Zusammenfassung Markt- und Werbepsychologie ... - aurivoir.de

Modelle der Werbewirkung:
Behavioristisches S-R-Modell
Zusammenfassung Markt- und Werbepsychologie
Werbewirkungsmodell der Ökonomie, in dem sich die Wirkung der Werbung auf das (Kauf-)Verhalten
der Zielgruppe aus deren quantitativen und qualitativen Merkmalen vorhersagen lässt.
Individuelle Abweichungen von der Prognose interessieren kaum, da die Werbewirkung lediglich auf
kollektivem Niveau registriert und prognostiziert werden soll. Individuelle Abweichungen sind als
Fehler zu interpretieren.
U.a. trugen die Erkenntnisse der ökonomischen Verhaltensforschung dazu bei, dass die
Grundannahmen des S-R-Ansatzes selbst bei Verzicht auf interindividuelle Konzepte keinen
grundsätzlichen Erklärungswert besitzen.
Kognitives S-O-R-Modell
Demgegenüber steht ein Ansatz, der u.a. Kognitionen, Motivation, Emotion, Einstellungen etc.
einschließt.
Die verbreitungspolitischen Maßnahmen (einschließlich Werbung), das Marketing-Mix (Produkt,
Preis, Distribution, Kommunikation) der Anbieter etc. werden als Stimuli (S) interpretiert, die im
Organismus (O) u.a. Wahrnehmungs- und Lernprozesse, Einstellungsbildung, allgemeine Aktivierung,
kognitive Verarbeitungsprozesse auslösen. Diese Prozesse werden als hypothetische Konstrukte
bezeichnet. In Abhängigkeit dieser (innerorganismischen) Abläufe kann es dann zu bestimmten
Reaktionen (offenen) Verhaltens (R) kommen.
Aktivierung
• allgemeine Aktivierung (physiologische Messverfahren)
• spezifische Aktivierung/ Motivaktivierung (Aktivierung möglichst kaufrelevanter Motive)
• tonische (langandauernde) versus phasische (kurzfristige) Aktivierung (Aktivation)
Aktivierung als notwendige Voraussetzung
• Aufmerksamkeit
• Orientierungsreaktion
• Bereitschaft zur Informationsaufnahme
• Aufmerksamkeit und selektive Informationsaufnahme
Ausmaß der Aktivierung (Effizienz ?)
• Aufmerksamkeit und selektive Informationsaufnahme
• d.h., der Werbeerfolg ist u.a. davon abhängig, ob die Werbung die "richtigen", dem
Werbeziel entsprechenden Informationen vermittelt.
Minimalaktivierung (relative Größe)
Aktivierungswirkung konkurrierender Werbung. Daher Es geht um die Sensibilität des Empfängers
und die ist die Minimalaktivierung eine relative Größe.
Notwendig sind vergleichende Untersuchungstrategien.

zu hohe Aktivierung (Reaktanz)
Bei zu starker Aktivierung können Nebeneffekte auftreten. Beispielsweise selektive Wahrnehmung
oder Reaktanz.
positive Reizwirkung (Zielgruppen)
Interindividuelle Unterschiede der ausgelösten Aktivierung können groß sein. Es ist daher zu
empfehlen, Reize mit gruppenspezifischer Wirkung oder Reize mit weitgehend konformer
Aktivierungsreaktion zu verwenden.
Aktivierung und angeborene Reaktionen
Zur gezielten Auslösung der Aktivierung stehen Reize mit primär physischer, emotionaler oder
kognitiver Wirkung zur Verfügung. Von "Experten geschätzte" Wirkungen weichen häufig von
tatsächlich gemessenen stark ab.
Messung (Psychophysiologie, Befragung ....)
Als besonderer Indikator kann die elektrodermale Reaktion (Hautwiderstand, psychogalvanische
Reaktion..) herangezogen werden.
Tonische Aktivierung ("Vampir-Effekt")
Es ist möglich, dass die ausgelöste (phasische) Aktivierung bei unzweckmäßiger Gestaltung der
Werbemittel nur der Verarbeitung von solchen (stärker aktivierenden) Elementen der
Werbebotschaft zugute kommt, welche für die Informationsvermittlung (tonische Aktivierung) von
untergeordneter Bedeutung sind ("Vampir-Effekt").
Reizgeneralisierung ("Ausstrahlungs-Effekt")
Eine ausgelöste (beispielsweise Blickzuwendung) phasische Aktivierung, kann auch dazu führen, dass
andere Reize besser verarbeitet werden (Ausstrahlungseffekt).
Voraussetzung: Formale und inhaltliche Integration
Länge der Aktivierung (phasische Akt.)
Effizienz längerer Werbebotschaften gelingt nur dann, wenn die Aktivierung über die gesamte Zeit
der Werbebotschaft aufrechterhalten werden kann.
Entweder: Tonische Aktivierung
oder: Mehrfachreizung im Sinne einer phasischen Aktivierung
Irrelevanz ("Bumerang-Effekt")
Eine große Gefahr bei der Verwendung aktivierender Reize besteht darin, dass die ausgelöste
Aktivierung die Verarbeitung von solchen Informationen stimuliert, die nicht dem Werbeziel
entsprechen (Bumerang - Effekt).
Kognitive Verarbeitung
• Informationsaufnahme, aktive Informationssuche
• "information overload"
• Entscheidungsprozesse (kognitive Dissonanz)
• Gedächtnis - Behalten und Vergessen
• kognitive Strukturiertheit

Involvement
Einbindung des Individuums in eine Gruppe (soziale Motive), einen Sachverhalt (z.B. intrinsische
Motivation) oder speziell Job-Involvement . Beim dritten Aspekt kann man u.a. unterscheiden
zwischen
• Ausmaß der Identifikation (mit der Arbeit)
• Zentralität (gegenüber anderen Lebensbereichen)
• Gütemaßstab bezüglich der geleisteten Arbeit
• Auswirkungen auf das Selbstwertempfinden
bezogen auf Wirkungskomponenten
• Betroffenheit
• Engagement
• Ich-Beteiligung
Commitment
Emotionales Commitment (Verbundenheit)
Ich wäre sehr froh, mein weiteres Arbeitsleben in der Firma verbringen zu können. Ich fühle mich
emotional nicht sehr sonderlich mit der Firma verbunden. Ich bin stolz darauf, der Firma
anzugehören.
Normatives Commitment (Verbundenheit)
Probleme in der Firma beschäftigen mich häufig so, als seien sie meine eigenen.
Viele Leute, die mir wichtig sind, würden es nicht verstehen oder wären enttäuscht, wenn ich die
Firma verlassen würde.
Rationales Commitment (Verbundenheit)
Es wäre mit zu vielen Nachteilen für mich verbunden, wenn ich momentan die Firma verlassen
würde.
Zu vieles in meinem Leben würde sich ändern, wenn ich die Firma jetzt verlassen würde.
ELM
Das Elaboration-Likelihood-Modell besagt, dass es zwei unterschiedliche Wege gibt, bei denen
persuasive Kommunikation Einstellungsänderung bewirken kann.
Der zentrale und periphere Weg.
Der zentrale Weg wird verfolgt, wenn die Menschen motiviert (involviert) sind und es ihnen möglich
ist, den in der Kommunikation enthaltenen Argumenten ihre Aufmerksamkeit zu schenken. Zentraler
Weg der Informationsverarbeitung.Die persuasive Kommunikation wird elaboriert, den Argumenten
wird sorgfältig zugehört und sie werden reflektiert. Dies geschieht, wenn sowohl die Fähigkeit als
auch die Motivation vorhanden sind, der Kommunikation ungeteilte Aufmerksamkeit zu schenken.
Der periphere Weg wird eingeschlagen, wenn den Argumenten keine Aufmerksamkeit entgegen
gebracht werden kann, die Menschen sich aber stattdessen von den oberflächlichen Charakteristiken
beeinflussen lassen (z.B. wer die Rede hält). Der Fall, wenn Menschen die Argumente der
persuasiven Kommunikation nicht elaborieren, sondern sich stattdessen von den peripheren
Hinweisreizen beeinflussen lassen.

Werbewirkungsmodelle:
VisCAP: Modell der Effektivität von Kommunikationsquellen
Die Effektivität einer Quelle ist abhängig von:
• Wahrnehmungsmerkmalen - Visibility (VIS)
• der Glaubwürdigkeit - Credibility (C)
• ihrer Attraktivität - Attractiveness (A) und
• ihrer Macht - Power (P)
Phasenorientiertes Werbewirkungsmodell von Hermanns
Hermanns versteht Werbung als Kommunikationsprozess zwischen gleichberechtigten Partnern,
wobei der Rezipient in der Lage ist, die Botschaft
• abzulehnen,
• sie zu verändern, oder
• auch anzunehmen.
Die eigentliche Funktion dieses Phasenmodells besteht darin, die Untersuchungsthematiken der
Werbung zu systematisieren. Nacheinander werden Probleme - des Inter-Media-Vergleichs,
• der Trägermediennutzung
• der Werbebotschaftsselektion
• der subliminalen Wahrnehmung
• der Präsentation und
• der Argumentation
von Werbebotschaften abgehandelt.
Als wichtige Vorgänge halten wir fest:
• Aufmerksamkeit
• Emotionale Prozesse
• kognitive Prozesse
• Einstellung, Kaufabsicht
Kaufentscheidungsmodelle:
Unterschiedliche Kriterien für Kaufentscheidungen:
• Ausmaß der Planung (geplant vs. ungeplant)
• Grad der kognitiven Beteiligung (kognitiv vs. emotional)
• Art der kognitiven Beteiligung (steuernd vs. begründend)
• Grad der habituellen Verfestigung (überlegt vs. habituell)
• Ausmaß des Risikos (risikolos vs. riskant)
• Grad der Impulsivität (abwägend vs. impulsiv)
• Ausmaß des soz. Einflusses (beeinflusst vs. unbeeinflusst)
• Häufigkeit (häufig/periodisch vs. selten/einmalig)
• Reversibilität (reversibel vs. irreversibel)

Spontankauf
• interne Stimuli (Impulskauf i.e.S.)
• externe Reize (attraktives Angebot im Regal, Schaufenster..)
• Erinnerungsreiz ("..dies wollte ich noch mitnehmen..")
• Zusatzreiz ("...dies könnte ich ´mal ausprobieren ...“)
Sowohl externe als auch interne Reizkäufe verlangen letztlich nach einer Begründung (Motiv)
Dies könnte beispielsweise in Form von Rationalisierungen ablaufen.
Gewohnheitskauf
Sie sind das Ergebnis vorausgegangener, meist überlegter Käufe, die sich bewährt haben.
Entlastung von Motivbildung und kognitiven Bemühungen.
Kognitiv entlastete Handlungen sind häufig mit Markentreue verbunden.
Überlegte Käufe
Kognitiver Aufwand um
• die beste Alternative zu wählen, oder
• Entscheidungen nachträglich zu rechtfertigen.
Kognitionen können zukünftig prozesssteuernd werden (hypothesenbildend, Schlüsselinformation....)
Stadien des Entscheidungsprozesses
1. Identifizierung des Problems
2. Informationssuche
3. Informationsauswertung
4. Entscheidung (z.B. Kaufakt)
5. Nachentscheidungsphase
• Häufig Vermengung von normativen und individualisierten Entscheidungsanalysen (z.B.
Überspringen von Phasen, Rückkehrschleifen etc.)
• Frage nach Teilentscheidungen
• Hypothesen über den Zusammenhang zwischen Affekten und Kognitionen im
Informationsverarbeitungsprozeß sowie die Wirksamkeit sozialer Instanzen innerhalb von
Phasenabfolgen
• Aspekte der Nachentscheidungsphase im Sinne der "kognitiven Dissonanz". Anwendungen
beziehen sich in erster Linie auf Strategien der Vermeidung und/oder Reduzierung von
Dissonanz (z.B. im Sinne von Markentreue)
Kaufentscheidung und Risiko
Der Konsument steht in einem Konflikt zwischen der Hoffnung auf die Erfüllung seiner Erwartungen
und Ansprüche einerseits, sowie der Angst und Unsicherheit auf nicht antizipierte oder
vorhersehbare Konsequenzen dieser Entscheidung andererseits. Diese Risikokomponente tritt
insbesondere bei irreversiblen Entscheidungen in den Vordergrund.

Faktoren, die die Unsicherheit erhöhen können:
• geringer Zugang zur physikalischen Realität
• mangelnde Erfahrung mit dem Produkt
• intransparente Marktsituation
Faktoren, die wichtige Kauffolgen darstellen können:
• hohe Preis-Einkommens-Relation
• Langfristigkeit der Kauffolgen
• Irreversibilität der Entscheidung
Eine Differenzierung der Konsequenzvariablen lässt sich für folgende empirische Befunde zum
Kaufrisiko vornehmen.
Man kann unterscheiden:
• Brauchbarkeit (Instrumentalität)
• finanzielle Folgen (z.B. geringer Wiederverkaufswert)
• psychologische Folgen (z.B. Frustration)
• soziale Folgen (z.B. Anerkennung durch andere)
• physische Sicherheit (z.B. Unfallrisiko)
Brauchbarkeit ist der "beste" Prädiktor
Kaufrisiko als unabhängige Variable
Konfliktsituation
• Lerntheoretischer Kontext: Unsicherheit bezüglich negativer Konsequenzen =
aversiver Reiz
• Dissonanztheoretische Aspekte: Vorentscheidungsphase: Antizipativ, kognitive
Dissonanzen vermeiden
Definition: Ein Konflikt liegt immer dann vor, wenn in einer Situation zwei oder mehr unverträgliche
Verhaltensweisen zur Verfügung stehen. Seit Lewin unterscheiden wir üblicherweise drei Arten von
Konflikt:
Einstellung und Kaufverhalten:
Einstellung - Image
• Appetenzkonflikt (Annäherung)
• Aversionskonflikt (Vermeiden)
• Appetenz-Aversionskonflikt
• Das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht.
• Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand
wieder
• subjektive Vorstellungen oder Bilder, die Konsumenten über ein Produkt haben

Zahlreiche Autoren sehen den Unterschied zum Einstellungsbegriff in der Mehrdimensionalität.
Image beschreibt, wie etwas wahrgenommen, vorgestellt, erinnert und bewertet wird.
Dem Einstellungsbegriff wird häufig ein stärkerer Verhaltensbezug zugeschrieben.
Kritik an fehlenden Zusammenhängen:
• Einstellungen sind häufig generell, also nicht geeignet, um spezifisches Verhalten
vorherzusagen Beispiel: Die Einstellung zum Wohnen, sagt nichts über den Kauf von Möbeln
aus
• Einstellungen spielen nur dann eine Rolle, wenn der Konsument involviert ist; ansonsten
dominiert wahrscheinlich impulsives oder habituelles Verhalten
• Affekte können direkt auf das Verhalten einwirken, ohne dass Einstellungen eine Rolle
spielen
• Einstellungen können untereinander im Widerspruch stehen
Beispiel: Positive Einstellung zu einem Produkt, das ich nur in einem Geschäft erwerben
kann, das ich negativ beurteile
• Einstellungen konfligieren gelegentlich mit normativen Erwartungen oder
Rollenverpflichtungen (z.B. Anwesenheit anderer Personen).
• Die Umsetzung der Einstellung scheitert an den individuellen Ressourcen (Kaufkraft,
Alternativen)
• Das Verhalten ist von gelernten bzw. antizipierten Verhaltenskonsequenzen abhängig.
• Einstellungen haben häufig nur eine begrenzte Dauer; sie können sich geänderthaben, wenn
sie motivational aktuell werden
Wie kann der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten prägnanter herausgearbeitet
werden ?
• Relevanz des beobachteten Verhaltens für die Einstellung
• Verhalten und Einstellung sind auf dem gleichen Spezifitätsniveau angesiedelt
• Berücksichtigung von Verhaltensabsichten
• Erfahrungen im Umgang mit dem Produkt
• Kognitive "Zugänglichkeit" zum Produkt (unbekanntes versus bekanntes Produkt)
Weitere wichtige Aspekte
• Kognitive Dissonanz
• Abbau der Dissonanz
• Einstellungsänderung
• Reaktanz
• Messung von Einstellungen
• Ein- versus Mehrdimensionalität von Einstellungen
• Ist- und Sollwerte

Kommunikation:
Es lassen sich verschiedene Schwerpunkte festhalten, die grundlegende Kommunikationsprozesse am
Markt beschreiben, z.B.:
• persönliche Kommunikation
• Massenkommunikation
• mehrstufige Kommunikation
Dabei umfasst der Kommunikationsprozess im wesentlichen folgende Komponenten:
• Wer (Kommunikator)
• vermittelt was (Kommunikationsinhalt)
• über welchen Kommunikationskanal
• zu wem (Kommunikant)
• mit welcher Wirkung (Kommunikationseffekt)
• unter welchen Bedingungen (Kommunikationssituation)
Bezogen auf die Kommunikation müssen wir drei Grunddimensionen unterscheiden:
• eine pragmatische Dimension (Wie wirkt die Zeichenmenge unter bestimmten
Bedingungen auf einen Empfänger?)
• eine semantische Dimension (Welche Bedeutung haben die Zeichen?)
• eine syntaktische Dimension (Beziehung der Zeichen untereinander)
Pragmatische Kommunikationsforschung
Die pragmatische Dimension bezieht die beiden anderen Dimensionen mit ein, bzw. die semantische
bezieht die syntaktische Dimension mit ein. Die pragmatische Kommunikationsforschung ist typisch
für interdisziplinäre Forschung.
Persönliche Kommunikation: (verbale Kommunikation) "Modell der Nachrichtenverbreitung von
Karlsson"
Karlsson versteht Kommunikation als Diffusionsprozeß, d.h. die Ausbreitung einer Innovation in
einem sozialen System. Grundlage ist dabei die unmittelbare, persönliche Kommunikation, das
Weitergeben einer neuen Nachricht. Die zentrale Fragestellung in dem Modell: Wie schnell und wie
vollständig werden die Personen im sozialen System von der Nachricht erreicht ?
Ausgangspunkt: Die Nachricht verändert sich im Laufe des Kommunikationsprozesses nicht. Der
Empfänger kann die Nachricht akzeptieren oder ablehnen. Bei Akzeptanz wird er motiviert, diese
weiterzugeben. Er ist seinerseits Kommunikator und effizient für den Diffusionsprozeß. Jede Person
kann die Nachricht an mehrere andere Personen weitergeben.

Merkmale des Kommunikators (Glaubwürdigkeit)
Hypothese: Mit zunehmender Glaubwürdigkeit des Kommunikators steigt die Wahrscheinlichkeit,
dass eine Kommunikation wirksam wird, d.h. die Information wird vom Kommunikanten
übernommen (Einstellungsänderung)
Frage nach dem (positiven) Image des Kommunikators
Glaubwürdigkeit ist determiniert durch:
• Expertentum
Indikatoren: Erfahrung, Kenntnisse, Alter, Positionsmacht etc.
• Vertrauenswürdigkeit
Indikatoren: sozialer Status, physische Attraktivität, Neutralität etc.
Hypothese: Mit zunehmender Glaubwürdigkeit des Kommunikators steigt die Wahrscheinlichkeit,
dass eine Kommunikation wirksam wird, d.h. die Information wird vom Kommunikanten
übernommen
Welche Art von Motivation kann für eine Einstellungsänderung als Ursache angenommen werden ?
Glaubwürdigkeit Internalisierung: Motivation korrekte Einstellungen im sozialen
Kontext zu vertreten. Man internalisiert den neuen Standpunkt, wenn man glaubt, dass
er richtig ist.
Attraktivität Identifikation: Motivation eine befriedigende Rollenbeziehung zum
Kommunikator herzustellen. Man übernimmt seine Ansichten, Wertvorstellungen etc.
ohne sie auf Wahrheitsgehalt zu überprüfen. Man möchte dem Kommunikator ähnlich
sein.
Macht Nachgeben: Motivation von einem Kommunikator belohnt zu werden oder
zumindest eine Bestrafung zu vermeiden.
Die Kommunikationssituation
Hierunter werden alle Bedingungen verstanden, unter denen Kontakte zwischen Personen
zustandekommen und ablaufen. Nicht alle Personen innerhalb eines sozialen Systems haben mit
gleicher Frequenz Kontakte (Sympathie, Interessen, soziale Beziehungen etc.).
Homogenität versus Heterogenität des sozialen Feldes
Geographische Distanz: Bei abnehmender räumlicher Distanz steigt die Kontaktwahrscheinlichkeit
Soziale Distanz: Zum Beispiel Abhängigkeit von sozialen Schichten, sozialen Gruppierungen
Hypothese: Die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem Kontakt zwischen Personen kommt, ist um so
größer, je geringer die geographischen und sozialen Distanzen zwischen Personen sind. Am größten
ist die Kontaktwahrscheinlichkeit zwischen Personen aus direkt benachbarten geographischen
Feldern

Karlsson geht in seinem Modell davon aus, dass die Verbreitung einer Nachricht in einem sozialen
System im wesentlich durch vier Wahrscheinlichkeitsgrößen bestimmt wird:
a) die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person Kontakt zu anderen Personen erhält
(Kontaktwahrscheinlichkeit)
b) die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die jeweilige Nachricht von der anderen Person erfährt
(Informationswahrscheinlichkeit)
c) die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die Nachricht akzeptiert (Übernahmewahrscheinlichkeit)
d) die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die Nachricht weitergibt, d.h. selbst zum Kommunikator
wird (Weitergabewahrscheinlichkeit)
Nonverbale Kommunikation
Nonverbale Kommunikation bezeichnet im Rahmen der persönlichen Kommunikation i.w.S. die
verwendete "Körpersprache", u.a.:
• Gesichtsausdruck (Mimik)
• Blickkontakt
• Gestik
• Körperhaltung, Körperbewegung etc.
Im Prinzip alle Formen der Kommunikation, die sich zwischen körperlich anwesenden Personen
abspielen und andere Mittel als die Sprache benutzen.
Folgende Schwierigkeiten sind zu beachten:
Quellen der Eindrucksbildung
• die Spezifität der Modalitäten
• die geringe kognitive Kontrolle
• die Intentionalität des Senders und/oder Empfängers
• stereotypes Attribuieren
Ergebnisse sprechen für die Survival Value Hypothese: Bedrohlichere Gesichter (Ärger, Angst)
werden schneller und genauer erkannt als nicht bedrohliche Gesichter (Trauer, Glück) verarbeitet
(Öhman et al., 2001)
Bedrohlicher Gesichtsausdruck hat die Funktion auf Gefahren aufmerksam zu machen und erzeugt
Angst beim Beobachter, um selbst schützende Handlungen einzuleiten.
Ekman & Davidson (1994): Kulturell bedingte Regeln beeinflussen die Darstellung von Emotionen
Männer in USA und Deutschland zeigen weniger Trauer Frauen in Asien verbergen eher "breites
Lachen", oder lachen vor vorgehaltener Hand.
In Asien werden negative Emotionen weniger gezeigt und z.B. mit Lachen überspielt.

Körperbewegungen
Gang: Personen mit einem beweglichen Stil werden als jünger und stärker wahrgenommen.
Händeschütteln: Personen mit einem festen Händedruck werden extravertierter, abenteuerlustiger
und weniger schüchtern wahrgenommen.
Körperbewegungen, die rund sind, werden weniger bedrohlich wahrgenommen als diagonale oder
gewinkelte Bewegungen. Die Körperform sagt etwas über die Verhaltensabsicht von Personen aus.
Unterschiede in der Eindrucksbildung
Geschlechtsunterschiede: Frauen können nonverbale Kommunikation besser verstehen (Studien von
Hall, 1979, 1984)
Erklärung: Gemäß der Sozialisation (Soziale Rollentheorie, Eagly 1987) werden Jungen angehalten,
bestimmte Emotionen (Trauer, Angst) weniger zu zeigen als Mädchen. Demgegenüber sollen Jungen
eher Ärger zeigen und Mädchen eher Glück. Entsprechend der sozialen Rolle (sozial definierte
Erwartungen, wie sich jemand in einer Situation verhalten soll) zeigen Frauen mehr freundliche und
einfühlsame Eigenschaften und haben gelernt, sich eher anzupassen und Gefühle anderer zu
verstehen als Männer (Eagly, 1996). Entgegenkommen und Höflichkeit werden auch durch den meist
niedrigeren Status begünstigt (Deux & Major, 1987).
Kulturunterschiede:
Händeschütteln: Asiaten vermeiden das Händeschütteln (stattdessen Verbeugen, Händefalten,
manchmal auch leichtes Händeschütteln)
Körperberührungen: Amerikaner und Ostasiaten vermeiden Körperberührungen, demgegenüber
berühren sich Lateinamerikaner, Südeuropäer und Araber häufiger als Zeichen der Freundschaft
Räumliche Nähe: Bei Arabern und Lateinamerikanern besteht nur ein geringer Abstand, ein
Entfernen wird als Unfreundlichkeit interpretiert
Augenkontakte: Amerikaner schauen den anderen direkt an, Augenkontakt vermeiden steht hier für
Schüchternheit und Desinteresse. In Japan und Korea wird der Augenkontakt vermieden weil er für
Einschüchterung oder sexuelles Interesse steht.
Kommunikation am Markt:
Um die Kommunikationsbedingungen zu verbessern bieten sich mehrere Möglichkeiten an:
- Wirkungssteigerung einer Kommunikationsart (persönliche oder Massenkommunikation) am Markt
- Substitution einer Kommunikationsart durch die andere
- Mischung der Kommunikationsarten (Kommunikationsmix)

Hemmung der persönlichen Kommunikation wenn sich eine negative "Mund-zu-Mund-Werbung"
entwickelt. Gegensteuern beispielsweise durch einen schnellen Umsatzverlauf
Beispiel: Gute und schlechte Filme
Förderung der persönlichen Kommunikation mit dem Ziel, durch Werbung, Produktgestaltung und
Verkaufspolitik einen "Konversationsanstoß" zu erreichen. Das Produkt soll "thematisiert" werden.
Beispiel: Flachbildschirm ?
Simulation der persönlichen Kommunikation dient der Effizienzverbesserung der
Massenkommunikation. Wirkungsmuster der persönlichen Kommunikation werden simuliert.
Es werden scheinbar soziale Situation hergestellt durch:
Interaktionstheorien:
• persönliche Ansprache,
• Betonung von Zielgruppeneffekten,
• Vertraulichkeit, Intimität etc.
- Gemeinsame Entscheidungs- oder Problemlöseprozesse
• Zusammenwirken von Verkaufserfolg und aufgabenorientierten (kognitiven) Aktivitäten
• Zusammenwirken von Verkaufsmisserfolg und emotionalen Verhaltensmerkmalen
- Austauschtheorien
• Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer ist ein Austausch von sozialen Belohnungen und
Bestrafungen
• Das Ausmaß des Erfolges hängt davon ab, inwieweit es dem Verkäufer gelingt, den Käufer
durch sein Verhalten zu belohnen
Kommunikationstheorien (Frage der Beeinflussungsmöglichkeit)
Meinungsführer
• Inhalt und Stil der Kommunikation
• Interindividuelle Distanz bezüglich Inhalt und Stil
• Aufgabe des Verkäufers die Distanz zu verringern
• Letztlich auch eine Frage der Einstellungsänderung
• Zusammenwirken von verbalem und nonverbalem Kommunikationsverhalten
Führung (Meinungsführung)wird verstanden als Beeinflussung der Einstellungen und des Verhaltens
von Einzelpersonen sowie der Interaktion in und zwischen Gruppen, mit dem Zweck, gemeinsam
bestimmte Ziele zu erreichen.
Meinungsführung als Funktion ist eine Rolle, die von Gruppenmitgliedern in unterschiedlichem
Umfang und Ausmaß wahrgenommen wird.

Der Attributionsprozeß läuft insgesamt in vier Stufen ab.
1. Das Gruppenmitglied schließt beispielsweise von Verhaltenswirkungen auf das Verhalten selbst.
2. Es wird geprüft, inwieweit das erschlossene Verhalten sich von anderen Verhaltensweisen
unterscheidet. Es folgt der Vergleich mit eigenen Erwartungen (siehe implizite Führungstheorie).
3. Es wird geprüft ob die Information über das Verhalten nicht nur auf die Eigenschaft verweist,
sondern auch von Verhalten (im Sinne von Meinungsführung) gesprochen werden kann.
4. Einfluss möglicher Vorurteile der Gruppenmitglieder. Wichtig dabei der Vergleich zwischen
eigenen Zielen und denen des Meinungsführers.
Messung von Meinungsführung
Soziometrie (EXKURS)
Sie liefert Auskünfte über
• Fremdeinschätzung
• Selbsteinschätzung
• Soziometrie (Moreno)
1. Struktur einer Gruppe
2. Position einzelner Gruppenmitglieder
3. Informelle Struktur von Gruppen
Voraussetzungen:
1. Eine nicht zu große Gruppe
2. Mehrdimensionalität der Beziehungen erfordert Ableitung von eindeutigen Kriterien
3. Spontaneität der Wahlen
Vorgehen:
1. Umsetzung von Dimensionen in Fragen
2. Art der Wahlen (positive / negative)
3. Selbst- und Fremdeinschätzung
4. Anzahl der Wahlen
5. Eventuell Erweiterung auf andere Gruppen
Soziometrie Befunde (EXKURS)
1. Soziometrische Wahlen in Gruppen sind ungleichmäßig verteilt; es entstehen geschichtete
Hierarchien.
2. Zwischen soziometrischem Status und sozialer Expansion gibt es keine konsistente
Beziehung.
3. Hoher soz. Status korreliert positiv mit dem Grad der Einsicht in die Beziehungsstruktur der
Gruppe.
4. Die Stabilität der Struktur nimmt im Laufe der Zeit ab.

5. Soz. Status korreliert positiv mit Intelligenz, relevanten Kenntnissen, psychischer Gesundheit,
sozio-ökonomischen Status.
6. Personen mit hohem soz. Status werden als Träger zentraler Werte der Gruppe angesehen.
7. Effizienz bei der Ausführung relevanter Aufgaben ist eine Funktion des soz. Status.
8. Soz. Status korreliert mit dem Grad der Teilnahme am sozialen Leben.
Meinungsführung auf dem Markt
Drei grundsätzliche Fragen:
1. Welches sind die sozio-demographischen Merkmale von Meinungsführern auf
einzelnen Produktmärkten ?
2. Welche Charakteristika weist das Kommunikationsverhalten des Meinungsführers
auf ?
3. Welche Möglichkeiten bestehen für eine Erweiterung des Einflusses der
Meinungsführung auf mehrere Produktmärkte ?
Es gibt nicht den Meinungsführer
Beispiel von Katz & Lazarsfeld:
„Meinungsführung bei Hausfrauen (Einkaufsführer / marketing leaders)“
fördernd: große Familie, kleine Kinder, soziale Aktivitäten, Kompetenz, Kommunikationsverhalten
(aktive und selektive Informationssuche in Medien)
nicht fördernd:
Alter, sozialer Status (bedingt)
Zentrale Frage: Lässt sich ein vollzogener Markenwechsel auf den Einfluss persönlicher
Kommunikation oder Massenkommunikation zurückführen ?
Ergebnis:
Ca. 37% setzten sich im Zusammenhang mit ihrer Kaufentscheidung der persönlichen
Kommunikation aus; 14.5% gaben an, dies habe sie beeinflusst.
Ca. 30% (Rundfunkwerbung) davon gaben 7,5% an, dass ihre Kaufentscheidung durch die Werbung
beeinflusst wurde.