Relation & Sensation

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Braucht Social Media ein neues Marketingverständnis?

Torsten Heinson, Geschäftsführer

Wunderknaben Kommunikation GmbH

Infect 2010, 22.04.2010 Düsseldorf


Social Media ist in aller Munde.

© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson


Stand gestern:

- 33.000.000 hits für „SOCIAL MEDIA“

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Zukunft des Marketing?

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© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

Oder doch nur eine Marketing-

Blase?


Social Media verunsichert die meisten

Unternehmen.

Und diese Unsicherheit führt dazu, dass

an vielen Orten nach Ausreden gesucht

wird, warum man sich mit dem Thema

besser noch nicht beschäftigen sollte.

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Auf die wichtigsten Ausreden möchte ich

heute eingehen.

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1. Social Media ist nur ein Buzz-Word,

das wenig Substanz enthält.

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Vom Umgang mit der Reizüberflutung

• Bei Social Media ist nicht das Problem

genügend enthusiastische Meldungen zu finden,

vielmehr entsteht durch die vielen Superlative

eine fast unglaubwürdige Situation.

• Überall steht etwas zur besonderen

Bedeutung der sozialen Netzwerke.


Also, ist Social Media wirklich nur ein Hype?

• Auch in den Anfängen des Internet gab es

Skeptiker ohne Ende.

• Wer braucht Suchmaschinen? Wer wird online

kaufen? Wer benötigt überhaupt einen

Internet-Auftritt?


Das Web hat die Welt verändert

Niemand würde heute behaupten, dass das

Internet nicht erfolgreich gewesen ist.

Letztlich haben sich Lösungen durchgesetzt, die

im Sinne der Märkte und Menschen etwas

entscheidendes verbessert haben:

Prozesse, Transaktionen, Informationen, Strukturen,

Geschwindigkeit, Transparenz


Das Web schafft neue Märkte

• Im Zuge der Webentwicklung sind in den

letzten zehn Jahren neue Unternehmen,

Märkte und Business Modelle entstanden.

• Wer sich nicht anpassen konnte, wurde vom

Wettbewerb überholt.


Das Web entwickelt sich weiter

• Schon 2003 tauchte mit dem Wort Web 2.0

ein neuer Begriff auf.

• Web 2.0 bedeutet, dass sich User selbst in das

Internet mit einbringen – in Form von

Bewertungen, Erfahrungen und eben auch

Content.

• Social Media ist somit auch nichts anderes als

• Social Media ist somit auch nichts anderes als

eine weitere mediale Ebene, auf der die

Internet Nutzer kommunizieren.


Die User sorgen für Content im Web 2.0

• In diesem Kontext überzeugen auch Superlative:

• 90% aller YouTube Beiträge sind von den

Nutzern selbst erstellt

• Über 200.000.000 Millionen Blogs werden von

Nutzern selbst erstellt.

• Und und und…


Fazit.

• Social Media ist sicherlich weit mehr als ein

Hype, es ist ein Schritt auf der logischen

Weiterentwicklung des Internet hin zu der

zentralen Informations-, Kommunikations- und

Entertainment Plattform für die Menschen.


2. Social Media ist für unser Unternehmen

nicht relevant.

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Nach Ansicht des Vorstands ist Social Media zur Zeit kein Thema.


Warum spielt Social Media keine Rolle?

• Viele Unternehmen behaupten, Ihre

Zielgruppen seien nicht in den Social Media

Kanälen vertreten.

• Und wenn, würden die Themen der Social

Media Netze nicht zu den Inhalten des

Unternehmens passen.


Social Media = Facebook und Twitter

• Von Plattformen wie Xing bis hin zu den Blogs

des Golfportals – die Möglichkeiten bestimmte

Zielgruppen zu erreichen sind vielfältig.

• Entscheidend ist – wie allen Kommunikations-

maßnahmen der Einklang zwischen Zielgruppe,

Botschaft, Umfeld.


Keine Entscheidung ohne die Kunden

• Viele Unternehmen glauben, dass sie der

Auseinandersetzung mit sozialen Netzwerken

dadurch entgehen können, in dem sie daran

nicht präsent sind.

• Leider halten sich die User nicht an diese

Anordnung und veröffentlichen in vielen Fällen

ihre eigenen Beiträge.


Das Beispiel Milka

• Im Jahre 2008 wurde auf Facebook von einem

User die Gruppe Chocolat Milka gegründet.

• Ohne Zutun des Herstellers haben sich in zwei

Jahren über 750.000 Markenfans zusammengetan.


Unkontrollierte Profile – mögliche Probleme

• Das erste Problem, das für Milka im Moment

offenbar keine Rolle spielt, ist der scheinbar

offizielle Auftritt der Marke, da das echte Logo

verwendet wird.

• Das zweite Problem ist jedoch der Content,

der unter dieser scheinbar offiziellen Marke

verbreitet wird.


750.000 Fans – prima Nährboden für Spam


Und für Schlimmeres


12-JÄHRIGE wollte nur mal kurz in Facebook surfen

Schweizer Schokoladenmarke verhilft

Computer-Hackern zu ungeahnter Beute…


Monitoring statt Vogel Strauß Politik

• Wenn Sie schon nicht aktiv in Social Media

einsteigen wollen, sollten Sie wenigstens

wissen, was man über Sie/Ihre Marken sagt.


3. Social Media interessiert uns schon, aber

wir haben Angst vor negativen Inhalten

© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson


Die One Voice policy ist tot

• „Unternehmen müssen lernen, Macht

abzugeben“ Trendforscher, 2009.

• Die Zeiten, wo der Vorstand eine Parole ausgab,

die für alles und jeden gilt, sind vorbei.

• Es vielmehr um die Integration des Konsumenten

in die Wertschöpfung.


Der Kunde als Partner

• Die Chance liegt für Unternehmen darin, dass

sie durch soziale Netzwerke in der Lage

versetzt werden, sich aktiv mit Usern

auseinander zu setzen.


Community statt Zielgruppe

• Zuhören, Dialog und Involvement sind die

zentralen Gedanken, die sich hinter diesen

Kontakten verbergen.

• Kritik gehört zur Authentizität und ist als

Mittel des sozialen Austauschs akzeptiert.

• Und, positive Meinungen gibt es viel häufiger

als es die meisten Unternehmen erwarten…


Vertrauen als Grundlage

• „Communities sind als zukünftige Machtfaktoren

bei Kaufentscheidungen zu beachten.“ Forrester.

• Wenn man sich das Beispiel Nestlé/KitKat

anschaut, sieht man wie mächtig gut organisierte

Communities schon heute sind.

• Es geht daher nicht um die Kontrolle der

Konversation, sondern um eine Kontrolle der

Beziehung zu den Verbrauchern.


Von Social Media zu Digital Relations

• Soziale Netzwerke geben Kunden die

Möglichkeit ihre Erfahrungen untereinander

auszutauschen.

• Das schafft Glaubwürdigkeit und wird

nachweislich besser bewertet als Werbung.

• Im Sinne der Digital Relations ist die Aufgabe,

eine gesunde Beziehung aufzubauen, die

Kommunikation in beide Richtungen erlaubt.


4. Social Media klingt gut, aber ohne klare

Strategie können wir nicht loslegen.

© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson


© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

Die Suche nach einer

Strategie darf nicht zur

Social Media Sackgasse

werden


Der Weg ist das Ziel

• Social Media funktioniert weder „top down“

noch „bottom up“, denn letztlich ist es ein

Kanal, der „inmitten“ stattfindet.

• Das heißt, die Präsenz in sozialen Netzwerken,

kann nicht das Produkt einer akademischen

Übung sein, sondern nur das Resultat einer

gelebten Haltung.


Keine Strategie, aber dafür klare Ziele

• Klare Ziele helfen, die Komplexität der

Fragestellungen zu reduzieren und schaffen

eine Planbarkeit, mit der Akzeptanz und Erfolg

der Maßnahmen beurteilt werden kann.

• Je operationaler die Ziele sind, desto besser

können Ergebnisse gemessen und verglichen

werden – Social Media ist sehr transparent.


Social Media als ständige Iteration

• Was für die meisten digitalen Maßnahmen gilt,

trifft auf Social Media erst recht zu: ständige

Optimierung, um besser, schneller, effektiver zu

werden.

LOOP


Strategie als langfristiges Ergebnis

• Erst die Erkenntnisse und Erfahrungen aus

konkreten Maßnahmen werden zeigen, was

„funktioniert“ und was nicht.

• Abwarten und „Spicken“ bei anderen hilft nur

begrenzt, „best practice“ existiert noch nicht.

• Schließlich geht es im Kern um authentisches

und höchst individuelles Verhalten einer

Marke/eines Unternehmens gegenüber

Communities.


Keine Strategie, aber klare Launch Ziele&

Learn –

Nur wer sich traut,

wird auch die

• Klare Ziel helfen, die Komplexität der

Fragestellungen Chancen nutzen

können.


5. Wir wissen ja gar nicht, was die Kunden

von uns erwarten.

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User wollen mitmachen

• Austauschen, Mitteilen, Mitmachen, Sharen –

die Keywords der erfolgreichen Maßnahmen

beziehen den User in das Angebot mit ein.

• Mindestens genauso wichtig sind die

Anwendungen, die es dem User erlauben,

seine Einstellungen, Erkenntnisse oder

Emotionen wiederum mit anderen Usern zu

teilen.


Von der Experimentierfreude profitieren

• Momentan ist es kaum ein Problem, für eine

Social Media Anwendung oder ein Angebot

ausreichende User-Zahlen zu gewinnen.

• Die Zahl der Nutzer wächst immer noch so

stark, dass für die meist ein einfaches Incentive

reicht, um User als „Fans“, „Freunde“ oder

„Buddies“ zu gewinnen.


Von einfachen Fanpages…


… über Gewinnspiele mit Applications,


von Themen aus der Corporate Ebene…


… bis zur reinen Produktpromotion,


vom Einsatz am POS…


… bis zur Konsumentenberatung


Die Frage ist, was passt zu Ihrer Marke?

• Je geringer die Hürde ist, „Fans“ zu gewinnen,

desto größer wird die Begehrlichkeit

möglichst viele Fans zu gewinnen.

• Entscheidend ist aber die Frage, eine möglichst

homogene und zur langfristigen Ausrichtung

der Marke passende Fanbasis zu finden, nur

hier wird man ein dauerhaftes Interesse

erreichen können.


6. Social Media können wir nicht anfangen,

denn wir sind nicht dafür aufgestellt.

© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson


Fire & Forget funktioniert nicht mehr

• Jahrzehntelang hat sich die Industrie darauf

konzentriert, bei der Kommunikation aus

möglichst wenig Input ein Maximum von

Output zu erreichen.

< 10%

Artwork

Über 90% Anteil Media


Social Media verlangt eine neue Verteilung

• Neben der Tatsache, dass man Kampagnen

mehr als Content begreifen sollte, müssen

auch für Distribution und Pflege Ressourcen

gestellt werden.

• Konsequent ausgelegt, führt dieses Verständnis

zu erheblichen Change-Prozessen innerhalb

eines Unternehmens.


Ein Paradigmenwechsel findet statt

Aktivierung

Distribution/

Seeding

Content

Plattform

Konversa

tion/

Dialog

Bindung

Media


Wer muss Social Media eigentlich führen?

• Für viele Unternehmen ist auch eine wichtige

Frage, ob Social Media zur PR, zur Marketing

oder gar Customer Services zählt.

• In Abhängigkeit von Zielen und Ressourcen

muss das jedes Unternehmen selbst

beantworten, prinzipiell ist Social Media eine

Haltung, die den Kunden in den Mittelpunkt

stellt und somit horizontal durch die gesamte

Organisation gehen sollte.


7. Social Media bringt uns keinen

messbaren Nutzen.

© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson


In erster Linie braucht es Konsequenz

• Wie bei den meisten Dingen, ist auch der

Erfolg von Social Media Maßnahmen davon

abhängig, dass die Organisation dahinter steht.

• Alibiaktionen werden kaum ein nachhaltiges

Resultat bringen, Themen die nicht zur Marke

passen, werden eher Dissonanzen

hervorrufen.


Best Buy goes Social Media

• Als größter Consumer Elektronik-Händler der

Welt ist Best Buy sicher kein Start-Up.

• Und mit rund 1.150 Outlets in Nordamerika

auch nicht gerade ein Online-Merchant.

• Trotzdem hat Best Buy beschlossen, für Teile

der Kundenkommunikation konsequent auf

Social Media zu setzen.


Kunden-Support als Social Media Plattform

- Support Kosten

senken

-

+

- Konsum der Kunden

erhöhen

- Loyalität steigern

- Insights über die

Kunden erhalten


Das Best Buy Social Media Universum

Mitarbeiter-

Wissensmanagement

Nachhaltigkeitsportal

Mobile Applications

DREAM SUPPORT

Twitter-basierter

Kundenservice

Kundenideenportal

Kundenforum


Best Buy – Resultate

• Als größter Elektronikhändler der Welt und

Fortune 500 company zählt nur der Erfolg.


Warum heißt der Vortrag eigentlich

Relation & Sensation?

© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson


Weil Social Media wie ein Ehe ist…


Relation

beschreibt die Zielsetzung eine dauerhafte

Bindung einzugehen


… und Sensation

bedeutet durch situative Aktivierung dafür

zu sorgen, dass diese Bindung nicht

einschläft


Nicht wundern, machen!

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