Abbildung 2-35: Vor- und Nachteile qualitativer Prognosen
Abbildung 2-35: Vor- und Nachteile qualitativer Prognosen
Abbildung 2-35: Vor- und Nachteile qualitativer Prognosen
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Qualitative <strong>Prognosen</strong><br />
durch Befragung von:<br />
Geschäftsführung Außendienst Handel K<strong>und</strong>en<br />
<strong>Vor</strong>züge<br />
– Schnelligkeit<br />
– Einfachheit<br />
– Expertenwissen<br />
– Urteilsvermögen<br />
– geringe Kosten<br />
Probleme<br />
– Ressortdenken<br />
– fehlendes<br />
Hintergr<strong>und</strong>wissen<br />
bei<br />
Fachfremden<br />
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
<strong>Vor</strong>züge<br />
– Schnelligkeit<br />
– Einfachheit<br />
– Marktkenntnisse<br />
– Ausgleich der<br />
Fehler<br />
– geringe Kosten<br />
Probleme<br />
– Antizipation von<br />
Sollvorgaben<br />
– mangelnde<br />
Übersicht über<br />
Tendenzen <strong>und</strong><br />
Einsatz der<br />
Marketinginstrumente<br />
– Akzeptanzprobleme<br />
der<br />
ständigen<br />
Befragung<br />
<strong>Vor</strong>züge<br />
– K<strong>und</strong>enkontakt<br />
Probleme<br />
– nur lückenhafte<br />
Beobachtungen<br />
– massive Eigeninteressen<br />
<strong>Abbildung</strong> 2-<strong>35</strong>: <strong>Vor</strong>- <strong>und</strong> <strong>Nachteile</strong> <strong>qualitativer</strong> <strong>Prognosen</strong><br />
<strong>Vor</strong>züge<br />
– direkte Marktinformation<br />
– Stimmung beim<br />
K<strong>und</strong>en<br />
Probleme<br />
– Kosten<br />
– Zeit<br />
– Repräsentativität<br />
– Informationsbereitschaft<br />
– Informationsvermögen<br />
GABLER<br />
GRAFIK<br />
Q ll M ff t M k ti 9 A fl
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
INSERT 2-3: Werben & Verkaufen News, Nr. 43/1999, S. 108
Erklärungsmodelle<br />
des<br />
Kaufverhaltens<br />
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
Konsumentenorientierter<br />
Ansatz<br />
Informationsseite:<br />
Markterfassung<br />
Informationsgewinnung<br />
Methodenorientierter<br />
Ansatz<br />
Marktsegmentierung im engeren Sinne<br />
<strong>Abbildung</strong> 2-36: Komponenten der Marktsegmentierung<br />
(in Anlehnung an Freter 1983, S. 14)<br />
Marktsegmentierung<br />
Informationsverarbeitung<br />
Marktsegmentierung im weiteren Sinne<br />
Auswahl von<br />
Segmenten<br />
Aktionsseite:<br />
Marktbearbeitung<br />
Managementorientierter<br />
Ansatz<br />
Segmentspezifischer<br />
Einsatz der<br />
Instrumente<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Preisverhalten<br />
Mediennutzung<br />
Einkaufsstättenwahl<br />
Produktwahl<br />
Verhaltensorientierte<br />
Kriterien<br />
– Preisklasse<br />
– Kauf von<br />
Sonderangeboten<br />
– Art <strong>und</strong> Zahl der<br />
genutzten Medien<br />
– Nutzungsintensität<br />
– Betriebsformen<br />
– Geschäftstreue<br />
– Geschäftswechsel<br />
Käufer<br />
<strong>und</strong><br />
Nichtkäufer,Markentreue,Markenwechsel<br />
Vielkäufer,<br />
Wenigkäufer<br />
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
Produktbzw.Markenwahl<br />
Kaufvolumen<br />
<strong>Abbildung</strong> 2-37: Kriterien der Marktsegmentierung<br />
(in Anlehnung an Freter 1983, S. 46)<br />
Marketingmixbezogene Reaktionskoeffizienten<br />
Allgemeine<br />
Persönlichkeitsmerkmale<br />
Produktspezifische<br />
Merkmale<br />
Psychographische<br />
Kriterien<br />
Aktivitäten,<br />
Interessen,<br />
allgemeine<br />
Einstellungen<br />
Lebensstil<br />
– soziale<br />
Orientierung,<br />
– Risikoneigung<br />
– Wahrnehmungen<br />
– Motive<br />
– spezifische<br />
Einstellungen<br />
– Nutzenvorstellungen<br />
(Benefits)<br />
– Kaufabsichten<br />
Demographische<br />
Merkmale<br />
Sozioökonomische<br />
Merkmale<br />
Soziodemographische<br />
Kriterien<br />
Makrogeographische<br />
Merkmale<br />
Mikrogeographische<br />
Merkmale<br />
– Geschlecht, Alter<br />
– Familienstand<br />
– Zahl der Kinder<br />
– Haushaltsgröße<br />
– Beruf<br />
– Ausbildung<br />
– Einkommen<br />
Geographische<br />
Kriterien<br />
– B<strong>und</strong>esländer<br />
– Stadt/Land<br />
– Gemeinden<br />
– Ortsteile<br />
– Wohngebiete<br />
– Straßenabschnitte<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Nord<br />
Kiel<br />
Rostock<br />
1<br />
Lübeck<br />
Schwerin<br />
Neubrandenburg<br />
Emden 2 Hamburg<br />
Bremen 1<br />
6<br />
Süd<br />
Osnabrück<br />
5 Frankfurt/<br />
3<br />
Oder<br />
Magdeburg<br />
Münster<br />
10<br />
Hannover<br />
Bielefeld<br />
Berlin<br />
Halle/<br />
4<br />
2<br />
Leipzig<br />
Cottbus<br />
Ruhrgebiet<br />
7<br />
Köln<br />
West 11 Dresden<br />
Ost Kassel<br />
Ost<br />
West<br />
Ost Erfurt<br />
13<br />
Bonn 3a<br />
Gera<br />
12<br />
Rhein-Main<br />
West<br />
Nord Chemnitz/<br />
Trier 5<br />
Würzburg<br />
Zwickau<br />
Nürnberg<br />
Rhein-Neckar<br />
6<br />
Saarbrücken<br />
3b<br />
Freiburg<br />
Flensburg<br />
Nord<br />
Stuttgart<br />
7<br />
Süd<br />
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
Ulm<br />
8<br />
Regensburg<br />
Augsburg<br />
9<br />
München<br />
4<br />
Süd<br />
Passau<br />
Nielsen-<br />
Gebiete<br />
Gebiet 1:<br />
Hamburg, Bremen,<br />
Schleswig-Holstein,<br />
Niedersachsen<br />
Gebiet 2:<br />
Nordrhein-Westfalen<br />
Gebiet 3a:<br />
Saarland, Hessen,<br />
Rheinland-Pfalz<br />
Gebiet 3b:<br />
Baden-Württemberg<br />
Gebiet 4:<br />
Bayern<br />
Gebiet 5: Berlin<br />
Gebiet 6:<br />
Mecklenburg-<strong>Vor</strong>pommern<br />
Brandenburg, Sachsen-Anhalt<br />
Gebiet 7:<br />
Thüringen, Sachsen<br />
<strong>Abbildung</strong> 2-38: Geographische Marktsegmentierung nach Nielsen-Gebieten<br />
Nielsen-<br />
Standard-Regionen<br />
Nord: Hamburg<br />
Schleswig-Holstein,<br />
Süd: Bremen<br />
Niedersachsen,<br />
Ost: Westfalen<br />
West: Nordrhein<br />
Ost: Hessen,<br />
West: Saarland<br />
Rheinland-Pfalz<br />
Nord: Reg.-Bez.<br />
Stuttgart, Karlsruhe<br />
Süd: Reg.-Bez.<br />
Freiburg, Tübingen<br />
Nord: Ober-, Mittel-.<br />
Unterfranken, Oberpfalz<br />
Süd: Schwaben, Ober-,<br />
Niederbayern<br />
West: Thüringen<br />
Ost: Sachsen<br />
Nielsen-<br />
Ballungsräume<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
7<br />
8<br />
9<br />
10<br />
11<br />
12<br />
13<br />
Hamburg<br />
Bremen<br />
Hannover<br />
Ruhrgebiet<br />
Rhein-Main<br />
Rhein-Neckar<br />
Stuttgart<br />
Nürnberg<br />
München<br />
Berlin<br />
Halle/Leipzig<br />
Chemnitz/Zwickau<br />
Dresden<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Familiengröße<br />
Alter des<br />
Haushaltsvorstandes<br />
1<br />
2 – 3<br />
4+<br />
19 – 34<br />
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
<strong>35</strong> – 49<br />
50 – 64<br />
unter 2.000 DM 2.000 – 4.000 DM über 4.000 DM<br />
Monatliches Haushaltsnettoeinkommen<br />
60 +<br />
<strong>Abbildung</strong> 2-39: Segmentierung eines Marktes durch<br />
drei soziodemographische Kriterien<br />
(in Anlehnung an Kotler 1984, S. 258)<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Einstellungsmerkmal<br />
Schöne Autos sehe ich mir gerne an<br />
Auto gibt Gefühl von Unabhängigkeit <strong>und</strong> Freiheit<br />
Auto sollte so komfortabel wie ein Wohnzimmer sein<br />
Auto sollte besonders fortschrittlich sein<br />
Auto ist Mittel zum Ausdruck von Persönlichkeit<br />
<strong>und</strong> Individualität<br />
Mir gefallen Autos mit außergewöhnlichem Styling<br />
Ich fahre gerne schnell<br />
Auto sollte gesellschaftliche Stellung zum Ausdruck bringen<br />
Ich wähle das billigste Modell, das meinen<br />
Bedürfnissen entspricht<br />
Auto ist eher Fortbewegungsmittel<br />
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
Der leidenschaftlich<br />
emotionale Autofahrer (20,3 %) 1<br />
Der indifferente (kompromißbereite)<br />
Autofahrer (32,3 %)<br />
<strong>Abbildung</strong> 2-40: Einstellungssegmente im spanischen Automobilmarkt<br />
(Quelle: Volkswagen AG)<br />
Stimme<br />
voll zu<br />
*<br />
*<br />
*<br />
*<br />
*<br />
*<br />
*<br />
*<br />
*<br />
Stimme überhaupt<br />
nicht zu<br />
1 2 3 4<br />
* *<br />
*<br />
Der rationale (wertorientierte)<br />
Autofahrer (26,4 %)<br />
Der pragmatische Autofahrer (20,9 %)<br />
1 Anteil des Segments am Gesamtmarkt<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Lebensziel<br />
Soziale Lage<br />
Arbeit/Leistung<br />
Gesellschaftsbild<br />
Familie/Partnerschaft<br />
Freizeit<br />
Wunsch- <strong>und</strong> Leitbilder<br />
Lebensstil<br />
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
– Lebensgüter<br />
– Werte<br />
– Lebensstrategie, Lebensphilosophie<br />
<strong>Abbildung</strong> 2-41: Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus<br />
– Größe (Anteil an der Gr<strong>und</strong>gesamtheit)<br />
– soziodemographische Struktur des Milieus<br />
– Arbeitsethos, Arbeitszufriedenheit<br />
– gesellschaftlicher Aufstieg<br />
– Prestige<br />
– materielle Sicherheit<br />
– politisches Interesse, Engagement<br />
– Systemzufriedenheit<br />
– Wahrnehmung <strong>und</strong> Verarbeitung<br />
gesellschaftlicher Probleme<br />
(technologischer Wandel, Umwelt, Frieden, ...)<br />
– Einstellung zu Partnerschaft, Familie, Kindern<br />
– Geborgenheit, emotionale Sicherheit<br />
– <strong>Vor</strong>stellungen vom privaten Glück<br />
– Freizeitgestaltung, Freizeitmotive<br />
– Kommunikation <strong>und</strong> soziales Leben<br />
– Wünsche, Tagträume, Phantasien, Sehnsüchte<br />
– Leitbilder, <strong>Vor</strong>bilder, Identifikationsobjekte<br />
– ästhetische Gr<strong>und</strong>bedürfnisse (Alltagsästhetik)<br />
– milieuspezifische Stilwelten<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Soziale Lage<br />
Oberschicht<br />
Obere<br />
Mittelschicht<br />
Mittlere<br />
Mittelschicht<br />
Untere<br />
Mittelschicht<br />
Gehobenes<br />
Konservatives<br />
Segment<br />
16,20 Mio.<br />
Traditionelles<br />
ländliches<br />
Segment<br />
Traditioneller<br />
Mainstream<br />
<strong>35</strong>,86 Mio.<br />
Traditionelles<br />
Arbeitersegment<br />
27,44 Mio.<br />
Gehobenes Liberales Segment<br />
20,31 Mio.<br />
Moderner Mainstream<br />
31,54 Mio.<br />
Unterschicht Unterprivilegiertes Segment<br />
6,27 Mio.<br />
23,33 Mio.<br />
Wertorientierung<br />
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
Konservative<br />
Gr<strong>und</strong>orientierung<br />
„Bewahren“<br />
Materielle Gr<strong>und</strong>orientierung<br />
Status/Besitz<br />
„Haben“<br />
<strong>Abbildung</strong> 2-42: Lebenswelt-Segmente in Westeuropa 1997<br />
(Quelle: SIGMA Institut, Mannheim)<br />
Aufstiegsorientiertes<br />
Segment<br />
19,44 Mio.<br />
Konsum<br />
„Verbrauchen“<br />
Hedonismus<br />
„Genießen<br />
<strong>und</strong> Erleben“<br />
Counter Culture<br />
15,34 Mio.<br />
Gesellschaftskritisches<br />
Segment<br />
10,59 Mio.<br />
Postmaterialismus<br />
„Sein“<br />
Postmodernes<br />
Segment<br />
9,94 Mio.<br />
Postmodernismus<br />
„Empfinden“<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Soziale Lage<br />
Oberschicht<br />
Obere<br />
Mittelschicht<br />
Mittlere<br />
Mittelschicht<br />
Untere<br />
Mittelschicht<br />
Unterschicht<br />
Wertorientierung<br />
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
Höchste Ansprüche,<br />
Sicherheit, Komfort,<br />
Technik, Solidität<br />
Konservative<br />
Gr<strong>und</strong>orientierung<br />
„Bewahren“<br />
Wirtschaftlichkeit,<br />
Gebrauchsnutzen<br />
Wirtschaftlichkeit,<br />
Bequemlichkeit,<br />
Statusneutralität<br />
Status/Besitz<br />
„Haben“<br />
Status,<br />
Styling,<br />
Prestige<br />
Höchster Komfort, durchdachtes Design,<br />
keine Übertreibungen<br />
Familienfre<strong>und</strong>lichkeit,<br />
Freizeitwert,<br />
stilistische Individualität<br />
Materielle Gr<strong>und</strong>orientierung<br />
Konsum<br />
„Verbrauchen“<br />
Fun,<br />
Escapismus,<br />
starke Reize<br />
Hedonismus<br />
„Genießen<br />
<strong>und</strong> Erleben“<br />
Umweltverträglichkeit,<br />
Funktionalität,<br />
ungeliebte<br />
Notwendigkeit<br />
Postmaterialismus<br />
<strong>Abbildung</strong> 2-43: Einstellungen zum Automobil in den Lebenswelt-Segmenten Westeuropas – Neuwagenmarkt<br />
(Quelle: SIGMA Institut, Mannheim)<br />
„Sein“<br />
Originalität,<br />
Authentizität,<br />
Expressivität<br />
Postmodernismus<br />
„Empfinden“<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Wichtigkeiten (in %):<br />
Service<br />
Ausstattung<br />
Preis<br />
Zeitaufwand<br />
Sozialer Nutzen<br />
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
Gesamt „Reisezeitminimierer“<br />
(30,39 %)<br />
10,11<br />
9,74<br />
41,20<br />
30,59<br />
8,36<br />
2,93<br />
4,64<br />
23,64<br />
64,17<br />
4,62<br />
„Preissensible“<br />
(51,30 %)<br />
5,03<br />
8,64<br />
60,64<br />
17,10<br />
8,59<br />
<strong>Abbildung</strong> 2-44: Nutzenbasierte Zielgruppen im Markt für schienenbezogene<br />
Fernverkehrsreisen<br />
„Komfortorientierte“<br />
(18,31 %)<br />
45,05<br />
25,04<br />
4,82<br />
9,49<br />
15,60<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
INSERT 2-4: Segmentspezifische Kommunikation des Fernsehsenders n-tv
Sozio-demographische<br />
Charakterisierung<br />
Psychographische<br />
Charakterisierung<br />
Typen<br />
Kriterien<br />
Konformisten Individualisten Lebenskünstler<br />
Geschlecht überwiegend Frauen fast nur Männer überwiegend Männer<br />
Alter mehr als die Hälfte über 40 Jahre mehr als 50 % über 30 Jahre fast die Hälfte jünger als 30 Jahre<br />
Einkommen ca. 60 % mit einem Nettoeinkommen<br />
unter 1.500 DM<br />
Soziale<br />
Schichtung<br />
untere Mittelschicht;<br />
50 % Arbeiterhaushalte;<br />
fast alle Landwirte<br />
ca. 2/3 mit einem Nettoeinkommen<br />
über 1.500 DM<br />
obere Mittelschicht;<br />
ca. 80 % Angestellte bzw. Beamte<br />
Bildung überwiegend Volksschulbildung über 50 % höhere Schule<br />
(16 % Abitur)<br />
Hauptinteressengebiete<br />
Charaktereigenschaften<br />
Einstellung<br />
zum Fotografieren<br />
Bevorzugte<br />
Bildmotive<br />
Quelle:Meffert,Marketing,9.Auflage<br />
Wandern<br />
Zeitunglesen<br />
Fernsehen<br />
Gartenarbeit<br />
Schaufenster ansehen<br />
angepaßt<br />
ordnungsbewußt<br />
unauffällig<br />
familienzentriert<br />
konservativ<br />
unsicherer Knipser<br />
Fotos als Erinnerungsbilder bei<br />
besonderen Gelegenheiten<br />
Erlebnisdimensionen:<br />
heile Welt<br />
Harmonie<br />
glückliches Familienleben<br />
Dreamstyle<br />
<strong>Abbildung</strong> 2-45: Typologie der Fotoamateure<br />
Bekannte, Gäste einladen<br />
Buch zur Unterhaltung lesen<br />
Buch zur Weiterbildung lesen<br />
Theaterbesuch<br />
Klassische Musik<br />
selbstbewußt<br />
eigenständig<br />
kritisch<br />
etwas extravagant<br />
anspruchsvoll<br />
innovativer, künstlerischer<br />
Fotoamateur<br />
Suche nach ausgefallenen Motiven<br />
Erlebnisdimensionen:<br />
Erotik<br />
außergewöhnliche Situationen<br />
etwa die Hälfte mit einem Nettoeinkommen<br />
über 1.500 DM<br />
Arbeiter, leitende Beamte, Angestellte<br />
entsprechend dem Gesamtquerschnitt,<br />
überdurchschnittlich viele Selbständige<br />
ca. 40 % höhere Schule<br />
(4 % Abitur <strong>und</strong> Studium)<br />
leichte Musik<br />
Ausgehen<br />
Kartenspiel<br />
Sport<br />
Tanzen<br />
spontan<br />
unbekümmert<br />
gesellig<br />
optimistisch<br />
die fröhlichen Seiten des Lebens genießen<br />
lernwilliger Fotoamateur<br />
Fotos sind Hilfe zur Kommunikation<br />
Erlebnisdimensionen:<br />
moderne Technik<br />
aggressive Sportlichkeit<br />
Meer<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Grad der Differenzierung<br />
Abdeckung<br />
des Marktes<br />
Vollständig Undifferenziertes<br />
Marketing<br />
Teilweise Konzentriertes<br />
Marketing<br />
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
Undifferenziert Differenziert<br />
<strong>Abbildung</strong> 2-46: Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien<br />
(Quelle: Freter 1983, S. 110)<br />
Differenziertes<br />
Marketing<br />
Differenziertes<br />
Marketing<br />
(einzelne Segmente)<br />
GABLER<br />
GRAFIK
BG<br />
NG<br />
MK<br />
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage<br />
Si opt<br />
BG = Bruttogewinn<br />
NG = Nettogewinn<br />
MK = Marketingkosten<br />
Si = Segmentierungsintensität<br />
<strong>Abbildung</strong> 2-47: Gewinnmaximale Segmentierungsintensität<br />
MK<br />
NG<br />
BG<br />
Si<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Change language