Abbildung 5-1: Erweitertes Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich

Product 

Promotion Price 

Place 

4 P's des klassischen 

Konsumgütermarketing 

Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage 

Promotion Product 

Place Personnel 

Price 

Physical 

Facilities 

Process 

Management 

7 P's des 

Dienstleistungsmarketing 

Abbildung 5-1: Erweitertes Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich 

(Quelle: Magrath 1986) 

GABLER 

GRAFIK

Kosten, Umsatz 

150 

140 

130 

120 

110 

100 

90 

Kosten KG Kosten DL 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 


Diff KG 

opt 

Diff DL 

opt 

Anzahl der angebotenenProduktbzw.Leistungsvarianten 

DL = Dienstleistungen 

KG = Konsumgüter 

Abbildung 5-2: Optimale Leistungsdifferenzierung bei Dienstleistungen 

und Konsumgütern (idealtypische Darstellung) 

13 

Umsatz DL 

Umsatz KG 

Diff = Optimaler Differenzierungsgrad 

opt 

GABLER 

GRAFIK

Preishöhe 

mit Yield-Management 

ohne Yield-Management 

Risiko aufgrund fehlender 

Handlungsflexibilität 

Hohe Planungssicherheit, 

Kostenvorteile 

Quelle:Meffert,Marketing,9.Auflage 

Kunde 

Anbieter 

Abbildung 5-3: Zeitliche Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen 

Zeit (t) 

Zeitpunkt der 

Leistungserstellung 

Risiko aufgrund ggf. fehlender 

Verfügbarkeit 

Vermeidung von Leerkosten 

(Beitrag zur Fixkostendeckung) 

GABLER 

GRAFIK

1950 1995 

1. Klassische Fachgeschäfte 

2. Warenhäuser 

3. Versandhandel 


1. Klassische Fachgeschäfte 

2. Spezialgeschäfte 

3. Katalogschauräume 

4. SB-Warenhäuser 

5. Kaufhäuser 

6. Warenhäuser 

7. Verbraucher-/Hypermärkte 

8. Supermärkte 

9. Fachmärkte 

10. Factory Outlets 

11. Versandhandel 

12. Shopping-Center/-Malls 

13. City-Center 

14. Fachmarkt-Center 

15. Discounter 

16. Convenience Stores (Tankstellen, 

Bahnhöfe, Kiosk etc.) 

17. Havariemärkte (Restposten, 

Versicherungsschäden) 

18. Home-/Teleshopping 

19. Second-hand-Märkte 

20. Sonstige 

Abbildung 5-4: Betriebsformenentwicklung im deutschen Einzelhandel 

GABLER 

GRAFIK

5,5% 5,5% 

2,0% 

7,2% 

11,9% 

18,0% 

55,4% 

14,0% 

5,8% 

17,5% 

21,8% 

35,4% 

1980 1995 


Versandhandel 

Fachmärkte 

Warenhäuser 

Verbrauchermärkte/ 

SB-Warenhäuser 

Filialisierte 

Fachgeschäfte 

Kleine und mittlere 

Fachgeschäfte 

Filialisierende 

Betriebsformen 

Abbildung 5-5: Entwicklung der Marktanteile der Betriebsformen im deutschen 

Einzelhandel (1980 bis 1995) 

(Quelle: Ifo-Institut für Wirtschaftsforschung, München) 

GABLER 

GRAFIK


INSERT 5-1: Lebensmittel Zeitung, 04.10.1996, S. 38

Sortimentsstandardisierung 

groß 

Wachstum 

Grundnutzen 

groß 

gering 

Filialbetrieb 

gering 

gering 

gering 

gering 

hoch 

hoch 


Einflußfaktoren der Strategiewahl 

Umweltbezogen 

Marktvolumen 

Markt-Lebenszyklusphase 

Kaufverhalten 

Lieferantenstärke 

Standort-Heterogenität 

Unternehmensbezogen 

Bindungsform 

Filial-Management-Qualität 

Filial-Heterogenität 

Marktabdeckung 

Qualitätsorientierung 

Kostenorientierung 

Innovationsorientierung 

Abbildung 5-6: Zentrale Einflußfaktoren der Sortimentsstandardisierung 

(Quelle: Lensker 1996, S. 62) 

gering 

Stagnation 

Zusatznutzen 

gering 

groß 

Kooperation 

hoch 

groß 

hoch 

hoch 

gering 

gering 

Sortimentsdifferenzierung 

GABLER 

GRAFIK

Standorttyp Häufig bevorzugt von Bevorzugte Güterarten 

Typ 1 In großer räumlicher Nähe 

zu den Wohnorten der 

Haushalte, die als Kunden 

gewonnen werden sollen 


zu Konkurrenzbetrieben 


zu Betrieben mit ergänzendem 

Sortiment 


zu Passantenströmen 

Nachbarschaftsgeschäften,Lebensmittelfilialbetrieben 

Fachgeschäften (zum 

Beispiel 

Möbelhandlungen, 

Autohäuser) 

Fachgeschäften, 

Shopping-Centern 

Relativ kleinen 

Geschäften 

Typ 5 Verkehrsgünstig gelegen Geschäften mit großem 

Flächenbedarf 


Abbildung 5-7: Standorttypen im Einzelhandel 

(in enger Anlehnung an Müller-Hagedorn 1993, S. 111) 

Regelmäßig 

anfallender Bedarf, 

Geplante, routinierte 

Einkäufe, 

Einkäufe, die zu Fuß 

erledigt werden 

Güter, deren Beschaffung 

eine umfassende 

Informationssuche 

erfordert 

Keine spezifischen 

Schwerpunkte 

Güter mit hohem 

Impulskaufanteil 

Güter mit hohem 

Flächenbedarf, 

Einkäufe, die mit dem 

Auto erledigt werden 

GABLER 

GRAFIK

Leistungsvorteil Wettbewerbsvorteil 

Kostenvorteil 

Gesamtmarkt 

Factory 

Outlet 

Center 

Einkaufszentren 

City- 

Center 

CentrO/ 

Oberhausen 

SB 

Warenhäuser 

Warenhäuser 

Verbrauchermärkte 

Stuck 

in the 

middle 

Marktabdeckung 

Supermärkte 

Fachdiscounter 

Fachhandel 

Fachmärkte 

Teilmarkt 

GABLER 

GRAFIK 


Abbildung 5-8: Wettbewerbsstrategische Positionierung der Betriebsformen im deutschen Einzelhandel 

(in Anlehnung an Meffert 1985)

USA Deutschland 

ECR-Komponente Einsparpotential 

(in % 

vom 

Umsatz) 

Efficient Replenishment 

(EDI, automatisierte Disposition) 

Effiziente Wiederbefüllung 

der Läger und Regale 

im Handel 

Efficient Store Assortments 

(Category Management) 

bessere Sortimentsstruktur 

Efficient Promotion 

weniger und gezieltere Verkaufsförderungsmaßnahmen 

Efficient Product Development 

kundenorientierte 

Neuproduktentwicklung 

ECR-Komponente Einsparpotential 

(in % 

vom 

Umsatz) 

4,1 Operative Kooperation 

(Warenfluß, Bestandsführung, 

Verwaltung) 

1,5 

4,3 

0,9 

Marketing-Kooperation 

(Effiziente Sortimente, 

Verkaufsförderungsmaßnahmen 

und Produkteinführungen) 

Gesamte Einsparung 10,8 Gesamte Einsparung 3,4 


Abbildung 5-9: Einsparpotentiale durch Efficient Consumer Response 

(Quelle: Biehl 1995) 

2,5 

0,9 

GABLER 

GRAFIK

I = Marktstufe 

II = Betriebsform 

billigpreisig 

stilorientiert 

avantgardistisch 

exklusiv 

DIY-/ 

technikbezogen 

auswahlbetont 

exklusiv 

preisbetont 

großflächig 

spartanisch 

etc. 

Textilien 

Möbel 

Autozubehör 

Food 

aktions-/ 

diskontorientiert 

mittelflächig 

klassisch 


flaggschiffartig 

Non- 

Food 

„Alles 

unter 

einem 

Dach” 

Unterhaltungselektronik 

auswahlorientiert 

weltstädtisch 

Versandhandel 

Warenhaus 

Verbrauchermarkt 

design-/ 

trendorientiert 

Fachmarkt 

Möbel 

Zustellgroß- 

Handel 

Großhandel 

Abbildung 5-10: Zusammenhang zwischen Betriebsformen und Betriebstypen 

(in enger Anlehnung an Heinemann 1989, S. 15) 

traditionell 

IV 

III 

II 

I 

Einzelhandel 

exklusiv 

Autozubehör 

Eigenlieferung 

Lebensmittel 

DIY-/ 

technikbezogen 

etc. 

Fremdlieferung 

C & C- 

Läger 

Lampen 

etc. 

Fachgeschäft 

Lebensmittel 

Industriebedarf 

etc. 

Non- 

Food 

Privatbedarf 

Food 

Bekleidung 

Elektroartikel 

Automobile: 

Neuwagen 

nachbarschaftsorientiert 

gehoben 

modisch 

konsumstark 

serviceorientiert 

auswahlorientiert 

preisbetont 

servicebetont 

convenienceorientiert 

frischeorientiert 

III = Branche 

IV = Betriebstyp 

GABLER 

GRAFIK

Supermarkt Discounter Verbrauchermarkt Kaufhaus 

Personalkosten 

8,5% 

Mieten 1,5% 

Abschreibung 1,5% 

Werbung 1,0% 

Übrige 1,0% 

direkte Kosten 


5,0% 

Mieten 2,0% 


Werbung 1,0% 

Übrige 1,0% 

direkte Kosten 

Zentral- 8,5% 

gemeinkostenZentralgemeinkosten 5,0% 

∑ 22,0% 1 


5,0% 

Mieten 2,0% 


Werbung 1,0% 

Übrige 

Sachkosten 

4,0% 

Übrige 

Sachkosten 

Zentral- 3,0% Zentral- 2,0% 

gemeinkostengemeinkosten Abbildung 5-11: Kostenstrukturen verschiedener Betriebsformen innerhalb 

eines Einzelhandelskonzerns 

(in enger Anlehung an Müller-Hagedorn 1993, S. 86) 


12,0% 

Mieten 5,0% 


Werbung 2,0% 

∑ 15,0% 1 ∑ 16,5% 1 ∑ 28,0% 1 

1 Rest im wesentlichen Wareneinstandskosten. Basis: Gesamtkosten der Betriebsform (= 100%) 


6,0% 

GABLER 

GRAFIK

Autor Marketinginstrumente 

U. Hansen 

(1990) 

B. Tietz 

(1993) 

K. Barth 

(1996) 

L. Berekoven 

(1993) 

L. Müller- 

Hagedorn 

(1995) 


1. Standortpolitik 

2. Sortimentspolitik 

3. Produktpolitik, insbesondere 

Eigenmarkenpolitik 

4. Verkaufsgestaltung 

5. Preispolitik 

6. Absatzfinanzierung 

1. Waren- und dienstleistungsbezogene 

Instrumente (Produktgestaltung, 

Sortimentsprogramm, 

Mengenpolitik) 

2. Entgeltbezogene Instrumente 

(Preise, leistungsbezogene Konditionen, 

finanzielle Konditionen) 

3. Nebenleistungsbezogene 

Instrumente (Kundendienst) 

4. Informations- und kommunikationsbezogene 

Instrumente 

(Sachwerbung, persönliche Werbung, 

Public Relation, Kontaktintensität 

und Präsentation, 

zeitliche Kontaktbereitschaft) 

1. Leistungspolitik (Sortimentspolitik, 

Quantitätspolitik, Überbrückungspolitik,Sicherungspolitik,Umsatzdurchführungspolitik,Sachgüteraufbereitungsbzw. 

Komplettierungspolitik) 

1. Sortimentspolitik 

2. Handelsmarkenpolitik 

3. Qualitäts- und Qualitätssicherungspolitik 

4. Servicepolitik 

5. Preispolitik 

1. Ware (Sortiment) 

(Sortimentsbreite und -tiefe, 

Anteil der markierten Ware, 

Verfügbarkeit) 

2. Personal (Bedienungssystem, 

besondere Dienstleistungen, 

Beratung, Dienste nach dem 

Verkauf) 

3. Standort (Art der Geschäftslage) 

7. Absatzwerbung 

8. Kundenservice 

9. Beschwerdepolitik 

5. Institutionenorientierte 

Instrumente (Handelswege) 

6. Warenprozeßinstrumente: 

Waren- und dienstleistungsgebundene 

Instrumente der 

Zeitverfügbarkeit (Lagerhaltung) 

und der Raumverfügbarkeit 

(Transport), und zwar Liefertermin, 

Lieferhäufigkeit, 

Bestell- und Liefermenge, 

Leistungsbereitschaft und 

Leistungsservice 

2. Entgeltpolitik (Preispolitik, 

Rabattpolitik, Konditionenpolitik) 

3. Beeinflussungspolitik 

(Präsentationspolitik, Werbepolitik, 

Öffentlichkeitspolitik) 

6. Werbepolitik 

7. Verkaufsförderungspolitik 

8. Verkaufsraumgestaltung und 

Warenpräsentation 

9. Verkaufspersonalpolitik 

10. Standortpolitik 

4. Werbung (Schaufenster, 

Prospekte, Anzeigen) 

5. Verkaufsraum (Ladengestaltung, 

Größe der Verkaufsfläche) 

6. Preise und Konditionen 

(Höhe der Kalkulation, 

Umtauschmöglichkeiten) 

Abbildung 5-12: Die Systematik der Marketinginstrumente im Handel 

(in Anlehnung an Müller-Hagedorn 1993, S. 51) 

GABLER 

GRAFIK

Partialmodelle 


Ansätze zum Verhalten auf 

Investitionsgütermärkten 

Monoorganisationale 

Ansätze 

Totalmodelle 

Phasenablauf 

des Entscheidungsprozesses 

Kollektiver Charakter 

des Entscheidungsprozesses 

Beschreibung 

alternativer 

Kaufsituationen 

Interaktionsansätze 

Personale 


Organisationale 


Abbildung 5-13: Forschungsansätze zum Verhalten auf Investitionsgütermärkten 

GABLER 

GRAFIK

Makro-Umwelt der Interaktion 

Marktstruktur 

Marktdynamik 

Soziale Umwelt 

Internationalisierungsgrad 

■ 

■ 

■ 

■ 

Atmosphäre 

Nachfrager 

Interaktionsprozeß 

Anbieter 

Organisationen Individuen 

Organisationen Individuen 

Transaktionsepisoden 

■ 

Ziele 

Einstellungen 

Erfahrungen 

■ 

■ 

■ 

Struktur 

Technologie 

Ressourcen 

■ 

■ 

■ 

Langfristige Beziehungen 

■ 

Ziele 

Einstellungen 

Erfahrungen 

■ 

■ 

■ 

Struktur 

Technologie 

Ressourcen 

■ 

■ 

■ 

GABLER 

GRAFIK 


Abbildung 5-14: Das Interaktionsmodell der IMP-Group 

(Quelle: Turnbull/Valla 1986, S. 5)

Kaufverbund 

mit 

ohne 


OEM- 

Geschäft 

Anlagengeschäft 

Einzelkundenbezogen 

(Individual-Transaktion) 

Transaktionsform 

Abbildung 5-15: Geschäftstypen-Ansatz 

(in enger Anlehnung an Backhaus 1999) 

Systemgeschäft 

Produktgeschäft 

Anonymer Markt 

(Routine-Transaktion) 

GABLER 

GRAFIK


Die Eröffnung des neuen Athener Flughafens wurde Foto: AIA 

um vier Monate auf den 1.3.2001 vorgezogen. 

INSERT 5-2: Handelsblatt 14./15.05.1999, S. 62

Persönlicher Verkauf* 

Fachmessen 

Herkömmlicher Katalog 

Fachzeitschriftenartikel 

Hausmessen 

Klassische Werbung 

Elektronischer Katalog 

Mailing 

Telefonverkauf 

* Mehrfachnennungen möglich 

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60% 70% 80 % 90 % 100 % 

Abbildung 5-16: Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente 

in der Werkzeugmaschinenindustrie 

(Quelle: Belz et al. 1996, S. 79) 

GABLER 

GRAFIK

Integrationsvorteile 

hoch 

niedrig 


3 

Globales 

Marketing 

1 2 

Internationales 


niedrig hoch 

Abbildung 5-17: Systematisierung der Grundorientierungen 

im internationalen Marketing 

4 

Transnationales 


Multinationales 


Differenzierungsvorteile 

GABLER 

GRAFIK

F NL S CH U.K. 

Schriftliche Befragung 4 % 33 % 23 % 8 % 9 % 

Telefon-Interview 15 % 18 % 44 % 21 % 16 % 

Persönliches Interview auf der Straße 52 % 37 % – – – 

Persönliches Interview zu Hause – – 8 % 44 % 54 % 

Gruppeninterview 13 % – 5 % 6 % 11 % 

Tiefeninterview 12 % 12 % 2 % 8 % – 

Analyse von Sekundärdaten 4 % – 4 % 8 % – 


Abbildung 5-18: Datenerhebungsformen in ausgewählten Ländern 

(Quelle: Demby 1990, S. 24) 

GABLER 

GRAFIK

Zieldimensionen 

Schnellere Diffusion 

neuer Konzepte 

Profilierung im 

Wettbewerb 

Koordinationsvereinfachung 

Erleichterung der länderübergreifenden 

Planung 

Harmonisierung des 

Marktauftritts 

Nutzung von 

Synergien 

Ausschöpfung des 

Marktvolumens 

Ausschöpfung der 

Preisspielräume 

Risikostreuung 

Erhöhung der 

Kommunikationseffizienz 

Reduzierung von 

Distributionskosten 

Reduzierung der 

Produktstückkosten 

Erhöhung der Kooperationsbereitschaft 

des Handels 


global orientierte Unternehmen 

national orientierte Unternehmen 

fAbbildung 

5-19: Ziele im internationalen Marketing europäischer Unternehmen 

(Quelle: Meffert/Bolz 1998, S. 104) 

wichtig unwichtig 

N = 92 

*** 

** 

** 

** 

* 

*** 

** 

*** 

Signifikanzniveau α 

< 

< 

< 

0,10 

0,05 

0,01 

GABLER 

GRAFIK

Strategische Marktwahl 

(Geschäftsfeldabgrenzung) 


Funktionen 

Technologien 

Abnehmer 

Länder 

Internationale Marktwahl 

(inter- und intranationale 

Marktsegmentierung 

Abbildung 5-20: Strategische und internationale Marktwahl im Überblick 

GABLER 

GRAFIK

Anzahl der bearbeiteten 

Auslandsmärkte 


Sprinklerstrategie 

Abbildung 5-21: Länderübergreifende Timingstrategien 

(Quelle: Ayal/Zif 1979, S. 86) 

Wasserfallstrategie 

Langfristig 

optimale Anzahl 

der bearbeiteten 

Auslandsmärkte 

Zeit 

GABLER 

GRAFIK

Wo 

soll das Unternehmen 

mit Blick auf 

wen 

was 

wie stark 

in 

welcher 

Wettbewerbssituation 

mit 

welchen 

Wirkungen standardisieren? 


regional 

Absatzmittler 

Standardisierungsdimensionen 

Strategie 

Instrumente 

Sonstige 

Aufgabenumwelt 

Inhalte 

1 

3 

Inhalte 

Globale Umwelt 

Marketing- 

Standardisierung 

Realisierung von Wettbewerbsvorteilen 

intern 

extern 

Unternehmen 

Abbildung 5-22: Paradigma der Marketingstandardisierung 

(Quelle: Bolz 1992, S. 5) 

weltweit 

Endverbraucher 

Prozesse 

2 

4 

Prozesse 

Wettbewerb 

Effektivität Effizienz 

1 

2 

3 

4 

GABLER 

GRAFIK

Markenname 

Produkt Differenziert Standardisiert 

Differenziert insbesondere Nahrungsmittel, 

etwa von Unilever 

Standardisiert Snuggle/Mimosin/Kuschelweich 

(Weichspüler); 

Silkience/Soyance/Sientel 

(Shampoo) 


Abbildung 5-23: Vereinheitlichung von physischen Produkten 

und der Markenpolitik in der Praxis 

Coca-Cola; 

Pepsi-Cola; 

Camel; 

Produkte von 

Kraft-Jacobs-Suchard 

Kodak-Filme; 

Rado-, Seiko-Uhren; 

Minolta-, Canon-Kameras 

GABLER 

GRAFIK


INSERT 5-3: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 01.08.1996, S. 14 

Grafik: 

Felix Brocker


INSERT 5-3: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 01.08.1996, S. 14 (Fortsetzung) 

Tobias Piller


INSERT 5-4: Henkel, Internationale Einführungskampagne 

für das Produkt Svit, 2000


INSERT 5-4: Henkel, Internationale Einführungskampagne 

für das Produkt Svit, 2000 (Fortsetzung)

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

71,2 

12,0 

2,7 

13,0 

43,3 44,0 

7,0 

5,7 

71,6 69,5 

22,5 

22,9 

3,4 

2,0 3,2 3,2 

Schweiz GB Dänemark Deutschland Frankreich Polen 


Abbildung 5-24: Anteile einzelner Medien am nationalen 

Werbeaufkommen 1999 (in Prozent) 

(Quelle: Horizont, Nr. 4, 2000, S. 12) 

Print 

TV 

Hörfunk 

Außenwerbung 

42,6 

37,0 

7,2 

12,4 

29,1 

56,0 

7,7 7,1 

GABLER 

GRAFIK


INSERT 5-5: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 08.02.1999, S. 27

Land 

PKW 

BMW 525i VW Golf CL Renault 19 Fiat Uno 45 

D 58.257,– 23.575,– 21.789,– 17.140,– 

F 60.653,– 22.997,– 21.890,– 14.159,– 

I 63.342,– 22.126,– 22.940,– 13.613,– 

B 61.629,– 24.417,– 25.097,– 14.491,– 

E 64.263,– 23.970,– 18.690,– 12.851,– 

DK 51.489,– 19.016,– 14.429,– 13.304,– 


Abbildung 5-25: Verkaufspreise (inklusive 15 Prozent Mehrwertsteuer) 

verschiedener PKW-Marken in Europa 

(Quelle: ADAC Motorwelt, Nr. 2, 1993, S. 96) 

GABLER 

GRAFIK


INSERT 5-6: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 11.08.1999, S. 22

Integrationsvorteile 

hoch 

niedrig 


3 

1 

Globale 

Strategie 

Geozentrische 

Kultur 

Internationale 

Strategie 

Ethnozentrische 

Kultur 

niedrig hoch 

4 

2 

Misch-Strategie 

(Transnationale Strategie) 

Synergetische 

Kultur 

Multinationale 

Strategie 

Polyzentrische 

Kultur 

Differenzierungsvorteile 

Abbildung 5-26: Unternehmenskultur und internationale Grundorientierung 

GABLER 

GRAFIK

Öffentliche Verwaltungen Öffentliche Unternehmen 

Angebotsverhalten Bedarfswirtschaftlich Erwerbs- und 

bedarfswirtschaftlich 

Bedeutung der 

Gewinnerzielung 

Einnahmen Steuern, Beiträge, 

Gebühren 

Beteiligung einer 

Gebietskörperschaft 

Keine Bedeutung Dominierende bis 

sekundäre Bedeutung 

Umsatzerlöse und 

Subventionen 

100 % 51 %–100 % 

Etatisierung Brutto Netto 

Abgabe der Güter Unentgeltliche Abgabe von 

Kollektivgütern 


Abbildung 5-27: Unterschiede zwischen öffentlichen Verwaltungen 

und Unternehmen 

(in enger Anlehnung an Töpfer/Braun 1989, S. 15, 

Raffée et al. 1994, S. 21) 

Entgeltliche Abgabe von 

Individualgütern 

GABLER 

GRAFIK

Keine 

individuellen 

Eigentumsrechte 

Individuelle 

Eigentumsrechte 


Öffentliches Gut Privates Gut 

Kollektivgüter 

Nicht-Ausschluß 

Nicht-Rivalität 

unentgeltliche Abgabe 

Angebot durch öffentliche 

Verwaltungen 

(zum Beispiel Rechtssicherheit) 

Öffentliche Individualgüter 

(meritorische Güter) 

Ausschlußprinzip 

nicht kostendeckende, 

gegebenenfalls entgeltliche 

Abgabe 


Unternehmen 

(zum Beispiel Bildungsangebote 

der Volkshochschulen) 

Private Individualgüter 

Ausschlußprinzip 

entgeltliche Abgabe zu 

Marktpreisen 


Unternehmen 

(zum Beispiel Transportleistungen, 

öffentlicher Luftverkehrs- 

gesellschaften) 

Abbildung 5-28: Systematisierung von Kollektiv- und Individualgütern 

GABLER 

GRAFIK

Human Concept of Marketing 

Ökologieorientiertes Marketing 

Kommerzielles Marketing 

Marketing öffentlicher Betriebe 

Soziale Verantwortung des Marketing Social Marketing 

Vertiefung 

(Deepening) 


Generic Marketing 

Abbildung 5-29: Deepening und Broadening des kommerziellen Marketing 

(in Anlehnung an Wehrli 1981, S. 51) 

Ausweitung 

(Broadening) 

GABLER 

GRAFIK

Produzent 

b) Das Produkt im Social Marketing 

Unterstützergruppen 


Konsumartikel 

oder Dienstleistungen 

Beiträge, 

Spenden 

Nutzen 

Öffentlichkeiten 

Akzeptanz 

„Gesellschaftliches 

Produkt“ 

Erstellt von sozialer 

Organisation 

Nutzen 

Nutzen 

Gesetze, 

Rahmenbedingungen 

Genehmigung 

erteilende 

Gruppen 

a) Das Produkt in der Wirtschaft 

Bezahlung 

Existenzberechtigung 

Nutzen 

Kunde 

Abbildung 5-30: Das Produkt in der Wirtschaft und im Social Marketing 

(Quelle: Beilmann 1995, S. 9 f.) 

= Produkt 

Nutzergruppen 

= Produkt 

GABLER 

GRAFIK

Aufgabenbereiche 

nichtkommerzieller Organisationen 

Gesundheitsvorsorge und 

Rehabilitation 

Entwicklungshilfe und 

Nahrungsmittelplanung 

Nichtkommerzielle 

Organisationen 

Stiftungen, Wohlfahrtsorganisationen, 

Verbände, Kränkenhäuser und andere 

Stiftungen, Wohlfahrtsorganisationen, 

Kirchen, Internationale Behörden und andere 

Bildungswesen Schulen, Universitäten, Stiftungen, 

Wohlfahrtsorganisationen und andere 

Kultur Stiftungen, Ministerien, Museen, 

Theater und andere 

Freizeitgestaltung Kindergärten, Kirchen, 

Wohlfahrtsorganisationen und andere 

Umweltschutz und Landespflege Behörden, Bürgerinitiativen, Ministerien und 

andere 

Stadt-, Verkehrs- und Regionalplanung Ministerien, Verbände, Behörden, Polizei und 

andere 

Kriminalitätsbekämpfung Ministerien, Behörden, Polizei und andere 

Minderheitenschutz Behörden, Bürgerinitiativen, Parteien 

und andere 

„Humanisierung der Arbeitswelt“ Verbände, Gewerkschaften, 

Genossenschaften und andere 


Abbildung 5-31: Systematisierung nichtkommerzieller Organisationen 

auf der Grundlage von Aufgabenbereichen 

GABLER 

GRAFIK

Philosophie 

der Organisation 

Umweltanalyse 

Wirtschaft Politik Technologie Recht Kultur Gesellschaft 

Konkurrierende 

Organisationen 

Marktabgrenzung 

und -wahl 


Marktanalyse 

Klienten Vermittler 

Planung einer Social Marketing-Strategie 

Marktteilnehmer 

Situationsanalyse 

Ist-Analyse Prognose 

Soziale Aufgaben 

und Ziele 

Marketingbudget 

Social Marketing-Maßnahmen 

Produkt Kommunikation Distribution Preis 

Koordination von Social Marketing-Aktivitäten 

Organisation Personal Kontrolle 

Social Marketing-Ergebnis 

Abbildung 5-32: Planungsprozeß des Social Marketing 

Eigene 

Organisation 

Organisationsstruktur 

Instrumentalstrategien 

Marktbezogene Ziele Organisationsinterne Ziele 

GABLER 

GRAFIK

Ein Schlaganfall kann jeden treffen. Zu jeder Zeit. Aber wir können etwas dagegen 

tun. Mit Vorsorge bei Ihrem Arzt, mit Fürsorge und mit Geld. Informationen erhalten 

Sie bei der Stiftung Deutsche Schlaganfall-Hilfe, Gütersloh, unter 0 52 41 / 9 77 00. 

Spendenkonto: Deutsche Bank Gütersloh, BLZ 480 700 40, Konto-Nr. 50. 

Lähmungs- und/oder Taubheitsgefühl 

einer Körperseite, besonders des 

Gesichtes oder des Armes. 

Plötzlicher Verlust der Sprechfähigkeit 

oder Schwierigkeiten, Gesprochenes 

zu verstehen 


Plötzlich auftretende sehr starke 

Kopfschmerzen. 

INSERT 5-7: Plakat der Stiftung Deutsche Schlaganfall-Hilfe 

STIFTUNG 

DEUTSCHE 

SCHLAGANFALL 

HILFE 

Plötzliche Sehstörungen, besonders 

auf einem Auge und/oder Doppelbilder. 

Plötzlich eintretender Drehschwindel 

und Gangunsicherheit.


INSERT 5-8: Kampagne der BundesArbeitsGemeinschaft 

Kinder- und Jugendtelefon im Deutschen Kinderschutzbund e. V.

Ökologie-Pull 

4,0 

3,0 

2,5 


Metallverarbeitung/Fahrzeugbau 

Metallverarbeitung/Fahrzeugbau 

Elektrotechnik 

Chemie 

2,0 3,0 4,0 5,0 

Betroffenheitspositionierung 1988 

Betroffenheitspositionierung 1994 

Elektrotechnik 

Holz-/Papierverarbeitung 

Nahrungsmittel 

Holz-/Papierverarbeitung 

Chemie 

Nahrungsmittel 

Abbildung 5-33: Betroffenheitspositionierung ausgewählter Branchen 

im Längsschnittvergleich* 

Ökologie- 

Push 

GABLER 

GRAFIK

Kunde 

Umweltschutz 

als Bedürfnis 

und gesellschaftlicher 

Anspruch 

UMP 

UEP 

Ökologie 

Umweltschutz zur dauerhaften 

Sicherung der natürlichen 

Umwelt 

Abbildung 5-34: Spannungsfeld im Öko-Marketing 

(Quelle: Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 24) 

Umweltschutz als 

wettbewerbsstrategischer 

Erfolgsfaktor 

UEP = Unique Environmental Proposition UMP = Unique Marketing Proposition 


Unternehmung 

Wettbewerb/ 

Handel 

GABLER 

GRAFIK

Kosten 

Produktbezogene 

Umweltvorteile 

als ... 

Preis und/oder 

Opportunitätskosten 

geringer bzw. gleich 

hoch wie bei 

traditionellen 

Substitutionsprodukten 

Preis und/oder 

Opportunitätskosten 

höher als bei 

traditionellen 

Substitutionsprodukten 


Individualnutzen Sozialnutzen 

Klassische 

Ansatzpunke des 

Öko-Marketing 

Sicherung von 

Wettbewerbsvorteilen 

+ Rationalisierung 

+ Differenzierung 

Abbau von 

Wettbewerbsnachteilen 

Abbildung 5-35: Erfolgsvoraussetzungen und Ansatzpunkte 

eines ökologieorientierten Marketing 

I 

III 

+ gesellschaftsorientierte 

Profilierung 

Herausstellung von 

Wettbewerbsvorteilen 

Marketing für Ökologie 

Instrumente der Umweltpolitik 

(z. B. Verbote, Steuern, 

Abgaben) 

Wertewandel und 

Verhaltensvorschriften 

II 

IV 

GABLER 

GRAFIK

B 1. 

1.1 

1.2 

1.3 

B 2. 

2.1 

2.2 

2.3 

B 3. 

3.1 

3.2 

3.3 

3.4 

3.5 

I 1. 

1.1 

1.2 

1.3 

1.4 

I 2. 

2.1 

2.2 

2.3 

2.4 

2.5 

I 3. 

3.1 

3.2 

Boden 1) (m 2 ) 

Versiegelt 

Grün 

Überbaut 

Gebäude 1) (m 2 ) 

Produktion 

Lager und Vertrieb 

Verwaltung 

Anlagen (Stück) 

Produktionsmaschinen 

Büroausstattung 

Büro- und Komm.-Masch. 

Fuhrpark 

Technische Anlagen 

Umlaufgüter (kg) 

Rohstoffe 

Halb- und Fertigwaren 

Hilfsstoffe 

Betriebsstoffe 

Energie (kWh) 

Gas 

Strom 

Heizöl 

Fernwärme 

Treibstoff 

Wasser (m 3 ) 

Stadtwasser 

Rohwasser 

Konzernübersicht Öko-Bilanzen 

INPUT 

1991 

15.771.320 

5.311.896 

2.655.422 

5.954.169 

1.849.833 

185.039.982 

15.749.655 

54.809.172 

97.754.180 

1.615.625 

15.111.350 

672.110 

451.936 

220.174 

INPUT 

INPUT 

1992 

12.006.223 

4.243.238 

2.114.895 

4.115.455 

1.532.635 

157.709.097 

20.536.032 

46.465.919 

71.677.150 

2.391.466 

16.638.530 

530.541 

338.583 

191.958 

Zugang 

1993 

9.281 

3.323 

523 

5.435 

3.955 

0 

3.695 

260 

1.321 

341 

470 

421 

42 

47 

INPUT 

1993 

12.421.796 

3.821.006 

2.637.453 

4.345.438 

1.617.899 

150.682.651 

19.892.297 

47.878.784 

59.416.240 

5.595.680 

17.899.650 

495.043 

303.852 

191.191 

Zugang 

1994 

12.931 

636 

938 

11.357 

17.447 

1.210 

16.059 

178 

1.436 

530 

583 

277 

25 

21 

INPUT 

1994 

11.055.912 

3.558.124 

2.082.292 

3.936.325 

1.479.171 

118.986.313 

16.570.184 

33.123.331 

47.262.590 

5.586.418 

16.443.790 

428.770 

281.275 

147.495 

Bestand 

31.12.1993 

649.143 

68.606 

448.659 

131.878 

178.473 

73.709 

87.569 

17.205 

16.542 

6.386 

7.020 

2.806 

164 

166 

Bestand 

31.12.1994 

– 

697.183 

– 

– 

– 

entfällt 

entfällt 

entfällt 

497.616 

entfällt 

entfällt 

entfällt 

entfällt 

entfällt 

I 4. Luft (m 3 ) – – – – entfällt 

1) Durch Verbesserungen der Datenerhebung in den KUNERT-Werken Tunesien und Marokko änderten sich die Bestandswerte 

der Konten Boden und Gebäude. 

Kommentar 

Der Vergleich der INPUT- und OUTPUT-Größen über mehrere Jahre zeigt deutlich die Erfolge 

des Umwelt-Controllings. Stoff- und Energie-INPUT sowie Abfall-, Abwasser- und Abluftmenge 

konnten über die Jahre hinweg nachhaltig reduziert werden. So ging der Energieverbrauch 

zwischen 1991 und 1994 um rund 36 %, der Wasser-INPUT um 36 % und der Rohstoffverbrauch 

um 33 % zurück. Dem starken Rückgang dieser INPUT-Werte steht eine geringere Abnahme 


INSERT 5-9: Ökobericht der Kunert AG 1994/95, S. 14 f.

Bestand 

31.12.1994 

646.960 

65.750 

448.386 

132.824 

185.369 

72.107 

96.667 

16.415 

16.715 

5.943 

7.436 

2.972 

182 

182 

Bestand 

31.12.1994 

– 

2.786.664 

– 

– 

– 

36.398 

3.910 

25.236 

6.052 

1.200 

OUTPUT 

1991 

9.280.253 

5.786.896 

175.962 

0 

3.007.958 

3.124.629 

26.475 

1.963.477 

843.697 

290.980 

Konzernübersicht Öko-Bilanzen 

OUTPUT 

1992 

7.997.075 

5.153.663 

164.446 

0 

2.561.693 

3.069.063 

27.738 

2.260.672 

577.803 

202.850 

Abgang 

1993 

105.414 

13.435 

54.322 

37.657 

1.569 

1.569 

0 

0 

1.037 

554 

209 

178 

56 

40 

OUTPUT 

1993 

8.935.247 

5.116.411 

211.756 

989.275 

2.617.805 

2.519.252 

40.399 

1.920.624 

485.429 

72.800 

OUTPUT 

Abgang 

1994 

9.602 

2.692 

340 

6.570 

17.923 

9.347 

7.566 

1.010 

1.263 

973 

167 

111 

7 

5 

OUTPUT 

1994 

8.492.704 

5.199.188 

194.911 

897.598 

2.201.007 

2.357.988 

62.883 

1.816.553 

349.652 

128.920 

B 1. 

1.1 

1.2 

1.3 

B 2. 

2.1 

2.2 

2.3 

B 3. 

3.1 

3.2 

3.3 

3.4 

3.5 

0 1. 

1.1 

1.2 

1.3 

1.4 

0 2. 

2.1 

2.2 

2.3 

2.4 

Boden 1) (m 2 ) 

Versiegelt 

Grün 

Überbaut 

Gebäude 1) (m 2 ) 

Produktion 

Lager und Vertrieb 

Verwaltung 

Anlagen (Stück) 

Produktionsmaschinen 

Büroausstattung 

Büro- und Komm.-Masch. 

Fuhrpark 

Technische Anlagen 

Produkte (kg) 

Beinbekleidung 

Oberbekleidung 

Transportverpackung 

Produktverpackung 

Abfälle (kg) 

Sondermüll 

Wertstoffe 

Restmüll 

Bauschutt 

entfällt 185.039.982 157.709.097 150.682.651 118.986.313 0 3. Energieabgabe (kWh) 

entfällt 487.770 388.189 376.289 339.277 0 4. Abwässer (m 3 ) 

entfällt 

entfällt 

entfällt 

entfällt 

163.521 

200.632 

59.356.556 

– 

133.058 

167.702 

49.605.355 

– 

138.828 

207.872 

48.080.685 

121.614.000 

100.548 

170.132 

36.109.594 

96.895.400 

0 5. 

5.2.1. 

5.2.2. 

5.2.3. 

5.2.4. 

Abluft 

NO3 (kg) 

SO2 (kg) 

CO2 (kg) 

Wasserdampf (kg) 

des OUTPUT Bein- und Oberbekleidung von knapp 10 % im Laufe der vier Jahre gegenüber. Im 

gleichen Zeitraum konnten die Abfälle um ein Viertel reduziert werden, wobei das Restmüllaufkommen 

um 59 % schrumpfte. Erfreulich auch die CO 2-undNO 3-Emissionen, die um jeweils 

39 % zurückgingen. Wermutstropfen ist die Zunahme des Sondermülls. Sie ist zum Teil auf eine 

verbesserte Erfassung z. B. von Elektronikschrott zurückzuführen. 


INSERT 5-9: Ökobericht der Kunert AG 1994/95, S. 14 f. (Fortsetzung)

Konsumentenbezogene Faktoren 

Umweltbewußtsein 

Stellenwert der Umweltverträglichkeit 

bei der Idealmarke 

Wahrnehmbarkeit des 

Umweltnutzens 

Bedeutung klassischer 

Produkteigenschaften 

Wettbewerbsbezogene Faktoren 

Umfang von umweltorientierten 

Konkurrenzangeboten 

Differenzierungsfähigkeit 

klassischer Produkteigenschaften 

Intensität der Wettbewerbsprofilierung 

mit dem Umweltschutz 

Produktbezogene Faktoren 

Dauerhaftigkeit und Einzigartigkeit 

des Umweltnutzens 

Erfüllungsgrad ganzheitlicher 

Problemlösungen 

Diskriminierungsgefahr 

bestehender Produkte/Marken 

Konflikte zwischen traditionellen 

Qualitätskomponenten und der 

Umweltverträglichkeit 

Umweltkomponenten der Marke 

Markenstrategie 


hoch gering 

Umweltverträglichkeit als dominante Positionierungsdimension 

Umweltverträglichkeit als flankierende Positionierungsdimension 

Abbildung 5-36: Bestimmungsfaktoren einer dominanten und flankierenden 

ökologieorientierten Positionierungsentscheidung 


GABLER 

GRAFIK

100% 

Gesamtemissionen 

im 

Lebenszyklus 

Rohstoffgewinnung 


Produkt B 

Produkt C 

Produkt A 

Herstellung Verwendung Entsorgung 

Abbildung 5-37: Produktbezogene Differenzierungspotentiale im Umweltschutz 


GABLER 

GRAFIK


INSERT 5-10: Capital, Nr. 11/1999, S. 82

Abbildung 5-1: Erweitertes Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich

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