Markenhandbuch Schilcherland - EU-Regionalmanagement ...

Markenhandbuch
Schilcherland
dr.eva.krausgruber-willi
wien, november 2010

Inhaltsverzeichnis
Einleitung ..................................................................................................................................................... 3
Wozu Marke und warum ein Logo allein nicht reicht... nur ganz kurz!......................................................... 4
Eine Marke für das Schilcherland – Ziele und Zielgruppen ......................................................................... 5
Die Landschaftsaufladung im Schilcherland ................................................................................................ 7
Die Kernwerte der Region Schilcherland ..................................................................................................... 8
Die Positionierung ..................................................................................................................................... 10
Exkurs: Kommunikation als wichtiger Markenfaktor im Schilcherland ....................................................... 11
Der Markenschwung .................................................................................................................................. 12
Markensprache: die Welt der Worte .......................................................................................................... 13
Die Marke auf einen Blick .......................................................................................................................... 15
Anhang 1: Schlüsselworte Schilcherland .................................................................................................. 16
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Einleitung
Eine Regionalmarke lässt sich nicht „machen“ – es geht nicht um etwas Aufgesetztes, Konstruiertes. Eine
Marke muss vielmehr das Authentische, Charakteristische, Unverwechselbare einer Region sichtbar werden
lassen.
Im Prozess der Markenentwicklung für die Region Schilcherland haben wir gemeinsam mit der Marken-
Entwicklungsgruppe die Seele und das Profil der Region Schilcherland ans Licht gebracht.
Wir haben die Emotionen und Themen analysiert, die die Region in Mentalität, Landschaft,
Worten und Bildern hervorruft. Dabei sind vor allem die für die Marke relevanten Werte, Identitäten,
Eigenschaften und Inhalte herausgearbeitet und ergänzt worden. Damit haben wir gemeinsam mit der Marken-
Entwicklungsgruppe eine tragfähige Marke entwickelt, die ein klares, unverwechselbares Bild im Kopf
potentieller Gäste und Kunden hervorruft und ein klares Profil hat.
In diesem Markenhandbuch werden die Marke, ihre Kernwerte und die Positionierung für die Region
Schilcherland vorgestellt.
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Wozu Marke und warum ein Logo allein nicht reicht... nur ganz kurz!
Wozu Marke...
Marken erleichtern Entscheidungen – dem Kunden die Entscheidung, was er kauft, dem Gast, wohin er fährt,
dem Unternehmen, der Region oder den Leistungsträgern die Entscheidung, WAS und WIE sie etwas anbieten
sollen. Dabei ist es natürlich notwendig, dass die Marke die Besonderheiten der Region widerspiegelt und somit
glaubwürdig ist.
Jede Marke hat daher ihren eigenen Charakter und vermittelt diesen in ihrer Kommunikation – mit Worten,
Bildern, aber auch in der Auswahl ihrer Angebote. Dieser Charakter ist das Besondere, das Einzigartige, was
die Marke unverwechselbar macht. Denn darum geht es bei einer Marke: die Gefühle, Bilder und
Assoziationen, die in unseren Köpfen entstehen, wenn wir einen Namen hören oder ein Logo sehen.
... und warum ein Logo allein nicht reicht...
Ein Logo ist ein wichtiges Element in der Markenführung. Es ist einprägsam und – hoffentlich –
unverwechselbar. Man sieht’s und denkt „BMW“ oder „Coca Cola“ oder eben „Schilcherland“. Es ist ein
Erkennungsmerkmal wie ein auffälliger Schnurrbart oder eine extravagante Brille oder immer dieselbe
Wollmütze… Ein Logo macht aber noch keine Marke. Es repräsentiert die Inhalte und Werte der Marke und
dient als „optische Gedächtnisstütze“. Wenn es keine Inhalte dahinter gibt, ist ein Logo nichts weiter als ein
hübsches Bild, das ansprechend ist, oder auch nicht.
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Eine Marke für das Schilcherland – Ziele und Zielgruppen
Regionen gibt es viele, das Angebot, sozusagen die „hard facts“ wie Kultur- und Tourismusangebote,
landwirtschaftliche Produkte und Spezialitäten, Infrastruktur für Einwohner und Unternehmen, etc. sind oft
austauschbar. Es braucht einen „Mehrwert“, das heißt einen Grund wie die Region und ihre einzigartige
Gefühlswelt eine emotional klar definierte Stellung in den Köpfen der Menschen bekommt. Dazu braucht eine
Regionalmarke authentische Inhalte. Sie muss die Landschaft und die Menschen repräsentieren. Sie verlangt
eine deutliche Sprache. Sie will mit unverwechselbaren Bildern ein klares Gefühl verankern. Eine starke Marke
braucht konstante und konsequent durchgehaltene Werte, Eigenschaften und Geschichten. Nur so lässt sich
ein starkes Image einer Marke aufbauen.
Aufgaben und Ziele der Marke Schilcherland
» Die Marke steigert die Markt- und Medienpräsenz der Region.
» Sie verstärkt den aktiven Marktauftritt.
» Sie fördert die positive Einstellung zur Region und den Angeboten.
» Sie beweist die Kompetenz im Tourismusmanagement.
» Sie steigert den Sympathiewert durch gezielte PR.
» Sie baut eine intensive Beziehung zu den Zielgruppen auf und pflegt diese.
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Die Zielgruppen der Marke Schilcherland
» Die Menschen in der Region
» Gäste
» Investoren
» Journalisten
- Einwohner
- Unternehmer
- Kulturschaffende
- Landwirte
- Tourismusbetriebe
» Multiplikatoren/Meinungsbildner
Dieses Handbuch bildet den roten Faden für die gesamte Kommunikation der Region Schilcherland, also unter
anderem für
» Bildergestaltung
» Markensprache
» Angebotsentwicklung
» Veranstaltungen
» Marketing & PR
» Werbung
» Internetauftritt
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Die Landschaftsaufladung im Schilcherland
Die Landschaft und ihre Aufladung prägen die Menschen, die in einer Region leben und arbeiten, sowie die
Gefühle, die Besucher und Gäste dort empfinden. Die Landschaft des Schilcherlandes ist
„sonnig – fruchtbar – weit“.
Sanfte Hügel, gepflegte Weingärten, schmucke Häuser und reizvolle Ortschaften laden dazu ein, es sich
gutgehen zu lassen. Schon die Landschaft der Region vermittelt eine sonnige, freundliche und gemütliche
Atmosphäre. Dicke Weintrauben an den bunten Rebstöcken und noch dickere, leuchtende Kürbisse auf den
Feldern versprechen die typischen kulinarischen Genüsse des Schilcherlandes. Sogar Edelkastanien gedeihen
hier im sonnigen Südwesten der Steiermark ganz prächtig. Die Fülle und Opulenz der Natur scheint
unerschöpflich. Soweit die Blicke reichen, erstrecken sich die lieblichen Hügel und Felder bis hin zum Horizont
und versprechen in ihrer schier unendlichen Weite Genuss und Sorglosigkeit.
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Die Kernwerte der Region Schilcherland
Die Kernwerte der Region Schilcherland sind jene Werte, die die Marke prägen und einzigartig machen. Sie
schwingen immer mit und beschreiben den typischen Charakter der Region. Sie beschreiben kurz und
prägnant, wie sich das Schilcherland anfühlt, wie es spricht und wie es sich präsentiert. Markenkernwerte
schwingen als Gefühl in der Kommunikation immer mit, werden aber niemals ausdrücklich kommuniziert oder
gar plakatiert.
Die Kernwerte der Region, die sich in Mentalität und Angebot immer wieder finden, sind
„lebensfroh – zeitlos – adrett“.
lebensfroh
Im Schilcherland ist man lebensfroh, aufgeweckt und optimistisch. Hier weiß man, was Freude und Vergnügen
bereitet. Resch und fesch, pfiffig und munter, spritzig und geradlinig geht‘s durchs Leben. Die Menschen sind
selbstbewusst und ehrlich: Hier gilt, was gesagt und versprochen wird. Herausforderungen meistert man im
Schilcherland ideenreich, kreativ und spielerisch, denn das Leben ist viel zu schön, um Trübsal zu blasen...
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zeitlos
Hier schätzt man Dinge, die von Dauer sind. Werte, Ideen und Dinge werden von Generation zu Generation
weitergegeben. Man tut nichts Unvorhergesehenes und das vermittelt Sicherheit. Deshalb empfinden die
Menschen es im Schilcherland auch so heimelig, fühlen sich bewahrt und versorgt. Hier läuft alles sehr intuitiv
und emotional intelligent. Das Schilcherland ist so gewachsen, wie es heute ist, charakterstark und keiner Mode
unterworfen.
adrett
Im Schilcherland ist es adrett im Sinne von gepflegt, aufgeräumt, ansprechend und gefällig. Hier ist es stilvoll
und künstlerisch, aber nicht exaltiert und abgehoben, sondern liebevoll ursprünglich. Das macht das
Schilcherland besonders freundlich und sympathisch.
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Die Positionierung
Wir sind die Region für „das Hier & Jetzt“.
Wir sind die Spezialisten, wenn es darum geht, den Augenblick zu genießen. Im Schilcherland lebt es sich gut,
man kann es sich gutgehen lassen, man kann entschleunigen. Diese Freude am Moment ist meistens stark
geprägt von der Natur: Man ist glücklich, von der Natur und ihren schönen Farben umgeben zu sein, erfreut
sich an einfachen Dingen, an allem, was wächst, an den Wachstumsrhythmen und Jahreszeiten. Das Leben
zeigt sich im Schilcherland von seiner unkomplizierten Seite – und das tut gut.
Sehr treffend besingt Balu, der Bär in Disneys Dschungelbuch diese einfache Freude am „Hier und Jetzt“:
„Probier‘s mal mit Gemütlichkeit mit Ruhe und Gemütlichkeit
jagst du den Alltag und die Sorgen weg.
Und wenn du stets gemütlich bist und etwas appetitlich isst,
dann nimm es dir egal von welchem Fleck.
Was soll ich woanders, wo es mir nicht gefällt?
Ich gehe nicht fort hier, auch nicht für Geld!
Die Bienen summen in der Luft
erfüllen sie mit Honigduft
und schaust du unter den Stein,
erblickst du Ameisen die hier gut gedeihen...“
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Exkurs: Kommunikation als wichtiger Markenfaktor im Schilcherland
Im Vorfeld der Markenentwicklung fand im Frühling 2010 eine breit angelegte Fragebogenaktion statt. Neben
den typischen Emotionen und Stärken der Region wurden auch die Potentiale für die Zukunft erhoben. Dabei
zeigte sich deutlich, dass im Schilcherland intern noch großes Kommunikations- und Kooperationspotential
schlummert. Wenn jedoch die Kommunikation innen nicht ausreichend funktioniert, kann sie nach außen erst
recht nicht funktionieren und die Botschaften der Region kommen nicht bei den Menschen an.
Es ist daher für die Zukunft der Marke Schilcherland entscheidend, die Kommunikation neu zu organisieren und
auf Schiene zu bringen, das Sprachrohr hervorzukramen und die Fülle, die das Schilcherland zu bieten hat, in
die Welt hinauszutragen. Und das geschieht durch:
» gezielte PR nach innen und außen
» Markenarbeitskreise in den einzelnen Bereichen
» Entwicklung einer Kommunikationskultur, in der wir uns nicht mehr hinter Protokollen verstecken
» Kooperationsbeispiele, die schon gelungen sind und die andere ermutigen, Kooperationen einzugehen und
Zusammenarbeit als positiv zu schätzen
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Der Markenschwung
Aus den Kernwerten und der Positionierung der Marke ergibt sich das eine Signal, das immer mitschwingt,
damit die Menschen die Region Schilcherland als attraktiv empfinden und die Marke in Bewegung bleibt. Der
Markenschwung unserer Region ist
„das Augenzwinkern“.
Das Schilcherland nimmt die Dinge, wie sie kommen – und dann am liebsten leicht. Das nette Augenzwinkern
zieht sich durch alle Angebote der Region und bietet auch viel Spielraum für die neue Kommunikation. Hier
ergibt sich die Möglichkeit, charmant mit dem Thema „Geheimnis und Offenbarung“ zu spielen.
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Markensprache: die Welt der Worte
Die Persönlichkeit und Werte der Marke Schilcherland spiegeln sich auch in der Sprache wider. Das
Schilcherland spricht einfach und unkompliziert. Die Sätze sind überschaubar und nicht allzu lang. Die Sprache
ist persönlich und liebenswert. Das Schilcherland spricht Menschen direkt an, stellt Fragen und lädt dazu ein,
sich näher auf die Region einzulassen.
Die Sprache der Region Schilcherland ist
» weich, sanft und fließend
» herzlich und persönlich
» einfach und unkompliziert
» mit Augenzwinkern
Das Schilcherland verwendet keine englischen Modewörter wie „News“, „Events“ und „Highlights“ und
vermeidet eine werbliche Ausdrucksweise, denn wir wollen unsere Botschaft sanft vermitteln. Steirische
Mundartausdrücke sind erlaubt und erwünscht – bei ungewöhnlichen Worten ist aber zumindest einmal eine
Erklärung nötig.
Die Verwendung von Schlüsselworten erleichtert es, in die Tonalität der Markensprache einzutauchen. Eine
Auflistung passender Worte und Wendungen findet sich im Anhang.
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Markensprache: die Welt der Bilder
Die Bilder der Region Schilcherland erzählen ebenso Geschichten wie die Worte. Sie erzählen Geschichten von
den Menschen und unterstreichen das Fröhliche und Unkomplizierte im Leben.
Die Bilder der Region Schilcherland sind
» stimmungsvoll
» fröhlich und unbeschwert
» aus dem Leben gegriffen, wirken niemals „gestellt“
» in der Landschaftsaufladung: sonnig-fruchtbar-weit
Fotos aus der Region Schilcherland sind stets qualitativ hochwertig.
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Die Marke auf einen Blick
Die Landschaftsaufladung ist
sonnig – fruchtbar – weit.
Die Region ist
lebensfroh – zeitlos – adrett.
Das Schilcherland ist die Region für
„das Hier und Jetzt“.
Unseren Markenschwung beziehen wir aus dem
„Augenzwinkern“.
Wir schreiben herzlich und persönlich, einfach und unkompliziert. Wir meiden werbliche Superlative und
englische Ausdrücke und verwenden verstärkt steirische Mundartausdücke. Die Bilder der Region visualisieren
die typische Landschaftsaufladung sonnig-fruchtbar-weit und sind immer aus dem Leben gegriffen.
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Anhang 1: Schlüsselworte Schilcherland
gemütlich
beschaulich
behaglich
erholsam
gastlich
gastfreundlich
abschalten
erholen
ausruhen
genießen
eintauchen
sich erfreuen
kosten
miterleben
sanft
mild
harmonisch
idyllisch
malerisch
(wild)romantisch
sonnig
sonnendurchflutet
lebendig
unbeschwert
ursprünglich
fruchtbar
natürlich
naturverbunden
bodenständig
erdverbunden
urig
ursteirisch
herzhaft
herzlich
liebevoll
erfrischt das Gemüt
„sinneswandeln“
prall gefüllte Keller
volle Blüte
sattes Grün
kräftige Sonnenstrahlen
vollreife Früchte
soweit das Auge reicht
soweit der Gaumen reicht
hegen und pflegen
bunter Bogen an Ursprünglichem und Überliefertem
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