement: zentraler Weg<br />
niedriges Involvement: peripherer Weg ???<br />
<strong>Marketing</strong>-<strong>Fragen</strong><br />
Stand: 01.07.2009 10:41 www.<strong>aurivoir</strong>.<strong>de</strong><br />
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wesentliche Unterschie<strong>de</strong> zwischen preispolitischen Maßnahmen und Maßnahmen aus an<strong>de</strong>ren<br />
Bereichen <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong> Mix<br />
- schnelle + direkte Einflüsse auf Marktsituation<br />
- schwere Revidierbarkeit<br />
- hohe Reagilibität und geringe Wirkungsverzögerung<br />
- direkte Ertragswirkung<br />
- keine Vorausgaben nötig<br />
- PREIS ALS QUALITÄTSINDIKATOR<br />
- Entscheidungskriterium für Nachfrager<br />
Wovon hängt Preiselastizität ab<br />
- Verfügbarkeit von Subsititutionsprodukten<br />
- Schwierigkeit <strong>de</strong>r Nachfragebefriedigung<br />
- Dauerhaftigkeit <strong>de</strong>s Angebots am Markt<br />
- Dringlichkeit <strong>de</strong>s Bedürfnisses<br />
- Preis <strong>de</strong>s Produkts<br />
Zusammenhang zwischen Strategietypen nach Porter und preispolitischen Strategien<br />
Preisstrategien:<br />
- längerfristige Festlegung <strong>de</strong>s Preisniveaus (Hoch- o<strong>de</strong>r Niedrigpreis)<br />
- Preisgestaltung bei neuen Produkten (Abschöß0fung / Penetration)<br />
- Preisdifferenzierung (unterschiedlicher Preis für unterschiedliche Kun<strong>de</strong>ngruppen)<br />
o räumlich<br />
o zeitlich<br />
o Abnehmergruppe<br />
o Abnahmemenge<br />
Porter:<br />
- Kostenführerschaft: Niedrigpreisstrategie<br />
- Kosten<br />
- Differenzierung (Luxusgut = hoher Preis<br />
offensiver Strategiestiel: niedrige Preise bei Neueinführung eines Produkts zur schnellen<br />
Marktdurchdringung<br />
Dominanz Standart Mo<strong>de</strong>ll<br />
Freiheitsgra<strong>de</strong> & Absatzbe<strong>de</strong>utung<br />
- dominieren<strong>de</strong> Instrumente: ausschlaggebend für Markterfolg gegenüber <strong>de</strong>r Konkurrenz,<br />
Ausgestaltung und Einsatz enthält Freiheitsgra<strong>de</strong>, hohe finanzielle, personelle, intellektuell-kreative<br />
Investitionen<br />
- komplementäre Instrumente: wichtig für Stützung <strong>de</strong>r dominieren<strong>de</strong>n Instrumente, Ausgestaltung<br />
und Einsatz enthält Freiheitsgra<strong>de</strong><br />
- Standart Instrumente: Nichterreichung <strong>de</strong>s Standards führt zu Misserfolgen, Übertreffen <strong>de</strong>s<br />
Standards nicht möglich o<strong>de</strong>r be<strong>de</strong>utungslos, geringe Freiheitsgra<strong>de</strong> & Anpassung <strong>de</strong>s Standards<br />
- marginale Instrumente: be<strong>de</strong>utungslos für Markterfolg<br />
Unterscheidung funktionsorientierte und objektorientierte <strong>Marketing</strong>organisationen<br />
funktional Glie<strong>de</strong>rung nach Funktionsbereichen<br />
objektbezogen Glie<strong>de</strong>rung nach Objekten (Key Account, Produkt Manager)<br />
Vor- und Nachteile s. Skript!<br />
Bestimmung <strong>de</strong>s Einsatzes von <strong>Marketing</strong>instrumenten durch die marktorientierte<br />
Geschäftsfeldplanung<br />
Positionierung Art und Ausgestaltung <strong>de</strong>r <strong>Marketing</strong>instrumente<br />
Strategiestil (offensiv / <strong>de</strong>fensiv): Intensität <strong>de</strong>s Einsatzes <strong>de</strong>s <strong>Marketing</strong>instrumente<br />
<strong>Marketing</strong>-<strong>Fragen</strong><br />
Stand: 01.07.2009 10:41 www.<strong>aurivoir</strong>.<strong>de</strong><br />
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