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WERBEMONITOR | 02/2013 Klassische Werbung oder below the line Beide Ansätze haben Vorteile und Nachteile. Kann der eine überhaupt noch ohne den anderen funktionieren? Unter above the line – wie die klassische Werbung auch genannt wird – und below the line werden Marketingmaßnahmen verstanden. Der Ersteren werden Aktionen in den Bereichen Radio, TV, Print oder Außenwerbung – also in Massenmedien – zugerechnet und BTL sind sozusagen alle weiteren Aktivitäten, wie Direct Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Promotions, virales sowie Guerilla Marketing, Messen oder Mobile Marketing. Die klassische Werbung nimmt nach wie vor eine herausragende Stellung ein, wird aber zusehends von BTL – vor allem im Onlinebereich – eingeholt. Vorzuweisen hat die klassische Variante einige Vorzüge: Sie wird je nach Budget am häufigsten angewandt, ist langfristig geplant und erreicht große und breit gefächerte Menschenmengen. Zudem beinhaltet es das, was Unternehmen über sich oder ihre Produkte erzählen möchten. Gerade mit Radiowerbung und im Fernsehen werden viele unterschiedliche Ziel- bzw. Altersgruppen erreicht. Dieser Vorteil zeichnet auch Printmedien, wie Plakate, Flyer oder Anzeigen, aus. Der Nachteil liegt auf der Hand: Um einen gewissen Werbedruck zu erreichen, muss ein entsprechendes Budget zur Verfügung stehen. Unerwähnt soll hier nicht bleiben, dass Konsumenten die traditionelle Werbung oftmals als „nervig“ empfinden, weil sie sich ihr nicht entziehen können. Below the line-Maßnahmen eignen sich besonders gut, um sich deutlicher abzuheben und eine höhere Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Variationen des BTL vereinen, dass die Klienten dort erreicht werden, wo sie zumeist nicht damit rechnen. Maßnahmen werden nicht sofort als Reklame wahrgenommen. Fest steht: Öffentlichkeitsarbeit, Direct Marketing, virales und Guerilla oder Mobile Marketing erfordern eigene Spezialisten, da sie besonderen Gesetzmäßigkeiten folgen. In diesen Bereichen geht es zumeist um Geschwindigkeit, Glaubwürdigkeit und einen authentischen Dialog mit Kunden. Das erfordert eine konsequente und professionelle Planung. Crossmedia Marketing als Lösung Der Vorteil dabei ist die Vernetzung der unterschiedlichen Kanäle und, dass der Umworbene auf allen Ebenen erreicht werden kann. Z.B. die Kombination von Print und Radiowerbung, die auf die ‚Firmenwebsite führt und zugleich die Möglichkeit mit sich bringt, sich als Interessent in den sozialen Medien interaktiv zu beteiligen. Crossmediale Strategien erreichen neue Zielgruppen und potenzielle Kunden. Aber auch hier sind Grundsätze einzuhalten: die Idee, die sich durchzieht, die passende Medienauswahl in Bezug auf die Zielgruppe und das Produkt, die sinnvolle Vernetzung – was weist wohin, das Interaktionspotenzial für den Konsumenten – wie kann er mitmachen und letztendlich der Mehrwert, den der Verbraucher erhält. Wenn diese Kriterien eingehalten werden, fühlt sich der Kunde nicht bedrängt, ganz im Gegenteil, er sucht den direkten Kontakt. 16
WERBEMONITOR | Newsflash Berufsfotografie: anerkannte Ausbildungen Die schrittweise Liberalisierung der Berufsfotografie erlaubt Werbeagenturen das Fotografieren sowie Vor- und Nachbearbeiten von Fotos als Nebenrecht. Prinzipiell aber bleibt der Beruf wie bis- her mit einer Lehrausbildung und Meisterprüfung erhalten. Parallel dazu werden Ausbildungen an Schulen und Universitäten anerkannt. Für die privaten Träger steht derzeit noch keine Liste mit aner- kannten Unterrichtsstätten zur Verfügung, dennoch kann dieser Weg im Moment über die Feststellung der individuellen Befähigung als Zugang zum Gewerbe beschritten werden. Voraussetzung dafür ist die zeitliche und inhaltliche Abgleichung (Ausbildungsdauer, Lehrinhalte und Stunden) mit den in der Verordnung angeführten berufsbildenden Schulen. Verbesserte Werbestimmung In der österreichischen Werbewirtschaft zeichnet sich eine Trendwende ab. Das Konjunkturbarometer – der WIFO-Werbeklimaindex – ist deutlich gestiegen und es wird mit einer Stabilisierung des Aufschwungs gerechnet. Auch erfreulich: Zusammen mit der deutschen Werbewirtschaft wird Österreich den robustesten Höhenflug in der Eurozone behalten. Das Superwahljahr 2013 wird sich gewerblich auf die Kommunikationsbranche auswirken. 50 % der befragten Unternehmen betrachten Wahlwerbung und Marktforschung als wichtige Geschäftsfelder der österreichischen Kommunikationsbranche. Unterschiede zwischen Firmengrößen und Bundesländern konnten nicht differenziert werden. Für 14 % der befragten Werbefachleute stellt Wahlwerbung ein wichtiges Geschäftsfeld dar. Feststellbar sind Abweichungen bei der Umsetzung in Bezug auf die Agenturgröße, denn Wahlkampfstrategien benötigen offensichtlich mehr Humanressourcen. 24 % der befragten Betriebe mit mehr als sechs Mitarbeitern haben Wahlwerbung in ihrem Portfolio. Bei den EPU liegt der Wert bei 13 % und bei Unternehmen mit zwei bis fünf Beschäftigten bei 14 %. Werbeabgabe Online-Banner Grundsätzlich unterliegen Werbeleistungen, die in Österreich entgeltlich erbracht werden, der Werbeabgabe. Dennoch bestehen ein paar Ausnahmen. Keine Entrichtungspflicht haben Betreiber einer Website, die gegen Bezahlung das Aufscheinen werblicher Mitteilungen (Bannerwerbung) erlauben sowie die Schaltung von Wort- und Bildanzeigen auf seiner Website ermöglichen. Inbegriffen ist zudem ein Link, der zu Werbezwecken auf einen anderen Internetauftritt verweist. Befreit sind überdies Web-TV-Betreiber, die vor, während oder nach Web-TV- Filmen Werbeleistungen gegen Entgelt erbringen. Gleichartiges gilt für Web-Radios, die kostenpflichtige Werbeleistungen im Rahmen ihres Programms durchführen. Nicht beitragspflichtig ist das entgeltliche Dulden der Verbreitung von Werbe-E-Mails durch Dritte im eigenen Intranet. Des Weiteren sind Befreiungen für gemeinnützige Sportvereine, internationale Sportgroßereignisse und unmittelbare Sponsorleistungen vorgesehen. 17
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