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WERBEMONITOR | 02/2013 Markenführung in Österreich Die weltweit wachsende Diskussion über den Wert von Marken hat das Verständnis für das Thema „Markenführung“ stark beeinflusst. Welche Rolle die strategische Markenführung einnimmt, wurde von den Markenwertexperten untersucht. Markenschutz & Lizenzierung Markenpositionierung Planung der Markenaktivitäten Erfolgskontrolle der Marke Einheitlicher Markenauftritt Ermittlung des Markenimages Marken stellen ein zentrales Element für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens dar. Um festzustellen, wo Fachleute die größten Stolpersteine in der täglichen Praxis sehen, wurden österreichweit Manager und Marketingfachleute aus Industrie, Handel, Gewerbe sowie Werbeagenturen um ihre Meinung zum Thema „strategische Markenführung“ gefragt. Die Studie analysiert grundlegende Fragestellungen: Wie stark ist das Thema Markenführung in österreichischen Firmen verankert? Welche Bereiche sind dafür besonders wichtig? Wie groß ist die Diskrepanz zwischen dem grundsätzlichen Interesse für diese Materie und der tatsächlichen Umsetzung im eigenen Betrieb? Weiters wurde erhoben, wo Unternehmen für sich die größten Herausforderungen bei einer konsequenten strategischen Markenführung sehen. Ein internationaler Trend ist der Einsatz von elektronischen Markenführungssystemen. Erforscht wurde zudem, inwieweit österreichische Firmen diesem folgen, ihn kennen und entsprechende Programme tatsächlich verwenden. Grundsätzlich sind sich Unternehmen mit 88,3 % quer durch alle Branchen einig, dass strategische Markenführung von großer Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg eines Betriebs ist. Umso erstaunlicher ist es, dass trotz dieser einhelligen Ansicht die Praxis ein anderes Bild zeigt: Denn lediglich 65 % der befragten Firmen erachten eine professionelle Markenführung für ihre eigene Gesellschaft als wichtig! „Wissen über Bedeutung und Umsetzung klafft auseinander.“ Kernaufgaben der Markenführung Für mehr als zwei Drittel der Umfrageteilnehmer bestehen die Kernaufgaben in der Markenführung darin, einen einheitlichen Auftritt zu gewährleisten und die Positionierung der Marke abzusichern. Knapp die Hälfte hält die Verwaltung des Markenschutzes und der Lizenz-rechte zusammen mit der Planung von Markenak- 14
02/2013 | WERBEMONITOR tivitäten für sehr wichtig. Für rund ein Drittel gehört die Erfolgskontrolle der Marke in Verbindung mit der Überwachung ihrer Bekanntheit zu den wesentlichen Anforderungen einer klassischen Markenführung. Herausforderungen bei der Markenführung Die einzelnen Analysen zeigen deutlich: Budgetknappheit, mangelnde Fachkompetenz, unklare Zielvorgaben sowie nicht eindeutig definierte Zuständigkeiten zählen zu den größten Hürden. Als die wahrscheinlich schwierigste Herausforderung gilt jedoch, dass elektronisch gestützte Markenführungssysteme zwar vorhanden, diese jedoch bei den Unternehmen zu wenig bekannt sind. Interviewten hat sich bis jetzt überhaupt noch nicht damit beschäftigt, für die Lösung von Markenführungsaufgaben ein spezielles Computerprogramm einzusetzen. Knapp 10 % glauben, dass die meisten der am Markt erhältlichen Varianten zu sehr auf das Markendesign fixiert sind und den strategischen Teil zu wenig berücksichtigen. Sicht der Unternehmen unterschiedlich interpretiert werden. Die zweite Beobachtung, die durch die Untersuchung bestätigt wurde, ist die, dass größtenteils die Daten für die einzelnen Bereiche innerhalb des Markenführungsprozesses immer noch unabhängig voneinander erarbeitet und verwaltet werden. Die dabei anfallenden und gewonnenen Übergreifende Markenführungslösungen Marketingverantwortliche stehen enorm unter Druck. Kosteneffizienz und immer kürzere Entscheidungszyklen bilden heute die Rahmenbedingungen für eine strategische Markenführung. Österreichs Firmen wünschen sich daher bereichsübergreifende Softwarelösungen, die einen rascheren Zugriff auf möglichst viele markenrelevante Daten bieten. Zu den wesentlichen Forderungen der Unternehmen zählen Zeitersparnis, Transparenz von Arbeitsabläufen und effiziente Kontrolle des Budgets. Davon erwarten sie sich Planungssicherheit und Einsparungen bei der Erstellung von Werbemitteln. Die Studie belegt jedoch auch klar, dass bis dato nur 10 % der befragten Betriebe ein elektronisches Markenführungssystem in ihrem eigenen Unternehmen verwenden. Rund die Hälfte aller 20,37 % vertreten die Meinung, eine Markenführungssoftware sei zu teuer. Die Studie zeigt auch die Top Vier auf: Klar auf Platz eins mit einem Bekanntheitsgrad von 62,5 % liegt „BrandMaker“. Auf Rang zwei folgt der „Brandmanager Online“ mit 43,75 %. Die dritte Stelle belegt mit 37,5 % der Marken- FührungsGuide®. Als Nummer vier reihten die Befragten die Brandmanagement- Lösung „iBrams“, sie erreicht einen Bekanntheitswert von 12,5 %. Fazit und Ausblick Eine der wohl wesentlichsten Erkenntnisse, die diese Studie liefert, ist mit Sicherheit die, dass sich im Rahmen der Interviews deutlich herausgestellt hat, dass die Begriffe „Brandmanagement“ und „Markenführung“ aus Informationen werden derzeit meistens dezentral abgelegt, was den Zugriff massiv erschwert. Drittens hat sich gezeigt, dass laut Aussagen der befragten Geschäftsleute für die Steuerung und Pflege der Markensubstanz die Bereitstellung möglichst aller markenrelevanten Auskünfte notwendig ist. Um aber in Zukunft dem wachsenden Zeit- und Kostendruck entgegenwirken zu können, werden adäquate bereichsübergreifende elektronische Möglichkeiten von den Unternehmen gewünscht. Die Herausforderung für die Anbieter entsprechender Alternativen besteht künftig darin, den rund 90 % der Betriebe, die noch keine Softwarelösung verwenden, die Vor- und Nachteile sowie die Unterschiede ihrer Angebote effizient zu vermitteln. Planungssicherheit Rascher Zugriff auf markenrelevanten Daten Ersparnis bei der Erstellug von Werbemitteln Zeitersparnis Transparente Arbeitsabläufe Kostenkontrolle WERBEMONITOR | Infobox Die gesamte Studie 01/2013 ist als PDF-Download online zu beziehen auf: www.diemarkenwertexperten.at 15
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