Werbung - wie wir verführt werden (mit Videos; 62 MB) - WDR.de

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013
http.//www.quarks.de
Werbung – wie wir verführt werden
Redaktion:
Wolfgang Lemme
Chefautorin:
Tanja Winkler
Autoren:
Dirk Gilson,
Peter Gotzner
Uli Grünewald
Jakob Kneser,
Ilka aus der Mark,
Daniel Münter, Frank
Nischk Mike
Schaefer
Assistenz:
Ursula Heidtmann
„Bei mir wirkt Werbung sowieso nicht – ich lass mich nicht verführen!“ Diese
Annahme ist weit verbreitet. Trotzdem hat die Werbeindustrie 2011 rund 30
Milliarden Euro ausgegeben. Produziert sie etwa alle Fernseh- oder Hörfunkspots,
Plakate, Anzeigen in Zeitungen und Banner im Internet vergebens? Oder wirken
sie tatsächlich? Quarks & Co hakt nach: Sind wir manipulierbar? Wie funktioniert
Werbung? Und mit welchen Tricks arbeiten Marketingexperten?
Werbeikone einer Schokolade
Der Weg zum Kult-Bier
Dufte Bahn
Die Macht der Gesichter
Das Konsumentenhirn
Kunde Kind
Spione im Internet
Die Tricks der Online-Verkäufer
Angelika Kindler
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Werbeikone einer Schokolade
Wie uns die lila Kuh verführt
Mit der Kuh wurde Milka berühmt. Doch sie war nicht von Anfang an das
Markenzeichen der bekannten Schokolade. Anfang des 20. Jahrhunderts kam die
Süßigkeit auf den Schweizer Markt. Damals hatte der Erfinder Philippe Suchard
die Schokolade zwar schon in lila Papier eingepackt, aber die darauf abgebildete
Kuh spielte keine große Rolle. Als Suchard die Marke Milka dann aber auch auf
dem deutschen Markt bekannter machen wollte, gab es mächtige Konkurrenz von
anderen Schokoladenherstellern. Eine neue Werbekampagne sollte Milka helfen.
Die lila Kuh erblickte das Licht der Welt – zusammen mit anderen lila
Gegenständen. Im Laufe der 1970er Jahre rückte die Kuh dann immer mehr in den
Mittelpunkt der Werbestrategen. Im Film erfahren Sie alles über die Geschichte
der lila Kuh und darüber, was eine gute Idee ausmacht, die jahrzehntelang in der
Werbung besteht und zum Verführer wird.
Filmautorin: Ilka aus der Mark
Linktipps
Rund um die lila Kuh
http://www.wuv.de/marketing/geniestreich_von_young_rubicam_die_milka_kuh_fe
iert_ihren_40_geburtstag#sw14
Presseartikel über den 40. Geburtstag der lila Kuh samt Fotos und einem Milka-
Spot von 2011, in dem die Kuh nach wie vor eine wichtige Rolle spielt.
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Der Weg zum Kult-Bier
Wie Werbung eine Marke vor dem Aus rettete
Ende der 90er Jahre droht der Hamburger Biermarke Astra das Aus. Das Bier hat
ein schlechtes Image, die Brauerei soll sogar dicht gemacht werden. Die Stadt
Hamburg verhindert die Schließung und die Werbeagentur Philipp & Keuntje
bekommt den Auftrag, der Marke neues Leben einzuhauchen. Eine große
Herausforderung, denn das Werbebudget ist gering und bietet nur Spielraum für
eine Plakataktion. Das Bier selbst soll aber nicht verändert werden. Im Film sehen
Sie, ob es den Werbefachleuten gelingt, den Konsumenten das Bier wieder
schmackhaft zu machen.
Filmautor: Mike Schaefer
Linktipp:
Der Effie-Preis für die effizienteste Werbung
http://www.gwa.de/awards-events/gwa-effie/
Der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen ist ein Dachverband der
deutschen Werbeagenturen. Alljährlich verleiht er Preise für die effizientesten
Werbekampagnen. In der Branche verständlicherweise ein begehrter Preis. Auf
der Webseite erfährt man alles zu den Kriterien und kann sich die vergangenen
Preisträger angucken.
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Dufte Bahn
Der Duft für zufriedene Fahrgäste
Seit Jahren kämpft die Deutsche Bahn mit einem schlechten Image und
unzufriedenen Fahrgästen. In einem Marketingexperiment wurde getestet, wie
man dies ändern könnte. Hierfür wurde eine spezielle Duftmischung über die
Lüftungsanlage in dem Wagen eines Pendlerzuges verströmt. Der Duft aus
Jasmin, Veilchen, Rosenholz und Moschus sollte knapp über der
Wahrnehmungsschwelle dem Pendlerstress entgegenwirken und eine
beruhigende Wirkung erzielen. Im Film erfahren Sie alle Details über dieses
außergewöhnliche Experiment und wie der Duft bei den Fahrgästen ankam.
Filmautor: Frank Nischk
Linktipp:
Interview mit Robert Müller-Grünow, dem Experten für Duftmarketing
http://www.planet-wissen.de/natur_technik/sinne/riechen/interview.jsp
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Die Macht der Gesichter
Was macht ein Produkt für uns attraktiv?
Wissenschaftler haben untersucht, was ein Produkt für uns attraktiv macht. Sie
wollten wissen, was unsere Aufmerksamkeit mehr fesselt: Markenlogos oder
Gesichter und ob es einen Unterschied zwischen prominenten und unbekannten
Gesichtern gibt. Es zeigt sich: Gesichter aktivieren Gebiete im Innern des Gehirns.
Dies ist ein Zeichen für eine tiefer gehende und nachhaltigere Wirkung. Quarks &
Co will es genau wissen und macht einen Praxistest: In einem Supermarkt wird
eine Werbekampagne für einen Wein durchgeführt. Im Film sehen Sie, wie
unterschiedlich die Kunden auf Logo und Gesichter reagieren.
Filmautor: Jakob Kneser
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Das Konsumentenhirn
Kann die Marke den Geschmack beeinflussen?
Coca-Cola und Pepsi-Cola bestehen fast aus den gleichen Zutaten. Doch es tobt
ein Kampf zwischen beiden Marken. Wissenschaftler haben in mehreren Studien
versucht herauszubekommen, welche Cola-Sorte besser schmeckt. Dafür haben
sie den Probanden beim Trinken sogar ins Gehirn geschaut. Die Forscher wollten
wissen, ob und welche Gehirnregionen, jeweils aktiviert werden. So konnten sie
feststellen, ob tatsächlich allein der Geschmack für die Vorliebe einer
Lieblingscola entscheidet oder ob der Markenname des Getränks eine Rolle spielt.
Im Film erfahren Sie alle Details über die verblüffenden Ergebnisse des Cola-
Experiments.
Filmautorin: Ilka aus der Mark
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Kunde Kind
Wie die Werbeindustrie um die Gunst der Kinder buhlt
Es gibt immer mehr Lebensmittel für Kinder – bunt und süß. Ende der 90er Jahre
waren es noch etwa achtzig Produkte, heute sind es schon rund dreihundert. Die
Hersteller konkurrieren mit immer neuen Werbeideen um die Gunst der Kinder.
Setzt die Werbeindustrie bis in die 80er Jahre Kinder in der Werbung ein, um
Eltern zum Kauf der Produkte zu bewegen, so sind es heute die Kinder selbst, die
als Zielgruppe beworben werden. Im Film sehen Sie, mit welchen Mitteln die
Werbeindustrie versucht Kinder direkt anzusprechen und an sich zu binden.
Filmautor: Dirk Gilson
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Spione im Internet
Die Tricks der Werbeindustrie
Cookies sind kleine Textdateien, die von Webseiten auf unserem Computer
abgelegt werden. Cookies speichern persönliche Daten. Oft ist das sehr nützlich:
beispielsweise, wenn Artikel im Warenkorb zwischengespeichert werden oder
wenn auf der Wetter-Seite der Heimatort gespeichert bleibt, so dass beim
nächsten Aufruf der Seite direkt die richtige Wettervorhersage angezeigt wird.
Manchmal enthalten sie auch Informationen, die einen Nutzer mit einer Kennung
identifizieren, damit eine Internetseite ihn wieder erkennt. In den kleinen, helfenden
Textdateien auf unserem Computer hinterlegen Webseiten über den Browser
Informationen, auf die sie bei einem späteren Besuch zurückgreifen können.
Cookies sind im Internet sehr weit verbreitet. Bei einem normalen Nutzer sammeln
sich jeden Tag Hunderte von Cookies an.
Mit Hilfe von Cookies erstellen
Werbevermarkter Nutzerprofile,
wenn wir uns im Netz bewegen.
Peilsender der Werbeindustrie
Cookies sollten dem Internet ursprünglich eine Art Gedächtnis verleihen. Heute
sind sie aber zu kleinen Peilsendern verkommen, die das "Aushorchen" von
Surfern ermöglichen. Werbevermarktern dienen sie dazu, Nutzer zu identifizieren;
ja sogar, um sie im Internet von Seite zu Seite zu verfolgen. Vorlieben ausspähen
und den Computernutzer immer wieder mit der gleichen Art von Werbung
bombardieren – dank engmaschiger Werbenetzwerke ist das kein Problem. Die
Grundvoraussetzung dafür: zweckentfremdete Cookies, die nicht der
angesteuerten Internetseite gehören, sondern von fremden Seiten kommen und
dem User überhaupt nicht nutzen. In keinem Medium vor dem Internet ließ sich
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der einzelne Nutzer und potenzielle Konsument einfacher in eine Schublade
stecken, kategorisieren und maßgeschneidert bewerben. Nutzerprofile oder
komplizierte Marktanalysen helfen dabei, den möglichen Kundenstamm bis auf
den letzten User mit vielversprechenden, genau platzierten Werbebotschaften zu
erreichen.
Datenschutzeinstellung des Browsers anpassen
Die meisten Browser lassen sich so einstellen, dass sogenannte "3rd-Party-
Cookies", also Cookies die von Dritten und fremden Webseiten erzeugt werden,
nicht akzeptiert werden. Hinter ihnen verstecken sich oft Werbevermarkter. Die
setzen beim Ansteuern von Internetseiten zusätzlich zu den Cookies der
Seitenbetreiber ihre eigenen zu Werbezwecken ab. Durch das Ausschließen dieser
Cookies im eigenen Browser werden sie daran gehindert. Die Cookies der
angesteuerten Webseiten, die nützliche Informationen speichern, nimmt der
Browser aber weiterhin an.
Einstellungen zum Datenschutz
erlauben es, Cookies regelmäßig
automatisch zu löschen.
Zusätzlich ist es sinnvoll, alle Cookies, die sich auf dem Computer angesammelt
haben regelmäßig zu löschen. Zwar gibt es heutzutage sogenannte Zombie-
Cookies, die nach dem Löschen "wiederauferstehen" und sich selbst
wiederherstellen. Die sind aber eher die Ausnahme. Mit dem Löschen von Cookies
gelingt es oft, hartnäckige Verfolger endgültig abzuschütteln. Da das von Hand
eine mühsame Angelegenheit ist, bieten Browser in den Einstellungen eine
Funktion an, die dies automatisch übernimmt. Sobald der Benutzer das Programm
schließt, wird jedes Mal die Festplatte automatisch von Cookies bereinigt.
Kleine Datenspur erschwert das Spionieren
Ein Monate umfassendes, ausführliches Nutzerprofil und die Horrorvision des
gläsernen und berechenbaren Kunden wird mit diesen angepassten Einstellungen
verhindert. Das Ausspionieren wird mühsamer für die Werbeindustrie. Der einzige
Nachteil dabei: Beispielsweise der Wohnort auf der Wetter-Seite oder der
gespeicherte Einkaufswagen beim Online-Versand werden ebenfalls gelöscht.
Doch diese Daten können in den meisten Fällen mit wenig Zeitaufwand beim
nächsten Aufruf der Seite wieder eingeben werden.
Autoren: Peter Gotzner und Uli Grünewald
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Linktipps
Quarks & Co: Wie man Cookies löscht – und andere Tipps zur
Datensicherheit
http://www.wdr.de/tv/quarks/sendungsbeitraege/2011/0524/008_daten.jsp
Mit nur fünf einfachen Regeln zur Datensicherheit surfen Sie deutlich sicherer im
Netz. Quarks & Co stellt sie vor und erklärt am Beispiel der Cookies, wie Sie Ihren
Browser einstellen müssen, um die kleinen digitalen Spione auszusperren.
Tipps zum sicheren Surfen im Internet
http://www.verbraucher-sicher-online.de/thema/sicher-surfen
Das Verbraucherschutzportal der Technischen Universität Berlin "Verbraucher
sicher Online" gibt konkrete Tipps, wie man seinen Browser einstellen sollte, um
sicherer zu surfen.
Die Welt der Cookies
http://www.meine-cookies.org/
Auf dieser Webseite erhalten Sie ausführliche Informationen rund um das Thema
Cookies. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die
Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale
Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Unter anderem kann man hier in der Rubrik
Präferenzmanagement nachlesen, wie man seine Präferenzen einstellt, um
nutzungsbasierte Werbung abzuschalten.
Lesetipp
Mich kriegt ihr nicht! - Gebrauchsanweisung zur digitalen Selbstverteidigung
Autoren:
Steffan Heuer, Pernille Tranberg
Verlagsangaben: Murmann Verlag GmbH, Februar 2013
ISBN: 978-3-86774-243-6
Sonstiges:
200 Seiten, 16,90 Euro
In Zeiten von Ausspäh-Skandalen ist dieses Buch eine Fundgrube an Tipps wie
man seine Daten vor einem Zugriff schützt. In leicht lesbaren Plauderton erklären
die Autoren was der Unterschied zwischen private browsing und anonymen surfen
ist. Außerdem sagen sie klar welche Daten einfach nicht ins Netz gehören.
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Die Tricks der Online-Verkäufer
Warum wir im Internet leichter zu manipulieren sind
Immer mehr Menschen kaufen im
Internet ein.
Das Internet ist Informationsquelle, Unterhaltungsmedium – und eine gigantische
Einkaufsplattform. Allein in Deutschland verkauften Online-Shops im Jahr 2012
Waren im Wert von fast 40 Milliarden Euro. Der Anteil am gesamten Einzelhandel
beträgt mittlerweile fast 10 Prozent. Der Kampf um den Kunden ist im Internet
noch härter als in herkömmlichen Ladengeschäften, denn im Web konkurriert
jeder mit jedem. Der Kunde kann Preise in wenigen Sekunden vergleichen und
blitzschnell zu einem günstigeren Online-Shop wechseln. Doch auch die Händler
nutzen die Schnelligkeit des Webs, um uns mit verlockenden Angeboten und
anderen Tricks zu manipulieren.
Die „Goldene Mitte“
Die goldene Mitte
Händler haben oft Produkte, die sie besonders gerne verkaufen wollen. Entweder
sind es Ladenhüter, die das Lager blockieren oder Waren mit einer besonders
hohen Gewinnspanne. Um die Aufmerksamkeit des Kunden auf ein solches
Produkt zu lenken, wenden Online-Händler oft das Prinzip der „Goldenen Mitte“
an, indem sie es zwischen zwei manipulierenden Vergleichsprodukten
präsentieren. Das eine leistet viel weniger, ist aber kaum billiger. Das andere ist
deutlich teurer, kann aber nur wenig mehr. So lenkt der Händler den Fokus auf
das Produkt, das er verkaufen will, auf die goldene Mitte. Dieses Prinzip
funktioniert auch in einem herkömmlichen Laden, doch im Internet kann der
Händler besonders schnell und flexibel reagieren: Je nach Suchanfrage des
Kunden wird automatisch in Sekundenschnelle ein solches Angebots-Trio erstellt.
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Der günstige Preis gilt oft nur für
unbeliebte Farben.
Der Preis ist heiß
Wer als Online-Shop in einer der vielen Preissuchmaschinen ganz oben auftaucht,
macht mehr Umsatz. Viele Händler versuchen deshalb die Kunden mit
Niedrigstpreisen auf ihre Webseite zu locken. Dort wartet dann oft eine
Überraschung: Der niedrige Preis gilt nur für eine wenig beliebte Variante. Wer das
Produkt zum Beispiel in einer anderen, beliebteren Farbe oder Größe auswählt,
bekommt einen höheren Preis angezeigt. Das Kalkül der Händler geht immer
wieder auf: Denn ein Teil der Nutzer ist zu faul, erneut zu suchen, und kauft
trotzdem. Einige Online-Händler locken Kunden mit einem anderen Trick in ihren
Shop, um am Ende doch mehr zu kassieren: Sie nehmen bestimmte
Zubehörartikel wie zum Beispiel ein Ladegerät aus einem Set heraus und
verkaufen sie gesondert. Dann kostet die Digitalkamera oder das Smartphone
zwar auf den ersten Blick wenig, mit Ladegerät oder Speicherkarte steigt der Preis
aber wieder auf das Niveau der Konkurrenz.
Gütesiegel werden irreführend
eingesetzt.
Irreführende Gütesiegel
Gütesiegel schaffen Vertrauen. Als Online-Kunde muss man in diesem Fall aber
genau hinschauen, denn die Verkäufer setzen diese Auszeichnungen immer
wieder bewusst trickreich ein. Die Qualitätsbescheinigung „Trusted Shop“ etwa
sagt nur etwas über die Verlässlichkeit und den Datenschutz des
Internetversenders als Ganzes aus. Trotzdem platzieren viele Läden das Siegel auf
den Seiten einzelner Produkte. Viele Kunden bemerken das nicht. Sie nehmen das
Gütesiegel beiläufig wahr und bewerten das Produkt positiv. Ähnlich verfahren
einige Online-Händler auch mit den Auszeichnungen von TÜV oder Stiftung
Warentest: Mal gilt das Siegel eigentlich für den ganzen Shop, mal gar für ein
anderes Produkt des gleichen Herstellers. Doch zumindest die Stiftung Warentest
hat nun auf diese Geschäftsmethoden reagiert und reglementiert nun die
Verwendung ihrer Testsiegel stärker.
Bis zu 25 Prozent der Online-
Bewertungen sind gefälscht.
Gefälschte Bewertungen
Was andere gut finden, dem schenken wir auch Vertrauen. Bewertungen von
Produkten, Hotels oder Dienstleistungen – wie etwa von Ärzten – sind für viele
Nutzer eine wichtige Entscheidungshilfe. Deshalb schreiben einige Hersteller oder
Händler selbst inkognito positive Kritiken für ihren Online-Shop allgemein oder für
einzelne Produkte. Auch die großen unabhängigen Produkt- und
Hotelbewertungsportale sind immer wieder das Ziel solcher selbstlobenden
Bewertungen. Viele große Portale versuchen zwar gefälschte Kritiken zu erkennen
und zu löschen, dennoch kommen verschiedene Studien zu dem Ergebnis, dass
der Anteil dieser falschen Bewertungen bis zu 25 Prozent beträgt.
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Sind das wirklich die letzten Sitze?
Künstliche Verknappung
Wer kennt das nicht: Vom angebotenen Billigflug, dem Hotelzimmer oder dem
Schnäppchen sind nur noch wenige Exemplare zu ergattern. Dann greift man
schnell zu, um die Chance nicht zu verpassen. Denn in der Kürze der Zeit lässt
sich nicht überprüfen, ob wirklich nur noch zwei Plätze im Flieger frei sind oder
das Hotel in wenigen Minuten ausgebucht ist. Stichproben der
Computerzeitschrift c't ergaben jedoch: so manches vermeintlich letzte
Billigzimmer ließ sich gleich mehrmals verbindlich buchen.
Das letzte Zimmer gibt es oft
mehrmals.
Deshalb lautet der wichtigste Tipp von Marketingexperten für das Shopping im
Internet: Lassen Sie sich nicht unter Druck setzen! Vergleichen sie die Produkte
und Preise in aller Ruhe. Lesen Sie das Kleingedruckte und die
Nebenbedingungen. Dann können Sie beim Einkauf im Netz den meisten Tricks
der Online-Verkäufer entgehen.
Autor: Daniel Münter
Seite 14

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Impressum:
Herausgeber:
Westdeutscher Rundfunk Köln
Verantwortlich:
Quarks & Co
Claudia Heiss
Redaktion:
Wolfgang Lemme
Gestaltung:
Designbureau Kremer & Mahler, Köln
Bildrechte:
Alle: © WDR
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