Relation & Sensation

Relation & Sensation
Braucht Social Media ein neues Marketingverständnis?
Torsten Heinson, Geschäftsführer
Wunderknaben Kommunikation GmbH
Infect 2010, 22.04.2010 Düsseldorf

Social Media ist in aller Munde.
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

Stand gestern:
- 33.000.000 hits für „SOCIAL MEDIA“
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

Zukunft des Marketing?
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson
Oder doch nur eine Marketing-
Blase?

Social Media verunsichert die meisten
Unternehmen.
Und diese Unsicherheit führt dazu, dass
an vielen Orten nach Ausreden gesucht
wird, warum man sich mit dem Thema
besser noch nicht beschäftigen sollte.
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

Auf die wichtigsten Ausreden möchte ich
heute eingehen.
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

1. Social Media ist nur ein Buzz-Word,
das wenig Substanz enthält.
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

Vom Umgang mit der Reizüberflutung
• Bei Social Media ist nicht das Problem
genügend enthusiastische Meldungen zu finden,
vielmehr entsteht durch die vielen Superlative
eine fast unglaubwürdige Situation.
• Überall steht etwas zur besonderen
Bedeutung der sozialen Netzwerke.

Also, ist Social Media wirklich nur ein Hype?
• Auch in den Anfängen des Internet gab es
Skeptiker ohne Ende.
• Wer braucht Suchmaschinen? Wer wird online
kaufen? Wer benötigt überhaupt einen
Internet-Auftritt?

Das Web hat die Welt verändert
Niemand würde heute behaupten, dass das
Internet nicht erfolgreich gewesen ist.
Letztlich haben sich Lösungen durchgesetzt, die
im Sinne der Märkte und Menschen etwas
entscheidendes verbessert haben:
Prozesse, Transaktionen, Informationen, Strukturen,
Geschwindigkeit, Transparenz

Das Web schafft neue Märkte
• Im Zuge der Webentwicklung sind in den
letzten zehn Jahren neue Unternehmen,
Märkte und Business Modelle entstanden.
• Wer sich nicht anpassen konnte, wurde vom
Wettbewerb überholt.

Das Web entwickelt sich weiter
• Schon 2003 tauchte mit dem Wort Web 2.0
ein neuer Begriff auf.
• Web 2.0 bedeutet, dass sich User selbst in das
Internet mit einbringen – in Form von
Bewertungen, Erfahrungen und eben auch
Content.
• Social Media ist somit auch nichts anderes als
• Social Media ist somit auch nichts anderes als
eine weitere mediale Ebene, auf der die
Internet Nutzer kommunizieren.

Die User sorgen für Content im Web 2.0
• In diesem Kontext überzeugen auch Superlative:
• 90% aller YouTube Beiträge sind von den
Nutzern selbst erstellt
• Über 200.000.000 Millionen Blogs werden von
Nutzern selbst erstellt.
• Und und und…

Fazit.
• Social Media ist sicherlich weit mehr als ein
Hype, es ist ein Schritt auf der logischen
Weiterentwicklung des Internet hin zu der
zentralen Informations-, Kommunikations- und
Entertainment Plattform für die Menschen.

2. Social Media ist für unser Unternehmen
nicht relevant.
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

Nach Ansicht des Vorstands ist Social Media zur Zeit kein Thema.

Warum spielt Social Media keine Rolle?
• Viele Unternehmen behaupten, Ihre
Zielgruppen seien nicht in den Social Media
Kanälen vertreten.
• Und wenn, würden die Themen der Social
Media Netze nicht zu den Inhalten des
Unternehmens passen.

Social Media = Facebook und Twitter
• Von Plattformen wie Xing bis hin zu den Blogs
des Golfportals – die Möglichkeiten bestimmte
Zielgruppen zu erreichen sind vielfältig.
• Entscheidend ist – wie allen Kommunikations-
maßnahmen der Einklang zwischen Zielgruppe,
Botschaft, Umfeld.

Keine Entscheidung ohne die Kunden
• Viele Unternehmen glauben, dass sie der
Auseinandersetzung mit sozialen Netzwerken
dadurch entgehen können, in dem sie daran
nicht präsent sind.
• Leider halten sich die User nicht an diese
Anordnung und veröffentlichen in vielen Fällen
ihre eigenen Beiträge.

Das Beispiel Milka
• Im Jahre 2008 wurde auf Facebook von einem
User die Gruppe Chocolat Milka gegründet.
• Ohne Zutun des Herstellers haben sich in zwei
Jahren über 750.000 Markenfans zusammengetan.

Unkontrollierte Profile – mögliche Probleme
• Das erste Problem, das für Milka im Moment
offenbar keine Rolle spielt, ist der scheinbar
offizielle Auftritt der Marke, da das echte Logo
verwendet wird.
• Das zweite Problem ist jedoch der Content,
der unter dieser scheinbar offiziellen Marke
verbreitet wird.

750.000 Fans – prima Nährboden für Spam

Und für Schlimmeres

12-JÄHRIGE wollte nur mal kurz in Facebook surfen
Schweizer Schokoladenmarke verhilft
Computer-Hackern zu ungeahnter Beute…

Monitoring statt Vogel Strauß Politik
• Wenn Sie schon nicht aktiv in Social Media
einsteigen wollen, sollten Sie wenigstens
wissen, was man über Sie/Ihre Marken sagt.

3. Social Media interessiert uns schon, aber
wir haben Angst vor negativen Inhalten
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

Die One Voice policy ist tot
• „Unternehmen müssen lernen, Macht
abzugeben“ Trendforscher, 2009.
• Die Zeiten, wo der Vorstand eine Parole ausgab,
die für alles und jeden gilt, sind vorbei.
• Es vielmehr um die Integration des Konsumenten
in die Wertschöpfung.

Der Kunde als Partner
• Die Chance liegt für Unternehmen darin, dass
sie durch soziale Netzwerke in der Lage
versetzt werden, sich aktiv mit Usern
auseinander zu setzen.

Community statt Zielgruppe
• Zuhören, Dialog und Involvement sind die
zentralen Gedanken, die sich hinter diesen
Kontakten verbergen.
• Kritik gehört zur Authentizität und ist als
Mittel des sozialen Austauschs akzeptiert.
• Und, positive Meinungen gibt es viel häufiger
als es die meisten Unternehmen erwarten…

Vertrauen als Grundlage
• „Communities sind als zukünftige Machtfaktoren
bei Kaufentscheidungen zu beachten.“ Forrester.
• Wenn man sich das Beispiel Nestlé/KitKat
anschaut, sieht man wie mächtig gut organisierte
Communities schon heute sind.
• Es geht daher nicht um die Kontrolle der
Konversation, sondern um eine Kontrolle der
Beziehung zu den Verbrauchern.

Von Social Media zu Digital Relations
• Soziale Netzwerke geben Kunden die
Möglichkeit ihre Erfahrungen untereinander
auszutauschen.
• Das schafft Glaubwürdigkeit und wird
nachweislich besser bewertet als Werbung.
• Im Sinne der Digital Relations ist die Aufgabe,
eine gesunde Beziehung aufzubauen, die
Kommunikation in beide Richtungen erlaubt.

4. Social Media klingt gut, aber ohne klare
Strategie können wir nicht loslegen.
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson
Die Suche nach einer
Strategie darf nicht zur
Social Media Sackgasse
werden

Der Weg ist das Ziel
• Social Media funktioniert weder „top down“
noch „bottom up“, denn letztlich ist es ein
Kanal, der „inmitten“ stattfindet.
• Das heißt, die Präsenz in sozialen Netzwerken,
kann nicht das Produkt einer akademischen
Übung sein, sondern nur das Resultat einer
gelebten Haltung.

Keine Strategie, aber dafür klare Ziele
• Klare Ziele helfen, die Komplexität der
Fragestellungen zu reduzieren und schaffen
eine Planbarkeit, mit der Akzeptanz und Erfolg
der Maßnahmen beurteilt werden kann.
• Je operationaler die Ziele sind, desto besser
können Ergebnisse gemessen und verglichen
werden – Social Media ist sehr transparent.

Social Media als ständige Iteration
• Was für die meisten digitalen Maßnahmen gilt,
trifft auf Social Media erst recht zu: ständige
Optimierung, um besser, schneller, effektiver zu
werden.
LOOP

Strategie als langfristiges Ergebnis
• Erst die Erkenntnisse und Erfahrungen aus
konkreten Maßnahmen werden zeigen, was
„funktioniert“ und was nicht.
• Abwarten und „Spicken“ bei anderen hilft nur
begrenzt, „best practice“ existiert noch nicht.
• Schließlich geht es im Kern um authentisches
und höchst individuelles Verhalten einer
Marke/eines Unternehmens gegenüber
Communities.

Keine Strategie, aber klare Launch Ziele&
Learn –
Nur wer sich traut,
wird auch die
• Klare Ziel helfen, die Komplexität der
Fragestellungen Chancen nutzen
können.

5. Wir wissen ja gar nicht, was die Kunden
von uns erwarten.
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

User wollen mitmachen
• Austauschen, Mitteilen, Mitmachen, Sharen –
die Keywords der erfolgreichen Maßnahmen
beziehen den User in das Angebot mit ein.
• Mindestens genauso wichtig sind die
Anwendungen, die es dem User erlauben,
seine Einstellungen, Erkenntnisse oder
Emotionen wiederum mit anderen Usern zu
teilen.

Von der Experimentierfreude profitieren
• Momentan ist es kaum ein Problem, für eine
Social Media Anwendung oder ein Angebot
ausreichende User-Zahlen zu gewinnen.
• Die Zahl der Nutzer wächst immer noch so
stark, dass für die meist ein einfaches Incentive
reicht, um User als „Fans“, „Freunde“ oder
„Buddies“ zu gewinnen.

Von einfachen Fanpages…

… über Gewinnspiele mit Applications,

von Themen aus der Corporate Ebene…

… bis zur reinen Produktpromotion,

vom Einsatz am POS…

… bis zur Konsumentenberatung

Die Frage ist, was passt zu Ihrer Marke?
• Je geringer die Hürde ist, „Fans“ zu gewinnen,
desto größer wird die Begehrlichkeit
möglichst viele Fans zu gewinnen.
• Entscheidend ist aber die Frage, eine möglichst
homogene und zur langfristigen Ausrichtung
der Marke passende Fanbasis zu finden, nur
hier wird man ein dauerhaftes Interesse
erreichen können.

6. Social Media können wir nicht anfangen,
denn wir sind nicht dafür aufgestellt.
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

Fire & Forget funktioniert nicht mehr
• Jahrzehntelang hat sich die Industrie darauf
konzentriert, bei der Kommunikation aus
möglichst wenig Input ein Maximum von
Output zu erreichen.
< 10%
Artwork
Über 90% Anteil Media

Social Media verlangt eine neue Verteilung
• Neben der Tatsache, dass man Kampagnen
mehr als Content begreifen sollte, müssen
auch für Distribution und Pflege Ressourcen
gestellt werden.
• Konsequent ausgelegt, führt dieses Verständnis
zu erheblichen Change-Prozessen innerhalb
eines Unternehmens.

Ein Paradigmenwechsel findet statt
Aktivierung
Distribution/
Seeding
Content
Plattform
Konversa
tion/
Dialog
Bindung
Media

Wer muss Social Media eigentlich führen?
• Für viele Unternehmen ist auch eine wichtige
Frage, ob Social Media zur PR, zur Marketing
oder gar Customer Services zählt.
• In Abhängigkeit von Zielen und Ressourcen
muss das jedes Unternehmen selbst
beantworten, prinzipiell ist Social Media eine
Haltung, die den Kunden in den Mittelpunkt
stellt und somit horizontal durch die gesamte
Organisation gehen sollte.

7. Social Media bringt uns keinen
messbaren Nutzen.
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

In erster Linie braucht es Konsequenz
• Wie bei den meisten Dingen, ist auch der
Erfolg von Social Media Maßnahmen davon
abhängig, dass die Organisation dahinter steht.
• Alibiaktionen werden kaum ein nachhaltiges
Resultat bringen, Themen die nicht zur Marke
passen, werden eher Dissonanzen
hervorrufen.

Best Buy goes Social Media
• Als größter Consumer Elektronik-Händler der
Welt ist Best Buy sicher kein Start-Up.
• Und mit rund 1.150 Outlets in Nordamerika
auch nicht gerade ein Online-Merchant.
• Trotzdem hat Best Buy beschlossen, für Teile
der Kundenkommunikation konsequent auf
Social Media zu setzen.

Kunden-Support als Social Media Plattform
- Support Kosten
senken
-
+
- Konsum der Kunden
erhöhen
- Loyalität steigern
- Insights über die
Kunden erhalten

Das Best Buy Social Media Universum
Mitarbeiter-
Wissensmanagement
Nachhaltigkeitsportal
Mobile Applications
DREAM SUPPORT
Twitter-basierter
Kundenservice
Kundenideenportal
Kundenforum

Best Buy – Resultate
• Als größter Elektronikhändler der Welt und
Fortune 500 company zählt nur der Erfolg.

Warum heißt der Vortrag eigentlich
Relation & Sensation?
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson

Weil Social Media wie ein Ehe ist…

Relation…
beschreibt die Zielsetzung eine dauerhafte
Bindung einzugehen

… und Sensation
bedeutet durch situative Aktivierung dafür
zu sorgen, dass diese Bindung nicht
einschläft

Nicht wundern, machen!
© 2010 Wunderknaben Kommunikation GmbH – Torsten Heinson