Analytics richtig nutzen und interpretieren: Besucherfluss-, Prozess

Web Analytics Fachveranstaltung
Analytics richtig nutzen und interpretieren
19. April 2007
Philipp Ebneter, Consultant
Rebekka Stüdli, Consultant
Bern, Frankfurt, Hamburg, München, St. Gallen, Zug, Zürich
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Traffic, Besucherfluss-, Prozess- und
Klickanalysen
Customer Life Cycle
Reach &
Reputation
Retention
Customer
Life Cycle
Acquisition
Conversion
Teil 1: Besucherfluss-,
Prozess-, Klickanalysen
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Erfolgsmessung – Plakatsäule
» Frequenz: Schätzung,
wieviele Personen in einem
bestimmten Zeitabschnitt
daran vorbeigehen
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Erfolgsmessung – Zeitung
» Auflage und Leserschaft: Verkaufte Exemplare,
Geschätzte Anzahl Leser
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Erfolgsmessung – Radio
» Verschiedene Kennzahlen: Hochrechnungen anhand
repräsentativer Gruppen
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Erfolgsmessung – Geschäft / Laden
» Besucher: Wird kaum je erfasst
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Erfolgsmessung – Internet
» Gemessen werden technische Vorgänge, wie zum
Beispiel „Anfragen“ an einen Webserver
» Scheinbar sehr genaue Zahlen – aber nicht ganz einfach
zu interpretieren, weil
– man keine intuitiv verständliche Vorgänge misst
– viele technische Details die Statistik beeinflussen
» Die Herausforderung ist die richtige Interpretation
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Analysen und deren Nutzen für
die Website-Optimierung
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Reichweite messen: Besucherzahlen,
Besuchstiefe
» An sich nicht besonders interessant, aber sehr guter
Indikator – reagiert sehr schnell
» Nicht nur die absolute Zahl ist bedeutend, sondern auch
Veränderungen im Besucherfluss
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Neue vs. Wiederkehrende Besucher
» Wieviele Prozent sind „Erstbesucher“?
» Kann den Erfolg von Neukunden-Werbung sichtbar
machen
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Die technische Ausstattung der Besucher
» Die wichtigsten technischen Merkmale der Besucher
werden meist automatisch aufgezeichnet (Browser-Typ,
Bildschirmauflösung, Betriebssystem, Bandbreite, …)
» Gibt zum Beispiel gute Datenbasis bei einem
anstehenden Re-Design einer Website
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Veränderungen beobachten – Haben sich
bestimmte Annahmen verändert?
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Herkunft
» Zeigt die geographische Verteilung der Besucher
» Ist das Angebot der Seite zu lokal oder zu global?
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Sprach-Präferenz
» Stimmt mein Angebot mit der gewünschten Sprache der
Besucher überein?
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Besucherfluss- und
Prozessanalysen
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Analyse auf Seitenebene: Zeitvergleich
» Kampagnen: Zeitvergleiche zeigen den Erfolg von
Marketingaktivitäten
» Aktualitäten und Trends: Zeitvergleiche zeigen, welche
Themen die Kunden aktuell interessieren und sind
Indikatoren für Trends.
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Analyse auf Seitenebene: Single Access
» Seiten mit Optimierungspotenzialen werden sichtbar
» Fehlermeldungen können gezielt eliminiert werden
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Analyse auf Seitenebene: Flussdiagramm
» Zeigt Klickpfade und Verlinkungspotenziale auf
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Analyse auf Seitenebene: Seitendetails
» Woher kommt ein
Besucher (intern
und extern)?
» Wohin geht der
Besucher?
» Seitendetails
» Besonders
interessant für
Seiten, welche z.B.
mit Bannerwerbung
auf
verschiednen
Plattformen
beworben werden.
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Analyse auf Seitenebene: Ein- / Austritte
» Die Homepage hat die grösste
Anzahl Eintritte, aber auch
Austritte
Sinnvoller ist eine Analyse nach
Seitentypen
» Die Eintritte zeigen Seiten, die z.B.
über Bookmarks oder die Suche
gefunden werden
» Die Austritte weisen auf
Optimierungspotenziale hin
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Analyse gesamte Website: Seitentypen
Den Seiten Aufgaben zuordnen, z.B.
» Informer-Seiten Informationsbedürfnis erfüllen
Bsp.: Produktbeschrieb
» Router-Seiten Übersichtsseiten
Bsp.: Bereichseinstieg
» Teaser-Seiten Besucher ansprechen und behalten
Bsp.: Landigpages von Kampagnen
» Closer-Seiten Abschliessender Schritt
Bsp.: Bestellung, Download, Kontaktaufnahme
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Router- / Informer- / Closer-Seiten
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Beispiel Seitentypen: Produktverkäufer
Produkt A
Informer
Closer
Confirmation
Home
Produkt B
Informer
Closer
Confirmation
Produkt C
Informer
Closer
Confirmation
Informer-Seiten
Closer-Seiten
Confirmation-Seiten
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Gesamte Website: Content Gruppen
» Performance Vergleiche der Gruppen sind möglich
» Drilldowns: Herunterbrechen von Informationen
innerhalb der Gruppen
» Gezieltes Marketing mit Cross-Selling Potenzialen
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Besucherflüsse: Pfade
» Vergleiche des Verhaltens beim ersten und vierten
Besuch Stimmt die Logik der Website?
» Ist ein bewusst konzipierter Pfad erfolgreich?
Rückwärtsbetrachtungen sind sinnvoll
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Formular-Prozessanalyse
1 2
3 4 5
Warenkorb
Adresseingabe
Zahlungsvarianten
Zahlungs-
Details
» Sequentielle Formularabfolgen, z.B. Bestellprozess
» Komplettierung des Prozesses ist Ziel der Website
Bestellzusammenfassung
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Prozessanalyse: Funnel
» % der Besucher, die den Prozessschritt abschliessen
» Funnels zeigen Hindernisse im Prozess auf
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Formular-Prozessanalyse: Funnel
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Formular-Prozessanalyse: Formularabbruch
» Abbrüche pro Feld
» Sind alle Pflichtfelder
zwingend notwendig?
» Bei Hindernissen gilt
weglassen
optional
umbenennen
beschreiben
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Klickanalyse: Browser Overlay
» Welche Teaser werden am häufigsten geklickt?
» Sind Text- oder Bildlinks zielführender?
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Fragen.
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Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
philipp.ebneter@namics.com
rebekka.stuedli@namics.com
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