Basisseminar 4 Marktanalyse Doris Pfeffermann Technik Marketing ...
Basisseminar 4 Marktanalyse Doris Pfeffermann Technik Marketing ...
Basisseminar 4 Marktanalyse Doris Pfeffermann Technik Marketing ...
Erfolgreiche ePaper selbst erstellen
Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.
Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg 2011<br />
Seminarprogramm Berlin<br />
<strong>Basisseminar</strong> 4<br />
<strong>Marktanalyse</strong><br />
_______________________________________________________________________________<br />
<strong>Doris</strong> <strong>Pfeffermann</strong><br />
<strong>Technik</strong> <strong>Marketing</strong> Coaching<br />
www.technikplusmarketing.de<br />
I I 1 I 1<br />
I I 2 I 2
<strong>Marktanalyse</strong> in zwei Teilen<br />
Heutiges Seminar:<br />
Grundlagen und<br />
Verständnis der Vorgehensweise<br />
Weiterführende Seminare B2B und B2C:<br />
konkrete Fallbeispiele zu den wichtigsten Punkten.<br />
Wozu brauchen Sie <strong>Marktanalyse</strong>?<br />
Weil Sie wissen sollten,<br />
welche Faktoren Ihren Erfolg in Zukunft<br />
verursachen oder verhindern können.<br />
Die <strong>Marktanalyse</strong> ist<br />
die Grundlage jedes erfolgreichen Unternehmens.<br />
I I 3 3<br />
I I 4 4
Fußballer sucht neuen Verein<br />
Marktsegmentierung, 1.Stufe<br />
Freizeitkicker?<br />
Semiprofi?<br />
Profispieler?<br />
Semiprofessionelle Vereine<br />
Marktsegmentierung, 2. Stufe<br />
Schüler<br />
Junioren<br />
Herren<br />
Alte Herren<br />
I I 5 5<br />
I I 6 6
Machbarkeit - eigene Ressourcen<br />
30 min<br />
Wohnort<br />
Attraktivität der Vereine<br />
Profitabilität der Marktsegmente<br />
Verein 1<br />
Verein 2<br />
Trainer ++<br />
o<br />
Stimmung ++<br />
o<br />
Trainingszeiten o<br />
+<br />
Leistungsstand +<br />
-<br />
Platz +<br />
++<br />
Vereinslokal o<br />
++<br />
I I 7 7<br />
I I 8 8
Mitglieder in den zwei Vereinen<br />
Anzahl der Wettbewerber<br />
mit gleicher Positionierung<br />
Anzahl Stürmer<br />
Verein 1<br />
Anzahl Stürmer<br />
Verein 2<br />
6 4<br />
Wünsche des Trainers<br />
Bedürfnisse der Zielgruppen<br />
Trainer 1<br />
Torgefährlichkeit ++<br />
Mannschaftsdienlichkeit<br />
+<br />
Fitness +<br />
I I 9 9<br />
I 10 10
Chancen in Verein / Chancen im Markt<br />
Vergleich der besten Stürmer Müller Meier Ich<br />
Torgefähr- Torinstinkt + + ++<br />
lichkeit Schusstechnik ++ + +<br />
Ballbehandlung + + +<br />
Fitness Kondition ++ o +<br />
Schnelligkeit - ++ ++<br />
Mannschafts- Passspiel o o +<br />
dienlichkeit Teamgeist o o +<br />
<strong>Marktanalyse</strong> bedeutet<br />
die Gewinnung von<br />
• qualitativen Erkenntnissen<br />
• und quantitativen Ergebnissen<br />
als Grundlage für Ihr <strong>Marketing</strong>konzept.<br />
Mit einer <strong>Marktanalyse</strong> zeichnen Sie ein klares Bild<br />
Ihres Marktes!<br />
I 11 11<br />
I 12
Methoden der Marktforschung<br />
• Durch direkte Marktforschung:<br />
fragen Sie nach!<br />
• Durch indirekte Marktforschung:<br />
nutzen Sie alle relevanten Daten!<br />
• Durch Logik: prüfen Sie und ziehen Schlüsse!<br />
Indirekte Marktforschung:<br />
Internetrecherche,<br />
Methoden<br />
Daten des statistischen Bundesamtes, Auswertung<br />
von Fachzeitschriften, Wettbewerbsunterlagen,<br />
Geschäftsberichten, Messeunterlagen,<br />
Veröffentlichung von Verbänden, Kammern, und<br />
Banken<br />
I 13 13<br />
I 14 14
Direkte Marktforschung:<br />
Methoden<br />
Focus Group, Kundenbefragung,<br />
Befragung in parallelen Märkten,<br />
Besuche von Messen, Kongressen etc.<br />
Fahrplan Ihrer <strong>Marktanalyse</strong><br />
• Analyse Ihrer Ressourcen<br />
• Positionierung<br />
• Marktsegmentierung<br />
• Ermittlung der Marktgrößen<br />
• Zielgruppenanalyse<br />
• Angebotsanalyse<br />
• Wettbewerbsanalyse<br />
• Standortanalyse<br />
• Ziele und Konsequenzen<br />
I 15 15<br />
I 16 16
Kennen Sie Ihre Ressourcen?<br />
• Zeit (Manpower für Operatives, Internes, Akquisition)<br />
• technische Ausstattung (Menge, Eigenschaften, technisches Niveau,<br />
Qualität)<br />
• Material (Lieferantenkontakte, Konditionen, Qualität, Menge, Zeit)<br />
• Finanzen<br />
• Know-How<br />
Positionierung<br />
Wie stellt sich mein Unternehmen<br />
im Markt auf?<br />
Um Ihren Markt analysieren zu können,<br />
bestimmen Sie zuerst<br />
Ihre eigene Positionierung.<br />
I 17<br />
I 18
Die 1. erfolgreiche<br />
Unternehmenspositionierung<br />
Der Generalist bzw. der Rundum-Betreuer:<br />
Der Generalist bzw. der Rundum-Betreuer<br />
braucht eine umfassende Produktpalette bzw.<br />
ein umfassendes Leistungspaket<br />
(große Sortimentsbreite).<br />
Er muss alle gängigen Produkte und Leistungen<br />
auf mindestens mittlerem Niveau anbieten<br />
können.<br />
Er kann i.A. ein mittleres Preisniveau realisieren.<br />
Die 2. erfolgreiche<br />
Unternehmenspositionierung<br />
Der Spezialist bzw. der Problemlöser<br />
Er muss innerhalb<br />
eines speziellen Themenbereiches<br />
alle Produktvarianten bieten bzw.<br />
alle Probleme auf hohem Niveau lösen.<br />
Er kann mittlere bis hohe Preise realisieren.<br />
I 19 19<br />
I 20 20
Die 3. erfolgreiche<br />
Unternehmenspositionierung<br />
Der Discounter bzw. der Preisführer:<br />
Er muss ein überschaubares, solides<br />
Angebot mit wenigen Variationen<br />
zu einem niedrigen Preis bieten.<br />
Marktposition der Wettbewerber<br />
Sortimentstiefe<br />
Variationen<br />
des Angebots<br />
hoch<br />
gering<br />
Nur für<br />
Discounter<br />
möglich<br />
niedrig<br />
Spezialist<br />
hoch<br />
Generalist<br />
Sortimentsbreite<br />
Vielfalt des Angebots<br />
I 21 21<br />
I 22 22
Er braucht:<br />
Der Generalist im Handel<br />
• vielfältige Lieferanten, die richtigen Konditionen,<br />
• geeignete Räumlichkeiten mit geeigneter Anbindung,<br />
• das richtige Einzugsgebiet,<br />
• Personal, gut organisierte Order- und Lieferprozesse<br />
und<br />
• sichere Finanzierung<br />
Er braucht:<br />
Spezialist im Handel<br />
• alle wichtigen und viele spezialisierte Lieferanten,<br />
• gut organisierte Order- und Lieferprozesse,<br />
• die richtigen Vertriebswege und<br />
• die richtigen Kommunikationswege.<br />
I 23 23<br />
I 24 24
Preisführer<br />
in Produktion und Handel<br />
Er braucht:<br />
• stabile Lieferantenbeziehungen<br />
• mit hervorragende Konditionen bzw.,<br />
• effektivste Produktionsbedingungen,<br />
• eine genau beherrschbare Kostenstruktur,<br />
• eine große Anzahl von Kunden/große Stückzahlen,<br />
• ständige Verfügbarkeit der Waren<br />
Der Dienstleistungs-Generalist<br />
Er braucht:<br />
• umfassendes Know-How oder<br />
• viele, unterschiedlich spezialisierte<br />
(freie oder feste) Mitarbeiter,<br />
• umfassende Man-Power,<br />
• Flexibilität<br />
I 25 25<br />
I 26 26
Der Dienstleistungs-Spezialisten<br />
Er braucht:<br />
• Wettbewerbsfähiges, spezialisiertes Know-How<br />
• ausreichende Manpower<br />
• Mobilität<br />
Der Dienstleistungs-Preisführer<br />
Er braucht:<br />
• preisgünstige, fachkundige, verfügbare Manpower<br />
in ausreichender Menge<br />
• regelmäßige, starke Nachfrage<br />
I 27 27<br />
I 28 28
Bestimmen Sie Ihre Positionierung<br />
und analysieren Sie die Konsequenzen<br />
Welcher Markt muss untersucht werden?<br />
Gesamtmarkt<br />
relevanter<br />
Teil des<br />
Marktes<br />
I 29 29<br />
I 30 30
Marktsegmentierung<br />
• ist die Aufteilung des Gesamtmarktes<br />
• in Teilmärkte bzw. Marktsegmente,<br />
• durch Aufteilung der Käufer in homogene<br />
Zielgruppen,<br />
• mit dem Ziel, einen hohen Grad an<br />
Übereinstimmung zwischen dem angebotenen<br />
Produkt und einer bestimmten Zahl von Käufern zu<br />
finden.<br />
Marktsegmentierung<br />
Anforderung an die Segmente:<br />
Innerhalb der Käufergruppe gleiches Verhalten<br />
bezogen auf das Angebot<br />
Unterschiedliches Verhalten der<br />
verschiedenen Käufergruppen<br />
I 31 31<br />
I 32 32
Marktsegmentierung<br />
Ist ein zentrales Instrument der <strong>Marktanalyse</strong>,<br />
zur Festlegung der <strong>Marketing</strong>strategie und<br />
des <strong>Marketing</strong>-Mixes.<br />
Sie unterscheidet sich stark für B2C und B2B.<br />
Sie ist ein zentrales Thema der Vertiefungsseminare.<br />
Teilen Sie Ihren Markt sinnvoll ein!<br />
Zielgruppe<br />
1<br />
Markt<br />
Zielgruppe<br />
2<br />
Zielgruppe<br />
3<br />
I 33 33<br />
I 34 34
Quantitative <strong>Marktanalyse</strong><br />
Wie groß ist Ihr Markt?<br />
Arbeitet der Trend für Sie?<br />
Marktanteil<br />
Marktgrößen<br />
Marktkapazität<br />
Marktpotential<br />
Marktvolumen<br />
Marktanteil<br />
I 35 35<br />
I 36
Marktentwicklung<br />
wachsender Markt stagnierender Markt schrumpfender Markt<br />
Junger Markt<br />
• ein oder wenige Anbieter<br />
• wachsende Nachfrage<br />
• Nachfrage größer<br />
• als das Angebot<br />
Stichwort: Anbietermarkt<br />
I 37<br />
I 38 38
Wachsender Markt<br />
• Markteintritt weiterer<br />
• Anbieter<br />
• Nachfrage steigt weiter<br />
• Differenz zwischen<br />
• Angebot und Nachfrage wird<br />
geringer<br />
Stichwort:<br />
Kampf um Marktanteile<br />
Sich sättigender Markt<br />
I 39 39<br />
• Verdrängungswettbewerb<br />
• der Anbieter<br />
Nachfrage stagnierend<br />
oder geringfügig wachsend<br />
Angebotsüberhang<br />
Stichworte:<br />
Preiskampf, Konzentration<br />
I 40 40
Etablierter Markt<br />
• Konzentrationsprozess<br />
• der Anbieter abgeschlossen<br />
• Nachfrage schwankend<br />
• Angebot größer/gleich<br />
• Platz für Spezialisten<br />
Stichwort:<br />
klare Positionierung<br />
In welcher Phase<br />
befindet sich Ihr Markt?<br />
I 41 41<br />
I 42 42
Beachten Sie den Trend!<br />
Was wird / könnte sich ändern<br />
gesetzlich,<br />
gesellschaftlich,<br />
modisch/ geschmacklich,<br />
technologisch,<br />
Zielgruppen und Wettbewerb<br />
Eigenheiten, Anzahl,<br />
Wünsche, Erwartungen, Bewertungen<br />
Motive, Gewohnheiten, Wege<br />
Angebot, USP<br />
Ressourcen,<br />
Lieferanten<br />
Stärken/Schwächen<br />
A<br />
N<br />
Marktanteil<br />
Angebot, USP,<br />
Ressourcen,<br />
Lieferanten<br />
Stärken/Schwächen<br />
W<br />
I 43 43<br />
I 44 44
Zielgruppen und Wettbewerb<br />
Wie sieht mein relevanter Markt genau aus?<br />
• Zielgruppenanalyse<br />
• Wettbewerbsanalyse<br />
• Angebotsanalyse<br />
Im Vorfeld werden die Daten getrennt ermittelt.<br />
Anschließend werden die Daten sinnvoll<br />
zusammengeführt.<br />
Wünsche des Trainers<br />
Trainer 1<br />
Torgefährlichkeit ++<br />
Mannschaftsdienlichkeit<br />
+<br />
Fitness +<br />
I 45<br />
I 46 46
Chancen in Verein 1<br />
Vergleich der besten Stürmer Müller Meier Ich<br />
Torgefähr- Torinstinkt<br />
lichkeit Schusstechnik<br />
Ballbehandlung<br />
Fitness Kondition<br />
Schnelligkeit<br />
Mannschafts- Passspiel<br />
Dienlichkeit Teamgeist<br />
Zielgruppenanalyse<br />
+<br />
++<br />
+<br />
++<br />
-<br />
o<br />
o<br />
Wer sind Ihre Zielgruppen?<br />
Wie sind deren Erwartungen?<br />
Was sind Ihre Kaufmotive?<br />
Wie ist ihr Kaufverhalten?<br />
+<br />
+<br />
+<br />
o<br />
++<br />
o<br />
o<br />
++<br />
+<br />
+<br />
+<br />
++<br />
+<br />
+<br />
Wie und wo erreichen Sie Ihre Zielgruppen?<br />
I 47 47<br />
I 48 48
Angebotsanalyse<br />
Was sind die Stärken und Schwächen Ihres<br />
Angebots in Bezug auf:<br />
Produkt/System/Leistung<br />
Preis<br />
Service<br />
Bekanntheit, Image, emotionale Faktoren<br />
Wettbewerbsanalyse<br />
Wer ist Ihr Wettbewerb im Bezug auf die<br />
Qualität und den Umfang<br />
von Angebot und Know-How,<br />
das Preisniveau,<br />
die Ressourcen?<br />
I 49 49<br />
I 50 50
Kernpunkt der Zielgruppenanalyse<br />
Wie hoch sind Ihre Chancen bei den Zielgruppen<br />
im Vergleich zum Wettbewerb?<br />
Ableitung von quantitativen und<br />
qualitativen Zielen<br />
I 51 51<br />
Was erreichen Sie maximal mit Ihren Ressourcen?<br />
Wie hoch sind Ihre Kosten?<br />
Welchen Umsatz müssen Sie erreichen?<br />
Mit welchem Marktanteil bzw. welcher<br />
Kundenstruktur können Sie dies erreichen?<br />
Was müssen Sie dafür tun?<br />
I 52 52
Was ist zu tun?<br />
Planen Sie Ihre <strong>Marktanalyse</strong> und führen sie alle<br />
Schritte konsequent durch.<br />
Diskutieren Sie die Fragen offen mit allen relevanten<br />
Gesprächspartnern.<br />
Dokumentieren Sie alle Ergebnisse,<br />
Zwischenergebnisse, Überlegungen sichtbar.<br />
Was ist zu tun?<br />
• Prüfen Sie alle Daten auf Ihre Plausibilität.<br />
• Überdenken Sie geradeunangenehme Ergebnisse<br />
besonders gründlich.<br />
• Ziehen Sie Konsequenzen.<br />
• Lassen Sie zu, dass die Ergebnisse Ihr<br />
<strong>Marketing</strong>konzept wesentlich beeinflussen.<br />
I 53 53<br />
I 54 54
Kontakt in Berlin Kontakt in Brandenburg<br />
Büro in der IBB Büro in der ILB<br />
Adresse: Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg<br />
Büro in der Investitionsbank Berlin<br />
Bundesallee 210<br />
(Eingang Regensburger Straße)<br />
10719 Berlin<br />
Hotline: 030 / 21 25-21 21<br />
Fax: 030 / 21 25-21 20<br />
Online: www.b-p-w.de<br />
Mail: info@b-p-w.de<br />
Adresse: Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg<br />
Büro in der<br />
Investitionsbank des Landes Brandenburg (ILB)<br />
Steinstraße 104-106<br />
14480 Potsdam<br />
Hotline: 0331 / 22 22<br />
Fax: 0331 / 660-12 31<br />
Online: www.b-p-w.de<br />
Mail: businessplan@ilb.de<br />
I 55
Change language