• Klassische Werbung oder below the line ... - Werbemonitor

WERBEMONITOR | 02/2013
Klassische Werbung oder
below the line
Beide Ansätze haben Vorteile und Nachteile. Kann der eine überhaupt noch ohne den
anderen funktionieren?
Unter above the line – wie
die klassische Werbung
auch genannt wird – und
below the line werden Marketingmaßnahmen
verstanden.
Der Ersteren werden Aktionen
in den Bereichen Radio,
TV, Print oder Außenwerbung
– also in Massenmedien –
zugerechnet und BTL sind
sozusagen alle weiteren Aktivitäten,
wie Direct Marketing,
Öffentlichkeitsarbeit, Promotions,
virales sowie Guerilla
Marketing, Messen oder Mobile
Marketing. Die klassische
Werbung nimmt nach wie vor
eine herausragende Stellung
ein, wird aber zusehends von
BTL – vor allem im Onlinebereich
– eingeholt.
Vorzuweisen hat die klassische
Variante einige Vorzüge:
Sie wird je nach Budget
am häufigsten angewandt,
ist langfristig geplant und
erreicht große und breit gefächerte
Menschenmengen.
Zudem beinhaltet es das,
was Unternehmen über sich
oder ihre Produkte erzählen
möchten. Gerade mit Radiowerbung
und im Fernsehen
werden viele unterschiedliche
Ziel- bzw. Altersgruppen
erreicht. Dieser Vorteil zeichnet
auch Printmedien, wie
Plakate, Flyer oder Anzeigen,
aus. Der Nachteil liegt auf der
Hand: Um einen gewissen
Werbedruck zu erreichen,
muss ein entsprechendes
Budget zur Verfügung stehen.
Unerwähnt soll hier nicht bleiben,
dass Konsumenten die
traditionelle Werbung oftmals
als „nervig“ empfinden, weil
sie sich ihr nicht entziehen
können.
Below the line-Maßnahmen
eignen sich besonders gut,
um sich deutlicher abzuheben
und eine höhere Aufmerksamkeit
zu erzeugen. Die Variationen
des BTL vereinen,
dass die Klienten dort erreicht
werden, wo sie zumeist nicht
damit rechnen. Maßnahmen
werden nicht sofort als Reklame
wahrgenommen. Fest
steht: Öffentlichkeitsarbeit,
Direct Marketing, virales und
Guerilla oder Mobile Marketing
erfordern eigene Spezialisten,
da sie besonderen Gesetzmäßigkeiten
folgen.
In diesen Bereichen geht es
zumeist um Geschwindigkeit,
Glaubwürdigkeit und einen
authentischen Dialog mit Kunden.
Das erfordert eine konsequente
und professionelle
Planung.
Crossmedia Marketing
als Lösung
Der Vorteil dabei ist die Vernetzung
der unterschiedlichen
Kanäle und, dass der
Umworbene auf allen Ebenen
erreicht werden kann. Z.B. die
Kombination von Print und
Radiowerbung, die auf die
‚Firmenwebsite führt und zugleich
die Möglichkeit mit sich
bringt, sich als Interessent in
den sozialen Medien interaktiv
zu beteiligen.
Crossmediale Strategien erreichen
neue Zielgruppen
und potenzielle Kunden. Aber
auch hier sind Grundsätze
einzuhalten: die Idee, die
sich durchzieht, die passende
Medienauswahl in Bezug
auf die Zielgruppe und das
Produkt, die sinnvolle Vernetzung
– was weist wohin, das
Interaktionspotenzial für den
Konsumenten – wie kann er
mitmachen und letztendlich
der Mehrwert, den der Verbraucher
erhält. Wenn diese
Kriterien eingehalten werden,
fühlt sich der Kunde nicht bedrängt,
ganz im Gegenteil, er
sucht den direkten Kontakt.
16